TendensSpecial No1 - Sveriges Marknadsförbund

forts från sid 19
Magnus Söderlund Tim Wragg Charlotta Wark Lisa Pers-Ohlsén
Claes de Faire Kristoffer Tonström Lisa Enckell Scott Bedbury Katarina Graffman
relationsmarknadsföringens etablerade
teser, framför allt genom att påpeka att
vi alla är individer, med helt olika syften.
– Man får aldrig förutsätta varken att alla
kunder vill ha samma typ av relation till
ditt företag, eller att de uppskattar samma
typer av relationsskapande åtgärder. Och
man får aldrig ta kundernas önskan att
alls ingå en relation för given, menar hon,
som via en rad exempel ur verkligheten
visar hur olika vi människor faktiskt är.
Susan Fournier uppmanar oss att se
kundrelationer ur ett psykologiskt och
sociologiskt perspektiv och visar en komplex
matris med 29 olika typer av mänskliga
relationer, vilka hon menar har paralleller
i världen av kundrelationer.
– En kanske vill ha en tillfällig flört, en
annan ett one-night stand och den tredje
en långvarig vänskapsrelation med ditt
företag, exemplifierar hon.
Hon ser HD (Harley-Davidson), som
har tolv regler för vänskap, som ett av de
få företag här i världen som lyckas ta sina
kundrelationer på riktigt ödmjukt allvar.
tutioner, och han visar bilder från den
”arabiska våren” och berättar om ett upplopp
i Madrid, i eurokrisens spår.
– Den andra trenden är tillväxten av
ett digitalt samhälle. Sociala medier och
annat ställer helt andra krav på öppenhet
och ärlighet, säger han.
Tim berättar att de företag som har
starkast och mest meningsfulla kundrelationer
också är de som har växt mest
sedan år 2000 och han exemplifierar med
Apple, Google, Visa och andra.
Dessa bolag har det gemensamt att de
har tydliga och konsekventa ideal, som
genomsyrar allt de gör och han visar en
reklamfilm där ungdomar i Brasilien delar
den glädje som Coca-Cola vill förmedla.
De har också fokus på design gemensam.
– Pampers dialog med sina kunder i
Pampers Village på nätet och deras partnerskap
med Unicef i kampen mot stelkramp
är också föredömligt, tycker han.
Mikael Hernant, ekonomie doktor från
Handelshögskolan i Stockholm, skrev
Årets marknadsföringsbok 2011: ”Lönsamhet
i butik”. Han ger en snabb grundkurs
i ett för många marknadsförare eftersatt
ämne: företagsekonomisk elementa.
– Ökad försäljning har inget egenvärde,
vilket många tyvärr inbillar sig. Att öka
försäljningen kan vem som helst göra, det
Tim Wragg, Europachef på marknadsanalysföretaget
Millward Brown i London,
ser två stora trender i världen i dag,
vilka han menar skakar marknadsföringens
förutsättningar i dess grundvalar. Den
första är förlorad tillit till samhällets instiär
bara att sänka priserna. Men det viktiga
är avkastningen och täcknings-bidraget,
påpekar han, som säger sig ha rekord i
långsamt avhandlingsarbete: ”Nitton år
tog det att bli klar”, medger han med ett
självironiskt skratt.
Mikael Hernant säger att det finns sex
knappar att trycka på i en butiks sexkantiga
marknadsmix: läge, sortiment, pris,
service, personal och kommunikation,
och han visar pedagogiskt hur tryckande
på den ena eller den andra knappen påverkar
resultatet.
– Men man ska samtidigt komma ihåg
att det inte finns några universella svar,
den lokala variationen mellan effekter av
olika insatser är stor, betonar han.
Charlotta Wark, marknadschef på IBM,
men hon är i grunden en datanörd, medger
hon. Med en rad hisnande exempel
visar hon hur dramatisk informationsexplosionen
är, tack vare it-tekniken, men
hon påminner om att explosionen ändå
bara just har inletts. Redan i dag påverkar
förändringarna marknadschefens roll.
– Hur du är, är den du är, sammanfattar
hon, och menar att den nya transparensen
ställer helt andra krav inte bara på
öppenhet, ärlighet och konsekvens, utan
även på samverkan med kunder och andra.
20 TENDENS SPECIAL 1 l 2013