TendensSpecial No1 - Sveriges Marknadsförbund
TendensSpecial No1 - Sveriges Marknadsförbund
TendensSpecial No1 - Sveriges Marknadsförbund
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
FORSKNING: Katarina Graffman vill vända på steken i marknadsföringen<br />
Effektivare varumärkesstrategi<br />
med<br />
kommersiell<br />
etnografi<br />
Katarina Graffman är fil dr i kulturantropologi och har kommit till varumärkesvärlden<br />
med helt andra ögon än de gängse. Med hjälp av etnografiska undersökningar och antropologiska<br />
analyser letar hon efter de djupare skälen till varför vi människor föredrar<br />
vissa varumärken framför andra. Skälen handlar vanligen om våra identifikationsprojekt<br />
och om vår önskan om tillhörighet, menar hon, och avfärdar stora delar av<br />
de traditionella sätten att arbeta med varumärken. Av Anders Wikberg<br />
Katarina Graffman är en av<br />
<strong>Sveriges</strong> ledande experter på<br />
konsumentbeteende och<br />
vill byta riktning på alla pilarna i<br />
marknadsföringens klassiska flödesschema.<br />
Hon tycker att varumärkesarbetet<br />
bör utgå från de enskilda<br />
människorna, inte från företagen,<br />
via så kallad konsumentnära varumärkesutveckling.<br />
Från människorna, alltså. Inte<br />
från kunderna eller konsumenterna,<br />
som det brukar heta i marknadsföringens<br />
värld. För liksom<br />
tandläkaren som även är mamma<br />
är vi som köper olika saker mycket<br />
mer än bara kunder. Vi är inte<br />
några rationella robotar som enbart<br />
söker konkreta, mätbara egenskaper<br />
och fördelar när vi väljer<br />
varor och tjänster.<br />
– Vår konsumtion styrs i hög<br />
grad av våra ständigt pågående<br />
Katarina Graffman är kritisk till det<br />
konventionella varumärkesarbetet.<br />
identifikationsprojekt och vår<br />
längtan efter tillhörighet, faktorer<br />
som är väldigt svåra att hitta med<br />
hjälp av konventionellt marknadsarbete,<br />
menar hon.<br />
Hon vill vända på steken och<br />
tycker att det är en mycket bättre<br />
idé att försöka ta reda på vad varumärken<br />
gör med människor, i<br />
stället för, som i vanliga marknadsundersökningar,<br />
vad människor<br />
gör med varumärken.<br />
De människor som Katarina<br />
Graffman talar om är verkliga människor,<br />
som hon via etnografiska<br />
undersökningar och antropologiska<br />
analyser skaffar sig djupare<br />
insikter om. Inte personer som<br />
enbart finns på papperet, som så<br />
ofta i konventionellt varumärkesarbete.<br />
– Där är varumärkets plats vanligen<br />
en föreställd plats i en lika<br />
Leif Åbjörnsson<br />
28 TENDENS SPECIAL 1 l 2013
Change language