Progressiv kommunikation - Svenska institutet

4En plattform för entydlig SverigebildOrganisationerna i Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU) arbetaralla med att presentera och representera Sverige utomlands. Om Sverigeväcker omedelbara, relevanta och intressanta associationer blir det lättareför svensk internationell politik att få genomslag, för svenska företag attgöra affärer, för svensk kultur att nå spridning.Men exakt vilka associationer ska Sverige väcka? Inom kommunikationsvetenskapvet man att det är lättare att skapa bilder hos människor om manväljer ut några få, trovärdiga huvudbudskap och tillsammans håller sig tilldem över en längre tid. Därför utvecklade NSU under 2005–2006 en gemensamvarumärkesplattform för Sverige, som lanserades i september 2007.Ett varumärke är mycket mer än bara en logotyp och lite PR. Mycket av”det svenska” är inte ens fysiska platser, produkter eller företeelser utansaker som värderingar, livsstil och tänkesätt. Hur de uppfattas av demvi vänder oss till blir vårt varumärke; ”det svenska” är summan av vårahandlingar och vår kommunikation.Att utveckla förtroende är ett långsiktigt arbete och resultatet av varumärkesarbetetvarierar. Det kan vara intresse för en aktivitet vi ordnar.Det kan vara att människor ändrar sin uppfattning om Sverige. Eller detkan vara något så konkret som en försäljningsökning. Men själva arbetetmed att bygga ett varumärke tar aldrig slut, för ju starkare varumärket blir,desto bättre resultat på sikt.Ett varumärke är ”allt vi säger och allt vi gör” – alla vi som representerarSverige i olika hörn av världen. Vi kan tillsammans påverka bilden genomatt lyfta fram det som är mest intressant i berättelsen om Sverige. Därförär det viktigt att vi är överens om vad det är för något, och det är det somvarumärkesplattformen för Sverigebilden sammanfattar.

Att ta med sigfrån SymbioCity• Ett koncept baserat på nytänkandelösningar av ett angeläget världsproblemsom det är lätt att få uppmärksamhetkring.• Viktiga beståndsdelar är omtänksammavärderingar som effektiviseringav gemensamma tillgångar, medborgarmaktoch social gemenskap.• Svenska värderingar runt öppenhetutnyttjades i ett nära samarbetemellan branschledande företag.• Ett fokus på miljö, hållbarhet ochutveckling i balans gör exempletprogressivt.Virtu-Real:Det är inte bara vad du säger, det är också hurVill man profilera sig som nytänkande måste manvåga vara först med det senaste. Mot den bakgrundenvar det helt rätt att Sverige 2007 med Second Houseof Sweden blev en av världens första ambassader iden virtuella världen Second Life. Och därför vardet, hur science fiction-artat det än låter, en naturligutveckling när Svenska institutet i början av 2008kopplade ihop den verkliga och den virtuella världenmed hjälp av en kombination av virtuell arkitektur,fysiska objekt och avancerad IT.Den svensk-japanska arkitektduon studio un/realfick i uppdrag att kombinera de båda Houses of Swedenpå ett lekfullt sätt. Det resulterade i en installationdär besökare till det fysiska House of Sweden iWashington kunde gå in i ett rum där en projektionpå en glasvägg lät rummet fortsätta in i Second Lifesvirtuella Second House of Sweden. I projektionenkunde man se Second Life-invånarna, i form avavatarer, i realtid när de besökte installationen iden virtuella världen. På motsvarande sätt kundeavatarerna se de fysiska besökarna. Videoströmmarnamellan de båda världarna skapade enupplevelse av att faktiskt besöka den andra världenoch en telefon gjorde det möjligt att tala med densom lyfte luren på andra sidan.Installationen var en del av en utställning somlyfte fram svensk teknik och innovation, och helatrovärdigheten låg i att använda den allra senastetekniken. Att bara berätta om innovation hade intealls gett samma effekt.Efter att inledningsvis ha visats på ambassadeni Washington kunde nya besökare senare upplevaen vidareutvecklad installation på Sveriges ambassadi Tokyo.KontaktpersonKarl Peterson, Svenska institutetMedverkandeSvenska institutet, ambassaderna i Washingtonoch TokyoLänkwww.si.se/virtu-realHammarby Sjöstad inspirerar till hållbar stadsplanering. 9

Att ta med sig frånEco Chic• Temat runt hållbar utveckling gjordeutställningen progressiv.• Trots att intresset för hållbarhetsfrågorökar i världen diskuteras intemode och hållbar utveckling så ofta,vilket innebar att utställningen stodför nytänkande.• Att ta ställning för vår planet ochmänniskorna som bor på den äromtänksamt. Det blir iblandklichéartat och förväntat, menden här utställningen behandladei stället frågorna på ett spännandeoch inspirerande sätt.10Modeskaparen Camilla Norrback gillar ekolyx.

Eco Chic:Senaste modeinom hållbarutvecklingSvenska institutet visar ekologisktmode för att peka på behovetav att tänka på miljön när viproducerar och köper kläder.I dag är det många som undviker besprutadmat eller livsmedel producerade underorätt visa förhållanden. Men hur mångaavstår från att köpa en skjorta på grund avatt kemiska bekämpningsmedel motskadeinsekter leder till uppskattningsvis40 000 dödsfall varje år? Och när du köperett par nya jeans, tänker du på att det förtillverkningen gått åt vatten motsvarande enpersons årsförbrukning i en värld dären miljard människor saknar tillgång tillrent vatten?Som en del av aktiviteterna runt SverigesEU-ordförandeskap 2009 tog Svenskainstitutet initiativ till en utställning medsvenska modeskapare som strävar moten ökad miljömässig och etisk anpassning.Och märken som Nudie, Camilla Norrbackoch Julian Red visar att det går alldelesutmärkt utan att behöva ge avkall på”Sverige ligger långt fram inomhållbar utveckling och vi harmånga framgångsrika designersom skapar ekologiska klädermed hög modegrad”modegraden. Dem Collective är banbrytande,men också Righteous Fashion,Pia Anjou och Zion är 100 procent ”gröna”.”Eco Chic – Towards SustainableSwedish Fashion” invigdes i Belgrad inovember 2008 för vidare turné till Minsk,Kiev, Riga, Istanbul och Berlin. Syftet medutställningen var att påverka människorsattityder och konsumtionsmönster, ochpå många av dessa ställen var det förstagången som frågan om ekologiskt modediskuterades brett. En viktig målgrupp vardesignstudenter – människor som verkligenhar makt att påverka hur framtidens kläderska skapas. Om man redan i designprocessentar med ekologiska aspekter kan manminska upp till 90 procent av klädernasmiljöpåverkan. I Minsk ordnades därfören workshop med omgjorda secondhandkläderdär de bästa kreationerna visadestillsammans med utställningen; i Rigaarrangerades ett heldagsseminarium medstudenter och branschfolk.I Belgrad premiärvisades utställningeni skyltfönstren till ett varuhus på parad ­gatan Knez Mihajlova, en av stadens mestbesökta gågator. Guidade visningarordnades på gatan framför skyltfönstren,och 150 000 personer beräknas ha passeratunder de två veckor utställningen visades.Tillsammans med den serbiska organisatörenKulturni Front lyckades man verkligen väckaintresse för mode och hållbar utveckling.Eco Chic fick ett brett genomslag i serbiskmedia. Bland annat var två av de störstaTV-kanalerna på plats vid invigningen,och på bästa sändningstid sändes ettentimmesprogram om ekologisk designdär utställningen nämndes som exempel.Eco Chic är ett exempel på hur det kanuppstå en lockande spänning när mankombinerar två olika områden, mode ochmiljötänkande, som ligger rätt i tiden.Genom att visa upp detta på ett nytt sättär det möjligt att få ett brett genomslagoch nå en målgrupp.KontaktpersonAnna Maria Bernitz,Svenska institutetMedverkandeSvenska institutet,ambassaderna i Belgrad,Minsk, Kiev, Riga,Istanbul och BerlinLänkwww.si.se/ecochic11

12Visitsweden.com:I händerna påanvändarnaVisitSweden effektiviserarmarknadsföring och försäljningmed hjälp av användargenereratinnehåll.Föreställ dig att du ska marknadsföra något,säg en ny bergochdalbana på ett nöjesfält.Och så gör du inga annonser, inga utomhusaffischer, inga internetbannrar. I ställetskapar du en sida på din webbsajt däranvändarna själva berättar vad de tycker.En del älskar din bergochdalbana: ”Såsnabb, så intensiv! Jag hade tårar i ögonenoch hela kroppen var full av adrenalin.”Men andra tycker den är usel: ”Nu förtiden krävs det mer än att den bara går uppoch ned ett par gånger.”Själv har du ingen som helst kontrollöver vad som skrivs.För den som tror på marknadsekonomiär det en perfekt illustration av teorin att braprodukter får goda vitsord och blomstrar,dåliga produkter uppmärksammas på sinasvagheter och tvingas utvecklas – eller dö.Och så ser det ut i den nya medievärlden.Sedan länge har varenda webbshop anvärdarbetygoch -kommentarer, och alla tidningarpå nätet har kommentarsfunktioner tillartiklarna.”Ändå var vi den första turistorganisationi världen som vågade ta steget full ut”,säger Maria Ziv på VisitSweden, organisationensom har till uppgift att marknadsföraSverige som resmål. ”Vi visste från våraanalyser att den globala resenären gör sinresearch på internet och att rekommendationerfrån vänner och bekanta är mycketmer trovärdiga och värdefulla än traditionellmarknadsföring.”VisitSwedens nya webbplats lanserades2008, och där finns bland annat en integreringmed en annan webbplats, communityofsweden.com.Den bygger helt på användargenereratinnehåll där Sverigeintress eraderesenärer kan inspirera varandra.”I mitten av 2009 var vi uppe i över7 500 medlemmar, och hade haft över410 000 besök från 208 länder. Besökarnastannar längre och tittar på fler sidor än påvanliga webbplatser”, berättar Maria Ziv.”Vi ville tillhandahålla enmötesplats på webben därSverigeintresserade resenärerkunde inspirera varandra””Hela webbplatsen är ett exempel på hurman kan skapa djupare kontakter.”Men communityn är inte den endalyckade funktionen på VisitSwedens nyawebbplats. Stort utrymme ges till inspirationvia bilder och bildspel. Man har ocksåskapat möjlighet att klicka direkt från ettdrygt hundratal upplevelser på en interaktivkarta till en onlinebokning.Nu snabbspolar vi bakåt till den 12november 2008. En förväntansfull skarabefann sig på Sturecompagniet i Stockholm.Den ledande branschtidningen Internetworldskulle dela ut årets priser för Sveriges bästawebbplatser. Så öppnades kuvertet frammepå scenen: ”Och det stora priset för bästasajt 2008 alla kategorier, går till…VisitSweden!”I juryns motivering stod bland annatatt läsa: ”Kommentarer och forum är ensjälvklarhet och aktiviteten är hög. Ettsystem där besökaren ger ’tummen upp’till bra innehåll säkerställer att det bästamaterialet kan lyftas fram. VisitSwedenkryllar av små smarta lösningar som görbesöket till en ren fröjd. Troligen är sajtenunik i sitt slag i världen.””Det var en skön bekräftelse på att vihade gjort rätt”, säger Maria Ziv. ”Manmåste förstå att målgruppen redan snackarom ens varumärke, vare sig man vill ellerinte. Bättre då att bli delaktig!”KontaktpersonMaria Ziv, VisitSwedenMedverkandeVisitSwedenLänkwww.visitsweden.comcommunityofsweden.com

Att ta med sig frånVisitsweden.com• Genom att våga vara nytänkandekan man bli först.• Inget användarinnehåll censureras– en illustration av öppenhet, liksomatt allt innehåll är tillgängligt utaninloggning, och på engelska, så attalla kan läsa allas inlägg.• Mängder av användbara funktioneri navigeringen visar på omtänksamhetmot användarna.Invasão Sueca:Samba, karnevaler och… svensk indiepop?PR-arbetet, där bland annat brasilianska musik -journalister bjudits in till Sverige, har gett gottresultat. För varje år som Invasão Sueca hargenomförts har publiciteten ökat. Svensk popmusikhar hamnat på omslaget till båda kulturdelarnai São Paulos två största dagstidningar, och 2007blev Invasão Sueca framröstat som årets bästamusik evenemang i en av dessa.Vad exemplet visar är hur effektivt det kan varaatt våga rikta in sig på en strategiskt viktig målgrupp.Att försöka göra något för ”alla” hade nog inte gettalls samma resultat. Här sattes Sverige och svenskmusik på kartan med hjälp av begränsade resurser,som ändå gav stort genomslag i media.Svenska institutet arbetar med att öka kännedomenom Sverige i länder där den är låg. Ett sådant landär Brasilien, och 2006 bestämde man sig för attgenomföra en aktivitet där. Men i stället för attsatsa på något stort och brett, som riskerade att baraförsvinna i bruset, valde man att nischa in sig på enopinionsbildande yngre målgrupp. Eftersom svenskindiepop är stark där, så skapade Svenska institutetmusiksatsningen Invasão Sueca.Nyckeln till framgång var att välja rätt partneri Brasilien, för att träffa exakt rätt på den lokalamusikscenen. Via den person i den svenska musikbranschenmed bäst koll på Brasilien fick Svenskainstitutet kontakt med en arrangör och tidning,Coquetel Molotov, som hade kunskap om och trovärdighethos den här speciella publiken. TillsammansKontaktpersonskapade man en genomtänkt kommunika-Åsa Lundmark, Svenska institutettionsprofil, med webbplats, promotionmaterial ochMedverkandeannonser i de rätta medierna.Svenska institutet, ambassaden i Brasilia, generalkonsulateti São Paulo.Konceptet har varit en turné med ett mer välkäntband och två mindre kända, som har spelat påfestivaler, rockklubbar och konsertlokaler med fokus Länkarpå São Paulo. Akter som Jens Lekman, El Perro Del invasaosueca.uol.com.brMar, José Gonzàlez, Hello Saferide och Peter Bjorn And www.myspace.com/invasaosuecaPå VisitSwedens communityJohn har deltagit. I princip alla spelningar har varitfår användarna säga vad de tycker.utsålda, och 2008 bloggade artisterna på Sweden.se13

Att låta berättelsergöra jobbet(gärna oväntat!); man kan torka handsvett och tårar och resa sig från läsfåtöljen ellervideosoffan.Du kan faktiskt göra samma sak för att levandegöra Sverigebudskap, men det måsteförstås vara mycket kortare. Och till skillnad från skönlitterära fantasier är den mesttrovärdiga Sverigeberättelsen inte påhittad utan autentisk – den beskriver något somverkligen har hänt. Dessutom bör den handla om någon utomstående, allra helst någonsom målgruppen kan identifiera sig med eller har som förebild.14En bra berättelse vandrar själv från mun till mun. Det låter som ett effektivt sätt att spridabudskap, eller hur?Det har till och med ett namn: storytelling, historieberättande. Men det är inte vilketberättande som helst, utan det ska levandegöra och exemplifiera just det man önskarfå sagt, i vårt fall de budskap som ligger i varumärkesplattformen för Sverigebilden.Och, det är klart, berättelsen måste vara tillräckligt bra för att någon ska vilja återberättaden. För att åstadkomma det finns det några knep.I korthet handlar det om att dramatisera utan att överdriva, så att torra fakta bliren bra historia. Några berömda exempel på framgångsrik storytelling är hur Apple engång startade i ett garage i Kalifornien, hur Ikea växte ur Ingvar Kamprads småländskaentreprenörtalang och hur Nike utvecklades av hängivna löpare och tränare.Det som förenar de flesta sådana ”bevingade” berättelser är en klassisk modell för attskapa spänning som alla de största bok- och filmsuccéerna byggt på.Först handlar det om att skapa en förväntning på att något ska ske. Sedan för man in enså kallad konflikt – något som hindrar att det förväntade kan ske. Går det att bygga uppen överraskande vändning någonstans blir det mer engagerande och minnesvärt. Ochslutligen, efter diverse förvecklingar och ibland hård kamp, löser det sig på något sättHur får man en berättelse att berättas?Storyn kan sedan förmedlas såväl muntligt som i olika texter, och föras vidare av journalister,bloggare och opinionsbildare, men även i privata samtal och i forum på nätet. I dagär till exempel YouTube en kanal som används mycket för storytelling.För att en story ska få fäste är det viktigt att själv använda den ofta, speciellt i början.En story ger ingen större effekt om den förblir en ”engångsanekdot”, utan det är när denåterkommer av sig själv på fler och fler ställen som det blir som mest effektivt.För att visa vad som menas kan vi översätta dessa tumregler till några konkretaexempel på berättelser. Här har de en längd som passar i just det här sammanhanget,i en broschyr med begränsat utrymme. Tänk på att anpassa omfattningen till det aktuellasammanhanget – ibland ska det vara kortare, ibland finns det intresse för att berättanågot längre (fast överskatta inte målgruppens intresse, det här är nog en ganska lagomlängd för de flesta sammanhang).

Klassisk dramaturgiÖverraskande vändningDet här är ett exempel som verkligenutnyttjar ”Hollywood-dramaturgins”mall förväntning – konflikt – upplösning:Susanna Wallgren jobbar med internationellamediekontakter, men driver också en enskild firma.Under 2008 var det väldigt mycket att göra, vilketär bra om man driver en verksamhet. Men för att fåbetala rätt skatt behövde hon skicka in en blanketttill Skatteverket. När sista dagen började närmasig hamnade hon i en extra hektisk arbetsperiod;arbetet tornade upp sig och när det till slut var sistadagen för att skicka in blanketten så hann hon heltenkelt inte få tag på en blankett och fylla i den.I stället rev hon i alla hast av en lapp och skrevför hand: ”Hej Skatteverket! Tyvärr hinner jag inteansöka om ändrad preliminärskatt i dag. Jag lovaratt göra det i nästa vecka, när jag hunnit printa utblanketten från nätet. Ring gärna om ni har frågor!”Innerst inne trodde hon inte riktigt på att detskulle gå att kommunicera på det sättet med enmyndighet – och inte vilken myndighet som helst,utan självaste Skatteverket! Så döm om hennesförvåning när hon redan ett par dagar senare fickett svar där de bekräftade att de hade fått hennesanmälan om ändrat skatteunderlag – och att detvar ordnat. Inga blanketter behövde skickas in.Precis som i Hollywood, således: Mot allaodds, ett lyckligt slut…Men vad säger egentligen denna story,som är relevant för Sverigebilden? Jo, atttill och med myndigheter i Sverige kanvara öppna och otvungna, ha nära tillfiffiga och pragmatiska lösningar ochvara omtänksamma och smidiga att haatt göra med. Men genom att bevisa detmed en story ur verkliga livet blir det mertrovärdigt än om vi själva hade sagt detrakt upp och ned.Sedan tar vi ett exempel på hur man kanbygga in en överraskande vändning idramaturgin för att göra den extra effektiv:Våren 2009 besökte den italienske författarenSandro Veronesi Stockholm. Det var i april dåvårsolen tittade fram och lockade man ur huseför att njuta av den efterlängtade värmen.Veronesi hade några timmar ledigt mitt på dagenoch bestämde sig för att gå en långpromenad ochtitta på stan. Han styrde sina steg mot Odenplanoch fortsatte sedan in i Vasaparken. Han drog sigtill minnes att Sverige har ett av Europas högstafödelsetal, till skillnad från Italien som har det lägsta.Och mycket riktigt – på håll såg han en park full avbarn och barnvagnar, och Veronesi drog den italienskaslutsatsen: Där det finns barn finns det mammor.Men när han kom närmare visade det sig attparken i stället var full av pappor – unga, gladapappor som lekte med, jagade eller vyssade sinabarn. Fäderna satt tillsammans på parkbänkarna,drack kaffe och åt smörgås och pratade och skrattadesamtidigt som de höll ett öga på sina telningari sandlådan.Faktum är, att han inte såg en enda kvinnaförrän han redan var på väg därifrån. Då möttehan en kvinna som med mycket bestämd min varpå väg in i parken – för att rasta sin hund…Så olikt Italien, tänkte Veronesi. I Italien är detmammorna som vaktar barn och männen somrastar hundarna. I Sverige är det tydligen tvärtom.Den här storyn kan användas för attpå ett mer levande sätt fokusera på densvenska jämställdheten och därigenomskvallra lite om en öppen, tolerant ochomtänksam inställning till familj och barn.Det som gör den extra effektiv är hur denförst bygger upp en förväntan som sedanöverraskande vänds i sin raka motsats.15

Någon som målgruppen kan identifiera sig medSpänst mellan kärnvärdena16Människor bedömer inte bara berättelsen,utan också dem som berättelsen handlar om.Delar man deras referensramar eller på andrasätt kan identifiera sig med dem, så har manlättare att ta till sig budskapet. Den härstoryn, som skulle kunna passa näringslivet,handlar om företagsledare.Svenska institutet anordnar varje år en ledarskapsutbildningför framtidens ledare och chefer iBaltikum och Östeuropa. Häromåret satt någradeltagare över en kopp kaffe och diskuterade omdet egentligen finns några skillnader längre mellanledarskap i olika länder, i ett företagsklimat därstora multinationella företag tar mer och mer plats.Finns det verkligen något typiskt ”svenskt” somdeltagarna kan få med sig från utbildningen – någonmanagementmodell, ledarskapstrend eller så?Då skiner den ryske deltagaren upp, höjer sinkaffekopp och säger: ”Fika!” Den lettiske chefenstämmer snabbt in och berättar att hon de senastetvå månaderna byggt om köket i företagets lokalerså att personalen har plats att sitta ned. Relationenstår i fokus för de flesta svenska chefer och just fikatär en tydlig institution på många svenska arbetsplatser.Detta var inte något som tagits upp på en lektion,utan något som de själva upptäckt när de arbetattillsammans med svenska chefer. Fikat, menadebåde letten och ryssen, ger en närmare ochpersonlig kontakt mellan chef och anställd, ochskapar ett klimat där nya idéer lättare blir till.Genom att låta människor ur målgrupp ensegna led berätta om en svensk ledarskapsfilosofimed öppenhet, omtänksamhet ochäkthet i centrum, blir det lättare att tolkaän om samma sak framförts av någon medandra referensramar.Till sist en målsättning som vi har medbudskapen kring Sverigebilden: Varje storyska förmedla grundpositionen Progressiv.Som varumärkesplattformen är uppbyggdsker det genom att skapa en speciellspänning mellan kärnvärdena – å ena sidanNytänkande och Öppenhet och å andrasidan Omtänksamhet och Äkthet (se vidareavsnittet om varumärkesplattformen).Här är ett exempel på en berättelse somanvänder det som vi kallar ”spänst”:Karin Stenmar jobbade som värd på jazzklubbenNefertiti i Göteborg. En gång behövde hon femtiot-shirts med tryck till klubben. Leverantören skulleha 9,90 kronor per styck, inklusive tryck. Karinreagerade tvärt: Till det priset kunde de inte haproducerats med hänsyn till människor och miljö.Men Karin hade svårt att hitta några acceptablaalternativ på marknaden. När hon diskuterade detmed en studiekamrat, Annika Axelsson, somarbetade som forskningsassistent i Sri Lanka ochhade ett brett nätverk genom sitt arbete för enhållbar utveckling, bestämde de sig för att startaen egen tillverkning.Men de hittade ingen fabrik som motsvaradede krav de hade på arbetsvillkor, så de beslöt attstarta en egen fabrik. Efter stora efterforskningarmötte de en lankes som under 23 år varit chef för entextilfabrik men nyss förlorat sitt arbete för att honprotesterat mot arbetsvillkoren. Tillsammansstartade de tillverkning med ekologisk ochrättvisemärkt bomull i norra Sri Lanka.I dag har företaget Dem Collective kontor iGöteborg och Stockholm, verksamheter i Sri Lankaoch Indien och ett samarbetsprojekt i Egypten.Plaggen säljs i ett fyrtiotal butiker i Sverige samti New York och Tyskland. Och de får många lovord –inte bara för att de är producerade på ett socialt ochmiljömässigt hållbart sätt, utan också för att kollek -tionerna är väldesignade och håller en hög kvalitet.Den här storyn lyckas med konststycket attberöra samtliga fyra kärnvärden:• Nytänkande: Det handlar om kläder medhögsta modegrad.• Omtänksamhet: Företaget visar omsorgom miljön och de anställda.• Öppenhet: Utan tvekan sökte sig grundarnadirekt utomlands och startade fabrik påSri Lanka.• Äkthet: De vill verkligen göra rätt.

Det som gör just den här storyn progressivär framför allt spänningen somuppstår mellan å ena sidan omtänksamhetenoch äktheten, som många litefördomsfullt ofta tror innebär ett försiktigtoch omodernt förhållningssätt, och å andrasidan det nytänkande och den öppenhetsom ligger dels i att arbeta med mode pådenna nivå, dels i den affärslösning manskapade.Thelma & Friends:Den bästa reklamen görs alltid av andraNär VisitSweden arbetar för att främja resandettill Sverige, gör man det medvetet med relationsskapandemetoder som verktyg. ”Mun till mun”-metoden via någon man litar på skapar en störretrovärdighet än vanlig reklam.Så när VisitSweden 2008 kontaktades av Thelma,känd bloggare och grundare av en av Italiens störstanöjescommunities, www.stasera.org, pratade mangärna vidare. Thelma planerade en resa genom Europatillsammans med sex vänner från communityn.Det var en uppföljning av en lyckad USA-resa åretinnan, som hade följts på nätet med stort intresse.Hennes sajt besöks av många i den prioriterademålgruppen för Sverigebilden, så här fanns storamöjligheter till ömsesidig nytta. Inför resan ordnadeThelma och hennes vänner en fest i Rom medSverigetema, och de fotograferades på Ikea ifördaSverigetröjor. De filmade sedan under hela resan ochlade upp videor varje dag på Stasera och MySpace.De skrev också en utförlig blogg om vad de såg ochgjorde under resan, som uppmärksammades iitaliensk press och TV. VisitSweden byggde vidarepå Thelmas aktiviteter i andra kanaler och meden tävling som engagerande ett tusental deltagare.VisitSweden framhåller arbetssättet som ettexempel på hur bra det kan gå om man vågar litapå någon som har stor trovärdighet i exakt deneftersträvade målgruppen.KontaktpersonKarin Melin, VisitSwedenMedverkandeVisitSwedenLänk2008.friendstour.org17

Budskap somtydliggör plattformenEn plattform är inte ett budskap. För att nå fram och beröra är det viktigtatt kunna omsätta den i tydlig, enkel och emotionell kommunikation.Det är inte meningen att vi hela tiden ska tala om Sveriges position ellerkärn värden i klartext. Meningen är snarare att vi ska kommunicera budskapsom skapar uppfattningen att Sverige är allt detta. Budskap som ”översätter”plattformen till kommunikation som når fram.Hur kan vi då överföra plattformen till tydliga kommunikativa budskap omSverige inom våra olika verksamhetsområden och till de olika målgruppersom vi siktar på att nå inom dessa? På följande sidor presenterar vi någraexempel. Observera att dessa enbart är fiktiva budskap. Meningen är attde främst ska tjäna som inspiration för dig att utveckla egna tydliga ochinspirerande budskap som är relevanta inom ditt specifika sammanhang.18

Sweden: Urban natureSweden: Embracing new ideasSweden: Natural playgroundSweden: Inspiring innovationTURISMINVESTERINGARSweden: Where creativity playsSweden: Shaping the futureSweden: Imagination at workKULTUREXPORTSweden: Designed for lifeTALANGPOLITIKSweden: Where knowledge growsSweden: Partnering for progressSweden: Challenge yourselfSweden: State of the futureNågra exempel på fiktiva progressiva budskap som på ett enkelt sätt fångar och tydliggör plattformens huvudinnebörd. 19

20Ett övergripandebudskapom SverigeHur skulle, till att börja med, ett övergripandebudskap om Sverige kunna se ut?Utgångspunkten är att Sverigebilden ärbaserad på en kombination av deladevärderingar som står ut internationellt,och att Sverige bäst kan beskrivas somett utvecklingsinriktat land som utgårfrån människors behov och miljöns villkor –ett progressivt land som eftersträvarutveckling i balans.På ett övergripande plan handlarprogressivitet om att ha en stark tro påframtiden och en vilja att steg för steggöra världen till en lite bättre plats. Dethandlar också om att vara öppen mot omvärldenoch framtiden för att ta tillvaraderas möjligheter. Genom öppenhetoch starkt fokus på individ, samhälle,miljö och den globala utvecklingen siktarSverige till att inspirera och inspirerasav andra; att vara en aktiv internationellsamarbetspart och inspirationskälla förprogressivt nytänkande.Naturligtvis finns inte svaren på allt iSverige, men ofta ligger vi i utvecklingensframkant och vi är öppna för att samar betaoch utbyta erfarenheter med omvärlden –att tillsammans dela framtiden.Obs: Fiktiva budskap för inspirationtill egna budskap.EXEMPEL PÅ Övergripande budskapSweden: Let’s share the futureSverige har en stark ställning som ett framtidsinriktatland. Men detta fiktiva övergripandebudskap är också en aktiv inbjudan ochuppmaning till världen att samarbeta ochdela framtiden, inte minst med oss i Sverigeinom en lång rad områden.Det kan handla om att komma till Sverigeoch utvecklas och inspireras som turist,student, expert eller anställd; att investera iSverige eller ta del av banbrytande svenskainnovationer, produkter och tjänster; eller attsom privatperson ta del av svensk livsstil,kultur och kreativitet. Det kan också handlaom att samarbeta med Sverige inom viktigaglobala frågor som är avgörande för vårgemensamma framtid, som hållbarhet,säkerhet, demokrati, mänskliga rättig heteroch fattigdomsbekämpning.Det är ett positivt och välkomnandebudskap som präglas av framtidstro och avinsikten att ingen ensam sitter på lösningarna,utan att vi tillsammans behövs för attbidra till en bättre framtid för alla. Budskapetfungerar som ett positivt övergripandebudskap för ett öppet och nytänkande landsom tror på framtiden och på samarbetemed andra. Det signalerar att Sverige är ettprogressivt land som tror på balanseradutveckling och en gemensam framtid.Kärnvärdena kan användas som checklistaför progressiva budskap:• Ny tä n k a n d e: Ett ovanligt direkt budskap för ettland med tydligt fokus på utveckling och framtid.• Öppe nhet: Öppenhet mot framtiden samt motomvärlden och olika synsätt inom alla våra områden.• Omtänksamhet: Tydligt välkomnande som visarpå en vilja att samarbeta och dela med sig för attbidra till en bättre värld för alla.• Äkthet: Visar på ett högt förtroende och tillit tillomvärlden samt ett tydligt fokus på en hållbarframtid och ett personligt ansvarstagande.Spänsten mellan nytänkande/öppenhet och detomtänksamma/äkta manifesteras tydligt i budskapet,inte minst genom att det å ena sidan lyfter framvårt fokus på framtid och utveckling, å andrasidan är formulerat som en tydlig inbjudan till attsamarbeta och dela med sig.

Exempel påbudskap inomNSU:s olikaområdenPå de följande sidorna har vi utgått från detövergripande budskapet och vinklat det föratt lyfta fram det unika i Sverigebilden inomNSU-organisationernas olika verksamhetsområden.Budskapen är bara exempel;genom att utgå från andemeningen i democh skräddarsy dem utifrån det aktuellakommunikationsbehovet kan nya budskaputvecklas i oändlighet.TurismVisit Swedens budskapVisitSweden har redan konkretiseratsina budskap genom att börja jobbamed så kallade positionsteman somska tydliggöra Sverige som resmål:Natural Playground, Urban Nature,Swedish Lifestyle och VitalisedMeetings.Inspiration från VisitSwedenVisitSweden har utvecklat en modell med så kallade positionsteman, som kopplar deras aktivitetermed plattformens position och kärnvärden. Dessa teman är tydligt kopplade till olika prioriterademålgrupper och deras preferenser:• Målgruppen som kallas DINK (double income, no kids) gillar ofta det som är trendigt och nytt.• WHOP (wealthy, healthy older people) söker kultur, lärande, historia – med lust.• Active Family söker upplevelser tillsammans, med hela familjen, genom motion och ofta i naturen.De övergripande budskap som VisitSweden jobbar med är:• Natural Playground: Naturbaserad aktiv gemenskap med naturlig aktivitet och lek, naturlig kreativitetoch naturligt lärande. (Främst för Active Family.)• Urban Nature: Svenskt storstadsliv som en unik kombination av harmonisk livsstil och urban trendigkreativitet. (Främst för DINK.)• Swedish Lifestyle: Livsstil som innehåller svensk kultur, historia, natur och kreativitet.(Främst för WHOP.)• Vitalised Meetings: Nyskapande mötesarrangemang som kombinerar lekfullhet och energi medokomplicerade upplevelser i naturliga miljöer.Genom att paketera de reseupplevelser man marknadsför enligt dessa teman bygger man systematiskten tydlig bild av Sverige som resmål. De gör det enkelt att utveckla budskap och kampanjkoncept somkan uppfattas progressiva och tydligt svenska av målgruppen. De bidrar också till en kraftsamling avbesöksnäringens resurser runt ett fåtal teman för att därmed öka genomslagskraften i en hård konkurrens.Säg att man ska marknadsföra en skidåkningsprodukt. Skidåkning är ju inte unikt; alla nordiskaländer erbjuder barnvänlig skidåkning. Så hur kan man göra det progressivt?I VisitSwedens modell börjar man med att fråga vad man vet om målgruppen. Beroende på hurerbjudandet utformas kan det locka både DINK och Active Family. Låt oss i ett fiktivt exempel satsa påActive Family, som vill resa och uppleva saker tillsammans med sina barn. Vilka upplevelser attraherarbesökare i detta målgruppssegment? Kanske passar Natural Playground-budskapet som ett tema kringsvenskars förhållande till naturen och med fokus på lek, kreativitet och naturligt lärande.En konkret formulering av budskapet, som blir både nytänkande, öppen, omtänksam och äkta, skulledå kunna vara ”Ta med föräldrarna till Sverige så att de får leka lite. (De är ju alltid så stressade.)”21

InvesteringarExportSweden: Embracing new ideasFrom simple, ingenious everyday consumerobjects to advanced, pioneeringtechnology, from baby carriers to mobilesatellite navigation systems, Sweden’sfocus on openness, quality and innovationis shaping some of the world’s mostprogressive products, services andsolutions. A strong curiosity about thelatest developments shaping the futuremeans that Sweden is one of the mostresearch-intensive countries in the world. Ahighly connected and educated workforceplace Sweden’s knowledge society at theforefront of technology and design.Sweden: Inspiring innovationSweden is not only a safe and securecountry in which to do business, but arelaxed and open communications stylecreates the perfect climate forcollaboration. Inspiring processes and anintegrated approach towards innovationand development are supported withstrong skills and resources, while thecross-fertilization of knowledge and ideasis rapidly opening new businessopportunities on a global level. Sweden is,without a doubt, a hub of internationaldevelopment and new thinking where it istruly a pleasure to do business.Sweden: Shaping the futureSweden has a strong focus on identifyingnew and sustainable business opportunitiesthat improve the everyday experience.Turning an innovation into reality demandsboth creativity and the ability to under standthe needs of the users. Meaningfulproducts, services and solutions areadaptable to individual needs, and survivetrends through flexibility of use, quality inproduction and simple durability. Manysectors have long viewed Sweden as one ofthe best test markets for evaluating newproducts and services. Internet penetrationis high, most Swedes speak English and areconsidered early adopters of newtechnology and new thinking, extremelyinterested in and aware of internationaltrends.Sweden: Designed for lifeSweden has the strong knowledge base,experience, resources and skills to offerthe world new models and approaches fortruly integrated collaboration towards asustainable future. A safe country offersa stable environment for driving newbusiness opportunities, while aninnovative and inclusive design heritagehas turned Sweden into a hotbed ofcreativity. New products and servicesare designed around universal humanneeds and a holistic approach toindividual and societal development, tooffer relevant solutions that improve life insignificant ways for all types of people.22 Obs: De texter som presenteras tillsammans med budskapen är inte avsedda att användas ordagrant utan mer att förklara budskapens inriktning.

PolitikSweden: Partnering for progressSweden aims to be a source of inspirationand a partner for exploring newopportunities for sustainable globaldevelopment. The major challenge inshaping a better future is the pressing needfor international collaboration around aholistic and ethical view of progress.Progress that balances technological andeconomic growth with human andenvironmental needs. Sweden has thecapacity to be a global partner driving apositive vision of a global society that isaccountable for the needs of individuals,regardless of who they are or where theymight be living. With a focus on research, ahighly educated and diversified workforce,and an open and caring society, Swedenlies at the forefront of change withsuccessful and sustainable models ofdevelopment.Obs: De texter som presenteras tillsammans medbudskapen är inte avsedda att användas ordagrantutan mer att förklara budskapens inriktning.Sweden: State of the futureSweden aims to be home to internationalcollaboration characterized by openness,democracy and transparency. A strongheritage within innovation and technology iscoupled with a deep respect for universalhuman needs and the environment; this isthe type of openness to new thinking that isneeded to drive balanced and ethicalprogress. Sweden is often used as abenchmark for new solutions across allareas of development. An open society anda laboratory of future living that embracesequality and diversity to overcometraditional barriers of gender, sexualpreference, age, ability or culturalbackground. An unwavering ambition to beprogressive lies beyond technology,world-leading research and culturalawareness; it is rather about constantlyquestioning and assessing how we viewourselves, our relationships, our societyand the global future.23

24TalangSweden: Where knowledge growsWith a strong emphasis on personaldevelopment, education and collaborationin the workplace, Sweden is a place wherenew thinking and innovation thrive. Botheducation and business are committed todriving positive change through diversity,collaboration and the cross-fertilization ofideas and knowledge. A high standard ofliving opens new possibilities for individualsto explore their own personal values andinterests, and take responsibility for howthey choose to live and personally developin their public and private lives.Obs: De texter som presenteras tillsammans medbudskapen är inte avsedda att användas ordagrantutan mer att förklara budskapens inriktning.CHALLENGE YOURSELF: Inspiration från Svenska institutetSvenska institutet har utvecklat tydliga budskap inom ramen för marknadsföring av Sverige somstudiedestination. Marknadsföringen inriktas på att attrahera de bästa studenterna och de mestkompetenta lärarna och forskarna i konkurrens med de internationellt sett mest attraktiva och mestväletablerade lärosätena. Fokus ligger på målgruppens framtida karriär, att erbjuda möjligheter ochfärdigheter som ger ett försprång. Marknadsföringen har också ett individfokus och visar vad utbildningenger studenterna som individer på lång sikt. Egenskaper i den svenska utbildningen som lyfts fram ärden annorlunda pedagogiken: från teori till praktik, grupparbete, tillgänglighet, kritiskt tänkande,öppen dialog och respekt för varje student.Målgruppen är individualistisk, självständig, karriärfokuserad samt öppen för andra människor,miljöer och arbetssätt. Sverige som studiedestination kan erbjuda:• Annorlunda studieformer genom grupparbeten, nära kontakt med näringsliv,informell kontakt med lärare och andra studenter i arbetet och ett tydligt studentinflytande.• Nytänkande och innovation.• Lärande för livet, inte bara för ett fint diplom.• En internationellt präglad miljö med influenser utifrån och förmågaatt påverka omvärlden.• Utveckling av individens kritiska tänkande.Budskapet som Svenska institutet arbetar med för att nå den prioriterade målgruppen ärChallenge yourself – study in Sweden, som bryts ner i ett antal ännu mer konkreta budskap:• Develop skills for tomorrow: Har fokus på koppling mellan teori och praktik inom svensk högreutbildning och hur man förbereds för arbetslivet.• Reach your full potential: Har fokus på hur informalitet och icke-hierarkiska strukturer skaparförutsättningar för kritiskt tänkande och nytänkande, vilket utvecklar individen och ger en godförberedelse inför arbetslivet.• Experience a culture of innovation: Lyfter fram att Sverige som land har en lång tradition avatt satsa mycket på forskning, inte minst genom att visa på Nobelpriset och det internationellanäringslivet med många internationellt starka varumärken.

kulturSweden: Where creativity playsA focus on individual needs and freedom ofexpression results in an active yetaccessible culture, open to new influencesand new thinking. A focus on child welfarenurtures the need for play and creativityfrom an early age, urging individuals todiscover their own learning processes andabilities. Play and creativity have a hugeimpact on all aspects of work andproductivity. That’s why Sweden considersquality of life and leisure time important forthe wellbeing of both the individual andsociety at large. Imagination and personalexpression are encouraged as a strongforce of positive change.Obs: De texter som presenteras tillsammans medbudskapen är inte avsedda att användas ordagrantutan mer att förklara budskapens inriktning.Sweden: Imagination at workAn open society sets imagination free withthe genuine cross-fertilization of ideasand inspiration from all four corners ofthe globe. A dynamic and modern cultureis based on a powerful vision for changetowards an open and democratic life foreveryone. Sweden boasts a thrivingexperience industry based on the curiosityof new cultural expressions andexperiences in the day-to-day life. A highquality of life gives individuals the spaceand free time to nurture their own naturalcuriosity, leading Sweden to attract creativevisitors and settlers from all over the world.For emerging service-oriented business,technology and design, Sweden isundoubtedly a hotbed of creativity withearly adopters inspired by—and inspiring—the world’s latest trends.Young Leaders Visitors Program:Utifrånstöd till inifrånkampFörändring kan ske på många sätt. Alla som någongång varit med om en förändringsprocess vet attdet ofta finns mycket att vinna på att den sker inifrån.Sverige är känt för sin konsensusbaseradekultur, med förtecken som tolerans, öppenhetoch jämställdhet. Det gjorde Svenska institutettrovärdigt som initiativtagare till Young LeadersVisitors Program – ett projekt som syftar till attstötta unga opinionsbildare i Mellanöstern ochNordafrika med potential att inifrån sina länderarbeta för förändring och yttrandefrihet.Men just i de länder som bäst behöver dennaförändring, är det förenat med stora risker att utföraett sådant inifrånarbete. Därför utnyttjar man oftanya kanaler, framför allt sociala medier, som derasauktoritära statsmakter inte har samma möjligheteratt kontrollera. Det är en ständig balans på gränsen,och den som går över gränsen riskerar strängarepressalier.Att en svensk myndighet som Svenska institutetlierar sig med dessa förändringsagenter och stöttarkampen med verktyg för att nå ut är minst sagtnytänkande. Under 2008 valdes 27 deltagare ut frånSverige och länderna för projektet och under 2009deltog 34 personer. Under tre intensiva veckorbyggdes ett kreativt nätverk av starka och motiveradejournalister, bloggare, frivilligaktivister, projektledareoch kultur producenter, som kan fortsättaatt stötta varandra i arbetet för samhällsförändring.KontaktpersonJaveria Rizvi Kabani, Svenska institutetMedverkandeSvenska institutet, UD, Svenska institutet iAlexandria, generalkonsulatet i Jerusalem,ambassaderna i Alger, Kairo, Damaskusoch AmmanLänkwww.si.se/ylvp25

26Cellflix:Bergmanskvinnor –och mänTa det som Sverige är käntför, och hitta en nytänkandeplatt form för att föra ut det.Så gjorde Sverige i Shanghai.Alla som kan sin ”Fanny och Alexander”vet hur Ingmar Bergman lockades att börjaexperimentera med filmberättande. Detvar när han som barn fick en skioptikon ipresent av föräldrarna. Maskinen, som ävenkallas laterna magica, projicerade bilder påen vägg genom att låta ljus, i Bergmans fallfrån en fotogenlampa, lysa genom en måladglasskiva eller en kort filmremsa. FilmensAlexander leker med den i flera scener, ochför Bergman betydde den så mycket atthan döpte sin biografi efter den.Vilka fascinerande tekniker finns i dagsom lockar blivande regissörer? Om du åkertunnelbana i Tokyo kan du få en ledtråd.Där ser du människor som, precis somi Stockholm och alla andra tunnelbanor,ägnar sig intensivt åt sin mobiltelefon.Men de ser inte ut att göra något med den.Ringer inte, sms:ar inte, sköter inte sinamejl, spelar inte spel. De bara tittar på den,intensivt och länge.De tittar helt enkelt på film. För finns detnågot tråkigare än att pendla samma sträckadag efter dag? Tänk att få byta ut bokeneller tidningen mot en underhållande film!Eller – tänk att själv få göra filmerna…Varsågod, videokameror finns i mobiltelefonernaoch enkla redigeringsprogram finns ihemdatorn. På samma sätt som bloggandetgett alla med en dator möjlighet att publiceratexter kan mobilfilmer ge alla möjlighet attuttrycka sig i rörliga bilder.Därmed har vi ringat in en hel del av detsom Sverige är mest känt för internationellt:Bergman, yttrandefrihet och IT. Nu behövsbara en plattform att använda det på i syfteatt stärka Sverigebilden.2007 läste Eva Ekeroth, ansvarig förkultur- och Sverigefrämjande vid Sverigesgeneralkonsulat i Shanghai, en tidningsartikelom en av världens första filmfestivaler”Sverige valde ett tema däromvärlden anser att vi ligger iframkant: frågor kring kvinnoroch män”för mobiltelefoner, kinesiska Cellflix Festival,arrangerad av webbplatsen metroer.com.”Vi kom överens med metroer.comom vara medarrangör för festivalen 2008,i samarbete med Svenska institutet ochVisitSweden”, berättar Eva Ekeroth. ”2008var det 90 år sedan Ingmar Bergmanföddes. I många av hans filmer kan mankänna en laddning eller spänning mellanmän och kvinnor. Det är en relation som ärrelevant för alla människor i hela världen, sådärför valde vi ’Kvinnor & män’ som tema.”Totalt deltog 157 filmer, allt från dramaoch komedi till skräckfilm och minitvålopera.En vinnare korades av en jury och enröstades fram via internet. Båda fick somförstapris en veckas resa till Sverige ochkunde välja mellan Europas sista vildmark –Lappland; storstaden Stockholm; eller”I Bergmans fotspår” med bland annat besökpå Gotland.Inför invigningen av festivalen skapadesen speciell webbplats på metroer.com därman, förutom att läsa om festivalen, kundelära sig mer om Bergman, Sverige ochjämställdhet.Eva Ekeroth sammanfattar: ”Vi tyckerprojektet visar hur man med relativt småmedel och genom smarta samarbeten kananvända ny teknik och nya medier för attinvolvera målgruppen i typiskt svenska frågor.”KontaktpersonEva Ekeroth, Sverigesgeneralkonsulat i ShanghaiMedverkandeGeneralkonsulateti Shanghai,Svenska institutet,VisitSweden

Att ta med sigfrån Cellflix• Festivalen bygger på en nyskapandeteknik, dessutom inom mobilområdetdär svenska företag ligger i framkant.• Festivalreglerna speglar demokratiskavärderingar om öppenhet, därvem som helst fick delta och en avvinnarna röstades fram på nätet.• Temat utstrålar äkthet, eftersomdet är svenska värderingar omjämställdhet och en världskändsvensk ikon som står i fokus.Expo Zaragoza:Utställning på en plattformTre av Sveriges största företag ska samsas om enpaviljong på en världsutställning. Och det är bråttom– allt ska arrangeras på tre månader.Ett säkert recept för småtjafs och storgräl? Ja,det är ofta vad som händer. Men när Sverige sentomsider bestämde sig för att delta i 2008 årsvärldsutställning i spanska Zaragoza så användesvarumärkesplattformen för Sverigebilden för attena företag, producenter och huvudmannen UDbakom en stark och tydlig vision.”Idéerna för paviljongen testades genom att se omde höll för Sverigebildens fyra kärnvärden”, berättarMagnus Ståhl, den tongivande arkitekten bakomutformningen. ”Är det nytänkande? Visar det påett öppet sinne? Känns omtanken? Är det äkta?”Utifrån plattformen utvecklades idén att användaalla sinnen. Paviljongen skapades som ett tredimensionelltrum där besökarna upptäckte fler saker julängre man stannade – ”en labyrintisk upplevelsenågonstans mellan saga och verklighet”, som MagnusStåhl beskriver det.Doften av björk och riktiga träd med vita stammar.En berättelse om snö på en plats med vitt konstgrässom golv. En plats att svalka sig i det kokhetaZaragoza visar på omtanke, berättar om det svalaSverige och ger företagen en möjlighet att prata omsvensk kylteknik. Barnen utforskar i en sagohörna,de vuxna får en möjlighet att ”resa till Sverige” förett ögonblick.En målsättning var att det skulle skapas tankarpå återbesök. ”Inte nödvändigtvis ’Jag vill återvändaför att se det och det’, utan mer ’Jag vill återvända föratt det kändes så trivsamt där’”, säger Magnus Ståhl.I stället för ett urvattnat hafsverk som slutresultatblev den svenska paviljongen en av utställningensmest besökta och omtalade.KontaktpersonJonas Linder, ExportrådetMedverkandeExportrådet, UD, ambassaden i MadridAtt filma med mobilen lockade många bidrag till kinesiska Cellflixfestivalen. 27

”Gör så här…”Den här broschyren började med att önska att det gick att skriva en manualsom man kunde följa när man utformar kommunikation. Om man tar detbästa från alla goda exempel som presenterats i broschyren blir det, ja,kanske inte en manual, men ändå en konkret checklista.Du behöver förstås inte följa den slaviskt, i alla punkter. Men låt diginspireras av följande framgångsfaktorer, så är förutsättningarna godaatt det blir en lyckad och progressiv kommunikation!Utgå från plattformenPröva begreppen och se vad de betyder för just den här aktiviteten. Vadbetyder ”progressivt” i det här sammanhanget? Vad är nytänkande, öppet,omtänksamt och äkta? När det finns ett antal idéer och du ska bestämmavilken du ska satsa på, kan plattformen hjälpa till med utvärderingen. Ochnär utformningen är klar: Pricka av mot de olika kärnvärdena och se omdet går att putsa eller förstärka någonstans.Inspireras av budskapenAnvänd exemplen på budskap för att skapa kommunikation av plattformen.Inte genom att skriva av dem ordagrant, utan som utgångspunkt för attskräddarsy kommunikation som passar aktuell uppgift och målgrupp.Om alla använder samma budskap bygger vi tillsammans också successivtsamma berättelse runt Sverigebilden.VågaTitta igenom exemplen i den här broschyren igen. Är det en sak som dealla har gemensamt, så är det att någon vågade – välja och välja bort, varanyskapande, satsa på en nisch, släppa kontrollen till användarna. De flestamänniskor gillar inte att ta risker. Men vad exemplen visar är att det är enstörre risk att inte våga! Nytänkande kommunikation som vågar stå förnågot är bra kommunikation som man lägger märke till. I en tid av masskommunikationoch informationsbrus är det en förutsättning för att skapauppmärksamhet och nå fram.29

Rätt samarbetspartMånga aktiviteter kräver att vi samarbetar med andra, särskilt om vi agerarinom ett obekant område eller på främmande mark. Lägg då ordentligt medarbete på att välja rätt samarbetspart. Någon som kan den aktuella marknadenoch har ett värdefullt nätverk är oftast helt avgörande för att det skabli riktigt bra.RelationerLångsiktigt varumärkesarbete handlar om att bygga trovärdighet. Inte minsti den nya webbvärlden, med bloggar, forum, kommentarer och annat användargenereratinnehåll. Att utveckla förtroendefulla relationer som gör attandra för ut ditt budskap åt dig är ett mycket effektivt arbetssätt på lång sikt.Glöm inte: För att skapa en äkta relation är det viktigt att lyssna på andramänniskor och uppriktigt intressera sig för att förstå dem.Skapa spänstEtt sätt att skapa progressivitet är att kombinera kärnvärdena så att detuppstår en ”spänst” – en dynamik, en spänning, något oväntat. Till exempelmodern design och Sveriges historiska ursprung, eller högteknologiskexportindustri i kombination med vår orörda natur.Undvik inte det kända, men lägg till något nyttBara för att vi vill kommunicera nytänkande måste vi inte undvika allt somredan är bekant. Sverige är känt för mycket som kan utnyttjas som ensprångbräda för andra saker som vi vill säga. Ibland är det en fördom somvi vill vända; ibland är det något positivt som vi vill förstärka. Då kan du utgåfrån det kända och lägga till något nytt. Till exempel förknippas Sverigeredan med demokrati och yttrandefrihet, men att stötta andra ländersfrihetskämpar genom att hjälpa dem att blogga är mer oväntat. På detsättet skapas en spänning som kanske upplevs som mer nyskapande änom du helt hade undvikit det kända.30

Foto:Sid 3: Pelle Kronstedt/Link ImageSid 8: PrivatSid 9: Johan Töpel/Image Bank SwedenSid 10: Ann-Katrin BlomqvistSid 11: Anna-Lena AhlströmSid 12: Jakob FridholmSid 13: Håkan Vargas/Image Bank SwedenSid 18: Björn Keller/Link ImageSid 23: Sandvik ABSid 24: Nicho Södling/Image Bank SwedenSid 26: PrivatSid 27: Liu Jin/AFPSid 28: Martin Runeborg/Link Image© Svenska institutet 2009Text: AlliesFormgivning: MRM StarskyTryck: Åtta.45 Tryckeri AB, Solna, 2009ISBN: 978-91-520-0988-831