Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Uygulamaya bakıldığında bir firma ürettiği ürünlerinin her birini ayrı ayrıya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markalarıiçin yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasalolarak koruma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticarimarka (trademark); bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerindenfarklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdankorunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da markaadına ilişkin kişisel haklarının kazanılmasına olanak vermektedir.Örneğin; Coca Cola, “Coke” marka adının tek sahibidir. Pek çok tüketicitarafından kolalı içecekler için Cola ismi kullanılmakla birlikte, “Coke”ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamamaktadır. Bununtemel nedeni ise “Coke” isminin firmanın pazarlama yöneticileritarafından yaratılarak, yasal açıdan telif hakkının (copyright) alınmışolmasıdır. Bu uygulama üreticiyi rakiplere karşı korurken; tüketiciye deürünün kalitesi, satış sonrası hizmet fırsatları gibi avantajlarısunmaktadır.Marka, çok sayıda ve çeşitlilikteki pazarlama aktivitelerini uyumluolarak yönetmelidir. En bilinen markalar çok farklı özelliklerdekiaktiviteleri uyumla koordine etmeyi başarmalıdırlar. Bu durum için en iyiörneklerden biri Coca-Cola’dır. Geçtiğimiz yıllarda, “Her zaman Coca-Cola” sloganını tüm dünya medyalarında ve reklamlarında kullanmıştır.Buna ek olarak yerel promosyonları da devreye sokmuştur. Türkiye’dekitüketicilerine yönelik Ramazan ayına özgü ve milli takımla ilgili yerelreklamlar zaman zaman gösterime girmiştir. Olimpiyatlar ve DünyaFutbol şampiyonası gibi önemli spor organizasyonlarına da sponsorolmaktadır. Coca-Cola bu denli farklı yapıdaki pazarlama aktivitelerini,temel marka mimarisine zarar vermeden yürütmektedir.Marka, kısa yoldan ürünü tanımlamaktadır. Bu nedenle; ürün ile ilgiliözelliklerin tüketicinin aklında canlanmasını sağlamalıdır. Örneğin;Coca-Cola reklamlarında zaman zaman aile toplantısına giden, duygusal,cana yakın insanlar kullanılmıştır. Fakat, bu Pepsi Cola için geçerlideğildir. Pepsi; başkaldırandır, değişiklik seçeneğidir (Zyman, 2000). Heriki rakip marka da tüketicinin aklında farklı bir imaj yaratmak içinçalışmaktadır.Coca-Cola Şirketi’nin Coca-Cola Klasik, Diet-Cola, Fanta, Sprite,Turkuaz, Bibo, Cappy gibi Türkiye’de bilinen markalarının dışında,yüzlerce markası bulunmaktadır. Bu markaların bazısı birçok ülkedetüketici kullanımına sunulduğu gibi, bazıları da sadece belli ülkelerdekitüketicilere sunulmaktadır.235