Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Casa Club, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasıdır. Fakat; bustratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması,bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetleriniyükselmektedir.Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji, kişisel marka adı vebütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleştirilmesindenoluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün imajının, ticari firma adıylabütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat firmasının Fiat Uno,Fiat Siena; Toyota’nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia’nın Nokia3210, Nokia 6110; Pınar’ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca-Cola firmasının Coca-Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin enbelirgin örnekleri olarak gösterilebilir.Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadanyararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışıiçerisinde, marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını gözönünde bulunduran marka geliştirme, marka esnetme, birden fazlamarkalama, özel marka stratejisi ve jenerik marka stratejilerinibenimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285).Marka geliştirme stratejisi (Brand extension): Ürün değişikliklerinitanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Buyaklaşımın temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyükçoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucundapazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinalmarkanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebibulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürüniyileştirmeleri yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil’in PersilYeşil Güç; Cif’in Cif Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarakverilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola’nın “New Coke” olarak“Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini verebiliriz.Marka esnetme stratejisi (Brand streching): Pazarlama yöneticilerininmarka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadargeliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ilegelişen stratejidir. Ancak bu stratejinin bazı risk faktörleri debulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde edilebilmesinerağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen birmarka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir.237