Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Ayrıca markanın görsel kimliğinin oluşturulmasında; renk, boyut, şekilve dizayn çalışmaları ürünün ambalajının oluşturulması aşamasında etkenolmaktadır.4. Markanın Konumlandırma Stratejilerinin OluşturulmasıKonumlandırma stratejisi genel olarak, bir ürün ve onun en önemlibileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakipleregöre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalarbiçiminde ifade edilmektedir. Marka yönetiminde konumlandırmastratejilerinin yeri oldukça önemlidir. Çünkü bir markayı tanımlayan,farklılaştıran bir öğe de iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenentüketici zihninde markanın algılanış biçimidir.Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakipmarkalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği vemarka değerinin önemli bir parçası olarak tanımlanabilmektedir (Aaker,1996, s: 184).4.1. Konumlandırma KararlarıPiyasaya sunulan markanın konumu için; rakiplerinden farklılıklarını,hedef tüketicilerini ve ürünün üstün yönlerinin sistemli ve bilinçli olarakplanlanması gereklidir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu içinbazı kararlar alınmaktadır (Bir, 1998, s: 24). Bunlar; rakip ürünlerintanımlanması, rakip ürünlerin nasıl algılandığı ve değerlendirildiğininortaya çıkarılması, rakip ürünlerin konumlarının tanınması, tüketicianalizi, konum seçimi ve konumun test edilmesidir.4.2. Konumlandırma TürleriKonumlandırma; eksik konumlama, aşırı konumlama, kafa karıştırankonumlama ve kuşkulu konumlama olmak üzere dört türde incelenebilir.Eksik veya yetersiz konumlama, alıcıların marka hakkında çok zayıffikirlerinin olması durumudur. Aşırı konumlama, alıcıların markayla ilgiliçok geniş bir resme sahip olmaları, varyasyonlarını bilmeleridir. Kafakarıştıran konumlama da, alıcılar markayla ilgili karışık imajlara sahipolabilir. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan vekonumlamayı sürekli değiştirmekten kaynaklanmaktadır. Kuşkulukonumlama; ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği konularındatüketicinin kuşku duyması durumudur. Dolayısıyla, markayla ilgiliiddiaları zor inanılır bulmaktadırlar.Buradan hareketle konumlandırma türlerini mal ve hizmetikonumlandırma stratejileri ve yeniden konumlandırma stratejileri olarakiki grupta değerlendirmek mümkündür.241