Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Marka Stratejilerinin Oluşturulması;Coca-Cola ÖrneğiYalçın KırdarÖğretim Görevlisi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, İletişimFakültesi, Kırgızistan – Türkiye Manas ÜniversitesiÖzetMarka; isim, sembol, dizayn ve firmanın sunduğu ürünleri rakiplerindenayıran tüm öğelerdir. Bir markayı diğerlerinden ayıran en önemlifarklılaştırma araçlarından biri marka adıdır. Markanın başarısında uygunstrateji seçimi ve marka adının belirlenmesi kadar tüketiciye markayıhatırlatacak görsel bir ifade tarzının belirlenmesi de etkili olmaktadır.Coca-Cola; bu stratejileri uygulayan, dünyada en çok tanınan ve en çoktüketilen markalardan biridir. Hem imaj, hem de konumlandırmastratejilerini oluşturarak; marka bilinirliğini, tercihini ve sadakatiniarttırmıştır. Ayrıca kategorisinin lider markasıdır. Bütün bu markaözellikleri, Coca-Cola’nın marka değerinin bir göstergesidir. Günümüzdeen değerli markalardan biri olan Coca-Cola’nın, piyasa değerinin büyükkısmı marka değerinden kaynaklanmaktadır.1. GirişTüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen veşekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka;pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlununkendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığıenerjinin bir simgesi olarak düşünülebilir. Markalar bağlı olduklarıfirmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar.Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünlerihakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi,aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında; tüketicinin malıalgılama biçimi, zihninde nasıl konumlandırdığı marka kavramının içindeyer almaktadır. Ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olanmarkanın, başarılı olabilmesi için marka stratejilerinin oluşturulması vegeliştirilmesi gerekmektedir.233

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Uygulamaya bakıldığında bir firma ürettiği ürünlerinin her birini ayrı ayrıya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markalarıiçin yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasalolarak koruma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticarimarka (trademark); bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerindenfarklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdankorunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da markaadına ilişkin kişisel haklarının kazanılmasına olanak vermektedir.Örneğin; Coca Cola, “Coke” marka adının tek sahibidir. Pek çok tüketicitarafından kolalı içecekler için Cola ismi kullanılmakla birlikte, “Coke”ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamamaktadır. Bununtemel nedeni ise “Coke” isminin firmanın pazarlama yöneticileritarafından yaratılarak, yasal açıdan telif hakkının (copyright) alınmışolmasıdır. Bu uygulama üreticiyi rakiplere karşı korurken; tüketiciye deürünün kalitesi, satış sonrası hizmet fırsatları gibi avantajlarısunmaktadır.Marka, çok sayıda ve çeşitlilikteki pazarlama aktivitelerini uyumluolarak yönetmelidir. En bilinen markalar çok farklı özelliklerdekiaktiviteleri uyumla koordine etmeyi başarmalıdırlar. Bu durum için en iyiörneklerden biri Coca-Cola’dır. Geçtiğimiz yıllarda, “Her zaman Coca-Cola” sloganını tüm dünya medyalarında ve reklamlarında kullanmıştır.Buna ek olarak yerel promosyonları da devreye sokmuştur. Türkiye’dekitüketicilerine yönelik Ramazan ayına özgü ve milli takımla ilgili yerelreklamlar zaman zaman gösterime girmiştir. Olimpiyatlar ve DünyaFutbol şampiyonası gibi önemli spor organizasyonlarına da sponsorolmaktadır. Coca-Cola bu denli farklı yapıdaki pazarlama aktivitelerini,temel marka mimarisine zarar vermeden yürütmektedir.Marka, kısa yoldan ürünü tanımlamaktadır. Bu nedenle; ürün ile ilgiliözelliklerin tüketicinin aklında canlanmasını sağlamalıdır. Örneğin;Coca-Cola reklamlarında zaman zaman aile toplantısına giden, duygusal,cana yakın insanlar kullanılmıştır. Fakat, bu Pepsi Cola için geçerlideğildir. Pepsi; başkaldırandır, değişiklik seçeneğidir (Zyman, 2000). Heriki rakip marka da tüketicinin aklında farklı bir imaj yaratmak içinçalışmaktadır.Coca-Cola Şirketi’nin Coca-Cola Klasik, Diet-Cola, Fanta, Sprite,Turkuaz, Bibo, Cappy gibi Türkiye’de bilinen markalarının dışında,yüzlerce markası bulunmaktadır. Bu markaların bazısı birçok ülkedetüketici kullanımına sunulduğu gibi, bazıları da sadece belli ülkelerdekitüketicilere sunulmaktadır.235

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-2503. Markalama Stratejilerinin OluşturulmasıMarka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlıolarak, firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileridoğrultusunda ele alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlamakarması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucundahedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulmaktadır.Daha sonra ise marka stratejisine ait diğer detaylar gözden geçirilerekmarkayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtımstratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesigerekmektedir.3.1. Marka Stratejilerinin BelirlenmesiMarka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği dört temel stratejibulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı,ayrı ayrı ürün grubu adı ve kişisel ürün adı stratejileri olaraksıralanmaktadır (Culley, 1983, s: 501-504).Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında pazarlamayöneticileri bütün pazarlama çalışmalarını sadece tek bir ad üzerindeyoğunlaştırmamakta, ürünleri birbirlerinden farklı adlarla piyasayasunarak tüm pazarlama ve promosyon çalışmalarını bu adlar üzerindeyoğunlaştırmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı, markalardanbirinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sırayayerleşmesi durumunda firmaya ait diğer markaların bu addan zarargörmemesidir. (Turyağ firmasının Vernel çamaşır yumuşatıcısı, Yaylamargarini gibi.)Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi: Firmanın bütün ürünlerininfirma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiye göre,ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanmaktadır. GeneralElectric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları bu stratejiyi yıllardır,özellikle de yeni ürün lansmanlarında, başarıyla kullanmaktadırlar. Bustratejide, hedef kitlenin markaya tanıdık olması yeni ürünlansmanlarında büyük avantaj sağlamakta ve kurum imajının desteğini dealdığı için reklam maliyetleri oldukça düşük olmaktadır.Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi: Her ürün grubuna,karışıklığı önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek içinayrı ayrı isimlerin verildiği stratejidir. Örneğin; Vakko, klasik giyimüzerine bir markadır. Vakkoroma ise, firmanın genç giyim alanına verdiğimarka ismidir. Aynı şekilde Beymen, giyim alanının markası olurken;236

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Casa Club, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasıdır. Fakat; bustratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması,bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetleriniyükselmektedir.Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji, kişisel marka adı vebütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleştirilmesindenoluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün imajının, ticari firma adıylabütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat firmasının Fiat Uno,Fiat Siena; Toyota’nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia’nın Nokia3210, Nokia 6110; Pınar’ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca-Cola firmasının Coca-Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin enbelirgin örnekleri olarak gösterilebilir.Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadanyararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışıiçerisinde, marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını gözönünde bulunduran marka geliştirme, marka esnetme, birden fazlamarkalama, özel marka stratejisi ve jenerik marka stratejilerinibenimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285).Marka geliştirme stratejisi (Brand extension): Ürün değişikliklerinitanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Buyaklaşımın temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyükçoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucundapazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinalmarkanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebibulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürüniyileştirmeleri yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil’in PersilYeşil Güç; Cif’in Cif Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarakverilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola’nın “New Coke” olarak“Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini verebiliriz.Marka esnetme stratejisi (Brand streching): Pazarlama yöneticilerininmarka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadargeliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ilegelişen stratejidir. Ancak bu stratejinin bazı risk faktörleri debulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde edilebilmesinerağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen birmarka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir.237

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Özel marka stratejisi: Dağıtım kanalı markası stratejisi adı da verilen buuygulama pek çok tedarikçi tarafından kullanılmaktadır. Üreticininjenerik markasının satışına olanak sağlamakla birlikte, üreticinin özelmarkasının üzerine tedarikçi firma etiketiyle yerleştirilerek piyasaya arzedilmektedir. Böylece, perakendeci kurum üretici firmanın ürüngeliştirme ve tutundurma maliyetlerinden büyük oranda kaçınmaimkanına sahip olabilmektedir. Ülkemizde büyük süpermarketlerinuygulamaları bu stratejinin en yoğun kullanıldığı alanlar olarakgösterilmektedir. Tansaş Şeker, Tansaş Süt, Migros Yağ veya MigrosŞeker gibi. Ayrıca Bim Satış mağazalarının ürünü olan Le’Cola da özelmarka stratejisine örnek olarak verilebilir.Birden fazla markalama stratejisi (Multibranding): Bu yaklaşım aynıişletmenin belirli bir ürün kategorisinde yer alan iki ya da daha fazlamarkasının rakipleriyle yarışmasını sağlamak amacıyla uygulanmaktadır.Kişisel marka adı stratejisine benzemekle birlikte, birden fazlamarkalama çabası tek bir pazarda yoğunlaştırılmıştır. İpek Kağıt firması;Selpak, Solo, Silen markalı kağıt ürünleri piyasaya sürerek pazardaliderlik konumunun elde edilmesinde büyük başarı elde etmiştir.Firmaların pazar araştırmalarına bakıldığında firmaya ait herhangi birmarkanın satışlarında düşüş olmasına rağmen, diğer markaların satışrakamları ile birleştirildiğinde rakip firmaları geride bıraktığıgörülmüştür. Bu stratejiyi Coca-Cola şirketi de rakibi Pepsi’ye karşı,Fanta ile kullanmıştır. Coca-Cola ve Fanta içecekleri, Coca-Cola şirketineait iki markadır. Bütün dünya pazarlarında olduğu gibi Türkiye’de de enbüyük rakibi Pepsi Cola’dır. Satış oranları sıralaması, Cola Turca pazaragirmeden önce; Coca-Cola (lider), Pepsi ve Fanta olarak sıralanmıştır.Coca-Cola’nın amacı; Coca-Cola (lider), Fanta ve Pepsi şeklindesıralamayı değiştirmek olmuştur. Burada amaç; Fanta markasını, Pepsi ileCoca-Cola’nın arasında var olan rekabet ortamına dahil etmek, hatta;Coca-Cola liderliğini sürdürürken, Fanta ile Pepsi’yi rakip ürünler halinegetirmek olmuştur. Bu yüzden ulusal pazarda Fanta’nın tutundurmafaaliyetleri hız kazanmıştır. Dolayısıyla sonuçta Coca-Cola şirketi,toplam sektör satışları dikkate alındığında Pepsi’nin pazar payını çalmışolacaktır. Bu strateji ile Coca-Cola markasının da Fanta’ya kaptırdığıküçük bir pazar payı olacaktır. Fakat toplamda, Pepsi Cola’nın pazar payıCoca-Cola’ya oranla daha fazla azalacaktır.Jenerik marka stratejisi: Genel marka olarak da adlandırılan bumarkalar pazarda büyük oranda pay alabilmektedir. Genellikle, dahadüşük kaliteli ürünlerde, etiketleme ve ambalajlama maliyetleri238

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250azaltılarak uygulanmaktadır. Piyasada varolan bir ürünün isminiçağrıştırıcı adlarla kullanılan bu strateji, özellikle 1970’lerde tüketicigruplarının tasarruf ihtiyaçlarından yararlanma amacıyla kullanılmıştır.Coca-Cola’nın da ambalajlama, marka isminin yazılması, marka işaretigibi konularda taklitleri zaman zaman çıkmaktadır. Burada dikkatedilmesi gereken konu, pazarda en büyük firmaların Coca-Cola ve PepsiCola olmasına rağmen, sadece liderin taklit edilmesidir. Alkolsüz softiçecekler grubunda çıkan bu taklit markalar, mavi renkte olmamaktaözellikle kırmızı renkte olmaktadır. Hatta bazılarının logosu Coca-Cola’nın el yazısına benzetilmektedir.Bir marka yöneticisi, firmanın rekabet avantajını sağlayabilmek amacıylayukarıda sıralanan stratejileri değerlendirmek durumundadır. Markayönetiminde öncelikle ele alınan karar alanı, uygun bir marka stratejisi ilebu stratejiyi destekleyecek bir marka adının belirlenmesidir.3.2. Marka Adının BelirlenmesiMarka adı, markanın sunduğu vaatleri aktaran ifade tarzı ya da anlatımbiçimi olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca marka adı; markanınfonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek,marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicininbuluşmasını sağlayan unsurdur.Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygunolacağına karar verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan,kulağa hoş gelen, ilginç isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgiliolmayan (Panda dondurma, Omo), ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan(Yünsa), ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Yumoş,Silen), başka dillerdeki kelimelerden yararlanılan (Lux), işletmekurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln) ait olan, efsane vemitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking kağıt) ya da işletmeninadının ilk harflerinden oluşan (IBM) pek çok türde isim marka adı olarakkullanılmaktadır.Marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi bazı gerekenkriterler vardır (Karpat, 2000, s: 157). İlk olarak hatırlanması ve söylenişikolay olmalıdır. Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ayırt ediciolmalıdır. Reklam ve promosyon çalışmalarına yardım edici nitelikteolmalıdır. Dil bilimsel özelliklerine (linguistik) dikkat edilmelidir.Uyarlanabilir olmalıdır. Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkatedilmelidir.239

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-2503.3 Markanın Görsel İfade Tarzının ve Marka İmajının BelirlenmesiMarkanın tüketici ile iletişimini en kısa şekilde sağlayan görsel ifade,markaya ait logo ve sembollerin nasıl kullanılacağına ilişkin kararlarbütünü olarak değerlendirilmekte ve tanıtım çabaları, ambalaj, satışgörüşmeleri gibi markanın hedef tüketicilerle karşı karşıya geldiği tümortamlarda etkili olmaktadır.Markanın görsel ifade tarzı kadar, marka imajının da belirlenmesiönemlidir. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın;tüketicinin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, kişilik ve şirket değerleriyaratabilmesi gerekmektedir. Tüketicinin zihninde yaratılmak istenenmarka imajı, sadece malın maddi kalitesini göstermekle kalmayıp, onunbelli bir sosyal statüye sahip tüketici zümresinin ihtiyacını tatmineyönelik olduğunu ifade etmektedir. Böylece belli bir marka altında satılanmala bir şahsiyet devredilmiş olmaktadır. Coca-Cola’nın ilk defa 1928Amsterdam Olimpiyat Oyunları olmak üzere, tüm olimpiyat oyunlarınınve 1930’dan sonrada Dünya Kupası’nın resmi sponsorluğunu yapması,Coca-Cola’nın marka imajıyla ilgili stratejisidir. Örneğin; Sprite markasıbasketbol ile ilgili alanlarda sponsorluk yapmaktadır. NBA ligindesponsorluk faaliyetlerini sürdürürken, reklam çalışmalarında da bu ligkullanılmıştır. Coca-Cola markası ise, futbol ile ilgilenmesi yanında,1990’lı yıllardan bu yana, 20 spor dalından fazla alanda anlaşmalaryapmıştır. Olimpiyatların da en önemli sponsorlarından biridir. Bununlabirlikte bir görsel ifade tarzının temelini amblem, logo, renk ve yazıkarakterleri oluşturmaktadır.Amblem bir sembol olarak ifade edilirken, logo markanın sembol ilebütünleştirilmesi ile ortaya çıkmaktadır. Amblem ve logolar, firmaları vemarkaları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özeldizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir (Aaker, 1991, s: 198). Budoğrultuda marka yönetimi sürecindeki önemli aşamalardan biri olanmarkaya ait uygun görsel bir ifade tarzının belirlenmesinde dikkatedilmesi gereken nokta seçilen görsel ifadede kullanılan çizgiler,karakterler ve renkleri ile bunların kattığı anlamlardır.Logo gibi görüntü kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojikalgılama ve etkileme gücüne katkıda bulunabilmektedir. Böylece buçizgiler yardımıyla hedef tüketicinin bilinçaltına psikolojikenformasyonlar gönderilebilmektedir. Coca-Cola’nın adı ve logosu eczacıPemberton’un ortağı Frank Robinson tarafından bulunmuştur.Robinson’un çizdiği bu logo 1886’dan beri hiçbir değişikliğe uğramadanmilyarlarca insanın beynine kazınmıştır. Robinson iki C harfinin estetikyaratacağını düşünmüş ve kendi el yazısıyla Coca-Cola’nın logosunuoluşturmuştur.240

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Ayrıca markanın görsel kimliğinin oluşturulmasında; renk, boyut, şekilve dizayn çalışmaları ürünün ambalajının oluşturulması aşamasında etkenolmaktadır.4. Markanın Konumlandırma Stratejilerinin OluşturulmasıKonumlandırma stratejisi genel olarak, bir ürün ve onun en önemlibileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakipleregöre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalarbiçiminde ifade edilmektedir. Marka yönetiminde konumlandırmastratejilerinin yeri oldukça önemlidir. Çünkü bir markayı tanımlayan,farklılaştıran bir öğe de iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenentüketici zihninde markanın algılanış biçimidir.Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakipmarkalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği vemarka değerinin önemli bir parçası olarak tanımlanabilmektedir (Aaker,1996, s: 184).4.1. Konumlandırma KararlarıPiyasaya sunulan markanın konumu için; rakiplerinden farklılıklarını,hedef tüketicilerini ve ürünün üstün yönlerinin sistemli ve bilinçli olarakplanlanması gereklidir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu içinbazı kararlar alınmaktadır (Bir, 1998, s: 24). Bunlar; rakip ürünlerintanımlanması, rakip ürünlerin nasıl algılandığı ve değerlendirildiğininortaya çıkarılması, rakip ürünlerin konumlarının tanınması, tüketicianalizi, konum seçimi ve konumun test edilmesidir.4.2. Konumlandırma TürleriKonumlandırma; eksik konumlama, aşırı konumlama, kafa karıştırankonumlama ve kuşkulu konumlama olmak üzere dört türde incelenebilir.Eksik veya yetersiz konumlama, alıcıların marka hakkında çok zayıffikirlerinin olması durumudur. Aşırı konumlama, alıcıların markayla ilgiliçok geniş bir resme sahip olmaları, varyasyonlarını bilmeleridir. Kafakarıştıran konumlama da, alıcılar markayla ilgili karışık imajlara sahipolabilir. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan vekonumlamayı sürekli değiştirmekten kaynaklanmaktadır. Kuşkulukonumlama; ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği konularındatüketicinin kuşku duyması durumudur. Dolayısıyla, markayla ilgiliiddiaları zor inanılır bulmaktadırlar.Buradan hareketle konumlandırma türlerini mal ve hizmetikonumlandırma stratejileri ve yeniden konumlandırma stratejileri olarakiki grupta değerlendirmek mümkündür.241

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250%69.3 ile Turkcell olmuştur. Tüm markalar arasında bilinirlik oranı enyüksek marka olma özelliğini 2002 yılında elinde bulunduran Coca-Colamarkası; 2003 yılında en yüksek bilinirlik düzeyindeki ikinci kategorilideri marka konumundadır.1923 verileri, 1983 verileri ve günümüz verilerini karşılaştırdığımızda isearadan yıllar geçmesine rağmen marka liderliğini koruyan markalarmevcuttur. Bunlardan biri de Coca-Cola’dır. Alkolsüz içecekler grubundaCoca-Cola her üç dönemin verilerinde de marka lideridir.7. Marka DeğeriMarka değeri; bir markayla, markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve birfirmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanandeğeri arttıran veya azaltan aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir anlamdamarkaya yapılmış olan pazarlama yatırımları sonucunda markaylaözdeşleşmiş değerler toplamıdır.Business Week dergisi ile New York’tan marka danışmanı şirketi olanInterbrand Corp.’un ortak olarak yaptıkları araştırma sonucunda, endeğerli 100 markanın rakamları açıklanmıştır. İlk olarak 2001 yılındayapılan araştırmanın, 2002 yılı sonuçlarında da birinci değişmemiştir.68.95 milyar dolar olan Coca-Cola’nın marka değeri, 2002 yılı verilerinegöre 69.64 milyar dolara artmıştır (Tablo 4). Microsoft, IBM, GeneralElectric, Intel ise; Coca-Cola’yı takip eden en değerli beş markadır.En değerli markalar 2004 araştırması, 2003 yılı verilerini yansıtmaktadır.Bu araştırma sonuçlarına göre ise; Coca Cola firmasının marka değeri67.4 milyar dolara düşmüştür (Tablo 5). Buna rağmen marka, en değerlimarka listesinin başında yer almaktadır. Ayrıca en değerli ilk beşmarkada bir değişiklik meydana gelmemiştir.İncelenen marka değerleri, içinde bulunduğumuz dönemle değil,gelecekte oluşacak gelirlerle hesaplanmıştır. Bir markanın sıralamayagirebilmesi için, değerinin en az 1 milyar dolar olması ve gelirlerinin%20 veya daha fazlasının yurtdışı pazarlardan akması şarttır. Buradadikkat edilmesi gereken konu ölçülenin şirket değeri olmadığıdır. Buradaölçülen ürünün marka değeridir. Coca-Cola’nın marka değeri bulunurken,Coca-Cola şirketinden Coca-Cola ürününün marka değeri hesaplanmıştır.Şirket portföyünde bulunan Sprite, Fanta, Turkuaz gibi markalar dikkatealınmamıştır.2001 yılının en değerli markalarının, marka değerleri ile piyasadeğerlerinin karşılaştırılması incelendiğinde, 2001 yılının da en değerlimarkası Coca-Cola’dır (Tablo 6). 68.975 milyar dolar olan markadeğerine karşılık, şirketin piyasa (pazar) değeri 113.4 milyar dolardır.Şirket değerinin %61’i markanın değerinden kaynaklanmaktadır. Bu da245

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Coca-Cola markasının gücünü göstermektedir. Şirket değerinin büyükbölümünü markanın değeri oluşturmaktadır. Şirket değeri en yüksekfirma Coca-Cola olmamasına rağmen; marka değeri en yüksek firmadır.8. SonuçMarka; üreticilere, taklitlere karşı yasal olarak korunma sağlarken;tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanaklarıgibi konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malınbir çeşit sigortası, bir bakıma malın güvencesidir.Marka adı, marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçasıolurken; işaret ise ticari markalara yasal korunma sağlayan görsel parçaolmaktadır. Kurumun ve markanın imajının; ürün satışları, tüketicininmarkayı nasıl algıladığı ve zihninde nerede konumlandırdığı üzerindeönemli bir etkisi olması nedeniyle, marka stratejilerinin oluşturulmasıayrı bir önem kazanmaktadır.Marka stratejileri, ürünün sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlıolarak, öncelikle firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurumstratejileri doğrultusunda ele alınmalıdır. Kurum stratejisi kararları ilepazarlama karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesisonucunda hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumuoluşturulmalıdır. Markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bununtanıtım stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesigerekmektedir.Marka ile ilgili planlanan stratejiler, markanın rakip markalara göre dahafazla tanınmasını sağlamalıdır. Tanınan marka aynı zamanda tercihedilmelidir. Tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekdönemlerde de belirli bir markayı satın alması eğilimi iyideğerlendirilmeli, markaya olan bağımlılık arttırılmalıdır. Sonuçta;markayı tanıyan, farkına varan, rakip firmalar yerine belirli bir markayıtercih eden ve marka sadakati sağlanan tüketicinin sürekli aynı markayıaraması, tüketmesi; marka liderliğini beraberinde getirmektedir. Tümmarkalama stratejileri sonucunda da marka değeri ortaya çıkmaktadır. Biranlamda markaya yapılmış olan pazarlama iletişimi yatırımları sonucundamarkayla özdeşleşmiş değerler toplamı elde edilmektedir. Markadeğerinin artması ise, şirket değerini arttırmaktadır.246

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Tablo 1: Markalar 2001 Araştırmasında Tüketicinin Aklına Gelenİlk 10 MarkaSıra Markalar 20011. ARÇELİK 12.22. KOÇ 7.93. BEKO 3.04. SABANCI 2.85. BOSCH 1.86. ÜLKER 1.37. MİGROS 1.28. COCA-COLA 1.1BEYMEN 1.19. ADİDAS 1.010. AEG 0.9Kaynak: http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htm; Mediacat; Yıl:10;Sayı: 87; Nisan 2002; s.19. /Tablo 2: Markalar 2002 Araştırmasında Tüketicinin Aklına Gelenİlk 10 MarkaSıra Markalar 20021. ARÇELİK 33.22. BEKO 4.73. ADİDAS 4.34. ÜLKER 3.35. BOSCH 2.76. COCA-COLA 2.47. LEVI’S 2.28. SONY 1.89. MAVİ JEANS 1.710. NIKE 1.6VESTEL 1.6Kaynak: http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htm247

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Tablo 3: 2002 Yılı Lider MarkalarıSıra Ürün Kategorisi Lider Marka Bilinirlik1. Gazlı Meşrubat Coca-Cola 76.22. Cam Eşya Paşabahçe 74.13. LPG (Tüp Gaz) Aygaz 68.54. TraşArko 65.9Kremi/Köpüğü5. Bira Efes Pilsen 65.66. Diş Macunu İpana 62.27. Bisküvi Ülker 61.58. Sigara (Yabancı) Marlboro 61.19. Cep Telefonu Nokia 59.310. Fotoğraf Filmi Kodak 59.0Kaynak: http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htmTablo 4: En Değerli Markalar 2001-2002Şirket AdıMarka Değeri (Milyar $)2001 20021. Coca-Cola 68.95 69.642. Microsoft 65.07 64.093. IBM 52.75 51.184. General Electric 42.40 41.315. Intel 34.67 30.886. Nokia 35.04 29.977. Disney 32.59 29.268. McDonald’s 25.29 26.389. Marlboro 22.05 24.1510. Mercedes 21.73 21.01Kaynak: Interbrand Corp.; J.P. Morgan Chase & Co.; Business Week Dergisi; 5-12Ağustos 2002Tablo 5: En Değerli Markalar 2004Sıra Marka Değeri (Milyar $)1. Coca-Cola 67.42. Microsoft 61.43. IBM 53.84. General Electric 44.15. Intel 33.56. Disney 27.1248

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250Tablo 5: En Değerli Markalar 20047. McDonald’s 258. Nokia 249. Toyota 22.710. Marlboro 22.1Kaynak: http://www.milliyet.com.tr/2004/09/19/ekonomi/eko03.htmlTablo 6: En Değerli Markaların Marka Değeri ile Şirket DeğerininKarşılaştırmasıMilyar $ 2001MarkaDeğeriPiyasa(Pazar)DeğeriMarkaDeğeri /ŞirketDeğeri1. Coca-Cola 68.945 113.400 % 612. Microsoft 65.068 380.000 % 173. IBM 52.752 198.700 % 274. Nokia 35.035 104.200 % 345. Intel 34.665 202.200 % 176. Disney 32.591 60.000 % 547. Ford 30.092 45.900 % 668. AT&T 22.828 148.950 % 15Kaynak: http://www.mediacatonline.com/index.aspKaynaklarAAKER A. David, joachimsthaler Erich. “The Lure of Global Branding”,Harvard Business Review, November - December 1999.AAKER A. David. Building Strong Brands, New York, The Free Press,1996.AAKER A. David. Managing Brand Equity, New York, The Free Press,1991.ACKERMAN Elise. It’s the Real Thing: A Crisis at Coca-Cola, U.S.News&World, Vol.127; Nisan 1999.AK Mehmet. Firmalarda/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, İstanbul,Reklam-Halkla İlişkiler – Grafik Sanatlar Dizisi, 1988.BİR Ali Atıf. Konumlandırma-Reklam Stratejisi, Pazarlama DünyasıDergisi, Yıl: 2, Sayı 10, İstanbul, Temmuz-Ağustos 1998.249

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250DURMAZ Mustafa. Tüketici Davranışları, İzmir, Ege Üniversitesiİletişim Fakültesi Yayınları No:8, 1995.GÜLENER Serkan. Marka Yönetimi ve Kurumsal Markanın Önemi,Dünya Ekonomi Politika Gazetesi, 7 Mayıs 1999.Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Business Week Dergisi, 5-12Ağustos 2002.KARPAT Işıl. “Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü”,Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal BilimlerEnstitüsü, İzmir, 2000.KIRDAR Yalçın. “İşletmelerde Mevcut Ürünlerin PazarlamaStratejilerinin Oluşturulması”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2003.KNAPP E. Duane. Çeviren: Azra Tuna akartuna, Marka Aklı, İstanbul,MediaCat Kitapları, 2002.LAZER, Culley. Marketing Management – Foundations and Practicies,USA, Hougton Mifflin Company, 1983.Mediacat, Yıl:10, Sayı: 87, Nisan 2002.MENDELL I. Maurice, rosenberg J. Larry. Marketing, New Jersey,Prentice Hall Inc., 1981, (2. Baskı).STANTON J. William, ETZEL J. Michael, walker J. Bruce.Fundamentals of Marketing; (9. Baskı).YÜKSELEN Cemal. Temel Pazarlama Bilgileri, Ankara, AdımYayıncılık, 1994, (2. Baskı).ZYMAN Sergio. Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, Ankara, Kapital MedyaHizmetleri, 2000.http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htmhttp://www.milliyet.com.tr/2004/09/19/ekonomi/eko03.htmlhttp://www.mediacatonline.com/index.asp250