STRATEÅ KA MARKETINÅ KA PODLOGA (briefing) - Istra
STRATEÅ KA MARKETINÅ KA PODLOGA (briefing) - Istra
STRATEÅ KA MARKETINÅ KA PODLOGA (briefing) - Istra
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
STRATEŠKA MARKETINŠKA<br />
<strong>PODLOGA</strong> (<strong>briefing</strong>)<br />
za izradu novog vizualnog<br />
identiteta Istre<br />
SADRŽAJ:<br />
1. Očekivani rezultati i prednosti<br />
2. Pregled brend strategije Istre<br />
3. Sustav brendiranja Istre<br />
4. Postojeći vizualni identitet Istre 2005. - 2011.
1. OČEKIVANI REZULTATI I PREDNOSTI<br />
1.1. Očekivani rezultati<br />
razvoj strategije brenda Istre s ciljem povećanja svijesti o brendu te značaja i važnosti diferencijacije<br />
razviti snažan simbol marke/brenda <strong>Istra</strong><br />
razviti osnovne primjene slogana/vizualnog identiteta Istre;<br />
1.2. Prednosti<br />
Svi dionici u turizmu Istre, kao i ciljna tržišta, imat će koristiti od novog brend(a) sustava Istre.<br />
za destinaciju <strong>Istra</strong><br />
- jak imidž destinacije u percepciji potencijalnih potrošača<br />
- snažna diferencijacija nasuprot konkurencije<br />
- povećane razine komunikacije;<br />
za potencijalne potrošače:<br />
- kvaliteta ili 'premium' marke<br />
- personalizacija destinacije;<br />
za Turističku zajednicu Istarske županije<br />
- jasno definirane smjernice komunikacije sa svim ciljnim grupama<br />
- prepoznavanje turističke destinacije kroz snažan brend<br />
- inovativna i konkurentna slika turističke organizacije;<br />
za lokalne privatne tvrtke i komercijalne posrednike na emitivnim tržištima:<br />
- brend će djelovati kao zajednička snaga za cijeli sektor<br />
- sve komunikacijske aktivnosti koje provode turistički dionici imat će koristi od snažnog Istarskog brenda:<br />
oni će trenutno biti prepoznati kao Istarski, jedinstvena mediteranska destinacija koja nudi neuporedivo<br />
iskustvo putovanja i usluga;
2. RAZVOJ STRATEGIJE BRENDA ISTRE<br />
2.1. <strong>Istra</strong> kao turistička destinacija: SWOT analiza<br />
PREDNOSTI<br />
- netaknuta priroda<br />
- autentičan Mediteran<br />
- bogata kulturno-povijesna baština<br />
- blizina ciljnih tržišta<br />
- kulturni afinitet s ciljnim tržištem uz malo ‘neotkrivene aure’<br />
- povoljne cijene<br />
SLABOSTI<br />
- pozicioniranje nije u skladu s ponudom<br />
- pogrešna percepcija destinacije od strane ciljnih tržišta<br />
- nedostatak destinacijskog identiteta, kao brenda<br />
- nedostatak dosljednosti u promociji, svaki klaster i hotelsko poduzeće imaju vlastitu promociju<br />
- infrastruktura<br />
MOGUĆNOSTI<br />
- visoka kupovna moć na ciljanim tržištima<br />
- diverzifikacija potražnje u ciljanim tržištima<br />
- produženje sezone<br />
- evolucija ponašanje kupca na ciljnom tržištu: više putovanja, ali kraće<br />
- želja putnika za otkrivanjem i doživljajem novih iskustava<br />
- moderno društvo vraća se potrazi za autentičnošću, tradicijom i prirodnim stvarima<br />
- gastronomija i 'okus', kao lifestile iskustvo
PRIJETNJE<br />
- gubitak konkurentnosti<br />
- skraćenost trajanja ljetnog odmora<br />
- slaba lojalnost ciljanih kupaca odredištu, idu gdje su najpovoljnije cijene: Turska, Bugarska<br />
2.2. Komunikacijski ciljevi strategije<br />
<br />
<br />
<br />
povećati popunjenost tijekom pred i posezone<br />
proširiti obuhvat ciljane skupine<br />
obogatiti ponudu za odmor kreiranjem novih doživljaja i iskustava odmora koji će promijeniti percepciju Istre kao jeftine i destinacije<br />
prepoznate ljetnim gužvama<br />
ojačati pozitivne asocijacije brenda Istre s vrijednostima: toplo, istinski Mediteran, očuvano odredište, jedinstvenost, ljubaznost ...<br />
stvaranje atraktivnog komunikacijskog koncepta koji naglašava osebujnost Istre, unaprijeđenost (kao premium odredište) i sadržaje<br />
emocionalnih vrijednosti<br />
2.3. Ciljne skupine<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
male skupine prijatelja<br />
obitelji na ranom ljetnom odmoru<br />
parovi na romantičnim kratkim putovanjima<br />
stariji neovisni putnici<br />
grupe seniora<br />
Ciljne skupine po društvenom statusu<br />
visoki<br />
srednje-visoki<br />
srednje-srednji
2.4. Osnova komunikacijske strategije brenda <strong>Istra</strong><br />
Komunikacijska strategija mora biti dopadljiva i privlačna, a kroz kominikacijsku kampanju želimo komunicirati nešto kao ...<br />
U potrazi za nečim drugim ... dođite i otkrijte dušu Istre ...<br />
- Dođite i uživajte u jedinstvenom iskustvu putovanja;<br />
- Dođite sa svojim partnerom, obitelji ili najboljim prijateljem/ima;<br />
- Podijelite svoje vrijeme, podijelite svoj život, podijelite svoje osjećaje;<br />
.... osjetite Istru!
3. Sustav brendiranja Istre<br />
(1) CENTRALNI IDENTITET<br />
(2) PROŠIRENI IDENTITET<br />
ISTRA kao<br />
PROIZVOD<br />
ISTRA kao<br />
OSOBA<br />
ISTRA kao<br />
SIMBOL<br />
(3) VRIJEDNOST PROPOZICIJA<br />
FUNKCIONALNE<br />
PREDNOSTI<br />
EMOCIONALNE<br />
PREDNOSTI<br />
SAMOIZRAŽAJNE<br />
PREDNOSTI<br />
(4) PROFIL CILJNE SKUPINE
IDENTITET<br />
ISTRE<br />
PROŠIRENI IDENTITET<br />
Zdrav način života<br />
Po mjeri čovjeka<br />
Opuštanje<br />
Obrazovanje<br />
Obiteljske<br />
vrijednosti<br />
CENTRALNI IDENTITET<br />
Green<br />
Mediterranean<br />
Hideaway<br />
Zeleno utočište<br />
Mediterana<br />
Sigurnost<br />
Romantika<br />
Autentični<br />
gradovi<br />
Poluotok<br />
borova<br />
Čist okoliš
(1) CENTRALNI IDENTITET: Zeleno utočište Mediterana<br />
izvorna mediteranska kulturna i prirodna baština<br />
mozaici povijesti: Rimljani, Bizant, venecija, Austrougarska<br />
suživot tradicije i modernog okružen netaknutom prirodom<br />
odredište koje čeka da bude otkriveno<br />
pregršt otkrića izvan tradicionalnog ljetnog odmora<br />
bogatstvo nezaboravnih doživljaja i iskustava, izvor inspiracije<br />
otkrivanje Istre je otkrivanje vlastitih osjećaja i energije<br />
očuvanje netaknutog prirodnog bogatstva i istinskog mediteranskog duha<br />
jedinstvenost boja, senzacija i osjećaja<br />
(2) PROŠIRENI IDENTITET<br />
Brend <strong>Istra</strong> kao proizvod<br />
Proizvodni raspon:<br />
- odredište odmora sunca i mora<br />
- ruralne kuće za odmor<br />
- izletničke/kulturne ture<br />
- city break<br />
- gastronomija: rute 'okusa' - vino, maslinovo ulje, tartufi<br />
- ronjenje<br />
- vodeni sportovi i jedrenje (tradicionalno/yachting)<br />
- izleti brodom<br />
- ribolov<br />
- biciklizam<br />
- grupe srednje veličine / team building putovanja<br />
- povijesne znamenitosti
Karakteristike proizvoda:<br />
- istinski mediteranski ribarski gradovi okruženi dubokim zeleno-plavim morem<br />
- srednjovjekovni gradovi i mala autentična sela, okruženi netaknutom mediteranskom prirodom<br />
- otoci razasuti u kristalno čistom moru<br />
- blaga klima<br />
- širok raspon aktivnosti u prirodnom okruženju<br />
- bogata tisućljetna povijest za otkrivanje<br />
- izvrsna domaća kuhinja<br />
Izjava kvalitete: vrijednost za novac<br />
Brend <strong>Istra</strong> kao osoba<br />
Identitet brenda:<br />
- 40-godišnja žena Mediterana, izgledom mlađa, aktivna i puna radosti<br />
- autentična i kultivirana, ali moderna,: bohemian šik<br />
- odlučna i uljudna u očuvanju okoliša<br />
- zaštitnica ljudskog kulturnog nasljeđa<br />
- nesvjesna pomodnih atrakcija<br />
- prirodno moderna uz savoir faire, putovala širom svijeta, govori strane jezike<br />
- nježna, ali jaka, s unutarnjom snagom kao nasljeđem stoljeća kulture<br />
Odnos s klijentom:<br />
- duhovnost nije određena njenom vanjštinom<br />
- želi podijeliti svoje tajne, pokazati najbolja mjesta i degustirati najdelikatnije okuse<br />
- ostavlja trag 'osjećaja udobnosti' (ljubaznosti)<br />
- bliska, ali s poštovanjem<br />
- odana, osobna i romantična<br />
- ona stvara turistu 'osjećaj jedinstvenosti'
<strong>Istra</strong> kao simbol:<br />
- <strong>Istra</strong> ima prirodnu ljepotu<br />
- <strong>Istra</strong> ima okus i miris<br />
- <strong>Istra</strong> ima obilježja Rima, Grčke, Venecije, Italije, Austrije<br />
- <strong>Istra</strong> je mediteranska: Zeleno i plavo, žuto-zlatno smeđe<br />
- <strong>Istra</strong> je moderna (želi reći svijetu da se promijenila), ali povijest je sastavni dio Istre<br />
- primorskih gradova koji izranjaju iz zeleno-plavog mora<br />
- ribarski brodovi i njihovi znakovi<br />
- 'koza' je povijesni simbol Istre<br />
- plavo/zelena boja (plava: nebo, more; zelena: unutrašnjost Istre; zastava i grb Istarske županije)<br />
- proizvođači vina i njihovi simboli, također tartufi, maslinovo ulje
4. POSTOJEĆI VIZUALNI IDENTITET ISTRE 2005. - 2011.<br />
LOGO ISTRA<br />
SIMBOL<br />
Koza<br />
+<br />
Plavo/zelena boja<br />
SLOGAN<br />
Zeleni Mediteran
Autor vizualnog identiteta: Studio Cavarpayer, 2005.<br />
Studio Cavarpayer o vizualnom identitetu Istre / opis i objašnjenje koncepta:<br />
Sâm znak (simbol) Istre sastoji se od stiliziranog crteža koze (s izrazitim 'handmade' karakterom - crtež je spontan, nepravilan, negeometrijski, emotivan)<br />
te dvaju obojenih polja - gornje je polje plave boje, a donje zeleno polje (motiv službene zastave Istarske županije). Koncepcijski, znak je interpretacija već<br />
utvrđenog povijesno utemeljenog vizualnog identiteta Istre (koza, odnosno jarac, zabilježen je kao simbol Istre joπ u starorimsko doba).<br />
Zbog Ëega je kreiraran vizualni identitet s motivom koze? Zato što taj motiv ima brojne kvalitete: povijesno je utemeljen i neizostavni je dio istarskog<br />
identiteta već stoljećima, motiv koze je općeprihvaćen kod lokalnog stanovniπtva, deskriptivan je, simpatiËan i lako pamtljiv, nastavlja već ustanovljeni<br />
identitet regije i poπtuje do sada izgraappleenu komunikaciju, komunicira prirodni vizual Istre i njezinu ponudu te nudi πiroke mogučnosti implementacije<br />
vizualnog identiteta.<br />
Motiv koze ima niz pozitivnih asocijacija: komunicira patriotizam, slobodu, tradiciju, regiju, dosljednost, ponos, prirodu, raznolikost krajolika, zdravlje,<br />
aktivan odmor, gastronomiju, tradiciju, ruralni okoliπ, nezagaappleenost krajolika, πarm, spontanost, neposrednost, bliskost. Koza je snažniji simbol za lokalno<br />
stanovniπtvo i potencijalnom inozemnom gostu inicijalnonije transparentno πto koza zapravo znaËi, no identitet je oblikovan tako da nosi jaku emociju i<br />
komunicira svim svojim elementima, a ne samo simbolom koze. Koza ima niz pozitivnih asocijacija, a likovno je pristupaËna i spontana, πto je vaćan faktor<br />
u komunikaciji.<br />
Povrπno gledano, vizualni identitet Istre može se poistovjetiti s motivom koze, no identitet je projektiran puno ambicioznije i slojevitije. Naime, u skladu s<br />
osnovnim željenim pozicioniranjem Istre, osmislili smo slogan ‘<strong>Istra</strong> - zeleni Mediteran’ (Green Mediterranean, Verde Mediterraneo, itd.), koji je lako<br />
prevodiv na većinu jezika i koji izravno komunicira osnovnu poruku: <strong>Istra</strong> je izvorni Mediteran, ali njezina je prednost u tome πto osim mora ima i<br />
prekrasnu zelenu unutraπnjost.<br />
Zato tema postojećeg vizualnog identiteta Istre nije koza, nego je tema 'zeleni Mediteran', odnosno 'zeleno i plavo'. To je prednost Istre i ona specifiËnost<br />
koju kroz identitet želimo afirmirati. Važno je diferencirati Istru od ostalih mediteranskih destinacija koje prodaju isto more i sunce i zato je to je postavka<br />
na kojoj je izgrađen Ëitav identitet.
Change language