WB_03_2016 inet

Оптовики готовы помогать клиентам
с анализом остатков, для чего и
запрашивают у них ежемесячные отчеты.
Более того, дистрибьюторы готовы
координировать акции по ликвидации
невостребованных моделей, превращая
отдельные локальные мероприятия
в глобальные.
Тотальная ликвидация
Именно масштабные всероссийские
распродажи позволяют магазинам
добиться максимального эффекта
при минимуме негативных факторов.
Инициаторами таких распродаж
являются дистрибьюторы. На основе
анализа продаж и остатков компании
выделяют модели, которые необходимо
ликвидировать, определяют временные
сроки и условия акции, обеспечивают
рекламную поддержку на федеральном
и местном уровне. В этом случае все
магазины оказываются в равных условиях:
покупатель не сможет предъявить
аргумент «у соседей дешевле». Второй
плюс общероссийских распродаж в
том, что магазин может дать клиенту
логичное обоснование акции, не
вызывающее подозрений в качестве
продукции: «товар хороший, он у нас и
так прекрасно продавался, но снизить
цены приказал производитель».
Как правило, оптовики готовы в том
или ином виде компенсировать часть
потерь магазина от инициируемых ими
распродаж. Чаще всего это происходит в
виде дополнительной скидки на закупку
новых моделей, сумма скидки рассчитывается
на основе отчетов о продажах. О
компенсации 100% убытков речь обычно
не идет, но какая-то минимальная маржа
у ритейлера остается.
Несмотря на очевидную необходимость,
предложения оптовиков с трудом
находят отклик у магазинов. По словам
Жоржа Кини, не более 30% клиентов
готовы участвовать в акциях, и убедить
людей очень сложно. Но те, кто однажды
подключился к таким программам,
чаще всего понимают их пользу и готовы
работать дальше.
Ликвидация по правилам
Огромным плюсом глобальных распродаж
является рекламная поддержка.
Можно сказать, что реклама – первое
необходимое условие быстрой ликвидации
товара. В зависимости от создавшейся
ситуации и задач для информирования
об акциях можно использовать
любые инструменты: плакаты в витрине
магазина, афиши и радиообъявления
в торговом центре, наружную рекламу
и рекламу на транспорте, городские
радио- и телеканалы.
С другой стороны, сам факт распродажи
может стать очень веским
информационным поводом, которых
в обычной работе магазина не так
много. Более того, при высокой цифре
скидки сообщение о ней становится
тем, что маркетологи называют «шокрекламой».
Например, именно так было
у сети Time Code с акцией «К 8 марта
– часы по 8 рублей!»
Из рекламного сообщения человек
должен четко понимать, что акция
продлится недолго и он может
не успеть
Важным условием эффективной
распродажи является ограниченность
предложения. Из рекламного сообщения
человек должен четко понимать,
что акция продлится недолго и он может
не успеть. В этом случае в сознании
покупателя включится «эффект дефицита»,
и вероятность того, что он заглянет
в ваш салон, многократно возрастает.
Интересным решением является
объявление «счастливых дней» или
«счастливых часов». Последний вариант
будет постоянно напоминать клиенту
о необходимости заглянуть в магазин.
«Счастливые часы» могут быть использованы
по-разному. Например, рестораны
чаще всего стараются перераспределить
поток покупателей, переориентировав их
на традиционно пустые промежутки времени
или зазвав гостей в начале вечера.
Для часовых магазинов может быть полезен
и противоположный план: привлечь
внимание максимального числа клиентов
в моменты наибольшей посещаемости
торгового центра.
Ответ на вопрос «нужно ли выделять
ликвидируемый товар в торговом зале»
зависит от задачи. Если магазин прекра-