WB_03_2016 inet

Тема номера
|
распродажи
Замена распродажи
в люксовом
сегменте
• Формирование «комплектов»
• «Турецкая схема»
• Использование подарочных карт
щает работу с брендом и хочет максимально
быстро ликвидировать «хвосты»,
можно посвятить ему отдельную витрину.
При этом нужно придумать приемлемую
для покупателей легенду распродажи.
Узнав, что магазин оказывается
от марки, многие клиенты не захотят
покупать ее ни по какой цене, и задача
распродажи окажется невыполненной.
В большинстве других случаев
лучше оставить участвующие в акции
модели на общей витрине, обозначив
их специальными ярлычками. Это
позволит привлечь внимание покупателя
к товару, продающемуся за полную
цену. В любом случае акционный товар
должен быть хорошо заметен: стоит
выделить под него наиболее броские
места, возможно – внешнюю витрину.
Стоит ли собирать ликвидируемые
модели со всех магазинов сети в один,
самый посещаемый, тоже зависит от
задач. Если на первом плане стоят
финансы – возможно, да. Если же планируется
использовать распродажу в
том числе как инструмент привлечения
клиентов, то полезнее обеспечить наличие
акционных товаров во всех точках.
За полцены
По опыту многих компаний, предложения
в духе «-15%» или «-25%» на часовом
рынке не вызывают нужного отклика.
Эффективной цифрой скидки, после
которой покупатели начинают активно
реагировать на объявление, является
30% от первоначальной розничной
цены. В некоторых случаях часовщики
опускают планку ниже, до минус
40-50%. По словам Жоржа Кини, цифра
в -50% отключает у покупателей «режим
сохранения денег», и интерес к товару
начинают проявлять даже те, кто вообще
не собирался приобретать часы,
никакие и ни по какой цене. Часто для
магазина такая скидка означает продажу
товара ниже цены закупки, но в
ряде случаев этот шаг все равно оказывается
выгодным.
Как быть, если обстоятельства не
позволяют делать явные скидки, например,
в случае люксовых брендов?
Вспоминать советский опыт, в частности
– пресловутые «продуктовые наборы».
Наряду с парой дефицитных и желанных
покупателем товаров они включали в
себя кучу не то чтобы совсем не нужных,
но малоценных позиций. В случае
часового салона можно формировать
предложение «при покупке модели из
коллекции Х – модель из коллекции
У в подарок». Причем ликвидируемый
товар может занимать в этой связке
любую позицию: вы можете акцентировать
на нем внимание и поставить на
первое место или, наоборот, представить
его как дополнение.
Например, во многих странах
Востока частные торговцы используют
так называемую «турецкую схему». При
ней невостребованный товар выставлен
в зале с полной ценой, но при
покупке чего-то дорогого продавец
предлагает клиенту приобрести этот
неликвид на специальных условиях,
делая акцент на персональном предложении:
«вижу, что хороший человек,
за полцены отдам, только тебе». Если не
срабатывает это – товар могут отдать
совсем бесплатно. При кажущейся
нелогичности схемы ее эффективность
доказана веками. Издержки продавца
невелики, т.к. продать товар все равно
невозможно, зато на будущее он приобретает
сверхлояльного клиента.
Похожую практику использует
Торговый дом «Слава». По словам
Павла Гранкина, часть недорогих моделей,
продать которые в обозримом
будущем не реально, переводится в
статус «подарка» и вручается тем, кто
в течение месяца приобрел в принадлежащих
компании магазинах двое или
более часов. Оповещение о такой практике
повышает число постоянных покупателей:
только в апреле в розничной
сети Москвы и Санкт-Петербурга таким
образом было «подарено» около 70
часов. Кстати, опыт «Славы» дает ответ
на вопрос, так ли уж редко люди готовы
покупать часы.
В люксовом сегменте хорошим
вариантом комплекта может быть прилагаемая
к ликвидируемой модели
подарочная карта на часть ее стоимости.
В таком случае вы не только
избавитесь от ненужного товара, не
нарушив правила производителя, но
Опыт Fossil показывает, что
перераспределение замороженных средств в
более ликвидные товары способно удвоить
оборачиваемость, что компенсирует потери
маржи на ряде моделей
и обеспечите последующую продажу.
Много возможностей открывает CRMсистема
с накопительным счетом.
Далекие цели
Важность CRM становится еще более
очевидной, если вспомнить, что, помимо
избавления от ненужного товара,
распродажа может стать важным
инструментом построения отношений с
покупателями.
Например, клиентская база Time
Code насчитывает 300 000 покупателей.
При старте любой акции участники
программы лояльности получают SMS
или электронные письма с ее условиями.
Наряду с дисконтом, объявленным
для всех, обладатели карт Time Code
получают еще и накопительную скидку.
Это делает для них покупку еще выгоднее
и стимулирует помнить о сети. В
свою очередь любой человек, сделавший
покупку со скидкой, становится
участником программы лояльности.
Такая схема позволяет сети управлять
поведением клиентов. «Если в
32 ЧАСОВОЙ БИЗНЕС 3/16