Når du kan lide dit tv rigtig sprødt - ORDET

Af Kathrine Honstrup Yde, BA film- og medievidenskab.
10 års Britney-branding og re-branding:
Popbrandet Britney Spears har i snart
10 år udgjort amerikansk kommercialiserings
drømmeblanding af dydig og
dirty selviscenesættelse. Men hvordan
kan popdronningen, efter det
seneste års skandaleinferno, frasige
sig sin trone for to singleudspil og en
indlæggelse senere at generobre hitlisteherredømmet?
Snavset op på scenen
Et narrativt klimaks i den retrospektive udviklings-
fortælling om et af verdens største popikoner,
Britney Jean Spears, udløstes for et år siden, da
hun, selvudskrevet fra en californisk afvænnings-
klinik, lod sig kronrage hos en frisør under massiv
blitzregn fra paparazzifotografer. Ungdomsidolets
skaldede isse nåede tabloidpressens forsider, og
i de følgende uger syntes skandalen at være på
alle mediers dagsorden: Amerikas synge-Barbie
havde i en perfekt iscenesættelse frasagt sig posi-
tionen som sexet ungdomsidol, og dette med en
så effektiv symbolik, afklipningen af håret som en
kastration af det amerikanske sangerindeideal, at
Britneys pophitbiks syntes at være lukket med et
klip og et klik.
Og dog. Skandalen kom ikke til at fungere
som offentlighedens begravelse af (endnu et,
ville moralisterne hævde) spoleret ungdomsidol.
I stedet har begivenheden givet mulighed for en
effektiv rebranding af en af verdens i forvejen mest
gennembrandedestjerner.Albummet,dererfulgt
i kølvandet på skandalestrømmen og udnævnel-
sen af Britney som popelitens sorte får, bærer den
sigende titel Blackout (2007). I første udspil, den
dekadente kommercialiserings-dystopi Gimme
more, optræder en parykklædt Britney i en støn-
nende stripdans, der atter dementerer tidligere
tiders ’Miss American Dream’. Sangen har opnået
gigantisk succes, i USA kun overgået af gennem-
brudshitttet ...Baby One More Time. Og selvom
musikkritikere hævder, at Britney musikalsk set
er forsvundet helt ud af produktionen, så er der
mere Britney i lanceringen end nogensinde før:
Snavset er for alvor slæbt op på scenen. Det er
det fortabte ungdomsidol, der iført hullede net-
strømper bønfalder om mere af den udbyttende
kommercialiseringskultur, som hendes nedtur er
et (spild)produkt af. Som sådan beror succesen på
at forstørre den dekadence, som ellers kun papa-
razzifotograferne i sidste ende vil tjene stort på,
for lige nu sælger sådanne beskidte bagsider af
popstjerners liv bedre end nogensinde før. Mulig-
heden for at legitimere og “ordne” Britney Spears’
private kaos i de indtil videre to singleudspil, finder
imidlertid også sin årsag i tidligere Britney-epo-
kers brandingstrategier.
Miss American Dream
Britney Spears, fra barns ben bemærket i ta-
lentprogrammet Star Search og popakademiet
Mickey Mouse Club, bliver i 1998 hele verdens
hårdtslående high school honey med det le-
gendarisk sælgende pophit ...One More Time. I
musikvideoen spiller Britney en skulkende high
school-elev (hvilket hun jo reelt set også var), der
med uniformsskjorten bundet op over navlehøjde
fremfører en desperat break-up sang perfekt ba-
lanceret mellem jomfruelig tyggegummipop og
sadomasochistisk æggen. Netop denne kombina-
tion bliver også brugt i den overordnede branding
af ’miss only 17’, som på den ene side fremstilles
som erklæret jomfru, til begejstring for det kon-
servative Amerikas opdragere, og hvis påståede
jomfruelighed på den anden side er genstand for
megen (lystfuld) opmærksomhed. Britney er med
andre ord et oplagt mål for kommercialiseringen
af det amerikanske drømmeideal. Det lystfulde går
hånd i hånd med et konservativt moralkodeks, og
i 2001 skriver hun derfor ikke overraskende, lige-
som forgængere som Madonna, Michael Jackson
og U2, samarbejdskontrakt med Cola-giganten
Pepsi.
Det kommer der blandt andet en gigantisk Super
Bowl-reklamefilm ud af, musikvideoen The Joy of
Pepsi, hvor nydelsen af den fristende sukkervand
underbygges af de to tidlige Britney-attributter;
hendes erotisk-gymnastiske mave-
skind og de optegnede hundeøjne
filmet close-up i blødt lys. Britney er
på dette tidspunkt i den grad ’Miss
American Dream’, brandet som sexet jomfru og
coladansende sydstatsrepublikaner.
Tveægget modningslancering
I 2001 smider popstjernen sin teenageham og
udgiver selvrealiseringsalbummet Britney, hvis to
første singleudspil fungerer som en dobbeltlan-
cering af den modnende sangerindes seksuelle
transition. I I’m a Slave 4 You er maveskindssen-
sualiteten fra debutgennembruddet skiftet ud
med en drypsvedende sexdans sat i et dystopisk
storbyunivers. Kort efter følger pubertetsballaden
I’m Not a Girl, Not Yet A Woman, hvor budskabet
fra slave-sangen (“All you people look at me like
I’m a little girl”) tematiseres i selvransagende dag-
bogspoesi om splittelsen mellem barndommens
og voksendommens identitetsprædikater, mens
smukke bjergvidder afspejler de store perspekti-
ver i den unge kvindes selverkendelsesproces. At
markere Britneys initiationsfase i to forklædninger,
den saftige og den uskyldsrene, fungerer. Det er
en måde at fastholde de yngste fans, der også er
publikum for den sukkersøde roadmovie Crossro-
ads (2002) og den selvinspirerede moder-datter
roman A Mother’s Gift. Samtidigt kurtiserer san-
gerinden det mere modne publikum, der kræver
oprør og seksuel frigørelse. Albummets tredje hit
Overprotected (2002) lægger sig et sted mellem
de to udsigelsespositioner og udmærker sig ved
sit eksplicit selvrefererende materiale: I videoen
flygter den overbeskyttede Britney i sin åbne
sportsvogn væk fra paparazzifotografer og fans for
at opsøge den funky undergrund, hvor sangerin-
den kan få lov til at “make mistakes to learn who
I am”. Netop denne effektive selvreferentialitet er,
sammen med de tveæggede lanceringsstrate-
gier, Britney-brandets største styrke.
Sangteksterne og den
visuelle iscenesættelses
konstante referencer til
Britneys kvaler ved at
være megastjerne, cementerer
hendes status
som megastjerne.
”Lad mig være” -sange som Overprotected, My
Prerogative (2004) samt ikke mindst det seneste
udspil Piece of me (2008) ægger til at undersøge,
hvad man skal ”lade være’”- ligesom teenager-Brit-
neys jomfrudom tidligere gjorde. Desuden virker
sangene som neddæmpende perspektiveringer
af de skandaler, der bliver mere og mere insiste-
rende, jo tættere vi når sidste års definitive private
(og meget offentlige) nedtur.
Rebranding anno 2008: Oops’ and
downs
Den nye rebranding af Britney trækker på tidli-
gere tiders selvmodsigende lanceringsstrategi
samtidigt med, at den anvender, ikke skjuler, det
biografisk betændte materiale. Mens stønnehit-
tet Gimme more er et direkte udtryk for den psy-
kisk belastede sangerindes private ’blackout’ og
frasigelsen af poptronen, så fremstiller seneste
udspil Piece of me en energisk overskuds-Britney,
der hjemmevant og overlegent orienterer sig i
det skruppelløse mediehelvede. Hun udfordrer
tabloidpressen til åben dyst (“You want a piece of
me?”), mens hun forklarer den seneste tids skan-
daleeksplosion som resultat af dårlig mediekarma.
En sådan strategi understreger ikke blot Britneys
nærmest mytiske stjernestatus, (“I’m miss Ameri-
can Dream since I was 17”). Sangen forsøger også
med sit ’another day, another drama’ at relativere
sangerindens kaotiske nedture som en række
uundgåelige ’oops’. Køberne kan altså vælge mel-
lem den spolerede Miss American (anti)Dream el-
ler mediedronningen, der i MTV’s parallelunivers
er i stand til at ordne sit private kaos. For uanset om
man er til ’oops’ eller ’downs’, eller måske snarere
accepterer alle paradokserne i brandets pseudo-
virkelighed, så er der stadig et marked for Britney
og hendes hærgede trone. Og er du sælger? Så stil
dig i kø bag tudbrølende Youtube-celebrity Chris
Crocker (“leave Britney alooone!”), formynderiske
tv-psykolog Dr. Phil og, senest, fotomodel Heidi
Klum, der, som undertegnede, mediekært tærer
på det stærke brand anno 2008.