scenario - Instituttet for Fremtidsforskning

BRANDING = SpEkuLATION
branding er så overvældende en succes, at det er blevet cool at
være imod. det er ikke svært at samle mennesker om det synspunkt,
at det bare er blevet for meget det hele; at alle efterhånden
brander sig, og at reklamerne trænger sig på overalt. men sagen er
bare, at de fleste mennesker slet ikke erkender, hvad branding
faktisk handler om, hvilket ofte gør modstanden til en kamp mod
de store mærkevarer og deres udbredelse. tænk bare på canadiske
adbusters. det er nemlig meget almindeligt at sætte lighedstegn
mellem branding og markedsføring, hvilket betoner kommunikationen
mellem køber og sælger og naturligvis det anprisende
aspekt.
men dette er forkert. for hvis man reducerer branding til blot
at være en ’føren-til-marked,’ præcis som man driver en ko på
dyrskue for at vise den frem og sælge den, mister man en væsentlig
pointe:
branding handler ikke om kommunikation, men om spekulation.
det er helt afgørende at forstå. præcis som det er afgørende at
sondre mellem branding og dens hjælpediscipliner som fx pr og
reklame. det er forskellige ting. de sidstnævnte er for mig at se
hæderlige discipliner, for hvad hjælper det, at nogen tilbyder os
verdens bedste produkt, hvis vi aldrig bliver opmærksomme på
det? ikke meget. det er ikke et problem at vise sig frem. det er et
problem, at man holder op med at stole på sit produkt. og branding
er her en bestræbelse, der har som mål at sløre, at man ikke har
eller kan noget, der er bedre end alle andre, og den er derfor først
og fremmest et dække over det forhold, at man er præcis så
impotent (eller præcis så lidt impotent) som alle omkring én. det
er et røgslør. det er at give op.
i det merkantile sprogbrug kaldes denne impotens for en generisk
produktsituation. de generiske produkter er velkendte for de fleste
mennesker, der har prøvet at betale for noget, de faktisk har brug
for. el er ét eksempel. mineralvand et andet. der kan være små
kvalitative og indholdsmæssige forskelle på forskellige fabrikater
af disse to generiske varer, men i al væsentlighed kan vi som
bAggRuNd
forbrugere ligeså godt købe det ene produkt frem for det andet.
de løser begge vores problem – og det er her, branding kommer
ind i billedet. for hvordan skal producenterne ellers få solgt netop
deres produkt, når de andres produkter er helt magen til?
i den privatkapitalistiske model er der principielt to måder at
konkurrere med andre producenter på, hvis man altså fraregner
de ulovlige karteldannelser, der har til formål at dele markedet
mellem de konkurrerende aktører. man kan 1) konkurrere på
pris eller 2) konkurrere på kvalitet, og sidstnævnte har den yderst
gavnlige virkning, at nogen begynder at udvikle noget, der faktisk
er bedre end det, de andre kan tilbyde. Spørgsmålene er altså:
hvem har det bedste produkt? hvem kan levere billigst? eller:
hvem er bedst og billigst? det handler om sund konkurrence,
hvilket er logikken i al fremskridt og fremdrift i nyere tid.
nu er det bare sådan, at konkurrence på kvalitet er svært og
kræver, at man både gør sig umage og vover noget. det er ikke
den nemmeste vej, og slet ikke for den impotente producent.
konkurrence på pris er heller ikke voldsomt interessant for
producenten, for det gavner primært forbrugerne og de to-tre
producenter, der rent faktisk er de billigste. nummer fire, fem og
seks vil i længden tabe penge. ingen af delene er altså specielt tillokkende,
og her tilbyder branding sig som en slags tredje vej.
implikationerne er komplekse, men princippet er simpelt: branding
handler om at erkende, at man ikke har noget særligt at byde på,
og at man derfor i stedet skal skabe et stærkt immaterielt univers.
dette univers er ens nye produkt, og man skal derfor betragte det
gamle som et biprodukt; noget sekundært; et vedhæng.
der findes utallige eksempler på, at producenter har haft held
med denne fremgangsmåde, og disse erhvervslivets helte anvendes
som gode eksempler i de mange og lange bøger, der i de seneste
årtier er skrevet om branding. der er mange penge i at beskrive
og undervise i branding, for den virker jo. der er ofte ingen forskel
på varer i en given kategori; de funktionelle egenskaber er helt
overvejende de samme, men alligevel betaler vi for meget for
en del af disse generika, når vi køber ind. forskellen er luft.
OM ILLUSTRATOREN:
Jesse Lenz er 23 år og fra Maryland USA. Han er grafisk kunstner og har leveret værker til magasiner som WIRED, The New York Times,
New York Magazine – og SCENARIO. I dette nummer har vi givet Jesse frie hænder til at fortolke nogle af temaerne.
INtERvIEw
S C E NARIO 12 0 5 : 2 0 1 1 S C E NARIO 13 0 5 : 2 0 1 1