Årsrapport 2004 - Carlsberg Group

Der blev gennemført en omfattende kortlægning af de
eksisterende processer inden for henholdsvis Off-trade (salg
til detailhandelen), On-trade (salg til restauranter, hoteller,
cafeer m.v.) og marketing. De bedste systemer til bearbejdning
af markedet er udvalgt og i visse tilfælde videreudviklet.
Planen er herefter at indføre disse i alle Gruppens selskaber.
Dette vil ikke blot i sig selv øge afsætningen og løfte effektiviteten
i salg og marketing på de enkelte markeder, men også
gøre det muligt at benytte for eksempel samme salgs- og
marketingmateriale i fl ere lande og derved udnytte internationale
kampagner og sponsorater i højere grad end tidligere.
Dette har desuden stor betydning, når Carlsberg ønsker at
markedsføre fl ere af sine ølmærker internationalt.
Første del af Commercial Excellence-programmet blev
gennemført som pilotprojekt i Carlsberg Danmark i slutningen
af 2004 og ventes at være fuldt gennemført i de væsentligste
selskaber ved udgangen af 2006.
Ny fl aske og kasse i Danmark
I Norden har Carlsberg en position som markedsleder på
alle markeder.
I Danmark blev indtjeningsniveauet fastholdt og Tuborgmærket
opnåede god fremgang. Et væsentligt og ambitiøst
skridt blev taget i retning af at differentiere Carlsberg og
Tuborg med henblik på at skabe en skarpere og mere selvstændig
profi lering af de to mærker i forbrugernes bevidst-
Carlsberg Årsrapport 2004 / Ledelsens beretning 11
hed. Carlsberg Pilsner blev positioneret i retning af Carlsbergs
internationale image, hvilket dog har givet indkøringsvanskeligheder
i forhold til nogle kundegrupper.
Pres på priser i Norge
Særligt i Norge har prisreduktioner medført pres på indtjeningen.
Carlsbergs norske selskab Ringnes har imidlertid bevaret
sin høje markedsandel i kraft af en attraktiv prissætning
af Tuborg-mærket. Som konsekvens er Tuborg i dag en af
de mest solgte øl i Norge. Ringnes foretog allerede i 2003
en række tiltag til reduktion af omkostningerne i virksomheden,
og dette har sikret indtjening på et tilfredsstillende niveau.
God position i Finland
De fi nske aktiviteter er blandt de stærke og stabile dele af
Carlsberg-gruppen. Således formåede Carlsbergs fi nske
bryggeri, Sinebrychoff – trods udvidelsen af EU og stigende
privat import fra Estland – at holde et tilfredsstillende indtjeningsniveau.
Restrukturering i Sverige
Efter en række restruktureringstiltag var det forventet, at
Carlsbergs svenske aktiviteter ville vise fremgang i forhold til
2003. Strukturelle ændringer i markedet, herunder en voksende
illegal import af øl, vanskeliggjorde betingelserne, og
en fejlslagen prisstrategi medførte underskud. Der er nu under
en ny ledelse iværksat en række yderligere restruktureringstiltag
i Carlsberg Sverige. De skal sikre en rentabel udvikling
af de svenske aktiviteter.