CMR - kunderelationspleje Sparekassernes flugtvej - Kreds Syd

Kundeloyalitet via
tæt viden sat i system
af mogens bjerre, erhvervsforsker,
ph.d., institut for afsætningsøkonomi,
handelshøjskolen i københavn
Customer Relationship Management
(CRM) optræder som tidens løsen med
hensyn til etablering af kundeloyalitet -
altså kundens loyalitet over for leverandøren.
Men det er ikke blot et spørgsmål om
systemer, men i lige så høj grad et spørgsmål
om at give kunderne en betjening, der
baserer sig på størst mulig brug af tilgængelige
og opsamlede data
En række brancher, herunder virksomhederne
i den finansielle sektor, oplever en
stadigt stigende konkurrence, stadigt mere
ensartede produkter/ydelser og stadigt
mere illoyale kunder. Og det uanset om
der er tale om privatkunder eller erhvervskunder.
En væsentlig konkurrencefaktor vil
derfor være, at give kunderne en differentieret
og relevant behandling, uanset at
ikke alle medarbejdere kan vide alt om
alle kunder. Målet er endvidere at kunne
vurdere succes i kunderelationen på en
anden måde, nemlig på andelen af kundens
forbrug, fremfor at måle en generel
andel af mange kunders forbrug (markedsandel).
For langt de fleste kunderelationer er
det vigtigt at vurdere værdien af dem over
en længere periode - dels fordi indtjeningen
varierer over tid, dels fordi også relationen
mellem leverandør og kunde varierer
over tid.
Indtjeningen varierer over en kundes
aktive levetid, det vil sige perioden fra
kunden bliver aktiv, og indtil relationen
til kunden ophører.
Indtjening er et spørgsmål om at se på
direkte indtægt(er) på kunden og på direkte
omkostning(er) til servicering af
kunden - for kort levetid betyder flere
omkostninger end indtægter, og altså negativ
indtjening.
I mange brancher er det almindeligt, at
en ny kunde tilbydes betydelige rabatter -
nogle gange med den konsekvens, at der
er tale om en investering i at få kunden
med forventning om, at der efterfølgende
kan skabes tilstrækkelige indtægter.
Derfor kan situationen være den, at
kunden skal fortsætte samhandlen på
"normale vilkår" i en periode på måske
to-tre år, før investeringen giver et positivt
afkast. Den store udfordring er således
at fastholde kunden ved overgangen
fra "akkvisitionsfasen" til "normalfasen".
Hertil kommer, at kunderelationen
varierer gennem en række forskellige
finansfokus · 2001 · 2 9