Marktverteidigung bei Privatkunden - LBD-Beratungsgesellschaft mbH

LBD-Marktstudie
Marktverteidigung bei Privatkunden
Marktstudie der LBD
• LBD-Beratungsgesellschaft mbH
23.09.2009 • 1/9
Studie

LBD-Marktstudie
Marktverteidigung bei Privatkunden
Thomas Imber, Jean Boucsein: Ergebnisse aus der LBD-Expertenbefragung
»Marktverteidigung bei Privatkunden« vom Juni/Juli 2009.
Aufgrund der aktuellen Wettbewerbssituation ist die Verteidigung rentabler
Kunden im Heimatmarkt eines der dominierenden Themen des
Energievertriebs. Hier gilt es, die eigenen Mittel effizient einzusetzen, die
Aktionen des Wettbewerbs richtig und rechtzeitig einzuschätzen und
entsprechende Maßnahmen einzuleiten.
Die LBD-Beratungsgesellschaft (LBD) hat vor diesem Hintergrund
26 Marketing- und Vertriebsleiter unterschiedlicher Energieversorger im
gesamten Bundesgebiet online zu den Themen Wettbewerb,
Wechselquoten, Segmentierung und Marktverteidigung interviewt.
Die Teilnehmerstruktur reichte dabei vom kleinen Stadtwerk mit bis zu
50.000 Kunden bis hin zu großen Energiekonzernen mit weit über 600.000
Kunden.
1 Zusammenfassung der Ergebnisse
• Nach Einschätzung der Vertriebsexperten wird sich der Wettbewerb
im Gas deutlich verstärken und im Strom moderat ansteigen.
Wesentliche Treiber sind der Preiswettbewerb und die
Beschaffungsmärkte.
• Endkunden reagieren primär auf Preisunterschiede und
Preisanpassungen.
• Neben dem Direktvertrieb sind Print- und Plakatwerbung sowie
Online-Marketing die effektivsten Maßnahmen der Angreifer. Die
Bedeutung des Internets wird stark zunehmen.
• Gemessen an den Marktanteilsverlusten konnten die Heimatmärkte
bisher erfolgreich verteidigt werden. Positionierungsmerkmale sind
vor allem Preis, Regionalität und Image des Marktverteidigers.
• Zur Positionssicherung werden hauptsächlich Abmahnung des
Wettbewerbs, Sponsoring und Extra-Services betrieben. Als
Präventivmaßnahme dient vor allem das Produktmanagement. Für
Gegenoffensiven werden ebenfalls Abmahnungen eingesetzt.
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• Durchschnittlich werden heute rund 10 Euro je Kunde und Jahr für
die Marktverteidigung ausgegeben.
Somit müssen sich die Marktverteidiger auf einen weiterhin starken
Wettbewerb im Strom und auf einen zunehmenden Gaswettbewerb
vorbereiten. Dabei sollten die vielfältigen Maßnahmen des Wettbewerbs
über ein regelmäßiges Monitoring analysiert und mit vorbereiteten Lösungen
abgewehrt werden.
Auch sollte im Zuge des Vertriebscontrollings der Mitteleinsatz für die
Bestandskundensicherung versus Neukundenvertrieb untersucht werden.
Nicht allein die Marktanteilssicherung, sondern die Rentabilität von Kunden
und Produkten gilt es, im Vertrieb zu steuern. Kombiniert mit einer
Kundensegmentierung liegt ein Erfolgsfaktor in der wertorientierten
Vertriebssteuerung. Ein wettbewerbsorientiertes Produktmanagement
(Flexibilität und Timing) in Verbindung mit einer regionalen Positionierung
und einem unverwechselbaren Image sind darüber hinaus die
entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.
Wechselabsichten des Endkunden – hervorgerufen durch Preismaßnahmen
des Marktverteidigers – sollten durch flankierende Kommunikation und
richtiges Timing bestmöglich begegnet werden.
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2 Die Wettbewerbssituation
Als stärkste Wettbewerber wurden von den befragten Unternehmen im
Strom insbesondere die Konkurrenten eprimo, Yello, TelDaFax, FlexStrom
und E Wie Einfach benannt. Im Gas waren es die Versorger goldgas, eprimo
und energiehoch3. Insbesondere eprimo scheint erfolgreich sowohl im Gas
als auch im Strom zu agieren, so dass das Unternehmen in beiden Medien
zu einer nennenswerten Größe herangewachsen ist, obwohl es erst seit
2005 im Strom und seit 2007 im Gas aktiv ist. In dieser kurzen Zeit konnte
das Unternehmen über 500.000 gewinnen.
Abbildung 1: Entwicklung des Wettbewerbs; n=26; bei der Beantwortung dieser Frage haben sich 8% im Strom
bzw. 12% im Gas enthalten
Nach Einschätzung der Vertriebsexperten wird sich der Wettbewerb im Gas
auch weiterhin deutlich verstärken und im Strom moderat ansteigen.
Wesentliche Wettbewerbstreiber sind dabei der Preiswettbewerb und die
Beschaffungsmärkte, da vor allem die Endkunden primär auf
Preisunterschiede und Preisanpassungen reagieren. Smart-Metering, die
kurzfristige Ergebniserwartung und die interne Prozessgestaltung spielen
nach Ansicht der Marketing- und Vertriebsexperten vor dem Hintergrund der
Marktverteidigung eine eher untergeordnete Rolle. Auch die Ökologische
Diskussion und der Klimaschutz sowie die staatliche Gesetzgebung und die
Marktkonzentration nehmen keine dominierende Rolle als Wettbewerbs-
treiber ein.
Bis zum heutigen Zeitpunkt konnte der Heimatmarkt von den befragten
Unternehmen erfolgreich verteidigt werden. Im Durchschnitt befinden sich
noch immer ca. 93% der Marktanteile im Strom und ca. 96% der Marktanteile
im Gas in den Händen der Grundversorger. Die Kundenbewegung in
Summe war dabei im Durchschnitt im Gas mit 2,5% Kundengewinn deutlich
positiv.
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3 Akquisition des Wettbewerbs und Wechselgründe
Die Akquisition der neuen Wettbewerber erfolgt in erster Linie über den
Direktvertrieb mittels Haustürgeschäft, E-Commerce, Telefonverkauf und
Direktmailing, wobei die Akquisition über Vertriebspartner von ca. 20% der
Wettbewerber gewählt wird. Mit Hilfe flankierender Maßnahmen wie Messe-
oder sonstiger Verbrauchsstände, Infomobile oder direkt über das
Kundenzentrum können die neuen Wettbewerber nur bedingt erfolgreich
neue Kunden akquirieren. Die Akquisition wird insbesondere in Print- und
Plakatmedien sowie im Internet erfolgreich kommunikativ begleitet, wobei die
Bedeutung des Internet zukünftig stark zunehmen wird. Andere Medien wie
Radio, TV oder Kino werden für werbliche Zwecke vom Wettbewerb zwar
verwendet, eine hohe Wirkung und Bedeutung wird diesen Medien jedoch
nicht zugeschrieben.
Wechselgründe für Privatkunden sind insbesondere das preisgünstigere
Angebot des Wettbewerbs sowie die Preiserhöhung des eigenen
Versorgers. Preisliche Aspekte dominieren somit nach Einschätzung der
Befragten den Grund des Wechsels. Imagegründe oder aber der
umweltfreundlichere Energiemix der Wettbewerber werden im Zuge des
Wechsels eine geringere Bedeutung zugeordnet. Dies spiegelt sich auch
beim Wechselimpuls wieder. Der Wechselimpuls geht in erster Linie von der
Mitteilung einer Preiserhöhung sowie den kommunikativen Maßnahmen des
Wettbewerbs aus. Medienberichte zum Oligopol der Energiewirtschaft und
die öffentliche Diskussion zum Klimawandel spielen nach Einschätzung der
Teilnehmer eine eher untergeordnete Rolle beim Anbieterwechsel. Auch ein
Umzug wird den erstgenannten Impulsen deutlich untergeordnet. Für alle
Anbieter gilt, dass diesen Impulsen entsprechend kommunikativ und
angebotsseitig entgegengewirkt werden muss, um die Wechselquoten
gering zu halten. Darüber hinaus sollten alle Maßnahmen und Methoden der
Wettbewerber zukünftig in einem regelmäßigen Monitoring analysiert
werden, um Lösungen rechtzeitig vorzubereiten.
4 Marktverteidigung
Gemessen an den geringen Marktanteilsverlusten konnten die Heimatmärkte
der befragten Teilnehmer bisher erfolgreich verteidigt werden. Angesichts
der Wettbewerbssituation sehen nur 8% bisher keinen Anlass, besondere
Verteidigungsmaßnahmen zu ergreifen, während 85% der Befragten hier
aktiv sind.
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4.1 Positionierungsmerkmale der Grundversorger
Positionierungsmerkmale der Grundversorger sind dabei vor allem Preis,
Regionalität und Image des Marktverteidigers. Folgende Tabelle visualisiert
die Einschätzung der Teilnehmer zur Bedeutung unterschiedlicher
Positionierungsmerkmale. Regionalität, Preis und Image wurden von je
7 Teilnehmern als wichtigstes Merkmal genannt.
Abbildung 2: Erfolgsfaktoren für den Heimatmarkt, Anzahl der Nennungen; n=26; (»Welche Faktoren sind
entscheidend, um am Heimatmarkt erfolgreich agieren zu können? Bitte legen Sie eine Rangfolge fest.«)
4.2 Aufwand & Maßnahmen
Die finanziellen Aufwendungen zur Marktverteidigung pro Kunde fallen im
Vergleich zu den heute üblichen Wechselboni von 50 bis 100 Euro relativ
gering aus. Im Durchschnitt werden sowohl im Gas als auch im Strom
ca. 9,50 Euro pro Kunde zur Marktverteidigung aufgewendet
(s. Abbildung 3). Dabei bewegt sich die Spanne des Aufwands zwischen
0 und 30 Euro, wobei diese im Gas deutlich höher ist als im Strom.
Die folgende Grafik visualisiert die maximalen Aufwendungen pro
Bestandskunde in Euro und Jahr in Abhängigkeit vom Prozentsatz der
Teilnehmer. 5 Euro würden 70% der Teilnehmer im Strom und 60% der
Teilnehmer im Gas aufwenden, um ihre Kunden zu halten; 10 Euro
hingegen im Strom nur noch ca. 60% und im Gas ca. 40%.
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Abbildung 3: Aufwendungen pro Bestandskunde zur Marktverteidigung; n=12 je Medium
Im Zuge des Vertriebscontrollings gilt es zukünftig, diesen Mitteleinsatz zu
überprüfen, wobei nicht allein die Marktanteilssicherung, sondern auch die
Rentabilität von Kunden und Produkten im Vertrieb ausschlaggebend ist.
Kombiniert mit einer Kundensegmentierung, die teilweise bereits im Kontext
der Marktverteidigung ihre Anwendung findet, liegt ein Erfolgsfaktor des
Vertriebs in der wertorientierten Vertriebssteuerung.
Von den befragten Unternehmen wird im Kontext der Marktverteidigung
insbesondere eine Segmentierung nach Verbrauch und Produktwahl
vorgenommen. Eine kundenwert- oder DB-orientierte Segmentierung
hingegen findet nur in Ausnahmefällen statt, obwohl gerade vor dem
Hintergrund einer effektiven Margenstrategie diese Art der Kunden-
segmentierung ausschlaggebend ist.
Zur Positionssicherung werden nach Angaben der Teilnehmer viele
unterschiedliche Maßnahmen umgesetzt. Dies gilt bei den angewendeten
Maßnahmen zur Verteidigung im Sinne eines Präventivschlages oder zur
Gegenoffensive nur bedingt. Zur Positionssicherung werden von über 50%
insbesondere Maßnahmen wie Sponsoring, Werbung, extra Service-
leistungen, Lancieren neuer Produkte, Kundenzeitschriften, Pressearbeit
und kollektive Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt. Zur Markt-
verteidigung mittels Präventivschlag werden als Maßnahme das Lancieren
neuer Produkte, Produktvariationen, Pressearbeit und die persönliche
Kommunikation ergriffen.
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Zur Verteidigung mittels Gegenoffensive werden von über 40% die
Abmahnung des Wettbewerbs, Lancieren neuer Produkte, Pressearbeit und
die persönliche Kommunikation verwendet.
Die Maßnahmen werden dabei bezüglich ihrer Eignung im Kontext der
Marktverteidigung unterschiedlich bewertet:
Abbildung 4: Eignung einzelner Maßnahmen zur Marktverteidigung; n=26
Insbesondere Maßnahmen wie Bonusprogramme, Freundschaftswerbung
oder der Einsatz von Kundenkarten finden bei den befragten Unternehmen
vor dem Hintergrund der Marktverteidigung kaum Anwendung.
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4.3 Das Verteidigungsprodukt
Die tatsächlich angebotenen Verteidigungsprodukte zielen fast
ausschließlich auf preisliche Vorteile, in Verbindung mit einer einjährigen
Laufzeit. Teurere Produkte werden zur Marktverteidigung nur in
Ausnahmefällen angeboten.
In über 50% der Angebote wird eine 1-jährige Preisgarantie gegeben. 25%
der Teilnehmer haben ihre Verteidigungsprodukte an keine Preisgarantie
gebunden. Eine Bindung des Kunden über mehr Service spiegelt sich in
den Verteidigungsprodukten nur in Ausnahmefällen wider. In der Regel
verfügt das Verteidigungsprodukt über den gleichen Service wie die
Grundversorgung.
Die Bedeutung des Internet wurde bei der Entwicklung der Verteidigungs-
produkte weitestgehend erkannt. Typische Verteidigungsprodukte weisen
eine Onlinekomponente auf, bei der Prozesskostensenkungen im Preis
wieder gegeben werden. Aufgrund der zu erwartenden Entwicklung der
Bedeutung des Internet im Kontext der Marktverteidigung sind die Online-
Anwendungen auch zukünftig weiter auszubauen.
5 Kontakt
Sollten Sie weitere Informationen zum Thema »Marktverteidigung bei
Privatkunden« oder einen Gesprächstermin vor Ort wünschen, können Sie
mich gern kontaktieren:
Thomas Imber
LBD-Beratungsgesellschaft mbH
Stralauer Platz 34
D-10243 Berlin
Tel. +49 30 617 85 328
thomas.imber@lbd.de
http://www.lbd.de
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