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Mat-Nr. 00500-5141
acquisa
Der direkte Weg zum Kunden
inklusive
REGIO-MARKETING. Wie Mittelständler Location-Based-Services nutzen
CRM. Tablets erobern den Außendienst – So werden Kundendaten mobil
AUF
AUGENHÖHE
Warum Marketing und
Vertrieb besser gemeinsam
um Kunden kämpfen
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04 | 2011

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Müssen wir reden?
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
»Müssen Unternehmen im Web in den
Dialog treten?« – so lautet eine Gewinnspielfrage
der Social-Media-Akademie
im Internet. Dialog heißt »Gespräch
zwischen zwei oder mehr Personen«. Es
geht um den Austausch zwischen Menschen.
EDITORIAL
Schaut man sich Kampagnen an, die
auf Facebook und an anderen Orten im
Web lanciert werden, fällt ins Auge: Es
sind gar keine Gespräche. Es sind altbekannte
monologische Aktivierungskampagnen,
die etwas verkaufen sollen. Um
Gespräche geht es nicht. Die Deutsche
Bahn etwa hat mit großem Tamtam ihr
Chefticket auf Facebook beworben. Ein
Produkt, das sich von allein verkauft,
CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur
wurde einfach in einem neuen Ambien- Kontakt: christoph.pause@acquisa.de
te angeboten, garniert mit einem Spot,
der so im Fernsehen nicht verwendet
würde, schließlich ist man im Web 2.0
unter lauter hippen Leuten unterwegs. Und man
wird als mutig und innovativ gesehen. Doof nur,
dass viele die Chance nutzten, ihre Beschwerden
über das Unternehmen zu artikulieren.
Der richtige Moment, um mit den Kritikern ins
Gespräch zu kommen. Schließlich bedeutet ihnen
die Bahn etwas, sonst würden sie nichts schreiben.
Doch was passiert? Nichts. Weil es gar nicht um
Dialog geht, sondern um Abverkauf. Das ist völlig
legitim, nur sollte man das Ganze dann nicht Dialog
nennen. Denn die Antwort auf die Eingangsfrage
lautet: Nein, Unternehmen müssen den Dialog
nicht suchen. Es ging und geht auch ohne. Aber
wenn sie es tun, dann müssen sie das Gespräch
auch führen. Alles andere ist Fake.
Viel Spaß beim Lesen,
Ihr
04/2011 www.acquisa.de 3
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18
TITELTHEMA Nicht nur in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten Vertrieb und Marketing
an einem Strang ziehen. Schließlich können beide voneinander profitieren.
INHALT 04/2011
08 NACHRICHTEN
08 Social Media im Kundenservice
Die Call Center World 2011 verzeichnete laut Veranstalter einen
neuen Besucherrekord.
16 INHALT PROFESSIONAL
16 acquisa/professional
In Marketing und Vertrieb ist Outsourcing immer wieder ein
Thema. acquisa Professional gibt Hilfestellungen.
18 TITELTHEMA
18 Auf Augenhöhe
Allzu häufig gibt es Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb.
Die Ursachen liegen meist nicht in den Personen, sondern in
den organisatorischen Strukturen der Unternehmen.
24 Interview: »Im Marketing leiden sie mehr«
Marketingprofessor Manfred Krafft über Spannungen zwischen
Vertrieb und Marketing – und deren Lösung.
26 WERKSTATT
26 Eilige Sendung
Sollte ein Mailingdienstleister mit guten Mailings auf sich aufmerksam
machen? Das Gegenteil kann auch eine Option sein.
28 DIREKTMARKETING & SERVICE
28 Mailingtage: Spiegel der Entwicklung
Auch wenn sich der Kundendialog wandelt, im Kern bleibt es
ein Gespräch zwischen Menschen – ob auf Papier oder via
Smartphone. acquisa beleuchtet die aktuellen Dialogtrends.
32 Telefonmarketing: Jetzt ist der Vertrieb dran
Software für die Personaleinsatzplanung in klassischen Contact-
Centern gewinnt an Bedeutung. Mittlerweile auch für die
Koordination von Front- und Backoffice.
50
VERTRIEB & VERKAUF Wie Vertriebsmitarbeiter mit
der neuen Macht des Einkaufs umgehen.
34 PRAXIS-SCOUT
34 Zusammen einen Schritt voraus
Wie das Unternehmen Bauerfeind eng mit seinen
Vertriebspartnern zusammenarbeitet und ein eigenes
Qualitätspartnerprogramm entwickelt.
36 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA
36 Dynamic Pricing: Die heilige Kuh schlachten
Durch das Echtzeit-Web werden Preise zunehmend dynamisch.
Eine ausgeklügelte Software hilft bei der Preisoptimierung.
44 LBS: Zeitenwende im Regio-Marketing?
Location Based Services erobern das Marketing. Noch steht
die Entwicklung am Anfang, der Durchbruch gilt als sicher.
50 VERTRIEB & VERKAUF
50 Einkaufscommunities: Der erste Eindruck entscheidet
Bei Akquisitionen haben Vertriebsmitarbeiter immer öfter
mit dem Einkauf zu tun. Wer Kontakte zu möglichst vielen
Einkäufern pflegt, hat die besten Karten.
54 Gutscheine: Goody mit Freiheitsoption
B2B-Geschenkgutscheine liegen im Trend. Wie die verschiedenen
Schenk- und Prämienmechanismen – bis hin zum
Loyalitätsprogamm – wirken.
56 Sales Funnel Management: Keine Panik im Verkaufskanal
Warum ein professioneller Verkaufsprozess eine filigranere
Vertriebssteuerung voraussetzt.
60 CRM & DATABASE
60 Mobile Vertriebssteuerung: Tablets erobern den Außendienst
Bis 2013 werden die wichtigsten CRM-Funktionalitäten auf
intelligente Tablets wandern – nicht auf Handys.
64 Applikationen: CRM-Apps kommen in den Shop
Bei der Vermarktung von Apps rund um das hauseigene
CRM-Paket setzt Microsoft neue Standards.
4 www.acquisa.de 04/2011

66
RECHT & MARKETING Warum der Schutz von Messeständen und deren Entwürfen
die Beraterpraxis immer öfter beschäftigt.
66 RECHT & MARKETING
66 Urheberrecht: Messestände schützen
Wenn für den Entwurf des Messestands Urheberschutz
besteht, löst die unlizenzierte Nutzung Unterlassungs-,
Auskunfts- und Schadensersatzansprüche aus.
68 Gerichtsentscheidungen
Verkäufer sollten beim E-Commerce darauf achten, dass die
Abbildungen mit der Artikelbeschreibung übereinstimmen.
72 INHALT THEMENPORTAL
72 Themenportal acquisa.de
acquisa gibt Tipps, wie Unternehmen mit Neuromarketing
auch im Internet auf Erfolgskurs segeln.
RUBRIKEN & SERVICE
06 FORUM
Versteht das Marketing
genug vom Vertrieb?
48 BÜCHER
58 MEINUNGSMACHER
Kommentar und
Presseschau.
70 KARRIERE UND
STELLENMARKT
73 VORSCHAU, IMPRESSUM
04/2011 www.acquisa.de
74
FEIERABEND Phil Winters,
strategischer Berater
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Hobby-Handwerker.
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Kundenbetreuung
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FORUM
O-TÖNE ZUM THEMA MARKETING VS VERTRIEB
Versteht das Marketing zu wenig vom Vertrieb?
»Marketing als operative Unternehmensfunktion
tendiert zunehmend
zur konzeptionellen
Fragmentierung (xyz-Marketing),
zur Distanzierung vom Kunden
(Greenwashing), zur Verflachung
des Niveaus (bunte Bilder) und
zur Technikverliebtheit (CRM, Social
Media). Das operative Marketing hat den Bezug
zum Vertrieb verloren – und damit zur Praxis.«
PROF. DR. LARS BINCKEBANCK, Marketingprofessor an der
Nordakademie – Hochschule der Wirtschaft, Elmshorn
»Die Schnittstelle Marketing und
Vertrieb ist ein klassischer Konfliktherd.
Das Marketing hat zu
wenig Kenntnis der Kunden, der
Vertrieb bunkert die Informationen
und verfolgt seine eigene
Agenda – so lauten die gegenseitigen
Anschuldigungen. Wenn
aus dieser Schnittstelle eine Nahtstelle werden
soll, müssen sich beide Seiten aufeinander zubewegen.
Am wichtigsten erscheint mir dazu, dass
das Management die Ziele beider Bereiche harmonisieren
muss. Das ist der stärkste Hebel.«
PROF. DR. DIRK ZUPANCIC, German Graduate School in Heilbronn
und Universität St. Gallen
»Die enge Vernetzung von Marketing
und Vertrieb ist allein aus Effektivitätsgründen
unverzichtbar.
Damit ein Unternehmen im Kundenkontakt
erfolgreich sein kann,
müssen beide Bereiche Hand in
Hand gehen, etwa der Vertrieb
als Ideengeber, das Marketing als
Übersetzer in Maßnahmen. Die Rollenverteilung
kann situationsbedingt auch andersherum sein.«
BERND WÖLLNER, COO bei Capgemini Consulting für die Region
Deutschland, Österreich und Schweiz, München.
»Wer als Marketingmann die Verkaufsfront
nicht kennt, hat im
Marketing nichts verloren. Man
agiert dann an den Kunden und
dem Vertrieb vorbei. Doch löst
dies nicht die Probleme: Im Marketing
zählen die Kundenbedürfnisse
und der Aufbau von Markenstärke,
im Vertrieb der Absatz. Beide Welten sind
durch geeignete Maßnahmen und deren Kontrolle
zu synchronisieren«
PROF. DR. FRANZ-RUDOLF ESCH, Head of Marketing EBS Business
School, Oestrich-Winkel, Gründer und wissenschaftlicher
Beirat von Esch The Brand Consultants, Saarlouis
»Das Marketing sollte sich als Wegbereiter
für einen erfolgreichen
Vertrieb verstehen. Dennoch werden
Marketing und Vertrieb in zu
vielen Unternehmen immer noch
völlig unabhängig voneinander
betrachtet. Dabei ist gerade die
enge Verknüpfung zwischen beiden
der Schlüssel für erfolgreiche Kampagnen, die
auch messbar sind.«
ACHIM LANKENAU, Gründer Cavus Communications, Berlin
»Die Verzahnung von Marketing
und Vertrieb funktioniert in vielen
Unternehmen im Industriegütergeschäft
leider noch nicht
reibungslos. Die Vertriebskompetenz
des Marketing lässt sich
durch eine engere Einbindung
der Marketingmitarbeiter in vertriebliche
Aktivitäten schnell steigern. Notwendig
sind gemeinsame Meetings, gemeinsame
Ziele und Anreizsysteme sowie das Commitment
auf einen gemeinsamen Vertriebsprozess.«
PROF. DR. MARCO SCHMÄH, Lehrstuhl für Marketing an der
ESB Business School, Reutlingen
6 www.acquisa.de 04/2011

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04/2011 www.acquisa.de 7

NACHRICHTEN
TICKER
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auf Facebook. Vernetzen
Sie sich doch einfach mit
uns und profitieren Sie
von unseren Kontakten
und von unseren aktuellen
Branchennews.
www. facebook.com
EMAIL-EXPO ERWEITERT
Am 16. Mai findet zum
zweiten Mal die Email-Expo
in Frankfurt statt. Erstmals
gehen parallel die Search-
Expo und die UX-Expo über
die Bühne. Bei der neuen
Kombi-Veranstaltung stehen
somit neben E-Mail-Marketing
auch SEM, SEO, User
Experience und Usability auf
der Agenda, jeweils räumlich
voneinander getrennt. Bei
vorheriger Registrierung bis
zum 11. Mai ist der Eintritt
für alle drei Veranstaltungen
kostenfrei.
www. emailexpo.de
ADAM UND EVA UND MEHR
Der Famab Verband Direkte
Wirtschaftskommunikation
hat seine Branchenawards
Adam und Eva ausgeschrieben.
Eine Neuerung ist die
Kategorie Bestes Catering.
Neu sind zudem gestaffelte
Einreichungsgebühren. Mitglieder
des Famab erhalten
hier Vergünstigungen gegenüber
Nicht-Mitgliedern. Für
die Awards bewerben können
sich Projekte, die zwischen
dem 1. Januar 2010
und dem 30. Juni 2011
stattgefunden haben. Ende
der Bewerbungsfrist ist der
30. Juni 2011.
www. adam-eva-award.de
Mit 7.600 Besuchern verzeichnete die Call Center World 2011 einen neuen Rekord.
CALL CENTER WORLD 2011
Social Media im Kundenservice
Die Call Center World verzeichnete
laut Veranstalter Management
Circle einen neuen
Besucherrekord. Demnach
besuchten 7.600 Menschen
die Kongressmesse vom 21.
bis zum 24. Februar in Berlin,
100 mehr als im Jahr 2010.
240 Unternehmen aus insgesamt
18 Ländern stellten aus,
2010 waren es 242 Aussteller.
Bestimmende Themen an den
Messeständen und im Kongress
waren Social Media und
Qualitätssicherung. Zahlreiche
Call-Center-Dienstleister und
Technikanbieter zeigten ihre
Expertise im Bereich Social-
Media-Kommunikation. Hier
geht es zum einen darum, den
klassischen Dialogort Call-Cen-
ter auch in der Welt der sozialen
Netzwerke zu positionieren.
Zum anderen präsentierten
Softwareanbieter Monitoring-
Tools, mit denen die Ereignisse
in Social Media in Call-Center
transportiert werden können,
etwa um Agents morgens
darauf aufmerksam zu machen,
dass sich in der Nacht eine heftige
Diskussion zu bestimmten
Firmen oder Produkten entwickelt
hat. Das führe dann oft
auch zu einem erhöhten Anrufaufkommen
in den Call-Centern
an den Folgetagen, auf das die
Mitarbeiter inhaltlich eingestellt
sein müssen.
Die meisten Aussteller waren
mit dem Messeverlauf wie auch
mit der allgemeinen Geschäfts-
KUNDENSERVICE
Digitale Kanäle werden wichtiger
Zur Call Center World hat Aspect die
»Customer Service Trends 2011« vorgestellt.
Demnach sind 70 Prozent der
Kunden mit dem Service zufrieden oder
sehr zufrieden.
30 Prozent sind mit der aktuellen Situation
entsprechend sehr unzufrieden,
nicht zufrieden oder haben keine Meinung.
Gleichzeitig geben 55 Prozent der
Befragten an, dass der Kundenservice
ihren Erwartungen entspricht und 30
Prozent sehen diesen sogar übertroffen.
Im Schnitt können 65 Prozent aller Anfragen
im Kundenservice im ersten oder
zweiten Anlauf gelöst werden, was sich
direkt auf die Zufriedenheit auswirkt,
wie die Studie ebenfalls belegt.
Bei der Wahl der Kanäle fällt auf, dass
E-Mail, SMS, Social Media und Co. inzwischen
deutlich häufiger genutzt werden
entwicklung zufrieden. »Wir
haben sehr gute, sehr gezielte
Gespräche mit Kunden und Interessenten
geführt«, sagte etwa
Marianne Rutrecht von Competence
Call Center. Das Unternehmen
hatte auf der Messe
besonderen Grund zum Feiern:
Wenige Stunden zuvor war es
in Florida mit dem Stevie Award
for Sales and Customer Service
ausgezeichnet worden.
Im Rahmen der Messe hat Veranstalter
Management Circle
eine Online-Community vorgestellt.
Ziel der Plattform ist es,
durch Bündelung von Wissen
zur weiteren Vernetzung der
Branche beizutragen und Marktinformationen
bereitzustellen.
p www.callcenterworld.de
(56 Prozent) als die klassischen Kanäle
Telefon und Post. Auf das Telefon entfallen
zwar noch 36 Prozent der Serviceanfragen
der Kunden, E-Mails liegen mit
35 Prozent jedoch auf Platz zwei. Acht
Prozent nutzen die Post und sieben Prozent
Web-Self-Services. Social Networks
liegen momentan bei fünf Prozent, mit
steigender Tendenz in der Altersklasse
zwischen 16 und 24 Jahren.
Kriterien für einen guten Service sind für
die Verbraucher vor allem die schnelle
Beantwortung einer Anfrage sowie der
Datenschutz. Auf den weiteren Plätzen
folgen Freundlichkeit, Experten-Knowhow
sowie 24-Stunden-Service.
Befragt wurden mehr als 1.300 Verbraucher
aus Deutschland, Großbritannien,
Spanien, Italien und den Niederlanden.
p www. aspect.com
8 www.acquisa.de 04/2011

NACHRICHTEN
TICKER
FOLLOW US ON TWITTER
Unter twitter.com/acquisa
finden Interessierte regelmäßig
Aktuelles, Wissenswertes
und Witziges aus der Welt
von Marketing und Vertrieb.
Darüber hinaus gibt es dort
Hinweise auf vertiefende Interviews
und Tipps.
www. twitter.com/acquisa
FACEBOOK-URTEIL
Das Landgericht Berlin
hat zur Debatte über den
»Gefällt mir«-Button von Facebook
eine Entscheidung
getroffen. Geklärt wurde
zwar nicht, ob der Button
gegen das Datenschutzrecht
verstößt, jedoch ob es,
falls nicht, zu einer gerichtlichen
Abmahnung kommen
kann. Die Antwort lautet
nein. In dem Fall, über den
das Landgericht Berlin zu
entscheiden hatte, hatte
ein Online-Händler einen
Konkurrenten zu einer Unterlassungserklärungaufgefordert.
Sein Argument: Beim
Aufrufen der Seite, würden
Nutzer nicht über die potenzielle
Übermittlung von Daten
an Facebook informiert.
www. kriegs-recht.de
KUNDENKONGRESS
Mit dem Thema Kundenbeziehungsmanagement
befasst sich »Der Kundenkongress«
am 10. und 11.
Mai 2011 in Mainz. Die
Veranstaltung des Aus- und
Weiterbildungsinstituts
Management Circle richtet
sich an Vertriebs- und CRM-
Verantwortliche aus dem
B2B- und B2C-Bereich
www. kundenkongress.de
VIER FRAGEN AN DR. DOROTHEE RITZ
»Social Media gibt der E-Mail Rückenwind«
Dr. Dorothee Ritz, General Manager Consumer & Online
Deutschland bei Microsoft Deutschland.
Dr. Dorothee Ritz, General Manager Consumer &
Online Deutschland bei Microsoft Deutschland,
glaubt auch in Zeiten von Social Media an die Zukunft
der klassischen E-Mail.
acquisa: Werden E-Mails in Zukunft angesichts der
technischen Entwicklung nicht überflüssig?
Dorothee Ritz: Keineswegs. Wie oft habe ich
in der letzten Zeit vom Untergang der E-Mail
gehört. Zu unflexibel, zu langsam und eher
was für das ältere Semester, hört man die Kritiker
ätzen. Zugegeben – die einfache Mechanik
des elektronischen Briefs ist gleich geblieben.
Wer aber glaubt, die gute alte E-Mail habe
sich sonst kaum verändert, der täuscht sich.
Sie ist lebendiger denn je. Und ich wage zu behaupten,
dass sich ihre Nutzung gerade durch
Social-Media-Angebote und innovative Weiterentwicklungen
weiter steigern wird.
acquisa: Social Media gibt der E-Mail also Rückenwind?
Ritz: Es steht außer Frage: Die E-Mail ist nach
wie vor der mit Abstand meist genutzte Kommunikationskanal
weltweit. Laut Bitkom kommunizieren
57 Prozent der EU-Bürger per Mail,
in Deutschland sogar 70 Prozent. Was erstaunt:
Mit der Etablierung von Microblogging, Instant
Messaging und Social Networks wächst
die Nutzung von E-Mails weiter an. Laut einer
aktuellen Studie des Marketing-Dienstleisters
E-Circle verwendet mehr als die Hälfte der europäischen
Internetnutzer Mailkonten, um Social-Media-Benachrichtigungen
zu empfangen
– in Deutschland beträgt der Anteil 67 Prozent.
Diese Beobachtung zeigt: E-Mail-Kommunikation
wird nicht verdrängt, sie wird durch Social-Media-Kanäle
vielmehr ergänzt.
acquisa: Die E-Mail als neue Schaltzentrale für die
gesamte Online-Kommunikation sozusagen?
Ritz: E-Mail-Provider haben die Zeichen der
Zeit frühzeitig erkannt und sehen das Medium
E-Mail längst nicht mehr isoliert. Schließlich
fungiert ein moderner Mail-Service nicht
mehr allein als Posteingang, sondern als umfassende
Schaltzentrale für die gesamte digitale
Kommunikation. Facebook, Twitter &
Co. spielen dabei natürlich eine zunehmend
wichtige Rolle. Für die Nutzer ergibt sich daraus
ein Mehrwert: Mit dem richtigen E-Mail-
Dienst brauchen sie sich nur noch einmal einzuloggen
und erhalten neben neuen Mails von
Freunden auch direkt eine Übersicht über alle
Neuigkeiten aus ihren sozialen Netzwerken –
Verabredungen, Termine und Erinnerungen
an Geburtstage. Messenger- und Facebook-Anbindungen
erlauben zudem Chat-Unterhaltungen
in Echtzeit, während man parallel eine
Mail verfasst. Und damit kein Kontakt verloren
geht, führen integrierte Adressbücher sämtliche
Kontaktinformationen aus allen Social-
Media-Kanälen zusammen. Von Facebook über
StudiVZ bis zu Xing.
acquisa: Muss denn aber nicht auch die E-Mail
selbst deutlich flexibler werden?
Ritz: Das tut sie bereits: E-Mail-Inhalte verändern
sich und werden dynamisch. Mittlerweile
ist es möglich, Youtube-Videos, Flickr-Fotos
oder Office-Dokumente als aktive Anzeige direkt
in der Mail zu betrachten und zu bearbeiten.
Selbst eine Hotelsuche und Buchung können
im E-Mail-Fenster vorgenommen werden.
Der große Vorteil: Die E-Mail wird immer flexibler
und interaktiver. Inhalte bleiben nicht
mehr zwangsläufig statisch, sondern können
jederzeit aktualisiert werden. Weiterentwickelte
Cloud-Lösungen lassen nahezu unbegrenzte
Dateianhänge in zweistelliger Gigabyte-Größe
zu, indem der Anhangsspeicher
auf virtuelle Festplatten im Internet verlagert
wird. Wer einen Konkurrenzkampf zwischen
E-Mail und Social Media prophezeit, diskutiert
meiner Meinung nach an der Realität vorbei.
Die E-Mail ist heute mehr als eine reine Textnachricht.
Nach der letzten großen Revolution
vom Nur-Text-Format hin zu HTML-Inhalten
stellt die E-Mail einmal mehr ihre Innovationskraft
unter Beweis. p www.microsoft.de
10 www.acquisa.de 04/2011

ACQUISA-UMFRAGE
Deutsche lassen Blumen für sich sprechen
Der Valentinstag ist gerade vorbei, schon
naht der Muttertag. Und dazwischen
gibt es sicherlich noch einige Geburtstage,
Jubiläen und andere Familienfeiern,
die zum Anlass genommen werden,
Blumen zu kaufen und zu verschenken.
Für deutsche Verbraucher kommen sie
als zeitloses Geschenk einfach gut an. Zu
diesem Ergebnis kommt eine aktuelle
Umfrage der Kölner Agentur »Die Gefährten«
in Kooperation mit acquisa
Demnach passt ein Blumenstrauß bei
Familienfesten für über 99 Prozent der
befragten Teilnehmer immer. Mehr als
die Hälfte nannten den Muttertag und
den Valentinstag als bevorzugte Anlässe.
Zum Geburtstag oder zum Jubiläum sind
es noch knapp die Hälfte, die mit Blumen
aufwarten. Für immerhin ein Viertel der
Befragten dürfen Blumen auch gerne mal
als Entschuldigung herhalten. Blumen als
www.adressen-buergel.de
Mitbringsel zu einer Einladung scheinen
hingegen etwas aus der Mode gekommen
zu sein: Nur fünf Prozent der Befragten
hält das für noch eine passende Idee.
Über 86 Prozent der befragten Blumenkäufer
gaben an, Blumen nur zu bestimmten
Anlässen zu verschenken. Ob
als Geschenk oder für einen selbst: Über
40 Prozent kaufen monatlich Blumen, 39
Prozent alle zwei Wochen und neun Prozent
wöchentlich. Für über die Hälfte der
Befragten (52 Prozent) sind die Partnerin
oder der Partner häufigster Empfänger
eines Blumengeschenks – an zweiter
Stelle (29 Prozent) steht die Familie, mit
großem Abstand gefolgt von Freunden
(14 Prozent) oder Kollegen (5 Prozent).
Blumen gibt es in fast allen Farben, Formen
und Sorten. Rund 45 Prozent der
befragten Blumenkäufer geben monatlich
unter zehn Euro aus. Etwa genauso
viele (43 Prozent) zwischen zehn und 20
Euro, nur etwa jeder zehnte Käufer legt
mehr als 20 Euro auf den Ladentisch.
Dennoch ist der Blumenkäufer nicht
besonders preisbewusst. Nur für sechs
Prozent ist der Preis ausschlaggebend,
nur drei Prozent würden sich in ihrer
Auswahl von Rabatten, Coupons oder
anderen preis orientierten Aktionen beeinflussen
lassen.
Ein Blumengeschäft ist auch kein Ort,
in dem man »einfach nur mal schauen«
möchte. Wer über die Schwelle tritt, tut
dies mit einer festen Kaufabsicht.
Für die Umfrage hatte die Kölner Agentur
im Februar 400 Kunden von Supermärkten
und Discountern mit Frischblumenangebot
sowie von Blumenhändlern
in Düsseldorf nach ihren Vorlieben und
ihrem Kaufverhalten befragt.
p www.diegefaehrten.com
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NACHRICHTEN
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WEITERBILDUNG
Marketer und Vertriebsmitarbeiter,
die sich weiterbilden
und gleichzeitig Sonne,
Berge oder Meer genießen
möchten, finden passende
Weiterbildungsangebote
bei der Haufe Akademie.
Die Veranstaltungen finden
während der Sommermonate
an Urlaubsorten wie
Feldafing am Starnberger
See, Lindau am Bodensee
oder in Warnemünde an der
Ostsee statt. Zu den angebotenen
Veranstaltungen
gehören zum Beispiel die
»Weiterbildung zum Gebietsverkaufsleiter«
und ein
»Argumentations- und Diskussionstraining«.
www. haufe-akademie.de
KUNDENSERVICE
Wie empfinden Deutsche
den Service, den sie als
Kunden erleben? Was ist
ihnen wichtig, worauf legen
sie bei diesem Thema
Wert? Gibt es Unterschiede
zwischen den Branchen?
Und zwischen den Regionen
– sind Ostdeutsche zufriedener
als Norddeutsche,
verzeihen Süddeutsche
schlechten Service eher als
Westdeutsche? Antworten
auf diese Fragen liefert
eine Online-Umfrage, die
acquisa mit seinem Partner
gkk Dialoggroup in Zukunft
regelmäßig durchführt. Die
Ergebnisse finden Sie jeden
Monat in der gedruckten
Zeitschrit acquisa und auf
acquisa online.
www.
gkk.de
www. acquisa.de
VERTRIEB
Versandhandel mit
neuer Rekordmarke
Wie erwartet, hat der Versandhandel
im vergangenen Jahr
erstmals die 30-Milliarden-
Euro-Grenze durchbrochen.
Der Umsatz legte damit laut
Bundesverband des Deutschen
Versandhandels (Bvh)
im Vergleich zum Vorjahr um
1,2 Milliarden Euro zu.
Dies entspricht einer Steigerung
um 4,1 Prozent. Auch der
Anteil am Einzelhandel stieg
auf einen neuen Spitzenwert
von 7,8 Prozent (Vorjahr: 7,4
Prozent). Über 60 Prozent des
Umsatzes kommen aus dem
E-Commerce. Im Jahr 2009
lag dieser Wert noch bei »nur«
53,3 Prozent.
Tendenziell kommen die
Umsätze im Internet eher von
Frauen als von Männern, so
der Bvh. Da überrascht es
nicht, dass der größte Umsatzbringer
im interaktiven Handel
auch im Jahr 2010 Bekleidung,
Textilien und Schuhe waren,
wenn auch mit rückläufiger
Tendenz. Enormen Zuspruchs
DIREKTMARKETING
ddp 2011: Die Shortlist steht
erfreut sich hingegen das
ebenfalls wichtige SegmentUnterhaltungselektronik
und E-Artikel. Der
Umsatzanteil wuchs hier
um 44 Prozent.
Dem Katalog bescheinigt
die Erhebung von
TNS Infratest nach wie
vor eine tragende Rolle
im Kommunikationsprozess
E-Commerce. Der
klassische Papier-Katalog
werde immer noch gern als
Nachschlagewerk genutzt.
So informieren sich derzeit
noch mehr als durchschnittlich
65 Prozent aller Käufer aller
Altersklassen im gedruckten
Katalog, bevor sie ein Produkt
erwerben.
Erstmals wurde nach der Wahrnehmung
der Kunden bezüglich
Social Media gefragt. Ergebnis:
20 Prozent aller befragten
Personen sind in sozialen
Netzwerken auf Angebote von
Online-Händlern aufmerksam
geworden.
Der Erfolg des Jahres 2010 soll
sich auch im Jahr 2011 fortsetzen.
Der Bvh geht aktuell
von einem Wachstum von 5,5
Prozent im Gesamtversandhandel
aus. Dies entspräche
einem Umsatz von 31,9 Milliarden
Euro. Das E-Commerce-
Volumen soll im laufenden Jahr
voraussichtlich um 15,5 Prozent
wachsen.
p www.versandhandel.org
85 Kampagnen haben es auf die Shortlist
des Deutschen Dialogmarketing
Preises 2011 (ddp) geschafft. Das sind
gut 17 Prozent der 489 Arbeiten, die sich
um Medaillen beim ddp bewarben. Insgesamt
lagen die Einreichungen in diesem Jahr knapp 15 Prozent über dem Vorjahr, die Zahl
der Agenturen, die sich beteilgten, lag um 14 über 2010.
Von den 86 Agenturen, die in diesem Jahr zum ddp eingereicht haben, konkurrieren nun 21
um die Trophäen. Bei den Branchenkategorien kann »Dienstleistungen« mit den meisten Kandidaten
für Medaillen und Auszeichnungen punkten. Besonders erfreulich fanden die Juroren,
zu denen auch acquisa-Chefredakteur Christoph Pause gehört, zudem die Qualität der Arbeiten
in der Spezialkategorie »D-A-CH«. Bei den Medien zeigt sich die Stärke der Online-Kategorien.
Bei der Anzahl der Nominierungen in den Medienkategorien liegen »Social Media« und »Website
/ Landingpage« vorn. Hier geht’s zur Shortlist. p www.ddp-award.de
12 www.acquisa.de 04/2011

HAUFE AKADEMIE
Weiterbildung zum
Marketingleiter
Wer als Führungskraft im Marketing
sein Unternehmen voranbringen
will, braucht ein Bündel an
Kompetenzen. Ein neues Angebot
der Haufe Akademie vermittelt das
notwendige Know-how und bietet
den Abschluss zum »Geprüften Marketingleiter«.
Die zehntägige »Weiterbildung zum
Marketingleiter« ist in zwei Module
untergliedert: Modul 1 steigt mit
der Darstellung der Funktion des
Marketingleiters und dessen strategischer
Bedeutung ein. Danach vermitteln
die Referenten mit den Themen
»Strategisches Marketing und
innovative Wachstumsstrategien«,
»Branding Excellence - erfolgreiches
Markenmanagement«, »Marketingplanung«,
»Marketing-Controlling«,
»Moderne Marktforschung« und
»Marketingtrends - Herausforderungen
jetzt und in Zukunft« das
fachliche Fundament und darauf
aufbauendes Praxiswissen.
Nach der Transferphase dominieren
in Modul 2 die Themen »Vorsprung
durch Innovation - Managing Innovations«,
»Profitables Kundenmanagement«,
»Die kundenorientierte
Marketingorganisation«, »Marketingrecht«
und »Leadership Skills
für Führungskräfte im Marketing« –
mit diesen Schwerpunkten werden
die Teilnehmer fit für die kommenden
Führungsaufgaben gemacht.
In beiden Modulen sorgen Vorträge,
Fallstudien, Einzel- und Gruppenarbeiten,
Diskussionen, Best-Practice-
Beispiele und der Erfahrungsaustausch
für Lernerfolg. Am Ende
steht eine abgeschlossene Marketingleiterqualifizierung,
die alle
Handlungsfelder abdeckt. Durch
die Abschlussprüfung können die
Teilnehmer ihr Wissen und Können
dokumentieren und ihre beruflichen
Erfolgs- und Aufstiegschancen
stärken.
p www.haufe-akademie.de/5176
04/2011 www.acquisa.de
KUNDENMANAGEMENT
Deutschland setzt auf CRM
Fast jedes zweite deutsche Unternehmen
mit zehn und mehr Mitarbeitern nutzte
im vergangenen Jahr eine Software zur
Verwaltung von Kundendaten. Wie das
statistische Bundesamt mitteilte, nimmt
Eröffnungskeynote:
Philipp Welte
Hubert Burda Media
Melden Sie sich ich
jetzt an!
Deutschland damit die Spitzenposition
in Europa ein. Während die Quote in
Deutschland 45 Prozent beträgt, liegt
der europäische Durchschnitt bei 27
Prozent. Um Kundendaten für Marketingzwecke
zu analysieren, nutzt jedes
vierte deutsche Unternehmen eine Software.
p www.destatis.de
atti
EUROPAS
GRÖSSTER
CORPORATE
PUBLISHING
KONGRESS
tude
BCP IST EINE GEMEINSCHAFTSPRODUKTION DES FORUM CORPORATE PUBLISHING
UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, W&V UND WERBEWOCHE
STEINBEIS IST HAUPTSPONSOR DES BCP 2011
Corporate Attitude –
Unternehmen zeigen Haltung
Hamburg, 6. Juli 2011
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Europas größter Corporate Publishing Kongress mit
Publisher’s Night inklusive festlicher Preisverleihung
Mehr Informationen und Anmeldung unter
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NACHRICHTEN
TICKER
SMALL TALK MEISTERN
Haufe hat eine App entwickelt,
die den Small Talk im
Geschäftsalltag erleichtert.
Individuell zugeschnitten auf
die Interessensgebiete der
hinterlegten Kontakte, informiert
die App tagesaktuell
über neue Entwicklungen in
13 Themenfeldern von Wirtschaft
über Kultur bis Entertainment.
Basierend auf
News der Deutschen Presse
Agentur dpa.
www. haufe.de/smalltalk
AVOCIS KOMMT
Die Premiumcommunications
Group firmiert künftig
unter der Dachmarke Avocis.
Bisher bündelte das
Unternehmen die Einzelmarken
The Beecompany, Adm
Group, SIM Communication,
DIMA Systems, Telagcompany
und Mediccompany.
www. avocis.de
SOCIAL CRM FÖRDERN
Das Institut für Wirtschaftsinformatik
an der Uni Leipzig
und der CRM-Anbieter Bowi
haben zusammen mit der
Universität Hohenheim,
der DBS Deutschland und
Intrafind Software das vom
Bundesministerium für Bildung
und Forschung (BMBF)
geförderte Verbundprojekt
»SCRM-I« gestartet. Zielsetzung
des SCRM-I Projektes
ist es, unter Einbeziehung
des semantischen Textmining,
innovative Services
für das CRM zu entwickeln.
Diese sollen Unternehmen
in der Interaktion mit dem
Social Web unterstützen.
www. bowi.de
Referenten der Sales Convention 2011: Frank Müller, Marco Plewe, Prof. Dr. Lars Binckebanck, Prof. Dr.
Christian Belz, Sergej Frank und Armin Keller (v. l.)
SALES CONVENTION 2011
Internationaler Vertrieb bleibt aktuell
»Internationaler Vertrieb – Global
Player oder Local Hero« lautete
das Thema der zweiten Sales
Convention in der Nordakademie
in Elmshorn. Wie schon bei
der ersten Sales Convention
im vergangenen Jahr waren
wieder über 120 Tagungsteilnehmer
überwiegend aus Norddeutschland
angereist, um sich
im Audimax der Hochschule
der Wirtschaft über Potenziale,
Erfolgsfaktoren und Herausforderungen
im internationalen
Der Bundesgerichtshof hat eine Klage des
Bundesverbands der Verbraucherzentralen
gegen die Postbank wegen eines angeblichen
Verstoßes gegen das UWG zurückgewiesen.
Die Bank hatte im Jahr 2008 an eine Vielzahl
ihrer Kunden persönlich adressierte Werbeschreiben
verschickt, denen eine auf den Namen
des Adressaten ausgestellte Kreditkarte
beigefügt war.
Der Bundesverband hatte darin einen Verstoß
gegen das Wettbewerbsrecht, insbesondere
unter den Gesichtspunkten einer unsachlichen
Einflussnahme auf die Entscheidungsfreiheit
der Adressaten des Werbeschreibens
(§ 4 Nr. 1 UWG) und einer unzumutbaren Belästigung
(§ 7 Abs. 1 UWG) gesehen.
Der BGH hat die Auffassung des Berufungsgerichts
bestätigt, dass eine unzulässige Einflussnahme
auf die Entscheidungsfreiheit
der angeschriebenen Kunden der Beklagten
nach § 4 Nr. 1 UWG nicht vorliegt. Die Verbraucher
wüssten um die Funktionsweise
einer Kreditkarte. Sie wüssten aufgrund des
Werbeschreibens, dass die übersandte Kreditkarte
erst nach Rücksendung des Freischaltauftrags
eingesetzt werden könne, durch den
ein entgeltlicher Kreditkartenvertrag mit der
Postbank zustande käme. Der Kunde wurde
durch die Zusendung der Kreditkarte auch
Vertriebsmanagement zu informieren.
Marketingexperte und Initiator
der Tagung, Prof. Dr. Lars
Binckebanck, stellte einleitend
fest, dass bereits in der Antike
internationaler Vertrieb praktiziert
wurde. »Globale Unternehmen
agieren politisch und sind
in der Lage, sogar Kulturen zu
verändern – ob gewollt oder
auch nicht«, sagte Prof. Binckebanck.
Der Grund dafür liege
darin, dass die Wirtschaft mit
URTEIL
BGH entscheidet pro Kundendialog
allem und jedem in werterzeugenden
Austausch trete.
Auch Prof. Dr. Christian Belz
von der Universität St. Gallen
betonte, dass internationaler
Vertrieb eigentlich kein neues
Thema sei. »Dennoch ist es
immer aktuell, da es stets eine
Herausforderung darstellt«, so
der Schweizer. Und es bleibt
vor allem Peope Business: »You
can’t fax or mail a handshake«,
brachte es Belz auf den Punkt.
p www.nordakademie.de
nicht im Sinne des § 7 Abs. 1 UWG unzumutbar
belästigt. Wegen der auf ihren Namen
ausgestellten Kreditkarten würden sich Kunden
zwar häufig veranlasst sehen, die Karten
vor der Entsorgung – etwa durch Zerschneiden
– zu zerstören, um ihre persönlichen
Daten unkenntlich zu machen und dadurch
einen Missbrauch zu verhindern. Dieser erhöhte
Aufwand führe aber noch nicht zu
einer den Adressaten unzumutbaren Belästigung.
Ob die Werbemaßnahme die Schwelle
zur Unzumutbarkeit überschreite, sei durch
eine Abwägung der geschützten Interessen
des Adressaten und des werbenden Unternehmens
zu ermitteln. Nach der danach gebotenen
Abwägung überwiegen die Interessen des
werbenden Unternehmens an zielgerichteter
Ansprache seiner Kunden den Eingriff in die
Privatsphäre des Adressaten des Werbeschreibens,
dem eine sichere Entsorgung der Kreditkarte
eine gegenüber üblichen Werbebriefen
etwas größere Mühe bereitet.
Die Vorschrift des § 675m Abs. 1 Satz 1 Nr. 2
BGB, die die unaufgeforderte Zusendung von
Zahlungsinstrumenten untersagt, sei erst
nach der beanstandeten Werbemaßnahme in
Kraft getreten und deshalb für diesen Fall ohne
Belang, heißt es aus Karlsruhe
p www.bundesgerichtshof.de
14 www.acquisa.de 04/2011
Foto: Nordakademie

Fotos: MetalHammer/Tom Küppers (oben); Deutsche Alzheimer Gesellschaft e.V.
DIALOG DES MONATS
Metal gegen Alzheimer
Text _ Markus Singer
Am 20. Februar spielten die deutschen
Metal-Veteranen Sodom eine Show in
der Rockfabrik in Ludwigsburg. In den folgenden
Tagen tauchten Fan-Mitschnitte
im Internet auf. So weit, so normal. Allerdings
zog das Ganze etwas größere Kreise
in der Musikszene, da auf den Videos
ein Gastauftritt von Entertainer Roberto
Blanco zu sehen war – eine doch recht
ungewöhnliche Kombination, auch wenn
bei Roberto Blanco gelegentlich »ein bisschen
Spaß sein muss«.
Des Rätsels Lösung: Im Rahmen der Show
fanden die Dreharbeiten zu einem Spot für
die Deutsche Alzheimer Gesellschaft e.V.
statt. Dieser sollte auf das Problem von
Demenz aufmerksam machen, von der
in Deutschland 1,2 Millionen Menschen
betroffen sind.
Orientierungsproblem als
Aufhänger des Spots
Im Mittelpunkt des von der Werbeagentur
Zum goldenen Hirschen, Köln, pro bono
entwickelten und von der Münchner Bayerl
& Partner Film GmbH ebenfalls pro bono
umgesetzten Spotkonzepts steht das für
die Betroffenen elementare Orientierungsproblem.
Der Spot beginnt im Backstage-
Bereich einer Konzerthalle. Dort bereitet
sich Entertainer Roberto Blanco auf sein
Konzert vor. Es erscheint ihm zwar etwas
seltsam, dass der Visagist nur lieblos eine
Portion Gel auf seinem Kopf verteilt und das
Catering ausschließlich aus einem Dosenbier
besteht, aber Blanco – ganz Profi – lässt
sich davon nicht irritieren und macht sich
auf den Weg zur Bühne. Schweinwerfer blenden
ihn, er glaubt, seine Band wartet auf
ihn und er betritt die Bühne. Dann folgt der
Schock: Der Zoom auf das Publikum zeigt
Hunderte von Heavy-Metal-Fans, die nicht
mit Roberto Blanco gerechnet haben. Eine
Off-Stimme löst den Irrtum auf: »Den Ort
verwechselt? Für 1,2 Millionen Menschen
in Deutschland ist das Alltag. Sie leiden an
Demenz. Vergessen wir sie nicht.« Auch der
unerwartete Schluss des Spots reizt zum
Lachen: Roberto Blanco hat sich schnell
gefangen und gibt gemeinsam mit der Band
seinen Song »Ein bisschen Spaß muss sein«
zum Besten. Sowohl die Band als auch der
Entertainer traten ohne Honorar auf.
Humor statt Betroffenheit
Für Philipp Keller, Geschäftsführer von Zum
goldenen Hirschen Köln, ist die humorvolle
Machart des Spots der richtige Weg, um
für das Thema Alzheimer zu sensibilisieren:
»Klassische Betroffenheitskampagnen
haben bislang nicht die nötige Aufmerksamkeit
gebracht. Wir möchten mit
unserem humorvollen Ansatz Demenz und
Alzheimer enttabuisieren.«
»Wir haben uns für diese Spotidee entschieden,
weil wir glauben, dass wir mit
Humor statt Betroffenheit eine breitere
Öffentlichkeit auf das Problem von Demenz
aufmerksam machen können«, erläutert
Swen Staack, Vorstandsmitglied der Deutschen
Alzheimer Gesellschaft e.V., das
Projekt. »Dieser Spot bleibt garantiert in
Erinnerung.«
Dazu dürfte auch die ungeheure Medienresonanz
beitragen: Die Aktion wurde unter
anderem von RTL, Vox, Bild, Bild am Sonntag,
Focus Online, Berliner Zeitung und
Deutsche Welle aufgegriffen. Hinzu kommen
tausende von Klicks auf das Video
auf Youtube und Co.
Haben aus einer schwierigen Situation das
Beste gemacht: Roberto Blanco und die
Deutsche Alzheimer Gesellschaft.
04/2011 www.acquisa.de 15

HIGHLIGHTS
Aktuelle Informationen für die Praxis
Kundendeckungsbeitragsrechnung. Die Ansprüche
der Kunden an individuelle Betreuung
und Produkte steigen. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
zeigt, welche Kosten dadurch
entstehen und ob diese für das Unternehmen
noch lohnend sind. Mehr erfahren Sie in diesem
aktuellen Beitrag.
HaufeIndex: 1212278
Angebotsübersicht. Mit dieser Excel-Arbeitsmappe
können Sie die Angebote analysieren,
die Sie an potenzielle Kunden abgegeben
haben. Es werden die Gesamtwerte der
Angebote und der voraussichtliche Gewinn
ausgewiesen. Außerdem können Sie Ihre
Erfolgsquote in einer Gesamtübersicht bequem
berechnen.
HaufeIndex: 931771
Download
Download
Outsourcing. Auch in Marketing und Vertrieb
steht immer wieder das Thema Outsourcing auf
der Agenda, zum Beispiel im Kundenservice. acquisa
Professional gibt Hilfestellungen bei der
Entscheidungsfindung.
Outsourcing, Wirtschaftlichkeit
HaufeIndex: 875082
Outsourcing, Checkliste
HaufeIndex: 556099
Datenschutz im Outsourcing
HaufeIndex: 2196118
Themen 04.2011
Das 3-in-1-Paket für Marketing und Vertrieb. acquisa Professional bietet Fakten, Strategien und Lösungen
für das komplette Spektrum erfolgreicher Marketing- und Vertriebsarbeit durch die Kombination aus Wissensund
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WEITERBILDUNGSCENTER
Aktuelle Informationen für die Praxis
»Opt-in-Generierung für Briefwerbung«
Die BDSG-Novelle hat werbungtreibende
Unternehmen vor neue Herausforderungen
beim Mailingdialog gestellt. Das Siegfried
Vögele Institut hat die Opt-in-Generierung
unter die Lupe genommen. Ulrike Roes erläutert
die Ergebnisse.
Termin: 18. April 2011, Zeit: 11:00 Uhr
»Interaktive Markenführung im B2B-Verkauf
Interaktive Markenführung ist ein integrativer
Ansatz für eine optimierte Zusammenarbeit
von Vertrieb und Marketing mit
der B2B-Marke als Integrationsmechanismus.
Unser Experte Prof. Dr. Lars Binckebanck
erklärt, wie dies gelingen kann.
Termin: 5. Mai 2011, Zeit: 14:00 Uhr
Zugang zur Anmeldung erhalten Sie über das neue WeiterbildungsCenter in acquisa Professional.
16 www.acquisa.de 04/2011

TITELTHEMA

Auf Augenhöhe
04/2011 www.acquisa.de
p Marketing vs. Vertrieb
Allzu häufig gibt es Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb. Die Ursachen liegen meist
nicht in den Personen, sondern in den organisatorischen Strukturen der Unternehmen
begründet. Vor allem mangelhafter Informationsaustausch sorgt regelmäßig für Ärger.
Übersicht
Marketing vs. Vertrieb 18
Buchtipp 21
Konfliktvermeidung 22
Interview 24
Text _ Andreas Klähn
Ein wenig sind Vertrieb und Marketing
wie Hund und Katz. »Wenn das Geld
stimmt, verkauft ihr auch eure Großmutter«,
ätzen die einen. »Ihr habt doch
keine Ahnung, wie es beim Kunden aussieht«,
giften die anderen zurück. Auch
vom Typ her sind die Kontrahenten
grundverschieden: Auf der einen Seite
die intellektuellen Marketer, auf der
anderen die anpackenden Praktiker des
Außendiensts. Doch für den Erfolg am
Markt braucht ein Unternehmen sowohl
den schnellen Verkaufserfolg als
auch die langfristige Markenstrategie.
Es gilt also, die Gründe für diesen allzu
oft anzutreffenden Abteilungszwist zu
finden und durch wirksame Maßnahmen
bereits das Entstehen der Konflikte
zu verhindern.
»Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb
haben regelmäßig auch strukturelle
Gründe«, sagt Anita von Hertel, die
sich als Mediatorin seit Jahren mit pro-
fessioneller Konfliktlösung beschäftigt.
»Es gibt klassische Interessengegensätze:
Das Marketing sieht sich als Beschützer
der Marke und hält deshalb zum Beispiel
Anzeigen in manchen Medien für
kontraproduktiv. Der Vertrieb erkennt
dagegen kurzfristige Absatzchancen
und hält die Werbung für richtig. Diese
unterschiedlichen Interessen finden
sich in jedem Unternehmen. Ob daraus
jedoch Konflikte entstehen, hängt von
der Kommunikationskultur ab.« Bei einer
funktionierenden Konfliktkultur
sei der Umgang mit verschiedenen Meinungen
kein Problem.
Schwierig wird es, wenn sich die Meinungsverschiedenheiten
von der sachlichen
auf die zwischenmenschliche
Ebene verlagern. »Die meisten Konflikte
sind verschobene Konflikte«, so die Leiterin
der Akademie, von Hertel, Hamburg.
»Bei manchen Streitigkeiten geht
es nur zum Teil um Sachthemen und
zum Teil um anderes: Zum Beispiel darum,
dass jemand glaubt, er würde vom
anderen nicht geschätzt. Dafür kann es
unterschiedliche Auslöser geben, zum
Beispiel, dass ein Vorschlag in einer
Konferenz in einem missverständlichen
Tonfall abgelehnt wurde. Tonfall plus
18_19
Worte werden dann als fehlende Wertschätzung
wahrgenommen.«
Konflikte kosten Geld
Anita von Hertel plädiert für einen frühzeitigen,
präventiven Einsatz von Mediatoren.
Immer mehr Unternehmen würden
erkennen, dass sich dadurch Konflikte
verhindern lassen. »Wenn wir in
ein Unternehmen gehen, fragen wir, wo
es Veränderungswünsche gibt und wo
die Mitarbeiter Verbesserungsmöglichkeiten
sehen. Die Rolle der Mediatoren
besteht nie darin zu sagen, dass etwas so
oder so ist. Wir schaffen einen Rahmen,
acquisa.de/professional
ONLINE-SEMINAR:
»Burnout«
Wie sich Burn-out vermeiden lässt und wie
Unternehmen mit dem immer häufiger auftretenden
Phänomen umgehen sollten.
WeiterbildungsCenter
in dem die Menschen selbst Lösungen
entwickeln. »Und dabei kommen regelmäßig
interessante Ideen heraus – von
konkreten Verbesserungsideen für die
Kommunikation zwischen Marketing
und Vertrieb bis zu Impulsen für neue
Marketing- und Vertriebsstrategien. »Voraussehen«,
sagt von Hertel, »lassen sich
diese Lösungen fast nie: Jeder Konflikt
ist anders.« Zu den Unternehmen, die eine
präventive Mediation genutzt haben,
gehört Calidris 28. Das junge Berli- [ …

TITELTHEMA _ Marketing vs. Vertrieb
ner Unternehmen – Produzent des Energy-Drinks
Schwarze Dose 28 – wuchs
innerhalb kürzester Zeit von zwei auf
über 40 Mitarbeiter. »Die Kluft zwischen
Marketing und Vertrieb haben wir
schnell als ein wichtiges Thema identifiziert«,
sagt Geschäftsführerin Sandra
Böhrs. »Wir haben ein junges Team und
es kam zu einer Art Gruppenbildung.
‘Wir vom Marketing’ gegen ‘Wir vom
Vertrieb.‘ Dazu kommt, dass die beiden
Abteilungen‘ es in der Zusammenarbeit
schwer haben, weil sie unterschiedliche
Zielsetzungen haben: Die einen wollen
den schnellen Verkauf, die anderen die
langfristig wirkende Marke.« Die persönliche
Kommunikation werde zudem
dadurch erschwert, dass die bundesweit
aktiven Außendienstler fast nie persönlich
in das Berliner Büro kommen.
Böhrs wollte die beiden Abteilungen
zusammenführen. Die Mediation fand
im Rahmen des jährlich stattfindenden
Mitarbeiter-Events »Camp 28« statt. Neben
teilweise hitzigen sachlichen Debatten
war das Thema Wertschätzung
einer der zentralen Punkte. Am Ende
der Veranstaltung standen organisatorische
Ergebnisse: Interdisziplinäre
20_21
» IN DEUTSCHLAND WIRD IMMER GLEICH ALLES AUF EINE POLI-
TISCHE EBENE GEZOGEN. ES GEHT NICHT MEHR UM DIE SACHE,
SONDERN DARUM, VOR DEN ANDEREN GUT AUSZUSEHEN.«
FRANK BILSTEIN, Executive Vice President Simon-Kucher & Partners, Bonn
Teams tauschen sich künftig auf sachlicher
Ebene aus, den Vertriebsmitarbeitern
wird dabei genügend Zeit und
Raum gegeben, um sich einzubringen.
Dies läuft nicht nur auf Leitungsebene,
alle Hierarchiestufen werden beteiligt.
Denn als potenzieller Konfliktstoff haben
sich für das marketinggetriebene
Unternehmen ganz praktische Dinge
herausgestellt: Während im Marketing
beispielsweise ästhetisch schöne 3D-
Fußbodensticker am POS geplant werden,
beobachten die Außendienstler
im Supermarkt, dass dort kein Kunde
auf den Boden blickt. Werbemittel auf
Augenhöhe wären also wirksamer. Deshalb
sind nun auch in Sitzungen, in
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
denen die exakte Umsetzung von Werbemaßnahmen
besprochen wird, beide
Abteilungen vertreten. Noch etwas soll
das Verständnis füreinander verbessern:
Marketingmitarbeiter begleiten regelmäßig
Außendienstler für zwei Tage bei
ihren Kundenbesuchen. Das verbessert
die zwischenmenschliche Kommunikation
und schafft Verständnis für die
praktischen Probleme beim Kunden.
Persönlichen Kontakt verbessern
In Vertrieb und Marketing sitzen jedoch
keineswegs besonders streitlustige Raufbolde,
Meinungsverschiedenheiten gibt
es hier nicht häufiger als zwischen anderen
Abteilungen. Für Frank Bilstein,
Executive Vice President der Unternehmensberatung
Simon-Kucher & Partners,
Bonn, sind Streitigkeiten an dieser
Schnittstelle jedoch besonders gefährlich.
»Das kann für ein Unternehmen
schnell einen existenzbedrohenden
Aspekt bekommen«, so Bilstein. »Wenn
aufgrund von Streitigkeiten über die
Preisstrategie fünf Außendienstler
Fehler machen, kann das ein ganzes
Marktsegment zerstören. Positioniert
umgekehrt das Marketing wegen eines
Konflikts ein Produkt falsch, hat das
langfristig fatale Auswirkungen.«
Drei Konfliktursachen unterscheidet
Bilstein: Persönliche, organisatorische
und informationelle Gründe. Das persönliche
Gespräch sei heute durch E-
Mail und Telefon ins Abseits geraten.
Meinungsverschiedenheiten eskalieren
durch die elektronische Kommunikation
viel schneller. Im organisatorischen
Bereich sieht Bilstein vor allem die unterschiedlichen
Zielsetzungen der Abteilungen
als problematisch. Der häufigste
Streitpunkt sei allerdings der Umgang
mit Informationen. Außendienstmitarbeiter
hätten oft keine Lust, ihre Kundendaten
weiterzugeben, die sie als ihr
Wissen, ihre Macht betrachten. Zudem
empfinden sie das Schreiben von Berichten
als Zeitverschwendung, die sie von
ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Verkaufen,
nur abhält.
Um Konflikte zu vermeiden, fordert Bilstein
erst einmal ein Umdenken. Nicht
jede unterschiedliche Auffassung einer
sachlichen Frage müsse zu einem destruktiven
Streit führen. »In Deutschland
wird immer gleich alles auf eine politische
Ebene gezogen«, so Bilstein. »Es
geht nicht mehr um die Sache, sondern
darum, vor den anderen gut auszusehen.
Besser ist es, Konflikte offen und faktenorientiert
auszutragen, da steht am
Ende ein Gewinn für die Firma.« Dann
müsse natürlich das Zielsystem von Marketing
und Vertrieb angepasst werden,
um mögliche Unstimmigkeiten zu vermeiden.
Dabei gelte es auch, die Anreizsysteme
aufeinander abzustimmen. Um
die allzu menschlichen Probleme schon
im Vorfeld in den Griff zu bekommen,
empfiehlt Bilstein Jobrotation. Dadurch
bekommen die Mitarbeiter ein besseres
www.acquisa.de 04/2011

Verständnis für die jeweils andere Abteilung,
und die persönliche Kommunikation
verbessert sich.
Auf Augenhöhe diskutieren
»Das A und O der Konfliktvermeidung
ist der rechtzeitige Ideenaustausch«,
sagt Thomas Mück, Marketingleiter der
Sparkasse Fürth und Herausgeber eines
Buches über den Konflikt zwischen Marketing
und Vertrieb. »Wir holen uns regelmäßig
eine blutige Nase, wenn wir
den Vertrieb nicht rechtzeitig informiert
haben.« Auch wenn beide Abteilungen
im Endeffekt den Umsatz ankurbeln
wollen, gehen sie an diese Aufgabe doch
sehr unterschiedlich heran. »Aus dem
Vertrieb wird uns schon manchmal vorgeworfen,
dass wir zu theoretisch sind.
Umgekehrt fällt zum Beispiel Kundenbindung
heraus, wenn ich alles nur vom
kurzfristigen Verkauf her sehe.«
Mit der Diskrepanz zwischen den beiden
Abteilungen hat Mück sich beschäftigt,
seitdem ein neuer Vorstand mehr Wert
auf dezentrale Entscheidungen legt und
alle Mitarbeiter einbinden will. »Diese
Art von Unternehmenskultur mussten
wir erst lernen, zwei Jahre haben wir
daran gearbeitet, anders miteinander
umzugehen.« Heute gibt es regelmäßige
Abstimmungsrunden zwischen den beiden
Abteilungen. Das Gremium ist immer
ausgewogen besetzt, damit nicht
eine Abteilung die andere überstimmen
kann. »Vor allem aber sind wir von einer
kurzfristigen zu einer langfristigen,
jährlichen Planung übergegangen«,
sagt Mück. »Da wissen alle im Voraus,
welche Themen auf sie zukommen, und
die generelle Marschrichtung ist klar.
Die Feinjustierung der Kampagnen – es
sind meist sechs bis acht pro Jahr – überlassen
wir jetzt stärker Arbeitsgruppen,
in denen wiederum beide Abteilungen
vertreten sind. Wichtig ist: Wir reden
immer auf Augenhöhe miteinander.«
Nach wie vor ist die Herangehensweise
04/2010 www.acquisa.de
der Kollegen unterschiedlich, doch jetzt
müssen sie sich auf eine einvernehmliche
Lösung einigen. Da sind rationale
Argumente gefragt, in beiden Lagern
müssen plötzlich Dinge, die bisher aus
dem Bauch heraus gemacht wurden,
neu begründet werden. »Kundenbindung
ist für uns immer eine Selbstverständlichkeit
gewesen, jetzt müssen wir
uns darüber noch einmal Gedanken machen
und die Notwendigkeit sauber begründen«,
so Mück. Und noch etwas hat
sich geändert: Die Mitarbeiter der Marketingabteilung
gehen jetzt regelmäßig
in die verschiedenen Filialen und stellen
die geplanten Aktivitäten vor.
Zu einem Streit gehören zwei
Was aber kann man machen, wenn der
Streit zwischen den Abteilungen offen
ausgebrochen ist? Als kommunikative
Feuerwehr lässt sich die auf Konfliktberatung
spezialisierte Stuttgarter CCC
Creative Communication Consult gerne
bezeichnen. »Wo Menschen zusammenarbeiten,
wird es im günstigsten Fall
schwierig«, sagt Senior-Trainer Andreas
Steinborn. »Trotzdem sind meist nicht die
unterschiedlichen Persönlichkeitstypen
der entscheidende Grund für solche Konflikte.
Häufiger finden sich strukturelle
Ursachen, wie unterschiedliche Zielsetzungen
der Abteilungen oder unklare
Kompetenzen.« Kocht der Konflikt hoch,
versucht Steinborn, den Kontrahenten
im Rahmen einer Me diation den Raum
zu geben, sich offen aussprechen zu können.
Voraussetzung dafür ist allerdings
die Freiwilligkeit. Und es wird vorher
klargestellt, dass es nicht darum geht,
eine Seite als Buhmann und für den
Konflikt verantwortlich hinzustellen.
Doch eine Mediation kann auch schiefgehen,
gerade wenn der Streit schon länger
dauert. »Wenn wir in so einem Fall
gerufen werden, gibt es oft schon eine
Lösung«, sagt Steinborn. »Das kann sogar
bedeuten, dass einer der Kontrahenten
»AUS KONFLIKTEN ENTSTEHT ETWAS GUTES. ES IST EINE CHANCE
AUFZUZEIGEN, WO ES SAND IM GETRIEBE GIBT. IM GESPRÄCH LAS-
SEN SICH DANN EINVERNEHMLICHE LÖSUNGEN DAFÜR FINDEN.«
CHRISTIAN BÄHNER, Geschäftsführer Zweisicht, Freiburg
BUCHTIPP
Der Umgang mit Konflikten gehört zu den
Aufgaben von Führungskräften. Anita von
Hertel zeigt, wie sich Mediationstechniken
erlernen und im beruflichen Alltag einsetzen
lassen. Dazu gehört auch das frühe
Erkennen von Konfliktpotenzialen und
Wege diese zu entschärfen, bevor ein handfester
Streit entsteht.
Anita von Hertel
Professionelle
Konfliktlösung
Campus Verlag,
Frankfurt/M. 2008,
29,90 Euro, 319 Seiten
ISBN 978-3-593-
38525-9
das Haus verlassen hat. Dann war aber
das Porzellan meist schon viel früher
zerschlagen und der aktuelle Konflikt
hat das Fass zum überlaufen gebracht.«
Die Media tion geht davon aus, dass beide
Parteien eine Mitschuld tragen und
eine gütliche Einigung möglich ist. Persönliche
Streitereien werden meist auf
die zugrunde liegenden sachlichen Konflikte
zurückgeführt. Doch es gibt auch
Fälle, wo die Schuld für die Eskalation
eines Konflikts klar zuzuordnen ist, wo
schwierige Persönlichkeiten regelmäßig
mit den Kollegen aneinandergeraten. »In
so einem Fall ist ein 1:1-Coaching eine
Möglichkeit«, sagt Steinborn. »Das machen
wir, wenn der Gesichtsverlust [ …

TITELTHEMA _ Marketing vs. Vertrieb
p
TIPP MASSNAHMEN ZUR KONFLIKTVERMEIDUNG
Wenn sich Marketing und Vertrieb an
einfache Spielregeln halten, haben sie
gemeinsam mehr Erfolg. Wo Sie ansetzen
können, lesen Sie hier.
p Regelmäßige Kommunikation. Mitarbeiter
beider Abteilungen treffen sich regelmäßig
zur gemeinsamen Planung. Wichtig ist die Beteiligung
aller Hierarchieebenen. Räumliche
Nähe für informelle Kontakte hilft ebenfalls.
eines der Kontrahenten vermieden werden
soll und die betriebliche Öffentlichkeit
unerwünscht ist.« Vor allem fachlich
fähige Mitarbeiter, die im persönlichen
Umgang schwierig sind, werden auf diese
Weise vom Unternehmen gestützt.
Da wird dann die persönliche Konfliktkompetenz
verbessert, indem Kommunikationstechniken
geübt werden und
Anstöße zum Reflektieren der eigenen
Haltung gegeben werden. »Beim Kommunikations-Coaching
geht es nicht darum,
eine Person netter zu machen, sondern
effektiver. Wir machen das oft für Leute,
die vor schwierigen Verhandlungen stehen
und sich nicht über den Tisch ziehen
lassen wollen, sondern lernen möchten,
wie sie hart bleiben können.«
Ganz gleich, wie sehr sich ein Unternehmen
auch bemüht, ganz vermeiden
lassen sich Konflikte nicht. Es kommt
also immer auf den Umgang damit an.
Kaum ein Unternehmen in Deutschland
hat sich so offensiv mit dieser Frage auseinandergesetzt
wie SAP, Walldorf. Vor
fünf Jahren wurde ein interner Mediatorenpool
gegründet, vor vier Jahren
wurde ein betrieblicher Ombudsmann
eingesetzt, inzwischen gibt es ein aus-
22_23
p Gleiche Zielsetzung. Die Abteilungen
müssen die gleichen Ziele verfolgen,
sonst kommt es zwangsläufig zu Konflikten.
Dazu gehören auch die Anreizsysteme
(Vergütung).
p Datenweitergabe. Beide Abteilungen
sammeln ihre Daten im gleichen (CRM-)System.
Die Außendienstmitarbeiter geben alle
Kundendaten ein und halten nichts zurück.
gefeiltes Konfliktmanagementsystem.
»Für uns ist das ein Beitrag zur Verbesserung
der Unternehmenskultur, der
Umgang miteinander läuft dadurch
anders«, sagt Jürgen Briem, Gesamtverantwortlicher
für das globale Konfliktmanagement.
»Vor allem aber haben
wir erkannt: Konflikte kosten Geld.
Während andere Firmen Streit durch
externe Mediatoren lösen, wollen wir
präventiv tätig werden.«
Erste Erfahrungen des weltweit agierenden
Konzerns zeigen, dass es beim
Umgang mit Konflikten starke kulturelle
Unterschiede gibt, die Rolle des
zentralen Ombudsmanns wird daher
gerade durch eine Reihe regionaler Ombudsleute
ersetzt. Diese kümmern sich
um ganz unterschiedliche Konflikte,
sei es der Streit mit dem Chef, Unstimmigkeiten
unter Kollegen oder eben
strukturelle Problem wie Auseinandersetzungen
zwischen Abteilungen. Zur
Lösung akuter Probleme kann dabei auf
einen Pool von rund 30 internen Mediatoren
zurückgegriffen werden, die diese
Aufgabe neben ihrer normalen Tätigkeit
ausüben. Die große Zahl soll dafür
sorgen, dass sich immer ein Mediator
findet, der keinerlei persönliche Beziehungen
zu den Kontrahenten hat.
»Unser Ziel ist, dass die Mitarbeiter möglichst
früh zu uns kommen, bevor sich
Konflikte verhärten und zu persönlichen
Streitereien führen«, sagt Briem. »Wenn
es um Meinungsverschiedenheiten zwischen
Abteilungen geht, haben wir die
Erfahrung gemacht, dass immer ein
Sachthema die Ursache ist.« Mangelhaftes
Change Management gehört zu den wichtigsten
strukturellen Konfliktursachen.
Veränderungen die auf den oberen Leitungsebenen
beschlossen wurden, bereiten
den Mitarbeitern bei der Umsetzung
Schwierigkeiten. Deshalb wurde bei SAP
in Change Management investiert, sodass
in Zusammenarbeit mit dem Konfliktmanagement
deutlich bessere Veränderungsprozesse
sichtbar sind.
Eine unscharfe Festlegung der Arbeitsbereiche
ist ebenfalls konfliktträchtig.
Streiten sich beispielsweise Direktvertrieb
und Telesales um die Betreuung
von Kunden, müsse die Aufgabenverteilung
einfach klarer festgelegt werden,
um künftige Meinungsverschiedenheiten
zu vermeiden. Wichtig ist Briem,
dass Ombudsleute und Mediatoren
nur eine Dienstleistung anbieten. »Die
Verantwortung für die Beilegung eines
Konflikts bleibt immer bei den am Streit
beteiligten Parteien.«
Konflikte zeigen Potenziale auf
Konflikte sind also teuer, Streitereien stören
den Betriebsfrieden und Auseinandersetzungen
belasten die Mitarbeiter. Es
wird Zeit, auch die positive Seite der Medaille
zu sehen – meint zumindest Christian
Bähner. »Aus Konflikten entsteht
etwas Gutes«, sagt der Mediator und Geschäftsführer
der Freiburger Beratungsgesellschaft
Zweisicht. »Es ist eine Chance
aufzuzeigen, wo es Sand im Getriebe gibt.
Im Gespräch lassen sich dann einvernehmliche
Lösungen dafür finden.«
Bähner ist sich bewusst, dass er mit einer
solchen Anschauung Gefahr läuft,
als zynisch bezeichnet zu werden. Für
aktuell in einen heftigen Streit verwickelte
Menschen sieht die Angelegenheit
ja meist weniger rosig aus. »Wir
kommen leider oft erst ins Spiel, wenn
die Bordmittel im Unternehmen aufgebraucht
sind«, so Bähner. »Dabei ist der
beste Ansatz natürlich, eine Eskalation
schon im Ansatz zu verhindern. Immer
wieder fällt uns auf, dass die Kommunikation
in betroffenen Unternehmen
eine Einbahnstraße ist, also kein Dialog.
Da macht beispielsweise das Mar-
www.acquisa.de 04/2011

» DIE EINEN WOLLEN DEN
SCHNELLEN VERKAUF, DIE
ANDEREN DIE LANGFRISTIG
WIRKENDE MARKE.«
SANDRA BÖHRS, Geschäftsführerin,
Calidris 28, Berlin
keting nur einseitig Vorgaben. Dass der
Vertrieb darauf sauer reagiert, ist dann
eigentlich kein Wunder.« Auffallend sei
auch, dass es oft keine Regelkommunikation
zwischen den Beteiligten gibt.
Auf der Geschäftsführungsebene gibt es
feste Treffen, abteilungsintern regelmäßige
Meetings, aber zwischen den Abteilungen
fehlt etwas Entsprechendes.
»Ein wichtiger Schritt ist es also, gemeinsame
Projekte, Treffen oder andere
Formen des persönlichen Austauschs
zu installieren. Da lernen sich die Menschen
persönlich kennen, sonst läuft ja
das meiste über E-Mail und Telefon.«
Jedes Unternehmen brauche unterschiedliche
Menschentypen, sonst wäre
es nicht erfolgreich, betont Bähner. Also
gelte es, mit persönlichen Unterschieden
produktiv umzugehen, im Unternehmen
eine Akzeptanz für die »Anderen«
Gut zu wissen,
wo Ihre Kunden sind.
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zu schaffen. »Um ein solches Verhalten
zu erreichen, kann man beispielsweise
gemeinsam ein Unternehmensleitbild
oder einen Leitfaden für das Verhalten
von Führungskräften entwickeln«, so
Bähner. »In manchen Unternehmen
gibt es inzwischen sogar Konfliktvereinbarungen
mit dem Betriebsrat.«
Die Menschen in Vertrieb und Marketing
seien im Übrigen gar nicht so verschieden.
Zwar sei man im Marketing tendenzielle
eher intellektuell und schöngeistig
und im Vertrieb pragmatischer. »Meist
finden wir aber in beiden Abteilungen extrovertierte
Menschen mit einer Leidenschaft
für das zu verkaufende Produkt«,
stellt Bähner fest. Der Interessengegensatz
zwischen den Abteilungen muss also
keineswegs ein Hinderungsgrund für
gute Zusammenarbeit sein.
redaktion@acquisa.de ]

TITELTHEMA _ Interview
»Im Marketing leiden sie mehr«
Der Umgang mit Informationen führt nach Meinung von Marketingprofessor Manfred Krafft zu
Spannungen zwischen Vertrieb und Marketing. Organisatorische Maßnahmen wir Job-Rotation
hält er für wenig hilfreich, besser sei eine enge Zusammenarbeit auf allen Ebenen.
Interview _ Andreas Klähn
acquisa: Zwischen Marketing und Vertrieb
kommt es häufig zu Reibereien,
so zumindest lautet die landläufige
Meinung. Ist das nur eine Legende oder
lässt sich das empirisch belegen?
Manfred Krafft: Ich habe in den USA
und Deutschland Studien dazu durchgeführt
und kann ganz klar sagen: Das
ist in der betrieblichen Praxis wirklich
ein Problem. Im Vertrieb genauso wie
im Marketing wird die mangelnde Zusammenarbeit
der Abteilungen beklagt.
Allerdings leiden die Mitarbeiter im
Marketing mehr darunter als ihre Kollegen
im Vertrieb.
acquisa: Wieso das?
Krafft: Die Mitarbeiter im Vertrieb sehen
den Konflikt deutlich entspannter. Das
liegt daran, dass sie pragmatischer und
handlungsorientierter sind. Im Marketing
finden sich dagegen Menschen, die
eher analytisch ausgebildet sind, sie haben
studiert, teilweise sogar promoviert
und sind problemorientierter.
acquisa: Was sind denn die Ursachen
für diesen Konflikt?
Krafft: Das Hauptproblem liegt beim
Sammeln von Markt- und Kundendaten.
Außendienstler haben den direkten
Kundenkontakt, die Marketer sind auf
deren Informationen sowie auf Marktforschung
angewiesen. Im Marketing
herrscht oft ein regelrechtes Misstrauen,
dass der Vertrieb nicht alle oder
ggf. sogar falsche Daten zur Verfügung
stellt. Das muss nicht einmal stimmen,
es reicht schon, wenn die Marketer nur
dieses Gefühl haben. Umgekehrt sehen
viele Außendienstler es nicht gern, wenn
Geld für Marktforschung ausgegeben
wird. Aus ihrer Sicht kommt dabei nur
heraus, was sie sowieso schon wissen.
Kommt die Marktforschung schließlich
zu anderen Ergebnissen, macht es die
Sache eigentlich noch schlimmer. Viele
Mitarbeiter im Vertrieb sehen Marktforschung
als eine Verschwendung von
Geld und Zeit an.
acquisa: Wenn der Umgang mit Informationen
eine der wesentlichen Quellen
für Konflikte zwischen den beiden
Abteilungen ist, lässt er sich ja durch
die Einführung eines guten CRM-Programms
lösen.
Krafft: Leider nicht, das wäre zu einfach.
Wichtig ist zuerst einmal, dass beide
Abteilungen ihre Daten in das gleiche
System eingeben. Ob es sich dabei um
ein CRM-System oder eine andere Datenbank
handelt, ist nachrangig. Zum Problem
wird immer das Spezialwissen, das
Mitarbeiter nicht teilen wollen. Außendienstler
sehen manche Informationen
als ihr persönliches Kapital an. Doch das
gesamte Wissen über die Kunden muss
ins System eingespeist werden, um für
das Unternehmen, dessen Kunden und
Mitarbeiter optimale Entscheidungen
treffen zu können. Grundsätzlich lassen
sich Konflikte dadurch vermeiden, dass
die Koordination verbessert wird. Auch
wenn es banal klingt: Oft hilft es schon,
wenn die Abteilungen räumlich näher
zusammenrücken. Gemeinsame Personalentscheidungen
haben sich ebenfalls
als gute Möglichkeit erwiesen, Konflikte
zu entspannen.
acquisa: Jedes Unternehmen braucht
aber unterschiedliche Köpfe. Wenn der
Marketingleiter bei der Einstellung im
Vertrieb mitredet, wird er doch dafür
sorgen, dass nicht so ein robuster Verkäufertyp
eingestellt wird, sondern jemand,
der gut zum Marketing passt.
Krafft: Nein, in der Praxis halten sich
der Vertriebs- beziehungsweise Marketingleiter
bei der Rekrutierung für andere
Abteilungen zurück. Der Vertrieb
meldet sich beispielsweise nur zu Wort,
wenn potenzielle Marketingmitarbeiter
völlig im Wolkenkuckucksheim leben
und Vorstellungen entwickeln, die in
der Praxis nicht durchführbar sind.
acquisa: Wo lässt sich die Koordination
der Abteilungen noch verbessern?
Krafft: Ein entscheidender Punkt ist,
dass beide Abteilungen das gleiche Ziel
» IM MARKETING HERRSCHT OFT EIN REGELRECHTES
MISSTRAUEN, DASS DER VERTRIEB NICHT ALLE ODER GGF.
SOGAR FALSCHE DATEN ZUR VERFÜGUNG STELLT.«
verfolgen. In der Realität ist oft zu beobachten,
dass sich beispielsweise im
Marketing alles um Awareness und
Marktanteile dreht, während im Vertrieb
der Umsatz und Deckungsbeitrag
die entscheidenden Kennzahlen darstellen.
Bei solch unterschiedlichen Zielen
muss es zwangsläufig zu Konflikten
kommen. Wenn sich die Abteilungen
auf gemeinsame Ziele, wie z. B. Kundenzufriedenheit,
einigen, lassen sich viele
Konflikte vermeiden.
24 www.acquisa.de 04/2011

» AUCH WENN ES BANAL KLINGT: OFT HILFT ES
SCHON, WENN DIE ABTEILUNGEN RÄUMLICH NÄHER
ZUSAMMENRÜCKEN.«
DR. MANFRED KRAFFT ist Professor für Marketing und seit 2003 Lehrstuhlinhaber
des Instituts für Marketing an der Universität Münster. Er ist ein
international anerkannter Marketingexperte, zu seinen wissenschaftlichen
Schwerpunkten gehören Kundenbindung und Direktmarketing.
acquisa: Ist das nicht einfach ein Kompromiss
nach außen hin, während die
Abteilungen intern weiterhin verschiedenen
Zielsetzungen folgen?
Krafft: Das kann sein, ist aber nicht
weiter schlimm. Jede Abteilung
braucht weiterhin ihre Spezialziele.
Der Vertrieb will natürlich bevorzugt
die eingeführten, gut laufenden Produkte
verkaufen, um schnell Umsatz
zu machen, während das Marketing
eher nach vorne schaut und auf Innovationen
setzt. Doch Kundenzufriedenheit
ist für beide Abteilungen wichtig,
durch dieses gemeinsame Ziel wird
Streit vermieden.
acquisa: Um die Zusammenarbeit von
Abteilungen zu verbessern, gibt es ja
die Idee des Boundary Managements,
einer Art Vermittlungsstelle zwischen
den Abteilungen. Ist das eine praktikable
Lösung?
Krafft: Die Antwort ist ein klares Jein.
Ich erinnere mich an einen Fall, in
dem eine Boundary-Managerin eine
Art Pufferrolle zwischen den Abteilungen
innehatte; sie sollte zusammenführen
und koordinieren. Das lief
eigentlich recht gut, aber nach einem
Jahr war die Frau völlig ausgebrannt.
Eine solche Position zwischen den
Stühlen ist menschlich sehr schwierig.
Wichtig erscheint mir eher, dass die
beiden Abteilungen hierarchisch auf
gleicher Höhe angesiedelt sind. In größeren
Unternehmen hilft es, wenn es
einen gemeinsamen Vorgesetzten gibt.
Die Benennung dieser Position birgt
aber Konfliktstoff. Im B2B wird dieser
Posten aus der Tradition heraus gerne
als Vertriebsdirektor bezeichnet – da
sorgt bereits der Name dafür, dass sich
das Marketing benachteiligt fühlt.
acquisa: Im Mittelstand gibt es eine
solche Ebene zwischen Geschäftsführung
und den Abteilungen oft nicht.
Ist da die Fusion von Marketing und
Vertrieb ein gangbarer Weg?
Krafft: Das ist die Extremlösung. In einer
unserer Studien haben wir die 20
Unternehmen, in denen die Zusammenarbeit
zwischen Marketing und
Vertrieb am besten funktionierte, mit
den 20 Unternehmen verglichen, wo es
am stärksten hakte. Die Fusionslösung
wurde in den Top 20 deutlich seltener
genutzt als in den schlechtesten 20. Das
spricht dagegen, dass dies der richtige
Weg ist. Denkbar ist das eigentlich nur
für Unternehmen, in denen eine Spezialisierung
keine großen Vorteile bringt.
acquisa: Sie haben bisher die Job-Rotation
nicht erwähnt. Das gilt doch allgemein
als Allheilmittel gegen Streit.
Krafft: Ja, das ist die klassische Methode
aus dem Organisationshandbuch. Ich
habe zuerst auch gedacht, dass dies eine
gute Lösung sei. Doch die Praxis sieht
anders aus. Die Mitarbeiter werden verpflichtet,
für ein halbes Jahr in der anderen
Abteilung zu arbeiten. Das klappt
meist ganz gut, aber sobald der Kollege
wieder zurück in der eigenen Abteilung
ist, legt er die Rolle, die er ein halbes
Jahr gespielt hat, wieder ab und macht
weiter wie bisher. Um einen Mindshift
zu erreichen, reicht dies augenscheinlich
nicht aus. Ein Umdenken kann
man nicht organisatorisch anordnen,
da muss etwas im Kopf und im Herzen
der Mitarbeiter passieren.
acquisa: Wodurch zeichnen sich die
von Ihnen erwähnten Top-20-Unternehmen
gegenüber dem Rest aus?
Krafft: Das ist ganz klar die bessere Zusammenarbeit.
In diesen Unternehmen
gibt es gemeinsame Strategiesitzungen,
eine gemeinsame Produktentwicklung
und eine gemeinsame Konzeption der
Marktforschung. Dazu unterstützt die
Geschäftsführung diese enge Zusammenarbeit
von Marketing und Vertrieb.
redaktion@acquisa.de ]
04/2011 www.acquisa.de 25

WERKSTATT
Eilige Sendung
Sollte eine Druckerei Angebote auf edlem Briefpapier schreiben? Macht einen guten Eindruck.
Sollte ein Zahnarzt gepflegte Zähne haben? Selbstredend. Sollte ein Mailing-Dienstleister mit
guten Mailings auf sich aufmerksam machen? Warum eigentlich?
Text _ Antje Terhaag
Im Grunde genommen hat die Gestaltung
eines Mailings mit dessen Versand
nicht das Geringste zu tun. Man verlangt
ja auch vom Briefträger nicht, dass er
gut texten kann, obwohl er das nächste
Glied in der Kette ist. Was ist der Unterschied
zwischen den beiden? Keiner,
wenn jeder seinen Job erledigt. Sobald
ein Briefträger für sich per Mailing werben
würde, müsste auch er ein anständiges
Mailing abliefern, genauso wie
der Mailing-Dienstleister. Denn dann
müssen sich beide daran messen lassen,
ob sie vom Briefgeschäft auch über
ihre Spezialisierung hinaus Ahnung
haben. Das unterscheidet sie von einem
Fitness-Studio, das per Brief auf sich aufmerksam
machen will: Hier strahlt die
Gestaltung des Mailings zwar auch auf
das Kerngeschäft ab, aber solange das
Ergebnis nicht ungewöhnlich schäbig
oder mitreißend ist, wird die Entscheidung
der Zielgruppe sich nicht daran
festmachen.
p DIE AUSGANGSLAGE
Nun bekam ich gerade ein Mailing eines
Mailing-Service zugeschickt: »Hand aufs
Herz: Sind Sie wirklich zufrieden mit
der terminlichen Seite Ihres Mailing-
Versands? Könnte es nicht noch zuverlässiger
und noch pünktlicher gehen?
Wir sind sicher: Es kann!«
Das ist reichlich vollmundig, und blöderweise
kann ich nicht einmal sagen,
ob das Mailing von WDM besonders
zuverlässig und pünktlich war. Es hat
mich erreicht, in der Stichprobe kann
man also von Zuverlässigkeit sprechen,
aber über die Pünktlichkeit weiß ich
nichts weiter auszusagen. »Hand aufs
Herz« unterstellt, ich würde ansonsten
wenig aufrichtig durchs Leben gehen,
die Frage nach der Zufriedenheit mit
der terminlichen Seite meines Mailing-
Versands unterstellt, ich würde überhaupt
welche versenden, und die Sicherheit,
dass es noch besser ginge, macht
mich zu dem Schwachkopf, der bislang
immer mit den Falschen zusammengearbeitet
hat. Muss man das so kritisch
sehen? Nein, aber man kann.
»Profitieren Sie von unserem Mailing-
Service! Durch professionelles Equipment,
Erfahrung und vor allem durch
Flexibilität bringen wir Ihr Mailing
zuverlässig und pünktlich auf den Weg.
Sie brauchen sich um nichts zu kümmern.
Für Sie übernehmen wir alle Aufgaben
aus den Bereichen: Lettershop,
Adress- und Response-Management.«
Ich soll profitieren, aber erfahre nicht,
wie ich denn profitiere. Es wird lediglich
das Leistungsspektrum von WDM
benannt. Was daran besser sein soll als
an meinem fiktiven aktuellen Geschäftspartner,
erfahre ich nicht. Was es hingegen
gibt, ist eine Lektion in Logik:
Professionelles Equipment wird hier
als Argument für eine dem Wettbewerb
überlegenere Leistung angeführt. Unterstellen
wir mal, dass auch das Mailing
mit einer professionellen Textverarbeitungs-Software
erstellt wurde: Das
Ergebnis entspricht dem keineswegs.
Das fängt schon bei der Optik an – die
Pfeile, Kästchen und Einrückungen
sowie das Stoppuhrbildchen würden
einem Grafiker oder Typografen vermutlich
Tränen in die Augen treiben.
Professionelles Equipment zu besitzen
bedeutet keineswegs, es auch entsprechend
benutzen zu können. Fragen Sie
mal mein Klavier.
»Wenn Sie also einen Partner für Ihren
Mailing-Versand suchen, der schnell und
flexibel reagieren kann und darüber
hinaus auch noch zuverlässig und termintreu
arbeitet. Dann sollten wir uns
kennenlernen.« Nein, Word beschwert
sich nicht über die zwei Sätze. Selbst,
wenn man also professionelles Equipment
benutzt, und dieses sogar sachgerecht
verwendet, bedeutet das noch
nicht, dass auch das Ergebnis ein professionelles
ist. Dafür ist die Internet-
Adresse www.erfolgsmailing.de dann
aber wieder mit großer Überzeugung
gewählt. Und ist das Postscriptum schon
wieder angesagt? Gibt es einen Retro-
Trend zum 80er-Jahre-Mailing?
Dazu gibt es ein Antwortfax. Mein letztes
Faxgerät habe ich vor zwölf Jahren entsorgt.
Ich kann das Fax natürlich auch
einscannen, aber dazu wäre eine Mail-
Adresse auf dem Antwortfax sehr praktisch
gewesen. Dennoch verdient das
Faxformular unsere Aufmerksamkeit:
DIE EXPERTIN
Antje Terhaag, M.A.
berät und trainiert Unternehmen
rund um das
Thema Präsentation und
Präsentieren. Schwerpunkte
sind dabei Angebots-
und Wettbewerbspräsentationen.
p www.leicht-sinn.de
26 www.acquisa.de 04/2011

»Halt, halt! halt«, ist typografisch auch
wieder ein echter Leckerbissen, und das
einzig Schöne an diesem Mailing ist die
an just dieser Stelle wachgerufene Assoziation
zu Loriots »Perpetuum Mobile«:
»Halt, halt, halt, halt, halt!« »Was denn?«
»Nichts, gar nichts.«. Denn, »Bei uns
kümmert sich jemand anders ums Marketing«.
Hier kümmert sich tatsächlich
kein anderer ums Marketing, sondern es
kümmert sich jemand auf andere Weise
ums Marketing als mittels Versandoptimierung.
Das ist so raffiniert, dass man
es für einen Zufall halten mag.
Möglicherweise ist es für den Kunden
eines Mailing-Dienstleisters tatsächlich
nebensächlich, ob der etwas von der
Mailing-Gestaltung versteht, aber gerade
bei einer Sache, die so eng mit der eigenen
Dienstleistung verwoben ist, wäre es
angemessen, die Gestaltung jemandem
zu überlassen, dessen Kernkompetenz
genau dieses ist. Kompetenz bedeutet
auch, zu wissen, wo die eigene endet.
Ein tolles Mailing hätte zumindest eines
demonstriert: Eine Verliebtheit in das
Metier, mit dem man Geld verdient.
p DER EXPERTENRAT
1. Wenn man sich auf ein Terrain
begibt, das dem eigenen sehr ähnlich
ist, ohne dass man auf ihm zu Hause
wäre, ist die Gefahr groß, dass vom
einen auf das andere geschlossen wird,
etwa wie beim Hallo-Effekt. Wenn man
sich dem nicht aussetzen will, braucht
man entweder die Unterstützung eines
Einheimischen, der einen perfekten
Eindruck hinterlässt, oder man sucht
sich eine Alternative – in diesem Fall
beispielsweise Telefonmarketing.
2. Bescheidenheit ist nicht nur eine
Erziehungssache, sie kann auch im Verkauf
relevant werden. Wer Spitzenleistungen
erbringen kann, vermittelt dies
auch ohne sich in höchsten Tönen selbst
zu loben. Hic Rhodus, hic salta!
redaktion@acquisa.de ]
04/2011 www.acquisa.de 27

Spiegel der Entwicklung
Der Kundendialog wandelt sich. So wie er sich schon immer gewandelt hat. Doch im
Kern bleibt es ein Gespräch zwischen Menschen, ob auf Papier oder Smartphone. acquisa
beleuchtet aus Anlass der Mailingtage die aktuellen Dialogtrends.
Text _ Markus Singer
Im Grunde handelt es sich beim digitalen
Dialog genauso um ein Gespräch
wie bei einem gedruckten Mailing. Und
deshalb gelten für diesen neuen Kanal
auch viele alte Regeln, wie sie zum Beispiel
Siegfried Vögele oder die Autoren
des Cluetrain Manifests in der Branche
bekannt gemacht haben.
Doch beim lockeren Geplauder kann es
zehn Jahre nach dem Milleniumswechsel
nicht mehr bleiben. Die Ansprüche an die
Qualität des Dialogs sind auf beiden Sei-
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
ten gestiegen. Wollten Firmen am Anfang
des Internetzeitalters einfach nur dabei
sein (so wie heute jeder bei Facebook »einfach
mal« mitmachen will), reicht das
heute nicht mehr. »Die Kommunikation
muss digital genauso hochwertig sein,
wie sie es auch im Printbereich ist«, sagt
Jürgen Seitz, Geschäftsführer von United
Internet Dialog. Die Informationsflut, die
durch Spam-Mails zusätzlich verschärft
wird, macht hochwertige Kommunikation
unerlässlich, um neben der Aufmerksamkeit
der Kunden auch ihr Vertrauen
zu gewinnen.
Denn auch die Erwartungen der Kunden
sind gestiegen, seit sie sich in Foren,
Blogs und Communities innerhalb
von Sekunden über die Erfahrungen
anderer informieren können. »Die Verbraucher
werden anspruchsvoller – und
unsere Lösungen müssen mithalten«,
sagt Jürgen Hufnagel, Leiter Verkauf bei
Meiller-Ghp.
Dabei sind die Kunden selbst behilflich:
»Im digitalisierten Dialog kann
ich die Bedürfnislage, die Wünsche
und Möglichkeiten des potenziellen
Kunden so gut kennen lernen, dass ich
ihm beispielsweise mit einem individualisierten
hochwertigen Package ein
maßgeschneidertes Angebot mache, in
den Showroom oder zum Messebesuch
einlade«, sagt Rudolf Jahns, Vorstand
von Jahns and Friends. Doch die Dialogmarketingwelt
besteht auch im Jahr
2011 beileibe nicht nur aus digitalem
Marketing, auch wenn es momentan
sehr hohe Aufmerksamkeit bekommt.
Denn der Online-Kanal beschert zwar
unter Umständen viele neue Interessenten
und vielleicht sogar Kunden. Aber:
Die Kontakte richtig zu veredeln, das
schafft weiterhin nur Print. Oder anders
formuliert: Was Unternehmen bei
der Kundengewinnung über das Netz
unter Umständen sparen, könnte ihnen
am Ende wieder beim Umsatz fehlen,
weil die Klickkarawane zur nächsten,
ein paar Euro billigeren Plattform weitergezogen
ist.
Dieses Phänomen lässt sich zum Beispiel
im Versandhandel recht gut beobachten,
wo zwar Online-Händler wie
Amazon das Feld locker von hinten
aufgerollt haben, jedoch Anbieter wie
Rock’n’Shop oder Spreadshirt erstmals
mit Katalogen experimentieren. Und
das, obwohl sie als reine Online-Versen-
28 www.acquisa.de 04/2011

der gestartet sind, in den Social Media
gut zurecht kommen und auf du und
du mit den Digital Natives sind.
Diese Verknüpfung einstmals als getrennt
empfundener Dialogwelten
hallt – beinahe sagenumwoben – als
Multichannel durch die Firmenflure.
Stichwort: »One face to the customer«.
Und positive Wechselwirkungen werden
sowohl von der Forschung als auch
von Praktikern ja durchaus bejaht. Allerdings
sind solche Erkenntnisse natürlich
nur relevant, wenn man sich für den
Kunden Ernst Müller aus Musterstadt
Bei „Usability“
den Durchblick haben
auch ein Mailing mit Folienprägung leisten
kann. Manchmal darf es dann doch
»nur« das gute alte Telefon oder ein E-
Mail-Newsletter sein. Oder einmal im
Jahr das gedruckte Katalog-Dickschiff.
Die Angst, dass digitale Medien Print
vollständig verdrängen könnten, ist also
nicht berechtigt. Laut Geschäftsbericht
der Post ist das Mailing-Aufkommen
Ende vergangenen Jahres sogar wieder
gestiegen.
Das Zusammenspiel zwischen analogen
und digitalen Instrumenten funktioniert
übrigens vice versa, wie Jahns beschreibt:
»Wir setzen heute Mailings ein,
um Konsumenten zu veranlassen, ins
Netz zu gehen. Hier kann dann ein sehr
individualisierter Dialog stattfinden.«
Leitgedanke bei der Entscheidung für
die genutzten Kanäle sollten zuerst die
Bedürfnisse des Kunden sein und inwiefern
sich der Kanal für die Erreichung
der Marketingziele eignet (Branding,
Leadgenerierung, Bekanntheit etc.).
Viele Kanäle und der Anspruch auf eine
optimale Ansprache des Kunden zu
jedem Zeitpunkt heißt aber auch, wie
schon angedeutet: viele Daten. Und die
müssen gemanagt werden, am besten
mit einem CRM-System. Wie das statistische
Bundesamt kürzlich mitteilte,
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p
NEU AUF DEN MAILINGTAGEN 2011
»SOCIAL MEDIA AREA«
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) unterstützt die neue Social
Media Area auf den Mailingtagen. Die
Aktionsfläche rückt neue, innovative
Themen des digitalen Marketing in den
Fokus. Neben einzelnen interaktiven
Stationen, die sich jeweils unterschiedlichen
sozialen Netzwerken widmen, wird
im Rahmen der Vortragsfläche »Digitales
Marketing« nutzbringendes Know-how zu
digitalen Dialogmöglichkeiten vermittelt.
Themen unter anderem: Social Media im
Kommunikationsmix, Facebookmarketing,
rechtliche Rahmenbedingungen für
die Nutzung von Social Media in
Unternehmen sowie Mobile Advertising.
Termin: 8. bis 9. Juni 2011
Halle: 4
Powered by: BVDW
www.mailingtage.de
ist Deutschland hier führend. Fast jedes
zweite deutsche Unternehmen mit
zehn und mehr Mitarbeitern nutzte
im vergangenen Jahr eine Software zur
Verwaltung von Kundendaten. Der europäische
Durchschnitt liegt beim Einsatz
von CRM-Software bei nur 27 Prozent.
Doch in diesen Daten sind in der Regel
noch keine Auskünfte darüber [ …

DIREKTMARKETING & SERVICE _ Mailingtage 2011
enthalten, welche Inhalte welche Zielgruppe
besonders ansprechen. Dabei ist
und bleibt der Faktor Relevanz auch im
Netz zentral. »Wer versteht, dass mehr
Wissen über Kunden ein strategischer
Erfolgsfaktor für Marke und Unternehmen
sein kann, wird auch seine eigene
Position am Markt verbessern«, erläutert
Jahns.
Um bemerkt und gemerkt zu werden,
brauche es nach wie vor die Forumsfunktion
reichweitenstarker Medien
wie TV, Print und Out-of-Home. Aber
um die Consumer Insights kennen zu
lernen und sie in relevante handlungsauslösende
Werbung zu wandeln, stünden
heute mit den digitalen Medien viel
mehr Bühnen zur Verfügung als je zuvor,
so Jahns weiter.
Eine weitere Herausforderung besteht
darin, den Willen zur kohärenten An-
p
sprache auch im Unternehmen abzubilden.
Ein Change-Management-Prozess,
den viele Unternehmen noch vor der
Brust haben. Dr. Klaus Wilsberg, Vizepräsident
des Siegfried Vögele Instituts
für Forschung, Qualifizierung und
Beratung im Dialogmarketing, meint:
»Wenn Unternehmen in der Öffentlichkeit
von integrierter Kommunikation
sprechen, muss sich das auch in diesen
selbst bemerkbar machen. Ziel ist also
die Integration der Themen im Unternehmen
beziehungsweise der Agentur
selbst.« Zielgruppendenken statt Kanaldenken
ist angesagt.
Zielgruppe statt Kanal
Doch wie lässt sich in dieser neuen
Marketingwelt der Überblick behalten?
Immerhin suggeriert Online mehr
Datum Uhrzeit Thema Veranstalter
Mittwoch,
8.6.2011
Donnerstag,
9.6.2011
TRENDS MAILINGTAGE-WORKSHOPS
9:30 Uhr
bis 13 Uhr
9:30 Uhr
bis 13 Uhr
14 Uhr bis
17:30 Uhr
14 Uhr bis
17:30 Uhr
14 Uhr bis
17:30 Uhr
14 Uhr bis
17:30 Uhr
14 Uhr bis
17:30 Uhr
9:30 Uhr
bis 13 Uhr
9:30 Uhr
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Weitere Informationen unter: www.mailingtage.de/workshops
Lead Management und Marketing Automationn.
Mehr Nutzen durch Online-Marketing
Infopost-Manager. Effektiver und effizienter Einsatz
des Infopost-Managers im professionellen Umfeld
Digitale Postdienstleistungen. Glücksfall und Herausforderung
für das Dialogmarketing
Closed-Loop-Direktmarketing. Erfolgreiche Neukundengewinnung
durch Kundenwissen aus dem
CRM-Dialog
Zielgruppenevaluierung. Neue Methoden zur optimalen
Bestimmung von Zielgruppen aus Fremd- und
Eigenbeständen.
Exploiting Social Media. Wie Data Mining und Analyse
die Social Media Strategie von Unternehmen
unterstützen können. Konzepte und Best Practices
So gelingt der Online Dialog. Do’s and Dont’s in
der Website-Gestaltung
DemandGen AG
Deutsche Post AG
internetPOST AG
Messmöglichkeiten. Aber hat ein Durchschnittsunternehmen
tatsächlich die
Ressourcen um aus seinen Daten auch
Multichannel-Zusammenhänge zu quetschen.
Geht das technisch überhaupt?
Ist es datenschutzrechtlich erlaubt?
Und welche von den vielen Daten sind
aussagekräftig und welche nicht? Manchem
Statistiker dürfte bei manchem
behaupteten Zusammenhang mulmig
werden. Erst recht, wenn es um Social-
Media-Monitoring geht, einem weiteren
Trendthema, das viele Unternehmen
bewegt. Und wo langsam die ernüchternde
Erkenntnis Einzug hält, dass
Social Media keinesfalls nebenbei funktioniert.
Bleibt noch das Thema Mobile.
Doch auf welchem Kanal geht es mehr
um das Gespräch als auf diesem? Eben.
Märkte sind und bleiben Gespräche.
redaktion@acquisa.de ]
SAS Institute GmbH
SAZ Marketing
GmbH Frankfurt
Schober Group
Siegfried Vögele Institut
Print bleibt … Digital kommt! Deutsche Post AG
Dialogmarketing quo vadis? Die Zukunft des Dialogmarketings
Siegfried Vögele Institut
30 www.acquisa.de 04/2011

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DIREKTMARKETING & SERVICE _ Workforce-Management
Jetzt ist der Vertrieb dran
Software für die Personaleinsatzplanung in klassischen Contact-Centern gewinnt an Bedeutung.
Mittlerweile entdecken auch Organisationen, die in erster Linie Probleme bei der Koordination von
Front- und Backoffice lösen müssen, diese Werkzeuge für sich.
Text _ Sabina Mustica
Jeder Personalverantwortliche hat wohl
eine grobe Vorstellung davon, welche
Tätigkeit seiner Mitarbeiter wie viel
Zeit in Anspruch nimmt: E-Mail? Ein
paar Minuten. Rechnung aufsetzen? Eine
halbe Stunde. Angebot erstellen? Das
kann schon mal länger dauern. Was er
im Regelfall nicht weiß, ist, womit seine
Mitarbeiter just in diesem Moment
wie lange beschäftigt sind. Dass dieses
Interesse bei jedem Vertriebsentscheider
vorhanden sein sollte, weil es kein
Voyeurismus ist, sondern eine betriebswirtschaftliche
Notwendigkeit, lässt
sich einfach illustrieren.
Im Vertrieb gilt es zumindest zwei, wenn
nicht sogar drei verschiedene Office-
Stufen miteinander zu koordinieren.
Das Backoffice und der Außendienst
sind immer vorhanden, hinzu kommt
in einigen Fällen ein Call-Center, das
ausschließlich für die Terminierung des
Außendiensts zuständig ist. Um eine rei-
p
bungslose Zusammenarbeit zu gewährleisten,
braucht es eine systematische
Planung: Das Backoffice sollte zum Beispiel
nicht im Urlaub sein, wenn der Außendienst
die Angebotsanfragen einreicht.
Und wenn das Call-Center im großen
Stil Termine gemacht hat, müssen
Krankheitsfälle im Außendienst durch
Kollegen aus angrenzenden Regio nen
aufgefangen werden können. Wer den
Personaleinsatz mit speziell dafür entwickelter
Software plant, hat seine
Ressourcen im Blick und lässt messbar
effizienter arbeiten.
Verschiedene Tätigkeiten
INFO VERBANDS-NEWS APRIL 2011
Die Anforderungen an eine Workforce-
Managementlösung, die Außen- und Innendienst
miteinander koordiniert und
gegebenenfalls noch ein Call-Center berücksichtigen
muss, gehen logischerweise
über die Bedürfnisse im eindimensio-
Der Call-Center-Verband Deutschland e.V. ist der Verband der Call-Center-Wirtschaft in
Deutschland. Im April finden folgende Termine statt:
p Kostenlose Warteschleifen. Der Call-Center-
Verband begrüßt den Kabinettsbeschluss der Novelle
des TKG. Dieser sieht vor, dass die Bundesnetzagentur
nach § 18 TKG anordnen kann,
dass Netzbetreiber die technischen Voraussetzungen
für Kostenfreiheit der Warteschleifen im
Mobilfunk schaffen müssen. Nach Inkrafttreten
sei es an der BNetzA, dies unverzüglich umzu-
Detailinformationen und Anmeldung: www.callcenter-verband.de
setzen, so CCV-Präsident Manfred Stockmann.
p Call-Center stellen ein. 15.000 offene Stellen,
davon allein 3.000 für Teamleiter – die Call-
Center-Wirtschaft in Deutschland hat sich von den
Krisenjahren 2009 und 2010 gut erholt. Vor allem
höher qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
sind gefragt.
AUTORIN
Sabina Mustica
ist Sales Director Dach
bei Nice Systems,
einem weltweit führenden
Hersteller von Call-Center-IT.
p www.nice.com
nalen Betrieb hinaus. Drei Herausforderungen
und die Konsequenzen, die sich
daraus für die Personaleinsatzplanungs-
Software ergeben, zeigen dies deutlich.
Im Gegensatz zum klassischen Contact-
Center, in dem nach wie vor der Kanal
Telefon dominiert und vor allem das
Wissen über die angebotenen Produkte
oder Dienstleistungen entscheidend
ist, sind die Anforderungen an die Mitarbeiter
im Backoffice differenzierter:
Zusätzlich zur Telefon- und E-Mail-Bearbeitung
erstellen sie Angebote und Kalkulationen,
schreiben Rechnungen oder
bereiten Präsentationen vor. Bei der
Eintaktung durch eine Personaleinsatzplanungslösung
geht es in hohem Maße
um die Fähigkeiten auf bestimmte Arbeitsabläufe
bezogen: Kommen mit der
Rückkehr der Außendienstler die Angebotsanfragen
rein, müssen Kollegen im
Backoffice sitzen, die sowohl Angebote
schreiben können als auch die darin
angebotenen Produkte kennen. Für die
Software zur Personaleinsatzplanung
bedeutet das: Ohne eine mehrdimensionale
Multi-Skill-Fähigkeit (Tätigkeit,
Wissen etc.) hat sie keinen Sinn.
Im Grundsatz muss gelten: Die Art der
Tätigkeit, der das Backoffice nachgeht,
richtet sich nach den Aktivitäten des
Außendiensts – und umgekehrt. Das
32 www.acquisa.de 04/2011

heißt: Ist der Außendienst unterwegs,
hat der Innendienst in der Regel Zeit
für Rechnungen, Kalkulationen und
Präsentationen. Zusätzlich muss aber
gewährleistet sein, dass im Backoffice
Kollegen sitzen, die erstens Telefonate
und E-Mails entgegennehmen bzw. beantworten
und zweitens Anliegen kompetent
und schnell bearbeiten können.
Denn wenn der Außendienst auf Terminen
ist, ist jeder seiner Wünsche dringend.
Sitzt der Außendienst dagegen im
Home Office, um Termine nachzubearbeiten
oder vorzubereiten, muss das
Backoffice mit deutlich mehr Anrufen
und E-Mails rechnen und entsprechend
Ressourcen bereit halten. Workforce-Managementlösungen,
die Außendienst
und Backoffice koordinieren, brauchen
zwingend eine Architektur, die mehrere
Standorte und verschiedene Teams
zusammen einplant, erst recht, wenn
noch ein Call-Center mit im Spiel ist.
Nicht nur die gegenseitige Abhängigkeit
von Innen- und Außendienst
sorgt dafür, dass die Anforderungen
an das Back office im Zeitverlauf stark
variieren. Auch der jeweilige Quartalsabschnitt
hat Auswirkungen auf die
erforderlichen Skills. So sollte bei der
Personaleinsatzplanung beispielsweise
beachtet werden, dass am Quartalsende
der Außendienst nicht auf Reisen und
das Backoffice nicht im Urlaub ist oder
in Trainingsmaßnahmen steckt. Denn
wer schreibt dann die Reportings?
State-of-the-Art-Lösungen leisten heutzutage
dank ausgeklügelter Forecast-
Algorithmen sowie Alarm- und Benach-
» WORKFORCE-MANAGEMENTLÖSUNGEN BRAUCHEN
EINE ARCHITEKTUR, DIE MEHRERE STANDORTE UND
VERSCHIEDENE TEAMS ZUSAMMEN EINPLANT.«
richtigungsfunktionen aber weit mehr:
Mit ihnen sind Unternehmen auch für
Überraschungen durch ungeplante Ereignisse
wie krankheitsbedingte Ausfälle
gefeit. Der Satz »Ich weiß, was meine
Mitarbeiter wann und wie lange bearbeiten
– und vor allem, warum« sollte
deshalb zum Standardrepertoire von
Vertriebschefs gehören.
redaktion@acquisa.de ]

PRAXIS-SCOUT
Zusammen einen Schritt voraus
Aufgabe | Bauerfeinds medizinische Hilfsmittel sind vergleichsweise teuer. Trotz Preisverfall
will das Unternehmen seine Qualitätsführerschaft ausbauen.
Lösung | Im Interesse der Endkunden rückt Bauerfeind eng mit seinen Vertriebspartnern
zusammen und entwickelt das Bauerfeind Qualitätspartnerprogramm.
Text _ Stephanie Streif
Das Gesundheitssystem bröckelt. Die
Krankenkassen sind nicht mehr so spendabel
wie früher. Das bekommen nicht
nur die Kassenpatienten zu spüren,
sondern auch Unternehmen, die medizinische
Hilfsmittel herstellen und vertreiben.
Wie die Bauerfeind AG, ein im
ostthüringischen Zeulenroda ansässiger
Spezialist für Kompressionsstrümpfe,
Bandagen, Orthesen und Einlagen. »Vor
fünf, sechs Jahren ging es los«, erinnert
sich der Vorstandsvorsitzende Hans B.
Bauerfeind. Immer häufiger sei er von
Sanitätsfachhändlern und Orthopädieschuhtechnikern,
Bauerfeinds Kunden,
darauf angesprochen worden, ob er
die Preise nicht ein wenig senken könne.
»Kann ich«, gab er zur Antwort. »Die
Qualität wird nach der Preissenkung
allerdings nicht mehr die gleiche sein.«
Ein Dilemma. Zumal Bauerfeind so
überhaupt nicht gewillt war, in Sachen
Qualität Abstriche zu machen. Dem
Patienten zuliebe, der – so Bauerfeind
– schließlich ein Anrecht darauf habe,
optimal versorgt zu werden. Wie aber
der eigenen Kundschaft in Zeiten eines
immer schärfer werdenden Preiswettbewerbs
trotzdem entgegenkommen?
Leistung für Gegenleistung
Bauerfeind machte einfach. Und ging
mit den Händlern, die wollten, eine Qualitätspartnerschaft
ein, das BQP (Bauerfeind
Qualitätspartnerprogramm). Die
Idee dahinter: »Wir liefern qualitativ
hochwertige Produkte und unsere Fachhändler,
die für uns als Vertriebspartner
unverzichtbar sind, die bestmögliche
Beratungs- und Serviceleistung.«
Um das garantieren zu können, nimmt
Bauerfeind die Schulung seiner Partner
selbst in die Hand oder unterstützt sie
– wenn nötig – im Dialog mit den Krankenkassen.
Auch in Sachen Marketing,
Kommunikation, Werbe- und Dekomaterial
unterstützt das Zeulenrodaer Unternehmen
seine Partner, wo und wann
immer es geht. Obendrein gibt es auch
noch einen qualitativen Bonus – zusätzlich
zum quantitativen. Und die Partner?
Die werden immer mehr. Im November
2006 warb Bauerfeind auf einem Branchenforum
zum ersten Mal für sein BQP,
heute hat das Unternehmen gut 1.000
Partner. »Alle Filialen mit eingerechnet,
sind das rund 3.000 Geschäfte«, so Bauerfeind.
Das entspreche in Deutschland
fast der Hälfte aller Orthopädieschuh-
und Sanitätshäuser. So aufgestellt, will
sich Bauerfeind weitgehend von dem
unabhängig machen, was die Gesundheitspolitik
an Standards vorgibt. Ganz
zu schweigen von der billigen Konkur-
34 www.acquisa.de 04/2011

Foto: Bauerfeind
renz aus Asien. Der Plan ist aufgegangen:
Zumindest wachsen die Umsätze
kontinuierlich – nach Auskunft von
Bauerfeind im ein-, manchmal auch im
zweistelligen Bereich. Was dem Unternehmen
2010 einen Gesamtumsatz von
250 Millionen Euro einbrachte.
Bauerfeinds Großvater gründet 1929 in
Zeulenroda die Firma, sein Vater führt
sie weiter, dann 1949, als die Besatzungspolitik
freies Unternehmertum
nicht mehr zulässt, macht er samt Fami-
p
STRATEGIE QUALITÄT RUNDUM
lie und Firma in den Westen rüber, um
dort neu zu beginnen. Was ihm gelingt.
In den Sechzigern übernimmt sein Sohn
den Betrieb und setzt neue Produktionsverfahren
durch, wie zum Beispiel die
vereinfachte Herstellung von nahtlosen
Maßstrümpfen. 1981 dann die ganz
große Innovation, die Entwicklung
von Genutrain, einer Kniebandage, die
mehr zu können scheint als die damals
gebräuchlichen Kompressionsverbände.
Denn sie stabilisiert nicht nur rundum,
sondern entlastet die Patella gleich mit.
In den Achtzigern wächst das B2B-Unternehmen
weiter, in Europa und den
USA werden Vertriebsgesellschaften gegründet.
Als die Mauer fällt, zieht Bauerfeind
ein zweites Mal um. Zurück nach
Zeulenroda: »Ich wollte miterleben, wie
hier endlich auf soziale Marktwirtschaft
umgestellt wird.«
Er hat es miterlebt. Und sein Unternehmen
zu einem der führenden in der
Branche gemacht. Zwei Standorte, 15
Tochtergesellschaften, 70 Distributoren,
2.000 Mitarbeiter und seit 2001 auch offizieller
Ausstatter der deutschen Olympiamannschaften.
»Wir sind Qualitätsmarktführer«,
sagt der Firmenchef. Kein
anderes Unternehmen sei so breit auf-
Die Bauerfeind AG setzt auf Qualität – sowohl in der Herstellung als auch im Vertrieb.
p Ausgangslage: Das Gesundheitssystem ist im Umbruch. Und mit ihm die Hersteller medizinischer
Hilfsmittel, denn nach Möglichkeit soll alles, was verkauft wird, so wenig kosten wie
möglich. So die politische Vorgabe. Die Bauerfeind AG will sich davon unabhängig machen. Und
auch künftig auf Qualität, die ihren Preis hat, setzen.
p Strategie: 2007 legt die Bauerfeind AG ihr Qualitätspartnerprogramm für den Sanitätsfachhandel
in Deutschland auf. Ziel ist es, die Qualität der Beratungs- und Serviceleistungen des
Fachhandels und damit eine bestmögliche Versorgung der Patienten sicherzustellen. 2008 dann
der nächste Schritt. Mit Gründung eines Qualitätspartnerbeirats bezieht sie ihre Partner im Handel
in die Produktentwicklung und Sortimentsgestaltung ein.
p Ergebnis: Die Bauerfeind AG wächst trotz des bröckelnden Gesundheitssystems. Ihr Umsatz
im Jahr 2010 beläuft sich auf 250 Millionen Euro. Ihre Zielvorgaben für 2011 und 2012:
Noch mehr Partner und eine umfassende Einführung der neuen Messtechnologie Bodytronic.
gestellt wie Bauerfeind. Offizielle Branchendaten
gibt es keine. Dafür jede
Menge Konkurrenz, die, anders als die
Asiaten, auch auf Qualitätsware setzt,
Otto Bock Healthcare zum Beispiel, Ofa
Bamberg oder Medi. Zusammen mit Otto
Bock gehört Bauerfeind zu den ganz
Großen am Markt. Dazu Bauerfeind:
»In Sachen Bandagen und Fußorthopädie
sind wir die Nummer eins, bei
Kompressionsstrümpfen die Nummer
zwei.« Um Schritt halten zu können,
setzen die Zeulenrodaer auf Innovation:
Neben der Kniebandage Genutrain,
von der es bereits die siebte Generation
zu kaufen gibt, sind das auch Produkte
wie die Einlage Triactive und die Messtechnik
Bodytronic, mit der die Firma
sogar auf der Cebit vorstellig wurde.
Stichwort: Customizing. Bodytronic ist
ein digitales und vollkommen berührungsfreies
Messverfahren. Es garantiere,
so Bauerfeind, dass ein Strumpf
auch so gestrickt werde, dass er passe.
In zwölf Geschäften wird mit Bodytronic
bereits Maß genommen. Im April
sollen weitere Geräte verteilt werden.
So will man dem Endkunden noch ein
bisschen näher kommen.
Rat aus dem Markt
Und nach Möglichkeit näher als die
Konkurrenz. Einfach drauflos kommunizieren,
reicht heute nicht mehr aus.
Das machen alle: Um Händler, Ärzte
und Patienten auf ihre medizinischen
Hilfsmittel aufmerksam zu machen,
werden alle zur Verfügung stehenden
Kanäle zielgruppengerecht belegt, angefangen
vom Außendienst über Kundenzeitschriften,
Kataloge, Mailings,
Messen bis hin zu Kongressen. Selbst
auf Facebook, Youtube und Twitter
zeigt die Branche Präsenz. Neu ist das
nicht. Und Bauerfeind weiß das: »Wir
haben nur eine Chance, die Menschen
von uns zu überzeugen: Wir müssen
beste Qualität bieten. Und das umfasst
sowohl die Produkte als auch den kompletten
Service darum herum.« BQP
ist eine Möglichkeit. Bauerfeind hat
aber noch eine zweite ausgemacht.
Um in Erfahrung zu bringen, was der
Endkunde zum Glücklichsein tatsächlich
braucht, hat er 2008 einen Qualitätsbeirat
gegründet, eine gewählte
Händlervertretung mit Sprecher und
Stellvertreter, von der er sich beraten
lässt. Zum Beispiel wenn es um die Produktentwicklung
und die Sortimentsgestaltung
geht. »Schließlich wollen
wir die Signale am Markt wahrnehmen,
um entsprechend reagieren zu
können«, kommentiert Bauerfeind sein
Vorgehen. Er weiß warum: Die Qualitätsführerschaft
ist für Bauerfeind der
einzige Weg, sich von der Gesundheitspolitik
und dem voranschreitenden
Preisverfall unabhängig zu machen.
Und das geht nur zusammen mit den
Händlern.
redaktion@acquisa.de ]
04/2011 www.acquisa.de 35

ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Dynamic Pricing
Die heilige Kuh schlachten
Preise sind das Heiligtum des Handels. Doch durch das Echtzeit-Web werden sie zunehmend
dynamisch. Die Preisoptimierung dabei einer Software zu überlassen, fällt vielen Händlern
noch schwer. Gleichwohl werden immer mehr Unternehmen über deren Einsatz nachdenken.
Text _ Karsten Zunke
Exakt 2,21 Euro zahlt die Unternehmensberatung
2PQ aus Rüsselsheim, um bei
Google beim Stichwort »Dynamic Pricing«
auf Platz eins zu stehen. Zumindest
war dies an einem Tag Mitte Januar
der Fall. Denn Google vergibt Werbeplatzierungen
für seine Textanzeigen nach
einem dynamischen Preismechanismus.
Festpreise gibt es nicht. Der Preis errechnet
sich automatisch aus der Zahlungsbereitschaft
des Werbenden und
derjenigen anderer Bewerber. Bekannte
Anwendungsbeispiele für dynamische
Preise sind eben solche Suchmaschinenanzeigen,
Internet-Buchungssysteme von
Fluggesellschaften oder Online-Auktionen
wie die von E-Bay.
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
»Dynamic Pricing ist auch für andere Unternehmen
relevant. Dell beispielsweise
analysiert täglich die Preise von Wettbewerbern.
Unterbietet ein Konkurrent die
Preisposition, wird ein Prüfprozess angestoßen,
der die Qualität des Wettbewerbsprodukts
bewertet«, erläutert Gregor
F. Gatermann, Partner der 2PQ-Unternehmensberatung.
Der Vorteil: Je nach
Ergebnis kann sofort reagiert werden.
»Ein solcher Prozess kann ein wirklicher
Eckpfeiler der Unternehmensstrategie
sein und dafür sorgen, dass die anvisierte
Preispositionierung immer sichergestellt
ist, etwa das attraktivste Preis-Leistungs-
Verhältnis«, sagt der Pricing-Experte.
Der Online-Händler Amazon gilt als
Vorreiter für dynamisches Pricing im
Web. Im Jahr 2000 sorgten Berichte der
»Washington Post« für Aufsehen, wonach
Amazon zu jener Zeit in den USA
gleiche DVD an unterschiedliche Kunden
zu verschiedenen Preisen verkaufte. Der
Aufschrei der Konsumenten war groß.
Viele fühlten sich diskriminiert, nur wenige
bevorzugt. Seitdem ist es ruhiger geworden
um dynamische Preise im Web.
Doch warum bekommt der Kollege einen
Rabatt-Coupon und man selber nicht?
Marktbeobachter sind sich sicher – dynamische
Preisbildung findet im Web statt.
Doch Konsumenten bemerken meist
nichts davon. Denn Preise können theoretisch
nicht nur nach Kundengruppen
ausgesteuert werden, sondern zum Beispiel
auch nach der regionalen Herkunft
der Nutzer oder anhand der regionalen
Marktabdeckung durch Wettbewerber.
Erste KMU optimieren
Die Firma Prudsys in Chemnitz ist einer
der wenigen deutschen Anbieter für dynamische
Pricing-Systeme. Ihre Lösung
Prudsys RDE kann sämtliche Preise in
einem Online-Shop voll automatisiert
variieren. Indem das Verhalten der Gesamtheit
der Shop-Besucher gegenüber
geänderten Preisen analysiert wird, zieht
das System Schlussfolgerungen und optimiert
die Preise entsprechend. Das ist
auch für kleine und mittelständische Anbieter
interessant. So konnte ein Kalenderhersteller
zum vergangenen Jahres-
wechsel mit automatisiert optimierten
Preisen für seine 6.000 Produkte nicht
nur seinen Umsatz um zehn Prozent
steigern, auch der Deckungsbeitrag legte
um drei Prozent zu.
Um die Preisanpassungen der vielen
Longtail-Artikel konnte sich der Kalenderhändler
händisch kaum kümmern,
fokussierte daher auf die Topseller. Die
Prudsys-Lösung erfasste nun auch die
Longtail-Produkte. »Das Modul senkt die
Preise von schlecht nachgefragten Artikeln
ab und zieht die Preise hoch, wenn
sie besonders stark nachgefragt werden.
Das führt zu Mehrumsatz in Kombination
mit mehr Deckungsbeitrag«, erläutert
Jan Lippert, Produktmanager bei
Prudsys. Das Ergebnis: »Renner-Artikel«
wurden ohne Software-Unterstützung
vom Händler meist zu niedrig und
»Penner-Artikel« tendenziell zu hoch
bepreist. »Bei den wenigen Rennern verschenkt
man ohne Preisanpassungen
sehr viel Geld. Und kümmert man sich
nicht um den Longtail, muss man ihn
irgendwann zum Einkaufspreis abstoßen«,
erläutert Lippert. Denn gerade das
Kalendergeschäft ist von einem starken
Preisverfall zum Jahresende betroffen.
Wer hier nicht rechtzeitig reagiert, zahlt
womöglich sogar drauf. »Mit einer automatisierten
Preisoptimierung trifft man
die Zahlungsbereitschaft einer größeren
Gruppe nicht nur besser, sie entlastet
auch die Preisentscheider«, so Lippert.
Alles was die Pricing-Lösung benötigt,
ist ein Minimal- und ein Maximalpreis,
die der Händler vorgibt – in der Regel die
Spanne von knapp über dem Einkaufs-
36 www.acquisa.de 04/2011

Erfolgs-Know-how zum intelligenten Zusammenspiel von Dialog-, Online- und Social Media Marketing.
Gebündeltes Marketing-Know-how
26. – 28.05.2011
DDA CAMPUS 2011 basic
Dialogmarketing – Online Marketing – Social Media
Fakten – Trends – Best Practices
Neue Chancen mit Twitter, Facebook, Xing & Co.; die erfolgversprechenden
Grundlagen des modernen Dialogmarketing; und die
Pflicht vor der Kür durch die Online Marketing-Maßnahmen, die
heute für jedes Unternehmen selbstverständlich sein sollten – der
DDA CAMPUS 2011 basic informiert Sie über den professionellen
Offline- und Online Dialog mit Ihren Zielgruppen.
Mit freundlicher
Unterstützung von:
Der DDA CAMPUS 2011 basic vermittelt an drei Tagen im
Mai in je drei Parallel-Sessions das Know-how zum intelligenten
Zusammenspiel von Dialog-, Online- und Social
Media Marketing.
Aus einer Vielzahl von Vorträgen und Workshops mit hochkarätigen
Referenten können Sie sich Ihr persönliches Programm
frei zusammenstellen – ganz nach Ihren Interessensschwerpunkten.
Auf dem DDA CAMPUS sind alle willkommen,
die sich über die erfolgversprechenden Marketing-
Basics informieren möchten.
Im Vordergrund steht die interessante Mischung aus Zuhören
und Mitarbeiten. Dabei kann es dann auch mal etwas später
werden; etwa bei „Pizza, Pasta, Dialog und mehr…“.
Die Top-Themen 2011:
Online Marketing
Suchmaschinenmarketing SEA
Harald R. Fortmann,
Vize-Präsident BVDW e.V.
Social Media
Recht in Social Media
Dr. Carsten Ulbricht, Rechtsanwalt
Diem & Partner Rechtsanwälte
Dialogmarketing
Akquisition und Vertriebsunterstützung
durch Telefonmarketing
Vicky Giourga,
Vice President Customer Service,
HSE 24 Home Shopping Europe AG
www.dda-campus.de

vormittags
nachmittags
abends
DDA CAMPUS 2011 basic – 26. bis 28.05.2011 in
Der DDA CAMPUS 2011 basic im Überblick:
Freuen Sie sich auf interessante Themen und Vorträge, referiert von erstklassigen Marketing-Experten. Hier die komplette
Programmübersicht sortiert nach Veranstaltungstag sowie Vormittags-, Nachmittags- und Abendprogramm:
Dialogmarketing
Prof. Dr.
Heinrich Holland
DDA
Akademieleiter
Dialogmarketing
im System des
Marketings
Ziel:
Effi zientes Marketing
durch direkte Zielgruppenansprache.
Inhalt:
Vom Massen- zum
Beziehungsmarketing
DM: Erfolgsfaktoren
und Aufgaben
Integriertes DM
Planung von
DM-Aktionen
Tests und Erfolgskontrolle
Michael Schipper
CEO Proximity
Germany GmbH
Medien des
Dialogmarketings
Ziel:
Mit richtigen Medien
Neukunden gewinnen
und Kunden binden.
Inhalt:
Stärken/Schwächen der
Direktwerbemedien
Klassische Medien
für den Dialog nutzen
Einfluss der Digtalisierung
und die
Veränderung auf
absatz-orientierte
Kommunikation
Best Practice: der
professionelle Dialog –
on- und offl ine
Prof. Hansjörg Zimmermann
Geschäftsführer,
Das Goldene Vlies
Donnerstag 26.05.2011 Freitag 27.05.2011
Online Marketing
Tobias Kirchhofer
Geschäftsführer
BlueMars –
Gesellschaft für
digitale Kommunikation
mbH
Das Internet
als Marketing
Instrument
Ziel:
Online-Marketing aus
allen Perspektiven
kennenlernen.
Inhalt:
Internet als Marketing-
Medium/-Instrument
Formen der Interaktivität
Kreative Formate der
Online-Werbung,
Virales Marketing,
Digital Branding
und Web 2.0
Dr. Sven Niedner
Head of
Technology
namics
Digitale
Technologien
Internet-Basistechnologie und
Medienkonvergenz
Ziel:
Erhöhung der Effektivität
von Marketing-Maßnahmen
durch besseres technisches
Verständnis
Inhalt:
Enterprise Content
Management
Social Media-Plattformen
Rich Internet Applications
und mobile
Internet
Betrieb, Management
von Internet-Plattformen
Open-End
Social Media
Boris Lakowski
Geschäftsführer
Sternsdorf
Lakowski &
Partner
Ziele und
Strategien von
Social Media
Ziel:
Einordnung von Social
Media in den Marketing-
Mix und im Unternehmen.
Inhalt:
Ziele in Social Media
Strategien und
Vorgehensmodelle
Beispiele für
Norm-Strategien
Entwicklung Struktur-
Diagramm Social Media
Prof. Dr. Dr.
Castulus Kolo
Geschäftsführer
i-cod ltd.
Social Media als
Marketing- und Vertriebsinstrument
Ziel:
Marketing-Ziele mit
Hilfe von Social Media
erreichen.
Inhalt:
Brand + Kampagnen
Eignung von Social
Media-Plattformen
Viral Basics
Communities
Social Commerce
Rechts-Grundlagen für
Kampagnen
Shared Creativity und
Zusammenarbeit
Pizza, Pasta, Dialog & mehr…
Networking pur. Lernen Sie Gleichgesinnte kennen, die für
ihr Unternehmen nach erfolgreichen Lösungen für die anstehenden
Aufgaben im Marketing suchen. Der Ausklang des
ersten Tages mit DDA-Studienleitern und Dozenten – und
natürlich mit allen Teilnehmern des DDA CAMPUS basic.
Dialogmarketing
Chris-Markus
Geiger
Geschäftsführer
Mundt Direkt.
GmbH
Nutzung interner
und externer Daten
zur Neukundengewinnung
Ziel:
Marktübersicht –
Entscheidungskriterien –
Qualitätsmerkmale.
Inhalt:
Intermediavergleich,
Datenquellen, Marktkonditionen,
Listbroking
BtoB: Datenbanken,
Potentialanalyse
Adressqualifi zierung:
Bereinigung, Aktualisierung,
Optimierung
Vicky Giourga
Vice President
Customer Service
HSE 24
Akquisition und
Vertriebsunterstützung
durch
Telefonmarketing
Ziel:
Telefonmarketing unter
Kosten-/Nutzen-Gesichtspunkten
anwenden.
Inhalt:
Telefonmarketing im
Marketing-Mix
Möglichkeiten und Chancen,
Telefonmarketing
anzuwenden
Rechtliche Rahmenbedingungen
Praxisbeispiele
Kernelemente eines
Customer Care Center
Prof. Dr. Heinrich
Holland
Akademieleiter
der DDA
Online Marketing
Harald R. Fortmann
Geschäftsführer
Yellow Tomato
GmbH
Suchmaschinenmarketing
SEA
Ziel:
Keyword-Strategien/
Steuerung von Sponsored
Links-Kampagnen
Inhalt:
Mess- /Controllingverfahren
im Suchmaschinenmarketing
Einrichten einer Google
AdWords-Kampagne
Die Long Tail-Theorie
und ihre praktischen
Auswirkungen auf die
Werbeplanung
Philipp
von Stülpnagel
Geschäftsführer
SUMO GmbH
SEO - Grundlagen,
Planung, Durchführung
und Praxisbeispiele
Ziel:
Erreichen von Top-Platzierungen
im Organischen
Suchindex.
Inhalt:
Funktionsweisen von
Suchmaschinen
Identifikation der SEO-
Ziele einer Website
Rankingparameter
onsite + offsite
Idealtypische Projektplanung
bei der Suchmaschinenoptimierung
Die DDA
Social Media
Recht in
Social Media
Dr. Carsten Ulbricht
Rechtsanwalt
Diem & Partner
Rechtsanwälte
Ziel:
Rechtliche Erfolgs-/
Risikofaktoren bei internetbasiertenGeschäftsmodellen
berücksichtigen
Inhalt:
Urheberrecht im
Social Web
Persönlichkeitsrechte
Rechtliche Stolperfallen
beim viralen
Marketing
Social Media und
Datenschutz
Diskussion anhand
aktueller Fallbeispiele
Nico Lumma
Director Social
Media, Scholz &
Friends Group
Community-Aufbau
und –Management
Ziel:
Soziale Netzwerke für den
Geschäftserfolg nutzen.
Inhalt:
Konzeption und Aufbau
von Communities
Community-
Management
Geschäftsmodelle
Brand Communities
Verschränkung mit
Offl ine-Communities
CRM in Social Media
Marktforschung
Community-Software
Berufsbegleitende Weiterbildung an 7 Studienorten
Die DDA bietet Weiterbildungen und Inhouse-Schulungen zu den Themen
Marketing, Dialogmarketing, Online Marketing und Social Media in
Berlin, Hamburg, Köln, Düsseldorf, Frankfurt, Stuttgart und München.
Fachwirt/in Dialog-, Online- und Social Media Marketing. Zertifi kats-
Lehrgänge Dialog-, Online- bzw. Social Media Marketing Manager.

München
Samstag 28.05.2011
Dialogmarketing Online Marketing Social Media
Michael Stickel
General Manager
Services
Wunderman
Moderne Produktionstechniken
Ziel:
Erhöhung der Effektivität
von Marketing-Maßnahmen
durch besseres
technisches Verständnis
Inhalt:
Druckvorstufe, Typo,
Papierauswahl, Datenund
Farbmanagement
Offset- bis Digitaldruck
Falzen, Veredeln,
Versenden
Print 2.0 – Print on
Demand – Web2Print
Best Practice: Erfolgreiche
Produktionen
Dirk Wolf
Geschäftsführer
skriptura dialog
systeme GmbH
Versand- und Responsemanagement
Ziel:
Fundiertes Wissen über
den Ablauf des Kundendialogs
Inhalt:
Responsemanagement:
Response-Fulfi llment,
Werbemittelverwaltung,
E-Shop-Fulfi llment
Versandmanagement:
Kostensenkungspotenziale
bei Versanddienstleistungen,Wettbewerber
der Deutschen Post
AG, Alternativen, Einbinden
aller Beteiligten
in die Produktion
Informationsarchitektur
Bernard Lohmöller
Freier Konzeptioner
und Informationsarchitekt
Ziel:
Professionelle Websites
erfolgreich konzipieren
Inhalt:
Von der Strategie zum
fertigen Interface
Grundlagen Usability
Umsetzen der Idee in
Funktionalitäten
Site-Strukturen, Templates,
Funktionalitäten
Grundlagen für Designer,
Programmierer,
Redakteure schaffen
Dirk Pogrzeba
Dipl. Medieninformatiker
Website- Projektmanagement
Ziel:
Für den Projekterfolg
Ziele identifi zieren sowie
Kosten, Zeit und Inhalte
berücksichtigen
Inhalt:
Multimedia-Projekte
im Spannungsfeld
zwischen Zeit, Kosten
und Anforderungen
des Kunden
Planung und Budgetierung
von Multimedia-
Projekten
Projektphasen eines
Website-Projekts
Tschüß und bis bald
Public Relations 2.0
Ziel:
Social Media für die
Öffentlichkeitsarbeit wirkungsvoll
nutzen
Inhalt:
Social Media für die
Öffentlichkeitsarbeit
Corporate Blogs,
Microblogging, Social
Media Newsrooms
Krisen-PR 2.0
Erforderliche Strukturen
und Prozesse
Social Media
Monitoring
Michael Praetorius
Geschäftsführer
NOEO GmbH
Ziel:
Die Vermessung der
(digitalen) Welt
Inhalt:
Funktionsweise von
Monitoring Tools
Marktüberblick
Monitoring Tools
Vorgehen bei der
Durchführung
Ableiten von Social
Media Metrics & KPIs
Workshop: Social
Media Analysis
Monitoring-Tools
im Marketing
CAMPUS-Champus
Drei Tage Dialogmarketing, Online Marketing und Social Media auf dem DDA CAMPUS
2011 basic. Genügend Diskussionsstoff für die lockere Runde zum Abschluss im Kreis
aller Teilnehmer.
Und gleichzeitig beste Gelegenheit, sich direkt für den 01. – 03. September 2011 in
Köln zu verabreden, zum DDA CAMPUS 2011 advanced!
vormittags
nachmittags
abends
Gleich anmelden!
Der DDA CAMPUS 2011 basic bieten Ihnen, neben einem
umfassenden Programm, eine hervorragende Möglichkeit,
sich mit Marketing-Experten auszutauschen und Kontakte zu
anderen Teilnehmern zu knüpfen. Nutzen Sie diese Plattform
für Ihren persönlichen Erfolg!
Melden Sie sich gleich für den DDA CAMPUS 2011 basic vom
26. – 28.05.2011 in München an und stellen Sie sich aus der
Vielfalt der Veranstaltungen themenübergreifend Ihr persönliches
Vor- und Nachmittagsprogramm zusammen.
Sie haben Interesse an einem bestimmten Themenschwerpunkt
und möchten nur an einem oder zwei Tagen den
Kongress besuchen? Kein Problem, denn alternativ zur
Anmeldung für alle 3 Tage können Sie sich auch für die
Buchung eines Einzeltages zu einem Themenschwerpunkt
entscheiden.
„Die Marketer, die zukünftig
wissen, wie man die richtigen
Zielgruppen online erreicht,
haben eine vielversprechende
Karriere vor sich.“
Harald R. Fortmann
Vize-Präsident BVDW Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.V.
Teilnahmegebühr DDA CAMPUS 2011 basic:
3 Tage DDA Campus: netto Euro 1.650,–
Pro Tag DDA Campus: netto Euro 650,–
* angefragt
„Die aktuellen, interdisziplinären
Trends im Dialogmarketing
haben erhebliche Auswirkungen
auf das moderne Kundenbeziehungsmanagement.
Das
Know-how, um Kunden glücklich
zu machen, steht auf dem
Lehrplan der DDA.“
Martin Nitsche
Vize-Präsident Forschung und Bildung DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
www.dda-campus.de

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DDA CAMPUS 2011 basic
5 gute Gründe, mit dabei zu sein:
DDA CAMPUS 2011
advanced
1. Dialog mit den relevanten Zielgruppen – Kennenlernen der innovativsten Methoden,
um neue Interessenten und Kunden anzusprechen.
2. Dialog mit führenden Marketing-Experten – Praxistipps von kompetenten Vertretern
aus Dialogmarketing, Online Marketing und Social Media.
3. Dialog zwischen den Disziplinen – freie Auswahl aus dem breiten Themenmix aktuellster
Online- und Offl ine- Kommunikation.
4. Dialog mit Gleichgesinnten – Erfahrungsaustausch mit allen Campus-Teilnehmern aus
Unternehmen und Agenturen.
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Einfach anmelden unter: www.dda-campus.de
01. – 03. September 2011, Köln
Social Media, Online Marketing,
Dialogmarketing für Fortgeschrittene.
Vor allem die digitale Welt dreht sich rasant weiter.
Deshalb gibt es für Sie das Drei-Tage-Update für
Fortgeschrittene. Mit mega-spannenden Themen,
tollen Referenten und allem, was das Marketer-Herz
erfreut. Freuen Sie sich schon jetzt auf die Highlights:
Vorschau September 2011
Highlights:
Gleich
vormerken!
Social Media
Viral/WoM-Marketing – Psychologie des Word of Mouth-
Marketing, Best Practices, Seeding, Agenturbriefi ng
Social Media BtoB, Reputationsmanagement,
Mobile Social Media
I ntegrierte Social Media-Kampagnen
Online Marketing
Tracking & Analytics II – Erfolgskontrolle, Performance
Affiliate Marketing – Longtail-Vermarktung, Werbenetzwerke,
Vertical-/AdNetworks
Digital Branding – Instrumente, digitaler Marketingprozess,
Campaigning
Dialogmarketing
Mediaplanung im Dialogmarketing
Kundenbindung im Handel und Dienstleistung
Response & Analytics
Kampagnenmanagement – Integriertes Dialogmarketing
Sie interessieren sich für den DDA CAMPUS 2011 advanced?
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preis bis zur unverbindlichen Preisempfehlung
des Herstellers. Die Lösung lernt
selbstständig. War der vorgeschlagene
Preis gut gewählt, wird das System durch
den Kauf des Kunden »belohnt«; kauft er
nicht, fasst es das System als Strafe auf
und verändert den Preis. Das Klick-Kauf-
Verhalten stellt bei Prudsys die Grundlage
für Preisanpassungen dar. Es werden
dazu Klicks, Warenkorbveränderungen
sowie Käufe erfasst und ausgewertet.
Mehr Umsatz, mehr Bestellungen
Bereits im vergangenen Jahr entschied
sich der in Nürnberg ansässige Online-
Buchhändler Buch24 für den Einsatz der
Echtzeit-Pricing-Technik des Realtime-
Analytics-Spezialisten. Ziel war damals
eine dynamische Preisoptimierung
ausgewählter Einzelprodukte, die nicht
der Preisbindung unterlagen. Bereits
drei Wochen nach Implementierung
dieser Technologie verzeichnete der
Buchhändler ein Umsatzwachstum von
zehn Prozent und eine Erhöhung der
Bestell anzahl um 20 Prozent. Während
bis dato nur Einzelprodukte berücksichtigt
wurden, werden jetzt auch die
Preise von Produkt-Bundles dynamisch
optimiert. Auch um Lagerbestände oder
Saisonware in einem bestimmten Zeitraum
abzuverkaufen, helfen automatisierte
Systeme. Sie generieren die Preise
dynamisch und passen sie an die Reaktion
der Nutzer an.
»Grundsätzlich kann das Vorgehen für
alle Unternehmen sinnvoll sein, da ein
individueller Preis es ermöglicht, die
Zahlungsbereitschaft des Kunden voll
auszunutzen. Da die Margen im Handel
sehr gering sind, kann schon eine kleine
Verbesserung im Preismanagement
zu signifikanten Gewinnsteigerungen
führen«, sagt Kai Pastuch, Geschäftsführer
der Prof. Roll & Pastuch Management
Consultants in Osnabrück.
Die Anfangsinves tition in die neue
Preissystematik und in den Aufbau
des Systems zahlt sich nach seiner Einschätzung
schon nach kurzer Zeit aus.
»Besonders geeignet ist dynamisches
Pricing für Anbieter mit verderblichen
Gütern sowie Dienstleistungen, bei denen
bereits heute eine hohe Akzeptanz
für zumindest zeitlich differenzierte
Preise auf Kundenseite gegeben ist. Dies
betrifft insbesondere Branchen wie das
Hotelgewerbe, Anbieter von Flug reisen,
Mietwagen, Urlaubsreisen, aber auch
Produkten, die der Mode unterworfen
sind und gegen Ende der Saison im Preis
sinken«, so Pastuch. »Pauschal lässt sich
festhalten, dass volatile Marktpreise die
Einführung eines dynamischen Echtzeit-Pricing
des E-Commerce-Anbieters
erheblich erleichtern.« Andere Anbieter
machen es ähnlich. »Wir segmentieren
die Nutzer eines unserer Kunden zum
Beispiel nach IP-Adressbereichen. Da
große Unternehmen über definierte IP-
Adressen verfügen, lassen sich die Portalbesucher
bestimmten kooperierenden
Unternehmen zuordnen und erhalten
entsprechend unterschiedliche Preise
für identische Produkte angezeigt«, erläutert
Klaus Feierlein, Geschäftsführer
des Münchner Software-Anbieters
CDC Software, der unter anderem eine
On Demand E-Commerce-Software im
Produktportfolio hat, die dynamisches
Pricing ermöglicht. So wie in diesem
Anwendungsfall werden laut Feierlein
im B2B-Sektor bereits häufig Preise [ …
04/2011 www.acquisa.de 41
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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Dynamic Pricing
»IMMER MEHR
UNTERNEHMEN
WERDEN IMMER
INTENSIVER
DYNAMISCHE
PREISE EIN-
SETZEN.«
Professor Dr. Bernd Skiera glaubt an ein großes
Potenzial für dynamisches Pricing.
abhängig von der Unternehmenszugehörigkeit
des Users differenziert. »Den
Kunden wird beispielsweise das Logo
ihres Unternehmens eingeblendet, und
sie können zu ihren Konditio nen bestellen«,
so Feierlein.
Die Angst, loszulassen, ist groß
Im Endkundengeschäft solle man sich
hingegen vor allem über die Demografie
der Nutzerschaft Gedanken machen und
überlegen, ob der Preis zu einer Region
passt. »Dafür ist es unbedingt nötig, seine
Kunden gut zu kennen. Das ist nur
selten der Fall. Hier liegt viel Umsatzpotenzial
brach«, so Feierlein. Mit Dynamic
Pricing lässt sich sogar der Shop-Traffic
erhöhen. »Um gegenzusteuern, könnte
man zum Beispiel automatisch spezielle
Angebote offerieren, wenn der Traffic
im Online-Shop unter einen bestimmten
Wert sinkt«, so Feierlein. Doch die Möglichkeiten
der Technik werden bei Weitem
noch nicht ausgenutzt.
Automatisierte Systeme können auch
die Preise der Wettbewerber in ihre Optimierungsberechnungen
einfließen
lassen. Theoretisch. »In Deutschland
ist es leider noch weitverbreitet, dass
Produktmanager am Wochenende mit
dem I-Pad auf dem heimischen Sofa die
Preise der Wettbewerber recherchieren,
um die eigenen Produkte einzu-
INTERVIEW »DYNAMISCHE PREISE KOMMEN«
Prof. Dr. Bernd Skiera hat den Lehrstuhl für Electronic Commerce an der
Goethe-Universität Frankfurt am Main inne. Seine Forschungsschwerpunkte
sind E-Commerce, Customer Management und Pricing.
acquisa: Herr Professor Skiera, welche Rolle spielt das automatisierte, dynamische
Pricing im E-Commerce in Deutschland aktuell?
Professor Bernd Skiera: Die dynamische Preissetzung ist verbreiteter als es
zunächst scheint. E-Bay hat den Weg für dynamische Preise im Consumer-Bereich
geebnet. Im B2B-Sektor ist es der Werbeanbieter Google, der seine Adwords-Anzeigen
mithilfe eines äußerst dynamischen Preismechanismus verkauft. Daneben gibt
es Start-ups wie Swoopo, deren Geschäftsmodell nur mit dynamischen Verkaufspreisen
funktioniert. Deutschland braucht sich diesbezüglich international nicht
zu verstecken.
acquisa: Und was ist mit den vielen klassischen Online-Händlern und Shop-Betreibern.
Viele scheinen sich vor dynamischen Preisen eher zu fürchten …
Skiera: Hier muss man die unterschiedlichen Strategien der E-Commerce-Anbieter
bedenken. So sind viele Multi-Channel-Händler bestrebt, ihren Kunden für ein
bestimmtes Produkt in allen Kanälen einen einheitlichen Preis zu bieten. Dynamisches
Pricing im Sinne unterschiedlicher Preise pro Vertriebskanal passt nicht
in jede Firmenphilosophie.
acquisa: Aber wer in einem Echtzeitmedium seine Preise nur einmal jährlich
anpasst, hat doch schon verloren, oder?
Skiera: Ja, klar. Immer mehr Unternehmen werden immer intensiver dynamische
Preise einsetzen, die nötige Technik entwickelt sich rasant. Schon heute wollen
Anbieter zunehmend Preise via Internet austesten, das spüren wir in unseren
Projekten. Dass Dynamic Pricing auch von Kunden akzeptiert wird, zeigen die
Fluggesellschaften mit ihren Online-Tickets. Die Flugbranche kann dafür auf einen
mittlerweile großen Erfahrungsschatz zugreifen und hat eine ideale Kombination
aus Automatisierung und händischem Eingreifen etabliert. Eine Pricing-Strategie
sollte aber intelligent sein, denn ein gegenseitiges Unterbieten führt nicht zum
optimalen Preis für den Anbieter – auch nicht, wenn es in Echtzeit und automatisiert
erfolgt.
preisen«, sagt Frank Gaul, Key-Account-
Manager von Tripuls Media Innovations
in Marburg. Das Unternehmen bietet
eine Lösung zur Preisbeobachtung des
Wettbewerbs inklusive automatisierter
Preisanpassung. Während sich bereits
viele Unternehmen für die Preise der
Konkurrenz interessieren, scheuen sie
sich noch, die Preisanpassung von einer
Software vornehmen zu lassen. Gaul
trifft immer wieder auf das Vorurteil,
dass man das Pricing komplett aus der
Hand geben muss. Dabei sei bei allen
Systemen auch eine halbautomatische
Preisoptimierung möglich; es kann also
immer ein Mensch gefragt werden,
bevor das System die Preisänderung
scharfschaltet. »Es geht auch nicht darum,
immer der günstigste Anbieter zu
sein. Im Gegenteil, vor allem nach oben
ist Luft. Dieses Potenzial wird noch
verkannt«, so Gaul. Aus Preisbeobachtungen
weiß man, dass an bestimmten
Tagen bis zu 20 Prozent höhere Preise
akzeptiert werden.
redaktion@acquisa.de ]
42 www.acquisa.de 04/2011

ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Location-Based-Marketing
Zeitenwende im Regio-Marketing
Location-Based-Services erobern das Marketing. Noch steht die Entwicklung hierzulande ganz
am Anfang. Doch auch in Deutschland gilt der Durchbruch als sicher. Vor allem für
kleine und mittlere Unternehmen könnte sich das Marketing-Tool als interessant erweisen.
Text _ Karsten Zunke
»Nach dem erfolgreichen Testballon zur
Einführung von Facebook-Angeboten
werden wir künftig regelmäßig spezielle
Offerten über diesen Dienst platzieren«,
sagt Markus Brückner, Marketingleiter
bei Gravis. Wer sich mit seinem Smartphone
in einem der 28 Gravis-Stores eincheckte,
bekam an der Kasse im Laden
einen Gutschein für einen Gratis-Download
des Spiels »Die Sims 3« geschenkt.
Die Berliner Handelskette stellte für die
Aktion 10.000 Spiele bereit.
Der Location-Based-Service »Facebook-
Angebote« wurde in Deutschland im
Februar dieses Jahres gestartet und wird
nun weiter ausgerollt. Das Prinzip: Wer
p
mit seinem Smartphone über Facebook
an bestimmten Orten »eincheckt«, beispielsweise
in Läden, Restaurants oder
Hotels, kann vor Ort Rabatte oder Gutscheine
erhalten.
Facebook bereitet den Weg
»Facebook-Angebote bietet Werbungtreibenden
im deutschen Markt momentan
mit die größten Chancen für ein erfolgreiches
Location-Based-Marketing. Es
schafft von Anfang an eine große Reichweite,
denn der Dienst ist für jeden der
16 Millionen Facebook-Nutzer hierzulande
zugänglich, der ein Smartphone be-
INFO WICHTIGE LOCATION-BASED-SERVICES IM ÜBERBLICK
Location-Based-Service Basiseintrag Marketingoptionen Nutzen
Google Places kostenlos Kostenloses Einstellen von Fotos, Videos,
Zusatzinfos
Facebook-Angebote kostenlos Vier verschiedene Angebotstypen (kostenlos),
virale Effekte
Qype kostenlos Kleine Anzeigen für Qype-Suche (kostenpflichtig),
Gutscheine (Provisionspflichtig pro eingelöstem
Gutschein), virale Effekte
Groupon & Co. keiner Gutscheine (Provisionspflichtig pro eingelöstem
Gutschein), virale Effekte
Foursquare kostenlos Vier verschiedene »Specials« (kostenfrei),
virale Effekte
sitzt«, erläutert Ben Möhlenhoff, Social-
Media-Specialist bei E-Professional in
Hamburg.
Auch die Kinokette Cinemaxx hat den
Facebook-Dienst Anfang dieses Jahres
erfolgreich getestet. Die Hamburger gaben
an die ersten 10.000 Nutzer, die bei
Cinemaxx eincheckten, eine Tüte Popcorn
aus. »In kürzester Zeit haben wir
die bereitgestellten Mengen in Umlauf
bringen können. Für uns war die Aktion
rundherum gelungen«, sagt Alper Iseri,
Leiter neue Medien bei Cinemaxx. Man
werde auch zukünftig zu passenden Aktionen
oder Filmstarts entsprechende
Pakete schnüren.
Neukunden-Akquise
Neukunden-Akquise, Branding-
Effekt
Neukunden-Akquise,
Branding-Effekt
Neukunden-Akquise
Branding-Effekt
Neukunden-Akquise, Branding-
Effekt, Kundenbindung
44 www.acquisa.de 04/2011

Um auf Facebook ein Angebot zu unterbreiten,
haben Unternehmen vier Möglichkeiten:
Individuelle Angebote können
komplett frei gestaltet werden. Bei
einem »Freundschaftsangebot« werden
hingegen Angebote für Gruppen von bis
zu acht Facebook-Freunden unterbreitet,
die gemeinsam einchecken.
Damit hat die Restaurantkette Vapiano
bereits gute Erfahrungen gemacht.
Das Franchise-Unternehmen belohnte
vier Freunde für den Check-in mit einer
Flasche Prosecco zum Anstoßen und
Bruschetta als Vorspeise. Innerhalb von
einer Woche wurden 300 Angebote eingelöst.
»Damit sind wir sehr zufrieden.
Denn es geht nicht darum, ein Angebot
um des Angebots willen umzusetzen«,
sagt Désirée Hochkirchen, Beraterin bei
der Hamburger Agentur Achtung, welche
die Kampagne für Vapiano initiiert
und umgesetzt hat. Ein Facebook-Angebot
müsse stringent im Rahmen der
Kommunikation sein und das transportieren,
was auch die anderen Kommunikationsmaßnahmen
transportieren.
Für dauerhafte Kundenbeziehungen
besonders interessant ist die dritte Möglichkeit
für Werbungtreibende: Das Facebook-Treueangebot.
Hiermit kann man
Kunden belohnen, die besonders häufig
an einem Ort eingecheckt haben. Eher
fürs Image förderlich ist das »Wohltätigkeitsangebot«:
Pro Check-in von Kunden
können Unternehmen in diesem Fall
eine Spende tätigen. »Obwohl der Abverkauf
im Vordergrund steht, gibt es auch
einen positiven Brandingeffekt, der sich
schnell verbreitet. Denn ein genutztes
Facebook-Angebot wirkt wie ein Statussymbol,
weil es im Newsfeed der Freunde
gepostet und dort im besten Fall weiterempfohlen
wird«, erläutert Möhlenhoff.
In der Startphase des Facebook-Diensts
waren bisher eher große Marken wie
Douglas, Esprit oder Cinemaxx am Start.
Doch Social-Media-Experte Möhlenhoff
sieht eine große Chance für mittelständische
und kleine Unternehmen. »Gerade
jetzt, in der Anfangszeit, ist es ein Markt
mit wenig Mitbewerbern. Dem steht eine
große, potenzielle Nutzerschaft gegenüber«,
so Möhlenhoff. Für alle Anbieter
im stationären Handel ist diese Form des
Location-Based-Marketings sinnvoll.
04/2011 www.acquisa.de
Neu ist diese Idee nicht, aber mit Facebook
hat sich erstmals ein Massenanbieter
dieses Themas angenommen. In den
USA begann man bereits vor drei Jahren,
Online-Communities und Geodaten zu
verknüpfen.
Trend aus den USA
Einer der wichtigsten Vorreiter für diese
Entwicklung war das Unternehmen
Foursquare. Nach wie vor ist dieser
Dienst auch für Marketing und Vertrieb
interessant. Halb Spiel, halb Stadtführer
bekommen die weltweit 6,5 Millionen
Mitglieder in diesem sozialen Netzwerk
digitale Auszeichnungen für das Einchecken
per Handy an realen Orten. Die Nutzer
werden dazu mit sogenannten Badges
gekennzeichnet, also digitalen Medail-
len. Wer einen Ort am häufigsten besucht
hat, wird zum »Mayor« erklärt. Als solcher
erhält er in bestimmten Lokalitäten kostenlose
Mahlzeiten, freien W-LAN-Zugang oder
andere Dienstleis tungen. Ein Check-in wird
live auf der Foursquare-Startseite eingeblendet
und kann ins private Netzwerk weitergeleitet
werden. Tipps von ihren Freunden
können sich die Nutzer vormerken und in
Lis ten ablegen, die wiederum von anderen
Freunden einsehbar sind. Das sorgt für einen
großen viralen Effekt. Unternehmen
können nach ihrer Verifizierung eigene
Standorte oder Geschäfte auf Foursquare
anlegen. Im zweiten Schritt sind Marketer
in der Lage, mithilfe sogenannter Specials
gezielt Kunden anzusprechen, die sich in
der Nähe der eigenen Orte befinden. Diese
Reklame ist kostenlos. »Specials auf Foursquare
eignen sich zur Kundenbin- [ …

ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Location-Based-Marketing
dung, denn sie können abhängig davon
aktiviert werden, wie häufig sich User an
einem bestimmten Ort einchecken«, sagt
Möhlenhoff.
Der Ortungsdienst bietet Werbungtreibenden
vier verschiedene Specials an –
vom Wildcard Special, das jedem User
nach einmaligem Check-in zur Verfügung
steht, über Specials abhängig von
Anzahl oder Frequenz des Eincheckens
bis hin zum Mayor Special. Wer innerhalb
von 60 Tagen am häufigsten eincheckt,
darf den Mayor-Titel tragen. Dies
hat sich für Unternehmen als probates
Prinzip erwiesen, um besonders treue
Kunden und wertvolle Image-Multiplikatoren
zu identifizieren.
Empfehlung trifft Gutschein
Während die meisten wichtigen Player
im Location-Based-Marketing einen USamerikanischen
Ursprung haben, gibt es
mit Qype auch eine relevante deutsche
Community in diesem Bereich. Das Empfehlungsportal
für Geschäfte und Läden
verfügt nach eigenen Angaben über 17
Millionen Nutzer – darunter sind eine
Million schreibende Mitglieder. Man
versteht sich als Empfehlungsportal und
Stadtmagazin. Qype-Bewertungen werden
– neben denen von anderen Portalen
– auch bei der lokalen Suche von Google
und in Google Places angezeigt.
»Die meisten Location-Based-Services
basieren letztlich auf Empfehlungen.
Hierauf müssen sich Unternehmen einstellen«,
sagt Elke Bövers, Social-Media-
Executive bei Taurus Media, einem
Social-Media-Beratungsunternehmen in
Hamburg. Wichtig sei es vor allem, die
Strategie intern unternehmensweit zu
kommunizieren. »Zuerst sollten Ziele
definiert, die eigenen Mitarbeiter informiert
und Zuständigkeiten festgelegt
werden. Vor allem bei Filialisten kommt
der unternehmensweiten Information
eine besondere Bedeutung zu«, erläutert
Bövers. Im zweiten Schritt sollten Marketer
dann die organisatorische und technische
Integration der Location-Based-
Marketingaktivitäten klären.
Auch bei Qype ist aktives Marketing
möglich. So können Firmen kostenlos
eine Selbstdarstellung veröffentlichen
oder gezielt mit Anzeigen werben, die
über den Einträgen der Mitbewerber erscheinen.
Suchen Nutzer von unterwegs
via I-Phone Informationen zu lokalen
Geschäften, kann ihnen ebenfalls Reklame
eingeblendet werden. Um sein Empfehlungsgeschäft
zu erweitern, hat Qype
Anfang März dieses Jahres das Gutscheinportal
Cooledeals.de übernommen. Damit
folgt die Bewertungsplattform einem
Trend, der insbesondere durch den Milliarden
US-Dollar schweren Branchenprimus
Groupon begründet wurde.
Das Prinzip von Rabattportalen wie
Groupon ist ebenso simpel wie erfolgreich:
Gegliedert nach Städten, werden
Gutscheine bestimmter Unternehmen
angeboten. Ein Deal, also der Kauf eines
solchen Gutscheins, kommt erst zustande,
wenn sich eine genügend große Anzahl
potenzieller Käufer für ein Angebot
gefunden hat und ist zeitlich begrenzt.
» KMU HABEN JETZT BESTE
VORAUSSETZUNGEN, SICH
MIT EINER GUTEN IDEE IN DER
NEUEN LOKALEN MARKETING-
WELT ZU POSITIONIEREN.«
BEN MÖHLENHOFF, Social-Media-Spezialist,
E-Professional, Hamburg
Durch die gebündelte Einkaufsmacht
der Nutzer sind Rabatte von bis zu 80
Prozent keine Seltenheit. Anbieter müssen
allerdings darauf achten, dass sie
die hohen Nachlässe durch Mehrumsätze
und Neukunden – die langfristig zu
Stammkunden konvertieren – wieder
reinbekommen. Während Firmen bei
Anbietern wie Facebook oder Foursquare
selbstbestimmt entscheiden können,
welche Deals sie wann und wo anbieten,
akquiriert Groupon seine Kunden und
schnürt auch die Angebote.
Online-Werbung ohne Website
Zu den wirkungsvollsten und gleichsam
verkanntesten Möglichkeiten für ein Location-Based-Marketing
zählt momentan
der Google Dienst Places. Als Erweiterung
der Maps-Funktion zeigt Google Places
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
umfangreiche Informationen über lokale
Anbieter. Einen Eintrag erhält man in der
Regel automatisch – Google sucht sich
relevante Informationen für ein Anbieterprofil
dazu im Web selbst zusammen.
Da die Informationen von vorhandenen
Quellen übernommen werden, sind die
Daten oft veraltet oder Bilder unpassend.
Daher sollten Firmen ihre automatisch
generierten Profile aktiv editieren – via
Google-Account. »Die meisten Unternehmen
vernachlässigen Google Places. Sie
ignorieren ihre Profile oder wissen mitunter
gar nicht, mit welchen Daten sie
dort gefunden werden. Filialisten und
Franchise-Nehmer schaden dadurch oft
der eigenen Marke«, sagt Markus Hövener,
geschäftsführender Gesellschafter
der Online-Marketingagentur Bloofusion
in Emsdetten. In einer Untersuchung
haben die Suchmaschinen-Spezialisten
herausgefunden, dass die meisten Filialisten
und Franchise-Geber die lokale
Google-Suche ignorieren. »Es scheint bei
vielen Unternehmen weder ein Bewusstsein
noch einen Plan für den Umgang
mit Google Places zu geben«, so Hövener.
Und das, obwohl Places ein mächtiges
Tool ist – sogar für kleine und mittlere
Unternehmen, die noch keine eigene
Website haben. »Mit einem kostenfreien
Places-Eintrag hat man die Chance, im
Web prominent gefunden zu werden,
ohne über eine eigene Homepage zu
verfügen«, erläutert Hövener. Denn die
Places-Ergebnisse werden auch in der
klassischen Google-Suche angezeigt.
Charmant am Location-Based-Marketing
ist, dass kleine Unternehmen mit einem
oder sehr wenigen Geschäften viel in Eigenregie
erreichen können. Und das bei
kleinem Budget. Bei mehreren Standorten
wird das lokale Marketing hingegen
schnell aufwendig und komplex. Um
beispielsweise Orte und Deals für 300
Filialen aufzusetzen, bedarf es Zeit und
Manpower. Laut Möhlenhoff kann sich
dies aber lohnen.
redaktion@acquisa.de ]
46 www.acquisa.de 04/2011

BÜCHER _ Neuerscheinungen
BUCH DES MONATS
Ulla Meister, Holger Meister
Prozesse kundenorientiert gestalten
»Der Weg zur Customer-Driven Company«
Carl Hanser Verlag, München 2010
29,90 Euro, 198 Seiten
Prozesse, Prozesse
Der Kunde sollte im Mittelpunkt jeder unternehmerischen
Tätigkeit stehen. Das gilt auch und
nicht zuletzt für die internen Prozesse. Doch
wie schaffen Organisationen die geforderten
kundenorientierten Prozesse? Antworten auf
diese Frage gibt das vorliegende Buch. Die
Autoren machen deutlich, dass die Wünsche
der Kunden die Fixsterne sind, an denen sich
Unternehmen beim Umbau der Prozesse orientieren
sollten, wollen sie sich nicht verirren.
Helfen kann dabei auch die Zertifizierung nach
ISO 9000 ff. Auch das Prozess-Controlling mit
Balanced Scorecard wird gut erklärt. Entscheidend
aber ist, dass kundenorientierte Prozesse
immer wieder neu an der Kundenzufriedenheit
ausgerichtet werden müssen. Wie das praktisch
geht, zeigen die Autoren eindrucksvoll.
acquisa meint: Ein schmales Buch, das es in
sich hat. Das Thema ist zweifellos eher trocken,
entsprechend ist das Werk kein Pageturner. Dennoch
ist es gut geschrieben, und es schafft vor
allem eins: Den Leser für das spröde Thema zu
begeistern. (cp)
Regeln brechen
David Meerman
Scott
Die neuen
Marketing- und PR-
Regeln im Web 2.0
Mitp Verlag
Heidelberg 2010
24,95 Euro
430 Seiten
Scott Meerman zeigt sehr schön die Regeln
auf, die seit der Erfindung des Web
und erst recht des Web 2.0 für Marketing
und PR gelten (Zitat: »Sie sind, was
Sie veröffentlichen«). Er bricht dabei
besonders eine Lanze für wertvollen
(aus Kundensicht!) und authentischen
Content, der für ihn auch in geeigneten
Angeboten besteht, die dem Kunden
gemacht werden, vielleicht noch bevor
er sich seines Bedürfnisses im Detail bewusst
ist (übrigens ein Ansatz, den auch
Google verfolgt). Der Autor geht auf Social
Media (Foren, Facebook, Blogs und
Co.) ein, beleuchtet die Konvergenz zwischen
Marketing und PR, und natürlich
werden virale Effekte gewürdigt.
acquisa meint: Auch wenn einem der euphorische
Ansatz dieses Buches gelegentlich auf
den Zeiger geht: Wo der Autor recht hat, hat er
recht. Ein gelungener Parforceritt durch Theorie
und vor allem Praxis. (ms)
Warm werden
Carmen Schön
Kaltakquise – der
direkte Weg zum
Kunden
Gabal Verlag
Offenbach 2010
17,90 Euro
160 Seiten
Die Autorin, Carmen Schön, möchte
ihren Lesern das Bauchgrummeln nehmen,
das sich beim Thema Kaltakquise
gerne einstellt. Ihre »Fünf Sprossen der
Akquisitionsleiter« sind: Die richtige
Vorbereitung, die Klärung des Selbstverständnisses,
die Auswahl geeigneter
Kunden, der Einsatz professioneller Akquisitionswerkzeuge
sowie die eigene
psychische Stabilisierung (bei Ablehnung).
Zur Kaltakquise gehören für die
ehemalige TV-Moderatorin neben Telefonaten
und Besuchen (zum Beispiel
auf Messen) auch klassische Werbung,
Suchmaschinenoptimierung und soziale
Netzwerke.
acquisa meint: Ein motivierendes Buch mit
vielen praxisorientierten Übungen und Merkkästen,
das sich jedoch nicht sehr von anderen
Büchern zum Thema unterscheidet. (ms)
Kleine Bausteine
Oliver Schumacher
Was viele Verkäufer
nicht zu fragen
wagen
Gabler Verlag
Wiesbaden 2010
28,95 Euro
148 Seiten
Was kann ich tun, um möglichst schnell
wieder im Plan zu sein? Wie schaffe ich
es, dem Kunden alle aktuellen Aktionen
und Angebote vorzustellen? Wie setze
ich Preiserhöhungen besser durch? Ausgehend
von zehn Fragen wie diesen, die
sicher jedem Außendienstler schon einmal
durch den Kopf gegangen sind, gibt
Oliver Schumacher insgesamt 100 Tipps
für mehr Erfolg im Vertrieb. Die Tipps
haben einen handlichen Umfang und
sind gut lesbar geschrieben.
acquisa meint: Das Buch steigt mit einer allzu
platten Lobhudelei über den Autor ein. So
etwas möchte man im Jahr 2011 nicht mehr
lesen. Ansonsten handelt es sich um eine nette
Zusammenstellung möglicher Ansatzpunkte
für die Verbesserung der eigenen Performance
im Vertrieb. Der Stein der Verkaufsweisen wird
aber auch hier nicht gefunden. Sonst würde
Trainern wie Oliver Schumacher ja auch die
Arbeit ausgehen. (ms)
48 www.acquisa.de 04/2011

Social Media seziert
Daniel Michelis,
Thomas Schildhauer
(Hrsg.)
Social Media
Handbuch
Nomos Verlag
Baden-Baden 2010
29 Euro
328 Seiten
Social Media: Nichts scheint so leicht zu
sein, und wenig erweist sich im Alltag als
so schwer. Dieses Buch macht deutlich,
warum das so ist: Social Media ist eine
komplexe Art der Kommunikation nahezu
unendlich vieler Sender und Empfänger,
die nahezu gleichzeitig mit jeweils völlig
unterschiedlichen Interessen miteinander
und aneinander vorbeireden. Der erste Teil
fasst wichtige Publikationen zum Thema
in teils sehr verquaster Soziologensprache
zusammen, der zweite Teil präsentiert
Erfolgsbeispiele aus der Unternehmenspraxis,
etwa, wie die Organisation WWF
Facebook für ihre Zwecke nutzt.
acquisa meint: Spannendes Thema, interessante
Inhalte, leider oft so verfasst, dass das
Lesen Mühe macht. Definitiv nichts für die Badewanne.
Doch wer sich Zeit nimmt, kommt auf
den neuesten Stand der (intellektuellen) Diskussion
über Web 2.0 und erfährt einiges darüber,
wie andere die neuen Medien nutzen. (cp)
One Tool for All?
Juanjo Pérez
Cuesta, Rafael
Esteve, Gerd Beilke
Das Geheimnis der
Brakebreakers
Wiley-VCH Verlag
Weinheim 2010
19,90 Euro
238 Seiten
Die Welt im Allgemeinen ist komplex,
und die des Marketers im Besonderen.
Er soll eine Marke positionieren und
sicher durch Regen und Sonne führen,
gleichzeitig soll er aber auch Absatz-
und Umsatzzahlen Jahr für Jahr deutlich
erhöhen. Und das RoI-optimiert, ansonsten
drohen Budgetkürzungen. Eine
unmögliche Aufgabe? Nicht für die Autoren,
vorausgesetzt, man wendet ihre
Methode buchstabengetreu an. Dann ist
der Erfolg sicher, egal, um welches Produkt
es geht, egal, um welche Branche
und egal, wie groß das Unternehmen
und wie umkämpft der Markt ist.
acquisa meint: »Fünf Werbestrategien für
grenzenloses Markenwachstum« verspricht der
Untertitel. Das ist wenig glaubhaft. Trotzdem:
Schaden kann die Lektüre nicht, die ein oder
andere Anregung ist hilfreich. Allein: Wachstum
dauerhaft sicherzustellen, bleibt auch in
Zukunft eine schwere Aufgabe. (cp)
MeistnutzenwireinProdukt,ohnenachzudenken.
Doch warum greifen wir genau
zu diesem? Lesen Sie, wie Farben, Produkte
und Slogans von Kunden wahrgenommen
werden, Codes entstehen und was wirklich
über den Verkaufserfolg entscheidet.
Mafo literarisch
Hans Reitmeier
Tödliches Business
Verlag Research &
Results
München 2010
17,90 Euro
280 Seiten
Hans Reitmeier ist Chefredakteur der
Zeitschrift Research und Results. Da verwundert
es nicht, dass sein erstes fiktionales
Buch im Bereich des Zielgruppenmarketings
spielt. Im Mittelpunkt steht
das Mafo-Tool Target.Consumer, das sowohl
dem Erfinder als auch dem potenziellen
Kunden aus der wirtschaftlichen
Patsche helfen soll. Während Ersterer
mit technischen Problemen kämpft,
versucht Zweiterer alles, um an die begehrte
Software zu kommen. Dennoch
spielt das Tödliche an diesem Business
nicht die zentrale Rolle, auch Affären,
Aktienkurse und Annette sorgen für
Spannung.
acquisa meint: Nach bewährter Thriller-Manier
gestrickt, überrascht dieses Buch durch
eine angenehm unprätentiöse Sprache und gelungene
Turns im Plot. Nicht schlecht für einen
Erstling und in handliche Kapitel unterteilt.
Ideal für Bahn oder Flugzeug. (ms)
Wie Produkte zu Topsellern werden
www.haufe.de
216 Seiten
i 29,80 [D]
ISBN 978-3-648-00301-5
Bestell-Nr. E00285
Ab sofort auch als App!
Das gesamte Buch in einer App. Finden Sie mit
Ihren Fotos im iPhone heraus, wie unser Auge
dieWeltimerstenMomentwahrnimmt.
Für Eilige: Der direkte Weg
zur App über Ihr iPhone.

VERTRIEB & VERKAUF _ Einkaufscommunities
Der erste Eindruck entscheidet
Bei Akquisitionen haben Vertriebsmitarbeiter immer öfter mit dem Einkauf zu tun. Weil viele
Unternehmen mit strengen Compliance-Richtlinien arbeiten, müssen sie überzeugend kommunizieren.
Wer Kontakte zu möglichst viele Einkäufern pflegt, hat die besten Karten.
Text _ Stefan Bottler
Wer Geschäftspartner zu Events rund
um sportliche Großereignisse einlädt,
muss sich in der Regel über eine mangelnde
Nachfrage nicht beklagen. Während
der Fußball-WM 2010 in Südafrika
war dies jedoch anders. Als ein großer
IT-Konzern für die Einkaufsleiter seiner
Key Accounts in den VIP-Lounges von
mehreren Bundesliga-Arenen ein Public
Viewing mit Stadionbesichtigung,
Geschäftsessen und Gewinnspielen
organisierte, kassierte er reihenweise
Absagen. Viele Eingeladene verwiesen
auf die Compliance-Richtlinie ihres Arbeitgebers,
welche eine Teilnahme an
reinen Freizeitveranstaltungen strikt
untersagt. Auch der üppige Hauptpreis
des Gewinnspiels – eine Wochenendreise
für zwei Personen nach Brasilien, dem
Schauplatz der WM 2014 – war Grund
für manche Ablehnung.
Marktkenner wundern sich über diesen
Reinfall nicht. Weil zahlreiche Konzerne
infolge der Korruptionsschlagzeilen um
Siemens, MAN und andere Unternehmen
verunsichert sind, haben sie ihre Verhaltensrichtlinien
verschärft. Einkäufer
und andere Mitarbeiter, welche mit Lieferanten
und sonstigen Verkaufspartnern
regelmäßig Kontakt halten, dürfen nicht
einmal in den Verdacht geraten, dass sie
für Einflussnahmen jeglicher Art aufgeschlossen
sind. Das hat Folgen für die
B2B-Kommunikation: »Bei vielen Kunden
ist alles, was über die üblichen Werbeartikel
hinausgeht, nicht mehr willkommen«,
klagt Thomas Vierhaus, Geschäftsführer
des Verbands Technischer Handel
(VTH) in Düsseldorf. »Manche Mitgliedsunternehmen
erheben sogar für Kundenschulungen
Gebühren, damit diese nicht
als Freizeit-Event empfunden werden.«
Auch bei Mittelstandsbetrieben sind
Weinpräsente zu Weihnachten oder
Blumen für die Ehefrau zunehmend verpönt.
Weil viele mit Zulieferungen für
Konzerne am meisten Umsatz machen,
haben sie nach deren Beispiel ebenfalls
einen »Code of Conduct« formuliert oder
sind entsprechenden Verbandsregelwerken
beigetreten. »Immer mehr Konzerne
machen eine weitere Zusammenarbeit
von solchen Richtlinien abhängig«, berichtet
Achim Haupt, Chefeinkäufer von
Ein guter Auftritt und gute Kontakte sind im
Verkauf nach wie vor entscheidend.
50 www.acquisa.de 04/2011

Jänecke & Schneemann in Hannover. Der
Druckfarbenhersteller ist vor über einem
Jahr der Verhaltensrichtlinie des Bundesverbands
Materialwirtschaft, Einkauf
und Logistik (BME) beigetreten.
Der Gewinn liegt im Einkauf
Für die Vertriebsmitarbeiter vieler Unternehmen
sind solche Erfahrungen eine
Zäsur. Sie müssen die Kommunikation
mit Verkäufern und anderen Ansprechpartnern
neu organisieren. Verkaufserfolge
hängen mehr denn je von der professionellen
Performance ihres Auftritts
sowie von Produkt- und Lieferqualität ab.
Vorbei sind die Zeiten, als bei Geschäftsessen
und Kamingesprächen ein Abschluss
perfekt gemacht wurden. Ohnehin führen
häufig ausschließlich Einkaufsmitarbeiter
die Verhandlungen – auch das
Optimieren Sie Ihre
Datenbestände.
Mit SAZ smartAUDIT
ist für manchen Vertrieb gewöhnungsbedürftig.
Vor wenigen Jahren noch hatten
Produktion, Logistik und andere Fachabteilungen
bei Beschaffungsprozessen
das letzte Wort, der Einkauf kümmerte
sich anschließend um die Bestellformalitäten.
Heute hingegen betrachten viele
Geschäftskunden diesen als Schlüsselabteilung
für Kostenreduktionen, was
eine Folge der letzten Wirtschaftskrise
ist. Weil die Unternehmen dem Aufschwung
nicht recht trauen, drängen sie
auf weitere Einsparungen und übertragen
dem Einkauf immer neue Felder. In
manchen Standorten verantwortet dieser
bereits über 60 Prozent der Etats. Für
Horst Wildemann ist diese Entwicklung
folgerichtig. »Im Einkauf liegt der Gewinn«,
zitiert der renommierte Ordinarius
für Betriebswirtschaftslehre an der
TU München eine alte Kaufmanns regel.
Die beste Adresse: www.saz.com/address-services
acquisa.de/professional
FACHBEITRAG:
»Kundendeckungsbeitrag«
Die Kundendeckungsbeitragsrechnung ist
die Basis für die Verteilung der Vertriebsressourcen
auf gewinnbringende Kunden.
HaufeIndex: 1212278
»Wer eine Rendite von drei Prozent einfährt,
muss seinen Umsatz um bis zu 60
Prozent steigern, wenn er den gleichen
Gewinneffekt erzielen will, den eine Senkung
der Materialkosten um drei Prozent
ausmacht.«
Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte deshalb
die Entscheider im Einkauf kennen.
Wenn nötig, müssen Call-Center
oder Back Office mit klassischer Lead-
Generierung diesen identifizieren.
Häufig können derlei Infos über [ …
In Deutschland verändern sich jährlich ca. 9 Millionen Adressen.
Umzüge, Hochzeiten, Geburten, Trennungen und Todesfälle
verändern ständig die ökonomische Landschaft.
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VERTRIEB & VERKAUF _ Einkaufscommunities
Linkedin, Xing oder andere berufliche
Netzwerke ermittelt werden. Beim ersten
Kontakt auf Messen und anderen
Events kann der erste Eindruck bereits
ausschlaggebend sein. »Die Chemie
sollte möglichst auf Anhieb stimmen«,
empfiehlt der Eninger Verkaufstrainer
Wolfgang Hackenberg. Weil in Zeiten
von Compliance-Richtlinien auch kleine
Aufmerksamkeiten unerwünscht sind,
spielen Äußerlichkeiten eine größere
Rolle als noch vor wenigen Jahren. Ausdrücklich
empfiehlt Hackenberg den
uniformen Aufritt im athrazitfarbenen
Anzug. »Wer eine neutrale Performance
pflegt, gilt als besonders professionell
und wird nicht in eine bestimmte Ecke
gestellt«, weiß der Marktkenner. Ansonsten
muss der Vertriebsmitarbeiter sich
instinktiv auf sein gegenüber einstellen,
was erfahrungsgemäß langjährigen Kollegen
mit intensiven Kundenkontakten
am leichtesten fällt. Eine Benchmarking-Studie
von VTH und Fraunhofer
Institut bestätigt dies: Vor allem Verkäufer
mit fünf Jahren Berufserfahrung
können Einkäufer von den Produkten
bzw. Dienstleistungen ihres Arbeitgebers
überzeugen.
Gute Kontakte pflegen
Am eingespielten Kontakt zum Einkauf
führt auch dann kein Weg vorbei, wenn
weitere Abteilungen an der Entscheidung
über eine Anschaffung beteiligt
sind. Häufig sind diese Teil von sogenannten
Buying Centern, in denen der
Einkauf die Federführung hat. Der wie-
»DIE PERSÖNLICHE CHEMIE ZWISCHEN VERKÄUFER
UND EINKÄUFER SOLLTE AUF ANHIEB STIMMEN.«
WOLFGANG HACKENBERG, Verkaufstrainer und Unternehmensberater, Eningen
derum muss durch zusätzliche Kompetenzen
überzeugen. Von einer »wachsenden
Professionalisierung« spricht Stefan
Becker. »Der Einkauf soll nicht nur Kosten
reduzieren, sondern auch Qualität
sicherstellen«, betont der Leiter des Beratungsbereichs
Einkauf bei Capgemini
Consulting. »Viele Unternehmen wünschen
Vergabeprozesse, welche Liefermängel
und Korruption von vornherein
ausschließen.« Auch kleine Etats über
C-Teile oder indirekte Einkaufsartikel
werden mittlerweile nur nach aufwendigen
Ausschreibungen vergeben. Jeder
Bewerber muss mit Transparenz überzeugen,
in dem er seine Arbeitsabläufe
offenlegt, die künftige Zusammenarbeit
skizziert, verantwortliche Mitarbeiter
vorstellt und Referenzkunden nennt.
»Der Haus- und Hof-Lieferant, der Aufträge
auf Zuruf erhält, hat ausgedient«,
betont Becker. Je früher der Vertrieb
Lieferanten kompetenzen kommuniziert,
desto größer sind die Chancen für
eine dauerhafte Zusammenarbeit. Viele
Verkäufer wollen weit vor der ersten
Auftragsvergabe wissen, mit wem sie es
p
Fünf Regeln für Neukundenakquisitionen,
wenn der Einkauf die Federführung hat.
p Der Vertrieb muss beim ersten persönlichen
Gespräch ermitteln, wer die
Beschaffungshoheit hat – der Bedarfsträger
oder der Einkauf. Manchmal geht
dies bereits aus Social-Media-Kontakten
hervor.
p Viele professionelle Einkäufer kennen
sich auch in fachlichen Details aus. An
gründlichen Produktschulungen für den
Vertrieb führt weiterhin kein Weg vorbei.
p Parallele Kontakte zum Bedarfsträger
sind dann sinnvoll, wenn dieser über ein
Buying-Center am Beschaffungsprozess
zu tun haben. »Wir können unsere Qualitätsziele
mit den Zulieferern nur abstimmen,
wenn wir diese frühzeitig einbinden«,
betont Jorge Almeida, Einkaufsleiter
von Continental in Hannover. »Die
Lieferanten können dann die Bedeutung
ihrer Services und Erzeugnisse für das
Endprodukt besser verstehen.« Auch unauffällige
Alleinstellungsmerkmale, an
die bislang niemand einen Gedanken
verschwendet hat, müssen kommuniziert
werden. Wenn man erfahrenen
Einkäufern glauben darf, treten bei
Ausschreibungen nie absolut gleichwertige
Kandidaten gegeneinander an. »Bei
den kaufmännischen Konditionen, der
Forschung und Entwicklung oder der
Produktpräsenz finden wir immer Unterschiede«,
sagt Almeida.
Chancen für weitere Aufträge
Für Unternehmen mit einem breiten
Produkt- und Dienstleistungsportfolio
eröffnet die neue Situation vielversprechende
Perspektiven. Wenn der
Einkauf und nicht die Fachabteilung
TIPP KEIN SPAREN AM FALSCHEN PLATZ
beteiligt ist. Über diesen lassen sich
erfahrungsgemäß USP in Verhandlungsund
Ausschreibungsunterlagen unterbringen.
p Viele Ausschreibungsunterlagen enthalten
Termini aus der firmeneigenen Begriffswelt.
Auch bei scheinbar selbstverständlichen
Inhalten sollte der Vertrieb
nochmals nachfragen.
p Weil Einkäufer Sparerfolge erzielen
wollen, drängen sie den Vertrieb häufig
zu Zugeständnissen, die sich später
rächen. An Ausschreibungsrunden oder
Verkaufsgesprächen sollten auch kaufmännische
Entscheider oder Controller
teilnehmen.
52 www.acquisa.de 04/2011

erster Ansprechpartner ist, steigen die
Chancen für weitere Aufträge in anderen
Abteilungen, Niederlassungen und
Konzerntöchtern. Auch der Eintritt in
Auslandmärkte kann leichterfallen.
»Voraussetzung hierfür sind Kontakte
mit möglichst vielen Einkäufern und
nicht nur dem Einkaufsleiter«, gibt
Ralf Schulz, Leiter Practice Einkauf des
Münchner Consulting-Unternehmens
H & Z, zu bedenken. Für ein solches Vorgehen
sprechen auch organisatorische
Gründe. Weil viele kleine und mittlere
Unternehmen mehrere 100 Lieferanten
haben, wird das Management immer
schwerer erreichbar. Ohnehin muss
auch der Einkauf sich öffnen, wenn er
Alternativen zu langjährigen Stammlieferanten
sucht: Viele Unternehmen haben
deshalb Online-Portale aufgemacht,
auf denen interessierte Kandidaten ihr
Profil hinterlegen können. Wenn dies
den Qualitätsanforderungen des Betreibers
entspricht, kann der nächste
Schritt vorbereitet werden – die persönliche
Kontaktaufnahme auf Messen,
Verbandstreffs und anderen berufsbedingten
Terminen.
Einkauf-Communities nutzen
Wer ein zwangloses Ambiente wünscht
und die Präferenzen seines Gegenübers
genau kennt, findet auch auf Branchenstammtischen
oder Community-
Veranstaltungen den direkten Draht.
Auf Verbands- und anderen Online-
Plattformen können die persönlichen
Kontakte weiter vertieft werden.
Allerdings gibt es nicht überall entsprechende
Angebote. »Die einzelnen
Branchen halten sehr unterschiedliche
Stark begeistert!
Wir sind Ihr STARKer Partner für
Plattformen bereit«, weiß Becker. »Wichtig
ist eine Kontaktpflege mit einer
Community auf mehreren Kanälen.« Vor
allem Unternehmen, die neue Kunden
akquirieren wollen, sind hier gefordert.
Wenn sie sich an Ausschreibungen beteiligen
wollen, müssen sie den Status
eines »preferred partner« erhalten, der
vom Einkauf direkt eingeladen wird.
Im Idealfall präsentieren sie auch Konzepte,
wie nach einer gewonnenen Ausschreibung
die Zusammenarbeit weiter
vertieft werden kann. »Gemeinsame
Projekte für Weiterbildungen und Produktverbesserungen
helfen beiden Seiten«,
weiß Einkaufsleiter Haupt. Weil
hiervon erfahrungsgemäß mehr als nur
ein Unternehmensbereich profitiert, ist
der Kontakt mit mehreren Einkäufern
des Kunden zu empfehlen.
redaktion@acquisa.de ]
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VERTRIEB & VERKAUF _ Gutscheine
Goody mit Freiheitsoption
B2B-Geschenkgutscheine als Alternative zu klassischen Werbeartikeln liegen im Trend.
Doch damit die unterschiedlichen Schenk- und Prämienmechanismen bis hin zum Loyalitätsprogamm
wirklich greifen, ist eine strategische Planung unabdingbar.
Text _ Kristina Schreiber
Heute Abend ins Kino? Wahlweise eine
Tankladung voll Sprit? Oder lieber
eine Kletterpartie im Hochseilgarten?
– Neben dem gebrandeten und vorkonfektionierten
Geschenk erfreuen sich
Produkt- oder Erlebnisgutscheine einer
wachsenden Beliebtheit. »Da er eine
Freiheitsoption verkörpert, hält der Gutschein
auch als Incentive in Firmen Einzug«,
erklärt Dr. Hans-Ulrich Sachenbacher,
Vorstandsvorsitzender des Münchner
Unternehmens Jochen Schweizer.
Mitarbeiter und Kunden können ihr
individuelles Geschenk aus einem Angebotspool
auswählen, anstatt auf die
aufoktroyierte Kaffeemaschine oder
den unvermeidlichen Kugelschreiber zu
setzen. Für den Vertrieb eignet sich der
Gutschein insbesondere als Dank für die
Einhaltung von Verkaufszielen. »Andere
Prämien unterliegen einem Zyklus,
weil sich Märkte und Sortimente stets
wandeln«, erklärt Derk Möller, Chef der
Bertelsmann-Tochter Rewards Arvato
Services in München. Allerdings habe
der Gutschein einen geringen Mehrwert,
sofern bei den damit einlösbaren
Produkten Einkaufspreis und Gutscheinwert
eng zusammenliegen.
In dauerhafter Erinnerung
Aber es geht ja auch um Emotionen:
Gerade das Erlebnis als »dynamisches
Element nach innen mit dem Rundumsorglos-Effekt«
(Sachenbacher) ist bei
B2B-Gutscheinen besonders ausgeprägt
– sei es auf individueller Basis oder als
Gruppen-Incentive. »Schon die Prämierung,
etwa der besten Verkäufer auf einer
Firmenfeier, bildet eine starke, emotionale
Komponente. Ein Vertriebsmitar-
beiter wird einen monetären Incentive
eher vergessen als eine hochemotionale
Rennwagenfahrt auf dem Nürburgring«,
erklärt Sachenbacher. Darum hat das
Unternehmen Jochen Schweizer für einen
großen deutschen Solaranlagenbauer
ein Vertriebsmitarbeiterprogramm
aufgesetzt: Zusätzlich zu den regulären
Boni erhalten verdiente Verkäufer pro
Kopf und Jahr Erlebnisgutscheine im
Wert von bis zu 800 Euro. Der Motivationsimpuls
wird bereits zu Jahresbeginn
gesetzt. Allerdings betont Sachenbacher
auch, dass die Schmerzgrenze bei der Incentivierung
in großen Unternehmen in
der Regel bei 100 Euro liegt. Im Schnitt
würden die Gutscheinwerte 20 bis 50
Euro betragen – den Automobilbereich
mit deutlich teureren Incentives einmal
ausgenommen.
Während als Coupons genutzte Gutscheine,
etwa zum Tanken, gezielte,
schnelle Kaufanreize setzen (damit gewannen
Hewlett-Packard und Dienstleister
Cadooz binnen weniger Wochen
mehr als 8.000 Neukunden am Point-of-
Sale für einen bestimmten Druckertyp),
weisen Vollwertgutscheine mit verbrieften
Dank und Logo des Gebers einen
Geschenkcharakter auf. Die Gutscheinbandbreite
umfasst kanalübergreifende
und bundesweit bei diversen Partnern
einlösbare Kino-, Erlebnis-, universelle
Tank- oder Einkaufs-Voucher, geldwerte
Shopping-Gutscheine und Online-Plattformen
für ein individuelles Customizing
mit messbarer Wirkung. Im Idealfall verursacht
der Gutschein eine emotionale
Bindung. »Erst Kundenbindung eröffnet
ein unendliches Universum oberhalb der
Preisabsatzfunktion«, begründet Helmut
» WAS DAS FINANZAMT MÜNCHEN ALS SACHBEZUG
WERTET, MUSS FÜR DIE STEUERBEHÖRDE HAMBURG
NOCH LANGE NICHT ALS SACHBEZUG GELTEN.«
FLORIAN WELSCH, Vorstand Cadooz, Hamburg
Rasch, Chef der Brühler Prämienexperten
von Maxchoice. Florian Welsch, Vorstand
des Hamburger Lösungsanbieters
Cadooz, rät, die Incentivierung aus Kostengründen
zu staffeln – etwa die Non-
Premium-Kunden mit Coupons und das
kleinere A-Cluster mit Vollwertgutscheinen
zu versorgen.
Geldwert oder Sachbezug?
Bei unzähligen Gutscheinvarianten
lohnt sich der Blick auf steuerliche Aspekte.
Hier gilt es, zwischen Sachbezug
und geldwertem Vorteil zu unterscheiden:
Erstens sind laut Einkommensteuergesetz
(EstG) Geschenke bis zu einem
Wert von 35 Euro pro Jahr und Adressat
abzugsfähig. Zweitens ist das Schenken
von kleineren Werbeträgern bis zu zehn
Euro pauschal abzugsfähig – ohne dass
man dem Fiskus die Empfängernamen
übermitteln muss. Drittens sind Prämien,
»die der Steuerpflichtige für die persönliche
Inanspruchnahme unentgeltlich
54 www.acquisa.de 04/2011
Foto: Jochen Schweizer

Egal ob Tandemsprung, Kletterpartie im Hochseilgarten, Iglu- oder Husky-Workshop:
Erlebnisse sind zur Vertriebler-Incentivierung und -bindung gern genommen – sei es als
Einzel erlebnis oder Gruppen-Incentive.
erhält«, laut EstG bis zu 1.080 Euro pro
Jahr und Nase abzugsfähig. Viertens sind
Gutscheine (Punkte, Geschenkschecks
etc.) Geldersatzmittel. Somit gilt, dass bei
einer »Gesamtpauschalierung« aller Geschenke
und Zuwendungen pro Person
und Jahr bis zu 10.000 Euro als abzugsfähige
Ausgaben vergeben werden können.
Der pauschale Gesamtsteuersatz beträgt
hier 34 Prozent. Doch Vorsicht: Die zuständigen
Steuerbehörden, aber auch
Richter, interpretieren die Gesetzeslage
mitunter unterschiedlich. So können
Warengutscheine über einen festen Geldbetrag
oder eine Tankkarte – zumindest
laut eines aktuellen Urteils des Bundesfinanzhofs
– schon einmal als steuerfreier
Sachlohn für Mitarbeiter gelten (anstatt
als geldwerter Barlohn) – sofern der Wert
unter der Freigrenze von 44 Prozent monatlich
bleibt. Grundsätzlich sollten Unternehmen
ihren Steuerberater konsultieren
und geplante Aktionen von ihrer
Steuerbehörde prüfen lassen, rät Rasch.
»Was das Finanzamt München als Sachbezug
wertet, muss für die Steuerbehörde
Hamburg noch lange nicht als Sachbezug
gelten«, ergänzt Welsch.
Als High-End gelten integrierte Incentive-
und Loyalitätsprogramme, die neben
reinen Geschenken, Werbeartikeln und
Gutscheinen auch Mehrwert in Form
von Informationen und Arbeitsmitteln
zur Verfügung stellen. »So lernen Unternehmen
ihre Kunden kennen und können
über zielgenaue Prämien den Umsatz
oder die Wiederkaufsrate beeinflussen«,
skizziert Arvato-Manager Möller.
Bei hoher Wertigkeit blieben die Kosten
aufgrund passgenauer Geschenke für Berufsalltag
oder als Unterhaltungsgadgets
gering. So hat der Chemiekonzern Bayer
für seinen Agrarbereich Crop-Science mit
Unterstützung von Möllers Team das Portal
Premeo.de aufgesetzt. Laut eigenem
Bekunden nimmt inzwischen mehr als
ein Drittel der landwirtschaftlichen Fläche
Deutschlands daran teil, auch viele
Kleinbetriebe und Neukunden. »Grundsätzlich
müssen sich Incentivierungs-
Konzepte vom Geschenksystem hin zum
persönlichen Portal mit Mehrwert wandeln«,
appelliert Möller an den Markt.
Ein schlüssiges Programm verstehe sich
als Kommunikationsinstrument mit
entsprechenden Kunden-Support-Möglichkeiten.
Möller schätzt, dass bis Ende
2012 bis zu 50 Prozent aller hiesigen Unternehmen
integrierte B2B-Loyalitätsprogramme
betreiben werden – darunter
übrigens immer mehr Mittelständler.
redaktion@acquisa.de ]
04/2011 www.acquisa.de 55
p
EVENT-TIPP
»PROMOTION WORLD«
Die internationale Fachmesse
für Werbeartikel und Incentives
widmet sich zwar insbesondere den
Klassikern wie Schreibartikeln und
gebrandete Textilien. Am Rande
steht aber auch die Gutscheinwelt
zur Debatte.
Termin: 4. bis 8. April 2011
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VERTRIEB & VERKAUF _ Sales-Funnel-Management
Keine Panik im Verkaufstunnel
Ein professioneller Verkaufsprozess setzt eine filigranere Vertriebssteuerung voraus.
So wird die Zukunft für die Unternehmen sicherer und planbarer. Der Erfolg einer derartigen
Vertriebssteuerung hängt vor allem von der Einführung ab.
Text _ Wolfgang F. Bussmann und Wilco Verheij
In den vergangenen Jahren haben immer
mehr Unternehmen damit begonnen,
ihre Verkaufsprozesse systematisch
zu strukturieren und einen firmenspezifischen
Erfolgspfad (»Our way of selling«)
zu definieren. Ein professioneller
Verkaufsprozess folgt dabei folgender
Grundstruktur: Die einzelnen Stufen
des Verkaufsprozesses werden in unterschiedlichen
Schritten beschrieben – etwa
Kontaktetablierung, Bedarfsanalyse,
Angebotsverhandlung etc. Ein nächster
Schritt beschreibt die Inhalte – etwa die
Kernaktivitäten und Erfolgsfaktoren je
Verkaufsstufe. In einem dritten Schritt
werden die Kenntnisse und Fähigkeiten
abgefragt. Hier soll Antwort auf die Frage
gegeben werden, was der Verkäufer
je Verkaufsschritt wissen und können
muss. In einer weiteren Stufe werden
Hilfsmittel zur Unterstützung einzelner
Prozessphasen – wie Checklisten,
Argumentationshilfen etc. – aufgelistet.
Ein weiterer Schritt benennt die beteiligten
Funktionsebenen je Schritt, um
abschließend die Ziele je Schritt (Anzahl
bzw. Wert der Projekte) aufzuzeigen. Ein
Sales-Funnel-Management in dieser Form
ist für die meisten Unternehmen neu.
Zumeist beschränken sich die Firmen,
wenn überhaupt, auf das Management
AUTOR
Wolfgang F. Bussmann
ist Partner bei Mercuri
International Deutschland
GmbH.
p www.mercuri.de
der letzten Phase im Verkaufsprozess
»Offer to order«. Der zukünftige Erfolg
eines Verkäufers hängt jedoch maßgeblich
von der Qualität der frühen Sales-
Funnel-Phasen ab. Das Management der
Ziele der einzelnen Funnel-Phasen scheiterte
bislang meist an unzureichenden
CRM-Voraussetzungen. In jüngster Zeit
haben einige Unternehmen hier einen
echten Durchbruch erzielt und verfügen
nun auch über die IT-Voraussetzungen,
um alle Phasen im Verkaufsprozess systematisch
zu managen.
In diesem Zusammenhang spielt das sogenannte
Dashboard-Management seine
Vorteile aus: Verkäufer und Vertriebsmanagement
erhalten je Verkaufsstufe
Informationen über Anzahl und Wert
der Projekte, die Verweildauer in den
jeweiligen Phasen sowie Aussagen zur
Wahrscheinlichkeit, die jeweils nächste
Stufe zu erreichen. Dies ist jedoch noch
keine Garantie für eine erfolgreiche Umsetzung
bzw. eine erfolgreiche Integration
des Instruments in den Arbeitsalltag
der Vertriebsmannschaften.
Bekanntlich scheitern CRM-Einführungen
in vielen Unternehmen, zum Teil,
weil die Systeme nicht die firmenspezifischen
Anforderungen abdecken, zum
noch größeren Teil jedoch, weil die Mitarbeiter
den Nutzen nicht erkennen und
die Einführung torpedieren. Ein Blick in
die Unternehmenspraxis zeigt, dass es
mit plakativen Power-Point-Präsentatio-
nen im Rahmen von Kick-off-Meetings
nicht getan ist. Ein professionelles Sales-
Funnel-Management muss Bestandteil
des operativen Führungsinstrumentariums
werden. Wirklich profitieren werden
Unternehmen nur, wenn die Informationsplattform
stimmt. Und dies setzt
voraus, dass die Systemeingaben zeitnah
und korrekt erfolgen. Erfolgsentscheidend
ist zudem, dass die Interpretation
der Daten sachlich korrekt erfolgt und
die Verkäufer sich wirklich öffnen und
das System nicht als Bedrohung, sondern
» DER ZUKÜNFTIGE ERFOLG EINES VERKÄUFERS
HÄNGT JEDOCH MASSGEBLICH VON DER QUALITÄT
DER FRÜHEN SALES-FUNNEL-PHASEN AB.«
als echte Unterstützung akzeptieren. Der
Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der
funktionsübergreifenden Zusammenarbeit
von IT, Vertriebsmanagement und
Personalentwicklung – während des gesamten
Projekts.
Beim Unternehmen Oce, einem Spezialisten
für Dokumentenmanagement mit
Sitz in Mülheim, hat man Anfang des
Jahres 2010 ein derartiges Sales-Funnel-
Managementsystem entwickelt: Alle neuen
Verkaufschancen werden jetzt einem
der sechs Oce-Verkaufsschritte zugeordnet.
Auf einen Blick sehen Verkäufer
und Vertriebsmanagement, ob das Dashboard
den Standards entspricht. Eine
Ampel signalisiert, wo sich der Verkäufer
im grünen bzw. im roten Bereich bewegt.
Die Einführung des Systems wurde systematisch
durch die hauseigene Oce-
Academy begleitet. Die Unternehmensberatung
Mercuri International hat das
56 www.acquisa.de 04/2011

Projekt als externer Partner unterstützt.
Wichtige Ziele bei der Einführung waren
der Abbau typischer emotionaler
Vorbehalte (»der gläserne Verkäufer«),
die Positionierung des Systems als Frühwarnsystem
bzw. als Instrument zum
Selbstmanagement, die Einbettung der
Dashboards in monatliche Performance-
Review-Gespräche sowie die Ableitung
individueller Trainings- und Entwicklungsmaßnahmen,
ausgerichtet auf die
spezifischen Dashboard-Konstellationen
der Mitarbeiter. Die Vertriebsführungskräfte
des Unternehmens wurden in
dreitägigen Workshops auf die Durchführung
der monatlichen Mitarbeitergespräche
vorbereitet. Unter anderem
wurden sie im Umgang mit einem Katalog
von Coaching-Fragen trainiert, der
es ermöglicht, Gründe für spezifische
Dashboard-Situationen zu hinterfragen.
Die Gespräche münden jeweils in einem
Maßnahmenkatalog für den nächsten
Monat. Das Management hat bei allen
Maßnahmen großen Wert darauf gelegt,
dass die Gespräche so angelegt sind, dass
sie die Selbsterkenntnis der Verkäufer
fördern. Die Auswertung der individuellen
Dashboards der Mitarbeiter beinhaltet
auch die Chance, Entwicklungspotenziale
der Vertriebsmitarbeiter viel
detaillierter als bisher offenzulegen und
sie mit gezielteren Entwicklungsmaßnahmen
zu unterstützen.
Zunächst wurden in diesem Zusammenhang
für alle Kernaktivitäten einzelner
Funnel-Phasen erfolgskritische Fähigkeiten
für den Verkauf definiert Die Ergebnisse
sind in eine Kompetenzentwicklungsmatrix
eingeflossen. Auf deren Basis
wurden die Entwicklungspotenziale
der Mitarbeiter im Zuge von 360-Grad-
Befragungen ermittelt. Zusammen mit
AUTOR
Wilco Verheij
ist Business-Group-
Manager Technical
Document Systems bei OCE.
p www.oce.de
04/2011 www.acquisa.de
den jeweiligen Dashboard-Ergebnissen
waren sie Grundlage zur Erarbeitung individueller
Entwicklungspfade.
Besser verkaufen
Alle Führungskräfte im Vertrieb des Anbieters
wurden anschließend in zweitägigen
Workshops trainiert, wie man
Mitarbeiter im Außendienst hinsichtlich
der Optimierung einzelner Funnel-Phasen
unterstützt. In diesem Zusammenhang
haben die Vertriebsleiter
auch gelernt, wie man Mitarbeiter generell
vom Coaching überzeugt, wie man
individuelle Coaching-Vereinbarungen
trifft, Kundengespräche als Beobachter
begleitet, im Nachgang Feedback im
Rahmen sogenannter Bordsteinkonferenzen
gibt usw. Obwohl die Einführung
des Programms erst einige Monate
zurück liegt, lassen sich nach Angaben
des Unternehmens Oce erste Teilerfolge
benennen: Fast alle beteiligten Länder
berichten über signifikante Zuwächse
– speziell in den frühen Sales-Funnel-
Phasen. Die Anzahl neuer Projekte bzw.
Verkaufschancen hat sich signifikant
erhöht. Gleichzeitig hat sich die Qualität
in der Einschätzung einzelner
Verkaufschancen verbessert. In vielen
Fällen hat dies auch zur Löschung oder
Rückstufung älterer Projekte geführt.
Nicht zuletzt kann die Oce-Academy Entwicklungsmaßnahmen
jetzt genauer
an den individuellen Notwendigkeiten
ausrichten. Ein weiteres Plus: Vertriebsmanager
und Verkäufer gehen mit dem
neuen Instrument verantwortungsvoll
um. Monatsgespräche verlaufen sachlicher
und sind faktenbasierter.
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MEINUNGSMACHER
WIR SIND DANN MAL SOCIAL
Je stärker sich Social Media im Alltag der Menschen durch- Web 2.0 kann ein Vorteil sein, über den nicht jedes Unternehsetzt,
desto gedämpfter ist der Hype bei den Unternehmen, men selbst verfügt. Außerdem könnte die redaktionelle Erfah-
wie es scheint. Denn so ein richtiger Dialog macht ja doch rung mit Web-Texten, Tweets etc. für einen Kommunikations-
Arbeit, wie die Unternehmen jetzt feststellen müssen. Was dienstleister sprechen. Und wie immer beim Outsourcing geht
liegt also näher, als über eine Auslagerung (neudeutsch: es auch um das liebe Geld. Eine Vergabe an Externe könnte
Outsourcing) nachzudenken? Make or buy? war
hier für mehr Übersichtlichkeit im Budget sorgen.
entsprechend auch eine zentrale Frage auf der
Außerdem sind die Maßnahmen in einem Dienst-
Social-Media-Conference in Hamburg (acquisa
leistungsverhältnis leichter zu skalieren, denn der
berichtete, twitterte und netzwerkte) und auf der
Auftragnehmer arbeit ja quasi »auf Bestellung«. Al-
Call Center World in Berlin. Denn dort schickte
lerdings wird es mit einer Anfangsinvestition nicht
sich die Customer-Care-Branche an, ein neues
getan sein, denn Social Media ist keine Kampagne,
Geschäftsfeld zu erobern. Wie übrigens auch
sondern ein stetiger Prozess, der nicht mehr so ein-
viele Agenturen aus der zeitweisen Klassik-Not
eine Tugend zu machen versuch(t)en.
MARKUS SINGER,
Redakteur acquisa,
markus.singer@
fach zu stoppen ist. Also doch lieber intern?
Für diesen Ansatz spricht vor allem ein Argument,
Aber was spricht nun dafür bzw. dagegen, den di- acquisa.de
man ist versucht, von einem Totschlagargument zu
gitalen Dialog aus der Hand zu geben? Ein Pro-Argument ist sprechen: Nur die Unternehmen selbst haben die nötigen Infor-
sicherlich, dass spezialisierte externe Dienstleister – unter Ummationen und das Hintergrundwissen über ihr Business. Nur sie
ständen – schon mehr Erfahrung mit den vielfältigen Möglich- können wirklich authentisch kommunizieren. Weil sie es, zum
keiten im Bereich Social Media haben. Hier hat so manches Beispiel im Außendienst, schon lange und täglich machen. Auf
Unternehmen definitiv noch Nachholbedarf, wie Studien immer der Social-Media-Conference schien die Mehrheit zu »inhouse«
wieder belegen. Auch das Wissen um konkrete Netzwerke im zu neigen. Schließen Sie sich an?
]
Wenn Social Media die Chefetagen erobert
Der Bordcomputer liest E-Mails vor und
zeigt via Google Earth den kürzesten Weg
zum Kunden. Das ist keine Fiktion, sondern
Standard bei Premium-Automobilen.
Immer mehr Vehikel rollen künftig vernetzt
über die Straßen. Die April-Ausgabe der
Zeitschrift »ProFirma« hat sich der Causa
angenommen und zeigt in ihrem Bericht
»Smartphone auf Rädern«, welche Diens te
für Geschäftsleute interessant sind
(S. 60). »Warum sollte ein Vertriebs mitarbeiter
sein Besprechungsprotokoll nicht
während der Rückreise von einem Kunden
direkt in das entsprechende CRM-System
diktieren können?«, fragt das »Magazin für
den innovativen Unternehmer«.
Die Zeitschrift »harvard business manager«
hat ihren Schwerpunkt in der aktuellen
April-Ausgabe auf »Networking mit Social
Media« gelegt. Das deutsche Pendant
des amerikanischen Wirtschaftsmagazins
zeigt auf 25 Seiten, wie Manager Twitter,
Facebook, Blogs und Co. richtig nutzen.
Warum? »Social Media sind eine kostengünstige
Plattform zum Aufbau einer persönlichen
Marke (Personal Branding), und
zwar innerhalb und außerhalb des eigenen
Unternehmens«, schreibt Chefredakteur
Christoph Seeger in seinem Editorial.
Das Thema Web 2.0 hat es auch beim
»manager magazin« auf das Cover der
aktuellen April-Ausgabe geschafft »Der
neue Goldrausch« überschreibt das Blatt
seine Titelgeschichte, die den Börsengang
der Internet-Ikonen begleitet – von
Groupon bis Foursquare.
In der März-Ausgabe der Zeitschrift »test«
ging es um Hotlines von Telefonanbietern.
»Nett, aber oft nicht kompetent«, lautet
das erschütternde Urteil. Keine der getesteten
Hotlines konnte überzeugen. Um
das Wissen der Hotline-Mitarbeiter steht
es laut Analyse des publizistischen Flaggschiffs
aus dem Hause Stiftung Warentest
schlecht. »Denn sie wissen nicht, was sie
tun« merkt das Blatt süffisant an.
KLAUS DIETZEL, Redaktion acquisa,
klaus.dietzel@acquisa.de
58 www.acquisa.de 04/2011

N E U R O M A R K E T I N G
K O N G R E S S 2 0 11
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DIE ZUKUNFT DES KAUFENS
Das Geschäft im Internet boomt. Wie erreicht man den Kunden
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CRM & DATABASE _ Mobile Vertriebssteuerung
Tablets erobern den Außendienst
Bis zum Jahr 2013 werden die wichtigsten CRM-Funktionalitäten auf Tablets wandern – nicht
auf Handys. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung im Rahmen der CRM- und Informatikforschung
an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut.
Text _ Dieter Greipl und Peter Winkelmann
Was für ein Aufruhr derzeit um Social
Media: Fachpresse und Konferenzwelt
überschlagen sich geradezu bei einem
Thema, das nur bei wenigen Mitarbeitern
am Arbeitsplatz wirklich ankommt.
Ein anderer Trend dagegen, von
dem deutsche Außendienste zukünftig
tsunamiartig getroffen werden, ist die
Übertragung von CRM- und Business-
Funktionalitäten und -Prozessen auf
periphere Endgeräte. Mit Smartphones
oder E-Tablets werden Vertriebsmitarbeiter
zukünftig zum Kunden ziehen –
nicht mehr mit Laptops und Notebooks.
Das Marktpotenzial für mobile Geräte
und Anwendungen ist riesig. IDC zufolge
wurden im Jahr 2010 fast 270 Millionen
Geräte weltweit verkauft, nach 174
Millionen im Vorjahr. HTC rechnet für
das Jahr 2014 mit 876 Millionen verkauften
Smartphones, wobei aktuell Nokia
mit 37,6 Prozent Marktanteil (Symbian),
HTC/Google mit 22,7 Prozent (Android),
Blackberry mit 16 Prozent (RIM), I-Phone
mit 15,7 Prozent (iOS) und Microsoft mit
AUTOR
Prof. Dr. Peter
Winkelmann
lehrt in Landshut
Marketing und Vertrieb
und leitet den Studiengang Master für
marktorientierte Unternehmensführung.
Winkelmann gilt als einer der Fachleute
in Deutschland für Vertriebssteuerung
und CRM.
p www.vertriebssteuerung.de
4,2 Prozent (Windows Phone) in einem
dramatischen Konkurrenzkampf stehen.
Laut Bitkom nutzen bereits rund
zehn Millionen Deutsche die Web-Funktionen
ihres Smartphones – rund 800
Millionen sollen es weltweit sein.
Die Praxis hängt zurück
Die Analysten von Reseach2guidance
gehen davon aus, dass deutsche User
im Jahr 2010 rund 755 Millionen Apps
auf ihre Mobilgeräte heruntergeladen
haben. Für die Unternehmen führt das
nach einer Prognose von Forrester Research
dazu, dass sie Ende 2012 rund
ein Viertel ihres IT-Etats für Hard- und
Software im Bereich Mobility investieren
müssen. Doch gemach: Laut SAP
werden im Jahr 2011 erst rund 30 Prozent
der Geschäftsleute mobile Anwendungen
nutzen.Was ist so reizvoll an
der Kundenbetreuung mit den kleinen
Helfern? Sehr nützlich ist sicher die
permanente Verfügbarkeit von aktuellen
Kunden-, Preis-, Produkt- und Prozessinformationen.
Ein Druck auf eine
App »Lieferzeitprognose« und man kann
dem Kunden jederzeit und überall Auskunft
geben, Bürozeiten minimieren,
Wartezeiten effizient nutzen und alle
Informationsquellen auf einer Kommunikationszentrale
bündeln. Demzufolge
halten 59,3 Prozent der in unserer Studie
befragten Geschäftsleute das mobile
CRM auch für wichtig. Dennoch:
Auf breiter Front ist das Thema in der
Praxis noch nicht angekommen. Jedes
vierte Unternehmen weiß die Entwicklung
noch nicht richtig einzuschätzen,
und rund 17 Prozent halten ein mobiles
CRM gar für unwichtig.
Diese gewisse Unsicherheit über das,
was läuft und was kommt, zeigt sich in
der Befragung auch bei der Auswertung
des Projektstands. Fast 52 Prozent der
Befragten melden noch gar keine Initiativen
auf diesem Gebiet – immerhin 22,2
Prozent haben das Thema wenigstens
angedacht. Nach unserer Erfahrung
sind die Möglichkeiten und Grenzen von
mobilem CRM in den Vertriebsorganisationen
noch immer zu wenig bekannt.
Ein Desinteresse und eine Unwissenheit
von Marketing- und Vertriebsführungskräften
haben uns ja auch bei CRM über
viele Jahre begleitet. Aber vielleicht sind
die Praktiker auch überfordert, wenn
der Druck der Vorteilsargumente und IT-
Angebote von zwei Seiten auf sie einprasselt:
Vonseiten der Geräteanbieter wie
auch vonseiten der CRM-Software-Häuser.
Schieben wir die Katalogargumente
jetzt beiseite: Was versprechen sich die
Unternehmen vom mobilen CRM? Ein
differenzierterer Blick auf die Ziele von
mobilem CRM lohnt. Vier Zielsetzungen
dominieren: 21,2 Prozent der Befragten
wünschen sich schnellere Abläufe. 16,1
Prozent hoffen auf mehr Transparenz.
Eine individuellere Kundenbetreuung
steht bei 14,5 Prozent im Vordergrund.
Und 13,5 Prozent versprechen sich ein
besseres Team-Selling. Die Smartphones
stehen für eine bessere Kommunikation
mit dem Kunden – warum soll sich aber
nicht auch die interne Kommunikation
deutlich bessern?
Alles eine Frage der Daten
Was wird benötigt, um diese Ziele im
Berufsalltag zu erreichen? Nichts läuft
ohne stets aktuelle, valide und abgesi-
60 www.acquisa.de 04/2011

cherte Daten. Können das die mobilen
Sys teme leisten? Anwender wollen ständig
mit ihren Appli kationen arbeiten,
also auch dann, wenn die Verbindungsqualität
für einen Zugriff auf zentrale
Daten nicht ausreicht. Nur 13 Prozent
der Anwender tolerieren eingeschränkte
Verfügbarkeit. Das ist nachvollziehbar:
Verbindungsabbrüche nerven, und Anwendungen
ohne Datenzugriff sind
wenig prickelnd. Offline-Funktionen
erfordern aber Datenspeicherung auf
dem Gerät und damit eine Abkehr von
der zentralen Datenhaltung, wie sie die
IT so liebt. Die Folge sind anspruchsvolle
Synchronisationsmechanismen:
AUTOR
Prof. Dr. Dieter Greipl
lehrt in Landshut Wirtschaftsinformatik
mit
den Schwerpunkten
Unternehmens-Software und mobile
Systeme und leitet den Studiengang
Wirtschaftsinformatik.
p www.dietergreipl.de
» UNTERNEHMENSDATEN AUF DEM SMARTPHONE
BERGEN AUCH ZAHLREICHE SICHERHEITSRISIKEN –
INSBESONDERE DAS VERLUSTRISIKO.«
PROF. DR. DIETER GREIPL, Hochschule Landshut
Schließlich muss die Offline-Aktualisierung
der offenen Verkaufschancen
ja wieder in den Datenpool des Unternehmens
zurückfließen.Wir fragten,
wie alt die mobilen Datenbestände sein
dürfen: Zwar akzeptieren 30 Prozent
der Befragten noch Datenbestände, die
zwei bis drei Tage alt sind. 42 Prozent
der Befragten bestehen jedoch auf tagesaktuellen
Daten.
Unternehmensdaten auf dem Smartphone
bergen auch Sicherheitsrisiken:
Wer möchte bei Verlust des Smartphones
auch gleich seine Angebotskalkulation,
Besuchsprotokolle oder Umsatzlisten
verlieren? Die Befragten zeigten sich
hier überraschend gelassen: Zwar fordern
31 Prozent der Befragten, keinerlei
Unternehmensdaten auf dem Gerät zu
speichern. Allerdings schätzen nur fünf
Prozent das Verlustrisiko als gering ein
und haben kein Problem mit der Datenhaltung
auf dem Gerät.
Smartphones sind keine kleinen Notebooks,
sondern eine eigene Klasse von
Geräten mit spezifischen Funktionen.
GPS und Navigationsfunktion, Kamera
und Memofunktion werden mobile
Applikationen effektiver machen und
zu neuen Funktionen führen. Unsere
Befragten haben hier eine eindeutige
Meinung: 70 Prozent erwarten die Integration
gerätespezifischer Funktionen
in mobile Anwendungen.
Technische Funktionalitäten
Diese Haltung spricht für sogenannte
native Apps, also mobile Anwendungen,
die direkt auf das jeweilige Gerät und
Betriebssystem zugeschnitten sind. Allerdings
erfordert dies die Entwicklung,
Pflege und Wartung gerätespezifischer
Progammversionen – ein kostenintensives
Unterfangen. Der Trend für Business
Apps geht derzeit zu sogenannten
Web-Applikationen, also Programmen,
die über den Web-Browser ausgeführt
werden und dafür eine Netzverbindung
brauchen. Web-Apps sind [ …
HAUSHALTSABDECKUNG
ÜBER DAS HERMES-LOGISTIKNETZWERK

CRM & DATABASE _ Mobile Vertriebssteuerung
schneller und günstiger zu entwickeln
und laufen grundsätzlich auf jedem
Smartphone mit einem Browser. Dafür
ist der Zugriff auf Gerätefunktionen
schwieriger und die Nutzung der Programme
nicht so smart wie gewohnt.
Für die Experten unter der Leserschaft:
Die neuen Möglichkeiten auf Basis von
HTML5, CSS3 und JavaScript werden
diese Lücke schließen. Die Frage nativ
oder Web bleibt aber eine wesentliche
Entscheidung, die in Abstimmung mit
der IT-Abteilung zu treffen ist. Grundsätzlich
lässt sich sagen: Je intensiver
gerätespezifische Funktionen in mobile
Anwendungen integriert werden sollen,
desto eher kommen native Techniken in
den Fokus. Die einfache Kundenverwaltung
ist in einer Web-Anwendung bestens
aufgehoben.
Ein Problem von Smartphones im
Business-Einsatz ist derzeit noch die
Batterielaufzeit. Große Displays, dauernd
laufende Apps sowie ständige
Daten übertragung (vor allem über die
schnelle, aber stromfressende UMTS-
Technik) saugen die Akkus schnell leer.
Mancher Akku übersteht einen langen
Arbeitstag nicht ohne Ladezyklus. Die
zunehmende Leistungsfähigkeit der verbauten
Prozessoren verschärft das Problem
noch. Gerade hier wollen die Anwender
keine Kompromisse eingehen:
Über 84 Prozent der Teilnehmer unserer
Studie akzeptieren keine Geschwindigkeitseinbußen
im Vergleich zur Arbeit
mit dem Notebook. Es sind vor allem
konventionelle CRM-Aufgaben, die auf
Smartphones und Tablets übertragen
werden sollen: Tourenplanung, Terminverwaltung,
das Administrieren von
Kontaktpersonen und Firmenadressen.
Das aktive Steuern von Angeboten, Projekten,
Bestellungen oder Kampagnen
scheint von untergeordneter Bedeutung
zu sein. Auch die Praxisanforderungen
in Richtung Sales Analysis und Reporting
sind noch nicht klar definiert. Viele
» GESCHÄFTSKUNDEN AKZEPTIEREN BEI SMARTPHONES
KEINE GESCHWINDIGKEITSEINBUSSEN IM VERGLEICH
ZUR ARBEIT MIT DEM NOTEBOOK.«
PROF. DR. PETER WINKELMANN, Hochschule Landshut
DIREKTMARKETING
Aktuelle News und Hintergründe aus dem
Direktmarketing finden Sie ab sofort hier:
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Anwender sind schon glücklich, wenn
sie überhaupt aktuellen Zugriff auf konventionelle
Daten haben, wenn sie z.B.
Kontaktpersonen, Adressen oder Aufträge
einsehen und verwalten können. Das
große CRM-Drama – dass die Unternehmen
gar nicht wissen, wie ihnen CRM
beim konkreten Business hilft – wird
auch beim mobilen CRM schön sichtbar.
Suchen und Filtern im gesamten
CRM-Datenbestand, Zugriff auf die ERP,
Benchmarks setzen und Zahlenwürfel
durchsuchen, Frühwarnfunktionen,
Prozesse via Smartphone flexibel gestalten,
anstoßen und Abläufe kontrollieren:
Diese Funktionalitäten sind noch
gar nicht richtig entdeckt, geschweige
denn realisiert.
Support nicht vergessen
Smartphones und mobile Applikatio nen
erzeugen zusätzliche Kosten im IT-Support.
Die Geräte brauchen Zugang zu Unternehmensnetzwerken
und zentralen
Diensten wie E-Mail oder Intranet. Individuelle
CRM-Anwendungen sind zu pflegen,
Fehler zu beheben. Und natürlich
haben Benutzer Fragen zu Funktionen.
Die Vielfalt unterstützter Geräte treibt die
Kosten zusätzlich in die Höhe. In unserer
Studie wollen 52 Prozent der Anwender
frei in der Wahl ihrer Geräte sein. Dagegen
sprechen sich nur 16 Prozent strikt
für einheitliche Geräte in Sales-Teams
aus. Viele Unternehmen stehen den mobilen
Vertriebshelfern noch konzeptlos
gegenüber. Doch Vorsicht: Vertriebsmitarbeiter
werden in die Offensive
gehen und beginnen, Unternehmensdienste
auf privaten Geräten zu nutzen.
Deshalb werden auf die IT-Abteilung
schon bald Fragen zukommen, auf die
sie weder technisch noch inhaltlich
vorbereitet ist. Neben steigenden Support-Kosten
werden sich Unternehmen
auch um das notwendige neue Wissen
in ihren Serviceabteilungen kümmern
müssen. Die Ergebnisse unserer Studie
lassen sich in folgenden Thesen zusammenfassen:
Bis zum Jahr 2013 werden
die wichtigsten CRM-Funktionalitäten
auf Tablets wandern – nicht auf Handys.
Den intelligenten Tablets gehört die Zukunft.
Mit diesen wird man ab 2012 auch
telefonieren können, Web-Konferenzen
durchführen, Beamer anschließen etc.
Das mobile CRM wird sich zu mobilen
Business-Applikationen jeder Art ausweiten.
Ein Einkäufer wird z.B. Bestellkontrakte
abwickeln können, wenn er
am Frankfurter Hauptbahnhof einmal
wieder auf den ICE aus Dortmund
wartet. Wir rechnen mit einer Konsolidierung
der Betriebssysteme. Nach der
Kooperation von Nokia und Microsoft
im Februar 2011 werden Apple iOs, Windows
Phone, vor allem aber Android den
Markt beherrschen.
Smart Tablets werden bis 2013 die Notebooks
bei Kundenbesuchen ersetzen.
Ferner: Laut Prognose von Forrester Research
werden Tablets im Jahr 2012 die
Netbooks und ab 2013 auch die Desktop-
Computer umsatzmäßig überflügeln.
Bis zum Jahr 2012 werden sich Geräte
und Software für Privat- und Geschäftsanwendungen
differenzieren. Business
Apps auf Smartphones werden an Bedeutung
verlieren.
Der Trend geht zur Freiheit bei der
Gerätewahl. Die Anforderung nach Datensicherheit
wird noch immer unterschätzt.
Datensicherheit wird sich zu
einem beherrschenden Thema für mobile
Kundenanwendungen entwickeln.
Unsere Empfehlung für die Unternehmen:
Schauen sie aktuell ruhig weniger
in Richtung Social Media. Investieren
sie besser in eine hocheffiziente Ausrüstung
für ihren Außendienst.
redaktion@acquisa.de ]
62 www.acquisa.de 04/2011

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CRM & DATABASE _ Applikationen
CRM-Apps kommen in den Shop
Bei der Vermarktung von Applikationen (Apps) rund um das hauseigene CRM-Paket setzt
Software-Hersteller Microsoft wieder mal die Standards – dabei ist die Idee als solche alles
andere als neu. Dank neuer technischer Möglichkeiten aber boomt der Markt jetzt.
Text _ Anja Schnake
Microsoft hat mit Microsoft Dynamics
Marketplace einen Online-Marktplatz
für Apps eröffnet: Mehr als 100 Anwendungen
und Dienstleistungen aus der
Feder zertifizierter Entwicklungspartner
werden dort derzeit geboten: Patentierte
Branchen-Software und Add-ons, mobile
Lösungen oder zusätzliche Dienste für
das Projektmanagement bis hin zu Produktkonfiguratoren
– das Ende der Liste
ist offen, der Shop übersichtlich, die Produktpräsentation
verständlich. Ein Meilenstein
in der Vermarktung von CRM-
Apps – obwohl Mitbewerber Salesforce.
com das Modell bereits vor fünf Jahren
entdeckt hat. »So richtig in Fahrt kommt
der Markt erst mit der zunehmenden
Verbreitung von SaaS-Modellen«, glaubt
Frank Naujoks, Director Research & Market
Intelligence Intelligent Systems Solu-
Datei Bearbeiten Ansicht Chronik Lesezeichen Extras Hilfe
Fertig
http://dynamics.pinpoint.microsoft.com/de-DE/default.aspx
tions (i2s) in Zürich. Microsoft und SAP
dürften mit ihrem Markteintritt dazu
beigetragen haben. Doch bisher ist es gerade
für die Kunden der Branchenriesen
alles andere als einfach, ihre CRM-Pakete
schnell und günstig um die kleinen Helfer
aus dem Internet zu erweitern.
Apps revolutionieren CRM
Firmenübernahmen und neue Geräte
schaffen seit Jahren einen Markt für Integrations-Software,
und die Standardlösungen
der meisten Anbieter werden mit
Apps um nützliche Spezial-Tools ergänzt.
Allein bei Consulting und Systemintegrationsservices
für Oracle-Applikationen
– zurzeit ein Markt von etwa zehn Milliarden
Euro Jahresumsatz – rechnen
die Analysten der Unternehmensbera-
Online-Marktplatz für
Apps: Auf dem Microsoft
Dynamics Marketplace
tummeln sich
Entwickler.
tung Pierre Audoin bis 2014 mit einem
weltweiten Wachstum von knapp acht
Prozent. Manche trauen ihnen noch viel
mehr zu. »Apps werden den CRM-Markt
revolutionieren, denn sie mobilisieren
mehr Business-Anwender und verlagern
das Geschäft auf günstigere, kleinere Geräte«,
glaubt Joachim Schreiner, Area Vice
President Central Europe bei Salesforce.
com: »Das krempelt die Geschäftsmodelle
in der gesamten IT-Branche um.«
Der CRM-Anbieter Salesforce.com hat bereits
von fünf Jahren im Web den Marktplatz
»AppExchange« eröffnet, heute werden
dort 1.090 Applikationen gelistet.
Anders als bei Microsoft ist AppExchange
jedoch kein geschlossener Partner-Shop,
sondern mit dem Cloud-Modell von Salesforce.com
verknüpft. »Wir haben acht
verschiedene Clouds, jeder kann unsere
Plattform nutzen und dort fünfmal
schneller entwickeln als mit Microsoft«,
sagt Schreiner. Partner, andere Software-
Häuser, unabhängige Entwickler und
interne Mitarbeiter machen von der Entwicklungsumgebung
Gebrauch.
Bisher springen die meisten eher zögerlich
auf den Zug. Branchenriese Oracle
bietet seit der Übernahme des Mitbewerbers
Siebel eine Reihe von Integrationslösungen
und Produktergänzungen an:
Ende 2008 brachte das Unternehmen
die erste Mini-Software einer Serie sogenannter
Gadgets für den Vertrieb auf den
Markt. Es folgten Lösungen wie das My-
Contacts-Gadget (Kontaktmanagement),
Top-Accounts-Gadget (für Top-Kunden),
Tops-Deals-Gadget (Verkaufschancen), das
Search Gadget (Suchfunktionen) und ein
Sales-Quota-Gadget (für die Quartalsplanung).
Die meisten sind als freie Downloads
für Oracle- bzw. Siebel-Kunden
64 www.acquisa.de 04/2011

erhältlich. Auch Partnerprogramme finden
sich auf der Website des Unternehmens
– gelistet unter »Oracle Validated
Integrations«. Shop-Funktionen sucht der
Interessent hier allerdings vergebens.
Entwicklungspartner gewinnen
Der Marktführer aus Walldorf, SAP,
hat ebenfalls einige Hundert Partnerlösungen
und Applikationen für CRM
im Angebot – nur ein Teil davon findet
sich auf dem Online-Marktplatz »SAP
EcoHub Solution Marketplace«. Zusätzlich
verkauft SAP Partnerprogramme
unter eigener Marke, etwa das SAP Price
and Margin-Management des SAP-
Partners Vendavo (Lösung zur Preisoptimierung)
oder das SAP Workforce-Management
von Vistex (Personalplanung
in Call-Centern). Mit der neuen Version
des On-Demand-Angebots »Business by
Design« soll es auch ein Software-Development-Kit
geben.
Der CRM-Anbieter Sage eröffnete dagegen
seinen Shop für die Entwicklungspartner
bereits vor einem Jahr. Im März 2010
ging das »Sage AppCenter« an den Start,
in dem das Frankfurter Unternehmen die
Zusatz-, Branchen- und Speziallösungen
seiner etwa 170 Developer-Partner vermarktet.
Der Shop enthält Applikationen
auf Basis der ERP-Lösungen Office
Line und Classic Line sowie kompatible
Lösungen für die CRM-Systeme Act!, Sage
CRM und Sage SalesLogix. Für Sage-Partner
Ralf Heinke, Geschäftsführer von Bösen
& Heinke, eine gute Maßnahme: »Mit
dem Sage AppCenter steht uns ein neues,
starkes Werkzeug zur Vermarktung unserer
Entwicklungslösungen zur Verfügung.
So können wir unsere Spezial- und
Branchenlösungen nun auch einem weiteren
Sage-Kundenkreis bekannt machen,
was sich sowohl für die Kunden als auch
für uns positiv auswirken wird.« Auch für
commedia
das Unternehmen Update gewinnen die
zusätzlichen optionalen CRM-Apps rund
um die hauseigenen Branchenlösungen
an Bedeutung: Seit Jahresbeginn 2010
bieten die Wiener ihre Software im SaaS-
Modell an. Unter dem Label Update.Revolution
können Anwender vorkonfigurierte
Module für mobile Anwendungen
im Mietmodus nutzen. Bisher haben die
Update-Mitarbeiter dafür ein Dutzend
Apps ent wickelt. Eine Plattform für die
Vermarktung von Partnerlösungen ist
geplant.
Nur bei CAS darf man beim Stichwort
App noch ans I-Phone denken: Mit seiner
App »Pia« macht das Unternehmen
die Vertriebsmitarbeiter seiner Kunden
mobil. Die I-Phone-Software kombiniert
eine Reihe von Funktionen für Kontaktmanagement,
Aufgaben- und Terminplanung
sowie E-Mail-Zugang, in der
professionellen Version mit weiteren
Funktionen für Vertrieb und Marketing,
Feature zur Individualisierung und die
bessere Vernetzung unterwegs.
Die Tablets kommen
Mobilität zählt zu den Schlüsselthemen
auf dem Markt für CRM-Apps. »Zurzeit
fragen unsere Kunden alle nach I-Pad-
Apps«, sagt Adam Vissing, Vice President
Innovation bei Update. »Das I-Pad
ist beliebt, weil es unter anderem eine
vertriebsfreundliche Interaktion mit
dem Kunden erlaubt – so kann man sich
zum Beispiel Produkte und Angebote zusammen
mit dem Kunden anschauen.«
Update-Nutzer können Kundeninformationen
und Berichte von dem kultigen
Tablet-Compter abrufen sowie Kundenadressen
editieren, Termine planen oder
auch Aufträge erfassen.
Bisher dreht sich im App-Markt vieles
um Systemintegration und Schnittstellen
– Folge der zahlreichen Firmen-
Geprüfte Direktzustellung der Anzeigenblätter
übernahmen durch Oracle und der
Konsolidierung von Subsegmenten. Zudem
bieten die Marktplätze nützliche
Add-ons für Verkauf, Kontaktverwaltung
oder Quartalsplanung sowie alles, was
den Software-Partnern der großen CRM-
Anbieter einfällt – von cleverem Kampagnenmanagement
über intelligente
Datenanalysen bis hin zu raffinierten
Dublettenprüfungen. Für die meisten Probleme
gibt es gleich mehrere Lösungen.
»Die Salesforce-Suite hat standardmäßig
eine integrierte Dublettenprüfung«, berichtet
Joachim Schreiner von Salesforce.
com. Unsere Partner haben aber noch eine
ganze Reihe weiterer Anwendungen
zur Dublettenprüfung im Angebot. Umso
wichtiger, dass der Marktplatz über
Suchtechnologien, Rankings, Tools für
Kundenbewertungen und Vorschlagsfunktionen
verfügt, meint Frank Naujoks:
»Hier stellen sich dieselben Anforderungen
wie im übrigen E-Commerce
– Vorbilder sind Apple und Amazon. Der
Microsoft-Shop macht einen guten Eindruck,
aber man muss abwarten, für wen
das ein Erfolg wird.«
Nicht jeder möchte seine App unter 4.000
weiteren platzieren, die das Gleiche
tun. Andererseits finden sich auf »App-
Exchange« auch fachfremde Apps, für
die Partner einfach die Salesforce-Cloud
genutzt haben, um sie zu entwickeln.
Und Unternehmen, die bisher nicht als
Software-Anbieter in Erscheinung getreten
sind, vermarkten dort ihre inhouse
entwickelten Lösungen – zum Beispiel
die Betreiber des Immobilienportals
Immo-Scout: Der sogenannte »Makler-
Manager«, eine Applikation für den Abgleich
von Angeboten und Interessenten,
die Verwaltung von Terminen und
Aufgaben, die Erstellung von Exposées
und vieles mehr, hat mittlerweile mehr
als 1.000 Anwender gefunden.
redaktion@acquisa.de ]

RECHT & MARKETING _ Messestände
Messestände schützen
Der Schutz von Messeständen und deren Entwürfen beschäftigt die Beraterpraxis immer
öfter. Denn sollte für den Entwurf des Messestands Urheberschutz bestehen, dann löst die
unlizenzierte Nutzung Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche aus.
Text _ Florian Steiner
Gesetzt den Fall, ein Aussteller übernimmt
den Entwurf eines Messedesigners
einfach ungefragt, besteht die Gefahr,
dass der Urheber den Messestand
per Gerichtsbeschluss schließen lassen
kann. Der ausstellende Unternehmer,
der im Vorfeld der Messe meist erhebliche
Investitionen getätigt hat, hätte
große Probleme, wenn die eingeladenen
Kunden vor einem versiegelten Messestand
stehen. Daher lohnt es sich, einen
intensiven Blick auf den rechtlichen
Hintergrund zu wagen.
Sowohl ein Messestand als auch der
Entwurf eines Messestands können als
Werke der Baukunst unter den Schutz
des Urhebergesetzes fallen. Voraussetzung
ist, dass das Werk eine persönliche
geistige Schöpfung im Sinne des
§ 2 Abs. 2 UrhG darstellt. Der Messestand
muss sich hierbei aus der Masse
des Alltäglichen und Banalen abheben,
um die notwendige Schöpfungshöhe zu
erreichen. Von der Gestaltung des Messestands
muss dabei ohne Rücksicht auf
den praktischen Zweck eine so starke
ästhetische Wirkung ausgehen, dass sie
über ein gefälliges und überzeugendes
AUTOR
Florian Steiner
ist Partner der Kanzlei
Dr. Schotthöfer &
Steiner und überwiegend
im Bereich des Wirtschaftsrechts,
insbesondere im Wettbewerbs- und
Urheberrecht tätig.
p kanzlei@schotthofer.de
kunstgewerbliches Design hinaus bereits
künstlerische Individualität erkennen
lässt.
Urheberrechtlicher Schutz
Der anzusetzende Maßstab liegt für den
Messedesigner hoch, da Kreativität gefordert
wird, die sich von der Masse der
bekannten Gestaltungen abhebt. Nach
Auswertung der bisher zum Thema
Schutzfähigkeit von Messeständen aufgefundenen
Entscheidungen zeichnet
sich ein uneinheitlicher Meinungsstand
ab. Die Gerichte haben unterschiedlich
beurteilt, ob der Entwurf eines Messestands
schutzfähig ist.
Das Oberlandesgericht Köln (Urteil vom
20.3.2009 – 33 O 113/08) hatte den Fall
zu beurteilen, in dem ein Aussteller eigenmächtig
zwei 3D-Computergrafiken
von Messeständen kopiert und für eigene
Zwecke verwendet hat. Trotz des
Umstands, dass die Messedesigner nach
Ansicht der Richter die Möglichkeit der
Visualisierung und optischer Effekte
(Perspektive, Licht, Schatten) mit einer
Eigenständigkeit ausgenützt haben,
reichte die Gestaltung nicht für eine
aus ästhetischer Sicht überragende Leistung
aus. In einem älteren Fall hat das
Landgericht Frankfurt am Main (Urteil
vom 4.3.1987 – 3/8 O 67/86) gegenteilig
entschieden. Hier erkannte das Gericht
in der wabenförmigen Raumaufteilung
in Verbindung mit der allseitigen Öffnung
der Ausstellungsfläche durch die
Verwendung von Glaswänden einen harmonischen
und kongenialen Entwurf
eines Bauwerks, der urheberrechtlich
schutzfähig ist. Dagegen hat das Landgericht
Düsseldorf (Urteil vom 12.6.2002
– 12 O 414/01) die individuellen Eigen-
heiten der gefundenen Gestaltung eines
Messestands nicht anerkannt, da er aus
der Masse der bekannten Formengestaltungen
nicht herausragte.
Zusammenfassend lässt sich als Zwischenergebnis
festhalten, dass die Entscheidungen
jüngeren Datums hohe
Anforderungen stellen, damit einem
Messestand Urheberschutz zuerkannt
wird. Grund dafür ist, dass ein Monopol
im Bereich des Messebaus, also bei
Zweckbauten, vermieden werden soll.
Auch ein wettbewerbsrechtlicher Schutz
vor Nachahmungen und Rufausbeutung
hilft meist nicht weiter, da diese durch
das Urheberrecht überlagert wird. Ist
ein Messebau nicht vom Urheberrecht
geschützt, kann nur in Ausnahmefällen
ein Schutz über das Wettbewerbsrecht
erlangt werden.
Der Entwurf eines Messestands kann
auch als Darstellung technischer Art
nach § 2 Abs. 1 Nr. 7 UrhG geschützt
sein. Hier ist die Art und Weise der Darstellung
entscheidend und nicht der
dargestellte Messestand. Es darf nicht
authentisch ein Modell des Messe stands
entworfen werden, sondern es soll der
Gegenstand veranschaulicht werden, indem
Wesentliches ausgewählt und hervorgehoben
wird. Hierzu hat das Oberlandesgericht
Köln entschieden, dass der
Zweck des Entwurfs nicht ein gefälliger
visueller Eindruck des Messestands sein
darf, sondern der Zweck in der Schaffung
einer praktisch-technischen Bildaussage
liegen muss.
Die Voraussetzungen zu erfüllen, ist
schwierig, da der Zweck des Entwurfs oft
in der authentischen Wiedergabe liegt.
Messebauer sollten versuchen, Entwürfe
mit eigenen Symbolen, Farben, Beschriftungen,
Vergröberungen zu versehen,
66 www.acquisa.de 04/2011

damit ein Schutz als technische Darstellung
besser begründet werden kann. Der
Schutzumfang der technischen Darstellung
ist allerdings entsprechend eng.
Es besteht außerdem noch die Möglichkeit,
für das Design ein Geschmacksmuster
eintragen zu lassen. Die Schutzvoraussetzungen
sind etwas geringer als
beim Urheberschutz, allerdings muss
auch hier der Entwurf des Messestands
das Ergebnis einer eigenpersönlichen,
form- und farbenschöpferischen Tätigkeit
vorliegen, die über das Durchschnittskönnen
eines Mustergestalters
mit Kenntnis des betreffenden Fachgebiets
hinausgeht (BGH, Urteil vom
15.2.2001 – I ZR 33/98). Auch für nicht
eingetragene Gemeinschaftsgebrauchsmuster
besteht ein Schutz für drei Jahre
nach der Erstveröffentlichung, jedoch
müssen auch hier die Schutzvoraussetzungen
nachgewiesen werden.
Konfliktpotenzial durch Pitch
Ein Teil der Aufträge wird im Rahmen
sogenannter Pitches vergeben. Hierbei
treten die Messebauer in Vorleistung,
stellen einen Entwurf vor, und der Beste
soll den Zuschlag erhalten. Gerade
hier gilt es, sich als Messedesigner abzusichern.
Es wäre nicht der erste Fall,
in dem ein Konzept erst abgelehnt und
dann später doch umgesetzt wird. Wie
gezeigt, ist die Berufung auf das Urheberrecht
an dem Messebau/-entwurf mit
Messe Nürnberg
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erheblichen Unsicherheiten verbunden.
Daher ist Messebauern zu raten, eigene
Fotografien und Logos und andere
Kennzeichen in den Messestandsentwurf
einzubauen. Dies ist deshalb von
Bedeutung, da Lichtbilder generell urheberrechtlich
geschützt sind und eingetragene
Marken einen weitreichenden
Schutz verleihen.
Für Aussteller ist das Anbringen von
Marken und Bildern im Standkonzept
im Übrigen ebenfalls zu empfehlen, da
das Kopieren des Messedesigns für potenzielle
Verletzer nicht mehr ganz so
einfach möglich ist. Es sollte aus Sicht
des Messedesigners zusätzlich versucht
werden, vor dem Pitch eine Vereinbarung
zu treffen. Freilich besteht hier
die praktische Schwierigkeit, dass ein
Unternehmen nur selten eine Präsentationsvereinbarung
unterzeichnen wird.
Ist eine solche Regelung durch Verhandlungsgeschick
oder Marktpositionierung
möglich, sollte darin geregelt sein,
dass der Entwurf keinem Dritten zur
Verfügung gestellt wird, bestmöglich in
Verbindung mit einer Vertragsstrafeandrohung
im Falle der Missachtung. Idea-
lerweise sollte darin eine Regelung zu
Nutzungsrechten integriert werden.
Die Verschwiegenheitsvereinbarung
kann auch mündlich geschlossen werden,
allerdings sollten Zeugen anwesend
sein, damit die Vereinbarung auch
bewiesen werden kann. Die Zeugen
sollten hierzu ein handschriftliches Gedächtnisprotokoll
fertigen und dieses
unterzeichnen. Der Abschluss der Verschwiegenheitsvereinbarung
sollte dann
dem Unternehmen zur Kenntnisnahme
übermittelt werden, besonders, wenn
der Entwurf abgelehnt wurde. Zumin-
» MESSEBAUERN IST ZU RATEN, EIGENE FOTOGRAFIEN
UND LOGOS UND ANDERE KENNZEICHEN IN DEN MES-
SESTANDSENTWURF EINZUBAUEN.«
Schneller als die Konkurrenz!
dest auf den Unterlagen zum Messe bau
sollte ein Vertraulichkeitshinweis angebracht
werden, da dieser unter Umständen
zum Erfolg verhelfen kann.
Der Entwurf eines Messestands kann
auch nach § 18 UWG geschützt sein.
Mit dieser Regelung ist die unbefugte
Verwertung fremden Gedankenguts in
Gestalt von Entwürfen und Vorlagen unter
Strafe gestellt. Mithilfe dieser Norm
besteht die Möglichkeit, Schadensersatz
gegen den Verletzer zu erlangen, wenn
dieser die Vorlagen unbefugt verwertet.
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RECHT & MARKETING _ Gerichtsentscheidungen
RECHTSTICKER
MITSTÖRERHAFTUNG
Das OLG Köln hat mit Urteil
vom 28. Januar 2011 (Az.
6 U 200/05) entschieden,
dass den Merchant grundsätzlich
eine Mitverantwortlichkeit
für seinen Affiliate
trifft. Eine Ausnahme davon
gelte allerdings dann, wenn
die Rechtsverletzung durch
den Affiliate auf einem Web-
Portal begangen wird, das
gar nicht beim Merchant
angemeldet war. In diesem
Fall entfalle eine solche
Mitverantwortlichkeit, so die
Kölner Richter.
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WERBESCHREIBEN
Persönlich adressierte Werbeschreiben,
denen bereits
eine auf den Namen des
Adressaten ausgestellte
Kreditkarte beigefügt ist,
sind nicht wettbewerbswidrig.
Dies entschied der BGH
mit Urteil vom 3. März 2011
(Az. I ZR 167/09). Nach
Ansicht des Gerichts liege
hierin insbesondere keine
unzumutbare Beläs tigung im
Sinne von § 7 Abs. 1 UWG.
Zwar würden sich die Verbraucher
häufig dazu veranlasst
sehen, die Karten vor
der Entsorgung zu zerstören,
um ihre persönlichen Daten
unkenntlich zu machen.
Dies führe aber noch nicht
zu einer für den Adressaten
unzumutbaren Belästigung.
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bundesgerichtshof.de
Weiterführende Informationen
erhalten Sie unter
http://blog.dlapiper.com/
detechnology/
§
BUNDESGERICHTSHOF
Produktfotos im Internet
Mit Urteil vom 12. Januar 2011 (Az. VIII ZR
346/09) hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden,
dass die Vereinbarung über die Eigenschaften
des Kaufgegenstands auch durch
ein Foto des Kaufgegenstands, beispielsweise
auf der Angebotsseite einer Internet-Plattform,
getroffen werden kann.
In dem zu entscheidenden Fall hat ein Kraftfahrzeugsachverständigenbüro
im Auftrag
für ein Autohaus ein Auto in einer Internet-
Restwert-Börse zum Verkauf angeboten. Dabei
verwendete das Sachverständigenbüro ein Foto
von dem Fahrzeug, auf dem eine Standheizung
zu erkennen war, die jedoch in der Angebotsbeschreibung
nicht erwähnt wurde. Die Käuferin
ging aufgrund des Fahrzeugfotos davon aus,
das Auto zusammen mit der Standheizung zu
erwerben. Da das Autohaus die Standheizung
jedoch tatsächlich nicht mitverkaufen wollte,
ließ es die Standheizung vor Übergabe an die
Käuferin ausbauen. Die Erwerberin des Pkw
forderte von dem Sachverständigenbüro Ersatz
der Aufwendungen, die ihr für die nachträgliche
Beschaffung und den Einbau einer Standheizung
entstanden sind.
Der BGH ging im Einklang mit den Vorinstanzen
davon aus, dass das Fehlen der
Standheizung einen Sachmangel darstellt,
der die Erwerberin zur Geltendmachung von
Mängelrechten berechtige. Bevor Schadensersatz
wegen Nichterfüllung gefordert werden
könne, müsse sich die Käuferin jedoch
zunächst an den Verkäufer halten und von
diesem Nacherfüllung verlangen.
HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Verallgemeinernd
lässt sich der Entscheidung entnehmen, dass
ein Foto einer auf einer Internet-Plattform
zum Kauf angebotenen Sache eine abschließ
end gestaltete Artikelbeschreibung ergänzen
kann. Sind dem Bild Eigenschaften des
Kaufgegenstands zu entnehmen, die in einer
Artikelbeschreibung genannt sind, werden
diese Eigenschaften dennoch Bestandteil des
Vertrags. Weist der Kaufgegenstand diese Eigenschaften
nicht auf, liegt ein Sachmangel
vor, der Rechte des Käufers wie Nacherfüllung,
Minderung oder Schadensersatz auslösen
kann.
Verkäufer, die Bilder zur Beschreibung eines
Artikels verwenden, sollten daher generell darauf
achten, dass die Abbildungen mit der Artikelbeschreibung
übereinstimmen. Ist dagegen
die auf den Bildern dargestellte Sache mit dem
eigentlich angebotenen Artikel nicht identisch,
muss dies in der Produktbeschreibung deutlich
gemacht werden. Auf etwaige Abweichungen
des angebotenen Artikels von den Bildern ist
ebenfalls ausdrücklich und deutlich hinzuweisen,
wenn das auf dem Bild dargestellte
Produkt nicht unverändert, sondern beispielsweise
nach Umbauarbeiten veräußert werden
soll. Nur mittels deutlich und unmissverständlich
gestalteter Hinweise kann ein Irrtum über
die Produkteigenschaften vermieden bzw. eine
vom Verkäufer nicht beabsichtigte Erweiterung
der Produkteigenschaften durch bildliche Darstellungen
verhindert werden.
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ihrer steuerlichen, wirtschaftlichen und rechtlichen Aufgaben an. Die Lösungen umfassen Fachinformationen, Applikationen,
Weiterbildungs- und Qualifizierungsmöglichkeiten, Services, Dienstleistungen sowie Online-Communities und Fachportale.
Zu den Hauptzielgruppen der HG gehören große und mittelständische Unternehmen, Kleinbetriebe und Selbstständige,
Steuerberater und Anwälte, der Öffentliche Dienst sowie Immobilienverwalter und Vereine. Bei ihnen nimmt die Haufe
Gruppe mit den Marken Haufe und Lexware eine führende Marktstellung ein. Bei privaten Nutzern ist die Marke Lexware
führend mit Finanz- sowie Steuersoftware der Produktreihen Taxman und Quicken. Die HG beschäftigt etwa 1.200 Mitarbeiter.
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Neuromarketing im Internet
Klassische Websites sind zu technisch und wecken beim Nutzer keine Emotionen,
sagt Ralf Pispers, Geschäftsführer von Dotkomm Rich Media Solutions.
Es gehe darum, online völlig neue Kauferlebnisse zu kreieren, meint
der Autor des neuen Buches »Neuromarketing im Internet«.
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Bleiben Sie auf dem Laufenden!
Der acquisa-Newsletter informiert Sie montags und mittwochs über aktuelle
News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen
– von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst
und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle
Urteile zum Werbe- und Wettbewerbsrecht.
p www.acquisa.de/newsletterStart
Thema des Monats
Change Management
Immer wieder wird derselbe Fehler
gemacht: Unternehmen schaffen
sich – ein wenig blauäugig
– eine CRM-Software an und
es wird implementiert, was das
Zeug hält.
Leider wird ein unverzichtbarer
Faktor dabei gerne vergessen:
Der Mensch bzw. der Mitarbeiter,
der am Ende mit der Lösung
arbeiten muss. Vor allem beim
Thema Customer-Relationship-
Management ist es unerlässlich,
von Anfang an jene mit ins Boot
zu holen, die im direkten Kundenkontakt
stehen. Sie wissen meist
»Den Bedürfnissen angepasst«
Software kann das Marketing bei Kampagnen gezielt unterstützen. Ulrich
Janda, Geschäftsführer Pegasystems Deutschland, zeigt auf, was sie leisten
kann und was der Kunde davon hat. Er sagt: »Software kann helfen, die individuell
richtige Strategie zur Kundengewinnung bzw. zur Kundenbindung
zu definieren und in Echtzeit auszuführen.« p www.acquisa.de
am besten, wo die Probleme liegen
und wie diese behoben werden
müssen.
Fest steht: Wenn der User den
Nutzen für seinen zusätzlichen
Zeitaufwand nicht erkennt, wird er
seine Daten nicht einpflegen. Und
die teuerste CRM-Lösung hilft am
Ende nichts, wenn sie nicht genutzt
wird. Das Special in diesem
Die Online-Messe für CRM-Software.
Monat zeigt, wie Unternehmen
ihre Mitarbeiter von Anfang an in
Kundenmanagementprojekte mit
einbinden können und welche
Fehler diesbezüglich bei solchen
Mammutprojekten immer wieder
gemacht werden.
acquisa-crm-expo.de
72 www.acquisa.de 04/2011
,
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ISSN 0938-7927
59. Jahrgang
Verantwortlicher Chefredakteur
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Autoren dieser Ausgabe
Stefan Bottler, Andreas Klähn, Anja Schnake,
Stephanie Streif, Antje Terhaag
Redaktionsbeirat
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(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred
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Vorstufe und Druck
Haufe Würzburg
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Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des
Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte
Manuskripte und Bildmaterialien, die nicht ausdrücklich
angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung.
DAS BRINGT acquisa IM MAI
TITELTHEMA
SOCIAL MEDIA Es sind derzeit die beliebtesten Schlagwörter im Marketing: Facebook,
Twitter & Co. Jedes Unternehmen will mitmischen, doch den meisten Firmen fehlt noch ein
strategischer Plan. acquisa gibt konkrete Hilfestellungen, wie man soziale Medien nutzt –
für die Kundenkommunikation, für den Vertrieb, für PR-Aktivitäten, für die Markenführung.
DIREKTMARKETING
& SERVICE
SENDUNGSBEILAGEN Sendungs beilagen
in Versandpaketen streuen ihre Botschaft
an Postkäufer über eine gewisse
Laufzeit, wenn auch nicht zu individuell.
acquisa skizziert Platzierungschancen
nebst rechtlichem Hintergrund.
ONLINE-MARKETING
& SOCIAL MEDIA
E-COMMERCE Wie lassen sich mit
Targeted Pricing Neukunden locken? Oder
ruiniert man das Preisgefühl des Bestandskunden?
Für welche Firmen bzw.
Produkte ist Targeted Pricing geeignet?
acquisa gibt Antworten.
VERTRIEB & VERKAUF
FRANCHISING Franchise entwickelt sich
immer mehr vom reinen Betreibermodell
zum Unternehmerfranchising. Die regionalen
Franchisenehmer sollen vor Ort als
Unternehmer arbeiten. Der Markt boomt
und will allein in diesem Jahr deutschlandweit
über 10.000 neue Arbeits plätze
schaffen.
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VORSCHAU
CRM & DATABASE
CLOUD COMPUTING Im Zusammenhang
mit dem Datenschutz stellt sich bei Softwareas-a-Service
(SaaS) und Cloud Computing
das Problem der Vertraulichkeit und Geheimhaltung
von Kundendaten. acquisa zeigt, was
technisch und rechtlich möglich ist.
RECHT & MARKETING
SCORING Was genau ist Scoring? Wo wird
es überall eingesetzt? Wem nutzt der Einsatz
solcher Verfahren und wie müssen sie
rechtssicher gestaltet sein?
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FEIERABEND
Mitarbeiter 007
Text _ Klaus Dietzel
Er hätte so etwas werden können wie der zweite Bill Gates. Im
Alter von 17 Jahren, als andere Jungs seines Alters dem weiblichen
Geschlecht nachjagten, interessierte sich Phil Winters
vor allem für eines: Bits und Bytes. Doch Computer gab es
1976 noch nicht zu kaufen – und auch an der örtlichen Norman
High School gab es keinerlei Computer.
Glücklicherweise beherbergte die Universität von Oklahoma,
die sich bis nach Norman rund 30 Kilometer südlich von
Oklahoma City ausbreitete, ein modernes Rechenzentrum.
Zu diesem hatte der junge Phil allerdings keinen Zutritt – zumindest
nicht offiziell. Deshalb schlich er sich nachts heimlich
auf das Unigelände, um den IBM-Großrechner nutzen zu
können »Wenn du Experte werden willst, musst du früh anfangen.
Je früher, desto besser«, sagte sich Phil Winters.
Seine Aktivitäten blieben nicht unbemerkt. Die örtliche Polizei
entdeckte den jungen Computer-Freak. Doch statt einer
Strafe bot ihm der Universitätsdirektor einen Job im Rechenzentrum
an. Also ging Winters in der Folgezeit morgens in
die Schule, um für seinen High-School-Abschluss zu lernen,
nachmittags an die Uni, um jungen Studenten das ABC des
Programmierens beizubringen. »Ich musste immer viel erklären.
Das hat sehr großen Spaß gemacht«, sagt Winters und
sieht darin die Grundlage seiner Beraterleidenschaft.
Mit 18 Jahren wechselt er dann auch offiziell an die Universität,
um Chemie, Ingenieurswesen und Pre-Medizin zu studieren.
Aus Interesse belegt er auch einen Deutschkurs. Beim
traditionellen Oktoberfest der Universität sind dann auch für
Phil Winters Bites & Bytes Nebensache. Vielmehr hat es ihm
eine der Dozentinnen angetan. »Damals hat es mich sehr
geärgert, dass ich nicht in ihrer Klasse war. Aber vielleicht
war das auch ganz gut so«, sagt Winters, der die hübsche
Jill 1982 mit nach Heidelberg nahm und heiratete. Aus der
Hochzeit des Amerikaners mit der geborenen Engländerin
sind zwei Töchter hervorgegangen, die heute in Köln und
Freiburg studieren.
» WENN DU EXPERTE WERDEN WILLST, MUSST DU
FRÜH ANFANGEN. JE FRÜHER, DESTO BESSER.«
Im Alter von 23 Jahren bekam Phil Winters den ersten Job in
Heidelberg: Als Mitarbeiter 007 für Europa heuerte er beim
amerikanischen Unternehmen SAS an. Über 25 Jahre arbeitete
er für den Marktführer im Bereich Business-Analytics-
Software – in der Technik, im Vertrieb, im Marketing. Zuletzt
baute er für SAS eine Inhouse-Beratungsgesellschaft für kundenorientiertes
Customer Intelligence auf.
Seit vier Jahren arbeitet der leidenschaftliche Hobbyhandwerker,
der für Kollegen und Freunde schon über 25 Küchen
installiert hat, als strategischer Berater für die Peppers & Rogers
Group. Und auch als Keynote-Speaker auf Kongressen
sowie als Dozent an der Universität Luzern, der London Business
School sowie der INSEAD in Paris ist sein Rat gefragt.
Und besser als Bill Gates hat er es auch: Er kann völlig unproblematisch
in seinem Heidelberger Chor mitsingen. ]
PHIL WINTERS, strategischer Berater für die Peppers & Rogers Group in Heidelberg, ist begeisterter Hobby-Handwerker.
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