Lesen Sie den Aufsatz von Matthias Potthoff - JP|KOM GmbH

Zum Nutzen des Framing-Ansatzes im Rahmen des Issue Managements
Von Matthias Potthoff M.A.
„Frame“ – dieser Begriff steht für eine spezifische Sichtweise, die ein Akteur zu einer
öffentlich diskutierten Streitfrage einnimmt. Der dahinter stehende Theorieansatz
erhält derzeit in mehreren Wissenschaftsdisziplinen eine starke Beachtung, wird von
der Praxis jedoch weitgehend ignoriert. Zu Unrecht, denn strategisches Framing und
Frame-Analysen haben durchaus das Potenzial, zu nützlichen Instrumenten des Issue
Managements zu werden.
Jedes Thema kann von verschiedenen Seiten beleuchtet werden. Ein Beispiel zu dem
Thema „Rauchverbot in der Gastronomie“:
Der Urheber des Gesetzesentwurfes sieht die Lage so:
Wenn in Gaststätten geraucht wird, sind deren Angestellte mehr oder weniger
unfreiwillig dem Rauch ausgesetzt. Dieser kann gesundheitliche Schäden
verursachen. Derartige Folgen einer Arbeit in Gastronomiebetrieben sind
allgemein unerwünscht. Daher sollte das Rauchen hier verboten werden.
Die Gastwirte selbst jedoch halten völlig andere Aspekte für relevant – zum Beispiel diese:
Wenn das Rauchen in Gaststätten verboten wird, bleibt ein großer Teil der
Kundschaft aus. Damit sind viele Betriebe wirtschaftlich in ihrer Existenz bedroht.
Ein Rauchverbot ist somit kein geeignetes Mittel, um die Arbeitsbedingungen in
der Gastronomie zu verbessern, sondern sorgt allenfalls für eine höhere
Arbeitslosigkeit. Daher darf ein Rauchverbot auf keinen Fall beschlossen werden.
Die beiden Sichtweisen des Themas Rauchverbot sind völlig unterschiedlich. Die
Wissenschaft spricht hier von zwei verschiedenen Frames.
Was ist ein Frame?
Der Begriff des Frames wird nicht in einheitlicher Weise verwendet. Den meisten Definitionen
ist jedoch der Gedanke gemeinsam, dass es sich dabei um eine Perspektive handelt, aus
der ein bestimmtes Thema betrachtet wird. Der Frame bestimmt, welche Aspekte relevant
sind und welche nicht. Damit reduziert er die Komplexität öffentlicher Kommunikation und
eröffnet einen konsistenten Sinnhorizont, der dem Rezipienten Orientierung anbietet. Er geht
also über Einzelaussagen oder ein bloßes Pro und Contra hinaus, sondern legt vielmehr eine
bestimmte Interpretation einer Sachlage nahe. Anders ausgedrückt: “A frame is a central

organizing idea for news content that supplies a context and suggests what the issue is
through the use of selection, emphasis, exclusion, and elaboration.” (Tankard et al. 1991: 11)
Frames existieren sowohl als menschliche Kognition sowie auch als Merkmal eines Textes.
Im ersten Fall bestimmt der Frame, welche Themenaspekte einer Person schneller einfallen
und welche sie als wichtiger empfindet, stellenweise werden Frames auch mit Schemata
gleichgesetzt. Im zweiten Fall zeigen sie sich in sprachlichen, inhaltlichen oder strukturellen
Merkmalen eines Textes, die alle gleichsam relevant sein können.
Im oben skizzierten Beispiel zum Rauchverbot könnte man den ersten Frame – die
Perspektive, die sich aus der Gesamtheit der genannten Aussagen ergibt – mit
»gesundheitliche Schäden« bezeichnen. Er legt eine positive Bewertung und eine möglichst
schnelle Umsetzung des Rauchverbotes nahe. Der zweite Frame – nennen wir ihn
»wirtschaftliche Schäden« – empfiehlt eine von dem ersten Frame abweichende
Herangehensweise an den Gesetzesentwurf, nämlich seine Abweisung. Dennoch sind beide
Sichtweisen in gewissem Sinne zutreffend und auf Fakten gegründet. Somit ist es für die
jeweiligen Parteien einer Debatte von hoher Relevanz, ihrer Deutung des Themas die
höhere Aufmerksamkeit zu verschaffen und sie als verbindlich durchzusetzen. Damit treten
sie in einen Wettstreit um die Deutungsmacht, bei dem es meist um die Mobilisierung von
Ressourcen und die Erhaltung oder Erweiterung von Handlungsspielräumen geht.
Der praktische Nutzen des Framing-Ansatzes für das Issue Management
Frames werden in der Kommunikationswissenschaft und anderen Disziplinen in erster Linie
als Phänomen und weniger als strategisches Instrument verstanden. Daher finden sich in der
Literatur auch nur selten praktisch umsetzbare Hinweise, sondern vielmehr Versuche, das
Phänomen zu erfassen und zu verstehen. Jedoch spricht vieles dafür, dass sich
gewinnbringende Handlungsempfehlungen aus diesen Erkenntnissen ableiten lassen – so
eben auch für das Issue Management (vgl. Dahinden 2006: 216). Dies gilt insbesondere im
Falle einer proaktiven Herangehensweise: Ist ein Issue im Sinne eines potenziell kritischen
Themas einmal identifiziert, setzen sich viele Organisationen eigeninitiativ damit auseinander.
Um ihre Interessen zu vertreten und ihre organisationsstrategischen Handlungsspielräume
zu sichern, greifen sie offensiv in die Debatte ein. Ab diesem Punkt bietet der Framing-
Ansatz mehrere Hilfestellungen: Zum einen eignet er sich, um die verschiedenen
Perspektiven, unter denen ein Thema öffentlich diskutiert wird, zu erfassen und zu
systematisieren. Eine solche Analyse zeigt, wie sich die verschiedenen Akteure in einer
Kontroverse positionieren. Außerdem bietet der Ansatz Anhaltspunkte, aus welchen
Bestandteilen Akteure eine eigene Sichtweise – einen eigenen Frame für ein Thema –
entwickeln können und wie sie diese effektiv in einen Nachrichtenkontext integrieren.
Schließlich stellt der Framing-Ansatz eine Methode zur Verfügung, mit der sich der Erfolg
des Issue Managements evaluieren lässt.

Strategisches Framing
Viele Personen und Organisationen entwerfen ohne Kenntnis des Framing-Ansatzes eigene
Sichtweisen zu bestimmten Issues und kommunizieren diese strategisch. Ein bewusster
Umgang mit dem Phänomen ist jedoch sicherlich gewinnbringender: Er ermöglicht ein
erweitertes Verständnis des eigenen Handelns und stellt Entscheidungen auf eine
wissenschaftliche, valide Basis.
Ziel der strategischen Nutzung von Frames ist der so genannter Framing-Effekt, dessen
genaue Wirkungsweise noch nicht vollständig erforscht ist. Die Grundidee lautet jedoch,
dass eine Person, die mehrfach mit einem bestimmten Frame in Kontakt gerät, die durch ihn
hervorgehobenen Aspekte als wichtiger empfindet und sich schneller an sie erinnert.
Dementsprechend erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Person diese und nicht
andere Aspekte heranzieht, wenn sie sich ein Urteil bildet oder eine Entscheidung fällt. Auf
einer übergeordneten Ebene kann dies also bedeuten: „Convincing others to accept one's
framing means to a large extent winning the debate.” (Tankard 2001: 96)
Der erste Schritt des strategischen Framings besteht darin, eine eigene Perspektive auf das
betreffende Thema zu konstruieren. Auf der Grundlage der eigenen Ziele müssen die
Akteure hierbei entscheiden, welche Aspekte sie für richtig und wichtig erachten. Die hierbei
festgelegten Punkte sollten sich nicht widersprechen oder in Konkurrenz zueinander stehen,
da sich ansonsten kein kohärenter Sinnzusammenhang ergibt. Auf die Frage, welcher Art die
Aspekte sein müssen, hat die Framing-Forschung viele Antworten. Beispielhaft genannt sei
hier eine sehr populäre Framing-Definition von Robert M. Entman. Laut Entman sollten bei
der Konstruktion eines Frames folgende Aspekte berücksichtigt werden: Definition des
Problems, Darstellung der Ursache, moralische Bewertung und Verhaltensempfehlung (vgl.
Entman 1993: 52; H.i.O.). Entman beschreibt Frames in idealtypischer Weise – man kann
nicht davon ausgehen, dass sie sich regelmäßig in derart klarer Einteilung in
Medienangeboten finden lassen. Als Konstruktionshilfe bietet sich seine Definition damit
jedoch umso mehr an.
Im zweiten Schritt kommunizieren die Akteure – die Frame-Sponsoren – das entwickelte
Deutungsmuster. Eine Verbreitung über die Medien ist dabei der klassische Weg. Ob es
gelingt, die eigene Sichtweise hier zu lancieren und als verbindlich durchzusetzen (»framing
potency«), kann dabei u. a. von folgenden Faktoren abhängen:
� Macht und Ressourcen des Frame-Sponsors: Sie bestimmen, welche Art des Zugangs zu
den Medien besteht.
� Professionalität: Je besser die Nachricht, in die der Frame integriert ist, journalistischen
Standards entspricht, desto höher ist die Chance, dass sowohl die Nachricht als auch der
Frame beachtet werden. (Beispiel: Ist der Frame die Perspektive einer Interessengruppe

auf das Thema Abtreibung, so wird eine Stellungnahme der Interessengruppe zu einem
neuen Gesetzentwurf umso eher veröffentlicht, je besser die Nachricht journalistisch
aufbereitet ist.)
� Grad der journalistischen Eigenaktivität: Journalistische Medien können ebenfalls zu
einem Akteur einer Debatte werden und versuchen, einen eigenen Blickwinkel
einzubringen. Ergibt sich hier keine Entsprechung mit dem gesponserten Frame, wirkt
sich dies evtl. nachteilig aus.
� Kulturelle Faktoren: Der Grad, zu dem sich der gesponserte Frame in die entsprechende
Gesellschaftskultur einfügt, mit gesellschaftlichen Werten harmoniert oder an bereits
bestehende Deutungsmuster anknüpft, kann ebenfalls wesentlich seine Akzeptanz
bestimmen.
� Zeitpunkt der Aktion: Ist eine Debatte bereits durch eine Vielzahl anderer Sichtweisen
gesättigt, haben neue Frames es ggf. schwer, Beachtung zu finden.
Methodik und Nutzen der Frame-Analyse
Die Frame-Analyse ermöglicht die Identifizierung von Deutungsmustern anhand von
Medienangeboten oder PR-Materialien. Damit kann sie im Rahmen des Issue Managements
in zweierlei Hinsicht nützlich sein:
1. Zur Identifizierung von Verbündeten und Kontrahenten: Vermitteln zwei Organisationen in
einer Debatte die gleiche Deutung eines Themas, verfolgen sie zumindest ähnliche Ziele.
2. Zur Erfolgsevaluation von Framing-Bemühungen: Der Grad der Beachtung, der dem
eigenen Frame in der öffentlichen Debatte zukommt, stellt einen aussagekräftigen
Wirksamkeitsindikator der eigenen Anstrengungen oder der von Verbündeten dar.
Frame Analysen werden in großer Zahl durchgeführt, jedoch unterscheiden sie sich oft
grundlegend in der Operationalisierung des Phänomens sowie in ihrer Methodik. Für die
Zwecke des Issue Managements erscheint es sinnvoll, einen Frame als ein wiederholt
auftretendes Muster von Einzelaussagen – wie beispielsweise Problemdefinitionen,
Kausalattributionen, Handlungsempfehlungen und Bewertungen – zu begreifen. Eine
entsprechende Analyse kann wie folgt ablaufen:
1. Identifizierung aller relevanten Problemdefinitionen, Kausalattributionen,
Handlungsempfehlungen und Bewertungen in der Debatte mittels einer strukturierenden
Inhaltsanalyse zweckmäßig ausgewählter Materialen, anschließend Verdichtung der
identifizierten Aussagen zu Kernaussagen.
2. Übertragung der Kernaussagen in das Codebuch einer quantitativen Inhaltsanalyse,
anschließend erneute Codierung des Materials und Eingabe der Daten in eine
Statistiksoftware.

3. Identifizierung von wiederholt auftretenden Aussagemustern mittels Anwendung einer
Faktor- oder Clusteranalyse – ebenso kommt die Analyse latenter Klassen in Betracht.
4. Interpretation der Ergebnisse und Benennung der Deutungsmuster.
Frame-Analysen bringen einen hohen Arbeitsaufwand mit sich und funktionieren keineswegs
immer. Ein Beispiel: Enthalten viele der ausgewählten Analyseeinheiten durchmischte
Frames, kommt die Untersuchung zu keinem sinnvollen Ergebnis.
Weiterführende Literatur: Matthes (2007), Matthes/Kohring (2004), Pan und Kosicki (2001).
Literatur
Dahinden, U. (2006): Framing. Eine integrative Theorie der Massenkommunikation.
Konstanz.
Entman, R. M. (1993): Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. In: Journal of
Communication, 43. Jg., Nr. 4: 51-58.
Matthes, J./M. Kohring (2004): Die empirische Erfassung von Medien-Frames. In: Medien &
Kommunikationswissenschaft, 52. Jg., Nr. 1: 56-75.
Matthes, J. (2007): Framing-Effekte. Zum Einfluss der Politikberichterstattung auf die
Einstellungen der Rezipienten. München.
Pan, Z./G. M. Kosicki (2001): Framing as a Strategic Action in Public Deliberation. In: Reese,
Stephen D./Oscar H. Gandy/Auguste E. Grant (2001): Framing Public Life. Perspectives
on Media and our Understanding of the So-cial World. Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum
Associates.
Tankard, J. W. (2001): The Empirical Approach to the Study of Media Framing. In: Reese,
Stephen D./Oscar H. Gandy/August E. Grant (2001): Framing Public Life. Perspectives on
Media and Our Understanding of the Social World. Mahwah (NJ): 95-106.
Tankard, J. W./L. Hendrickson/J. Silberman/K. Bliss/S. Ghanem (1991): Media frames:
Approaches to conceptualization and measurement. Paper presented to the Association
for Education in Journalism and Mass Communication. Boston.
Zum Autor
Matthias Potthoff studierte Kommunikationswissenschaft, Kultur,
Kommunikation und Management sowie Englische Philologie an der
Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und an der Hawaii Pacific
University Honolulu. Praxiserfahrungen sammelte Potthoff bei RTL, Pleon
und der MediaCompany Berlin. Derzeit promoviert Potthoff zum Thema
Framing.
Kontakt: matt.pott@uni-muenster.de.