Auf der Suche nach dem Attractor - JP|KOM GmbH

Editorial
Jörg Pfannenberg
Auf der Suche
nach dem Attractor
Warum halten die Stakeholder einem Unternehmen die Stange:
als Kunden oder Mitarbeiter, als Aktionäre oder Entscheider
in Unternehmen?
Sicherlich geht es zunächst einmal darum, „Non-Satisfier“ zu
vermeiden. Und dann gibt es die vielen „Satisfier“, die erfüllt
sein sollten, um im Geschäft zu bleiben. Aber letztendlich entscheidet
sich alles über die „Attractors“: die entscheidenden
Argumente, die das Unternehmen und seine Leistungen für
seine Stakeholder attraktiv machen und sie binden.
Auch eine Agentur wie JP | KOM muss sich diesen Fragen regelmäßig
stellen: Was sind die Satisfier, die von uns einfach
erwartet werden? Aber vor allem: was sind die Leistungen, die
den Unterschied ausmachen – die Attractors? Das ändert sich
mit den Entwicklungen in unseren Märkten. Deshalb müssen
wir hierüber in regelmäßigen Abständen neu nachdenken.
Mit Hilfe eines externen Beraters rollen wir diese Fragen in
den nächsten Wochen erneut auf. Aber auch ihre Anregungen
– die Ideen unserer Kunden und Freunde des Hauses –
sind in diesem Prozess sehr willkommen!
Herzliche Grüße
News-Service
Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP|KOM
Diesen Artikel bewerten/kommentieren und bisherige Bewertungen/
Kommentare ansehen
in diEsEr ausgabE:
Empfehlen Sie den JP|KOM News-Service: Senden Sie ihn an Ihre Kolleginnen und Kollegen weiter.
Alle bisherigen Meldungen finden Sie in unserem News-Archiv.
Ausgabe 06 · Juli 2010
Serie Web 2.0: Veränderungskommunikation
Web 2.0-Tools bieten in Veränderungsprojekten
zahlreiche Vorteile
– wenn sie gemäß eines integrierten
Kommunikationskonzepts in die Unternehmensziele
einzahlen. Lesen >>
Sourcing: Nachhaltigkeit sicherstellen
Die Lieferkette von Produkten ist heute
sehr komplex. Gleichwohl wird von Unternehmen
gerade beim Sourcing lückenlose
Nachhaltigkeit verlangt. NGOs oder Medien
gehen die Supply Chain Schritt für Schritt zurück und bringen
Grauzonen schonungslos an die Öffentlichkeit. Lesen >>
networking nite bei der ANZAG
Helena Stehle von der Universität Hohenheim
und Thomas Graf von der
ANZAG erläuterten PR-Junioren, wie
soziales Engagement sinnvoll in die Ansprache der unterschiedlichen
Zielgruppen eingebunden wird. Lesen >>
2. DPRG Wissensplattform im Rhein-Main-Gebiet
Die DPRG Wissensplattform im Rhein-
Main-Gebiet geht in ihre zweite Runde:
Am 31. August ist sie bei der Fraport AG
zu Gast. Thema: „CSR-Kommunikation im Web 2.0 – Zielgruppen
werden zu Verbündeten“. Lesen >>
JP|KOM beim JP Morgan Corporate Challenge
Teamgeist war das Schlagwort des 18.
JP Morgan Corporate Challenge am 9. Juni in
Frankfurt am Main, an dem auch vier Berater
von JP|KOM teilnahmen. Lesen >>
„Sommer Symposium“ in Düsseldorf
Am 4. September 2010 treffen Ein- und Aufsteiger in der PR-
Branche wieder auf erfahrene Professionals. Dann findet das
zweite „Sommer Symposium“ statt – diesmal in der Landesanstalt
für Medien NRW in Düsseldorf. Lesen >>
„Zehnjähriges“ für Arne Borgards
Arne Borgards, stellvertretender Geschäftsführer
und Leiter des Düsseldorfer Büros,
feierte Anfang Juni sein zehntes Dienstjubiläum.
Lesen >>

News-Service
3. tEil WEb 2.0-sEriE: MitarbEitEr- und VErändErungskoMMunikation
Kooperation und Vernetzung stärken, kollektive Intelligenz aktivieren
Von Christopher Tesch, JP|KOM
„What is important is not the tools. It’s the concept behind
them.“ Dieses Zitat von Management-Vordenker Peter
F. Drucker ist im Zeitalter von Web 2.0 wohl aktueller denn
je. Web 2.0-Tools bieten für die Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation
vor allem in Veränderungsprojekten
zahlreiche Vorteile – allerdings nur, wenn sie als „Mittel
zum Zweck“ gemäß eines integrierten Kommunikationskonzepts
in die Unternehmensziele einzahlen. Für das Medienportfolio
der Veränderungskommunikation bedeutet
dies die ganzheitliche Ausrichtung von traditionellen und
Web 2.0-Kanälen entlang der Ziele des Change-Projekts.
Bei der Implementierung von Web 2.0 im Unternehmenskontext
ist die Unterscheidung von Channels (Kanälen) und Applications
(Instrumenten) hilfreich: Channels bezeichnen die eigentlichen
Plattformen wie Blogs, Mitarbeiterforen oder Media Center. Über
Applications wie Links, Tags oder Mashups (Einbindung von fremden
Inhalten wie YouTube-Videos in eigene Plattformen) können
die internen Channels untereinander und mit externen Channels
verknüpft werden:
Channels
(Kanäle)
Blog
Video-/Bildplattform
Forum
Jam
Community
Social Network
Wiki
Microblog (Twitter)
Instant Messaging
(inkl. Webkonferenzen)
Social Bookmarking
Service
(Social) Media Center
Eigene Plattform/
Microsite
Applications
(Instrumente)
News/Report
Video/Bild
Diskussion/Kommentar/
Bewertung
Tag/Tagcloud
Trackback
Mashup
Social Bookmarks
Verlinkung
Abofunktion von
Diensten (RSS)
Social Media Release
Archiv
Channels und Applications des Web 2.0 (Quelle: JP|KOM).
In „Enterprise 2.0“ beschreibt Andrew McAfee (2009), Professor
an der Harvard Business School, wie Web 2.0 eingesetzt
werden kann. Die neuen Medien führen zu einer neuen Form
der Zusammenarbeit:
Seite 2
Group Editing. Mitarbeiter und Führungskräfte können standort-
und länderübergreifend an einem Projekt arbeiten –
Dokumente, Präsentationen, Excel-Tabellen, etc. werden
an einem zentralen Ort hinterlegt (z. B. einem Wiki). Simultanes
Editieren ist möglich; dadurch entfällt das Hin- und
Herschicken von Attachments per E-Mail und der umständliche
Abgleich unterschiedlicher Dokumentversionen.
Authoring. Über (Micro-)Blogs, interne soziale Netzwerke,
Foren und andere Web 2.0-Channels teilen Mitarbeiter ihr
Wissen und ihre Erfahrungen mit den Kollegen. Durch die
Einbindung von Web 2.0 verändert sich das Intranet von
einer statischen Plattform, die von wenigen mit Informationen
und Materialien versehen wird, zu einem dynamischen
„Hub“: Alle Mitarbeiter können Wissen und Inhalte
beisteuern und über Applications miteinander in Beziehung
treten.
Broadcast Search. Themenspezifische Diskussionen in Foren
und Wissensmanagement über Wikis erleichtern das
Auffinden von Experten auf bestimmten Gebieten (Subject
Matter Experts). Web 2.0-Channels bieten Mitarbeitern und
Führungskräften eine schnelle und pragmatische Möglichkeit
zu posten, was sie wissen. Gleichzeitig können sie auch
Fragen stellen – in der begründeten Hoffnung, dass jemand
aus dem erweiterten Kollegenkreis eine Antwort hat.
Self-Organization. Die Datenflut in Unternehmen wird
mit jedem Tag größer, das Auffinden von Inhalten gestaltet
sich entsprechend schwierig. Durch Applications wie Tags
und Social Bookmarks tragen Mitarbeiter zur gemeinsamen
Indexierung und Strukturierung der Informationen und Materialien
bei. Die Informationsobjekte können von denjenigen
kategorisiert werden, die sie nutzen. Die Inhalte sind
leichter auffindbar.
Network Formation und Maintenance. Web 2.0-Channels
tragen zur Vernetzung und dem Beziehungsaufbau
weit über den unmittelbaren Kollegenkreis bei: Durch die
persönliche Kommunikation entsteht Nähe, (zukünftige)
Zusammenarbeit wird begünstigt.
Kollektive Intelligenz. Gemeinsame Entwicklung von Ideen,
Vorhersagen von Markttrends, Diskussion über Unternehmensziele
– Web 2.0-Channels wie Ideenforen, Online Jams
oder sogenannte Prediction Markets (virtuelle Prognosebörsen)
machen das kollektive Wissen der Mitarbeiter für strategische
Fragestellungen des Unternehmens nutzbar.
Klare Ziele für eine effektive Strategie
In Anlehnung an „Groundswell: Winning in a World Transformed
by Social Technologies“ (Li/Bernoff 2008) geht es

Media Richness
beim Einsatz von Web 2.0 in der Veränderungskommunikation
um folgende Zielsetzungen:
Wissen
Information
News-Service
Commitment
Vor allem um die letztgenannten Ziele zu erreichen, ist Dialog
wichtig: Dialog zwischen Mitarbeitern und Führungskräften, aber
auch Dialog zwischen den Mitarbeitern und zwischen den Führungskräften.
Um diesen Dialog zu ermöglichen, muss die Kommunikation
– in Anlehnung an das Media Richness-Konzept von
Daft/Lengel (1984) – möglichst reichhaltige Medien bereitstellen,
die mehrdeutigen Interpretationsaufgaben gerecht werden: Dabei
geht es weniger um Informationsvermittlung, sondern darum,
die Akteure zu einem gemeinsamen Verständnis zu bringen.
Mit steigender Dialogintensität und Komplexität der Ziele steigen
demnach die Anforderungen an die Media Richness. Genau hier
können Web 2.0-Channels
ihre Stärken ausspielen.
Web 2.0-Medienportfolio
in der Veränderungskommunikation
Teilweise übernehmen die
neuen Channels und ihre
Applications Funktionen
der traditionellen Kanäle
wie Print, Event und Web
1.0 (Intranet) – ersetzen sie
aber nicht. Information und
Wissen lassen sich weiterhin
über News Artikel oder
(an einen eingeschränkten
Teilnehmerkreis) über die
direkte Ansprache – beispielsweise
bei der Betriebsversammlung
– vermitteln.
Web 2.0-Channels übernehmen
hier vor allem eine
Dialog
Empowerment
Neue Ideen
Collaboration
Bei der Entwicklung einer Web 2.0 Strategie für die Veränderungskommunikation
zu berücksichtigen: Zusammenhang
zwischen Unternehmenszielen, Dialogintensität und Media
Richness (Quelle: JP|KOM).
Wissen und Informationen über Ziele, Strategien und Maßnahmen
des Change-Projekts. Ausrichtung der Mitarbeiter
und Führungskräfte auf diese Ziele und Strategien.
Stärkung des Commitments von Mitarbeitern und Führungskräften,
so dass sie sich mit der veränderten Strategie und
den neuen Unternehmenszielen identifizieren. Zudem sollen
sie motiviert werden, die Unternehmensbotschaften nach
außen zu tragen.
Ermächtigung/Empowerment mit Wissen und Verbesserung
der Fähigkeit von Mitarbeitern und Führungskräften, in
einer zunehmend dynamischen Geschäftsumgebung gemäß
der neuen Unternehmensstrategie zu handeln.
Veränderung von Verhalten, um beispielsweise eine bessere
Zusammenarbeit über Bereichs- und Ländergrenzen hinweg
zu erzielen.
Generierung und Umsetzung von innovativen Ideen.
Seite 3
Beschleunigungs- und Multiplikatorfunktion (indem beispielsweise
ein Video zur Betriebsversammlung mit den wichtigsten Botschaften
und ersten Reaktionen aus der Belegschaft in das Media
Center gestellt wird). Bei den anspruchsvollen Zielen findet eine
zunehmende Akzentverschiebung zugunsten von Web 2.0-Channels
statt. Um strategische Fragestellungen des Unternehmens zu
adressieren und vom kollektiven Wissen der Mitarbeiterschaft zu
profitieren („Collaboration & Neue Ideen“), kann eine Vielzahl von
regional verstreuten Mitarbeitern aus unterschiedlichen Funktionen
und Geschäftsbereichen auf Web 2.0-Channels wie Online-
Jams oder Ideenforen zusammengebracht werden.
Kommunikationsziel Traditionelle Kanäle Web 2.0 Channel
Information & Wissen
� Schnelle, transparente Information
� One-Voice-Policy
Commitment & Empowerment
� Steigerung des Engagements
� Dialog zwischen Mitarbeitern und
(Top)-Management
� Mitarbeiter als Botschafter des
Unternehmens
� Feedback/Dialog: Information über
Akzeptanz, Erkenntnisse über „Hot
Topics“
Collaboration & Neue Ideen
� Zusammenarbeit und Vernetzung
über Bereichs- und Ländergrenzen
� Diskussion und Entwicklung von
Ideen
� Intranet
� Mitarbeiternewsletter
� Townhall
Meetings/Roadshows
� Ansprachen
� Mailings
� Ansprachen
� Veranstaltungen
� Betriebliche
Kommunikation
� Feedback schriftlich/
E-Mail
� Befragung
� Kummerkasten
� Veranstaltungen/
Workshops
� Meetings Face-to-
Face
� E-Mail
� Telefonkonferenzen
� Dokumente
� Datenbanken
� Microsite/Projekt Landing-Page
(Mitarbeiter/Führungskräfte)
� Social Bookmarking/Tagging Service
� Media Center (Mitarbeiter/Führungskräfte)
� Expertenblog
� Microblog
� Corporate Wiki („Unternehmenslexikon“)
� Instant Messaging
� Executive Blog
� Meinungsbarometer
� Media Center (inkl. Podcasts/Vodcasts)
� Social Network (intern)
� Mitarbeiter-/Führungskräfte-Forum
� Social Bookmarking/Tagging Service
� Mitarbeiter-/Führungskräfte-Forum
� Ideen-Forum
� Projekt-Wiki
� Instant Messaging (inkl. Webkonferenzen)
� Social Network (intern)
� Team-/Projektblog
� Online-Jam
� Prediction Market

News-Service
Vernetzung von Channels und Applications
für wirkungsvolle Kommunikation
Bei der Entwicklung und Implementierung einer Web 2.0-Strategie
stehen nicht die einzelnen Maßnahmen im Mittelpunkt,
sondern die Verknüpfung der Channels und Applications. Bei
der Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation bzw. Veränderungskommunikation
geht es um die Fragestellungen: Wie
kann bei den internen Stakeholdern Relevanz für die medialen
Angebote des Unternehmens geschaffen und erhöht werden?
Wie können die Channels vernetzt werden, so dass die User
den angebotenen Content finden und die Medien des Unternehmens
möglichst intensiv und nachhaltig nutzen? Wie können
Web 2.0 Tools dazu beitragen, dass Führungskräfte in ihrer
Rolle als Promotoren des Wandels gestärkt werden?
Wollen Sie wissen, wie Kommunikation für Mitarbeiter und
Führungskräfte im Web 2.0 in der Praxis aufgebaut und gestaltet
werden kann? JP|KOM hat anhand eines Musterunternehmens
die Medien im Web 2.0 aufgebaut und zeigt, wie
sie vernetzt werden können. Wir zeigen Ihnen gerne wie das
News-Service Serie: Web 2.0
Wikis, Rich Interactive Applications, Streaming Media oder Instant
Messaging – Web 2.0-Applikationen besitzen enormes
Potenzial, um die Kommunikation und Zusammenarbeit in Unternehmen
zu intensivieren und zu verbessern. In seiner News-
Service Serie zeigt JP|KOM, welchen Business-Nutzen Web 2.0
und Social Media im B2B-Bereich haben und wie Kommunikatoren
sie erfolgreich in ihre Arbeitsabläufe integrieren.
Teil 1: Governance lesen >>
Teil 2: Finanzkommunikation/Investor Relations lesen >>
Teil 3: Veränderungs- und Mitarbeiterkommunikation
Teil 4: Technische Kundenkommunikation
Teil 5: Issue Management und CSR
Teil 6: Unsere Web 2.0-Favoriten
Erfolgsfaktor Vernetzung: Die kohärente Verlinkung der medialen Angebote entscheidet maßgeblich über die Akzeptanz bei
den Usern (Quelle: JP|KOM).
JP|KOM und die Macromedia Hochschule für Medien und
Kommunikation veranstalten ein gemeinsames Seminar zum
Thema Web 2.0:
Mittwoch, 28. Juli, 15.30-20.00 Uhr
Macromedia Hochschule, Campus München,
Gollierstraße 4, 80339 München, Raum 122 (1.Stock)
Anhand eines Modellunternehmens werden Best Practices
Seite 4
geht – laden Sie uns zu einem unverbindlichen Gespräch ein.
Kontakt: Christopher Tesch, JP|KOM
Diesen Artikel bewerten/kommentieren und bisherige Bewertungen/
Kommentare ansehen ^^
Seminar „Corporate Communication im Web 2.0 – Relevanz und Legitimität für das Unternehmen“
vorgestellt und gezeigt, wie die Unternehmenskommunikation
Web 2.0-Kanäle und -Applikationen schrittweise aufbauen
und effizient vernetzen kann. Für eine verbindliche,
kostenlose Anmeldung klicken Sie bitte hier. Das Seminar ist
auf 30 Teilnehmer begrenzt. Bei großem Interesse werden die
zuerst eingegangenen Anmeldungen berücksichtigt. Sollten
Sie trotz Zusage später absagen, informieren Sie uns bitte
rechtzeitig, damit andere Teilnehmer nachrücken können.
Eine Anfahrtsskizze erhalten Sie hier.

News-Service
issuEs ManagEMEnt
Sourcing: Nachhaltigkeit sicherstellen
Von Jessica Durst, JP|KOM
Die Lieferkette von Produkten ist heute sehr komplex, beginnend
beim Einkauf von Rohstoffen. Gleichwohl wird
von Unternehmen gerade beim Sourcing lückenlose Nachhaltigkeit
verlangt. NGOs oder Medien gehen die Supply
Chain Schritt für Schritt zurück und bringen Grauzonen
schonungslos an die Öffentlichkeit.
Jüngstes Beispiel ist die Kampagne von Greenpeace gegen den
Nestlé-Konzern, die über einen längeren Zeitraum in Print- und
Onlinemedien Wellen schlug. Greenpeace hatte Nestlé wegen
seines Palmöl-Einsatzes in Schokoriegeln und der damit verbundenden
Zerstörung des Regenwaldes in Indonesien attackiert.
Vor allem in sozialen Netzwerken wie Facebook und mit Maßnahmen
wie blutige „Werbespots“ machte Greenpeace gegen
Nestlé mobil und schaffte es unter anderem, dass Nestlé seine
Kitkat-Fanseite vom Netz nahm. Erst in Konsequenz dieser
Kampagne trennte sich Nestlé von einem umstrittenen Lieferanten
und stellt die Nachhaltigkeit seiner Bezugsquellen nun
durch ein entsprechendes Kriterienset sicher.
Mit einer aufmerksamkeitsstarken Webkampagne attackierte
Greenpeace den Lebensmittelkonzern Nestlé wegen der Zerstörung
von Regenwäldern. (Bitte klicken, um das Video zu starten).
Für die Kommunikation ist eine solche Situation schwierig:
Sie kann nur auf die Vorwürfe reagieren und versuchen, die
Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu sichern und den Imageschaden
klein zu halten.
Schritte eines vorausschauenden Issues Management
Um solche Situationen zu vermeiden, muss die Kommunikationsabteilung
frühzeitig in fachübergreifenden Arbeitsgruppen die
richtigen Fragen stellen und nach befriedigenden Antworten recherchieren.
Nur so kann sie intern eine entsprechende Beratungsfunktion
beim Sourcing einnehmen und selbst aktive und reaktive
Kommunikationsmaßnahmen vorbereiten. Ein solches vorausschauendes
Issues Management beinhaltet mehrere Stufen:
1. Risk Assessment
Die Nachhaltigkeit der Lieferkette sollte schon bei der Entwick-
lung von Produkten und der Planung des Einkaufs mitbedacht
werden. Idealerweise wird das Sourcing jedes Produkts anhand
spezifischer Kriterien überprüft:
Analyse der Lieferkette
Grundlegend ist, dass das Unternehmen einen Überblick über
die gesamte Lieferkette hat:
Werden Vorprodukte/Rohstoffe direkt bezogen oder gibt es
Zwischenhändler?
Können alle Lieferanten die Herkunft exakt bestimmen und
nachverfolgen?
Anhand welcher (Nachhaltigkeits-)Kriterien werden
Lieferanten ausgewählt und später auditiert?
Haben sich Lieferanten in Bezug auf Themen wie Kinderarbeit,
Biodiversität oder unregistrierte Arbeiter auf klare
Regeln verpflichtet?
Analyse sozialer Einflüsse
Gerade mit dem Einkauf von Rohstoffen und Materialien aus
Ländern der Dritten Welt oder Schwellenländern sind zahlreiche
potenzielle Issues verbunden – von Biopiraterie bis hin zur
Ausbeutung der lokalen Bevölkerung. Fragen, die Unternehmen
beim Sourcing klären müssen, sind u.a.:
Wird die Entwicklung der Region/des Landes durch den
Handel beeinflusst?
Wird die Lokalbevölkerung in den Handel einbezogen?
Inwiefern profitiert auch sie von dem Geschäft?
Wurde das Wissen der Lokalbevölkerung bei der Patentierung
von Produkten berücksichtigt und ggf. integriert
(Vorwurf der Biopiraterie)?
Umweltaspekte
Mit ihrem Sourcing bedienen sich Unternehmen der Ressourcen
anderer Länder. Dies hat Auswirkungen auf die Umwelt – hier
sollten folgende Fragen in den Blick kommen:
Hat das Unternehmen einen Überblick über die Rohstoffvorkommen
des Bezugslands? Wie bewerten Experten die
Rohstoffsituation?
Werden natürliche Ressourcen vom Unternehmen so
genutzt, dass die Biodiversität nicht beeinträchtigt wird?
Wird auch die Lokalbevölkerung dabei unterstützt, ihre
Rohstoffvorkommen nachhaltig zu nutzen (z. B. durch
technische Hilfen, Ausbildung)?
Seite 5

News-Service
Länderanalyse
Auch bei den Ländern, mit denen Handel betrieben wird,
können Issues schlummern:
Gibt es politische oder religiöse Konflikte in dem Bezugsland
oder der Region? Können diese Konflikte die öffentliche
Wahrnehmung des Handels beeinflussen (z. B. Unterdrückung
von gesellschaftlichen Gruppen)?
Gibt es offizielle Empfehlungen, zum Beispiel der UN, zum
Handel mit Gütern aus der Region?
2. Beratung
Ein solches fachübergreifendes gemeinsames Risk Assessment
muss in den Fachabteilungen in konkreten Maßnahmen münden.
Wo kann der Rohstoffeinkauf von Zwischenhändlern auf
ein direktes Sourcing umgestellt werden? Wie sollte das Unternehmen
die Lokalbevölkerung in sein Sourcing einbinden? Die
Kommunikationsabteilung berät in der Priorisierung von Projekten
und überprüft regelmäßig Optimierungen und Erfolge.
3. Monitoring
Sind die potenziell kritischen Issues identifiziert, müssen sie
fortwährend beobachtet werden, in Printmedien genauso wie
im Web 1.0 und 2.0. Neben klassischer Medienbeobachtung
empfiehlt sich auch der Einsatz von professionellen Webcrawlern.
Ein einfaches, kostenloses Tool zur Recherche von Issues
im Web ist infonitor (www.infonitor.de).
düsseldorf
nEtWorking nitE FrankFurt bEi dEr anZag
Verantwortungskommunikation: Engagement muss zum
Unternehmen passen
Kunden, Politiker oder Medien: sie erwarten heute, dass
Unternehmen Verantwortung übernehmen – für ihr unternehmerisches
Handeln, aber auch darüber hinaus.
Wie die Unternehmenskommunikation dabei als „Erwartungsmanager“
fungiert, beleuchtete die networking
nite der Frankfurter PR-Junioren im Juni. In den Räumen
der Andreae-Noris Zahn AG (ANZAG) zeigten Helena
Stehle von der Universität Hohenheim und Thomas Graf
von der ANZAG, wie soziales Engagement sinnvoll in die
Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen eingebunden
wird.
Das Misstrauen gegenüber Unternehmen wächst. „Um Akzeptanz
und Vertrauen der Stakeholder zu sichern, wird
nachhaltiges Handeln immer mehr zu einer Managementaufgabe“,
stellte Helena Stehle, wissenschaftliche Mitarbeiterin
frankfurt
leipzig
Seite 6
4. Aktive Kommunikation
Kunden und andere Stakeholder sollten aktiv über die Sourcing-
Strategie des Unternehmens informiert werden. So kann zum
Beispiel in Kurz-Videos für die Website oder in Infografiken die
Lieferkette verständlich nachgezeichnet werden. Best Practices
werden in Fallstudien dargestellt.
5. Reaktive Maßnahmen
Eine Projektgruppe aus Fachabteilungen, Corporate Communications
und Legal sollte zudem zu potenziell krisenhaften Sourcing-
Issues Kernbotschaften sowie reaktive Dokumente vorbereiten.
Gängige Tools sind FAQs, Kundenbrief und Darksites.
„Grundrauschen“ und Sensibilisierung im Unternehmen
Nachhaltigkeit ist mehr als Umweltschutz. Im Unternehmen
muss ein umfassendes Nachhaltigkeitsverständnis herrschen,
das neben Umweltaspekten auch soziale Auswirkungen im
Blick hat. Auch dafür muss die Kommunikation durch entsprechendes
Issue Setting sorgen – sonst übernehmen Greenpeace
und Co. die entsprechende „Lehreinheit“.
Diesen Artikel bewerten/kommentieren und bisherige Bewertungen/
Kommentare ansehen ^^
Helena Stehle (l., Universität Hohenheim) und Thomas Graf
(ANZAG) diskutierten mit den Teilnehmern der networking nite
über die Kommunikation von Unternehmensverantwortung.

News-Service
und Dozentin am Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft
und Journalistik der Universität Hohenheim, fest. Die
Verantwortungskommunikation müsse den Erwartungsaustausch
an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Umwelt
managen: Was erwartet das Umfeld? Wie erfüllt das
Unternehmen diese Erwartungen? Welche Erwartungen kann
und will es möglicherweise auch nicht erfüllen?
„Verantwortung und nachhaltiges Handeln erfolgreich zu
vermitteln ist keine leichte Aufgabe für die Unternehmenskommunikation“,
sagte Stehle. Häufige Fehler seien z. B.,
dass positive Aspekte überbetont, Kommunikation nur einseitig
betrieben oder die oftmals komplexen Inhalte nicht
mediengerecht vermittelt würden. Die Kommunikationswissenschaftlerin
identifizierte Erfolgsfaktoren für die Verantwortungskommunikation:
Das Engagement und seine Kommunikation
muss strategisch eng an Unternehmenszweck
und -kultur angebunden sein. Viele CSR (Corporate Social
Responsibility)-Aktivitäten scheitern laut Stehle daran, dass
die Anbindung an den Unternehmenszweck fehlt und Engagement
und Kommunikation unverbunden neben dem Unternehmensmanagement
stehen. Daneben müsse die Kommunikation
klar, verlässlich und dialogorientiert sein. Bei der
Umsetzung müssten Unternehmensleitung und Mitarbeiter
ins Boot geholt werden. „Denn vor allem aktiv beteiligte Mitarbeiter
geben dem Unternehmen ein Gesicht und machen
das Engagement greifbar“, betonte Stehle.
Aus der Praxis: ANZAG fördert junge Fußballerinnen
Ein gelungenes Praxisbeispiel für Verantwortungskommunikation
stellte Thomas Graf, Leiter der Unternehmenskommunikation
der ANZAG, vor. Mit dem Mädchenfußball-Turnier
„ANZAG Girls Cup“ fördert der Pharmagroßhändler seit 2008
den Fußballerinnen-Nachwuchs. Dabei knüpft die ANZAG an
zentrale Werte ihrer Unternehmenskultur an: Gesundheit, Regionalverbundenheit,
Verantwortung für junge Menschen. „Mit
dem Girls Cup haben wir eine Arena gefunden, in der wir unsere
Verantwortung ideal kommunizieren können“, so Graf.
Zusammen mit seinem Team hat Thomas Graf das Thema
Mädchenfußball in die Kommunikation mit allen wesentlichen
Stakeholder-Gruppen integriert und über mehrere interne
und externe Kanäle ausgerollt – „Immer mit der Orientierung
an Neuigkeitswerten und Anforderungen der jeweiligen
Medien“. Kooperationspartner wie Frauenbundesliga-Vereine
und der Deutsche Fußballbund erhöhen die mediale Aufmerksamkeit
für das Engagement.
In den Lokalmedien stellt die ANZAG ihre Kunden, die Apotheker,
als lokale Gesundheitspartner der Mädchenteams in
den Mittelpunkt. Jede Mannschaft erhält von ihrer Paten-
Apotheke einen Medizinkoffer als Symbol für die Leistungsfähigkeit
der Apotheke. Auch die eigenen Mitarbeiter hat die
ANZAG aktiv in die Vorbereitung und Durchführung der Turniere
eingebunden: „Es gab eine richtige Motivationsexplosion“,
erinnerte sich Graf. Die ANZAG will die Initiative noch bis
mindestens 2011 fortsetzen. Dann wird der Frauenfußball in
Weitere Informationen zur networking nite in Düsseldorf,
Frankfurt und Leipzig unter www.networkingnite.de
Seite 7
Deutschland mit der WM im eigenen Land einen Höhepunkt
erleben. Die ANZAG hat das Thema als eines der ersten Unternehmen
auf ihre Agenda gesetzt. „Auch das gehört zur erfolgreichen
Verantwortungskommunikation: Zukunftsthemen
frühzeitig zu erkennen und voranzutreiben“, betonte Graf.
Was die ANZAG als Pharmagroßhändler täglich bewegt,
konnten die Gäste im Vorfeld der Vorträge bei einer Führung
durch die ANZAG Niederlassung Frankfurt-Rödelheim hautnah
erleben. In Anlehnung an die Diskussion nutzten die Teilnehmer
anschließend bei Snacks und Getränken die Gelegenheit
zum lockeren Austausch.
Anne Berentzen, JP|KOM
Diesen Artikel bewerten/kommentieren und bisherige Bewertungen/
Kommentare ansehen ^^

News-Service
JEtZt anMEldEn: 2. dPrg WissEnsPlattForM iM rhEin-Main-gEbiEt
Wie Zielgruppen zu Verbündeten werden
Die DPRG Wissensplattform im Rhein-Main-Gebiet geht in
ihre zweite Runde: Am 31. August ist sie bei der Fraport
AG in Frankfurt zu Gast. Thema des Workshops: „CSR-
Kommunikation im Web 2.0 – Zielgruppen werden zu
Verbündeten“. Kommunikationsprofis mit mindestens vier
Jahren Berufserfahrung können sich jetzt anmelden.
Blogs, Foren und Communities nehmen zunehmend Einfluss auf
die öffentliche Diskussion und die Meinungsbildung. Für Kommunikationsverantwortliche
ist diese Entwicklung Herausforderung
und Chance zugleich: Der gezielte Einsatz von Web 2.0-Tools
kann gerade in der CSR-Kommunikation dazu beitragen, Stakeholder
zu Multiplikatoren der eigenen Botschaften zu machen.
Wie das gelingt, ist Thema der zweiten „DPRG Wissensplattform
Kommunikationsmanagement“ am 31. August 2010 in der Fraport
AG am Frankfurter Flughafen. Der Workshop zum Thema
„CSR-Kommunikation im Web 2.0 – Zielgruppen werden zu Verbündeten“
macht anhand eines fiktiven Fallbeispiels aktuelle Entwicklungen
aus der Theorie des Kommunikationsmanagements
für die Praxis nutzbar. Abgerundet wird die Veranstaltung durch
Praxisbeispiele der Fraport AG.
Teamgeist war das Schlagwort des 18. JP Morgan Corporate
Challenge am 9. Juni in Frankfurt am Main. Bei
hochsommerlichen Temperaturen legte auch ein Team von
JP|KOM die 5,6 Kilometer lange Strecke durch die Frankfurter
Innenstadt zurück.
Gemeinsam mit über 72.000 weiteren Startern warteten die
JP|KOM-Läufer bei knapp 30 Grad auf den Startschuss durch
Gesundheitsminister Philipp Rösler. „Vor dem Start war es
extrem schwül. Wir waren froh, als wir loslaufen konnten“,
Mit freundlicher Unterstützung der Fraport AG
Seite 8
Kommunikationsprofis mit mindestens vier Jahren Berufserfahrung
können sich jetzt zu dem Workshop anmelden. Für DPRG-
Mitglieder beträgt der Kostenbeitrag 75 Euro pro Person inkl.
MwSt., für Nicht-Mitglieder 120 Euro inkl. MwSt.
Anke Bihn, JP|KOM
Diesen Artikel bewerten/kommentieren und bisherige Bewertungen/
Kommentare ansehen ^^
Details zum Inhalt und Ablauf des Workshops finden Sie
unter http://www.otseinladung.de/event/d3f854b82c –
dort können Sie sich auch direkt anmelden.
JP|koM-läuFEr startEtEn bEiM JP Morgan CorPoratE ChallEngE
Mit Teamgeist und Durchhaltevermögen ins Ziel
berichtet Nicole Volmer, Seniorberaterin bei JP|KOM. Die
Teammitglieder motivierten sich beim Lauf zwischen Wolkenkratzern
und Baudenkmälern gegenseitig und ließen sich auch
von der Begeisterung der Zuschauer antreiben. „In dieser Atmosphäre
gemeinsam durch das Zentrum Frankfurts zu laufen
macht einfach Spaß“, so das Fazit von Philip Müller, Berater
bei JP|KOM, als er nach einer guten halben Stunde das Ziel
erreichte.
Anne Berentzen, JP|KOM
Mittendrin statt nur dabei: Zu den über 72.000 Startern des JP Morgan Corporate Challenge gehörten auch die vier JP| KOM-
Berater Wibke Pörschke, Philip Müller, Nicole Volmer und Anne Berentzen.

News-Service
Pr-karriErEkongrEss gEht in diE ZWEitE rundE
„Sommer Symposium“ in Düsseldorf
Am 4. September 2010 treffen Ein- und Aufsteiger in der PR-
Branche wieder auf erfahrene Professionals. Dann findet das
zweite „Sommer Symposium“ des PR Career Centers statt – diesmal
in der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) in Düsseldorf.
In Vorträgen, Podiumsdiskussionen und Pausengesprächen geben
PR-Profis Einblicke in ihre eigene berufliche Entwicklung und
beziehen Stellung zu aktuellen Karrierefragen. Mit dabei sind u.
a. Dr. Alexander Güttler (Präsident der Gesellschaft Public Relations
Agenturen e. V. – GPRA), Stefan Keuchel (Pressesprecher bei
Google) und Ulrich Schuhmann (Geschäftsführer Schuhmann Personalberatung).
Gemeinsam mit weiteren Experten diskutieren sie
zu Themen wie „Das Internet: Karrierebooster oder -falle?“ oder
„Zurück aus der Krise!? Welche Spielregeln jetzt den Markt bestimmen“.
In halbstündigen Vier-Augen-Gesprächen können die
Nach der erfolgreichen Premiere im vergangenen Jahr geht der PR-Karrierekongress am 4. September in Düsseldorf in die zweite Runde.
JP|koM PErsonaliEn 1
„Zehnjähriges“ für Arne Borgards
Eine gute Gelegenheit, im oftmals kurzweiligen Arbeitsalltag
für einen Moment innezuhalten und auf die bisherige
Entwicklung zurückzublicken, bot sich kürzlich für die
Agentur: Arne Borgards (37), Stellvertretender Geschäftsführer
und Leiter des Düsseldorfer Büros, feierte sein zehntes
Dienstjubiläum.
Seit Juni 2000 arbeitet Arne Borgards für JP|KOM, schwerpunktmäßig
in den Bereichen Unternehmens- und Veränderungskommunikation
sowie CD/CI/Branding. Als Group Head
verantwortet er u. a. operativ die Arbeit für den langjährigen
Kunden Cognis. Seinen Musik- und Fußballsachverstand
bringt er ebenfalls produktiv in das Agenturleben ein: Jahr
für Jahr wirkt er maßgeblich bei der Erstellung der JP|KOM
Weihnachts-CD mit. Bei den JP|KOM-Tippspielen wie aktuell
zur Fußball-WM wacht Borgards mit Argusaugen auf die
pünktliche und vollständige Tippabgabe aller Teilnehmer –
was ihn offenbar so viel Energie kostet, dass die eigenen
Voraussagen nicht immer so treffsicher sind, wie er es sich
wünscht ...
Über das PR Career Center
Seite 11
Das PR Career Center unterstützt (www.pr-career-center.com)
Ein- und Aufsteiger in der PR-Branche mit Informationen bei
ihrer beruflichen Weichenstellung. Als Schnittstelle bringt es
Young Professionals mit renommierten Experten aus Agenturen,
Unternehmen und der Personalberatung zusammen.
PR-Aufsteiger erfahrenen Coaches alle Fragen stellen, die ihnen
zu ihrer beruflichen Weichenstellung unter den Nägeln brennen.
Beim abendlichen Networking haben sie dann die Gelegenheit,
wertvolle Kontakte zu knüpfen.
Weitere Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung gibt es
unter www.sommer-symposium.de.
Gefragt, welche Entwicklungspfade ihn selbst wie auch die
Agentur in der vergangenen Dekade besonders geprägt haben,
betont er: „Die Agentur ist über lange Jahre nicht nur gewachsen,
sondern hat sich vor allem auch in der Prozessorganisation
immer weiterentwickelt. Ich selbst konnte schon früh Verantwortung
übernehmen und in wechselnden Aufgaben immer
neue Erfahrungen gewinnen. Roter Faden über all die Jahre
hinweg war dabei für mich die Veränderungskommunikation.“

News-Service
JP|koM PErsonaliEn 2
Ernennungen
Jessica Durst (29) und Andreas Voß (30) wurden zu Seniorberatern ernannt.
Impressum
Seite 11
Jan Christopher Tesch (32), Stefan Spinnler (29) und Anke Bihn (34) sind seit 1. Juli Berater, Eva Fuhlrott (30, v.l.n.r)
bereits seit dem 1. Februar.
Verantwortlich: Oliver Chaudhuri, JP|KOM GmbH, Grafenberger Allee 115, 40237 Düsseldorf, Tel: +49-0211-68 78 35-42 Kostenloses Abo und Abbestellung
über news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen oder Fragen, klicken Sie bitte hier.
JP|KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz- und B2B-Kommunikation in Deutschland. An den beiden Standorten Düsseldorf und
Frankfurt am Main beschäftigt JP|KOM derzeit 25 feste Mitarbeiter. Im Bewertungsportal Benchpark bewerten uns unsere Kunden mit „sehr gut“ – ein
Spitzenplatz unter den deutschen PR-Agenturen. JP|KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperationspartner.