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Communication Performance Management
am praktischen Beispiel optimaler E-Mail Kommunikation
Von Dipl-Kfm. Rainer Maassen, Geschäftsführer, convento GmbH
Das Problem
In Zeiten knapper Kassen und steigender Anforderungen denken viele PR-Verantwortliche
darüber nach, wie sie ihre Kommunikationsarbeit effizienter und effektiver machen können. Die
größte Wirkung erzielen Sie dabei durch Verbesserungen mit dem Instrument, das sie sowieso
einsetzen. Der Anteil der E-Mail an der gesamten Push-Kommunikation lag 2008 bei über 90%.
Dabei gehen Wirkung und Nutzen der E-Mail als Kommunikationsinstrument seit Jahren immer
weiter zurück! Die Brisanz des Themas verdeutlichen folgende Zahlen aus dem Jahr 2008 *:
• Die Anzahl eingehender E-Mail Pressemitteilungen, die ein fest angestellter Redakteur einer
überregionalen Tageszeitung an einem normalen Arbeitstag erhält, liegt bei 250-350. Er liest
davon durchschnittlich nur weniger als 20.
• Die durchschnittliche Zustellrate von HTML E-Mails beträgt unter 50%. Der Rest landet in
Blacklists und Spamfiltern, bevor er überhaupt den Empfänger erreicht.
• Der Anteil der E-Mails, die noch unpersonalisiert über BCC versendet werden, liegt dagegen
immer noch über 50%. Diese E-Mails erzielen eine geringere Aufmerksamkeit und kommen
seltener an als personalisierte E-Mails.
• E-Mail ist nicht kostenlos, wie viele denken: Die Kosten des Versandes einer E-Mail mit 100
KB-Attachment, unter Einbeziehung aller IT-Systemkosten für E-Mail Server, Verbindungskosten
zum Provider usw., bei 5.000 E-Mails im Monat, liegen bei ca. 10 Cent.
(*Quellen: Gespräche mit Journalisten, Angaben von Pressesprechern, Informationen aus den
Medien, eigene Convento-Schätzungen)
am praktischen Beispiel optimaler E-Mail KoŀCPM
mmunikation Seite 1

Tipps zur Verbesserung der E-Mail Performance
Um die Wirkung Ihrer E-Mail Kommunikation zu verbessern, müssen Sie an vielen Stellen
ansetzen. Erhöhen sie die Zustellbarkeit, verbessern Sie die Aufmerksamkeit, die Ihre E-Mail
erfährt, arbeiten Sie an einer guten Lesbarkeit, versuchen Sie, relevant für den Empfänger zu
sein, und führen Sie systematische Erfolgskontrollen ein!
So erhöhen Sie die Zustellrate
Das Format der E-Mail ist ein wichtiger Punkt. Die gute Nachricht: Sie können es sich hier wirklich
ganz einfach machen. Verzichten Sie auf HTML, und versenden Sie einfach „Plain Text“, also das
ganz einfache Format. Allenfalls „RTF“, also das „Rich Text Format“, sollten Sie in Betracht
ziehen, wenn Sie Textattribute wie Fettdruck usw. unbedingt verwenden wollen.
Wenn es unbedingt HTML sein muss, dann bitte in Verbindung mit einem Textelement, so dass
der Empfänger, der HTML nicht bekommen kann, zumindest den Text erhält. Diese Variante
nennt man „Multipart E-Mail“, weil sie mehrere Elemente enthält. Word bietet auch die
Möglichkeit, eine Pressemitteilung im HTML-Format zu speichern. Aber Word ist kein guter HTML-
Editor! Im HTML-Code sind meist noch Word-Reste enthalten. Sie können nicht kontrollieren, was
der Empfänger tatsächlich erhält. Verwenden Sie also in jedem Fall einen professionellen Editor
wie Frontpage oder Adobe Indesign usw. Die Vorlagen stellt Ihnen Ihre Marketingabteilung oder
die Marketingabteilung Ihres Kunden zur Verfügung. Damit stellen Sie dann auch sicher, dass Sie
das Corporate Design Ihres Auftraggebers einhalten.
Denken Sie immer daran, sich vorab eine Testmail zuzusenden, um das Ergebnis zu prüfen.
Wenn es um die Attachments geht, müssen wir zunächst die traditionellen „Push-Attachments“,
die mit einer E-Mail direkt zugestellt (gepushed“) werden, von den „Pull-Attachments“
unterscheiden, die sich der Empfänger selbst aus dem Web zieht, indem er einen in der E-Mail
enthaltenen Link anklickt („pulled“). Hier sollten Sie folgende Regeln beachten:
• Push-Attachments sollten dringend im Volumen unter 1 MB je Datei bleiben. Es sollten
keinesfalls mehr als 2-3 in einer E-Mail sein.
• Generell sollten Pull-Attachments den Vorzug vor Push-Attachments haben.
• Versenden Sie keine ausführbaren oder gepackten Dateien wie .EXE, .ZIP oder das .RAR-
Format, aber auch kein WORD! In Word können Makroviren enthalten sein, so dass diese
Dateien mehr und mehr von den Spamfiltern, zu denen wir später noch kommen,
herausgefiltert werden. Ihr Empfänger verwendet vielleicht eine ältere Word-Version und kann
Ihren Text nicht lesen. Und nichts ist peinlicher als die eingeschaltete Änderungsfunktion, so
dass er Ihre Korrekturen nachvollziehen kann.
• Die generelle Empfehlung lautet: Verwenden Sie PDF. Bei der Generierung von PDF können
Sie bestimmen, dass die Inhalte auch per „Cut and Paste“ heraus kopiert werden können. So
bieten Sie dem Empfänger letztlich den Service, den er an Word liebt. Gleichzeitig bleiben Ihre
Attachments klein, und Sie können relativ sicher sein, wie das Attachment beim Empfänger
aussieht.
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Eine besondere Herausforderung sind Blacklists und Spamfilter. Wir behandeln diese deshalb
weiter unten in einem eigenen Kapitel. Wenn Sie eine hohe Zustellrate erreichen wollen, müssen
Sie Blacklists und Spamfilter besonders berücksichtigen.
So sorgen Sie für Aufmerksamkeit
Überlegen Sie, wie Sie in der Rolle des Empfängers mit neu einlaufenden E-Mails in Ihrem
Eingangsordner umgehen. Zunächst prüfen Sie die Absenderadresse, und genauso verhält sich
Ihr Empfänger. Wichtig ist, dass Sie als professioneller Absender erkennbar sind. Ideal ist eine
Adresse wie pressestelle@firma.de. Wenn der Empfänger Sie persönlich kennt, sollten Sie Ihre
persönliche E-Mail Adresse verwenden.
Der Inhalt und Nutzen Ihrer E-Mail sollte sofort im Betreff erkennbar sein. Sie haben aber nur
wenig Platz. Vermeiden Sie also das Wort „Pressemitteilung“! Es sollte selbstverständlich sein,
dass es sich um eine solche handelt, und Sie können gleich im Betreff zur Sache kommen.
Sprechen Sie den Empfänger persönlich an, also personalisieren Sie Ihre E-Mail. Damit scheidet
der Lieblings-Versand „BCC“ schon einmal aus. Stattdessen versenden Sie einzelne,
personalisierte E-Mails. Diese Methode ist auch wichtig, um sich von Spammern zu
unterscheiden.
So verbessern Sie die Lesbarkeit
E-Mails werden üblicherweise am Bildschirm gelesen und (hoffentlich) nicht mehr ausgedruckt.
Viele PR-Leute reißen den Inhalt ihrer Mitteilung im Bodytext nur kurz an und verweisen dann auf
das Attachment. Diese Methode möchte ich Ihnen auch empfehlen. Wenn Sie aber Ihren Text
komplett im Bodytext unterbringen wollen, dann achten Sie darauf, dass Sie alles Wichtige in den
ersten 12-15 Zeilen unterbringen, so dass sofort auf der ersten Bildschirmseite für den Leser klar
wird, worum es geht. Insgesamt sollte Ihr Text nicht mehr als 2-3 Bildschirmseiten umfassen.
Wenn Sie Aufzählungen verwenden, dann bitte immer mit einer ungeraden Zahl von Punkten
(eine Empfehlung aus dem Direktmarketing, die auch für Werbebriefe gilt).
Der Empfänger kommt über das Anklicken des Links, den Sie ihm im Bodytext anbieten, zum Pull-
Attachment. Wichtig dabei: Achten Sie darauf, dass der Link dann direkt zum Dokument im
Pressebereich Ihres Webauftritts verzweigt und nicht zur Homepage. Wer sich erst von der
Homepage aus zum gewünschten Dokument durchklicken muss, ist schnell verärgert.
Hier tritt auch gleich das nächste Problem auf: Wenn Sie auf die Unterseite verweisen, wird der
Link oft sehr lang. Er sollte aber beim Empfänger in eine Zeile passen. Hier helfen Dienste wie
„TinyURL“ oder „Trim“.
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Wie Sie Spamfilter und Blacklisting vermeiden
Mehr als 95% aller E-Mails sind Spam. Spamfilter sind ein unverzichtbares Werkzeug, um die Zahl
der unerwünschten Werbe E-Mails im Eingangsordner einigermaßen zu begrenzen. Jeder
Versender muss aber auch berücksichtigen, dass die Gegenseite Spamfilter einsetzt. Und diese
werden immer ausgereifter und intelligenter.
Viele PR-Leute glauben immer noch, dass sie kein Problem mit der Zustellung Ihrer Nachrichten
haben, wenn sich nur keine Journalisten über eine Nicht-Zustellung beschweren, und nur wenige
E-Mails als nicht zustellbar (als so genannte „Bounces“) zurückkommen. „Blacklists“ und
Spamfilter verschlucken aber meist einfach ihre E-Mails! Nur wer aktiv überprüft, ob seine E-Mails
angekommen sind, erkennt sein Problem.
Verschärft wird es dadurch, dass viele Filter mittlerweile „Nicht-Zustellbarkeit“ melden, obwohl
die Empfängeradresse existiert. Da hilft dann nur die persönliche Kontaktaufnahme mit der Bitte,
vom Empfänger auf die „Whitelist“ gesetzt zu werden, damit dessen Spamfilter die Nachrichten
passieren lässt.
E-Mails werden nicht direkt vom Absender zum Empfänger geleitet, sondern wandern über
verschiedene Knoten. Diese werden von sogenannten ISPs betrieben, den „Internet Service
Providern“. Die ISPs betreiben aber auch eigene Spamfilter und Blacklists. Wer einmal als
Spammer wahrgenommen und auf eine Blacklist gesetzt wurde, muss einen ziemlichen Aufwand
betreiben, um davon wieder entfernt zu werden.
Gute Vorbereitung ist alles: Testen Sie Ihre E-Mails
Auf http://www.lyris.com/contentchecker können Sie Ihre E-Mail hochladen und auf „Spamfilter-
Tauglichkeit“ testen. Noch einfacher geht es so: Senden Sie einfach Ihre E-Mail an
spamcheck@eemms.net, und Sie erhalten nach kurzer Zeit eine Antwort E-Mail mit einem
Testbericht. Anhand der konkreten Hinweise können Sie Ihre E-Mail nun verbessern.
Unterscheiden Sie sich klar von Spammern
Die Regel lautet hier: Tun Sie alles, um sich von Spammern zu unterscheiden. Dazu gehört
zunächst die korrekte Absenderadresse. Wenn Sie eine andere Absenderadresse verwenden
wollen (zum Beispiel die Agentur, die für Ihren Kunden versendet, dabei aber komplett im
Hintergrund agieren soll), dann lassen Sie von Ihrem Auftraggeber eine „Subdomain“ einrichten.
Vermeiden Sie Reizwörter im Betreff und im Text, personalisieren Sie, und versenden Sie
idealerweise nur mit Einwilligung. Dies ist ein Ideal, das kaum zu erreichen ist. Aber versuchen
Sie zumindest, für den Empfänger relevant zu sein.
Bounces, also unzustellbare E-Mail Adressen, sollten Sie trotz aller Mühe nachrecherchieren.
Dabei geht es nicht um die „Soft Bounces“, bei denen Ihnen nur die Abwesenheit vom
Arbeitsplatz angezeigt wird („Out of Office Reply“), sondern die „Hard Bounces“. Zumindest sollte
Sie diese Adressen nicht mehr anschreiben, sie als unzustellbar markieren oder aus Ihren
Verteilern entfernen! Eine zu hohe Bounced Rate werten die ISPs als Indiz dafür, dass Sie
Spammer sind.
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Nun ein Tipp, dessen Umsetzung Mut erfordert: Ermöglichen Sie ein einfaches Austragen aus
Ihren Verteilern. Entweder, indem Sie einen Unsubsribe-Link anbieten, oder indem Sie den
Empfänger ermutigen, Ihnen eine Antwort mit dem Wort „Unsubscribe“ im Betreff zu senden. Ihre
Verteiler werden kleiner, aber sie enthalten dann diejenigen Personen, die sich auch für Ihre
Inhalte interessieren.
Bauen Sie ein eigenes Blacklisting auf: E-Mail Adressen wie info@firma.de sollten Sie nicht mehr
bedienen. Bemühen Sie sich dagegen möglichst um persönliche E-Mail Adressen Ihrer
Empfänger. Eine Selbstverständlichkeit bei Pressemitteilungen ist es auch, alle Kontaktdaten in
der E-Mail anzubieten und zum Dialog einzuladen.
Wenn Sie diese Tipps beherzigen, kommen Sie zu kleinen, zielgerichteten Verteilern und
vermeiden die bei Journalisten so unbeliebte „E-Mail Gießkanne“.
Was Sie tun können, wenn Sie vermuten, auf einer Blacklist zu sein
Wenn Sie feststellen, dass die Zustellrate Ihrer Versendungen verdächtig zurück geht, können Sie
auf diesen Websites nach Blacklists suchen:
• http://mxtoolbox.com/blacklists.aspx
• http://uceprotect.net/de/rblcheck.php
• http://heise.de/netze/tools
Hier eine Liste gängiger Blacklists:
• http://ahbl.org
• http://de.sorbs.net
• http://spamhaus.org
• http://spamcop.net
Warum Sie professionelle Versender beauftragen sollten
Die meisten Kommunikationsprofis bevorzugen Ihr eigenes E-Mail System. Weil es ja so schon
preiswert ist und funktioniert. Dabei verpassen Sie die Chance, professioneller zu werden, und
automatisch einige der oben beschriebenen Fehler zu vermeiden.
Professionelle Versender bieten gegenüber dem „Do it yourself“ folgende Vorteile:
• Sie sind als Versender automatisch auf den Whitelists. Dadurch steigt die Zustellrate.
• Sie ermöglichen zeitversetzten Versand. Nun können Sie alles in Ruhe vorbereiten.
• Sie garantieren zeitgleiche Zustellung. Das liegt an der hohen Bandbreite, mit der versendet
wird.
• Sie ermöglichen eine automatische Rücklaufverarbeitung („Bounced Mail Handling“).
• Sie bieten eine integrierte Erfolgskontrolle. Zustellrate, Klickrate, vielleicht auch Öffnungsrate.
• Sie versenden HTML-Formulare entsprechend Ihrer CI-Richtlinien.
• Sie rechnen üblicherweise nach zugestellen Nachrichten ab.
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Wie Sie den Erfolg Ihrer E-Mails messen
Ihre Kollegen aus dem Marketing werden Ihnen vier wesentliche Kriterien nennen, nach denen
Sie den Erfolg von E-Mail Kampagnen mit Kunden messen. Zumindest zwei davon sind auch für
die Unternehmenskommunikation interessant:
• Bounced Rate: Die Bounced Rate gibt den Anteil der nicht zustellbaren E-Mails wieder.
Softbounces sind dabei nicht wichtig, nur die Hardbounces, die Unzustellbarkeit signalisieren.
Die Bouncedrate ist der Komplementär zur Zustellrate. Beide zusammen ergeben sie 100%.
• Öffnungsrate: Die Öffnungsrate ist nur schwer zu ermitteln, und die Ergebnisse sind immer
fehleranfällig. Sie müssen dazu eine HTML E-Mail versenden, bei der Bildelemente im Internet
liegen und beim Öffnen der E-Mail herunter geladen werden. Da viele E-Mail Clients das
Herunterladen abblocken, muss der Empfänger dem Herunterladen zustimmen.
• Klickrate: Die Klickrate zeigt den Prozentsatz der Empfänger, die ein Pull-Attachment
tatsächlich angeklickt haben. Dieser Wert ist besonders interessant, da er Auskunft über die
Personen gibt, die sich tatsächlich für das Attachment interessiert haben.
• Verhalten auf der Website: Wenn von der E-Mail auf die Website verlinkt wurde, kann es
noch interessant sein, das Verhalten auf der Website zu messen. Diese Methode wenden vor
allem Webshops an. Bisher hat es in der Öffentlichkeitsarbeit keine Bedeutung.
Über den Autor:
Dipl.-Kfm. Rainer Maassen ist Gründer und Geschäftsführer der Convento GmbH. Seit mehr als
15 Jahren berät er Kommunikationsexperten aus dem Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
und Investor Relations darin, Ihre Abläufe und Organisationsstrukturen zu verbessern.
Die Convento GmbH bietet die marktführende PR- und IR-Managementlösung im
deutschsprachigen Raum für Kommunikationsexperten an. Mehr als 2500 Anwender in über 350
Unternehmen vereinfachen und optimieren mit Convento Ihre Arbeit.
Die Software kann sowohl lokal als auch über das Internet betrieben werden. Sie bietet neben
einem ausgereiften Kontaktmanagement und Clippingmanagement auch automatisierte
Schnittstellen zu allen Mediendatenbanken und Medienbeobachtern und auch ein sehr
ausgereiftes Aussendemanagement. Convento ermöglicht es den Anwendern, Fax, SMS und E-
Mail nahtlos miteinander zu verbinden, effizient einzusetzen und den Erfolg aller Aktionen zu
messen und nachzuweisen.
Dipl.-Kfm. Rainer Maassen
Convento GmbH
Oberstr.4
41460 Neuss
Tel.: +49-2131-200 900
E-Mail: r.maassen@convento.de
www.convento.de
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