Wir halten Wort. - wob AG

Seit September ist Dr. Andreas Wicke, 37, Head of Branding und
neues Mitglied in der Geschäftsleitung der wob AG. Der promovierte
Betriebswirtschaftler war über zehn Jahre Projektleiter bei
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (Uni Gießen), zuletzt als Senior Brand
Consultant in dessen Markenberatung „ESCH. The Brand Consultants“.
Dabei leitete er unter anderem Markenprojekte für Würth,
Union Investment, Uni Elektro, RECANORM, DATEV, Stadtwerke
Düsseldorf, Swiss, Volkswagen und Yello Strom und veröffentlichte
zahlreiche Artikel zum Thema Marke. Bei wob berät er in Zukunft
Kunden aller Branchen in Fragen der Markenführung und Kommunikation.
Darüber hinaus hält er Vorträge, Seminare und Schulungen
zu diesen Themengebieten. Über seine zukünftigen Aufgaben haben
wir uns mit ihm unterhalten.
Andreas, du leitest seit September Branding und Strategische Planung bei
wob. Hast du dich schon eingelebt?
Ja, absolut. Es kommt mir im positiven Sinne vor, als wäre ich schon eine
Ewigkeit hier. Das liegt mit Sicherheit an dem herzlichen Empfang, den
mir alle Kollegen hier bereitet haben. Und natürlich auch an der Tatsache,
dass einiges an Projekten am laufen oder angestoßen war. So konnte ich
mich gleich an einige sehr spannende Fragestellungen setzen.
Du kommst aus der Denkschule von Professor Esch. Wie adaptierst du für
dich Markenmodelle und Vorgehensweisen bei wob?
Das ist kein Problem. wob hat gemeinsam mit dem BBN-Netzwerk aus
den langjährigen Erfahrungen der beteiligten Agenturen ein sehr gutes
gemeinsames Tool abgeleitet: die Brand Journey. Damit lässt es sich
her vorragend arbeiten, das Modell ist griffig, transparent und produziert
guten Output. Es ist mir wichtig, dass da nicht mit Hirngespinsten gearbeitet
wird, sondern mit Modellen, die auch wirklich etwas Praxis relevantes
hervorbringen. Die Brand Journey von wob ist genau so ein Modell,
sonst wäre ich nicht hier. Ja, und was ich dazu beitragen kann? Ich möchte
hier zum einen meine Erfahrungen zum Thema Markenführung und bei
der Anwendung von Modellen einbringen, zum anderen mit diesem Modell
gerade im BtoB-Markt etwas bewegen. 1 + 1 = 3 ist dabei das Motto.
Eine ganz einfache und zugleich ganz komplizierte Frage: Wenn du an das
Wort „Marke“ denkst, was fällt dir spontan dazu ein?
wobmag themen ¬ 29
Ich glaube einfach ganz grundsätzlich daran, dass „Marke“ ein wirklich
brillantes Instrument ist, um Unternehmen voranzubringen. Ein klares
Markenbild führt dazu, dass Unternehmen mehr und leichter Geld verdienen,
dass sie sich von anderen Marken, die ähnliche Produkte anbieten,
unterscheiden, dass sie leichter neue Mitarbeiter finden, dass die
vorhandenen Mitarbeiter lieber für das Unternehmen arbeiten usw. usw.
Gut, das sind jetzt keine absoluten Neuigkeiten, aber dennoch: Gerade
im BtoB-Bereich wird das immer noch viel zu unentschlossen und zögerlich
eingesetzt – da kann ich fast missionarisch werden. Was im Consumer-Markt
gilt, hat auch bei BtoB-Relevanz, es geschieht lediglich unter
anderen Vorzeichen – da müssen wir angreifen: Wir müssen klarmachen,
dass BtoB-Marken mit ihren eigenen Gesetzen funktionieren. Die Möglichkeiten
hier sind immens!
Wie siehst du dich und wob Branding innerhalb eines Prozesses zur
Markenbildung oder -pflege?
Vielleicht am ehesten als so eine Art Navigator. Es gehört für mich zu
den wichtigsten Maximen bei einem solchen Prozess, das man Dinge im
Unternehmen findet, und sich nicht irgendwas aus den Rippen leiert.
BtoB-Markenwelten brauchen vor allen Dingen Glaubwürdigkeit. Während
zumindest manche Consumer-Marken auf Träume, Wünsche und Hoffnungen
setzen können, müssen BtoB-Marken immer in einer erlebbaren
Realität stattfinden.
Gibt es Prinzipien der Markenpflege, die für dich über allen anderen
stehen?
Zum einen betrifft das, was ich eben schon angedeutet habe: Keine
Zukunft ohne Herkunft. Das heißt, man kann die wesentlichen Elemente
von Marken nur im Unternehmen finden, man kann sie aber nicht erfinden.
Dieser Prozess findet immer gemeinsam mit dem Unternehmen
statt. Und dann natürlich: A brand is a promise. Diesen Satz ernst nehmen.
Das, was sich eine Marke auf die Fahnen schreibt, muss sie jeden
Tag bei jedem Kontaktpunkt aufs Neue beweisen. In dem Moment, wo
ein BMW keine Freude am Fahren mehr vermittelt, bekommt die Marke
ein ernsthaftes Problem.
Dankeschön und viel Erfolg bei deiner Arbeit!