Wir halten Wort. - wob AG

1 ¬ wobmag kampagne
wobmag
Nummer 7/2008 3,50 €
Das wob-Magazin für Kommunikation und Marken
Der neue beste Freund
Die europäische Kampagne für den Hyundai i30
Der Schlüssel zu loyalen Kunden
Über die Relevanz Integrierter Kommunikation
Der Strom fließt
Ein bemerkenswertes Konzept für den TÜV Hessen

2 ¬
wobmag kampagne
Globaler
Antrieb.
Was macht einen Motor zur technologischen Spitzenklasse – und zugleich zum internationalen Industriestandard? Ganz einfach: Unser hochdynamischer
EC-Innenläufermotor der Baugröße 42 vereint ebm-papst High-Tech-Kompetenz aus dem Bereich der Automobilindustrie, unsere Motor-Systemkompetenz und
nicht zuletzt unsere Fähigkeit, ebenso hochrationell wie prozesssicher zu fertigen. Aus all dem resultiert ein intelligenter, kompakter und preisleistungsstarker
All-inclusive-Motor, mit dem sich – ohne zusätzlichen Entwicklungsaufwand – die unterschiedlichsten Antriebsaufgaben bedienen lassen. Und der weltweit
einfach mehr für unsere Kunden bewegt. www.ebmpapst.com/eci4240
Die Wahl der Ingenieure

Willkommen im wobmag
Es gibt, liebe Leser, hier in der siebten Ausgabe unseres Magazins eine Menge Neues zu berichten.
Lassen Sie uns deshalb auch gleich beginnen.
Die erste Neuigkeit: Mit dieser Ausgabe ist das wobmag zum ersten Mal auch in einigen ausgewählten
Bahnhofsbuchhandlungen bzw. Zeitschriftenläden erhältlich. Wir sind gespannt, ob
Sie uns auf einer Ihrer Reisen entdecken.
Die zweite Neuigkeit: Ebenfalls erstmals in dieser Ausgabe bringen wir die Rubrik „Mannheimer
Schule“, in der wir jeweils eine bemerkenswerte Arbeit eines Studenten der Design-Fakultät der
Hochschule Mannheim vorstellen. Wir möchten damit unserer Kooperation mit den Mannheimer
Designern Ausdruck verleihen.
Die dritte Neuigkeit: Unsere Kampagne für den Hyundai i30, mit der das neue Flaggschiff der
Koreaner auf dem gesamten europäischen Markt eingeführt wurde.
Die vierte Neuigkeit: Die Studie über Markenstärke und Integrierte Kommunikation im BtoB-
Bereich, die in Kooperation mit dem Marketing-Lehrstuhl von Professor Bauer an der Universität
Mannheim durchgeführt wurde.
Die fünfte Neuigkeit: Dr. Andreas Wicke, der seit 1. September Branding und Strategische
Planung bei wob leitet. Er stellt sich Ihnen in einem kurzen Gespräch vor.
Und sonst? Wie immer eine Menge interessanter Geschichten, Cases und Ideen, die – so
wünschen wir uns – Ihre Gedankenwelt bereichern. Und vergessen Sie bitte nicht: wob ist die
führende Markenagentur für BtoB-Kommunikation in Deutschland. Wie sang einst Billy Swan in
den Siebzigern? „If you got a problem, don’t care what it is – we can help!“
Zunächst aber verbleibe ich (wie immer auch im Namen meiner Vorstandskollegen Kurt Klein
und Frank Merkel)
mit sonnigen Grüßen
Gudmund Semb
Vorstand wob
wobmag editorial ¬ 03

04 ¬
wobmag Nummer 7/2008
wobmag ist eine Publikation von wob AG,
der führenden international aufgestellten
BtoB-Agentur für Markenstrategie
und intelligente Kommunikation.
www.wob.ag
wobmag impressum
Herausgeber: wob AG
Werner-Heisenberg-Straße 6a–10
68519 Viernheim
Fon +49.6204.970-0
Fax +49.6204.970-123
www.wob.ag
Chefredakteur: Steffen Herbold
Art Director: Angela Stürzl
DTP: Stefanie Schwing
Korrektorat: Klaus Rausch
Produktion: Simone Sacherer
Autoren dieser Ausgabe:
Prof. Dr. Hans H. Bauer, Steffen Herbold,
Jan Merkel, Moritz Nolting, Gerhard Nonnenmacher
Fotos:
Michael Frahm, Alexander Grüber,
Gerhard Nonnenmacher, Angela Stürzl
Prepress: ORM PREPRESS PARTNER, Mannheim
Druck: Dr. Cantz’sche Druckerei, Ostfildern/Ruit
Alle im Text erwähnten Produktnamen oder
-bezeichnungen sind geschützte Markenzeichen
ihrer jeweiligen Inhaber. Der Nachdruck von Texten
bitte mit Quellennachweis und Belegexemplar.
© 2008 by wob AG und den Autoren
Wenn Sie Fragen haben
oder mit uns Kontakt aufnehmen wollen:
Sylvia Piske
Fon +49.6204.970-148
Fax +49.6204.970-123
sylvia.piske@wob.ag
www.wob.ag
03 ¬ Editorial
Willkommen im wobmag.
06 ¬ News-Magazin
Nachrichten und Neuigkeiten von wob.
08 ¬ Galerie
Bemerkenswerte Stücke aus der täglichen Arbeit.
10 ¬ Der neue beste Freund
Die europäische Kampagne für den Hyundai i30.
16 ¬ Der Schlüssel zu loyalen Kunden
Eine neue, umfassende Studie über die Relevanz
Integrierter Kommunikation und Marken im BtoB-Markt.
22 ¬ Der Strom fließt
Die Markenbekanntheit auch.
Ein bemerkenswertes Konzept für den TÜV Hessen.
28 ¬ Als Navigator auf der Markenreise
Dr. Andreas Wicke leitet seit 01.09.07 wob branding.
30 ¬ Ideal – die neue Weltreligion
Diplomarbeit von Christophe Chan Hin im Studiengang
Kommunikationsdesign der Hochschule Mannheim.
32 ¬ Kirche als Kunde
Ein Gespräch mit dem Design-Professor Michael Throm.
34 ¬ Die letzte Seite
Was ist Ihre liebste Verpackung?

28
Der neue beste Freund 10 Als Navigator auf der Markenreise 28
Der Strom fließt 22
Die neue Weltreligion 30
wobmag inhalt ¬ 05
Der Schlüssel zu loyalen Kunden 16
32
Kirche als Kunde 32

06 ¬
wobmag news
Markentreue wie bei Muttern – der brand afternoon 5 bei wob in Viernheim
Brand Cuisine – so lautete das überaus appetitliche Motto des brand afternoon 5, der am 7. November 2007 bei wob in Viernheim
stattfand. Es ging um gelungene Rezepte Integrierter Kommunikation – da konnte der Titel kaum Zweifel lassen, und dementsprechend
glückte Feinschmecker und wob Vorstand Frank Merkel zweifellos die Analogie des Nachmittags: Mit der guten Küche, so Merkel in
seiner Begrüßungsrede für fast 60 Gäste aus Marketing, Vertrieb und Werbung, sei es wie mit einer guten Marke – wenn im Sternerestaurant
die Küche gut sei, würde man wiederkommen, das sei Markenloyalität. Jedoch nur zu Hause „bei Muttern“ bestehe diese
unvergleichliche Mischung aus Gefühl, Erinnerung und Geschmack, die für wahre Markentreue stehe!
Im Folgenden wurden dann in interessanten Vorträgen die Gründe dafür beleuchtet: Dr. Christian Scheier, einer der Experten für neuropsychologische
Markenführung, berichtete über letzte Erkenntnisse, Prof. Dr. Hans Bauer von der Universität Mannheim stellte eine
neue Studie zur Markenloyalität im BtoB-Bereich vor (siehe auch Bericht in diesem Heft) und Gerhard Nonnenmacher von wob referierte
eine aktuelle Fallstudie zum Thema Integrierte Kommunikation. Passend zum Thema der Veranstaltung wusste schließlich Chocolatier
Oliver Kreker die Gäste mit ganz besonderen Geschmackskompositionen zu überraschen.
Der nächste brand afternoon bei wob in Viernheim findet im März 2008 statt.
Der neue Auftritt der EWR:
Kommunikation mit dem blauen Herzen
Mit viel Herz entwickelte wob einen neuen Auftritt für den
regionalen Energieversorger EWR: Das blaue Herz in der Hausfarbe
von EWR steht dabei für die Nähe zu den Menschen in
der Region. Als Energieversorger trägt EWR dazu bei, dass
die Menschen und insbesondere die Familien in der Region
ein schönes, warmes Zuhause haben. Dazu gehört nicht
allein das zuverlässige Liefern von Energie, sondern auch ein
umfassender Service und ein Engagement „mit Herz und
Energie“ (so der neue Slogan). Das blaue Herz auf Anzeigen,
Plakaten und anderen Medien ist Zeichen für diesen Anspruch
– und dafür, dass EWR diesen Anspruch ernst nimmt.
Schneller und einfacher kann man die Positionierung von
EWR nicht vermitteln.

wob ist Lead-Agentur für Lenze
Antreiben, Steuern, Bewegen – dafür bietet Lenze ein breites
Spektrum zeitgemäßer Produkte, vorbereiteter Lösungen,
kom pletter Systeme und umfassender Dienstleistungen. Die
Lenze AG ist mit mehr als 3.200 Mitarbeitern weltweit einer
der führenden Entwickler, Hersteller und Distributoren für
Antriebs- und Automatisierungstechnik. Nachdem wob Anfang
2007 den Pitch um eine Produktneueinführung gewonnen
hat, sind wir nun als Lead-Agentur für die Entwicklung und
Ausführung von Kommunikationskonzepten sowie für stra tegische
Markenberatung zuständig. Darüber hinaus unterstützt
wob Lenze auch bei der Konzeption und Durchführung von
Messeauftritten und internen Veranstaltungen.
wob event für ebm-papst in Italien
wobmag news ¬ 07
Die Ergebnisse der
Leserbefragung „Markenpflege“
aus dem letzten wobmag-Heft
Unsere Leserbefragung im letzten Heft brachte wieder einmal
einige interessante Ergebnisse. Es ging um das Thema
„Markenpflege“ und die Fragen zu diesem Thema wurden
erstaunlich heterogen beantwortet. Waren sich die Befragten
bei der Wichtigkeit des Themas Marke noch einig (fast 74 %
schätzen das Konzept Marke als sehr oder außerordentlich
wichtig für den Unternehmenserfolg ein), gehen die Meinungen
darüber, welche Maßnahmen dafür genutzt werden
sollten, doch weit auseinander: Keines der üblichen Kommunikationsinstrumente
(Klassik, Vkf, Dialog, Messe etc.) konnte
mehr als 10 % auf sich vereinen (ein Indiz dafür, wie wichtig
eine unternehmens-, branchen- oder wettbewerbsspezifische
Planung des Kommunikations-Mix ist). Bei der Frage nach
den tatsächlich genutzten Maßnahmen kam demzufolge ein
vernetztes Kommunikationskonzept mit über 50 % auch auf
Rang 1. Bei der Frage nach Unternehmen mit herausragender
Markenpflege im BtoB-Bereich schließlich wurden SAP,
Würth und BASF am häufigsten genannt. Interessant in diesem
Zu sammenhang ist die große Studie über Marke und
Unternehmenserfolg von wob und der Universität Mannheim,
über die wir in diesem Heft berichten.
Am 12. und 13. Oktober 2007 richteten wob Event GF Gerhard Siegler und sein Team nun schon zum 5. Male das International Sales
Meeting von ebm-papst aus, das diesmal in der italienischen ebm-papst Niederlassung im norditalienischen Mozzate (zwischen Mailand
und dem Comer See) stattfand. Neben der Verleihung der ebm-papst sales excellence awards und einer Tagung mit 120 hochkarätigen
Vertriebsmitarbeitern aus aller Welt standen verschiedene Workshops und natürlich eine abendliche Rundfahrt auf dem Comer See mit
Gala-Dinner auf der Agenda. Ergänzt wurde dieses Programm durch eine ebenfalls mit Unterstützung von wob Event gestaltete Ausstellung
wichtiger Produktneuheiten, mit denen der weltweit operierende Spezialist für Luft- und Antriebstechnik ins Geschäftsjahr 2008 startet.

08 ¬
wobmag galerie
Galerie Schöne und bemerkenswerte Einzelstücke aus der täglichen Arbeit bei wob:
TelDaFax ENERGY
Die Fußballfreunde bei wob freuen sich: Zum ersten Mal durften wir ein Sponsoren-Logo auf ein Bundesliga-Trikot
bringen. Dafür sind wir unserem neuen Kunden TelDaFax ENERGY dankbar – und fiebern mit Bayer 04.

Wir halten Wort.
Egal in welcher Sprache.
Zuverlässig. Innovativ. Dynamisch. Offen.
Für uns ist ein Wort ein Wort. Schon seit 250 Jahren. Denn
Zuverlässigkeit ist nicht nur einer unserer vier Unternehmenswerte.
Sondern auch ein entscheidender Baustein unseres
Erfolgs, der MAN zu einem ertragsstarken Weltunternehmen
Engineering the Future – since 1758.
MAN Gruppe
MAN
mit 50 000 Beschäftigten in 120 Ländern und 13 Milliarden
Euro Umsatz gemacht hat. Damit das so bleibt, setzen wir
alles daran, auch weiterhin täglich unser Wort zu halten – ganz
gleich in welcher Sprache.
Gemeinsame Werte. Gemeinsame Ziele.
Eine wunderschöne Wertekampagne entwickelte wob München für MAN.
Alle Motive zeigt Dr. Hajo Maier im wobmag 8 – und dort erzählt er dann auch die Story zur Kampagne.
wobmag galerie ¬ 09

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wobmag kampagne
Der neue beste Freund
Die europäische Kampagne für den Hyundai i30.

wobmag kampagne ¬ 11
Hyundai überrascht in der Einführungskam pagne
für den neuen i30 mit ungewöhnlichen Darstellern:
einem Beagle mit seinen vierbeini gen
Freunden. Das dazugehörige integrierte Konzept
stammt von Vogelsang_wob und entstand im Rahmen eines
im Frühjahr durchgeführten Europa-Pitches. Die Kampagne konnte
sowohl das Advertising Board aus den wichtigsten europäischen
Märkten als auch die koreanischen Vertreter der Hyundai Motor
Company überzeugen und wird in mittlerweile 28 Ländern eingesetzt
bzw. weiterentwickelt. Auf den folgenden Seiten berichtet
Vogelsang_wob GF Gerhard Nonnenmacher über eine außergewöhnliche
Kampagne und ihre Geschichte.

12 ¬
wobmag kampagne

01–02 Internationale Anzeigen
“Look – it can’t do this.”
“ I believe our stickthrowers
are very happy about that!”
The all new Hyundai . Soon to be your best friend.
A real friend always has a fair amount of inner values. A quality discovered only when it is needed. The same
quality applies to the comprehensive range of the Hyundai i30 safety features. Dual front, side and roof
airbags, active headrests, seatbelt pretensioners and reminders as well as ABS and EPS, depending on your
chosen version. Go and see it at your Hyundai Dealer. And be ready for a reliable friendship.
www.hyundai-europe.com
01 02
Da Hyundai mit dem i30 erstmals in die sogenannte „Golf-Klasse“ vorstößt,
handelt es sich hier um den wichtigsten Launch in der europäischen
Historie der Marke. Mehr noch: Das Fahrzeug wurde eigens für
Europa designed, entwickelt und wird auch in Europa gebaut werden.
Entsprechend ambitioniert sind die Ziele. Der neue Hyundai i30 wird als
Botschafter für die Marke stehen, Hyundai deutlich in Richtung Qualität
weiterentwickeln und soll schon 2008 volumenseitig das stärkste Modell
werden. Dem trägt auch unsere Kampagne Rechnung. Frank Vogelsang,
unser Hyundai Kreativchef, hat das so formuliert: „Wir haben bewusst
eine plakative und eingängige Kampagne entwickelt, die vor allem ein
Ziel hat: die Marke Hyundai mithilfe des neuen i30 emotional weiterzuentwickeln
und den Menschen in Europa näherzubringen. Und zwar
auf qualitativ hohem Niveau!“
Die Idee leitet sich direkt aus dem Fahrzeug ab: Der neue Hyundai i30
hat Charakter, ist vertrauenswürdig und zuverlässig – man mag ihn einfach.
Mit anderen Worten: Er hat das Zeug dazu, des Menschen bester
Freund zu werden.
wobmag kampagne ¬ 13
“Good looking? I don’t know.”
“ Can it bark?
Fetch a stick?
Guard a house?”
The all new Hyundai . Soon to be your best friend.
The new Hyundai i30 is not only a very versatile friend, offering 6 engines beginning with an 80 kW (109 hp)
1.4 l petrol engine and ending with a 2.0 l petrol engine boasting powerful 105 kW (143 hp), but also a very
good looking one. Apart from it’s overall style and quality, it also offers 4 different trim levels that cater for every
individual wish and need. See and feel it at your Hyundai Dealer. And be ready for a handsome friendship.
www.hyundai-europe.com
Was wiederum den bisherigen sprichwörtlich besten Freund des Menschen
irritiert – den Hund. Die Vierbeiner rotten sich also zusammen
und „unterhalten sich“ über die Vorzüge des neuen Wagens – natürlich
nicht ohne die eine oder andere kritische Anmerkung aus der Hundeperspektive.
Im 30 Sek. TV-Spot informiert der Beagle in einer emotionalen „Ansprache“
seine Freunde über die drohende Gefahr und versucht, sie zu
beruhigen, unterschnitten von Fahrszenen, die den Hyundai i30 aus
ungewöhnlichen Perspektiven in Szene setzen. Der Film bindet ab mit dem
Claim der Kampagne: „Der neue Hyundai i30. Der neue beste Freund.“
Übrigens war auch die Produktion des Spots mit Markenfilm durch und
durch europäisch: Gefilmt wurde an 3 Drehtagen in Berlin mit dem norwegischen
Regieduo Roenberg, dem österreichischen Kameramann
Andreas Berger, mit holländischen Hunden und einem Schauspielerpaar
aus Dänemark. In Deutschland ist der Film seit Mitte August auf allen
reichweitenstarken Privatsendern zu sehen.

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01
02
wobmag kampagne
01 Interessentenportal
02 Händleranzeige
03 Teasermailing
04 Hundespuren und
Deckenhänger
05 Megaposter zur IAA
05
Der neue Hyundai .
Der neue beste Freund.
www.hyundai.de
Parallel dazu startete eine von Jan Steinhilber im Studio fotografierte
Print-Kampagne mit vier unterschiedlichen Motiven, in denen ebenfalls
einzelne Hunde „zu Wort kommen“: Sie kommentieren humorvoll The menfelder
wie das Design oder die Sicherheit des Fahrzeugs. Ihre Fortführung
findet die Kampagne in der Außenwerbung, im Dialogbereich, im Internet,
am PoS bis hin zu Messeaktivitäten anlässlich der diesjährigen IAA – eine
voll integrierte Kampagne also, die ein klares Ziel vor Augen hat: die
emotionale Eroberung europäischer Autokäufer für den ambitioniertesten
Herausforderer in der Golf-Klasse.
04
03
„Der neue beste Freund ist da.
Schnuppern Sie mal rein. IAA, Halle 6.”
DAS TEAM:
VERENA BATKE, ANGELA BECKER, CLARISSA BUNGARTZ, THOMAS DECKER,
THOMAS FÖLL, HEIKE HALBIG, JULIA HELFERICH, SONNY KULLMANN,
THORSTEN KUSCHMANN, KAI MENGEL, GERHARD NONNENMACHER,
MAGNUS MATTHIAS SAMBO, CHRISTIAN SCHAFFRATH, DIRK SCHALIS,
TOBIAS SCHMELNIK, MATHIAS SCHÖPFLIN, MELANIE WESTPHAL,
BÄRBEL WINKMANN, FRANK VOGELSANG

wobmag kampagne ¬ 15

Der Schlüssel zu loyalen Kunden
Eine neue, umfassende Studie über die Relevanz Integrierter Kommunikation und Marken im BtoB-Markt.
wobmag themen ¬ 17
In Kooperation zwischen wob und dem Lehrstuhl für ABWL und Marketing II von Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer an der Universität Mannheim
wurde jetzt mit ca. 400 Teilnehmern die weltweit größte empirische Studie zum Thema Integrierte Kommunikation im BtoB-Markt
durchgeführt. Die Untersuchung liefert Belege für die Sinnhaftigkeit einer formal, inhaltlich und zeitlich abgestimmten Kommunikation
sowie die generelle Relevanz von Marken im BtoB-Markt. Aufgrund der großen Teilnehmerzahl, der sehr guten Responsquote (über 32 %)
sowie der Positionen der Befragten (über 80 % sind in der Geschäftsführung oder in leitenden Positionen in Marketing und Vertrieb tätig)
sind die Ergebnisse der Studie äußerst aussagekräftig. Durch die Berücksichtigung aller wichtigen Branchen des BtoB-Marktes sind die
Erkenntnisse zudem auf den gesamten BtoB-Markt verallgemeinerbar. In einem wobmag-Gespräch nehmen Prof. Dr. Hans Bauer und Jan
Merkel Stellung dazu.

18 ¬
wobmag themen
Herr Professor, welche Besonderheiten sehen Sie in der BtoB-Kommunikation
gegenüber BtoC-Kommunikation ganz generell?
Prof. Bauer: Generell lässt sich zunächst feststellen, dass der BtoB-
Markt in Marketingthemen den Entwicklungen des BtoC-Marktes häufig
einige Jahre hinterherhinkt. Tendenziell messen die Unternehmen im
BtoB-Markt beispielsweise dem Aufbau von Marken einen geringeren
Stellenwert zu als im BtoC-Markt. Aber Marken sind auch im BtoB-Markt
relevant. Sie sind es nur oftmals aus anderen Gründen als im BtoC-
Bereich. Während eine Marke im BtoC-Bereich beispielsweise der
Selbstdarstellung des Nutzers oder Konsumenten dienen kann, kann sie
aufgrund ihrer Funktion als Informationsträger im BtoB-Bereich eine
effizientere Kommunikation im Buying Center ermöglichen.
Als Besonderheit im BtoB-Markt in Bezug auf die Markenkommunikation
der Unternehmen ist neben einer abgeleiteten Nachfrage durch Kunden
meiner Kunden, einem höheren Grad der Formalisierung sowie längerfristigen
Geschäftsbeziehungen speziell das organisationale Kaufverhalten
im BtoB-Markt von Bedeutung. Demnach befriedigt der Kunde nicht
seine eigenen Bedürfnisse als Konsument, sondern agiert zuerst mal als
Stellvertreter des Unternehmens. Daraus wird oftmals fälschlicherweise
abgeleitet, dass Geschäftskunden ausschließlich rational handeln. Dies
spiegelt sich auch in der Kommunikation des BtoB-Marktes wider: Der
emotionale Faktor, der für den Markenaufbau doch sehr wichtig ist, wird
dort häufig nicht ausreichend berücksichtigt. Dabei kann man bereits
aus den drei Kerndimensionen Stärke, Aktivierungskraft und Sympathie –
anhand derer Menschen Sachverhalte bewerten – sehen, dass Emotionen
sehr wichtig für die Aufmerksamkeitswirkung und den Aufbau von
Sympathie auch im BtoB-Bereich sind. Darüber hinaus können wir in
empirischen Studien zeigen, dass beispielsweise die Marke der eingesetzten
Maschinen durchaus als Qualitätssignal für die eigenen Kunden
genutzt werden kann.

Eine provokative Frage zur vorliegenden Studie: Dass Integrierte
Kommunikation im BtoB-Markt Einfluss auf die Markenstärke hat –
war das nicht von vornherein sonnenklar?
Prof. Bauer: Unternehmen im BtoB-Markt beschränken sich bei der
Integrierten Kommunikation häufig auf die formale Integration, d. h. die
Einhaltung eines durchgängigen Corporate Designs bei der Kommunikation.
Die inhaltliche und zeitliche Integration werden immer noch von
vielen Unternehmen vernachlässigt. Gerade diese Integrationsdimensionen
sind jedoch wichtig für die Schaffung von Aufmerksamkeit sowie
die Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Nur durch die
Berücksichtigung aller Integrationsdimensionen über sämtliche Kanäle
hinweg können Unternehmen die gewünschten Synergieeffekte im Informationsverarbeitungsprozess
ihrer Kunden erreichen.
Für die meisten Wissenschaftler und wahrscheinlich auch Praktiker
ist die positive Verbindung zwischen Integrierter Kommunikation und
Markenstärke sicherlich intuitiv logisch und erklärbar, allerdings fehlten
bisher die empirischen Belege für diese Vermutungen. Diese Studie hat
das Ziel, einen wissenschaftlichen Nachweis für den Einfluss der Integrierten
Kommunikation auf die Markenstärke im BtoB-Markt zu liefern.
Dadurch kann sie für Manager Anstöße geben, die Themen „Integrierte
Kommunikation“ und „Marke“ im Unternehmen einmal grundlegend zu
durchleuchten.
Wie sind die Schlüsselbegriffe der Studie „Integrierte Kommunikation“
und „Markenstärke“ definiert?
Prof. Bauer: Unter „Integrierte Kommunikation“ verstehen wir in Anlehnung
an verschiedene deutsch- und englischsprachige Autoren die
inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikation
einer Marke, um die dadurch vermittelten Eindrücke zu vereinheitlichen
und zu verstärken. Wichtig ist dabei, dass man auf eine in
allen inhaltlichen Facetten integrierte 360°-Kommunikation achtet. Nur
so sind sämtliche Zielgruppen widerspruchsfrei zu erreichen. Dies ist
Voraussetzung dafür, dass die Kommunikation ihre Wirkung erstens im
Hirn in Form von Wissen, zweitens im Herzen im Sinne von Aktivierung
bzw. Verlangen und drittens im Bauch in Form von Sympathie entfalten
wobmag themen ¬ 19
kann. Vor allem Autoren im angelsächsischen Bereich betonen dabei
zusätzlich das langfristige Ziel der Integrierten Kommunikation, Markenstärke
aufzubauen.
„Markenstärke“ wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich
definiert. Wir gehen von der wirkungsbezogenen Sichtweise aus, nach
der Markenstärke ein einstellungsähnliches Konstrukt ist und sich aus
drei Dimensionen zusammensetzt: dem Markenwissen als kognitive
Komponente, den Gefühlen der Kunden gegenüber der Marke als emotionale
Komponente sowie der empfundenen Einzigartigkeit. Einzigartigkeit
ist dabei kein Selbstzweck, sondern als positives Abheben von
der Masse zu verstehen, das dazu führt, dass die Marke die „alleinige
Auserwählte“ ist und begehrt wird.
Jan Merkel: Zusätzlich zur einstellungsbezogenen Markenstärke untersuchen
wir in der Studie auch die Markenloyalität. Dieser Begriff umfasst
für uns die drei Dimensionen Wiederkauf, Zusatzkauf und Weiterempfehlung.
Das ist deshalb von besonderem Interesse, weil durch sie
die verhaltensbezogene Reaktion der Geschäftskunden auf die Marke
erfasst wird.
Wie ist die Studie aufgebaut?
Jan Merkel: Die Studie überprüft, ob die formale, inhaltliche und zeitliche
Integration einen positiven Einfluss auf die Markenstärke hat und
die Markenstärke wiederum positiv auf die Markenloyalität wirkt. Zur
Datengewinnung haben wir eine anonyme schriftliche Befragung unter
Geschäftsführern und Marketingmanagern von BtoB-Unternehmen durchgeführt.
Dazu wurde ein Messinstrument für die Dimensionen der Integrierten
Kommunikation entwickelt. Die Dimensionen wurden über verschiedene
Statements bei den Teilnehmern erhoben, die ihre Zustimmung
zu den Statements auf einer 7-stufigen Skala angeben konnten. So
konnte ermittelt werden, inwieweit die Unternehmen die verschiedenen
Facetten der Integrierten Kommunikation umsetzen. Zusätzlich wurden
die Ausprägungen der Markenstärke und Markenloyalität erhoben.
Ausgewertet wurden die gesammelten Daten mit der Kausalanalyse,
einem multivariaten Analyseverfahren, welches die Abbildung komplexer
Be ziehungen mit verschiedenen Wirkungsrichtungen ermöglicht.

20 ¬
wobmag themen
Was sind Ihres Erachtens die markantesten Ergebnisse?
Jan Merkel: Zunächst konnte anhand der Studie belegt werden, dass
sich eine hohe Markenstärke auch im BtoB-Markt positiv auf das Kundenverhalten
auswirkt. Starke BtoB-Marken führen demnach zu einem
höheren Wiederkauf- und Zusatzkaufverhalten bei den Geschäftskundenkunden
und werden vermehrt weiterempfohlen.
Des Weiteren konnten wir beweisen, dass die Einhaltung aller drei
Dimensionen der Integrierten Kommunikation einen positiven Einfluss
auf die Markenstärke hat. Die in den Unternehmen bereits am stärksten
ausgeprägte Facette ist dabei die formale Integration. Die alleinige
Anwendung der formalen Integration ist jedoch für den Markenaufbau
nicht ausreichend, da dadurch ausschließlich das Wiedererkennen von
Marken erreicht wird. Die vorliegende Studie zeigt, dass die von den
Unternehmen am wenigsten eingesetzte Facette der inhaltlichen Integration
den größten Einfluss auf die Markenstärke ausübt. Auch die zeitliche
Integration wird von den Unternehmen häufig vernachlässigt,
jedoch konnte die positive Auswirkung kontinuierlicher Kommunikation
beim Aufbau starker Marken in der Studie ebenfalls bewiesen werden.
Für den Haupterfolgsfaktor der Integrierten Kommunikation, die inhaltliche
Integration, konnten wir zusätzlich belegen, dass eine klare Positionierung
den Einfluss der inhaltlichen Integration signifikant stärkt und
dass mit steigender Erklärungsbedürftigkeit der Produkte der Einfluss
der inhaltlichen Integration auf die Markenstärke zunimmt.
Welche Schlussfolgerungen ziehen wir daraus?
Prof. Bauer: Als wichtige Erkenntnis lässt sich zunächst feststellen,
dass Marken auch im BtoB-Markt einen signifikanten Einfluss auf das
Kaufverhalten der Kunden haben und demnach von den Unternehmen
stärkere Beachtung erfahren sollten. Um dies zu gewährleisten, sollte
das Top-Management die grundsätzliche Markenstrategie mit festlegen
und dem Markenmanagement eine hohe Priorität einräumen. Die Messung
und die Ermittlung der Erfolgsauswirkung dieser Markenrelevanz
sind auch Forschungsschwerpunkte unserer Arbeit.
Des Weiteren sind schriftlich fixierte Corporate-Design-Richtlinien eine
wichtige Voraussetzung für das Erreichen eines durchgängigen Erscheinungsbildes.
Wichtig ist, dass diese CD-Richtlinien über alle Instrumente
und in allen Ausprägungen eingehalten werden. Jedoch ist die formale
Integration nur als erster Schritt zu sehen. Weiterhin ist es essenziell,
dass konsistente Kommunikationsinhalte über alle Instrumente sichergestellt
werden. Dafür ist die Festlegung konstanter Kommunikations-
elemente notwendig, die langfristig einsetzbar sind und die sich an den
grundlegenden Werten des Unternehmens orientieren. In der Summe
ergeben die konstanten Elemente den Kommunikationsrahmen, der z. B.
bei den Volksbanken anhand des „Wir machen den Weg frei“-Prinzips
mittels Sport umgesetzt wurde. Dieser Rahmen ermöglicht eine flexible
Kommunikation verschiedener Inhalte sowie gleichzeitig die Sicherstellung
der Kontinuität der Kommunikation über einen langen Zeitraum.
Jan Merkel: Dabei sollte dann auch beachtet werden, dass ein ständiger
Kampagnenwechsel bezüglich Ideen, Bildern und Botschaften kontraproduktiv
ist, da Ermüdungserscheinungen beim Kunden oftmals nicht
so schnell auftreten wie intern angenommen.
Was ist eigentlich der große Nutzen der Studie für die Praxis?
Jan Merkel: Der oft zwischen Marketing und Vertrieb existierende Graben
bezüglich der Frage „Wieviel kg verkaufe ich wegen all der Marketingkommunikation
mehr?“ konnte zugeschüttet werden: Wenn kontinuierlich
und konsequent Integrierte Kommunikation betrieben wird,
entwickelt sich dadurch langfristig eine höhere Kundenloyalität, die mit
einem steigenden Umsatz einhergeht. Kommunikation in die Marke hilft
demnach auch konkret dem Vertrieb beim Verkauf der Produkte.
Eine letzte Frage: Ist die Studie für interessierte Menschen zugänglich
– und wenn ja, wie kommt man dran?
Prof. Bauer: Die ausführliche Studie ist als wissenschaftliches
Arbeits papier am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
veröffentlicht und kann für 25 Euro erworben werden (http://imu.bwl.
uni-mannheim.de).
Meine Herren, vielen Dank für diese erhellenden Ausführungen.
Prof. Dr. Hans H. Bauer
ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre und
Marketing II an der Universität Mannheim.
Außerdem ist er Wissenschaftlicher
Direktor des Instituts für Marktorientierte
Unternehmensführung (IMU)
an der Universität Mannheim. Darüber
hinaus ist er Dekan der Fakultät für
Betriebswirtschaftslehre der Universität
Mannheim.
Dipl.-Kfm. Jan Merkel
studierte an der Universität Mannheim
sowie der ESC Montpellier in Frankreich
und schrieb seine Diplomarbeit am Lehrstuhl
von Prof. Dr. Hans H. Bauer über
den Einfluss Integrierter Kommunikation
auf die Markenstärke im BtoB-Markt.
Während des Studiums arbeitete er
an Kommunika tionsprojekten für u. a.
Henkel, Mercedes-Benz, John Deere und
Robert Bosch.

wobmag themen ¬ 21

22 ¬
wobmag kampagne
Ein schöner Erfolg: Die Initiative „TÜV Kids“ wurde jetzt mit einer Nominierung für den
renommierten Politikaward 2007 in der Kategorie „Corporate Social Responsibility“ belohnt!
Der Strom fließt
Die Markenbekanntheit auch. Ein bemerkenswertes Konzept für den TÜV Hessen.
Wenn Steffen Seehars in diesen Tagen an einer Grundschule vorbeifährt, hätte er allen Grund, sich zu fragen, ob in diesem Gebäude
sicherheitstechnisch alles in Ordnung ist, denn Steffen Seehars arbeitet für den TÜV Hessen. Dass er sich genau das aber nicht fragt,
liegt daran, dass er seit Sommer 2006 beim TÜV Hessen das Projekt „TÜV Kids“ leitet. Und deshalb fragt er sich bei der Vorbeifahrt an
einer Schule neuerdings eher, ob der TÜV-Kids-Trainer wohl schon da war. Was es damit auf sich hat? Ein äußerst spannendes Markenprojekt
für die Großen, ein interessanter Vormittag für die Kleinen.

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24 ¬
wobmag kampagne
Doch beginnen wir am Anfang: Auf der Suche nach einer nachhaltigen
Aktivität, die anlässlich des fünfzehnjährigen Jubiläums des TÜV Hessen
auf dem liberalisierten Markt die Bedeutung des Unternehmens für die
Menschen in Hessen herausstellen würde, schrieb Kommunikationschef
Wolfgang Krüger Ende 2005 einen Pitch aus, den wob mit einer einfachen,
aber ehrgeizigen Idee für sich entscheiden konnte: Der TÜV Hessen
bietet allen hessischen Grundschulklassen eine Doppelstunde Technik-Unterricht
an. wob entwickelte das dazugehörige Konzept gemeinsam
mit Steffen Seehars weiter, sodass es Ende März 2007 tatsächlich gelauncht
werden konnte.
Das klingt nicht nur nach viel Aufwand, es ist auch viel Aufwand. Aber:
Es ist ein idealer Ansatzpunkt, um der Marke TÜV Hessen mit einer
aufmerksamkeitsstarken Aktion genau die gesellschaftliche Dimension
zu geben, um die es in der Aufgabenstellung letztlich ging.
Der bei wob für das Projekt verantwortliche CD Steffen Herbold erläutert
den Gedankengang so: „Eine solche Initiative muss vor allen Dingen
Relevanz besitzen, und zwar für drei Seiten: die Menschen in Hessen, die
Medien und natürlich die Marke TÜV Hessen.“ Dass genau das zutrifft,
zeigt die Zwischenbilanz, die am Beginn der Sommerferien 2007 gezogen
werden konnte: „Das Unterrichtsprojekt TÜV Kids ist ein voller Erfolg
und hat bisher alle Erwartungen übertroffen“, sagt Steffen Seehars.
„Seit dem Start der Initiative Ende März beteiligten sich rund 20 Prozent
aller hessischen Grundschulen mit 473 Klassen und 10.659 Kindern.
Das bedeutet, in nur drei Monaten hat gut jeder fünfte Viertklässler an
TÜV Kids teilgenommen.“

Für das neue Schuljahr hält das riesige Interesse unvermindert an:
Bereits 353 Schulen mit 744 Klassen haben sich innerhalb der ersten Tage
nach den Sommerferien angemeldet. „Schulen und Schüler sind ein fach
begeistert und nehmen das Programm sehr gut an“, freut sich Seehars.
Zu dem Erfolg tragen auch wesentlich die hohe Fachkompetenz der
eigens ausgebildeten TÜV-Kids-Trainer bei, die in die Technik-Doppelstunde
ihr persönliches Engagement einbrachten und so die Kinder
nachhaltig begeisterten. Anfänglich mussten 13 Trainer die unerwartete
Flut von 500 Anmeldungen von Schulen aus ganz Hessen in nur wenigen
Wochen stemmen – auf Dauer unmöglich! Deshalb wurde es nötig,
bereits fünf Wochen nach Start der Initiative eingehende Anmeldungen
für das laufende Schuljahr in das Schuljahr 2007/08 zu verlegen.
Für das neue Schuljahr hat der TÜV Hessen sein Lehrpersonal nun deutlich
aufgestockt: Durch Kooperationen mit Universitäten (Kassel, Frankfurt,
Darmstadt) und die guten Kontakte des pädagogischen Leiters
Manfred Weller (Steinbach) zur Universität Gießen sind heute 46 studentische
Kräfte aus ganz Hessen als TÜV-Kids-Trainer in den Grundschulen
unterwegs. Diese sind überwiegend pädagogisch ausgebildete Lehramtsstudenten.
Sie wurden für TÜV Kids speziell geschult. Daneben gibt
es auch Lehrerfortbildungen zum Thema Technik in Grundschulen.
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26 ¬
wobmag kampagne

Auch die Medien interessieren sich sehr für TÜV Kids: Zwischen Ende
März und Anfang Juli wurden über 100 Berichte in Zeitungen, Hörfunk, TV
und Internet veröffentlicht. Damit wurden noch einmal über fünf Millionen
Menschen erreicht.
Auf der Homepage www.tuev-kids.de können Lehrer ihre vierten Klassen
anmelden. Zudem können sie sich hier ebenso wie Kinder und Eltern
Anregungen für viele weitere Experimente holen. Auch gibt es dort die
Liste „Wir waren dabei“ mit Landkarten einzelner Städte und Landkreise,
wo bereits der Unterricht stattgefunden hat. Mit jeweils 34 Schulklassen
liegen übrigens die Stadt Wiesbaden und der Kreis Limburg-Weilburg
gleichauf, dicht gefolgt vom Kreis Offenbach, wo TÜV-Kids-Trainer schon
33 Klassen besucht haben.
Daneben finden sich viele pädagogisch aufbereitete Informationen zum
TÜV Hessen und zum Thema Technik und Strom. Zahlreiche Bilder und
kindgerechte Begriffserklärungen sorgen für Verständnis auch bei den
Jüngeren. Schließlich lässt sich der vierminütige Film „Was ist TÜV Kids?“
abrufen und kostenloses Informationsmaterial anfordern.
„TÜV Kids ist für mich ein eindrucksvoller Beweis, dass sich ein Unternehmen
bzw. eine Marke durchaus sinnvoll in das gesellschaftliche
Leben einbringen kann, auch das ist Markenbildung und Markenkommunikation“,
stellt Steffen Herbold von wob dazu abschließend fest.
Der TÜV Hessen hat TÜV Kids ins Leben gerufen, um die Technikkompetenz
bereits im frühen Kindesalter zu fördern. Das Angebot richtet sich
in Hessen an alle 1.172 Grundschulen. Während einer Doppelstunde
bauen die Schüler der vierten Klasse ein Stromprüfgerät aus Alltagsgegenständen.
Zusammen mit dem TÜV-Kids-Trainer benutzen sie dazu
z. B. ein Holzbrett, Büroklammern und eine Leuchtdiode. Durch das Prüfen
von verschiedenen Gegenständen lernen die Kinder spielerisch, wie
unterschiedliche Gegenstände elektrischen Strom leiten. Momentan entwickelt
der TÜV Hessen zusammen mit den TÜV-Kids-Trainern weitere
Technikexperimente, die dann nach und nach in den Grundschulen
vorgestellt werden.
Manfred Weller
Pädagogischer Leiter
der Initiative
„TÜV Kids“
Steffen Seehars
Projektleiter
der Initiative
„TÜV Kids“
Steffen Herbold
CD wob, Erfinder
der Initiative
„TÜV Kids“
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28 ¬
wobmag themen
Als Navigator
auf der Markenreise
Dr. Andreas Wicke
leitet seit 01.09.2007 wob branding

Seit September ist Dr. Andreas Wicke, 37, Head of Branding und
neues Mitglied in der Geschäftsleitung der wob AG. Der promovierte
Betriebswirtschaftler war über zehn Jahre Projektleiter bei
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (Uni Gießen), zuletzt als Senior Brand
Consultant in dessen Markenberatung „ESCH. The Brand Consultants“.
Dabei leitete er unter anderem Markenprojekte für Würth,
Union Investment, Uni Elektro, RECANORM, DATEV, Stadtwerke
Düsseldorf, Swiss, Volkswagen und Yello Strom und veröffentlichte
zahlreiche Artikel zum Thema Marke. Bei wob berät er in Zukunft
Kunden aller Branchen in Fragen der Markenführung und Kommunikation.
Darüber hinaus hält er Vorträge, Seminare und Schulungen
zu diesen Themengebieten. Über seine zukünftigen Aufgaben haben
wir uns mit ihm unterhalten.
Andreas, du leitest seit September Branding und Strategische Planung bei
wob. Hast du dich schon eingelebt?
Ja, absolut. Es kommt mir im positiven Sinne vor, als wäre ich schon eine
Ewigkeit hier. Das liegt mit Sicherheit an dem herzlichen Empfang, den
mir alle Kollegen hier bereitet haben. Und natürlich auch an der Tatsache,
dass einiges an Projekten am laufen oder angestoßen war. So konnte ich
mich gleich an einige sehr spannende Fragestellungen setzen.
Du kommst aus der Denkschule von Professor Esch. Wie adaptierst du für
dich Markenmodelle und Vorgehensweisen bei wob?
Das ist kein Problem. wob hat gemeinsam mit dem BBN-Netzwerk aus
den langjährigen Erfahrungen der beteiligten Agenturen ein sehr gutes
gemeinsames Tool abgeleitet: die Brand Journey. Damit lässt es sich
her vorragend arbeiten, das Modell ist griffig, transparent und produziert
guten Output. Es ist mir wichtig, dass da nicht mit Hirngespinsten gearbeitet
wird, sondern mit Modellen, die auch wirklich etwas Praxis relevantes
hervorbringen. Die Brand Journey von wob ist genau so ein Modell,
sonst wäre ich nicht hier. Ja, und was ich dazu beitragen kann? Ich möchte
hier zum einen meine Erfahrungen zum Thema Markenführung und bei
der Anwendung von Modellen einbringen, zum anderen mit diesem Modell
gerade im BtoB-Markt etwas bewegen. 1 + 1 = 3 ist dabei das Motto.
Eine ganz einfache und zugleich ganz komplizierte Frage: Wenn du an das
Wort „Marke“ denkst, was fällt dir spontan dazu ein?
wobmag themen ¬ 29
Ich glaube einfach ganz grundsätzlich daran, dass „Marke“ ein wirklich
brillantes Instrument ist, um Unternehmen voranzubringen. Ein klares
Markenbild führt dazu, dass Unternehmen mehr und leichter Geld verdienen,
dass sie sich von anderen Marken, die ähnliche Produkte anbieten,
unterscheiden, dass sie leichter neue Mitarbeiter finden, dass die
vorhandenen Mitarbeiter lieber für das Unternehmen arbeiten usw. usw.
Gut, das sind jetzt keine absoluten Neuigkeiten, aber dennoch: Gerade
im BtoB-Bereich wird das immer noch viel zu unentschlossen und zögerlich
eingesetzt – da kann ich fast missionarisch werden. Was im Consumer-Markt
gilt, hat auch bei BtoB-Relevanz, es geschieht lediglich unter
anderen Vorzeichen – da müssen wir angreifen: Wir müssen klarmachen,
dass BtoB-Marken mit ihren eigenen Gesetzen funktionieren. Die Möglichkeiten
hier sind immens!
Wie siehst du dich und wob Branding innerhalb eines Prozesses zur
Markenbildung oder -pflege?
Vielleicht am ehesten als so eine Art Navigator. Es gehört für mich zu
den wichtigsten Maximen bei einem solchen Prozess, das man Dinge im
Unternehmen findet, und sich nicht irgendwas aus den Rippen leiert.
BtoB-Markenwelten brauchen vor allen Dingen Glaubwürdigkeit. Während
zumindest manche Consumer-Marken auf Träume, Wünsche und Hoffnungen
setzen können, müssen BtoB-Marken immer in einer erlebbaren
Realität stattfinden.
Gibt es Prinzipien der Markenpflege, die für dich über allen anderen
stehen?
Zum einen betrifft das, was ich eben schon angedeutet habe: Keine
Zukunft ohne Herkunft. Das heißt, man kann die wesentlichen Elemente
von Marken nur im Unternehmen finden, man kann sie aber nicht erfinden.
Dieser Prozess findet immer gemeinsam mit dem Unternehmen
statt. Und dann natürlich: A brand is a promise. Diesen Satz ernst nehmen.
Das, was sich eine Marke auf die Fahnen schreibt, muss sie jeden
Tag bei jedem Kontaktpunkt aufs Neue beweisen. In dem Moment, wo
ein BMW keine Freude am Fahren mehr vermittelt, bekommt die Marke
ein ernsthaftes Problem.
Dankeschön und viel Erfolg bei deiner Arbeit!

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wobmag themen
Ideal
Die neue Weltreligion.
Mannheimer Schule

Als deutschem Sohn eines mauretanischen Chinesen und einer tunesischen
Französin scheint Christophe Chan Hin eine gewisse kulturelle
Vielfältigkeit angeboren. Doch Multikulti ist zu kurz gesprungen für sein
Erstlingswerk „Ideal“, das ganz unbescheiden den Untertitel „Die neue
Weltreligion“ trägt. Chan Hin kreuzt darin die Philosophien, Religionen,
Werte und Generationenkonflikte der ganzen Welt. Locker an die Genesis
angelehnt, erfindet sich der schöpferische Protagonist eine Welt
samt Menschen und beobachtet, was dann passiert.
Da sprach die übergeordnete Entität: „Ich werde eine Welt schaffen, auf
dass ich mich nie wieder langweilen muss.“ Höret: Nicht das Wort, nicht
die Tat, nicht das Brainstorming und auch nicht die Fleischeslust stehen
am Anfang allen Schaffens, sondern die Langeweile – denn aus der Langeweile
entsprang die Tat.
Um Langeweile zu vermeiden, beschenkt der Schöpfer seine Menschen
nach und nach mit allerlei Idealen. Gottgleiche Vorbilder, denen sie huldigen
und nacheifern müssen. So ein Spaß, wenn sich Krieg und Liebe,
kosmische Ordnung, Konsumzwang und Kommunismus gegenseitig in
die Quere kommen.
Die satirische Leichtfüßigkeit, mit der Chan Hin das menschliche Verlangen
nach Führung und Fügung seziert, bestimmt auch seinen allgegenwärtigen,
vektorgrafischen Illustrationsstil. Form und Farbe nehmen
alles, was sie an Symbolik und psychologischer Wirksamkeit aufbieten
können und schreien es dem Leser geradezu entgegen. Wie ein Leitsystem
führen Tapetenmuster und seltsam bekannte Gesichter durch die
Ideal-Welt, detailverliebt und plakativ zugleich.
„Ideal“ ist eine Diplomarbeit im Studiengang Kommunikationsdesign
der Hochschule Mannheim. Christophe Chan Hin verknüpft darin seinen
eigenen Text vor allem mit Lehrinhalten der Fakultätsinstitute für Designwissenschaft
und Printorientierte Medien. www.incredibul.de
Mannheimer Schule
wobmag themen ¬ 31

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wobmag interview
Kirche als Kunde
Ein Gespräch mit dem Design-Professor Michael Throm

Professor Michael Throm lehrt Visuelle Kommunikation mit Schwerpunkt Typografie
an der Fakultät für Gestaltung der Hochschule Pforzheim. Daneben arbeitet er als
Designer auch für kirchliche Institutionen. Steffen Herbold hat sich mit ihm über das
Thema Kirche und Kommunikation unterhalten.
¬ Michael, du befasst dich als Designer auch mit kirchlichen Projekten. Worum geht es dir dabei?
Michael Throm: Im Unterschied zum klassischen Unternehmen und zur klassischen Marke gibt es – im christlichen Kontext – das
allumfassendste Markenzeichen der Welt: das Kreuz. Dieses ist nicht nur Form, sondern es ist Programm für alle, die mit ihm, in
seinem Zeichen arbeiten und an es glauben. In Medien gesprochen heißt das aber auch: Kirche und ihre Institutionen können es sich
nicht erlauben, sich von der Welt abzukehren – auch wenn dies ein jahrhundertealtes christliches Motiv ist. Nach dem Eremitentum
kommt immer die Verkündigung. Im spirituellen Vielerlei muss Farbe bekannt werden.
¬ Behandelst du eine kirchliche Institution wie einen „ganz normalen“ Kunden oder legst du da besondere Maßstäbe an?
Michael Throm: In der Führung der Marke, der gestalterischen Stringenz, der Struktur der Medienformen gelten gleich hohe Maßstäbe
wie bei der Betreuung anderer Marken. Doch kommt im Bereich des Markenkerns ein Moment hinzu, das den meisten Brands in
unterschiedlichen industriellen oder institutionellen Bereichen fehlt – das Moment einer langen Tradition des Miteinander. In der
Zusammenarbeit mit Mitarbeitern und Angehörigen christlich-kirchlicher Institutionen fällt auf, dass der einzelne Mensch mit seinem
Leben zur Lebendigkeit der Institution beiträgt – mit der Widmung eines ganzen Lebens oder auf ehrenamtlicher Basis; dass aber
allen Mitarbeitern die hohe Verantwortung der Tradition und des gemeinsamen Glaubens und damit gemeinsamer Ziele sehr wichtig ist.
Man könnte also im Umgang mit dem Redesign alter und dem Aufbau neuer kirchlicher Marken von einem höheren Respekt sprechen.
¬ Mir wurde mal die Frage gestellt, was die Kirche vom modernen Marketing lernen kann; ich habe darauf geantwortet:
„Gar nichts, weil das moderne Marketing alles von der Kirche gelernt hat.“ Wie denkst du darüber?
Michael Throm: Ich gebe dir in dieser Beurteilung recht. Eingangs sprach ich schon über die Prägnanz des Zeichens „Kreuz“. Der
Interpretationen dieses Zeichens gibt es viele. Angefangen von der Kreuzung, der Begegnung zweier Linien und Wege, dem Verweis
nach „oben“ (Vertikale) und auf das umgebende Sichtfeld (Horizontale) der Menschen, der mit am einfachsten zu erlernenden Krakulur
für Kinder, dem Konstruktionsprinzip für Architekten und damit dem Prinzip, wie wir in der westlichen Welt bauen und sie vermessen.
Und natürlich im christlichen Sinne das Zeichen des Leidens. Aber schon durch die Aufzählung der heutigen Assoziationen allein zum
Zeichen „Kreuz“ – die ja längst nicht alle sind – wird deutlich, welche Macht im Sinne von Marke und Marketing christliche Kirche
durch die Jahrhunderte erlangt hat. Mit allen Höhen, wie der Beschäftigung der exquisitesten Künstler und später auch Wissenschaftler
und Tiefen, wie Feld-, Kreuzzüge und Zwangsmission – den Begriff Marketing damit sehr weit dehnend. Ich würde sagen, dass Kirche
unser Denken von Marke und Marketing geprägt hat. Man bemerkt dabei sehr wohl, dass sich alle Marken weltweit – vor allem wenn
sie größer und älter werden – genau um den gleichen Markenkern und den gleichen Geist bemühen wie Kirche: Die Mitarbeiter eines
Unternehmens/einer Marke sollen nach wie vor an die Marke glauben; diese ist für das Arbeitsleben mit Identifikation. Gleiches soll
der Kunde bei Kauf oder Umgang mit Marke fühlen und glauben. Man kann dies eindrucksvoll nachweisen, indem man Mitarbeiter von
aufgelösten oder „gemergten“ Unternehmen befragt, wie es ihnen unter dem neuen Dach eines Unternehmens oder einer Institution
geht; die meisten beklagen einen Verlust beruflicher Werte und der Heimat.
¬ Wie würdest du die zentrale Aufgabenstellung beim Marketing für kirchliche Institutionen umreißen?
Michael Throm: Das Bemühen um Verständlichkeit für ein rational-materialistisches Umfeld bei Wahrung der Kommunikation der
Tradition des christlichen Miteinander.
¬ Verkomplizieren wir als Europäer oder als Deutsche das Thema?
Michael Throm: Wenn wir den inneren und geistigen Reichtum, die Vielzahl von Meinungen und Institutionen an der Basis der Hauptamtlichen,
Laien- und ehrenamtliche Organisationen mit ins Bild hineinnehmen, dann möchte ich die Frage eindeutig mit „ja“
beantworten. Wir gehen zu sehr auf hochgespielte Einzelthemen ein und vergessen dabei etwas, das auch die kulturelle Mitte von sehr
vielen von uns ist.
¬ Ich danke dir für dieses interessante Gespräch.
wobmag interview ¬ 33

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Die Seite für extrem subjektive Marktforschung:
Was ist Ihre liebste Verpackung?
Axel Günther
Jurist (Mannheim, Mainz)
Der Frühlingsquark von Milram. Leicht zu öffnen, leicht zu verschließen.
Punkt.
Elke Müller
Buchhaltung, wob Viernheim
Ich mag es sehr, wenn Dinge mit Wellpappe oder handgeschöpftem
Papier verpackt sind.
Ira Strübel
wobmag letzte seite
Creative Director, wob Viernheim
Erstens: Bescheidenheit, zweitens: die Schokolade vom Ü-Ei.
Thomas Heilmann
Journalist, Rhein-Neckar-Zeitung (Heidelberg)
Weil ich mich jedes Mal von Neuem darauf freue, den dünnen Plastikstrohhalm
geschickt und mit viel Finesse, mit genau dosiertem
Schwung und exakt und treffsicher in das dafür vorgestanzte Trinkloch
zu platzieren, ohne dass nicht mindestens die Hälfte der klebrigen
Brause über meine Hose oder die Autositze läuft und die Kinder derweil
schon durstig ihre Ungeduld herausbrüllen, liebe ich besonders die
Verpackung der Kurpfälzer Capri Sonne.
Theresa Gessert
Design-Studentin, Mannheim
Milka Schokoladenverpackung! Denn beim Berühren der lila Umverpackung
hört man schon die silberne Folie im Inneren rascheln.
Die Schutzfolie lässt auf die hohe Qualität der Schokolade hoffen,
deren Wert geschützt werden muss. Das Knistern und die sauber
gefaltete Folie machen Lust auf mehr. Im Allgemeinen gilt – je mehr
ich mit Spannung und Sinnlichkeit auspacken kann, ohne dass die
Verpackung überflüssig wird, desto höher der Genuss. Es ist wohl
der Trick der Verführung.
Markus Denstädt
Produktdesigner, Darmstadt
– was zum Aufreißen
– mein Kühlschrank bei Nacht
– Bananenschale & Co., hält sauber und frisch
Michael Herzer
Komponist und Produzent (Mannheim)
Die Banane
Steffen Herbold
Creative Director, wob Viernheim
1. Der Schuber um die gebundene Reclam-Ausgabe von Robert Louis
Stevensons „Schatzinsel“, 2. Die Schallplattenhülle von Bob Dylans
„John Wesley Harding“, 3. Die wunderschön illustrierten Pappschachteln
um „La Comtesse“ Fischkonserven, 4. Die Grappaflaschen &
Etiketten von Nardini.
Udo Schöpfer
Journalist, Die Rheinpfalz (Ludwigshafen)
Gouda mittelalt von Lindenhof. Ritsch-ratsch aufgemacht, nach
dem Verzehr einer Scheibe kann die Plastik-Packung wieder schön
geschlossen werden. Nicht nur für Feinmechaniker. Vorbildlich!
Corinna Baketaric
Senior Kundenberaterin, wob Viernheim
Meine liebste Verpackung sind meine Zu-Hause-Klamotten, die
ich abends anziehe. Damit streife ich den Arbeitstag ab und der
entspannte Teil des Tages beginnt. Ein wichtiges Ritual!
Prof. Henriette Meyer-Ravenstein
Hochschule für Musik und Darstellende Kunst, Frankfurt am Main
Keine. Ich mag keine Verpackungen. So wenig Verpackung wie
möglich!
Konstanze Hickendorf
Sonderschul-Direktorin, Minden
Diese Schachteln mit Schleife, bei denen die Schleife nur um den
Deckel gebunden ist, so dass man sie zum Öffnen nicht aufbinden
muss. Sieht man häufig in alten Filmen. So eine wollte ich schon
immer mal bekommen!
Kristina Tschenett
Pressesprecherin der Senatsverwaltung für Finanzen, Berlin
Prinzipiell finde ich wiederverschließbare Verpackungen super
(Schraubgläser, Plastikbeutel mit Nahtverschluss etc.). Mich selbst
verpacke ich am liebsten in Viskose.

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aufmerksamkeitsstarke Business-to-Business-Kommunikation.
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