Electronic Marketing

Electronic Marketing 

WU Wien, 17.-25.6.2004 

Dr. Thomas F. Huber 

t-huber@aon.at 

AGENDA 

1. Introduction 

2. Individual Presentation of Home Exercise: Exercise: 

17.6. 

3. Facts & Figures 

4. Definitions: eBusiness, (e-)Marketing 

(e )Marketing 

5. Perspectives of an international consulting firm 

6. Integrated Marketing 

7. Technologies 

8. Politics, Ethics & Law 

9. Final Exam: Exam: 

25.6., 13:00-14:00 13:00 14:00 

WU-Wien, SS 2004 2


• Administratives 

• Beurteilungsmodus und Prüfungstermine: 

– Case Studies (in Form einer Hausarbeit): 40% 

– Final Exam: Exam: 

40% 

– Interim-Mitarbeit: Interim Mitarbeit: 20% 

• Literaturempfehlungen: 

– E-Marketing, Marketing, 3rd Ed., Strauss, J., et al. 

– Principles of Marketing, 10th. Ed., Kotler, Ph., Armstrong, G. 

– Strategic Electronic Marketing in Managing E-Business, E Business, Kleindl, B.A. 

– Brand Manners: How to create a self confident organisation to live live 

the 

Brand, Pringle, H., Gordon., W. 

– VO-Unterlagen VO Unterlagen aus dem letzten Semester 

WU-Wien, SS 2004 3 

Vorstellung 

• Thomas F. Huber, 20.9.1965 

• Studium der Betriebsinformatik und der BWL 

• 13 Jahre in ltd. Position bei BILLA/REWE 

• 3 Jahre Director bei Accenture 

• Gründung der LH Vermarktungs GmbH im 

Jänner 2004, sowie Aktionär bei 2 weiteren 

Start-Up Start Up Unternehmen 

WU-Wien, SS 2004 4

2. Individual Presentation of Home 


Exercise 

• Analysieren Sie eine von Ihnen zu wählenden Marketing-Kampagne: 

versuchen Sie im speziellen die „integrativen“ Merkmale, die den klassischen 

Teil mit dem „below-the-line“ Bereich verbinden, heraus zu arbeiten. 

• Nehmen Sie die Position des/r Gesamt-Marketing-Verantwortlichen ein, um 

die entsprechenden Kommunikations- und Marketingmaßnahmen sowohl in 

Richtung (Innendienst- und Verkaufs-) Mitarbeiter, als auch in Richtung 

(bestehender und potentieller) Kunden zu entwerfen. 

• Skizzieren Sie Ihre Überlegungen unter Berücksichtigung elektronischer 

Medien und bereiten Sie diesbezüglich eine 1-3seitige PPT-Präsentation vor, 

die Sie dann am ersten Tag der LVO (17.6.2004) kurz (Redezeit max. 5 

Minuten) und persönlich vorstellen werden. 

• Das ppt-File ersuche ich in gezippter Version bis spätestens 14.6.2004 an mich 

zu senden: andernfalls kann keinerlei Berücksichtigung bei der Benotung 

erfolgen. 



3. Facts & Figures 

• Penetration rates 

• Usage 

• Lifestyle 

• Brands & online advertising 

• Anticipated Trends 

WU-Wien, SS 2004 6

Internet Community – by Region 

Region Date Number % of populat. Source 

Worldwide February 2002 544.2 million 9.0 Nua Ltd 

USA & Canada January 2002 164.14 million 58.5 Nielsen Research 

Austria December 2001 3.55 million 43.4 Media Research 

France December 2001 15.65 million 26.2 Mediametrie 

Germany February 2002 30.2 million 36.4 SevenOne Interactive 

Italy August 2001 19.25 million 33.4 Nielsen NetRatings 

Spain December 2001 9.4 million 23.5 AINC 

Sweden February 2002 5.74 million 64.7 Nielsen NetRatings 

UK June 2001 33 million 55.3 Jupiter MMXI 

Australia February 2002 10.63 million 54.4 Nielsen NetRatings 

China January 2002 33.7 million 2.7 CNNIC 

Hong Kong February 2002 4.31 million 59 Nielsen NetRatings 

India December 2000 5 million 0.5 ITU 

Japan February 2002 49.72 million 39.2 NetRatings Japan 

South Korea July 2001 22.23 million 46.4 Korea Network Info Center 

Egypt March 2001 560,000 0.8 Ajeeb.com 

Kenya December 2000 200,000 0.67 ITU 

South Africa December 2000 2,400,000 5.57 ITU 

www.nua.com 

05/2002 


Argentina July 2001 3.88 million 10.4 Nielsen NetRatings 

Brazil July 2001 11.94 million 6.8 Nielsen NetRatings 

Online Language Population 

www.glreach.com 

03/2002 

WU-Wien, SS 2004 8

US shopping and buying audience 

(2002) 

Source: eMarketer 2003 


~ 75% of US businesses buy online 

today 

WU-Wien, SS 2004 10

20.000 

15.000 

10.000 

5.000 

0 

Source: Europemedia.net 

Internet 1. Introduction 

Penetration in Europe 

Internet-User (mln.) in Europa 

1 

Staat 

France 

UK 

Germany 

Spain 

Italy 

Denmark 

Sweden 

Norway 


Austrian Development between 1997 


and 2001 


-4 

Source: AIM Integral, Fessl GFK, >14J.

Current Austrian Private Households 

with Internet Access 

Source: Statistik Austria 10/2003 

45,00% 

40,00% 

35,00% 

30,00% 

25,00% 

20,00% 

15,00% 

10,00% 

5,00% 

0,00% 

Vorarlberg 

Salzburg 

Steiermark 

Oberösterreich 

Tirol 

Wien 

Niederösterreich 

Burgenland 

Kärnten 



European Internet Usage 

• mehr als 1/3 der europäischen (i.e. dt., franz. und 

brit.) User erst seit 2001 online 

• beabsichtigtes Online-Shopping (binnen 12 Monate): 

29% dt., 41% franz., 50% US-amerik., 54% brit. 

User 

• Deutsches Usage-Profil: 31% Banking, 31% Aktien- 

Depotverwaltung, 20% Online-Brokerage 

• Dt. Problembereiche: 34% Telco-Kosten, 25% 

Provider-Kosten, 20% komplizierte Technik, 11% 

Zugangsgeschwindigkeit 

Source: Roper Starch, 1500 repr.(Stand 2002) 

WU-Wien, SS 2004 14

US online ad spending (bn $) 


Though the market gets tougher all the 

time… 

50.000 

45.000 

40.000 

35.000 

30.000 

25.000 

20.000 

15.000 

10.000 

5.000 

0 

Number of brands on US grocery 

shelves (1991-2001) 

Source: Advertising Age, Brand Names Educational Foundation, Morgan-Stanley, 

Yankelovich Monitor 

6.000 

5.000 

4.000 

3.000 

2.000 

1.000 

0 

175 

170 

165 

160 

155 

150 

145 

140 

135 

Number of advertising messages to which avergage US 

resident is exposed daily 

1960 1990 2000 

US spending (bn. $) in advertising 

2000 2001 2002 

WU-Wien, SS 2004 16

… the (US) Online Market will grow 

further: 


US online advertising market (bn. US $) 

by first/last six months 

WU-Wien, SS 2004 18

Historic E-Business Growth 

eMarketer.com, 12/2001 


Breakdown of Internet Advertising: 

expected continental shift 

WU-Wien, SS 2004 20

How to increase online advertising 


Major Automotive *) Advertisers US- 

Online Share Growth 

*) Daimler, GM, Ford, Toyota, Honda, Nissan 

WU-Wien, SS 2004 22

*) PepsiCo, AB, SB/Miller, Altria, CC 

Leading CPG´s *) US-Online 

Advertising Share Growth 


% Media Spendings spent traditionally 

(Q4/2002) 

WU-Wien, SS 2004 24

Online-spent breakdown 


Number of US-Advertisers comprising 

50% of impressions 

WU-Wien, SS 2004 26

US-Online Advertising Impressions 

(Q4/2002) 


US-Ad Run Length Distribution 

WU-Wien, SS 2004 28

How much time does the average 

internet user spend online ? 


How to better leverage these „otherwise 

diluted“ 65 minutes ? 

WU-Wien, SS 2004 30

Most popular US online activities 



Direct Marketing via E-Mail 

• Emailing is the Web´s „Killer Application“ 

Application“ 

• Already in 1999: ~ 569 mio. mio. 

mailboxes 

• no postage, postage, 

convenient for direct response, response, 

automatically individualized 

• be careful: careful: 

avoid spam and emphasize 

permission marketing 

• Most recently Microsoft initiated a 

discussion concerning „stamps stamps for emailing“ emailing 

WU-Wien, SS 2004 32

Kino 

0,4% 

Verteilung des Werbekuchens in 

Österreich 2002 

TV 

20,4% 

Gelbe Seiten 

2,0% 

Radio 

6,6% 

Plakat 

6,1% 

Prospekt 

7,0% 

Online 

0,5% 

Print 

49,6% 

Direct Mail 

7,5% 

TV 

Print 

Direct Mail 

Online 

Prospekt 

Plakat 

Radio 

Gelbe Seiten 

Kino 

Reiner Werbewert (Listenpreis), ohne B2B und ohne Produktionskosten, (Focus 2002) 


Direktmarketing als österreichischer 

Wirtschaftsfaktor 

Gesamtaufwendung in mln. € 

Infomail/Massensendungen mit pers. Anschrift 

unadressierte Werbung/klassischer Prospekt 

Klassische Werbung mit Response-Elementen 

Telemarketing & Call Center 

Online Marketing 

Summe 

26,6% 

34,4% 

2,9% 

Direct Marketingaufwand 2002 

16,2% 

19,9% 

1999 

581 

642 

427 

218 

31 

1899 

2000 

587 

697 

434 

298 

49 

2065 

Infomail/Massensendungen mit pers. 

Ans chrift 

unadressierte Werbung/klassischer 

Prospekt 

Klassische Werbung mit Response- 

Elementen 

Telemarketing & Call Center 

Online Marketing 


Quelle: DMVÖ 2002 

2001 

592 

731 

443 

352 

62 

2180 

2002 

595 

771 

445 

363 

66 

2240

10 

8 

6 

4 

2 

% 0 

-2 

-4 

-6 

-8 

-10 

Werbeentwicklung Jänner – Dezember 

2003 

Jän.02 

-7,3 

-5,3 

Mär.02 

-9,1 

Mai.02 

-2,2-1,0 

1,7 1,2 

0,70,2 

Jul.02 

Sep.02 

3,2 3,2 

Nov.02 

-1,4 -2,4 

Jän.03 


Basis: Bruttowerbewert klass. Medien inkl. Online, exkl. Direct Mail 

-1,4 

7,2 

Mär.03 

2,5 2,2 

Mai.03 

1,6 

7,1 

Jul.03 

-1,3 

1,7 

2,6 

Werbeentwicklung Jänner - Dezember 2003 

nach Medien 

Kino 

24,2 

24,1 

Re. Wochenzeitungen 

13,0 

12,9 

9,5 

Gelbe Seiten 4,4 

ESAMT exclusive Direkt Marketing 

2,2 

2,1 

2,0 

TV 1,7 

1,6 

Hörfunk ORF -0,3 

-0,4 

Hörfunk -0,5 

-1,0 

Online -2,4 

-3,7 

TV ORF -4,3 

-10 0 10 

% Veränderung 

20 30 

Basis: Bruttowerbewert 


Sep.03 

Nov.03 

-4,7 

7,4

Marken mit expansiver Werbeentwicklung Jänner - 

Dezember 2003 

Bank Austria Creditanstalt 


10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

-1 

-2 

-3 

drei.at 

tele.ring 

Merkur Warenhandel 

One 

Betten Reiter 

casino-club.com 

ATV TV 

Hartlauer 

Bawag P.S.K. Gruppe 

3,4 

3,3 

3,8 

3,7 

3,6 

5,4 

6,9 

7,5 

8,3 

8,2 

0 2 4 6 8 10 

absolute Veränderung (in Mio. Euro) 


AUSBLICK 2004: Wachstum 

8,7 

2000 

2001 

-0,4 

2002 

-1,9 

2,2 

2003 

Prognose 

3/2004 – 8/2004 

4,4 

2004 

WU-Wien, SS 2004 38

AUSBLICK 2004: Wer und Wo? 

TOTAL 

ZIELGRUPPE 

Agentur 

Werbetreibende 

REGION 

Wien 

NÖ/Bgld 

Stmk/Ktn 

OÖ 

Sbg/T/Vbg 

TOTAL 

ZIELGRUPPE 

Agentur 


2,5 

3,8 

3,7 

4,4 

5,1 

4,9 

0 1 2 3 4 5 6 7 8 


6,2 

6,8 


AUSBLICK 2004 

1,5 

1,4 

1,8 

3,0 

3,3 

3,8 

3,5 

0 1 2 3 4 5 6 7 


4,4 

6,2 

Feb.04 Nov.03 Aug.03 

WU-Wien, SS 2004 40

Entwicklung der einzelnen Werbebereiche in den 

nächsten 6 Monaten im Vergleich zum Vorjahr 

TOTAL 

Internet / neue Medien 

Exportwerbung im Ausland 

direct mail 

Verkaufsförderungsaktivitäten 

Print 

Hörfunk 

Außenwerbung 

Prospekt 

Sponsoring / Public Relations 

TV 

Messen / Ausstellungen 

0,1 

1,7 

1,7 

1,0 

0,9 

2,9 

2,9 

4,4 

5,0 

4,7 

4,6 

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 


7,3 


Struktur der Werbung – Einschätzung durch den 

Befragten 

Klassische 

Medien 

69,0% 

below-the-line 

Aktivitäten 

31,0% 

WU-Wien, SS 2004 42

Struktur der Werbung: Zielgruppen und 

Regionen 

TOTAL 

ZIELGRUPPE 

Agentur 


REGION 

Wien 

NÖ/Bgld 

Stmk/Ktn 

OÖ 

Sbg/T/Vbg 

69,0 

65,6 

70,2 

74,1 

68,7 

63,8 

61,1 

64,3 

31,0 

34,4 

29,8 

25,9 

31,3 

36,2 

38,9 

35,7 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 

% Werbeanteil 

Klassische Werbung below-the-line Aktivitäten 


Struktur der klassischen Werbung 

(=69,0 %) 

Print 

TV 

Prospekt+Zeitungsbeilage 

Hörfunk 

Außenwerbung 

4,7 

4,4 

8,8 

0 10 20 

% Werbeanteil 

30 40 

Basis: Quantitative Werbebeobachtung (1- 

12/2003) 


14,8 

36,4

Struktur der Werbung 

Exportwerbung 

SponsoringMessen 

im Ausland 

Verkaufsförderu 

4,4% 3,1% 1,0% Sonstiges 

ng 

0,3% 

5,3% 

direct mail 

7,5% 

Internet 

9,4% 

Klassische 

Medien 

69,0% 

Die vorliegende Struktur der Werbung basiert auf der IST-Erhebung der klassischen 

Werbung sowie der Einschätzung der below-the-line Aktivitäten durch den Befragten. 


The internet is the dominant information 

source: 

WU-Wien, SS 2004 46

…even between decision makers 


Search is the #1 way consumers find 

online products 

WU-Wien, SS 2004 48

Most popular search engines 


Why else to 1. invest Introduction into online-activities? 

Antworten in %, Mehrfachnennungen möglich, Umfrage unter 221 Unternehmen; 

Quelle: Wirtschaftswoche-Studie von Dialego 

WU-Wien, SS 2004 50

Anticipated Cost Reductions (Industry 

split) 

Elektronische Bauteile 

Wald-u.Forstwirtschaft 

Produzierendes Gewerbe 

Fracht u. Logistik 

Computer 

Pharma 

Werbung & Medien 

Kommunikation 

Öl & Gas 

Luft- u. Raumfahrt 

Stahl 

Chemie 

Papier 

Gesundh.w 5 

Nahrungsm. 3-5 

Kohle 2 

11 

11 

10 

10 

10-15 

5-15 

5-15 

22 

15-20 

11-20 

12-19 

15-25 

29-39 

Quelle: Goldmann Sachs 


Fortune1000 use the internet as cost 

effective after-sales means 

WU-Wien, SS 2004 52

38% of Fortune1000 will offload 25%+ 

of their call center volume 


Cost comparison of customer service 

WU-Wien, SS 2004 54

Be sure to keep the human touch, 

because … 


Preferred US consumers´ method to 

contact any company 

WU-Wien, SS 2004 56

Online Consumers most prefer the 

following support features: 


Where Online Users start to buy ? 

WU-Wien, SS 2004 58

US holiday shoppers´ channel 

breakdown 


Shoppers who often shop online and then 

buy in a store 

WU-Wien, SS 2004 60

Schizophrenic multi-channel merchants 


Staples: integrated revenues 30% up 

WU-Wien, SS 2004 62

Dominating local buying behavior 


What European Internet users buy ? 

WU-Wien, SS 2004 64

Brands 1. Introduction 

and their site traffic 

Top Brands for Various Online Categories 

Brand or Channel Unique Audience Brand or Channel Unique Audience 

(000) (000) 

Top Search Engines 

Finance, Insurance & Investment 

Yahoo! Search 35,166 Yahoo! Finance 8,301 

MSN Search 32,338 quicken.com 7,882 

Google 27,444 MSN Money 6,954 

Apparel/Beauty 

Multi-Category Commerce 

victoriassecret.com 2,060 Amazon 30,337 

fredericks.com 1,701 Yahoo! Shopping 25,701 

Old Navy 1,686 eBay 23,736 

Hardware Manufacturers 

Multi-Category Travel 

Hewlett Packard 7,430 Expedia 9,858 

Dell Computer 5,740 Travelocity 8,270 

Apple 4,846 Orbitz.com 5,755 

Source: Nielsen//NetRatings, 02/2002 

Source: eMarketer.com, 2001 


1. 4. Introduction 

Definitions 

• What is eBusiness (about about)? )? 

• Marketing objectives 

• Types of consumer segmentation: 

segmentation: 

Mass 

marketing vs. Relationship marketing 

• Generic 7-step step Marketing plan 

• Stakeholders and Target Groups 

• Efficiency Impact of eMarketing 

• AIDA & attitude model 

WU-Wien, SS 2004 66

New, internet enabled product 


evolvement 

• B2B-market B2B market places 

• Auctions 

• Brokerage sites 

• Outsourcing 

• Multimedia convergence: 

convergence: 

wireless, wireless, 

broadband, broadband, 

increasingly distributed „PC- 

intellegence“ intellegence“ 

(eg ( eg. . RFID or automotive 

telemetry) telemetry 


Direct Marketing Thesis 

1. Direct Marketing is a strategy, strategy, 

not a 

tactic 

2. The consumer, consumer, 

not the product must 

be the hero 

3. Communicate with each customer or 

prospect as an audience of one 

4. Answer the question „Why Why should 

I?“ 

5. Advertising must change the 

behaviour, behaviour, 

not kust attitude 

6. The next step: step: 

Profitable Advertising 

7. Build the „Brand Experience“ Experience 

8. Create Relationships 

9. Know and invest in each customer´s customer´s 

lifetime value 

10. „Suspects Suspects“ “ are not „prospects prospects“ 

11. Media is a contact strategy 

12. Be accessible to your customers 

13. Encourage interactive dialogues. dialogues 

14. Learn the missing „When When?“ ?“ 

15. Create an advertising curiculum 

that teaches as it sells 

16. Acquire customers with the 

intention to loyalize them 

17. Loyalty is a continuity program 

18. Your share of loyal customers, customers, 

not your share of market, market, 

creates 

profits 

19. You are what you know 

Source: Lester Wunderman, 1967 

WU-Wien, SS 2004 68

Marketing 1. Introduction Objectives to .. 

• recognize cognitive and attitudal goals 

• learn about transactive goals 

• improve internal efficiences 

• check perodically the respective 

consumer exploition 

• demographic 

• ethnic 

• technical attitude 

• benefit segments 

• usage 

• ... 



Types of Consumer Segmentation 

WU-Wien, SS 2004 70

Why to become a blogger ? 


Bloggers who read advertisements 

WU-Wien, SS 2004 72

Under-represented ethnical groups (US 

data) 


US-Teens spend already more daily time 

for web than with TV 

WU-Wien, SS 2004 74

Online activities of US teens 


US user demography 

WU-Wien, SS 2004 76

Demography of UK music downloaders 


Leverage the new e-marketing 

opportunities 

Source: Strauss, Frost, p. 332 

WU-Wien, SS 2004 78

Click rates: comparison of industries 

during the last years 


Do US citizens like to tax-file 

electronically ? 

WU-Wien, SS 2004 80

Generic (e-)Marketing Plan 

1. Situation analysis 

Environmental factors 

Market opportunity analysis 

(Demand, supply and SWOT [strenghts, weakness, 

opportunities, threats]) 

2. Select target stakeholder(s) and draft the respective CL-scheme 

3. Set objectives 

4. Select marketing mix: product, price, distribution, promotion 

5. Actionplan (tactics) 

6. Budget 


7. Evaluation plan 



Stakeholders and Target Groups 

• Employees 

• Investors / Shareholders 

• Lateral Partners 

• Business Customers (B2B) 

• Consumers (B2C) 

WU-Wien, SS 2004 82

1. Die Zielgruppen und das 

Nutzenversprechen sauber 

definieren (U.S.P.) 

2. Durch lokale Inhalte 

Vertrautheit vermitteln 

3. Ein überlegenes 

Einkaufserlebnis schaffen 

4. Alle Hebel zur Steigerung der 

Kundenbindung aktivieren 

5. Das Angebot kreativ 

individualisieren 

1. Target Introduction Grouping 

6. Neue Wege für Zusatzumsätze 

nutzen 

7. Abgestimmtes Multi-Channel 

Management betreiben 

8. Starke Partnerschaften aufbauen 

9. Die starke Marke als Ankerpunkt 

im Netz etablieren 

10. Den Continous-Mover-Advantage 

für sich beanspruchen 


Customer Exploition / CRM 

• Schritt 1: Programmziele und Kriterien zur Erfolgsmessung 

• – Aktuelle Verlustquote an Bestands-kunden 

• prüfen 

• – Vergleich mit dem Marktdurchschnitt 

• – Mögliche Wachstumsquote prüfen 

• – Stellenwert der Neukundenakquise im geplanten 

Marketingprogramm 

• Schritt 2: Kompetenz der Kundenbetreuung 

• – Werden die Kunden im gesamten 

• Unternehmen korrekt betreut? 

• – Wieviele aktive Kundenkontakte hat 

• das Unternehmen derzeit? 

• Schritt 3: Marktforschung und Kundenbedürfnisse 

• – Analyse der A, B- und C-Kunden 

• – Zielgruppe für das geplante Kundenbindungsprogramm 

• festlegen 

• – Bedürfnisse und Interessen der angepeilten 

• Zielgruppe prüfen 

• Schritt 4: Organisation in die Planung einbeziehen 

• – Unterstützung anderer Abteilungen im Unternehmen 

sicherstellen 

• Schritt 5: Technischer Support 

• – Installation für die Hard- und Software-Integration 

sicherstellen 

• – Technische Unterstützung und Datenmanagement 

• sichern 

• Schritt 6: Markttest 

• – Kundenbindungsprogramm in einerfestgelegten Region und 

mit einer bestimmter Zielgruppe vorab testen 

• Schritt 7: Feintuning 

• – Kundenbindungsprogramm überarbeiten und Mängel vor 

dem offiziellen Start beheben 

• – Prämienstruktur und Einlösungszeitpunkt 

• anpassen 

• Schritt 8: Werbemaßnahmen 

• – Attraktive Prämienkataloge erstellen 

• – Marketingprogramm in der Zielgruppe 

• bewerben 

• Schritt 9: Start des Programms 

• – Programmerfolge regelmäßig messen 

• – An aktuelle Ziele neu anpassen 

Quelle: Management Consulting Group, 1999 

WU-Wien, SS 2004 84

Basis von CRM ist Identifikation, sowie 

Ausschöpfen attraktiver Zielgruppen 


Fortune1000 use the internet a cost 

effective after sales means 

WU-Wien, SS 2004 86

Guerilla-Marketing: Wenn Werbung die 

Kundschaft direkt anspringt 

• Guerilla Marketing kann kostspielige Alternativen wie die TV-Werbung 

ausbremsen: Botschaften werden auf Geldscheinen, im Internet oder im 

Passantengespräch platziert 

• Beispiel: Welches Werbemittel ist günstig und geht doch durch tausend 

Hände? Antwort: ein Geldschein. Das dachte sich jedenfalls eine 

Marketingagentur – und brachte 50.000 Ein-Dollar-Noten mit (leicht 

lösbaren) Werbeaufklebern des Kunden USA Network in Umlauf. Die Folge: 

Nie war ein Logo begehrter... 

• "Guerilla Marketing„ macht Werbung, die traditionellen Methoden wie TV, 

Radio, Zeitung oder Plakat den Kampf ansagt. Sie will vor allem günstiger 

sein als etwa das Fernsehen – und zwar durch Originalität. Wichtig ist jedoch 

die Stimmigkeit zwischen Produkt, Botschaft und dem Medium ! 

• Weitere Beispiele: SIXT, jap. Gewürzhändler, „Blair Witch Project“, .... 


How to leverage the internet for CRM 

purposes 

WU-Wien, SS 2004 88

And don´t forget the importance of 

„search“ on your own web site 


E-marketing enables the business and 


improves the efficiency 

• Multi Channel Commerce 

• Business Intelligence 

• Customer Relationship Management 

• Supply Chain Management 

• Enterprise Resource Planning 

WU-Wien, SS 2004 90

Example of a Direct Marketing – 

Platform Solutions 


Example of a Direct Marketing – 

Platform - Architecture 

WU-Wien, SS 2004 92

Selected digital E-Business Models 

Source: Strauss, Frost, S. 17 


Attitude model and AIDA-Process 

Source: Kleindl, p. 60 

WU-Wien, SS 2004 94

5. Perspectives of an international 


consulting firm 

• Marketing Defizite 

• Ein ganzheitliches Bild von Marketing 

• Marketing ROI 

• Empfehlungen für Precision Consumer 

Marketing 


Überraschend oft gibt es fundamentale 

Defizite im Marketing 

Unnötige Aktivitäten 

• Redundante Analysen und Tests 

• Beschränkte Wiederverwendung 

von Informationen 

• Viel Zeit wird zur Suche nach 

Informationen verwendet. 

Ungenügende Kooperation 

• Keine Mittel, die den Austausch von 

Informationen und früheren Arbeiten über 

die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen 

• Ähnliche Ideen/Technologien werden in der 

ganzen Organisation verstreut entwickelt. 

Ineffiziente Verteilung von 

Ressourcen 

• Budgets basierend auf den Einnahmen 

• Keine Messung des Nutzens bzw. der 

Ergebnisse 


Defizite 

Keine Datenspeicherung 

• Kein unternehmensweiter Zugang 

zu Marketing-Ressourcen 

• Eingeschränkte Kontrolle von 

Marketing-Ressourcen 

• Mehrere Versionen von 

Marketing-Material 

Ineffiziente Marketing-Prozesse 

• Langwierige Genehmigungsverfahren für 

Marketingaktivitäten 

• Manuelle Systeme und Engpässe 

verlangsamen Prozesse signifikant 

• Chance, das Internet wirksam zur 

Rationalisierung von Prozessen 

einzusetzen 

WU-Wien, SS 2004 96

Areas of improvement in order to 

strengthen the brand 


Effizientes Marketing begleitet die 

gesamte Wertschöpfungskette 

Beinahe alle Marketing-Funktionen sind abteilungsübergreifend: oftmals resultieren daraus 

u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundantes u./o. fehlendes 

Konsumentenwissen oder ungenügende Synergien 

Test 


Manufacturing / 

Logistics 

Illustratives Beispiel 

Product Development 

New Product 

Market 

Development 

Research 

Finance 

Idea 

Generation 

Concept Development 

Brand Management 


Consumer 

Research 

Packaging 

Design 

External 

Advertising Firm 

POS Solutions Sales Force Trade 

Promotions 

Sales 

Forecasting 

Retailer 

WU-Wien, SS 2004 98

Schlüsselfragen 

Konzepte / 

Fähigkeiten 

Empfohlen wird ein ganzheitlicher 

Marketing-Ansatz 

Wie kann ich 

ungenutztes 

Markenpotential 

erschließen? 

Brand Equity 

Building 

Brand Manners 

Wie kann ich 

Marketingaktivitäten 

optimieren? 


Resource 

Alignment 


Economic Value 

Effectiveness 

(MEVE) 

Wie kann ich 

Kundenbedürfnisse 

am 

besten 

befriedigen? 

Product/ 

Service 

Value 

Precicion 

Consumer 


Welche 

Vertriebswege 

sind optimal ? 

Channel 

Strategy 

Channel/ 

Experience 

Design u. 

Effizienz 

(B2B und B2C) 

Wie kann ich 

Kundenbeziehungen 

optimieren ? 

CRM 

Capabilities 

& 

Architecture 

Definition von 

Fähigkeiten & 

CRM Architektur 


Holistisches Konzept zur Erschließung 

des Markenpotentials 

„Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke 

Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden 

- Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen 

Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen: 

Emotionale Ebene 

‘Wie fühlen wir uns‘ 

Rationelle Ebene 

‘Was geht vor‘ 

Politische Ebene 

‘Was ist richtig für uns‘ 

Spirituelle Ebene 

‘Wohin führt uns das‘ 

WU-Wien, SS 2004 100

Kommunikation und Wahrnehmung von 

„C&A“ klaffen auseinander 

WU-Wien, SS 2004 101 

Alle Faktoren einer Marke werden 

analysiert, … 

Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem 

Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke = ∑ (Erfahrungen der Kunden) 

Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken 

Markenaufbau 

Markenschwächung 

+ 

– 

+ 

Einheitliche Kommunikation des 

brand values 

Beständigkeit in der Qualität der 

Produkte und Services 

+ Unverwechselbare Produkte und Services 

– 

Produkte und Services als Massenware 

– 

Inkonsistenz bei der Qualität 

Uneinheitliche und einfallslose 

Kommunikation 


Mögliche 

Werkzeuge/ 

Techniken 

Television 

Cellular 

Phone 

Portable PC 

... um dann eine Marketing-Strategie zu 

entwickeln. 

Mehrdimensionale Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe 

werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen 

geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt. 

Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines 

Unternehmens 

MitarbeiterKundenExpertenbefragungenbefragungeninterviews 

• Online ‘Conjoint 

Analysis‘, um 

Bekanntheit zu 

untersuchen. 

• Interviews mit 

Mitarbeitern an der 

Front 

• Online ‘Conjoint 

• Tiefeninterviews mit 

Analysis‘ , um 

verschiedenen 

festzulegen, ob das Führungskräften 

Markenversprechen 

erfüllt wird. 

• Fokusgruppeninterviews 

mit 

• Mystery shopping 

zur Validierung der 

Untersuchungsergebnisse 

Konkurrenten 

WU-Wien, SS 2004 103 

Marketingausgaben werden strategische 

priorisiert. 

Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel 

durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten 

Wachstumspotential 

Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung 

Hi-fi 

0 10 20 

% 

30 40 

Illustratives Beispiel 

Identifizierung der 

Produktkategorie 

mit dem höchsten 

Wachstumspotential 

Cellular 

Phone 

Portable PC 

Television 

Hi-fi 

0 10 20 

% 

30 40 


Printed Advertisement 

Packaging 

Rebates & Promotions 

Rebates & Promotions 

Incentives to 

Distributors 

Coupons 

‘Econometric Modeling’ bestimmt den 

Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes. 

Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder 

indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben 

Marketing Element 

TV Advertisement 

Investment 

$ 30.1 mil 

$ 6.2 mil 

$ 2.5 mil 

$ 1.6 mil 

$ 1.6 mil 

$ 1.6 mil 

$ 1.2 mil 

40 

35 

30 

25 

20 

15 

10 

Total Sales 

5 

0 

1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 

WU-Wien, SS 2004 105 

Precision Consumer Marketing (PCM) 

PCM erweitert traditionelle Praktiken des Marketings durch den Einsatz besserer 

Informationen über Konsumenten, um Interaktionspotentiale mit den Konsumenten zu 

entwickeln 

Information 

Erkenntnis 

Angebot 

Interaktion 

Breitere und tiefgehendere der Informationen 

• Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden 

• Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit 

• Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden 

ermöglichen 

Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten 

• Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert 

werden können 

• Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen 

Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten 

maßgeschneidert 

• Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben 

• Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt 

• Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind 

Interaktionen mit den Kunden 

• Mehr kundenspezifische Interaktionen 

• Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den 

Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen 

• Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt 


Diese Vorgehen hat Kunden in den unterschiedlichsten 

Branchen unterstützt 

Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und 

brachten quantifizierbaren Nutzen: 

– Fall 1. Unsere Empfehlungen zur globalen Länderpriorisierung wurden ausgeführt 

und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen. 

– Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach 

einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%. 

– Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt 

befolgt hatte, stieg der Erlös im ersten Testmarkt um $5 Millionen: ähnlich 

signifikante Steigerungen werden auch in anderen Ländern erwartet. 

WU-Wien, SS 2004 107 


6. Integrated Marketing 

• Elements of an e-marketing e marketing plan: 

– product awareness 

– brand attitude 

– purchase intent 

• Implement customer databases 

• Enable to efficiently target consumers 

• Leverage stakeholder interaction and two- 

way communication 

• Use the variety of media 


Big Picture of Integrated Marketing 

WU-Wien, SS 2004 109 

The internet is best exploited when 

totally integrated with all other channels 


Our Motivation …. 

WU-Wien, SS 2004 111 

…but… 


The Internet should impact all parts of 

the sales cycle 

WU-Wien, SS 2004 113 

Your site has to be an integral part of 

your multi-channeling 


What are the key metrics ? 

WU-Wien, SS 2004 115 


Audience Measurement 

• Hits 

• Page Views 

• Visitors 

• Site Stickiness 

• Impressions 

• Consumer vs. Site-Centric Site Centric Model 

Source: www.eMarketer.com, 2002 


Methodes of measurement 

WU-Wien, SS 2004 117 

The internet is the most measurable sales 

channel 


Objektivierte Verrechnungsformen: 


Messen von statistischen Kontakten 

• Klassische Fix- 

Platzierungen mit 

jährlichen Preisen 

– 1000 Seher-/Leser-/Hörer- 

Preise 

– Messung des statistischen 

Medienkonsums 

– Statistischer Rückschluß 

auf den eigentlichen 

Kaufvorgang 

• Elektronische 

Medien: 

– Standard-Kennzahlen mit 

qualifizierte Audits durch 

Dritte 

– Clicks erfordern mehr als 

passiven Medienkonsum 

– Auch der Kaufvorgang wird 

rückverfolg- und somit auch 

verrechenbar ! 

WU-Wien, SS 2004 119 

Don´t measure pure traffic ! 


Measure retention and lifetime value 

WU-Wien, SS 2004 121 

Emphasize usability over design 


Even e-tailers are uneasy with their sites´ 

navigability 

WU-Wien, SS 2004 123 

The conversion rate is most critical for 

generating sales 


Average US e-tailers´ conversion rates 

WU-Wien, SS 2004 125 

Only a high conversion rate makes an etailer 

profitable 

Source: McKinsey 2003 


A key factor herewith is the 

abandonment rate 

WU-Wien, SS 2004 127 

Even online retailers don´t know their 

abandonment rate 


Shopping cart conversion funnel 

WU-Wien, SS 2004 129 

Top Exit Pages 


Optimization (technically) never has 

been so easy ! 

WU-Wien, SS 2004 131 

Most important is a focused site 

objective 


1. Werbeformen Introduction 

• Banner: animated.gifs 

Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion 

• MicroSites/PopUps 

• Interstitials: „Unterbrecherwerbung“ 

• E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“ 

• Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert 

• Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring 

• SearchEngine – Advertisement 

• Grußkarten, Screensaver, Gebrandete SMS… 

• Affiliate Programme 

WU-Wien, SS 2004 133 

Mögliche 1. Introduction Werbeziele 

Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/ 

-bekanntheit 

Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite 

Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel 

Absatzsteigerung 


Share of Direct Marketing vs. Branding 

WU-Wien, SS 2004 135 

Strategy Breakdown 


Top Fortune500 Advertisers 

WU-Wien, SS 2004 137 

Fortune500 Activity by Genre 


US share of total impressions by format 

(Q4/2002) 

WU-Wien, SS 2004 139 

1. Introduction Popups 

• Werbung erscheint in einem Fenster, welches 

sich automatisch öffnet 

• User wird bei seiner Navigation NICHT 

unterbrochen 

• größeres Format als herkömmliche Banner 

• wesentlich höhere Aufmerksamkeit und 

• dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten 


Industry-Usage of Pop-ups (Q4/2002) 

WU-Wien, SS 2004 141 


Mini Sites 

• komplett funktionsfähige Mini-Websites 

• öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,... 

• Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht 

verlassen 

• Kunde benötigt keine eigene Website 

• Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller 

Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung 



Interstitials 

• Unterbrecherwerbung 

• zeitlich begrenzt 

• hoher Aufmerksamkeit bei Usern 

• füllt gesamtes Format des Browsers 

• keine konkurrierenden anderen Inhalte 

• schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit 

WU-Wien, SS 2004 143 

Keyword-Targeting 


• „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren 

Eingabe 

• auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent 

zu sein 

• maximale Zielgruppenansprache bei 

• minimalsten Streuverlusten 


Why marketers like search engines 

WU-Wien, SS 2004 145 

But as the market heatens up… 


1. Branded Introduction Postcards 

• Response: Email-Adressen der User 

• Benefit für User: Fun Faktor 

• Benefit für Werber: Schneeballeffekt: 

Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft 

bei seinen Bekannten 

WU-Wien, SS 2004 147 


Screen Saver 

• Interaktives Element: 

Download von Screensaver 

• Response: Anzahl Downloads Screensaver 

• Benefit für User: 

ActionSlideShow als Screensaver 

• Benefit für Werber: 

Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe 

mit der Marke 


Besides the content: What else are 

online consumers looking for? 

WU-Wien, SS 2004 149 

1. Branded Introduction SMS 

• Interaktives Element: Gebrandete SMS- 

Messages zum Versenden an Freunde 

• Benefit für User: Gratis SMS-Messages 

• Benefit für Werber: Schneeballeffekt, 

Brand ist immer präsent 


1. Public Introduction Relations 

• Content sponsorships 

• Community building 

• Online customer service 

• Combination of online & offline events 

• E-Coupons Coupons 

• Sampling 

• Contests 

• Sweepstakes 

WU-Wien, SS 2004 151 


Sales Promotions 


Eignungsmatrix unterschiedlicher 

Coupon-Typen 

WU-Wien, SS 2004 153 

Kostenaspekte unterschiedlicher 

Couponing-Medien 


Electronic kiosks: globally anticipation 

of the installed base 

WU-Wien, SS 2004 155 

1. 7. Introduction 

Technology 

• Leveraging technologies 

• Multimedia and bandwidth 

• Types of home connections 

• Transaction security 

• ePayment-process 

ePayment process 


Technical attitude of US students 

WU-Wien, SS 2004 157 


Multimedia and Bandwidth 

• speed up home Internet connection 

• data compression 

• stream multimedia 

• distribute redundant copies closer to 

the consumer 


Estimated US. Broadband-Households 

WU-Wien, SS 2004 159 

Globally expected DSL subscribers 


Most of the At-Work Users are 

broadband-connected 

WU-Wien, SS 2004 161 

Before noon, the web beats all other 

media 


Which source for which type of 

information ? 

WU-Wien, SS 2004 163 

At-Work Internet Users and their 

Attitudes by Medium 


Adoption Rate for various media (graph 


truncated) 

150 

125 

100 

75 

50 

25 

Radio=38 

TV=13 

Cable=10 

Internet=5 

0 

1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 

WU-Wien, SS 2004 

Source: Morgan Stanley 

Technology Research 

165 

Classification of Communication 


Channels 

• Electronic Media: broad-, broad , narrow- narrow and 

pointcast media 

• Print Media 

• Outdoor 

• Direct Mail 


Strengths and Weaknesses of Major 

Media 


WU-Wien, SS 2004 167 

Media that influences most the US´ adults 

buying decision 



• credit card numbers as secure as in the 

brick-and brick and-mortar mortar world 

• encryption algorithms 

• pre-paid pre paid systems 

• post sale invoicing 

Source: Kalakotoa, Whinston, p. 319 

Transaction Security 

WU-Wien, SS 2004 169 

E-Payment Process 



8. Politics, Ethics and Law 

• Ethical Selfcodification 

• Problems of Self-Regulation 

Self Regulation 

• Privacy 

• Intellectual Property 

• Law: Law: 

Spam, Spam, 

Virus & Porn 

WU-Wien, SS 2004 171 

1. Ethical Introduction Codes 

• Radical challenge of what is „right“ or 

„wrong wrong“ “ in marketing, marketing, 

or much better: better: 

• What is affordable ? 

• Fastest growing form of communication so 

far 

• Direct and interactive access to the consumer 

• Converging technologies 



Converging Technologies 

• Fixline Telephone, Telephone, 

ADSL 

• Cable modem 

• Satellite 

• Wireless: Wireless: 

GSM/GPRS/UMTS, I-mode, I mode, 

WAN 

• Electric Power Line 

• Interactive TV 

WU-Wien, SS 2004 173 

1. Self Introduction Regulation 

• the Web has emerged from the U.S. based 

upon strong political and economical pillars 

• private sector´s sector´s 

ability to identify and resolve 

problems rapidly 

• ICANN & Co. Co 

• actual California´s California´s 

Governmental Spamming 

Initiative 


1. Introduction Privacy 

• digital contents 

• children´s children´s 

protection 

• ubiquitous applications: 

applications: 

cookies, cookies, 

java 

applets and intelligent agents 

• wireless developement 

WU-Wien, SS 2004 175 

US´ e-mail users positive response to 

permission marketing 

Source: Quris, October 2003 


Vertical industries: distribution of e-mail 

spam (8/2003) 

WU-Wien, SS 2004 177 

Current origin of worldwide spam 


Global Spam-to-Mail Ratio 

WU-Wien, SS 2004 179 

Spam originity 


Methods to avoid spamming 

• Blacklisting 

• Whitelisting 

• Fingerprints / electronic signatures 

• Collaborative Filtering 

• Heuristics 

• Bayesian Propability 

•Haiku 

WU-Wien, SS 2004 181 

Spam stopped by statistical methods 


Most often blocked online intrusions 

WU-Wien, SS 2004 183 

Did we notice any change in spamming ? 


Potential cost of spam 

WU-Wien, SS 2004 185 

Vertical industries: virus impact ratios 

(8/2003) 


Most active virus´ (8/2003) 

WU-Wien, SS 2004 187 


Intellectual Property 

• copyright of software 

• trademarks 

• patents 

• licenses and data ownership 

• online governance 


9. Final Exam: 60 Minuten, je 7.5 Punkte 

erzielbar 

• Frage 1: 

• Frage 2:

Electronic Marketing

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