Social Media & Sport Magazin Oktober - Result-Sports

SOCIAL MEDIA & SPORT 

Magazin 

DAS FACHMAGAZin FÜR ALLe AnWenDeR DeR neUen CLUB-MeDien 

AKTUELLE FALLSTUDIE 

FC Bayern München: myFCB 

Hertha BSC: Lieferheld Topspieler 

Liverpool FC: fanpic 

CONTENT-ANALYSE 

Schwarz auf weiß: so funktioniert der 

Content-Mix bei den Top-Clubs der 

Fußball-Bundesliga 

Ausgabe 21 | OKTOBER 2012 

ein MAGAZin VOn ReSULT SpORTS 

ROBERT BURKHARDT 

Warum alle Sportvereine Social Media 

Richtlinien verabschieden sollten

SOCIAL MEDIA & SPORT Magazin 

2 


EDITOR’S LETTER 

Inhaltsverzeichnis 

3 

UNSERE BEOBACHTUNGEN 

1 Milliarde für Facebook 

5 FACEBOOK 

Aktuelle Fan-Zahlen der drei ersten 

deutschen Fußball-Ligen 

7 TWITTER 

Aktuelle Follower-Zahlen der 1. und 2. 


8 Google+ 

Aktuelle Fan-Zahlen der 1. und 2. 


9 

12 

15 

16 

18 

FC Bayern München: myfcb 

Interview rund um die clubeigene Social 

Media Plattform des Rekordmeisters 

Das Kreuz mit dem Crossposting 

Eine kritische Bestandsaufnahme zum 

redundanten Multichannel Posting 

Club der Millionäre 

Die Clubs mit den meisten Fans in 

Europa 

Auf der Suche nach dem Helden 

des Tages 

Fallstudie über die Einbindung eines 

Sponsors bei Hertha BSC 

ALEMANNIA AACHEN 

Wie der Aachener Traditionsclub 

trotz Abstieg in die 3. Liga die hohe 

Fanbindung erhält 

21 Erfolgsgeheimnis...? 

Content-Analyse der Facebook Pages in 

der 1. Fußball Bundesliga 

24 

27 

29 

28 

31 

32 

35 

37 

Hängende Spitze 

Wie sich das Facebook Wachstum in 

den europäischen Top-Ligen entwickelt 

Liverpool FC Fanpic 

Fallstudie des Premier League Clubs zur 

Erhöhung des Fan-Response 

Metalist kharkiv 

Expertengespräch mit dem ukrainischen 

Premjer League Club 

Social Media Guidelines 

Robert Burkhardt geht diesmal der Frage 

nach, warum Sportvereine Social Media 

Guidelines verabschieden sollten 

Impressum: nacherhebung 

Update zum Beitrag aus dem letzten 

Social Media & Sport Magazin 

Wieder nicht im Kader...! 

Robert Burkhardt geht in seiner Serie 

diesmal der Notwendigkeit von Social 

Media Richtlinien bei Sportvereinen nach. 

FAcebook FAN-counts 

Aktuelle Fanzahl-Rankings der deutschen 

Ligen DEL, HBL und BBL 

Zu GUTER LETZT 

Twitter-News 

9 

16 

18

EDITORIAL 

1 Milliarde 

für Facebook 

Sehr geehrte Leserinnen und Leser, 

Ausgabe 21 ist aufbereitet und bietet, wie immer, alle 

wichtigen Entwicklungen und Informationen zum Social 

Media Sport Business. Diese Ausgabe ist besonders, weil 

wir immer mehr Inhalte von Clubs und Ligen erhalten, 

die ihre Erfahrungen in den digitalen ‚Communities’ an 

uns übermitteln. 

Wie von uns vorausgesagt, können wir im Herbst 

bei vielen Vereinen die Integration von Sponsoren 

mit speziellen Anwendungen und Applikationen bei 

Facebook beobachten. Das nehmen wir gerne zum 

Anlass, über gelungene Fallbeispiele in unserem Magazin 

zu berichten. 

Auch der Aufbau eigener sozialer Netzwerke kann für 

Clubs, aber besonders für Ligen und Verbände spannend 

sein. Wie diese Netzwerke im Dialog mit den Fans 

optimal angeboten und eingebunden werden, zeigen 

wir am praktischen Beispiel. Echte Highlights sind die 

übermittelten Anwendungs- und Fallbeispiele des 

FC Bayern München („Erfahrungen mit myFCB“), 

von Hertha BSC („Der Spieler des Tages präsentiert 

von Lieferheld“) und dem FC Liverpool („FanPic). 

Auch die aufgeführten Expertengespräche bieten 

wieder eine Fülle an spannenden Informationen. 

Mit Metalist Kharkiv (Ukraine) konnten wir zum 

ersten Mal einen Club aus Ost-Europa ins Magazin 

integrieren. Die zweite Premiere ist unser Gespräch 

mit Alemannia Aachen (3. Fußball Liga), dem 

ersten Verein aus der dritten Fußball Liga, deren 

Erfahrungen und Strategie wir unter die Lupe 

nehmen. Abgerundet wird das Magazin mit der 

Serie von Robert Burkhardt („Der New Media 

Manager im Sport“), einer Nacherhebung zur 

Integration des Impressum, einer Übersicht von 

Cross-Posting Aktivitäten der Clubs sowie vielen 

Zahlen und Fakten zu den wichtigsten Plattformen 

der Sozialen Netzwerke. 

Mario Leo, Herausgeber 

Facebook hat in der vergangenen Woche neue Zahlen 

geliefert. Global kann man nun 1 Milliarde Nutzer zählen, 

die sich mindestens einmal im Monat im Sozialen 

Netzwerk anmelden. In Deutschland ist diese Zahl zum 1. 

Oktober mit 24.596.460 Teilnehmern angegeben worden. 

Das bedeutet im Vergleich zum Vormonat ein Plus 

von ca. 1,2% oder gut 300.000 neue Nutzer. Betrachtet 

man dann einen Zeitraum von sechs Monaten, so 

liegt das durchschnittliche Wachstum bei Facebook in 

Deutschland bei 5,8% und einem Zuwachs von 1.345.260 

Fans. Entsprechend liegt man im vergangenen Monat 

etwas über dem Trend. 

Dies kann man aber bei den Wachstumszahlen der 

1. Fußball Bundesliga nicht behaupten, denn hier 

registrieren die 18 Clubs eine Steigerung von 210.439 

neuen Facebook-Freunden. Dies bedeutet aber das 

geringste Wachstum der vergangenen sechs Monate. 

Eine Begründung dafür kann sein, dass der emotionale 

und leidenschaftliche Zuspruch zum Fußball und 

Abb. Steigerungszahlen vom 1.09.2012 zum 1.10.2012 auf FB, 

Google+ und Twitter 


3


4 

EDITORIAL 

dem entsprechenden Lieblingsclub als einer der 

ersten Schritte bei Facebook gilt. Jetzt steigern 

sich möglicherweise die Nutzerzahlen in anderen 

Altersklassen, mit anderen Interessen gegebenenfalls. 

Und die Fußball Bundesliga ist damit nicht alleine, diese 

Verlangsamung der Steigerungszahlen sehen wir in 

England, Spanien, etc. 

Twitter kann sich im vergangenen Monat mit dem 

zweitgrößten Wachstum im deutschen Fußball steigern. 

Nur im Monat August war die Steigerung größer. 

Die Clubs der 1. Fußball Bundesliga erzielen in den 

vergangenen sechs Monaten ein durchschnittliches 

Wachstum von 42.585 pro Monat, im September 2012 

konnten sie 56.718 neue Follower erzielen. 

Bei Google+ verhält es sich ähnlich wie bei Twitter. 

Immer mehr Clubs nutzen diese Plattform aktiver und 

erzielen gute bis sehr gute Zuwachszahlen. Einige 

Vereine, wie zum Beispiel der SV Werder Bremen, 

registrieren bei Google+ bessere Steigerungszahlen als 

bei Facebook (siehe Tabelle). 

Für Sie, liebe Leserinnen und Leser haben wir 

eine Vergleichsgrafik der Steigerungszahlen vom 

1. September zum 1. Oktober innerhalb der drei 

beliebtesten Plattformen, Facebook, Google+ und 

Twitter erstellt. In dieser Tabelle sind ausschließlich die 

Clubs berücksichtigt, die auf allen drei Kanälen mit 

jeweils einem offiziellen Profil aufgeführt sind. 

Die Grafik zeigt, dass sich die Steigerungszahlen 

weiter annähern und sich wohl letztendlich alle 

drei Plattformen langfristig etablieren werden, mit 

jeweils eigenen Inhalten und entsprechendem 

Nutzungsverhalten. 

Die Wachstumszahlen innerhalb der wichtigsten 

Plattformen scheinen sich anzupassen. Das sind 

interessante Entwicklungen, bestätigen aber, dass die 

Sozialen Netzwerke und die Online-Stammtische des 

21. Jahrhunderts sich fest in Gesellschaft integriert 

haben. Darauf können sich die Verantwortlichen 

innerhalb der Clubs, Ligen und Verbände nun einstellen 

und ihre individuelle Social Media Strategie umsetzen. 

Dazu wird der mobile Kanal immer wichtiger, denn zum 

einen steigern sich permanent die Zugriffszahlen der 

Fans und Interessierten auf die Profile der Clubs in den 

Sozialen Netzwerken, zum anderen bieten sich dadurch 

für die Clubs, aber auch ihre Sponsoren völlig neue 

Geschäftsmodelle. 

Mit dem mobilen Endgerät können die Angebote 

geografisch an den Aufenthaltsort des Fans angepasst 

und somit noch wertvoller oder werthaltiger definiert 

werden. Damit kann die Wertschöpfungskette erweitert 

und größere emotionale Mehrwerte geschaffen 

werden. 

Das Digital Media Sport Business wird somit eine Stufe 

komplexer. Die Schwierigkeit für die Verantwortlichen 

in den Neuen Medien wird sein, diese Entwicklungen 

und Technologietrends korrekt vorauszusehen, um 

die Angebote anzupassen bzw. auf die Trends zu 

setzen, die sich bei den Nutzern mittel- und langfristig 

durchsetzen werden. 

Dies haben wir aber als Redaktion bereits erkannt und 

werden entsprechend in der Zukunft den mobilen 

Kanal in unser Magazin aufnehmen, um diese 

Entwicklungen und Trends zu integrieren. 

Für uns ist es die oberste Priorität, für Sie, liebe 

Leserinnen und Leser, diese Entwicklungen in 

verständlichem und nutzbarem Format darzustellen. 

Wir möchten Sie dabei unterstützen, die Trial & Error 

Phase zu reduzieren. 

Damit genug der Beobachtungen und Vorhersagen. 

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim lesen der Oktober- 

Lektüre 

Ihr RESULT Sports Team

Fußball 

Facebook Fanzahl-Rankings 

Erste Fußball Bundesliga 

Bereits zum vierten Mal in Folge ist das Facebook Gesamtwachstum diesen Monat in der 1. Fußball Bundesliga gesunken. 

Das Wachstum fiel diesen Monat auf 210.439 Fans (Vormonat: 244.266). Denselben Effekt können wir bei den weiteren 

Top-Ligen in Europa 

(u.a. Premier League, 

La Liga) feststellen. 

Doch dazu später im 

Magazin ausführlicher. 

Ein bekanntes Bild 

finden wir beim Blick 

auf die 1. Bundesliga. 

Rekordmeister FC Bayern 

München wächst mit 

126.371 Fans am stärksten 

vor Meister Borussia 

Dortmund (37.436 Fans): 

beide Vereine rutschen 

diesen Monat unter die 

Grenze von 3 Prozent 

Wachstum. Besser macht 

es diesen Monat Aufsteiger 

Eintracht Frankfurt: 3,71% 

bedeuten ein Wachstum 

von 7.317 neuen Fans 

für die Frankfurter. Hier 

schlägt sich vermutlich 

ABB. 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK 

der überraschende 

sportliche Erfolg mit Tabellenrang 2 nieder. In absoluten Zahlen können erneut auch der FC Schalke 04 (7.748 neue Fans) 

und der HSV (5.010 neue Fans) überzeugen - das prozentuale Wachstum bleibt bei beiden aber mit 1,3% verhältnismäßig 

gering. Gebremst scheint diesen Monat erstmals das monatelange, überproportionale Wachstum von Borussia 

Mönchengladbach: diesen Monat reihen sich die Fohlen mit 2.01% Wachstum in das Mittelfeld der Liga ein. Das stärkste 

prozentuale Wachstum findest sich am Tabellenende: Aufsteiger Greuther Fürth wächst um 6,29% und kann 1.623 neue 

Fans begrüßen. Der Abstand zum Vorletzten 1899 Hoffenheim beträgt aber noch mehr als 20.000 Fans. Auch der dritte 

Aufsteiger, Fortuna Düsseldorf, wächst überdurchschnittlich. Mit 2,74% Wachstum und 3.372 neuen Fans befindet sich die 

Fortuna im guten Mittelfeld. Am unteren Ende der Wachstums-Tabelle können wir diesen Monat immerhin drei Vereine 

zählen, die weniger als 1 Prozent wachsen. Immerhin 7 Vereine wachsen lediglich zwischen 1 und 2 Prozent. Die große 

„Facebook-Fan-Rallye“ scheint also vorerst beendet zu sein. 

*Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. Oktober 2012 erhoben. 

RANKINGS 


5


6 

RANKINGS 

ABB. 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK 

Zweite Fußball Bundesliga 

Die zweite Bundeliga kann sich 

diesen Monat um 2,46% bzw. 26.804 

neue Fans steigern. Damit fällt das 

Wachstum prozentual höher aus als in 

der 1. Bundesliga. Der größte Teil dieses 

Wachstums ist auf den FC St. Pauli 

zurückzuführen. Um 16.941 neue Fans 

kann sich der Kult-Club aus Hamburg 

steigern - und übernimmt damit die 

Führung in unserem Fanranking der 

2. Bundesliga. Dies bedeutet eine 

absolute Steigerung von 5.85% - ein 

Top-Wert. Lediglich drei weitere Vereine 

können sich diesen Monat vierstellig 

steigern. Tabellenführer Eintracht 

Braunschweig spürt den sportlichen 

Rückenwind mit 1.511 neuen Fans 

(=3,97% Wachstum), der sportlichen 

diese Saison noch ungeschlagene 

TSV 1860 München besticht vor allem 

durch sein Konstanz im Wachstum 

(1.034 neue Fans) und der 1. FC Union 

Berlin wächst um mit 1.033 neuen Fans 

sogar um 4,54%. Ein prozentual hohes 

Wachstum verzeichnen diesen Monat 

auch die Aufsteiger Jahn Regensburg 

mit 4,87% Wachstum (512 neue Fans) 

und vor allem der VfR Aalen mit seiner 

neuen Seite: Aalen kann seine neue 

Facebook-Seite um 31,42% bzw. 896 

neue Fans steigern. Überraschend: für 

den absolut Zweitplatzierten, den 1. FC 

Köln, geht es diesen Monat um 73 Fans 

bzw. 0,02% nach unten auf 305.463 

Fans. 

Dritte Fußball Liga 

Für die Clubs der 3. Liga geht es diesen 

Monat um 3,4% bzw. 7.523 neue Fans 

nach oben. Das stärkste absolute und 

prozentuale Wachstum verzeichnet der 

SC Preußen Münster: 1.823 neue Fans 

ABB. 3. FUßBALL-LIGA AUF FACEBOOK 

und 12,74% Wachstum sind diesen 

Monat der Spitzenwert. Dabei dürften 

die Münsteraner vom sportlichen Erfolg 

als Tabellenführer der 3. Liga profitieren. 

Kein weiterer Verein kann sich 

vierstellig steigern; das nächstgroße 

Wachstum zeigt Hansa Rostock 

auf Tabellenrang 2 mit 950 neuen 

Fans. Dies entspricht aber lediglich 

3,08% Wachstum. Drittplatzierter im 

absoluten Wachstum ist Rot-Weiß- 

Erfurt: 665 neue Fans entsprechen 

5,77% Wachstum. 

Wie im Vormonat kann sich die 

Spielvereinigung Unterhaching auch 

diesmal wieder enorm steigern: 

11,67% Wachstum (entspricht 346 

neuen Fans) sind diesen Monat der 

zweitbeste Wert in unserem Ranking 

hinter dem SC Preußen Münster. 

Kann die Spielvereinigung diese 

Geschwindigkeit beibehalten, könnten 

sie den 1. FC Heidenheim bereits im 

nächsten Monat überholen. Prozentual 

kann auch der Hallesche FC diesen 

Monat erneut überzeugen: 7 % geht es 

für Halle bergauf (505 neue Fans). Das 

geringste Wachstum unseres Rankings 

muss diesen Monat Tabellenführer 

Karlsruher SC mit 0,32% Wachstum (120 

neue Fans) hinnehmen.

Twitter 

Aktuelle Twitter-Fanzahl-Rankings der 1. und 2. Fußball-Bundesliga* 

Erste Fußball Bundesliga 

Weiterhin im Aufwind befindet sich 

das Twitter-Netzwerk. Um 13,78% bzw. 

56.718 neue Follower können sich die 

Clubs der 1. Bundesliga diesen Monat 

steigern. Borussia Dortmund an der 

Spitze unseres Rankings kann seine 

Tabellenführung mit dem zweitgrößten 

Zuwachs diesen Monat, nämlich 8.019 

neuen Followern, sogar ausbauen. 

Dahinter folgt die starke Seite der Fußball 

Bundesliga selbst: 11,05% und 5.280 

Follower kann die Liga-Seite zulegen. 

Das stärkste absolute und prozentuale 

Wachstum verzeichnet auch in diesem 

Monat der FC Bayern München: 16.599 

Fans haben im vergangenen Monat 

auf „follow“ geklickt - ein Wachstum 

von 68,80%. Damit hat der FC Bayern 

München den FC Schalke 04 überholt 

und rückt unter die TOP5 in unserem 

Ranking vor. Am unteren Ende der 

Tabelle wollen wir den Blick auf Eintracht 

Frankfurt und den FC Augsburg lenken: 

beide können ihre Follower-Zahlen mit 

über 20% überproportional steigern 

ABB. DIE 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER 


ABB. DIE 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER 

und sich etwas vom Schlusslicht der 

zwitschernden Vereine, der SpVgg 

Greuther Fürth, absetzen. 

Zweite Fußball Bundesliga 

RANKINGS 

Auch für die Clubs der 2. Bundesliga 

geht es auf Twitter steil nach oben: im 

vergangenen Monat um 7,82% bzw. 

7.654 neue Follower. Am stärksten 

wächst diesen Monat der 1. FC Köln 

mit 1.720 neuen Followen - prozentual 

bedeutet das einen Anstieg von 6,09% 

für den Tabellenführer in diesem 

Ranking. Zweite Kraft ist diesen Monat 

Hertha BSC mit 1.141 neuen Followern 

bei einem Wachstum von 7,92%. 

Herausgreifen wollen wir diesen Monat 

den FSV Frankfurt. Gemessen an den 

Follower Zahlen liegen die Hessen 

im Mittelfeld der Tabelle, steigern 

sich aber um gute 496 Follower bzw. 

hervorragende 40,39%. Ebenfalls gute 

Zuwächse erzielen Tabellenführer 

Eintracht Braunschweig mit 28,54% 

Wachstum und Erzgebirge Aue mit 

27,62%. Aktuell betreiben lediglich drei 

Vereine keinen offiziellen Twitter-Kanal. 


7


8 

RANKINGS 

Google+ 

Aktuelles TOP 25 Fanzahl-Ranking deutscher Clubs 

Top 15 

Auf den Top 15 unseres 

Rankings deutscher 

Sportvereine auf Google+ 

befinden sich ausschließlich 

Fußball-Vereine der 1. und 2. 

Bundesliga. Bemerkenswert 

ist, dass bereits mit dem 

1. FC Köln auf Platz 2 der 

erste Zweitligist hinter dem 

Tabellenführer HSV aus 

der 1. Bundesliga platziert 

ist. Lediglich der HSV kann 

aber die Marke von 50.000 

Followen knacken. Dahinter 

reihen sich mit dem SV Werder 

Bremen, dem VfB Stuttgart 

und dem 1 FSV Mainz wieder 

drei Erstligisten ein, ehe mit 

dem VfL Bochum der nächste 

Zweitligist liegt. 

Insgesamt finden sich in den 

TOP 15 immerhin neun Clubs 

der 1. und sechs Club aus 

der 2. Fußball Bundesliga. 

Während bis Platz 14 (FC 

Schalke 04) die Follower- 

Zahlen relativ gleichmäßig 

fallen, finden wir zu Rang 15 

(Borussia Mönchengladbach) 

mit 5.008 Followern eine 

größere Lücke. 

Plätze 16-25 

Eine ähnliche Lücke finden wir auch 

zwischen Rang 15 und Rang 16 

(Eisbären Berlin) mit 638 Followern. 

Der DEL-Club ist somit auch der 

stärkste Verein außerhalb der Fußball 

Bundesliga. Erstaunlich, dass hier 

bereits 639 Follower genügen, 

um die Eisbären von Rang 16 zu 

verdrängen. Auf den weiteren 

Plätzen finden wir sowohl Clubs 


ABB. Die 25 deutschen Vereine mit den meisten Google+ Followern 

der DKB Handball Bundesliga (THW 

Kiel, Rang 17), der Beko Basketball 

Bundesliga (Beko BBL Seite, Rang 20) 

und der 3. Fußball Liga (FC Hansa 

Rostock, Rang 21). Insgesamt finden 

wir auf den zehn Rängen drei Seiten 

der Basketball Bundesliga, zwei 

Seiten der Deutschen Eishockey 

Liga, zwei Seiten der Handball 

Bundesliga, zwei Vereine der 3. 

Fußball Liga und einen Verein - 

nämlich 1899 Hoffenheim - aus der 

1. Fußball Bundesliga. Erstaunlich 

ist das Gefälle dieser Zwei-Klassen- 

Gesellschaft auf Google+. Große 

Reichweiten erzielen vorerst 

lediglich die Profi-Vereine der 

Fußball-Bundesliga. Es bleibt 

abzuwarten, ob sich Google+ mit 

seinen Funktionen auch bei den 

kleineren Vereinen durchsetzen kann 

und zu höheren Follower-Zahlen 

führt.

myFCB 

Interview mit Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT beim 

FC Bayern München, über die bisherigen Erfahrungen mit myFCB, dem sozialen Club 

Netzwerk des Rekordmeisters 

Im März diesen Jahres hat der 

FC Bayern München eine eigene Social 

Media Plattform namens „myFCB“ 

gelauncht. Wie beurteilen Sie die 

Entwicklung der letzten Monate? 

Wir sind mit der Entwicklung sehr 

zufrieden. Nach dem myFCB-Start am 

28. März 2012 haben wir während 

der Beta-Phase sehr eng mit den 

acht Moderatoren und zahlreichen 

Usern zusammengearbeitet, um 

die Funktionen auf myFCB stetig zu 

verbessern. Auch jetzt und in der 

Zukunft führen wir ca. alle 14 Tage ein 

sogenanntes Deployment durch, um 

die Features auf myFCB zu ergänzen 

und weiterzuentwickeln. 

Natürlich interessiert uns auch, wie 

viele Fans des FC Bayern bereits ein 

Nutzerprofil angelegt haben. 

Abb. myFCB News-Screen 

Auf myFCB befinden sich aktuell 

mehr als 300.000 registrierte User. 

Es freut uns sehr, dass wir mit myFCB 

sehr viele Bayern-Fans erreichen. FCB- 

Fans aller Altersklassen ab 14 Jahren 

nutzen die Social Media-Plattform. 

Auch zahlreiche Frauen beteiligen 

sich am täglichen Austausch. myFCB 

wird auch auf Englisch angeboten. 

Schon jetzt stammen knapp 20 % der 

User aus dem Ausland. 

Können Sie unseren Lesern erklären, 

wo die Fan-Mehrwerte von myFCB 

gegenüber der Facebook-Seite des FC 

Bayern München liegen? 

FALLSTUDIE l myFCB 

Grundsätzlich war es uns von 

Anfang an wichtig, myFCB nicht als 

Konkurrenz zu unseren Facebook- 

Abb. Stefan Mennerich 

Auftritten zu etablieren. Auf Facebook 

haben wir über 5 Mio Fans und legen 

weiterhin entscheidenden Wert 

darauf, diese Accounts zu verbessern. 

Der Vorteil von myFCB liegt 

grundsätzlich darin, dass wir die 

Plattform selbst gestalten und an 

den Bedürfnissen des Fans ausrichten 

können. 

Funktional hat der Fan die 

Möglichkeit, sein eigenes FCB-Fan- 

Profil einzurichten und sich mit 

Freunden in Gruppen zu organisieren. 

Offizielle Fanclubs können auf myFCB 

quasi ihre eigene Website einrichten. 

Was versprechen Sie sich als Online- 

Abteilung von myFCB? Wie sehen die 

Ziele aus? 

Mehr und mehr FCB-Fans nutzen 

Social Media-Plattformen, um 

sich über Ihren Lieblingsverein zu 


9


10 


informieren und auszutauschen. 

Daher liegt unser primäres Ziel 

darin, unseren Fans auf myFCB den 

größtmöglichen Service zu bieten 

und Mehrwerte zu schaffen, die 

von den Fans genutzt werden. 

Natürlich möchten wir die 

Plattform auch wirtschaftlich 

erfolgreich betreiben, indem wir 

beispielsweise unsere Partner und 

unsere Merchandising-Inhalte 

integrieren. 

Eine Frage noch zur Administration. 

Die Sozialen Netzwerke sind 24 

Stunden an 7 Tagen der Woche 

aktiv. Entsprechend müssen ihre 

Prozesse angepasst werden. 

Administriert ihre Abteilung myFCB 

im „Schichtbetrieb“? 

Die Administration und der 

Betrieb einer Social Media 

Plattform ist natürlich mit sehr viel 

Arbeit verbunden. Wir haben auf 

myFCB eine Netiquette eingeführt, 

an die sich alle User halten müssen. 

Diese wird von den Usern 

akzeptiert und unsere Fans pflegen 

auf myFCB einen respektvollen 

Umgang miteinander. Damit dieser 

Umgang weiterhin so gelebt wird, 

überwachen acht Moderatoren 

die Plattform an sieben Tagen die 

Woche. 

Zudem unterstützt das myFCB- 

Team die Administrationsarbeit 

täglich. Sollten die Grenzen der 

Netiquette überschritten werden, 

greifen die Mechanismen unserer 

Social Media-Guidelines. 

Wie beteiligen Sie die Fans 

beim Aufbau und der Evolution 

von myFCB. Gibt es z.B. Fan- 

Moderatoren oder Fan-Admins? 

Die Weiterentwicklung von 

myFCB basiert auf qualitativen 

und quantitativen Analysen. 

Unsere Web-Tracking-Tools liefern 

uns exakte Angaben über den 

Erfolg einzelner Teilbereiche und 

Funktionen. Zudem tauschen wir 

uns täglich mit Fans und Usern 

Abb. Übersicht-Bereich von myFCB 

aus, um qualitative Hinweise 

zur Verbesserung von myFCB zu 

erhalten. 

Unsere acht Fan-Moderatoren 

spielen in diesem 

Entwicklungsprozess eine 

entscheidende Rolle, da sie eng an 

der Fan-Basis sind und dadurch ein 

sehr gutes Gespür für erforderliche 

Anpassungen mitbringen. 

Nur auf der Basis von validen 

Analysen in Kombination mit 

Benchmark-Studien erfolgreicher 

anderer Social Media-Plattformen, 

lässt sich eine Social Media-Website 

in Einklang mit den Bedürfnissen 

der Fans entwickeln. 

Sehr gelungen finden wir 

Funktionen wie die Vitrine, eine 

Art virtuelles Schaufenster, in dem 

man sein Giovane Elber Trikot 

oder sonstige ‚FCB-Devotionalen’ 

präsentieren kann. Auf welche 

Funktionen sind Sie noch stolz, 

die myFCB von Facebook und Co 

unterscheiden? 

Erst vor kurzem haben wir den 

Social Media Hub eingeführt. Hier 

erhalten die Fans einen schnellen 

Überblick über alle offiziellen 

Accounts (Facebook & Twitter) der 

Spieler und die veröffentlichten 

Inhalte. Zudem finden die Fans 

mit dem Hub eine verlässliche 

Übersicht über die Spieler- 

Accounts vor und wissen, welcher 

Spieler einen eigenen Account 

betreibt. 

Auch der Bereich ‚Live‘ ist erst seit 

wenigen Tagen online. Hier haben 

die Fans die Möglichkeit, das Spiel 

in einem Live-Ticker (dt. & engl.) zu 

verfolgen und das Spielgeschehen 

mit anderen Fans zu diskutieren. 

Ergänzend stehen zahlreiche 

statistische Zusatzinformationen 

bereit. Mit dieser Funktion 

bieten wir nicht nur den Fans 

die Möglichkeit, das Spiel auch 

ohne TV zu verfolgen, sondern 

es ist auch eine Entwicklung auf 

Basis von Studienergebnissen, die 

zeigen, wie wichtig der second 

screen im Fußball bereits geworden 

ist. 

myFCB ist wie die meisten 

Netzwerke für den User kostenlos. 

Gibt es Zusatzdienste, die den Fan 

etwas kosten? 

myFCB ist eine kostenlose Plattform, 

die allen FCB-Fans offen steht. Über 

die Einführung von Zusatzdiensten 

machen wir uns Gedanken. 

Erst im September haben Sie

weitere Funktionen eingegliedert, 

unter anderem einen Social 

Hub, der andere Social Media 

Plattformen wie Facebook und 

Twitter integriert: geht es doch 

nicht ohne? 

Wir wollen diese Plattformen 

weiter fördern. Unsere Aufgabe ist 

es, unabhängig von der Plattform, 

möglichst vielen Fans Zugang zu 

Inhalten von Ihrem Lieblingsverein 

zu gewähren. 

Die Vernetzung der digitalen 

Plattformen und der Inhalte 

wird sich nach unserer Meinung 

drastisch erhöhen – nicht nur im 

Sport. 

Bei Plattformen, wie Facebook, 

ist das Angebot für den Nutzer 

sehr umfangreich. Der User stellt 

Beiträge ein, chattet mit Freunden, 

durchsucht Veranstaltungen 

und liest die Neuigkeiten seines 

Lieblingsclubs. Bei einem 

dedizierten Netzwerk wie myFCB 

dreht sich (eigentlich) alles um 

den FC Bayern. Wie stellen Sie 

durch Inhalte sicher, dass es für 

den Nutzer immer einen Mehrwert 

für die Nutzung von myFCB gibt? 

Wir wissen, dass unsere Fans 

auch weiterhin Facebook und Co. 

nutzen werden. 

Auf myFCB finden unsere Fans 

jedoch Inhalte und Funktionen, die 

sie ausschließlich hier bekommen. 

Auf keiner Plattform gibt es 

FCB-Inhalte in Kombination mit 

sozialen Interaktionsmöglichkeiten 

in der Dichte wie auf myFCB. 

Hier finden unsere Fans – 

egal woher sie kommen – 

Gleichgesinnte, mit denen Sie 

sich über den FCB austauschen 

können. 

Unser Ziel für die Zukunft 

ist es, weitere Funktionen zu 

etablieren, die in Verbindung mit 

unseren FCB-Inhalten zu einem 

intensiveren User-Erlebnis werden. 


Abb. Team-Bereich mit Verlinkung der jeweiligen Social Media Spielerauftritte 

Bilder, Hintergrundinformationen 

und Videos zum Club und seinen 

sportlichen „Botschaftern“ sind 

von großer Bedeutung für die 

Nutzung. Wie häufig werden 

neue Inhalte bereitgestellt? 

Es gibt an sieben Tagen der 

Woche neue Inhalte auf myFCB. 

Aktualität und Mehrwert ist 

ein wichtiger Faktor. Gibt es 

eine Priorisierung der Kanäle 

bzw. werden Inhalte werden 

zuerst bei myFCB und dann bei 

Facebook&Co. eingestellt? 

Wir haben in den letzten Jahren 

festgestellt, dass unsere Fans 

an die Inhalte jedes Kanals 

unterschiedliche Ansprüche 

stellen. Daher haben wir für 

jeden Kanal einen eigenen 

Medien-Mix entwickelt. Dieser 

umfasst sowohl das Format, das 

Timing als auch die Frequenz 

der Inhalte. 

myFCB ist natürlich auch eine 

zusätzliches Werbeangebot 

für Sponsoren. Wie kommt die 

Plattform bei Ihren Werbepartnern 

an? 

Natürlich bieten wir auch unseren 

Partnern die Möglichkeit zur 

Integration an. Bis jetzt haben wir 

unsere Partner, HypoVereinsbank 

und Deutsche Telekom, integriert. 

Weitere Partner haben ihr 

Interesse an myFCB bereits aktiv 

bekundet und werden in den 

kommenden Monaten integriert. 

Insbesondere die Möglichkeit zur 

Interaktion ermöglicht unseren 

Partnern die Chance zu einem 

intensiven Dialog mit den Fans. 

Herr Mennerich, wir danken 

Ihnen für das aufschlussreiche 

Gespräch 


11


12 

CROSSpOSTING l Ja oder nein? 

Das Kreuz mit dem 

Crossposting 

Eine kritische Bestandsaufnahme zum redundanten Multichannel-Posting 

Erinnern Sie sich doch einmal zwei Jahre zurück: 

da war es für die meisten Vereine vollkommen 

ausreichend, eine Club Fanpage auf Facebook 

zu pflegen. Mittlerweile ist bei den meisten Clubs in den 

oberen Ligen ein Twitter-Kanal dazu gekommen, die 

Integration von Google+ steht bei vielen Vereinen kurz 

bevor. Der soziale Umbruch der Netz-Kommunikation 

hat von den Vereinen enorme Anpassungen in ihrer 

Arbeit erfordert, was zu einer enormen Zunahme 

der Gesamtbelastung in den Medienabteilungen 

geführt hat, die ohnehin bereits oft unter personellem 

Ressourcendruck arbeiten mussten. Eine gängige 

Strategie, Zeit zu sparen, ist dabei das redundante 

Posten von Nachrichten in den verschiedenen Social 

Media Auftritten des Clubs. 

Ein Grund für uns, das so genannte Crossposting unter 

die Lupe zu nehmen. 

Was ist Crossposting? 

Bevor wir zum eigentlichen Thema dieses Beitrags, dem 

Social Crossposting, kommen, wollen wir den Begriff 

näher erörtern. Crossposting dürfte vor allem den 

frühen Unix-Nutzern bekannt sein: der Begriff stammt 

ursprünglich aus dem Usenet (Unix User Network), 

einem Vorläufer des Open Publishing. Dort bezeichnet 

er das gleichzeitige Versenden von Beiträgen an 

mehrere Webforen oder Newsgroups innerhalb des 

Usenet. Korrekt handelt unser Beitrag deshalb von 

„Social“ Crossposting, also dem parallen Teilen von 

Nachrichten auf mehreren sozialen Plattformen. 

Das Zeit-Argument 

Das dominierende Argument für den Einsatz 

von Crossposting haben wir bereits zu Beginn 

des Beitrags gehört: Zeitersparnis. Crossposting 

reduziert den Zeitaufwand pro Plattform enorm. 

Dies kann nicht nur mit dem Gesamtbelastung einer 

Kommunikationsabteilung gerechtfertigt werden, 

sondern auch mit einem schmalen Zeitfenster 

bezogen auf einen aktuellen Club-Vorgang - etwa 

die Verpflichtung eines Spielers oder eine brisante 

Meldung. Durch den Einsatz von Social Media 

Management Lösungen wie Tweetdeck oder Hootsuite 

lässt sich dieser Effekt noch verstärken, da aus einem 

Interface heraus kommuniziert wird. Doch nicht 

nur die Zeit für das Posting selbst wird reduziert, 

auch die Planungs-Phase wird verkürzt, da nur ein 

Redaktionsplan für alle Plattformen zum Einsatz kommt. 

Eine Kategorisierung der Nachrichten nach Plattform 

entfällt ebenso. 

Reichweitenmaximierung 

Crossposting kann aber auch als Strategie zur Reichweitenmaximierung 

gesehen werden. Durch die parallele 

Platzierung einer Nachricht auf allen Kanälen soll eine 

möglichst vollstände Abdeckung des Fanrepertoires erzielt 

werden Für bestimmte News wie etwa eine Ticket- 

Kampagne kann dies möglicherweise ein priorisiertes 

Ziel sein, da die News einheitlich kommuniziert werden 

sollen ohne dass eine Aufbereitung für das bestimmte 

Netzwerk stattfindet. 

Kultur und Technologie der Netzwerke 

Das führt uns auch zum nächsten Punkt, der Kultur und 

Technologie der Social Media Netzwerke. Neben Ihrem 

sozialen Charakter unterscheiden sich die Plattformen 

etwa durch unterschiedliche Zeichenbegrenzungen der 

Postings, Umgangsformen und Zielgruppe. Der Twitterspezifische 

Hashtag wird zwar auch von Google+ 

unterstützt, wirkt dort aber vollkommen deplatziert und 

würde die Nutzer eher verwundern. Außerdem werden 

Twitter-Tweets auf 140 Zeichen begrenzt, Facebook

und Google+ Nachrichten sind oft länger. Twitter- 

Nutzer sind webaffin, technisch versiert, tendenziell 

eher männlich und allgemein Kommunikatoren: als 

„Influencer“, die gerne Kontakte knüpfen, Nachrichten 

weitergeben und gerne für sich selbst Werbung 

machen, kommt Ihnen eine besondere Funktion zu. 

Aktualität und Exklusivität ist für die Twitter-Nutzer ein 

wichtiges Kriterium. Diese Merkmale dürfen mit hoher 

Wahrscheinlichkeit auch für diejenigen Nutzer gelten, 

die zudem Fans eines bestimmten Vereins sind. Die 

Duplikation von Beiträgen zwischen Facebook und 

Twitter ist deswegen sicher kein zielführender Weg, 

weswegen wir davon abraten, Twitter über ein Social 

Management Tool zu administrieren. 

Crossposting zwischen Facebook und Google+ ist hier 

schon naheliegender, da die beiden Netzwerke mehr 

Überschneidungen hinsichtlich Sprache, Zeichen und 

Kultur haben als Facebook und Twitter. Entsprechende 

soziodemografische Mittlerweile lassen sich Google+ 

Pages übrigens auch über Social Management 

Interfaces betreiben. 

Spamming und sinkende Aufmerksamkeit 

Viele Nutzer sind heute nicht nur auf einer Plattform, 

sondern gleich bei zwei oder mehreren aktiv 

(so genanntes Social Multihoming). In diesem 

Fall besteht bei Crossposting die Gefahr einer 

Reaktanz-Strategie. Die redundanten - und bereits 

bekannten - Informationen werden vom Fan in 

diesem Fall als „Spam“ aussortiert und mit einem 

Aufmerksamkeitsdefizit bzw. einer Reaktanzstrategie 

„belohnt“. Was für die redundanten Postings hier 

vom Club durchaus gewünscht sein kann (nämlich, 

dass bekannte Posts vom User „ausselektiert“ 

werden), rächt sich bei neuen Nachrichten: die 

Reaktanz-Strategie ist nämlich permanent und 

führt auch bei neuen Nachrichten zu einer weniger 

elaborierten Verarbeitung durch eine geringe 

Gesamtaufmerksamkeit für Nachrichten des Clubs 

(vgl. dazu u.a. Woelke, Jens: 2004). Salopp gesagt: die 

duplizierten Nachrichten besitzen für den Fan keinen 

Mehrwert und werden deswegen „ausgeblendet“. 

Spezifische Inhalte 

Um die Kanäle trotz ressourcenbedingter 

Crossposting-Strategie interessant zu halten, sollten 

Sie deswegen innerhalb des Redaktionsplans (oder 

Social Crossposting 


VORTEILE NACHTEILE 

l zeitsparend 

l praktisch 

l keine Kategorisierung 

nötig 

l höhere 

Gesamtreichweite 

l redundante 

Diskussionen 

l berücksichtigt die 

Kultur und Technoligue 

der einzelnen 

Plattformen nicht 

l kann als “Spam” 

wahrgenommen 

werden von 

Multihoming-Usern 

Abb. Vorteile und Nachteile von Social Crossposting 

besser: der Redaktionspläne) auf plattformspezifische 

Besonderheiten achten und die „one size fits all“ Strategie 

um einige Besonderheiten erweitern: Facebook erreicht 

die höchsten Reichweiten und die am wenigsten 

spezifische Zielgruppe: die Akzeptanz der User für 

Promotions, Apps und Gewinnspiele ist relativ hoch - das 

freut nicht nur Ihre Sponsoren, die so eine Promotion als 

Presenter begleiten können. Twitter dagegen lebt vom 

Moment, Zitate, ein Live-Bild oder O-Ton sind für die 

Zielgruppe interessanter als ein Link auf einen Website- 

Artikel. Und Google+ punktet vor allem durch die 

Integration zahlreicher Google-Dienste sowie die starke 

Video-Unterstützung (u.a. mit Youtube, Hangouts, etc.): 

Video-Mitschnitte, Spieler-Chats oder Interviews gehören 

hierher. Übrigens: Das Google+ Hangout on Air lässt sich 

auch perfekt auf der Club-Website einbinden und so ins 

Begriffe rund um Social Crossposting 

l Crossposting: paralleles, gleichzeitiges Teilen von 

Nachrichten auf verschiedenen Plattformen 

l Multiposting: mehrfaches Posten von Nachrichten 

nacheinander auf verschiedenen Plattformen 

l (Social) Multihoming: der parallele Einsatz mehrerer 

Plattformen durch einen User. Mitglieder einer Fan- 

Gruppe findet man also auf mehr als einer Plattform 

wieder. Das erlaubt dem Sender einen größeren 

Spielraum bei der Wahl der jeweiligen Plattform. 


13


14 


Club-TV perfekt integrieren. 

Persönliche Abwägung als Fazit 

Ein Votum pro oder contra Crossposting lässt sich 

allgemeingültig nicht treffen. Der Einsatz von 

Crossposting als ressourcenschonende Strategie zum 

Aufbau von reichweitenstarken Social Media Kanälen 

hat sicherlich seine Berechtigung - gerade wenn es 

um die beiden Plattformen Facebook und Google+ 

geht. Ebenso dürfte jedem Social Media Manager 

das Argument einleuchten, dass es im Zweifel besser 

ist, Plattform spezifisch zu kommunizieren - wenn 

es machbar und realisierbar ist. Gerade Twitter 

erfordert eine andere Zielgruppenansprache als etwa 

Facebook. 

Web 3.0: Deduplication auf der 

Empfängerseite 

Beenden wollen wir die Diskussion rund um 

Social Crossposting mit einer eher theoretischen 

Überlegung rund um Web 3.0. Das zukünftige 

Web wird sich dadurch auszeichnen, dass es den 

Nutzern persönliche News liefert. Die richtigen News 

zur richtigen Zeit vor dem persönlichen Horizont 

des Users. Dies beinhaltet auch die Bündelung 

von relevanten Infos. Mehrfach vorhandene 

Infos könnten so einen höheren Ranking-Index 

bekommen und werden einfach vorhandenen 

News vorgezogen. Innerhalb von Social Networks 

könnte sich diese Strategie durch Deduplikation auf 

der Empfängerseite vollziehen. Nicht der Club hat 

dafür zu sorgen, eine News nur einfach zu liefern, 

sondern durch die empfängerseitige Bündelung der 

News wird eine Indexierung der News erreicht. Wird 

eine News innerhalb von abonnierten RSS-News- 

Feeds, auf der Facebook-Timeline und innerhalb von 

mehreren abonnierten Tweets erwähnt, muss es 

eine Relevanz für mich besitzen. Dadurch erreicht 

die News ein erhöhtes Ranking innerhalb meiner 

Nachrichten. Technisch wäre das bereits heute über 

eine Auswertung der verschiedenen Plattform-APIs 

zu erzielen. Deduplication muss in diesem Modell 

nicht auf der Sender- sondern der Empfängerseite 

erzielt werden. 

Crossposting in der 1. Fußball Bundesliga 

Das folgende Diagramm zeigt die Anzahl der 

Crosspostings (in rot) im Verhältnis zu allen Postings 

(Anzahl in blau) der im Monat September 2012 auf 

Google+ aktiven Vereine der 1. Fußball Bundesliga. 

Als Referenz für Crosspostings wird die dominierende 

Social Media Plattform Facebook herangezogen. Twitter 

als Crossposting-Alternativ wurde nicht berücksichtigt. 

Der jeweilige prozentuale Anteil der Crosspostings ist 

an der X-Achse als Prozentwert abzulesen. 

Während der Großteil der Vereine relativ intensiv Social 

Crossposting betreibt - was trotz Anonymisierung 

keineswegs negativ gewertet werden soll - sind es vor 

allem zwei Vereine, die ihre Google+ Kommunikation 

mit einem hohen Anteil eigenständig formulieren: 

Meister Borussia Dortmund und der FC Schalke 04.

Club der Millionäre 

Die Clubs mit den meisten Facebook-Fans in Europa 

Die zwanzig Clubs mit einer 

Gesamtzahl von über einer Millionen 

Facebook-Freunden auf ihrem 

jeweiligen Profil registrieren zum 

ersten Mal seit Einführung dieser 

Kategorie ein Wachstum von weniger 

3 Millionen Fans in einem Monat. Die 

offiziellen Profile steigern sich um 

2.540.914 neue Facebook-Freunde 

(plus 1,42%). Das liegt zum einen 

an der relativ geringen Steigerung 

der führenden des Social Media 

Rankings, FC Barcelona, Real Madrid 

und Manchester United, aber auch 

am mäßigen durchschnittlichen 

Wachstum der anderen Clubs. 

CLUb DEr MILLIonärE 

Abb.1: Der „Club der Millionäre“ - die auf Facebook stärksten Vereine Europas 

Es setzt in den vergangenen beiden Monaten eine allgemeine 

Verlangsamung der starken Wachstumszahlen bei Facebook ein! Das zeigen 

unsere Beobachtungen und Aufzeichnungen (siehe Abbildung 1). 

Zwar können sich fünf Vereine in der Vergleich der Steigerungen zum 

Vormonat(einmal vom 1. August zum 1.September und nun vom 1. 

September zum 1. Oktober) leicht verbessern, allerdings erzielen die 

meisten Clubs eine deutlich geringere Steigerung bzw. drei türkische Clubs 

verlieren bei ihren Fanzahlen sogar. 

Abb. 2: Mittelwert der monatlichen 

Steigungen der Top 20 Vereine in Europa 


15

SOCIAL SOCIAL MEDIA MEDIA & SPORT & SPORT Magazin 

Magazin 

16 

FALLSTUDIE l Lieferheld 

Auf der Suche nach 

dem Helden des Tages 

Fallstudie über die Einbindung eines Sponsors beim Hauptstadtclub Hertha BSC 

An den Stammtischen nach dem Spiel 

der eigenen Mannschaft ist es jedes 

Mal das wichtigste Thema: Welcher 

Spieler hat überzeugt? Welcher hat 

enttäuscht? Warum wurde genau der 

Spieler eingewechselt und nicht der 

andere? Regelmäßig werden die Fans 

einer Mannschaft zu Trainern – mit 

ihrem langjährigen Wissen um Spieler, 

Trainer und die Geschichte des 

Vereins. Nichts ist spannender, als die 

Nachanalyse der Spiele, bei keinem 

anderen Thema können sich mehr 

Fans unterhalten – jeder hat eine 

Meinung zum letzten Spiel. 

Der Spieler des Spiels 

Auch aus diesem Grund ist die Suche 

nach dem Spieler des Spiels eine 

Idee, die die Anhängerschaft immer 

interessiert. Wo ließe sich diese 

Suche daher besser bewerkstelligen 

als innerhalb einer vereinsaffinen 

Community, wie es die offizielle 

Präsenz bei Facebook darstellt. 

Vermittelt durch den gemeinsamen 

Abb. gebrandetes Facebook Picture „Helden des Tages“ 

Vermarkter SPORTFIVE 

suchen die Vereine Hertha 

BSC, Borussia Dortmund und 

der Hamburger SV mit dem 

Partner Lieferheld direkt nach 

Spielschluss ihren Akteur der 

Partie. 

Nach den Spielen stellt sich 

Herthas Fans auf Facebook die 

Frage: „Wer war der Held des 

Tages?? Das offizielle Helden- 

Voting - powered by www. 

lieferheld.de/HERTHA“. 

Eine Frage, an der sich die 

Anhänger rege beteiligen. 

Die technische Umsetzung 

ermöglicht Facebook mit seinen 

Tools: Das Umfrage-Element, 

das den Administratoren der 

Facebook-Fanpages zur Verfügung 

steht, wird vom Social Media-Team 

– aufgehängt im Marketing sowie 

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - mit 

mindestens fünf Optionen bestückt. 

Es liegt auf der Hand, dass die Suche 

nach einer Partie, die positiv verlaufen 

Abb. Helden-Voting auf www.facebook.com/herthabsc 

ist, einfacher von der Hand geht, als 

bei einer schwächeren Leistung – 

sowohl für den Fragesteller als auch 

den Antwortgeber. 

Bei den ersten Spielen, bei 

denen das Helden-Voting zum 

Einsatz kam, entschied sich die 

Community zumeist für einen der 

Torschützen oder entscheidenden 

Vorlagengeber. Dabei tat sich bei 

Hertha BSC besonders ein Spieler 

hervor: Ronny. Der inzwischen zu 

einem der Publikumslieblinge der 

Hertha-Fans avancierte Braslianer 

sicherte sich in fünf Abstimmungen 

bereits dreimal den Titel. Nach 

dem Derby-Sieg von Hertha BSC 

über den 1. FC Union sicherte sich 

Ronny, dem der entscheidende 

Treffer zum 2:1-Auswärtserfolg in der 

„Alten Försterei“ gelang, erstmals die 

Auszeichnung. Auch beim Auswärts- 

Unentschieden in Kaiserslautern, 

wo Herthas Nummer zwölf der

1:1-Endstand gelang, oder 

auch dem 1:0-Heimerfolg, 

bei dem Ronny per scharfer 

Freistoßhereingabe den 

Siegtreffer durch das Eigentor 

von Romain Brégerie 

vorbereitete, entschieden 

sich Herthas Anhänger 

für Ronny als „Held des 

Tages“. Man mag der blauweißen 

Anhängerschaft 

auch einen guten Touch 

für deren Entscheidung 

nachsagen. Beim 2:0- 

Sieg im Olympiastadion 

beendete Adrian Ramos 

seine Torflaute und köpfte 

seine Mannschaft mit dem 

Führungstreffer auf die 

Siegerstraße. Bemerkenswert 

im Abstimmungsergebnis: Der Kolumbianer erhielt 

über 1.000 Stimmen, wobei Ronny – Torschütze zum 

entscheidenden 2:0 in der Schlussminute – lediglich rund 

80 Stimmen erhielt. 

Abb. Das Helden-Voting führt zu hoher Interaktion auf Facebook 

Die Neigung, erfolgreiche Offensivkräfte für Leistungen 

zu belohnen und zu Akteuren einer Partie zu bestimmen, 

setzt eben diese Leistungen und entsprechende Resultate 

voraus. In Partien, die weniger positiv verlaufen, geraten 

u.a. Defensivkräfte eher in den Fokus der Beobachter: Trotz 

Halbzeitführung in Duisburg, sah sich die Elf von Trainer Jos 

Luhukay nach dem Seitenwechsel einer stärker werdenden 

Heimelf gegenüber. Ein Spieler sorgte mit seiner Leistung 

für einige vergebene Chancen der Hausherren: Torhüter 

Thomas Kraft, der die Wahl des Spieltages folgerichtig für 

sich entschied. Bemerkenswert: Weder Roman Hubnik noch 

Sandro Wagner, die die beiden Treffer beim 2:2 erzielten, 

hatten mit dem Ausgang der Abstimmung etwas zu tun. 

Ein Knackpunkt der Umsetzung ist in den meisten Fällen 

Abb. Für Hertha BSC hat Lieferheld den „Helden“ eigens weiß-blau gestreift. Toll! 

die Gewährleistung eines reibungslos funktionierenden 

Internetanschlusses, was weniger bei Heim- denn bei 

Auswärtsspielen zum Tragen kommt. Gerade in Stadien, 

die keine Möglichkeiten zur Verfügung stellen, auf 

das Internet, beispielsweise über WLAN zuzugreifen, 

manifestiert sich das Problem, dass die Zuverlässigkeit 

von UMTS-Verbindungen nicht durchgängig gewährleitet 

ist. Dank zunehmender Abdeckung durch Wireless LAN – 

gerade auch in der zweiten Bundesliga - kommen diese 

erschwerten Arbeitsbedingungen glücklicherweise nicht 

allzu häufig zum Tragen. Die Erfahrungen haben jedoch 

gezeigt, dass ein Back-Up außerhalb des Stadions sinnvoll 

ist. Das Küren des Siegers der Abstimmung erfolgt über 

Facebook und Twitter. Ein Bild des Spielers mit Lieferheld- 

Bauchbinde in Kombination mit der entsprechenden 

Status-Meldung sorgt für die entsprechende Präsenz des 

Voting-Presenters und Media-Partners Lieferheld. So hieß 

es zuletzt nach dem Spiel beim MSV Duisburg: Mit fast 700 

Stimmen habt ihr THOMAS KRAFT zum besten Spieler der 

Partie gegen Duisburg gewählt. Powered by Lieferheld 

www.lieferheld.de/HERTHA. 

Für Hertha BSC macht Lieferheld blau! 

Allerdings beschränkt sich die Zusammenarbeit nicht 

lediglich auf die Facebook-Präsenz, sondern wird durch 

Bannerwerbung auf der Vereinshomepage erweitert. 

Ein besonderes Bonbon ist natürlich auch die eigens für 

Hertha-Fans kreierte Landing-Page beim Partner mit einem 

eigens dafür in blau-weiß angepasstem Helden-Logo. 

Nach den ersten Spieltagen kann man bezugnehmend auf 

Hertha BSC die Aktion in Zusammenarbeit mit SPORTFIVE 

und Lieferheld als erfolgreich und vielversprechend 

betrachten. 

Von Arne Werner & Micky Mandla 

FALLSTUDIE l Lieferheld 


17



18 

InTErvIEw l Alemannia Aachen 

Alemannia Aachen 

Interview mit Phillipp Werthmüller vom Traditionsclub Alemannia Aachen 

Wie sind die bisherigen Erfahrungen von 

Alemannia Aachen mit dem Auftritt in den 

sozialen Netzwerken nach nun fast zwei 

Jahren im (offiziellen) Einsatz? Ziehen Sie 

bitte ein Fazit. 

Unsere Erfahrungen in den 

„sozialen Welten“ sind nach gut 

eineinhalb Jahren durchweg 

positiv. Sicherlich haben wir 

zu Beginn einige lehrreiche 

Erfahrungen gemacht, aber 

daraus haben wir wichtige 

Rückschlüsse gezogen und die 

entsprechenden Maßnahmen 

getroffen. Diese Plattformen 

ermöglichen uns, noch enger 

am Fan zu sein und dies auch 

zu nutzen. Wichtig ist für 

uns durch eine authentische 

und offene Kommunikation 

die Fanbindung zu stärken 

und zu einer positiven 

Außendarstellung beizutragen. 

Wurden zu Beginn 

Zielstellungen definiert und 

wurden diese erreicht? 

Abb. Philipp Werthmüller, Leiter Marketing und 

Kommunikation Alemannia Aachen 

Vor dem offiziellen Launch 

unserer Facebook-Seite am 

14. Mai 2011 haben wir im 

Vorfeld natürlich unsere Zielsetzung intern definiert, 

aber dies nicht an einer Zahl, wie zum Beispiel der 

Anzahl von Freunden festgemacht, da wir nicht nur die 

quantitativen, sondern vor allem die qualitativen Größen 

in den Vordergrund gestellt haben. Wir sind mit dem 

bisher erzielten Ergebnis schon sehr zufrieden, wobei wir 

uns natürlich nicht auf den Lorbeeren ausruhen, sondern 

auch zukünftig weiterhin entsprechenden Zielvorgaben 

in diesem Bereich nachgehen. 

Welche Abteilung trägt die Verantwortung 

für die sozialen Netzwerke und findet danach 

abteilungsübergreifend entsprechend eine Abstimmung 

bzw. eine Koordination zu den Aktivitäten (z.B. 

Ticketverkauf, Marketing-Kampagnen, etc.) statt? 

Durch die strukturelle Umgestaltung unseres 

Organigramms zu Beginn der aktuellen Spielzeit ist der 

Verein auch den Veränderungen bzw. den Ansprüchen 

der neuen Medienwelt 

nachgekommen und hat die 

„Sozialen Welten“ im Bereich 

Marketing & Kommunikation 

platziert. Dieser von mir 

geleitete Bereich steht inhaltlich 

natürlich in enger Abstimmung 

mit der Abteilung Presse und 

Öffentlichkeitsarbeit, aber 

auch Ticketing, Merchandising 

und Sponsoring werden mit 

einbezogen. 

Alemannia Aachen ist nach 

sehr langer Zugehörigkeit der 2. 

Fußball Bundesliga in die 3. Liga 

abgestiegen: Welche Arbeit 

kommt auf den Community- 

Manager in einer solchen 

Phase zu? Wie haben die Fans 

reagiert? 

Sicherlich war der sportliche 

Abstieg in der abgelaufenen 

Saison auch in diesem Bereich 

eine schwierige Phase, in 

der wir aber das Medium 

„Facebook“ sehr intensiv zum Austausch mit unseren 

Fans genutzt haben. Eine durchaus positive Entwicklung 

konnte man bereits schon einige Tagen nach dem 

Abstieg beobachten, als die Enttäuschung der Euphorie 

zum gemeinsamen Neuanfang wich. Durch die ersten 

Signale unserer Führungsspieler zum Verbleib im Verein 

und zur Bereitschaft zum Neubeginn wurde dieses 

Gefühl natürlich bestärkt. 

Welche Rolle spielen die Neuen Medien Alemannia 

Aachen im Vergleich zu den klassischen Club-Medien 

(wie z.B. Stadion-Magazin). Gibt es spezielle Kampagnen 

für die Social Media Kanäle?

Wir haben bereits in den ersten Wochen der 

Strategieplanung beschlossen, dass wir unsere 

klassischen Club-Medien parallel zur Kommunikation 

in den „Sozialen Welten“ als Informationsmittel 

fortführen und größtenteils mit separatem und speziell 

angepasstem Content versorgen. Diese strikte Trennung 

ziehen wir auch weiterhin durch, was uns bisher 

durchweg positives Feedback gebracht hat. Aktuell 

haben wir noch keine speziellen Kampagnen nur für die 

sozialen Kanäle erstellt und auch bei einer zukünftigen 

Kampagne wird es sicherlich keine reine Platzierung 

in diesen neuen Medien geben, sondern einen 

übergreifenden und ebenso gesamtheitlichen Auftritt. 

Wie sieht die Social Media Strategie von Alemannia 

Aachen für die Drittliga-Saison aus? Gibt es spezielle 

Ziele? Haben Sie bereits Social Media Guidelines 

integriert? 

Unsere Strategie haben wir im Vergleich zur Vorsaison 

in der 2. Bundesliga nur unwesentlich verändert und 

lediglich leicht unserem gesamten Konzept angepasst. 

Hierzu zählt es, dass wir die Fans noch mehr mit 

einbeziehen. Dies konnte man auch schon am Ende 

der Sommerpause beobachten, als wir zum Beispiel ein 

spezielles Mannschaftsfoto mit unseren Fans zusammen 

erstellt haben und wir dieses Thema komplett über 

unsere sozialen Netzwerke gespielt haben - der Erfolg 

Abb. hohe Fan-Interaktion auf der Facebook-Seite 

war wirklich beeindruckend. Wir möchten unseren Fans 

und Freunden auch weiterhin unabhängig von der Liga 

speziellen Content liefern, der so in keinem anderen 

Medium zu erhalten ist. 

Die Social Media Guidelines sind ein Projekt, das wir bis 

zum Ende diesen Jahres finalisieren möchten, da dies aus 

meiner Sicht ein wichtiger Baustein unseres gesamten 

Kommunikationskonzeptes ist. 


Abb. Erleichterung bei den Fans nach dem letzen Sieg 

Wie positioniert sich Alemannia Aachen als Verein 

in den Sozialen Netzwerken? Wie beteiligen sich z.B. 

die Amateur- und Jugendmannschaften oder die 

Fanbeauftragten? Wer ist für das Agenda-Setting in den 

sozialen Netzwerken verantwortlich? 

Wir stellen uns als Fußballverein möglichst breit 

auf und sehen auch über den Tellerrand der 

Lizenzspielerabteilung hinaus. So gehören aktuelle 

Fanthemen und natürlich auch unsere Amateur- und 

Jugendabteilungen zum festen Bestandteil unserer Seite. 

Den Teilbereich unserer Nachwuchskicker möchten wir 

jedoch gerne mit noch mehr Leben füllen, da wir hier 

noch größere Potentiale sehen. 

Das Agenda-Setting liegt auch in meinem Bereich 

„Marketing & Kommunikation“ und wird in unseren 

wöchentlich stattfindenden Abteilungssitzungen den 

weiteren Bereichen präsentiert. Dadurch können die 

Themen bereits im Vorfeld entsprechend vorbereitet 


19


20 


Abb. Liveticker-Angebot Promotion auf Facebook 

und dann schlussendlich auch vollumfänglich und 

koordinierter realisiert werden. 

Bei vielen Clubs verlangsamt sich das Wachstum, das 

Fan-Potenzial ist nicht unendlich. Wo werden Ihrer 

Meinung nach in Zukunft die Schwerpunkte in der 

Social Media Arbeit liegen? 

Dieser Trend ist bei vielen Clubs zu erkennen, wobei 

wir seit dem ersten großen Peak nach wenigen 

Monaten weiterhin konstante Zuwachsraten haben. 

Das Fanpotential ist nicht unendlich, aber aufgrund 

unserer Grenznähe zu Holland und Belgien sehen wir 

in diesem Bereich sicherlich noch gute Chancen. Aber 

auch hier in Deutschland gibt es noch viele Potentiale, 

um unseren Freundeskreis zu erweitern. Wir möchten 

im Rahmen unserer Möglichkeiten zukünftig noch 

mehr exklusiven Content liefern und unsere Fans noch 

enger an uns binden. 

Nutzt Alemannia Aachen außer Facebook noch andere 

soziale Netzwerke und wenn ja, wie sind diese im 

Vergleich zu Facebook gewichtet? 

Neben Facebook betreiben wir als Verein aktuell kein 

weiteres Netzwerk aktiv, sondern begleiten lediglich 

den Auftritt auf der Businessplattform „XING“ als 

Moderator. Wir möchten zukünftig unseren Auftritt 

in den „Sozialen Welten“ ausweiten, dies aber jedoch 

sehr bewusst, da es aus meiner Sicht keinen Sinn 

macht, ein neues Netzwerk „an den Start zu bringen“, 

ohne die Einbindung in die Kommunikationsstrategie 

und die Bereitstellung von entsprechendem Content 

gewährleisten zu können. 

Kaum ein Verein hat bisher ein stimmiges Konzept zur 

Integration der Sponsoren umgesetzt. Die enormen 

Reichweiten der Social Media Kanäle müssten doch 

eigentlich für Sponsoren und Partner attraktiv sein? 

Woran hakt es? 

Die Integration von Sponsoren im Bereich der Social 

Media Kanäle ist sicherlich ein in der Zukunft sehr 

spannend zu beobachtendes „Projekt“. Fußballfans 

stehen der Kommerzialisierung sehr kritisch 

gegenüber und dieser Konflikt schreckt momentan 

sicherlich noch viele Vereine ab. Vereinzelt wird eine 

Integration von Sponsoren im kleinen Umfang bereits 

realisiert, aber zukünftig werden diese Möglichkeiten 

aufgrund der enormen Reichweiten immer 

interessanter und so auch mehr genutzt werden. 

Wo wir bereits bei der umsatzrelevanten Nutzung 

von Facebook sind: einige Vereine haben bereits 

Facebook-Shops gestartet und erzielen damit laut 

eigenen Angaben gute Zusatzeinnahmen. Gibt es 

bei Alemannia Aachen Überlegungen, Facebook 

zusätzlich auch als Vertriebskanal zu nutzen? 

Momentan führen wir unsere offizielle Facebook- 

Vereinsseite als reines Kommunikationsmedium, 

wobei die vertriebliche Nutzung sicherlich in unseren 

Konzepten bereits Berücksichtigung gefunden hat. 

Hierzu gehört natürlich auch die Einbindung eines 

entsprechenden Shops. Dieser Schritt steht aber 

momentan bis zum Jahresende nicht primär auf 

unserer Umsetzungsliste. 

Wir danken für das Gespräch. 

SpezialiSierung 

zum New Media Manager Sport 

IST-Studieninstitut 

0211 8 66 68-0 | www.ist.de

ConTEnTAnALySE 

Erfolgsgeheimnis...? 

Contentanalyse der Facebook-Pages in der Fußball Bundesliga 

Haben wir bisher vor allem 

Reichweitensteigerungen 

und Wachstum der 

Social Media Kanäle beschrieben, 

wollen wir in Zukunft unseren Blick 

vermehrt auf den Content-Mix und 

die Nutzung der verschiedenen 

Facebook Features legen. 

Beginnen wollen wir in dieser 

Ausgabe mit einer Content-Analyse 

der 1. Fußball Bundesliga. Der 

Beobachtungszeitraum lag zwischen 

23. und 29. September und umfasst 

somit alle Beiträge einer Seite 

innerhalb einer Woche. Gleich vorab 

wollen wir betonen, dass unsere 

Analyse zunächst dennoch eher den 

Charakter einer Moment-Aufnahme 

besitzt. Wir sind gespannt, inwieweit 

die Clubs Ihrem «Content-Mix» in 

den kommenden Ausgaben treu 

sein werden und ob es eine Art 

«Corporate Social MIx und Wording» 

bei den Clubs der 1. Fußball 

Bundesliga gibt. 

Quantität ist nicht gleich Qualität 

Eine weitere Warnung wollen wir 

ebenfalls vorne weg schicken. Aus der 

rein quantitativen Beschreibung des 

Content-Mix alleine sind keine Aussagen 

über erfolgreiche Social Media Arbeit 

abzuleiten. Genauso wichtig sind 

Faktoren wie der richtige Zeitpunkt 

eines Postings, Empathie für die 

Zielgruppe und die richtige Ansprache. 

Bilder erzählen Geschichten 

Betrachten wir zunächst die 

Bilder-Postings. Sie transportieren 

neben Informationen vor allem 

Emotionen und können perzeptiv 

ohne große Verarbeitungszeit - 

anders als bei Textnachrichten 

- im Gehirn interpretiert werden. 

Während Text immer durch 

elaborierte Verarbeitung im Gehirn 

decodiert wird und dadurch erst 

eine Bedeutung gewinnt, werden 

Bilder schneller und vor allem 

vor dem Hintergrund gemachter 

Erfahrungen und perzeptiver 

Eindrücke verarbeitet. Bilder rufen 

aus diesen Grund auch zahlreichere 

Emotionen hervor als Text. Darüber 

hinaus wird der Prozess des 

Wiedererkennens von im Gehirn 

gespeicherten Informationen (damit 

kann auch das Wiedererkennen von 

Personen, Orten etc. auf den Bildern 

gemeint sein) durch eine tendenziell 

positivere Bewertung belohnt. (vgl. 

dazu Heuristic-Systematic Modell 

sowie Elaboration-Likelyhood-Modell 

der Wahrnehmung). 

Diesen Effekt macht sich in unserer 

Analyse vor allem der HSV (20 Bilder) 

zunutze. Dicht dahinter folgen 

Werder Bremen, Borussia Dortmund, 

der FC Schalke 04 und Borussia 

Mönchengladbach mit jeweils 17 

unverlinkten Bilder-Postings vor 

dem FC Bayern München mit 16 

Bildern. Einen anderen Weg geht 

der VfB Stuttgart: hier stehen 12 

(auf die Website) verlinkte Bilder 

lediglich 6 unverlinkten Bilder- 

Postings gegenüber. Ein guter Weg, 

um zusätzliche Reichweite auf der 

Website zu generieren. Ebenfalls 

zahlreiche verlinkte Bilder-Postings 

kann Meister Dortmund aufweisen 

(11 Postings). In Summe hat 

Borussia Dortmund somit 28 Bilder- 

Postings im Beobachtungszeitaum 

veröffentlicht. Eine weitere Bilder- 

Kategorie stellen die Album-Postings 

dar. An der Spitze liegt der HSV 

mit 8 Album-Postings, die zum Teil 

auf die Jubiläumsfeierlichkeiten 

des Vereins zurückzuführen sind. 

Dahinter folgt Hannover 96 mit 

7 Alben rund um «Hannover 96 

Fan weltweit» . Mit insgesamt 

35 Bilder-assoziierten Postings 

nutzt der HSV diesen Content-Typ 

im Beobachtungszeitraum am 

intensivsten. 

FIlme auf Facebook 

Eine weitere Möglichkeit, hohe 

Reichweite auf Facebook zu 

generieren sind Bewegtbilder. 

Am meisten Videos hat im 

Beobachtungszeitraum Bayer 

04 Leverkusen veröffentlicht (8 

Videos). Auch der FC Schalke 04 

und Hannover 96 nutzen die Videos 

häufig (je 5 Videos). Zwar generieren 


21


22 


Abb. Bilder-Postings sind ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Social Media Arbeit 

Videos sehr viele Likes und Kommentare, sind in der 

Produktion aber wesentlich aufwändiger und daher 

kostenintensiver als Bilder 

Text-Nachrichten und Status-Updates 

Die klassischen Text-Nachrichten dienen 

in erster Linie dazu, Informationen zu 

transportieren. Oft handelt es sich bei den Text- 

Nachrichten zum Beispiel an Spieltagen um 

Ergebnisdienst-Nachrichten oder Liveticker. 

Borussia Mönchengladbach etwa hat im 

Beobachtungszeitraum über 30 Liveticker-Meldung 

veröffentlicht., Borussia Dortmund (24) und der 

HSV (22) folgen dicht dahinter. Dass Qualität 

nicht immer über Quantität geht, lässt sich an der 

Seite des FC Bayern München beobachten: Zwar 

posten die Bayern mit neun Ergebnis-assoziierten 

Nachrichten am Spieltrag weniger häufig, die hohen 

Wachstumsraten geben den Social Media Managern 

beim Rekordmeister allerdings recht. 

Votings steigern die Interaktion 

Eine weitere Möglichkeit, hohe Reichweiten durch 

Interaktion zu erzielen, stellt die Facebook-seitige Voting- 

Anwendung dar. Mit wenigen Klicks ist eine Umfrage 

an die eigenen Fans erstellt. Auch hier zeigt der HSV 

mit insgesamt fünf Votings die intensivste Nutzung. Die 

Hamburger wollen von Ihren Fans zum Beispiel rund um 

das 125 jährige Jubiläum die schönsten HSV-Momente 

Ihrer Fans erfahren. Rund um den Bundesliga-Alltag 

werden aber auch eher banale Fragen gestellt, wie 

etwa ein bestimmtes Spiel ausgeht. Auch eine gute 

Einbindung eines Sponsors zeigen die Hamburger: wie 

auch bei Hertha BSC (vgl. diese Ausgabe) lässt Lieferheld 

auch beim HSV über den «Helden des Tages» abstimmen 

Beim Sieg über den BVB wählten immerhin 6.533 Fans 

«die ganze Mannschaft» zum Helden des Tages. 

Externe Verlinkungen 

Eine altbekannte Posting-Strategie ist die 

Veröffentlichung von externen Nachrichten auf

Abb. Content-Mix auf Facebook in der 1. Fußball Bundesliga 

der Facebook-Seite. Das Anteasern von meist auf 

der Firmenwebsite veröffentlichten Berichten soll 

zusätzliche Reichweite dort hinbringen, wo es 

zählt. Zusätzliche Leser wirken sich auf der in den 

meisten Fällen gut vermarkteten Club-Website direkt 

ertragsrelevant aus. Handelt es sich um Inhalte 

wie einen Spielbericht, ein Interview oder andere 

Inhalte, die durch Ihre Komplexität nicht angemessen 

auf Facebook dargestellt werden können, ist die 

Veröffentlichung auf der Firmenwebsite der richtige 

Weg. Zahlreiche externe Postings weisen vor allem der 

VfL Wolfsburg (44 Postings), Bayer04 Leverkusen (32 

Postings) und der 1. FC Nürnberg (18) auf. 

Ist der Anteil der externen Nachrichten (mit Verlinkung 

auf die Club-Website) im Content-Mix zu hoch, 

werden die User überfordert, da zu viele Posts mit 

einem Mediensprung verbunden sind. Oder einfacher 

formuliert: Die Nachrichten auf Facebook sollten 

für die User einen Mehrwert bilden. Fans wollen auf 

Facebook Social Media geeignete Inhalte. Andernfalls 

würden sie Inhalte direkt auf der Club-Website 


konsumieren. Externe Links erreichen grundsätzlich 

weniger Reichweite als etwa Bilder oder Videos, da der 

komplette Inhalt vom Fan nicht ohne (aufwändigen) 

Mediensprung erfasst werden kann. 

Fazit 

Unsere erste Content-Analyse stellt einen ersten 

Schnappschuss dar und will nicht über die Qualität 

der Facebook-Arbeit urteilen. Sie gibt nur einen 

transparenten Überblick, wie die Social Media Manager 

der Clubs Ihren Content-Mix zusammenstellen. Borussia 

Dortmund etwa sticht durch zahlreiche Bilder und viele 

Liveticker-Postings heraus, der VfB Stuttgart durch viele 

verlinkte Bilder. Bayer 04 Leverkusen hat am meisten 

Videos veröffentlicht und der HSV am meisten Bilder- 

Alben. Der HSV veröffentlicht insgesamt eine hohe, 

aber äußerst ausgewogene Mischung an Inhalten. Wir 

werden unsere Content-Analyse ab sofort kontinuierlich 

durchführen und somit in Zukunft auch Veränderungen 

im Content-Mix erfassen können. 


23


24 

EUROpäISCHE LIgEN 

Hängende Spitze... 

Wie sich das Facebook-Wachstum in den europäischen Top-Ligen entwickelt 

PREMIER LEAGUE, ENGLAND 

Abb. Steigerungszahlen der Facebook Premier League Club-Seiten 

Die englische Premier League erzielt im Monat 

September eine Steigerung ihre Fans bei Facebook 

um 1.143.865 (plus 1,69%). Obwohl dies immer noch 

eine sehr ordentliche Steigerung der Clubs bedeutet, 

so registrieren unsere Aufzeichnungen den bisher 

schwächsten Wert seit März 2011. 

Manchester United, als führender im Social Media 

Facebook Ranking erzielt den stärksten absoluten 

Zuwachs mit 410.975 neuen Facebook-Freunden 

(plus 1,51%). Dahinter folgt der FC Chelsea 

mit einer Steigerung um 250.333 Fans auf nun 

12.278.517 Freunde (plus 2,08%). Im zweistelligen 

Millionenbereich finden wir auf dem 3. Rang den FC 

Arsenal mit 11.437.396 Fans (plus 150.640 und einem 

Wachstum von 1,33%) und der FC Liverpool auf dem 

4. Rang mit 10.300.732 Fans, plus 111.702 Fans). 

Prozentual kann Swansea City die größte Steigerung 

erzielen. 11,06% bedeuten, das einzige zweistellige 

Wachstum aller 20 Clubs der Premier 

League. Dadurch verbessert sich die 

‚Swans’ um zwei Ränge, vom 15. auf 

den 13. Rang. Dies bedeutet auch den 

einzigen Positionswechsel der Liga Die 

Queens Park Rangers verpassen mit 

9,90% prozentualem Wachstum (plus 

11.514 Fans), als Zweiter, nur knapp die 

10% Marke. Insgesamt erzielt die Liga 

nun 68.710.144 Fans. 

Die nebenstehende Grafik zeigt die 

Steigerungszahlen der Clubs der 

Premier League im vergangenen 

Monat. Auch hier dominieren die 

ersten fünf Clubs der Social Media 

Facebook Rangliste. Im Mittelfeld 

wachsen Aston Villa und die Queens 

Park Rangers am besten, im hinteren 

Drittel verbessert sich Norwich City am 

besten.

LA LIGA, SPANIEN 

EURpäISCHE LIgEN 

Der FC Barcelona bleibt das Maß aller Dinge 

im europäischen Social Media Ranking, aber 

auch ‚Barce’ erlebt einen Einbruch der großen 

Steigerungszahlen. Konnte man sich in den 

vergangenen Monaten noch immer knapp an der 

Millionen-Marke steigern, so steht am 1. Oktober 

‚nur’ noch ein Wachstum von 574.682 Fans (plus 

1,65%) bei Facebook. Das ist die größte Steigerung 

aller Teams und die Gesamtzahl von 35.332.872 Fans 

baut den Vorsprung weiter aus. Der nationale und 

europäische Verfolger Nummer eins, Real Madrid 

erzielt im September ein Wachstum von 444.798 

Fans und verzeichnet zum Zeitpunkt unserer 

Erhebung am 1. Oktober insgesamt 31.841.976 

Facebook-Freunde (plus 1,42% im Vergleich zum 

Vormonat). 

Die verbleibenden achtzehn Mannschaften steigern 

sich um insgesamt 39.503 Fans, wobei mit Real Betis 

(-66 Fans auf 30.790 Facebook-Freunde) und der 

FC Getafe -25 (3.497 Fans) sogar zwei Clubs eine 

Reduzierung ihrer Fanzahlen registrierten. 

Prozentual steigern sich zwei Vereine im 

zweistelligen Prozent-Bereich. Diese Kategorie entscheidet Granada FC für sich, mit einer Steigerung von 16,14% (plus 1.277 Fans 

auf nun 9.187), vor Real Saragosa , das sich um 11,98% steigert (plus 1.167 Fans auf 10.908). La Liga erreicht nun 68.681.882 Fans 

und bleibt der englischen Premier League dicht auf den Fersen. 

SERIA A, ITALIEN 

Die Mannschaften der Seria A überschreiten mir 

einer Steigerung um 297.413 Fans die Marke von 

20 Millionen Facebook-Freunden. Am 1. Oktober 

zählte die Liga 20.252.989 Fans (plus 1,49%). 

Der einzige Club im zweistelligen Millionen- 

Bereich legt auch am besten zu. Der AC Mailand 

steigert seine Fanzahl im vergangenen Monat 

um 125.450 Fans (plus 1,08%)und verzeichnet 

am 1. Oktober 2012 die Anzahl von 11.728.887 

Facebook-Freunde. Knapp 7,5 Millionen mehr als 

der Verein, der auf dem zweiten Rang des Social 

Media Facebook Ranking rangiert, Juventus 

Turin. Juve erzielt mit 86.482 Fans (plus 2,02%) 

das zweitgrößte Wachstum aller Teams der Seria 

A und steht bei 4.376.057 Fans. Danach folgen 

mit 1.738.869 Facebook-Freunden (plus 32.724, 

1,92%) Inter Mailand und mit 1.298.566 Fans (plus 

29.954 Fans, 2,36%) der AS Rom. 

Drei Teams können sich prozentual zweistellig 

verbessern, bleiben jedoch im unteren 

Tabellendrittel unseres Rankings. Der Sieger 

in der Kategorie prozentuales Wachstum lautet FC Turin. Der Aufsteiger steigert sich 14,02% oder 1.006 Fans auf 

insgesamt 8.179 Facebook-Freude, bleibt aber in der Gesamtübersicht auf dem vorletzten Tabellenrang. 11,43% 

Steigerung erzielt Atalanta Bergamo und überschreitet damit zum Zeitpunkt der Erhebung mit 10.004 Fans die Marke 

von 10.000 Freunden. Dritter und letzter Club ist der AC Siena, mit einem Wachstum von 10,5% oder 656 Fans. 


25


26 

EURpäISCHE LIgEN 

SÜPERLIG, TÜRKEI 

Die türkische SüperLig erlebt ein Phänomen, 

das wir so bisher noch nie beobachten konnten. 

Die ersten drei Clubs des Social Media Facebook 

Rankings verlieren Fans im fünfstelligen Bereich. 

Wir können auch nur vermuten, aber dies möchten 

wir auch gerne mit Angabe einer Begründung 

versuchen. Die erste These lautet, dass Facebook 

begonnen hat falsche Profile auf der Plattform zu 

bereinigen und da die Türkei bzw. die Adoption 

von Facebook sehr früh begann und einen sehr 

hohen prozentualen Zuspruch in der Bevölkerung 

hat (ca. 40 Millionen (?), hat Facebook hier auch 

administrativ begonnen, die Profile zu verifizieren. 

Die zweite These würde lauten, dass die Fans 

auf den zum Teil mäßigen sportlichen Erfolg 

der Mannschaft oder die vielen kommerziellen 

Interaktionen auf Facebook (z.B. Einbindung von 

Sponsoren, Bewerbung von Produkten, etc.) 

nicht mehr auf ihrem eigenen Profil unterstützen 

möchten und den Clubs das „Gefällt Mir“ entziehen. 

Die anderen Teams der türkischen SüperLig können 

diesen Verlust nicht kompensieren und zum allerersten Mal reduziert sich die Gesamtzahl der Fans in einer europäischen Liga. Der 

Verlust beträgt insgesamt 26.595 Fans und zum 1. Oktober zählt die türkische SüperLig (noch) 18.824.781 Fans (minus 0,14%). 

Tabellenführer Galatasaray verliert 12.635 Fans (minus 0,17%) und zählt 7.447.466 Fans. Der zweitplatzierte Club, Fenerbahce zählt 

6.031.383 Fans (minus 10.707 Fans, ein minus von 0,18%) und der 3. Im Ranking, Besikatas verliert sogar 20.471 Fans (minus 0,55%) 

und steht bei 3.722.616 Facebook-Freunden. Die größte absolute und prozentuale Steigerung erzielt Aufsteiger Akhisarspor mit 

6.731 Fans (plus 67,17%) auf nun 16.752 Fans, bleibt damit allerdings im hinteren Tabellendrittel 

LIGUE 1, FRANKREICH 

Der Tabellenführer des französischen Social 

Media Facebook Rankings, Olympique Marseille, 

hat den Sprung über die 2 Millionen Fan-Marke 

verpasst, kann sich um 10.135 Fans steigern 

und registriert zum 1. Oktober insgesamt 

1.996.095 Fans (plus 0,51%). Paris St. Germain, 

der Tabellenzweite, erzielt im vergangenen 

Monat das größte absolute Wachstum mit 

58.871 Fans. Dies entspricht einem Zuwachs 

um 4,34% auf 1.416.780 Facebook-Freunde. 

Kein Team kann sich im zweistelligen 

Prozentbereich verbessern. Aufsteiger Stade 

de Reims heißt der Verein, der mit 7,74% oder 

einem Zuwachs von 1.169 Fans auf nun 16.266 

Fans die größte Steigerung registriert. Damit 

kann sich Reims auch um einen Platz in der 

Tabelle verbessen (von Rang 17 auf Rang 16). 

Die 20 Mannschaften der Ligue 1 steigern 

sich absolut um 96.800 Fans (plus 1,87%) 

auf nun 5.274.679 Facebook-Freunde. Das 

bedeutet im Durchschnitt ein Wachstum pro 

Verein um 4.840 Fans – dazu im Vergleich die 

Mannschaften der deutschen Bundeliga, die sich im Durchschnitt pro Club um 11.691 verbessern können.

Liverpool Fan-Pic 

Fallstudie des Premier League Clubs Liverpool fc zur Erhöhung des Fan-Response 

Der FC Liverpool bietet der Oktober 

Ausgabe eine ganz besonders 

interessante Fallstudie. Einen 

ähnlichen Ansatz haben wir auf dem 

europäischen Festland bisher noch 

nicht beobachten können, daher 

freuen wir uns besonders Ihnen, liebe 

Leserinnen und Leser, diesen einmal 

im Detail vorzustellen. 

Wir bedanken uns bei den 

verantwortlichen des FC Liverpool 

für die Unterstützung mit Text und 

Bildern zu diesem Artikel . 

Worum geht es? 

Der FC Liverpool bietet seinen 

Fans ein ganz besonders Highlight. 

Gemeinsam mit dem Anbieter 

Huggity wurde das Produkt „Anfield 

FanPic“ entworfen und seit nunmehr 

4 Wochen ist dieser Dienst für die 

Fans des FC Liverpool zugänglich. 

Abb. Liverpool Fan-Pic User: Auf der Suche nach sich selbst 

‚Anfield FanPic’ verbindet den 

bereits vielen von Ihnen bekannten 

„Tagging“ Prozess (Tagging= 

Markieren, die Redaktion) mit 

Elementen von interaktiven Spielen. 

Dadurch ergeben sich komplett neue 

Applikationen und Möglichkeiten 

zur Einbindung und emotionalen 

Verbindung des Events mit den Fans. 

Basis dafür sind die 360 Grad 

Panorama Aufnahmen im Stadion 

und von den Zuschauern, die 

während eines Spiels in Anfield 

aufgenommen werden. 

Innerhalb von 24 Stunden nach dem 

erfolgten Abpfiff werden diese Bilder 

dann auf www.liverpool.com/fanpic 

den Fans zur Verfügung gestellt. 

Hier kann sich der einzelne Besucher 

des Spiels selbst oder seine Freunde 

markieren, um diese Aufnahmen 

dann auf ihren Facebook. Twitter 

und Google+ Profilen zu zeigen. 

Darüberhinaus bietet Anfield FanPic 

weitere Angebote für den Nutzer. 

Die sogenannte Schatzsuche ist eine 

virtuell integrierte Applikation oder 

Erweiterung, bei der eine allseits 

bekannte Persönlichkeit, ein Produkt 

oder, wie im Foto-Beispiel, das 

Maskottchen des FC Liverpool in die 

Zuschauer „eingearbeitet“ wurde, die 

der Nutzer finden muss/soll. 

Jede Interaktion innerhalb der 

Applikation triggert für den 

Nutzer ein Punkte und Badges- 

Prinzip, das dann entsprechend 

in ein Gewinnspiel einfließt. Je 

mehr Punkte, desto höher ist die 

Chance auf einen Gewinn für das 

oder die kommenden Heimspiele 

des FC Liverpool. Derzeit laufen 

sogar Planungen, dies in Saisonübergreifende 

Preise zu erweitern. 

Und nicht nur die Zuschauer im 

Stadion werden bei der Applikation 

angesprochen. Im „virtuellen 

Stadion“ können die nationalen und 

internationalen Fans und Freunde 

des FC Liverpool ihre Profile anlegen 

bzw. Profil-Fotos, etc. von Plattformen 

wie Facebook, Google+ und Twitter 

integrieren und so selbst Bilder 

erstellen und an Gewinnspielen 

teilnehmen. 

Reichweite 

FALLSTUDIE l Fan-pic 

Die Nutzungszahlen sind, sowohl 

der Nutzer von Stadionbesuchern 

als auch den virtuellen Teilnehmer 

beachtlich hoch Die bisher 

gemachten Erfahrungen stimmen die 

Verantwortlichen des Community- 

Managements des FC Liverpool 

äußerst zuversichtlich. 


27


28 

FALLSTUDIE l Fan-pic 

Eine Beobachtung, die sicherlich 

für den Bereich Merchandising 

sehr spannend ist, lautet, bei 

Stadionbesuchern wird eine 

Zunahme von verkauften 

Werbeartikeln beobachtet, sprich, 

der Fan möchte gerne mit seinem 

Foto aufgenommen werden, um 

sich als Fan zu ‚outen’. 

Die Reichweite von FanPic ist 

enorm hoch. Nach dem Heimspiel 

gegen den FC Arsenal (02.09.2012) 

haben sich 22% der Besucher 

des Spiels bei Fan-Pic markiert. 

Die Applikation erreichten 6.300 

Twitter Verlinkungs-Clicks und 

wurde insgesamt 94.000mal 

besucht. Und dies nach einer 

mäßigen sportlichen Leistung, 

hatte man doch zuvor mit 0:2 

verloren. 

Vermarktung 

Spannend wird das ganze auch für 

die Vermarktung dieser Applikation. 

Da, wie oben beschrieben, die 

Plattform sehr offen gestaltet ist und 

Beiträge, Bilder etc. in andere Soziale 

Abb. Fan-Pic Schatzsuche - Useransicht 

Abb. Applikation Schatzsuche 

Netzwerke mit den entsprechenden 

Verlinkungen integrierten werden 

können, kann man hier eine hohe 

Marken-Bekanntheit für Sponsoren 

gewährleisten. So ist die bisher 

gemessene durchschnittliche 

Verweildauer eines Fan-Pic Besuchers 

bei 3.25 Minute, nach dem Arsenal- 

Spiel waren es sogar 6.57 Minuten. 

Und dies hat bereite einige 

Sponsoren des FC Liverpool auf den 

Plan gerufen...

Metalist Kharkiv 

Experteninterview mit dem ukrainischen Premjer League Club 

Wie sind die bisherigen Erfahrungen von Metalist Kharkiv 

mit dem Auftritt in den Sozialen Netzwerken, speziell bei 

Facebook? 

Der offizielle Auftritt des FC Metalist Kharkiv wurde 

im Frühjahr 2011 eingerichtet. Allerdings dauerte es 

bis zum Anfang des Jahres 2012 bis wir das Profil aktiv 

genutzt haben. Dies liegt damit begründet, dass das 

Nutzungsverhalten von Facebook im Jahr 2011 in der 

Ukraine noch nicht so stark war. Stand jetzt haben wir 

ca. 5.000 Fans auf unserer Seite und haben uns unser 

Ziel lautet, zum Ende des Jahres 2013 mindestens 40.000 

Facebook-Freunde zu erreichen. 

Wurden zu Beginn Zielstellungen definiert und wurden 

diese erreicht? 

Ja, diese haben wir absolut definiert. Zum einen stehen 

wir vor der großen Herausforderung das Stadion zum 

jedem Heimspiel zu füllen. Das erreichen wir auch durch 

unseren Einsatz in den Sozialen Netzwerken. Allerdings ist 

für uns die oberste Priorität unseren Fans und Freunden 

aktuelle und vor allem interessante Nachrichten und 

Informationen zum Club und das ‚Leben’ des Clubs zu 

übermitteln. Das ist eine Grundlage um die Fans von 

Metalist für unseren Auftritt bei Facebook zu gewinnen. 

Wir waren der erste Club in der Ukraine der Online- 

Konferenzen mit Spielern und dem Trainerstab innerhalb 

der Sozialen Netzwerke abgehalten haben. Zuerst hielten 

wir diesen Dialog auf unserem lokalen sozialen Netzwerk 

„Vkontakte“ ab, planen allerdings bereits das nächste 

und diese wird dann bei Facebook stattfinden. Unsere 

Fans konnten Fragen stellen und diese wurden dann auf 

unserer Website und unserem YouTube-Kanal parallel LIVE 

ausgestrahlt. Über 200 Fans stellten Fragen an den Spieler 

Aleksander Goryainov. Das ist für uns ein hervorragendes 

Ergebnis und dies direkten Dialog möchten wir weiter 

ausbauen. 

Welche Abteilung trägt die Verantwortung für die 

sozialen Netzwerke? Gibt es eine abteilungsübergreifende 

Koordination der Aktivitäten, etwa zwischen Ticketing, 

Marketing und Presseabteilung? 

Bei uns liegt die Verantwortung in der Presse-Abteilung 

sowie in der Vertriebs-Abteilung gleichermaßen. 

Diese beiden Abteilungen koordinieren dann intern 

all notwendigen Maßnahmen und stimmen sich 

in wöchentlichen (wenn nötig, täglichen) Jour-Fix- 

Besprechungen ab, auch untereinander. 

Abb. Umfangreiche Promotion der Social Media Badges auf der Website von Metalist Kharkiv 

InTErvIEw l Metalist Kharkiv 

Liegt der Fokus ihrer Arbeit ausschließlich auf Fan- 

Wachstum oder berücksichtigen Sie auch andere 

wichtige Faktoren, wie z.B. Rückmeldungen, Kommentare, 

Interaktionsraten, etc.? 

Wir schätzen wirklich alle bereitgestellten Funktionalitäten 

von Facebook. Bei unserer Arbeit sehen wir natürlich 

zunächst einmal den Mehrwert für unsere Fans als 

oberste Priorität, sprich interessante Informationen und 

spannende Inhalte und dann sind wir sicher, dass dadurch 

die Steigerungsraten so eintreten werden, wie sie unserer 

Wunschvorstellung entspricht. 

Führen Sie während des Jahres oder während der Saison 

ganz spezielle Marketing-Aktivitäten oder Kampagnen 

durch, in der die Sozialen Netzwerke eingebunden sind? 

Ja, der „FC Metalist“ entwickelt derzeit sehr aktiv 

sein „Club-Karten“ Programm, das mit derzeit 135 

Partnerunternehmen 

und ca. 5.000 aktiven 

Teilnehmern bereits sehr 

erfolgreich aufgestellt ist. 

Dieses Programm gilt in 

der gesamten Stadt und 

bietet den Teilnehmern 

und Eigentümern der 

Metalist Club Karte 

signifikante Vorteile 

und Rabatte in vielen 

Kategorien des ‚Kharikiv 


29


30 

InTErvIEw l Metalist Kharkiv 

Marktes’. Das Programm ist sowohl für die 

aktiven Fans des Clubs, aber auch für jeden 

Bürger der Stadt Kharkiv interessant. Wir 

als Club unterstützen dies sogar sehr aktiv, 

in dem wir zum Beispiel unsere Spieler im 

Einkaufsladen unseres Ausrüsters Adidias zu 

Terminen und Autogrammstunden bringen. 

Wie sehen Sie den Zusammenhang 

zwischen sportlichen Erfolg und dem 

Wachstum innerhalb der Sozialen 

Netzwerke, besonders bei Facebook? 

Diesen Zusammenhang gibt es auf jeden 

Fall. Und hier liegt auch einer der wichtigsten Faktoren für 

uns. Durch Umfragen haben wir erfahren, dass ca. 8% der 

Fans die Informationen über unsere Spiele in den Sozialen 

Netzwerken gefunden haben und sogar Eintrittskarten 

übe diesen Kanal erworben haben. Und diese Entwicklung 

setzt sich fort bzw. steigt derzeit sogar an. Daher ist 

es für uns ganz, ganz wichtig, die Informationen zu 

den bevorstehenden Spielen hier zu platzieren. Nach 

erfolgreichen Spielen sehen wir einen größeren Anstieg 

an Fans als sonst und das hilft uns dann unser Angebot 

von Werbeartikeln, Eintrittskarten, den Club-Karten, usw. 

zu steigern. 

Kann Facebook ein Umsatzgenerator für den FC Metalist 

Kharkiv werden bzw. gibt es schon Ansätze diesen Kanal 

zu monetarisieren? 

Diesen Schritt, wie zuvor beschrieben, haben wir ja bereits 

erfolgreich vollzogen. Derzeit sind wir dabei weitere 

Sponsoren zu gewinnen, um unsere Netzwerke weiter 

zu entwickeln. Die Sozialen Netzwerke erzielen bei uns 

Abb. VK.com - das aus Russland stammende Netzwerk dürfte 

hiesigen Social Media Managern weitgehend unbekannt sein 

Abb. Intensiv gepflegter Twitter-Account von Metalist Kharkiv 

entsprechend positive Erlöse. Viele lokale und nationale 

Unternehmen sind daran interessiert, mit dem FC Metalist 

zusammen zu arbeiten, um ihre Produkt zu platzieren 

und zu bewerben. Dieser Schritt wird auch hier immer 

wichtiger, denn die Fans geben umgehend Rückmeldung 

durch Kommentare, positiv wie negativ, zum Angebot. 

Und diese direkte Interaktion ist ein Verdienst der Sozialen 

Netzwerke. 

Gab es bisher auch negative Erfahrungen? 

Nur nach nicht so erfolgreichen Spielen sehen wir einige 

kritische Kommentare von Fans. Ansonsten haben wir 

bisher keine negative, im Gegenteil, ausschließlich positive 

Erfahrungen machen dürfen. 

Nutzt der FC Metalist Kharkiv außer Facebook noch andere 

Kanäle in den Neuen Medien (z.B. Twitter, YouTube, etc.) 

und wie sind diese im Vergleich zu Facebook ‚gewichtet‘? 

Metalist nutzt derzeit das in Russland und den CIS- 

Staaten sehr aktiv genutzte Soziale Netzwerk “VKontakte”. 

Unsere Online-Community hat hier bereits über 60.000 

Metalist Fans. Und diese Zahl steigt weiter sehr stark an, 

da die Internet-Nutzung immer intensiver wird. Wir als 

Fußball-Organisation haben eine Vereinbarung mit dem 

Medien-Kanal von ‚Vkontakte’ unterzeichnet, um mit 

Werbemaßnahmen dies weiterhin auszubauen. Zu diesen 

Maßnahmen gehören Aktivitäten mit Spielern und dem 

Trainerstab. 

Unser Clubs hat darüberhinaus noch einen offiziellen 

Twitter-Auftritt, mit derzeit ca. 5.000 Followern und zwei 

YouTube-Kanäle. Den einen Kanal nutzen wir für Vor- und 

Nachberichte zu den Spielen, auch als Teaser für den 

zweiten Kanal. 

Diesen zweiten Kanal setzen wir exklusiv für LIVE- 

Berichterstattungen unserer Mannschaften ein, von 

der Jugend, bis zur ersten Mannschaft, den Presse- 

Konferenzen, Trainingseinheiten, Freundschaftsspiele und 

Web-Konferenzen. 

Vielen herzlichen Dank für das ausführliche Gespräch

§ 

Update 

Impressum 

Update zum Beitrag aus dem letzten Social Media & Sport Magazin 

In der September-Ausgabe haben wir auf die Problematik 

von fehlenden Impressums-Angaben bei deutschen 

Vereinsseiten auf Facebook hingewiesen. In letzter Zeit wurde 

uns vermehrt von abmahnenden Rechtsanwaltskanzleien 

berichtet, die mit hohen Abmahnungen „Jagd“ auf Seiten 

von Betreibern ohne entsprechende Kennzeichnung 

machen. 

Erstaunlich war für uns, zu sehen, das es unter den Vereinen 

in den verschiedenen Sportarten und Ligen - alle im Licht 

der Öffentlichkeit - immer noch zahlreiche Seiten ohne die 

rechtlich notwendige Kennzeichnung gibt. 

Die adäquate Erfüllung der notwendigen Angaben, 

nach vorherrschender Meinung am besten durch die 

Doppellösung von Impressums-App und Angaben im 

Info-Reiter zu erfüllen, stellt dabei sicherlich keine große 

Hürde dar - und dürfte von technisch versierten Social 

Media Managern in kurzer Zeit realisiert werden können. 

Nachdem wir zahlreiche Zuschriften von Ihnen nach dem 

letzten Bericht erhalten haben, wollten wir wissen wie 

schnell die einzelnen Vereine agieren. Das Ergebnis hat uns 

überrascht: vielleicht ist die eine oder andere Änderung auf 

Initiative des Artikels zurückzugehen. 

Steigerung von Info-Reiter-Angaben und neuen Apps gibt 

es in allen untersuchten Ligen. Die meisten Änderungen im 

Info-Bereich - insgesamt vier neue Angaben bei Vereinen - 

gibt es in der Beko Basketball Bundesliga. 18 von 19 Seiten 

(18 Vereine und Liga-Seite) weisen nun Angaben im Info- 

Bereich auf. Die stärksten Steigerung bei den Impressums- 

Apps findet sich in der Deutschen Eishockey Liga: drei neue 

Apps sind zu verzeichnen. 

Von 108 untersuchten Vereinsseiten in sechs Ligen haben 

im letzten Monat 23 Vereine ihre Informationen aktualisiert, 

immerhin über 21 Prozent oder jeder fünfte Verein. 

Stand der 1. Erhebung: 23.08.2012 

Stand der Nacherhebung: 24.09.2012 ♦ 

BERICHT l IMpRESSUM 

9 13 

6 10 

7 10 

7 8 

3 4 14 18 

3 5 14 16 

Abb. Impressumsangaben bei deutschen Sportvereinen 09/2012 


31


32 

Social Media Richtlinien 

“...Wieder nicht im 

Kader...!” 

Robert Burkhardt geht in seiner Beitragsserie diesmal der Frage nach, wie Social 

Media Richtlinien Spieler und Offizielle für ihre Aktivitäten in den neuen Medien 

sensibilisieren und was passieren kann, wenn klare Richtlinien fehlen. 

„Nicht fit genug um zu trainieren, aber für die Disko reicht 

es!“ So lautete vor einiger Zeit ein Post auf der offiziellen 

Facebookseite eines Bundesligavereins. Was generell 

harmlos klingt, hatte für den Spieler unangenehme 

mannschaftsinterne Konsequenzen. Was dieses kleine 

Beispiel zeigt, ist dass sich die Profis heutzutage darüber im 

Klaren sein müssen, dass sie rund um die Uhr beobachtet 

werden. Und das nicht nur von Journalisten, sondern von 

ganz normalen Fans, die dann über die sozialen Medien 

ihre Erlebnisse in die Welt tragen. 

Wenn Spieler von ihren Vereinen die sogenannten 

Medienrichtlinien näher gebracht werden, ist der Punkt 

„Soziale Netzwerke“ ein immer wichtiger werdender Faktor. 

Dabei können oder wollen die meisten Klubs ihren Spielern 

nicht verbieten, sich in den sozialen Medien zu bewegen. 

Allerdings muss verstärkt auf die verschiedenen Gefahren 

hingewiesen werden. 

Private Nutzung durch Spieler 

Gegen das Posten fremder Personen in den einschlägigen 

Netzwerken hilft nur ein auch im privaten Umfeld 

professionelles Verhalten. Aber auch der Spieler selbst kann 

beim Umgang mit Facebook, Twitter und Co. viel falsch 

oder viel richtig machen. 

Dabei müssen die Spieler darüber aufgeklärt werden, 

welche Möglichkeiten sie in den Sozialen Netzwerken 

haben und wie sie diese nutzen können. Wie die meisten 

Gleichaltrigen, haben auch viele Profifußballer einen 

privaten Facebook oder Twitter Account. Dabei sollten sie 

besonders bei der Wahl der Freunde, sowie der Einstellung 

der Privatsphäre sehr vorsichtig umgehen. Es muss ihnen 

klar sein, dass alles, was sie dort veröffentlichen das 

Potenzial hat, am nächsten Tag in der Zeitung zu stehen. 

Die Spieler dürfen sich also nicht wundern, wenn sie 

das neue Tattoo, das Bild der neuen Freundin, oder das 

Partyfoto mit der Bierflasche in der Hand beim Blick in die 

Sportseite der einschlägigen Gazetten wiederentdecken. 

Die Vereine müssen die Spieler darauf sensibilisieren, dass 

private Accounts mit Bedacht genutzt werden. Das gilt 

auch für die Familienangehörigen. Sonst passiert, wie 

geschehen, dass ein findiger Journalist die Geburt eines 

Nachkömmlings kommuniziert, weil die Frau des Spielers 

dies in ihrem Account gepostet hat. Und sich am nächsten 

Tag alle Beteiligten verwundert die Augen reiben und 

sich fragen: „Wie haben die das denn nun schon wieder 

rausbekommen?“ 

Richtlinien als Leitfaden 

Viele Sportler nutzen verstärkt eigene offizielle Accounts, 

um die Fans über das persönliche Befinden zu unterrichten, 

oder interessante Informationen zu verbreiten. 

Unser Gastautor 

Robert Burkhardt hat über elf Jahre im Medienbereich beim 

Bundesligisten Hertha BSC gearbeitet. Als Leiter Neue Medien 

hat er inbesondere die Bereiche Social Media, Website 

und alle weiteren Online-Aktivitäten der Hauptstädter 

verantwortet. Man darf ihn getrost als Neue Medien Pionier im 

deutschsprachigen Bereich bezeichnen

Im Grunde unterstützenswert. Natürlich muss auch da 

deutlich vorgegeben werden, wie weit die Detailinformationen 

gehen dürfen. Klar definierte Richtlinien sind an dieser Stelle 

sehr hilfreich. Denn ausgeplauderte interne Vorgänge sind 

für alle Beteiligten meistens unschön und bedeuten je 

nach Brisanz der Meldung vor allem für die Presseabteilung 

erhebliche Mehrarbeit. Ein aktuelles und sehr gutes Beispiel ist 

der Post von Gladbach-Stürmer Mike Hanke, der aus Frust über 

seine erneute Nichtberücksichtigung auf seiner Facebookseite 

schrieb: „Wieder nicht im Kader.....!“ 

Auch in diesem Fall wird deutlich, dass die Neuen Medien 

nicht dafür geeignet sind, sich öffentlich Luft zu verschaffen, 

geschweige denn, Maßnahmen des Trainers publik zu machen. 

Oftmals ist es ratsam, den Spielern beim Erstellen dieser Seiten 

unterstützend zur Seite zu stehen. Die Realisierung dieser Hilfe 

hängt natürlich stark von den vereinsinternen Ressourcen 

ab. Eine regelmäßige Schulung der Spieler, beziehungsweise 

Auswertung der Accounts ist sehr zu empfehlen, um 

eventuelle Fehler oder Vorgehensweisen zu analysieren und im 

besten Fall die Aktivitäten zu optimieren. Diese werden oftmals 

von PR-Agenturen oder den Beratern der Spielern geführt. 

Auch mit diesen sollte eine enge Absprache erfolgen. 

Fake Accounts stiften Verwirrung 

Ein großes Problem sind die vielen „Fake-Accounts“ von 

Spielern und Funktionären. Da kann es oftmals zu Irritationen 

kommen, weil es vielfach nicht auf den ersten Blick ersichtlich 

ist, ob ein Account nun wirklich „offiziell“ ist oder nicht. 

Jüngstes Beispiel war Hertha-Profi Änis Ben Hatira. Dieser 

wurde beschuldigt, das Portemonnaie seiner Ex-Freunden 

entwendet zu haben. Ein wichtiger Teil der Berichterstattung 

war, dass er angeblich genau in dieser Zeit ein Smiley in seinem 

Facebookaccount gepostet hatte. Wie sich herausstellte, war 

aber auch dies kein offizieller, sondern ein Fake-Account. Die 

Auswirkungen dieser zwei Zeichen auf der Tastatur können 

erheblich sein. 

Der Verein sollte Spieler und offizielle dahingehend 

unterstützen, dass sie in regelmäßigen Abständen die 

Netzwerke auf eventuelle Fake-Accounts durchsuchen. Bei 

Facebook geht es nach entsprechendem Hinweis sehr schnell, 

dass nicht autorisierte gelöscht werden. Der Verein hat die 

Möglichkeit, diese Seiten auf ihren offiziellen Accounts zu liken 

und damit zu autorisieren. 

Medienrichtlinien für Spieler und Funktionäre sind in der 

heutigen medialen Welt eine wichtige Maßnahme, um 

den Umgang mit den Journalisten zu erläutern und auf 

das richtige Verhalten in den vielschichtigen Kontakten 

zu Medienvertretern einzugehen. Dabei sollte der Bereich 

Soziale Medien im Verhältnis zu den klassischen Medien nicht 

vernachlässigt werden. 

Social Media Richtlinien 

Medien-Richtlinien 

So, oder so ähnlich können allgemeine 

Medienrichtlinien in Bezug auf Social 

Media aussehen: 

Es gibt verschiedene Soziale Netzwerke 

Facebook ist das wichtigste mit den meisten 

angemeldeten Nutzern. Alle Sozialen Netzwerke sind 

öffentliche Netzwerke, auf die jeder Zugriff hat. Auch 

Journalisten nutzen diese Netzwerke immer mehr als 

Informationsquelle. Seid also vorsichtig mit privaten 

Äußerungen, Bildern und Meldungen. Journalisten 

nutzen auch gerne Freunde von Freunden, um an 

solche Informationen zu kommen. Die Privatsphären- 

Einstellungen sollten so streng wie möglich 

eingerichtet werden. Alles was auf Facebook, Twitter 

etc. gepostet wird, kann von den Medien als Zitat 

verwendet werden. Das gilt auch für Fotos. 

Es gibt verschiedene Arten der Profile 

Privat: Diese ermöglichen es, sich mit Freunden und 

Bekannten zu vernetzen. Dabei sollte der Kreis der 

Freunde so eng wie möglich und die Eingrenzung 

der Privatsphäre so streng wie möglich sein. Denn 

auch Fans und Journalisten wollen gern mit euch 

Spielern befreundet sein. Diese Kontakte können 

dann auch die veröffentlichten Informationen eurer 

Profile lesen. 

Offizielle Fanseite 

Hierbei können angemeldete Nutzer sich als Fan 

von Spieler oder Funktionär bekennen. Der Besitzer 

dieser Seite kann wie auch auf privaten Profilen 

Nachrichten, Bilder, Links etc, posten. WICHTIG: Diese 

Form von Profilen ist für die Öffentlichkeit gedacht. 

Das heißt, dass bestimmte interne Informationen 

nicht gepostet werden dürfen. Dies gilt insbesondere 

in Bezug auf Spielerwechsel, mannschaftsinterne 

Angelegenheiten, Kritik an Verein und/oder 

Mitspieler. Bitte wendet euch bei Unklarheiten an die 

Presseabteilung. 

Es kommt vor, dass andere Nutzer Fanprofile 

für Spieler oder Verantwortliche ohne offizielle 

Erlaubnis betreiben. 

Dagegen kann vorgegangen werden. Wenn ihr 

dies bemerkt, bitte sofort an die Presseabteilung 

wenden. Generell gilt: Bei Fragen zu privaten oder 

offiziellen Profilen, Privatsphären-Einstellungen 

und den allgemeinen Gefahren in den Sozialen 

Netzwerken steht euch die Presseabteilung jederzeit 

zur Verfügung 


33


34 

ADvERTORIAL 

14./15.November 

sport.forum.schweiz 

2012 

Am 14./15. November 2012 treffen sich im KKL Luzern die wichtigsten Entscheider aus dem Sportsponsoring von Klubs, 

Medien und Wirtschaft. Diskutiert werden die Trends im Schweizer und Internationalen Sportbusiness. 

Themenschwerpunkte sind u.a.: 

Eine 1. Bilanz zur Raiffeisen Super Leauge 

Welche Ergebnisse erzeugte das Namenssponsoring der 

Raiffeisen-Gruppe in der Medien- und Marktanalyse? Was 

denken die Fans? 

Sponsoring Barometer 2012: Die Sponsoring-Trends im 

Schweizer und Österreichischen Markt 

Welche Auswirkungen hat die Finanzkrise auf die 

Entwicklung des Sponsoringmarktes? Welche Sportarten 

liegen im Trend? 

Sicherheit vs. volle Stadien 

Kaum ein Spieltag ohne Ausschreitungen, Randale oder 

Pyrotechnik - 

Wer sind diese Fans? Wie sehen Konzepte für sichere 

Spieltage aus? 

www.sportforumschweiz.ch 

Topmarken und Unternehmen beim sport.forum.schweiz 2012: 

Borussia Dortmund, Corner Bank, Bayer 04 Leverkusen, Erdgas, Eurosport, FIFA, Grashopper Club Zürich, IMG, 

McDonald‘s, Milka, P&G, PostFinance, Raiffeisen, SPORT+MARKT, Swiss Ice Hockey Federation, Swiss Football League, 

Würth u.v.m. www.sportforumschweiz.ch

FACEbook l FAN-COUNTS 

Facebook Fan-Counts 

DEL 

Während die Online-Community der Beko BBL noch 

verhalten auf den Saisonstart reagiert, haben die 

Mannschaften der Deutschen Eishockey Liga, sowie 

die DEL ihren Spielbetrieb wieder aufgenommen und 

erzielen bei Facebook eine solide Steigerung ihres 

Wachstums und bauen ihren Vorsprung als stärkste 

Social Media Liga nach dem Fußball etwas weiter 

aus. Die vierzehn Mannschaften und der offizielle 

Auftritt der DEL registrieren 8.468 neue Facebook- 

Freunde und lagen zum Zeitpunkt der Erhebung, am 

1. Oktober, bei 299.123 Fans. 

Die Liga selbst bleibt das Maß aller Dinge und wächst 

absolut, mit 1.541 Fans (plus 3,35%), am besten. 

47.549 Facebook-Freunde bedeuten knapp 2.000 Fans 

Vorsprung, vor dem zweiten Rang. Im Dreikampf der 

Clubs führen die Adler Mannheim, mit 45.631 Fans 


(plus 1.254, oder 2,83%) vor den Kölner Haien, die am 

1. Oktober 45.245 Fans zählen konnten (plus 1.418 

Fans oder plus 3,24%) und den Eisbären Berlin. Den 

Eisbären scheint der nicht optimale Saisonstart etwas 

anzuhängen, denn ‚nur’ 717 neue Facebook-Freunde 

(plus 1,64%) lassen den Rückstand, mit nun 44.443 

Fans, etwas größer werden. 

Prozentual wachsen die Krefeld Pinguins (6.033 Fans) 

mit 5,49% am besten. NHL-Heimkehrer Christian 

Ehrhoff hilft wohl auch dabei, 314 neue ‚Likes’ zu 

bekommen. 


35


36 

FACEbook l FAN-COUNTS 

BEKO BBL 

Die Beko BBL registriert kurz vor ihrem Saisonstart 

im Monat September das schwächste Wachstum 

bei Facebook im gesamten Jahr 2012. Der offizielle 

Auftritt der Liga, sowie die der Teams steigern ihre 

Fanzahlen insgesamt nur um 4.566 neue Facebook- 

Freunde (256.947 Fans insgesamt). 

Nur das offizielle Profil der Liga schafft es, seine 

Wachstumszahlen auf einem konstanten Niveau zu 

halten und sich im Vergleich zum Vormonat (plus 

1.352) mit einer Steigerung um 1.652 Fans sogar zu 

verbessern. 

Kein Vereins-Auftritt schafft ein Wachstum von 

mehr als 500 Fans und auch beim Social Media 

Facebook Ranking Primus, dem FC Bayern 

München scheint eine Verlangsamung des 

Wachstums einzutreten. Die 498 neuen Fans (plus 

0,92%) bedeuten das größte Wachstum einer 

Mannschaft, liegt aber doch deutlich hinter den 

Zahlen der Vormonate zurück. Die zweitgrößte 

absolute Steigerung erzielen die Brose Baskets, 

mit einem Zuwachs um 442 Facebook-Freunde (plus 2,12%) auf nun 21.261 Fans. Prozentual steigert sich die Fanseite der Artland 

Dragons am besten. Die Dragons bieten (leider) weiterhin keinen offiziellen Auftritt an, trotzdem finden sie auf Facebook statt. 

Gute 7,95% Wachstum (plus 108 Fans, auf nun 1.467 Fans) bedeuten allerdings weiterhin den letzten Rang unserer Tabellen. 

DKB HBL 

Die DKB Handball Bundesliga und ihre Teams 

steigern sich um 9.137 Fans bei Facebook. Das 

bedeutet ein prozentuales Wachstum von 4,29% 

und ergibt 222.042 Fans insgesamt. 

Auch hier hat der Saisonstart im September bei 

einigen Mannschaften zu großen Steigerungen 

verholfen. Besonders der Aufsteiger TV 1893 

Neuhausen/Ems legt zu und erreicht mit 

41,26% das beste prozentuale Wachstum zum 1. 

Oktober (plus 269 Fans, auf nun 921 Facebook- 

Freunde). Damit bleibt man zwar insgesamt noch 

Schlusslicht, bedeutet aber auch, eine deutliche 

Steigerung der Wahrnehmung in den digitalen 

Kanälen. 

Ein Club der Liga erleidet geringe Verluste in 

seiner Online-Community. MT Melsungen verliert 

37 Fans (minus 0,86%) und verzeichnet nun 4.284 

Fans. 

Absolut steigert sich auch beim Handball 

der offizielle Ligen-Auftritt am besten. 1.929 

neue Facebook-Freunde erzielt das Profil der Liga und damit schließt man an die Rhein Neckar Löwen, dem 3. des Social Media 

Rankings weiter auf (insgesamt 23.022 Fans, plus 6,41%). Die ‚Löwen’ wachsen um 1.034 Fans auf nun 33.787 Fans (plus 3,16%). 

Zweiter bleibt der THW Kiel mit 39.434 ‚Likes’ (plus 1.378 oder 3,62%) und an der Spitze der Social Media Facebook Tabelle bleibt 

mit dem HSV Handball (41.431 Fans (plus 757 oder 1,86%)) auch alles beim Alten.

Zu Guter Letzt! 

Nachdem wir die letzte Ausgabe mit einer 

Bestandsaufnahme von Facebook beendet 

haben, richten wir diesmal den Blick auf den 

Live Messaging Dienst Twitter. Nicht nur 

„Newcomer“ Google+ wächst rasant in der 

Reichweite, auch Twitter konnte im Jahr 2012 

massiv an Nutzerzahlen zulegen. 

Die Zahl der aktiven Nutzer ist seit Anfang 

des Jahres um über 50 Prozent gestiegen, seit 

dem Frühjahr haben sich die Anmeldezahlen 

in Deutschland verdoppelt. Das Verhältnis 

der twitternden User zu den lediglich Tweets 

lesenden Twitter-Nutzern beträgt übrigens 

rund 60 : 40 - ein auch in anderen Ländern 

übliches Verhältnis. 

In Berlin zwitscherts, in Erfurt nicht 

Wie der Social Media Atlas 2012 berichtet, ist 

die Hauptstadt das Zentrum der deutschen 

Twitter-Kultur. Immerhin 29% der Berliner 

nutzen Twitter- der Top-Wert in Deutschland. 

Die meisten User - nämlich 38% - sind zwischen 

14 und 19 Jahren alt., 32% sind zwischen 20 

und 29 Jahren alt und 33% zwischen 30 und 

39 Jahren. Männer liegen mit 29% knapp vor 

den Frauen mit 27% in der Nutzung. Nur zwei 

Bundesländer weiter liegt Thüringen - der 

Twitter-Kältepol des Landes. Die Gesamtzahl 

der Nutzer liegt hier nur bei 17% der 

Bevölkerung. Erstaunlicher aber ist die Tatsache, 

dass in der Social Media affinen Altersgruppe 

der 14-19 jährigen lediglich 8% Twitter nutzen. 

Die stärkste Verbreitung findet Twitter in 

Thüringen bei den 30-39 jährigen mit 27%. In 

den weiteren Bundesländern finden wir eine 

Twitter-Verbreitung 19 und 27%. 

Europäisches Management soll kommen 

Twitter ist aber nicht nur bei den Nutzerzahlen 

in Deutschland angekommen. Auch 

geografisch gesehen hat Twitter nun eine 

deutsche Adresse. Aktuell drei Mitarbeiter 

kümmern sich um das Wachstum des 

Netzwerks aus dem neuen Hauptstadtbüro in 

Berlin. Weitere Twitter-Büros in Europa bestehen 

in Dublin und London. Wie wir als Magazin 

bereits in der Vergangenheit betont haben, 

wird das Netzwerk mit dem besten Service- 

Gedanken in der Zukunft am erfolgreichsten 

sein. Insofern darf die Entscheidung von Twitter, 

ein europäisches Mangement zu etablieren, als 

geschickter Zug gewertet werden. 

Werbevermarktung für 2012 geplant 

Wie Katie Stanton in der Ausgabe 40/2012 des 

Focus betont, soll im nächsten Jahr mit der 

Werbevermarktung von Twitter begonnen 

werden. Ein wichtiger aber später Schritt, 

der Twitter auch als Wirtschaftsunternehmen 

relevant werden lässt. Dabei denkt Twitter 

offenbar auch an die Entwicklung in Richtung 

Smart-TV. Twitter könnte so direkt mit den 

Sendungen auf dem Bildschirm verknüpft 

werden. Eine interessante Idee - bleibt aber 

zu hoffen, dass die Altersstruktur in der 

Bevölkerung eine marktrelevante Durchsetzung 

nicht verhindert. Auch der Mediensprung 

des Rezipienten (zwischen Internet und TV) 

stellt hier noch ein Hindernis dar, das mit dem 

klassischen Mediennutzungsverhalten des 

Fernsehens nur schwer vereinbar ist. 

Gewinnt „Hellblau“ bei der Wahl 2013? 

2013 könnte der große Durchbruch für 

Twitter in Deutschland kommen, so Katie 

Stanton. Ihre Hoffnungen liegen dabei 

auf der Bundestagswahl 2013. Ähnliche 

Veranstaltungen haben bereits in der 

Vergangenheit den Durchbruch für Twitter 

eingeleitet. 

Bis es so weit ist, sorgen aber die deutschen 

Vereine für ein komfortables Twitter- 

Wachstum.. Ihre Entwicklungen werden wir in 

den kommenden Ausgaben noch intensiver 

betrachten. 

Ihr Result Sports Team 

ZU gUTER LETZT 

IMPRESSUM 

SOCIAL MEDIA & SPORT MAGAZIN: 

DAS Fachmedium für 

Social Media Sport Business. 

Dieses Magazin erscheint 

monatlich und widmet 

sich dem Einsatz, den 

Anwendungen, der Nutzung, 

sowie den Entwicklungen und 

Trends der Neuen Medien im 

Sportbereich. 

Als ‘Neue Medien’ 

bezeichnen wir die mobile 

Kommunikation und die 

unterschiedlichen Plattformen 

der Sozialen Netzwerke. Das 

Magazin wird in enger 

Zusammenarbeit zwischen 

der Lehre und Praxis erstellt 

und von der RESULT Sports 

herausgegeben. 

REDAKTION 

Mario Leo 

Geschäftsführer 

RESULT Sports 

Hubert Raschka 

Managing Partner 

RESULT Sports 

ABONNEMENT 

Sie können sich auf unserer 

Website www.result-sports.de 

eintragen oder einfach eine 

Nachricht an magazin@resultsports.com 

senden. Alternativ 

oder für sonstige Fragen stehen 

wir unter +49 (0) 89 / 5454 0789 

zu ihrer Verfügung 

Social Media & Sport Magazin 

München, Oktober 2012 


37


SOCIAL MEDIA & SPORT Magazin • 

38 

www.result-sports.de

Social Media & Sport Magazin Oktober - Result-Sports

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?