Sportevents als Massenmarkt - die WM 2006 - Eventkultur.lab

Wuppertal,
Juli 2005
Sportevents und Nachhaltigkeit
Kapitel 3: Sport-Events als Massenmarkt
– Projekt: Eventkultur und Nachhaltigkeit –
Ein Projekt des
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH
im Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen
Döppersberg 19
42103 Wuppertal
Gefördert durch das BMBF im Rahmen des
Forschungsprogramms
„Nachhaltiges Wirtschaften – Möglichkeiten und Grenzen neuer
Produktnutzungsstrategien, Teil B: Bedürfnisfelder“
Fördernummer: 01RN 0115
Autor:
Henning Wilts
0202 2492 238
henning.wilts@wupperinst.org
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Abstract der gesamten Studie
Die Studie „Sportevents und Nachhaltigkeit“ untersucht den ökonomisch wichtigsten
Teilmarkt der Public Events, denn sowohl aus Sicht der Konsumenten als auch als
Werbeträger für Unternehmen sind Sport-Events heute ein Massenmarkt mit
Millardenumsätzen. Neben einem Überblick über die gesellschaftlichen Bedingungen, die für
den Erfolg von Sport-Events von Bedeutung sind, und einer Klärung des Begriffs werden an
den beiden Fallstudien Olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaft 2006 exemplarisch
die jeweiligen Marktdaten analysiert, die unterschiedlichen Akteure identifiziert und mögliche
Verbindungen zur Nachhaltigkeit aufgezeigt.
Der Zusammenhang zur Nachhaltigkeit ergibt sich zum einen aus dem
Ressourcenverbrauch, der zwangsläufig mit solchen Mega-Events verbunden ist. Aber auch
in der Kommunikation wird das Thema Nachhaltigkeit von Sportevents aufgegriffen. Die
Studie will zeigen, dass im Bereich Sportevents bereits erste Schritte zur Nachhaltigkeit
unternommen wurden, an denen sich die Eventwirtschaft orientieren kann. Für die Agenturen
ergeben sich in diesem Segment noch erhebliche Potenziale. Dabei kommt den
Stakeholdern eine besondere Rolle zu. Als ein zentrales Ergebnis zeigt sich, dass nicht die
Kosten für den Ressourcen-Verbrauch sondern das Event-Image der entscheidende Hebel
für die Nachhaltigkeit sein wird. Die untersuchten Fallbeispiele können als Best Practice
dienen, weisen aber vor allem im instrumentellen Teil noch Lücken auf.
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Der Markt für Sportevents
1 Sportevents als Massenereignis
Sowohl aktiv als auch passiv ist Sport in Deutschland ein Massenphänomen. Über 89
Prozent der Deutschen gaben 2000 an, sich für Sport zu interessieren; über 27 Mio. sind in
den 87.000 verschiedenen Sportvereinen organisiert. 30 Mio. besuchen jedes Jahr
Sportveranstaltungen in Deutschland, 50 Mio. verfolgen Sport im Fernsehen. Allein die
Fußball-Europameisterschaft 2004 in Portugal hatte europaweit 845 Mio. Fernseh-
Zuschauer. 1999 wurden über 10.000 Sportveranstaltungen im deutschen Fernsehen
übertragen. „Die verstärkte Einflussnahme des Privatfernsehens Anfang der 1980er Jahre
und die damit verbundene Explosion der Gelder für die Übertragungsrechte stellten den
entscheidenden Wendepunkt zur Kommerzialisierung des Zuschauersports – insbesondere
des Fußballs – dar.“ (Pfaff 2002) Wegen dieser medialen Bedeutung ist der Sport in
Deutschland zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor geworden. Im Freizeitsektor ist Sport
mittlerweile die Nr. 1, das gesamte sportbezogene Bruttoinlandsprodukt wird auf 27 Mrd.
Euro geschätzt (1,4 % des Gesamt-BIP). Insgesamt gibt es in Deutschland 783.000
sportbezogene Beschäftigte (2,4% aller Beschäftigten) (Kurscheidt 2004). Dabei ist
interessant, dass fast die Hälfte der privaten Ausgaben für den Sport auch anderen
Wirtschaftszweigen zu Gute kommt (s. Abb 1).
Abb. 1: Sektorale Aufteilung der Konsumentenausgaben im Bereich Sport
Quelle: Meyer und Ahlert (2000)
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2 Bewertungsmethoden und -probleme bei Sport-Events
Für die volkswirtschaftliche Analyse von Sport-Großveranstaltungen hat sich die Kosten-
Nutzen-Analyse bewährt, die versucht quantitative und qualitative Aspekte in einem Netto-
Gegenwartswert darzustellen: Wenn sich unter Berücksichtigung aller Einnahmen und
sonstiger positiver Effekte sowie der Ausgaben und Folgekosten ein positives Ergebnis
erzielen lässt, ist die Durchführung eines Sport-Events eine sinnvolle Entscheidung.
Diese einfache theoretische Aussage bereitet in der Praxis allerdings erhebliche Probleme.
Schwierigkeiten bereitet es vor allem, die indirekten oder externen Effekte zu messen, die
also nur mittelbar mit dem untersuchten Ereignis in Verbindung stehen. Schnittstellen gibt es
hier vor allem zum Event-Tourismus, da ein Sport-Event-Besucher zumeist auch ein Tourist
ist. Die Ausgaben von Touristen machen je nach Event bis zu einem Drittel der
Gesamteinnahmen aus, die allerdings nur zu einem kleinen Teil beim Veranstalter sondern
vorwiegend bei Hotelbesitzern oder Restaurants eingehen.
Abb. 2: Ökonomische Analyse sportlicher Großveranstaltungen
Erlebnis- und
Freizeitwert
Touristische
Effekte
Quelle: Seufert 2001
Stadt-Entwicklung
Sport - Großveranstaltungen
Tourismusinduzierte
wirtschaftliche Effekte
Wesentlich für diese Schwierigkeiten sind zum einen, dass Größen wie Image oder
Standortattraktivität sich schlecht in Geldeinheiten ausdrücken lassen, zum anderen lässt
sich im Bereich der Infrastruktur-Maßnahmen nur schwer feststellen, welche Investitionen
ohne das Event nicht getätigt worden wären (sog. crowding out). Letztlich ist die Berechnung
abhängig von den Interessen politischer Akteure, die in verschiedensten Formen von
solchen Großereignissen profitieren, gleichzeitig aber die enormen Summen an öffentlicher
Förderung politisch verantworten müssen (vgl. Heinemann, 1997).
Sozio-kulturelle
Funktion
Wirtschaftliche
Effekte
Auch die unterstellten Multiplikator-Wirkungen öffentlicher Ausgaben sind nur schwer
abzuschätzen. Der Wirkungszusammenhang des Multiplikators beruht auf der Vernetzung
des ökonomischen Handelns im Wirtschaftskreislauf: „die Ausgaben der einen Person
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erzeugen das Einkommen der anderen, die daraus wiederum Ausgaben bestreitet usw. Es
entsteht also ein Ketteneffekt, dessen Ergebnis die Schaffung von Einkommen ist, welches
ein Vielfaches der ursprünglichen (...) Ausgabenerhöhung ausmacht.“ (Rahmann/Weber,
2000, S. 143 f.) Ob und wo diese zusätzlichen Einnahmen aber entstehen, lässt sich in der
Praxis nur unter enormen Aufwand nachweisen.
Abgesehen von diesen methodischen Schwierigkeiten bildet die Kosten-Nutzen-Analyse
allerdings den Referenz-Maßstab für alle weiteren Analysemethoden. Wenn sich der
Nettogegenwarts-Wert eindeutig bestimmen lässt, bietet er ein eindeutiges Kriterium für die
Entscheidung, ein Event durchzuführen.
3 Die Sportevent-Scorecard
In einem KTI-Projekt (Kommission für Technologie und Kommunikation) in der Schweiz
wurde in Anlehnung an das Konzept der Balanced Scorecard, einem
Strategieumsetzungsinstrument der Betriebswirtschaftslehre, die Sportevent-Scorecard
entwickelt. In der Sportevent-Scorecard werden die wichtigsten Ergebnisse einer
Veranstaltung aus den Bereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales zusammengefasst, um
so trotz der Unterschiedlichkeit der einzelnen Veranstaltungen zu vergleichbaren
Ergebnissen zu kommen. Die Sportevent-Scorecard ist aufgeteilt in Scorecard Ökonomie,
Scorecard Ökologie, Scorecard Soziales und Scorecard Koeffizienten. In der Scorecard
Koeffizienten werden sechs Koeffizienten der Sportevents gebildet, um weitere interessante
Erkenntnisse oder Vergleiche aus den Ergebnissen zu generieren. Bei den sieben in der
Schweiz untersuchten Fallbeispielen schwanken die Ergebnisse dabei erheblich: Die direkt
ausgelöste Bruttowertschöpfung z.B. schwankt zwischen 42 und 193 Schweizer Franken pro
Teilnehmer, die Gesamtdistanz der zurückgelegten Reisekilometer pro Person zwischen 30
(CSIO Reitturnier) und 1246 Kilometern (Ruder WM). Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass
zur Bewertung von Sport-Großevents und ihres Erfolges neben der Zuschauerzahl eine
Reihe von weiteren Faktoren entscheidenden Einfluss haben.
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Abb. 3: Koeffizienten der Sportevent-Scorecard
Quelle: KTI 2002
Diese Indikatoren sind sicherlich aufschlussreich, aber aus verschiedenen Perspektiven
noch ergänzungsbedürftig:
• Die notwendigen Daten sind nur mit erheblichem Aufwand zu ermitteln, zudem
beziehen sie sich auf Größen, die, wie z.B. die Wertschöpfung, nicht direkt vom
Veranstalter gesteuert werden können. Entgegen dem Zweck einer Scorecard lassen
sich daher aus den Ergebnissen nur schwer Maßnahmen ableiten bzw. umsetzen.
• Die Scorecard Sportevents vernachlässigt u.a. qualitative Indikatoren, wie sie z.B. im
Faktor 4-Konzept des Wuppertal Instituts verwendet werden. Aspekte der
Sozialverträglichkeit oder der Kommunikation der Maßnahmen bleiben
unberücksichtigt.
Weitere notwendige Bestandteile müssten die Etablierung eines Stoffstrom- und
Ressourcenmanagement-Systems und die Entwicklung einer integrierten
Mobilitätsplanung sein. Diese Punkte sind Bestandteil der nächsten Phase des
Forschungsprojekts „Eventkultur und Nachhaltigkeit“ und werden in einer eigenen
Teilstudie erörtert werden.
4 Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006
4.1 Die WM 2006 – ein Megaevent
Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaften sind das populärste Mega-Event der Gegenwart, die
WM 1998 in Frankreich erzielte einen TV-Zuschauerrekord von 33 Mrd. Menschen weltweit.
Für die WM 2006 gehen Analysten von einem direkt erzeugten, weltweiten Umsatz von $ 4
Mrd. aus, gleichzeitig dürfte es sich auch um die profitabelste Großveranstaltung aller Zeiten
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handeln (Szymanski 2003). Ausgehend von den Erfahrungen bei der EURO 2004 in Portugal
erwartet die Dresdner Bank (2004), dass die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland
zu einem messbaren zusätzlichen Wirtschaftswachstum in den Jahren 2003 bis 2010 von
insgesamt rund acht Milliarden Euro und 4.000 neuen Arbeitsplätzen führen wird.
Entscheidend für das Gastland ist die Gesamtheit der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen
Effekte solcher Großveranstaltungen. Dabei fließen für die WM 2006 z.B. die Investitionen in
die Stadien ein (ca. 1,5 Mrd. EURO), die Ausgaben externer Touristen (ca. 800 Mio. EURO),
die Lizenzgebühren für Fernsehrechte und Merchandising, und die Unterhaltskosten für die
Stadienbetreibung nach der WM. Daher sollten möglichst alle diese so genannten sozio-
ökonomischen Auswirkungen einer geeigneten, objektivierten ökonomischen Evaluierung
zugeführt werden. Das analytische Problem besteht jedoch gerade in dem Vorteil der Sport-
Großevents: Die erzeugten Wirkungen sind im besten Sinne des Wortes multidimensional
und in verschiedener Hinsicht zu würdigen. Neben politischen Nutzen und psychologischen
Aspekten sind Investitionen in die Stadtentwicklung, Tourismuseffekte und mögliche
Industrieansiedlungen zu berücksichtigende wirtschaftliche Effekte.
4.2 Relevante Akteure bei der Organisation der WM 2006
Eine Großveranstaltung wie die Fußballweltmeisterschaft erfordert die Koordination einer
Vielzahl von Akteuren, die sich mit teilweise sehr unterschiedlichen Interessen in einem
komplexen Beziehungsgeflecht gegenüberstehen (vgl. Kurscheidt 2004). Monopolistischer
Anbieter ist die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), die als Veranstalter
und Eigentümer der „FIFA Fußball-WM“ alle vier Jahre die Durchführung an die nationalen
Fußballverbände ausschreibt und durch Wahlentscheidung seines Exekutiv-Komitees
vergibt. Dabei wird das Veranstaltungsreglement relativ strikt durch die Verträge
vorgegeben. Auf der Nachfragerseite sind vor allem das Austragungsland, die Medien und
die Sponsoren zu nennen. Beim Austragungsland müssen Bund und Länder vor allem für die
Sicherheit bei der Durchführung garantieren, Bürgschaften und eine entsprechende
Infrastruktur zusichern. Die Kommunen sind (in den meisten Fällen) durch ihre Rolle als
Eigentümer der Stadiongesellschaften eingebunden. Gegenüber der FIFA ist ein
Organisationskomitee (OK) verantwortlich, das zumeist vom nationalen Fußballverband (in
Deutschland der DFB) gestellt wird. Für die WM 2006 leitet Franz Beckenbauer dieses OK.
Die Medien sind aus zwei Gründen bedeutsam: Zum einen sorgen sie für die Übertragung
des Großereignisses per Fernsehen und Funk, bzw. sorgen in den Printmedien für die
notwendige Aufmerksamkeit. Zum anderen finanzieren sie durch den Kauf der Rechte die
Veranstaltung wesentlich mit. So hatte die KirchMedia GmbH allein für die europäischen
Übertragungsrechte für die WM 2002 und 2006 die Summe von 3,4 Mrd. Euro an die FIFA
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gezahlt. Die Sponsoren unterteilen sich in offizielle Partner der FIFA und nationale Förderer
der jeweiligen WM (darunter 2006 z.B. Mercedes-Benz und Adidas, die sich dieses
Engagement jeweils etwa 40 Mio. EURO kosten lassen). Dabei kommen dann auch die
Event-Agenturen zum Zug, die für die Sponsoren entsprechende Kampagnen durchführen
(so z.B. die Agentur max.sense für Hyundai). Bei der Bewerbung des DFB für die
Ausrichtung war allerdings keine Agentur beteiligt (anders als z.B. bei der London-
Olympiabewerbung 2012), auch die offiziellen Show-Events (Eröffnungs- u. Abschlussfeier)
werden inhouse bzw. mit extra engagierten internationalen Künstlern wie Andre Heller
organisiert. Die Funktionen der Event-Agenturen liegt schwerpunktmäßig in den Bereichen
Organisation, Technik und und Equipment. (Wünsch 2004)
Nach Kurscheidt (2002) handelt es sich also insgesamt um ein „weit gespanntes, öffentlich-
privat gemischtes Organisationsnetzwerk“. Für die Integration von Aspekten einer
nachhaltigen Entwicklung hat diese komplexe Governance-Struktur zwei gegenläufige
Effekte:
• Einerseits lässt sich kein Akteur für dieses Thema direkt verantwortlich machen, alle
Unternehmen und Organisationen können auf entsprechende vertragliche
Vereinbarungen und Verantwortlichkeiten verweisen.
• Andererseits führt die Einbindung von politischen Akteuren sowie in Fragen der
Öffentlichkeitsarbeit sensiblen Großunternehmen zu einer erhöhten Resonanz für
gesellschaftliche Ansprüche, die von den Stakeholder-Gruppen an die Veranstalter
herangetragen werden. So verpflichtet z.B. die Mitwirkung des Umweltministeriums
indirekt zur Einhaltung bestimmter Standards; der Großsponsor Adidas hat sich nach
Presseberichten über Kinderarbeit in pakistanischen Werken in einem
Verhaltenskodex (Standards of Engagement) zur strikten Einhaltung von weit
gehenden Sozial- und Arbeitsschutzstandards verpflichtet und lässt sich dabei von
unabhängigen NGOs überprüfen.
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