Erfolgreich kommunizieren für Jugend, Bildung und Kultur -Presse

1 mArkEtingkommunikAtion für Bildung und kultur
Kaum eine Non-Profit-Institution kommt heute mehr ohne
zielgerichtete Interaktion mit ihren Märkten aus.
Besucher/innen wollen gewonnen werden. Ihre künftigen Gäste
oder Kursteilnehmer/innen möchten auf die richtige Weise
angesprochen sein und die „richtigen“ Angebote gemacht
bekommen. Leistungs- oder Kostenträger/innen bestehen
darauf, über Ihre Leistungen und deren Resultate informiert zu
werden, um Sie und Ihre Arbeit auch künftig zu fördern. Eltern
wollen wissen, warum sie ihre Kinder gerade in Ihre Musikschule,
in Ihre Bibliothek oder in ihrer Rhythmikgruppe schicken
sollen.
Seit eine Vielzahl von Kultur- und Bildungseinrichtungen in
Kommunen, in Landkreisen und im Internet aktiv ist, und seit
längst auch kommerzielle Anbieter in Jugendarbeit, Jugendbildung
und Jugendkulturarbeit unterwegs sind, stehen Einrichtungen,
Vereine und Verbände in fast allen Regionen Deutschlands
im Wettbewerb mit anderen Anbieter/innen. Sie
konkurrieren mit diesen um die paar Stunden Freizeit, die
Kinder und Jugendliche haben, um finanzielle Unterstützung
durch Behörden, Firmen, Förderprogramme oder Stiftungen.
Auch konkurrieren sie um die Aufmerksamkeit derjenigen
Akteur/innen und Gruppen in der Öffentlichkeit, deren wohlwollender
Blick auf die Einrichtung für deren Zukunftserfolg oder
gar deren weiteren Bestand mitentscheidet.
Kein Wunder, dass immer mehr Institutionen der außerschulischen
Jugendarbeit und Anbieter/innen kultureller Dienstleistungen
Marketing als Instrument zur Sicherung ihres Erfolges,
ja sogar ihrer Existenzsicherung entdeckt und kultiviert haben.
Deshalb wissen wir heute recht gut darüber Bescheid, welche
Methoden und Vorgehensweisen, welche Verfahren und welche
Haltungen im Marketing einer Institution, eines Vereins, einer
Einrichtung mit dem Fokus auf die Nutzergruppe „Kinder- und
Jugendliche“ sich als erfolgreich gezeigt haben.
In diesem Beitrag wird zusammengefasst,
- wie die wichtigsten Praxisgrundlagen des Marketingdenkens
und -handelns heißen,
- wie Sie Marketingkenntnisse in Instrumente zur Zukunftssicherung
verwandeln,
- wie Sie möglichst effektiv mit ihren verschiedenen Märkten
und den Akteur/innen darin kommunizieren und sie an Ihre
Angebote und Leistungen heranführen,
- wie Sie das Erscheinungsbild Ihrer Institution, Ihres Vereins
oder Verbandes professionell und dennoch möglichst wirtschaftlich
in die Öffentlichkeit tragen,
- und wie Sie Kommunikation als Teil ihres Marketings systematisch
und erfolgbringend planen und gestalten.
Praxiserprobte Werkzeuge werden dabei auf der zweiten Ebene
dieses Textes mitgeliefert, und zwar immer dort, wo ein Schlüsselbegriff
derart unterstrichen gekennzeichnet ist. Wenn Sie
ihn anklicken, werden Sie in die dort genannte Planungs- oder
Entwicklungsmethode eingeführt, erhalten andernorts bewährte
Checklisten, treffen auf praktische Beispiele oder
finden Arbeitsanleitungen für Ihre tägliche Praxis der Marketingkommunikation.
1. mArkEting Als hAltung und
konzEption
Im Wort Marketing steckt das englische Wort „market“, also
Markt. Marketing treibende Institutionen, Vereine und Organisationen
entdecken die Kraft der Marketingsystematik meist
dann, wenn sich das Marktumfeld verändert, wenn neue,
ungewohnte Arbeitsbedingungen eintreten, wenn Gelder oder
Nutzer/innen wegbleiben. Spätestens in diesem Moment
beginnen die Verantwortlichen, Ausschau zu halten: nach den
Ursachen da draußen, die für diese Veränderungen verantwortlich
sind. Oder nach neuen Quellen für Mittel, Mitmacher/innen,
Medienaufmerksamkeit oder neuen Marktchancen. Dieses
Ausschauhalten ist bereits der erste, notwendige Perspektivenwechsel,
den Marketing von den Einrichtungsverantwortlichen
fordert. Die übliche Blickfolge in der sozialpädagogischen
oder kulturellen Praxis, die zunächst auf die eigenen Kompetenzen
und Intentionen schaut, dann die Beziehungen unter
den Handelnden begutachtet und oftmals erst dann den Blick
nach außen richtet, tritt zurück. Der Blickwinkel verändert und
weitet sich dadurch, und die eigene Einrichtung wird unter dem
Aspekt „derer da draußen“, also des Marktes und seiner Akteure
betrachtet. Jetzt lassen sich neue Fragen auf ungewohnte
Weise stellen.
Die eigene Einrichtung von draußen anschauen.
Warum überhaupt sollten die Jugendlichen Ihres Stadtteils Ihre
offene Jugendbegegnungsstätte besuchen? Wie sehen Sie
eigentlich Ihre Auftraggeber/innen, Ihre Kostenträger, die
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