Erfolgreich kommunizieren für Jugend, Bildung und Kultur -Presse

diE Arms-pyrAmidE
Der gezielte Kommunikationsprozess mit Ihrer Dialoggruppe
startet auf der untersten Stufe. Diese Stufe ist groß und breit,
denn hier sind alle Mitglieder ihrer Dialoggruppe versammelt.
Sie kennen sie nur leider noch nicht persönlich und haben keine
E-Mail- oder Postadressen vorliegen. Ihre Aufgabe besteht
darin, diejenigen Mitglieder aus ihrer Dialoggruppe zum „Sich-
bei-uns-outen“ zu verführen, die Interesse an Ihrem Angebot
haben könnten. Zumindest soviel an Interesse, dass sie bereit
sind, erst einmal unverbindlich zu reagieren, z. B. auf Ihrer
Website zu interagieren, anzurufen oder eine andere Reaktion
zu zeigen, die Sie für sie vorbereitet haben. Ihre Kommunikation
zielt also nicht auf eine Bestellung, aufs Mitmachen in Ihrer
Theatergruppe oder auf den Veranstaltungsbesuch, sondern
zunächst einfach nur auf das Gewinnen von Antworten („Response“).
Wer antwortet, den treffen Sie auf der nächsten Stufe der
Pyramide (Hier finden Sie eine beispielhafte Abbildung) wieder.
Er ist erfolgreich aktiviert worden, sonst wäre er nicht da und
würde sich auch keine weitergehende Kenntnis verschaffen
wollen. Dort erhält er nun von Ihnen, was er braucht oder
wünscht, um sich auf die jeweils nächste Stufe zu begeben.
Marketingkommunikation: Erzielen von Antworten.
Jede Entscheidung, Ihre Freizeitangebote zu nutzen, als
Lehrer/in mit der Klasse Ihr Museum zu besuchen oder ein Kind
in Ihre Musikschule zu geben, geschieht in diesen Stufen.
Dieser Prozess kann vom gesehenen Plakat über die Internetseite
bis zum Telefonat und zum Anmeldeformular 20 Minuten
dauern, oder auch ein halbes Jahr. Noch ist kein Weg entdeckt
worden, der diese Stufen überflüssig machte und Ihre Dialoggruppemitglieder
sofort von der Nutzenargumentation in der
Kleinanzeige schnurstracks zur Unterzeichnung des Anmeldeformulars
führt. Es ist deshalb Ihre Aufgabe, Ihren Ansprechpartner/innen
auf jeder Stufe per Kommunikationsinhalt
(rechts eingetragen) und mit Hilfe des für ihn richtigen Mediums
(links eingetragen) den richtigen Anlass zu geben, sich aus
freien Stücken auf die nächste Stufe zu begeben. Und ihnen
zugleich den passenden Kanal zu bieten, über den ihnen diese
Antwort leicht fällt.
Abb. 10: QR-Code
Ein QR-Code kann mit einem Smartphone eingescannt werden, auf dem
sich dann eine Website öffnet. Schneller und einfacher reagieren können
erhöht die Zahl der Reagierenden hin zur nächsten Pyramidenstufe
(„Kenntnis“ Ihre Internetseite). Den Kanal bestimmt Ihre Zielgruppe.
Selbstverständlich werden Sie unterwegs auf Ihren Stufen
Ansprechpartner verlieren, und das ist völlig in Ordnung. Denn
wer will schon, dass wirklich 100 Prozent der Leser/innen des
Gemeindeblattes, in dem Ihr Veranstaltungshinweis abgedruckt
war, sich am angekündigten Abend tatsächlich erwartungsvoll
vor ihrem Fingerfood-Buffet treffen. Die Stufen
werden also nach oben schmaler: Sie wollen diejenigen gewinnen,
die gewonnen werden können und wollen. Alle auf der
untersten, der „Nutzen“-Stufe Angesprochenen zu gewinnen
kann und sollte Ihnen gar nicht gelingen, denn nicht alle finden
Ihr Angebot interessant, viele sind träge oder desinteressiert
und außerdem hat Ihre Einrichtung auch noch Mitbewer-
ber/innen, die in Ihrer Dialoggruppe auf Angeltour sind.
Sie bekommen nie alle möglichen Kontakte: Gut so!
DIE PASSUNG MACHTS: JEDER DIALOGGRUPPE IHR KOMMUNIKA-
TIONSKONZEPT
Dieses Konzeptions- und Planungsinstrument brauchen Sie
ausgefüllt für jede Ihrer Dialoggruppen (Hier finden Sie eine
leere ARMS-Pyramide als Vorlage). Deshalb lohnt es sich, vorab
sorgfältig zu fragen und zu entscheiden, welche Dialoggruppen
Sie in welchem Zeitraum bearbeiten wollen und können. Professionelles
und vor allem erfolgreiches Kommunizieren ist ein
eigener Beruf, macht Arbeit und bindet Ressourcen. Mehr
Ressourcen, mehr Aufwand und noch mehr Arbeit fordert nur
die Art von Kommunikation, die ein solches Instrument nicht
nutzt, sondern aktionistisch und auf Zuruf funktionieren will,
weil man keine Zeit aufwenden möchte oder kann, den Prozess
systematisch zu planen. Wichtigster Tipp hierzu: Lassen Sie
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