„Wirtschaft meets Sport“ - Fussball - Club - Management - Stefan T ...

„Wirtschaft meets Sport“
Analyse einer Sponsoringrelation und dessen
Wirkungen am Beispiel des
Halbleiterherstellers Micronas GmbH und des
Profifußballclubs SC Freiburg
Diplomarbeit
für die Prüfung zum Diplom-Betriebswirt
(Berufsakademie)
Im Ausbildungsbereich der Wirtschaft
Fachrichtung Industrie
der
BERUFSAKADEMIE VILLINGEN- SCHWENNINGEN
Verfasser: Andreas Schätzle
Ausbildungsbetrieb: Micronas GmbH, Freiburg
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Waldemar Pförtsch
_____ _________________
Datum Unterschrift Verfasser
_____________________
Freigabe Micronas GmbH

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation I
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...................................................................................................III
0 ABSTRACT ............................................................................................................................ IV
0.1 ABSTRACT –DEUTSCH................................................................................................. IV
0.2 ABSTRACT –ENGLISH .................................................................................................. IV
1 WIRTSCHAFT MEETS SPORT.............................................................................................1
1.1 HINTERGRUND DIESER ARBEIT.............................................................................................1
1.2 PROBLEMSTELLUNG, THEMENABGRENZUNG UND ZIELSETZUNG........................................1
2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS ...........................................3
2.1 URSPRUNG DES SPONSORINGS UND ABGRENZUNG HISTORISCHER BEGRIFFLICHKEITEN....3
2.2 DEFINITION UND CHARAKTERISTIK DES BEGRIFFS SPONSORING ........................................5
3 ANALYSE DES SPORTSPONSORINGS ALS SEGMENT DES SPONSORINGS...........7
3.1 AUSZUG MÖGLICHER ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPORTSPONSORINGS............................7
3.1.1 Einzelsportler ................................................................................................................7
3.1.2 Vereinsmannschaften ....................................................................................................8
3.1.3 Verbandsmannschaften .................................................................................................8
3.1.4 Sportveranstaltungen ....................................................................................................9
3.2 ZIELE DES SPORTSPONSORINGS IN DER THEORIE...............................................................10
3.2.1 Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens...........................10
3.2.2 Imagesteigerung einer Marke oder eines Unternehmens............................................10
3.2.3 Kontaktpflege zu externen Geschäftspartnern - Goodwillschaffung und Hospitality .11
3.2.4 Motivation der Mitarbeiter..........................................................................................12
3.3 SPONSORINGWIRKUNGSFORSCHUNG IN DER THEORIE.......................................................13
3.3.1 Wirkungsmessungen....................................................................................................13
3.3.1.1 Ausgewählte Verfahren zur Wahrnehmungsmessung.............................................13
3.3.1.2 Ausgewählte Verfahren zur Erinnerungsmessung...................................................14
3.3.1.3 Ausgewählte Verfahren zur Einstellungsmessung ..................................................15
3.3.1.4 Ermittlung von Kontaktzahlen / Presseresonanz und Medienpräsenz.....................17
3.3.2 Kritische Würdigung von Sponsoring-Wirkungsmessungen .......................................18

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation II
4 ANALYSE EINES SPONSORINGENGAGEMENTS ........................................................20
4.1 VORSTELLUNG DER SPONSORINGPARTNER........................................................................20
4.1.1 Kurzportrait des Sponsors (Micronas GmbH) ............................................................20
4.1.2 Kurzportrait des Gesponserten (SC Freiburg)............................................................21
4.2
4.1.2.1 Warum SC Freiburg?...............................................................................................22
4.1.2.2 Warum Fußball? ......................................................................................................22
ANGESTREBTE ZIELE DER MICRONAS GMBH DURCH DAS SPORTSPONSORING.................23
4.2.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades.............................................................................23
4.2.2 Mitarbeitergewinnung.................................................................................................23
4.2.3 Motivation der Mitarbeiter..........................................................................................24
4.2.4 Standortbekenntnis/Darstellung der regionalen Verbundenheit.................................25
4.2.5 Imageaufbau/-pflege / Goodwillschaffung ..................................................................26
4.3 SPONSORINGWIRKUNGSFORSCHUNG IN DER PRAXIS .........................................................26
4.3.1 Durchführung von Erinnerungsmessungen.................................................................26
4.3.1.1 Auswahl der Messmethode......................................................................................27
4.3.1.2 Entwurf eines Fragebogens .....................................................................................28
4.3.1.3 Auswertung, Analyse und Interpretation der Erinnerungsmessungen.....................30
4.3.2 Berechnung von Kontaktzahlen und Medienanalyse...................................................33
4.3.2.1 Messung des direktes Publikums.............................................................................33
4.3.2.2 Messung des indirekten Publikums .........................................................................36
4.3.3 Untersuchung der Bandenwerbungssichtbarkeit – Stoppuhrtest ................................37
5 BEWERTUNG DES DERZEITIGEN SPONSORINGUMFANGES.................................39
6 AUSBLICK AUF ZUKÜNFTIGE SPONSORINGMÖGLICHKEITEN ..........................44

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation III
Abkürzungsverzeichnis
CI = Corporate Identity
DFB = Deutscher Fußball Bund
d.h. = das heißt
DSF = Deutsches Sport Fernsehen
DTB = Deutscher Tennis Bund
EDV = Elektronische Datenverarbeitung
EHC = Eishockey Club
etc. = et cetera (lateinisch), und so weiter
GmbH = Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Max. = Maximal
Min. = Minimal
MP3 = Moving Picture Expert Group 1.0 Layer 3 (englisch)
/ Standard zur Tonkompression (auch als MPEG bekannt)
SC = Sport Club
TV = Television
usw. = und so weiter
VIP = Very Important People (englisch) = Prominenter
vgl. = vergleiche
VW = Volkswagen
z.B. = zum Beispiel
ZMF = Zelt Musik Festival
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Planungsprozess nach Bruhn ........................................................................................5
Abbildung 2: Integration des Sponsorings in den Kommunikationsmix ............................................6
Abbildung 3: "Offizieller Partner“......................................................................................................8
Abbildung 4: Faszination und Bekanntheit ausgewählter Sportereignisse .........................................9
Abbildung 5: Semantisches Differential / siebenstufiges Polaritätenprofil ......................................16
Abbildung 6: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring......................................................19

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation IV
0 ABSTRACT
0.1 ABSTRACT –DEUTSCH
Vorliegende Diplomarbeit analysiert die Sponsoringrelation und dessen Wirkungen am Beispiel
des Halbleiterherstellers Micronas GmbH und des Profifußballclubs SC Freiburg. Im Rahmen dieser
Analyse wurden theoretische Kenntnisse über das Sportsponsoring dargelegt. Zahlreiche Umfragen
sowie Auswertungen anhand wissenschaftlicher Methoden wurden getätigt. So ermittelte die
Mitarbeiterumfrage eine gering überdurchschnittliche positive Grundeinstellung der Micronas
Mitarbeiter zum Sponsoring-Engagement ihrer Firma. Bei der durchgeführten Stadionumfrage im
Recall-Verfahren ergab die gestützte Befragung, dass die Hälfte der Stadionbesucher Micronas als
Sponsor und Bandenwerber bestätigen konnten. Die ermittelten Kontaktzahlen im Bereich des direkten
Publikums (Stadionbesucher) lagen knapp unter einer Million Kontakten. Über die Medien
erreicht wurde ein Kontaktzahl von ca. 13 Mio. Kontakten. In der TV-Bandensichtbarkeitsanalyse
betrug die Gesamterscheinungsdauer in 4 untersuchten Livespielen eine Gesamtzeit von 18 Minuten
mit einer Höchsteinblendungszeit von 14 Sekunden. Durch den Aufstieg des SC Freiburg in die
erste Fußballbundesliga ist im Bereich der Medien, trotz gesteigerter Sponsoringkosten, eine positive
Prognose gestellt. Auch sind die wesentlichen regionalpolitischen Ziele mit dieser Sponsoringmaßnahme
nahezu erreicht worden bzw. dabei erreicht zu werden. Im Bereich der Bandengestaltung
und der Nutzung von Hospitality bestehen zudem noch Ausbaumöglichkeiten.
0.2 ABSTRACT –ENGLISH
Presented diploma thesis analyzes the Sponsorship relation and their effects by the example of the
semiconductor manufacturer Micronas GmbH (Ltd.) and the professional football club Sport Club
Freiburg. In the context of this analysis theoretical knowledge of the Sport sponsorship was stated
and numerous inquiries as well as evaluations on the basis scientific methods were transacted.
Thus the employee inquiry determined a small above average positive basic adjustment of the Micronas
employees for the Sponsoring measure of its company. In the case of the accomplished stadium
inquiry in the Recall procedure the supported questioning resulted in that half of the stadium
visitors were able to confirm Micronas as a sponsor. The determined contact number within the
range of the direct public (stadium visitor) was approximately one million contacts. The number of
contacts, which were reached over the media, is approx. 13 million contacts. In the TV view analysis
including 4 Live- Games a total time of 18 minutes with a maximum visibility time of 14 seconds
was amounted. The advancement of the Sport Club Freiburg into the first soccer federal
league effects a positive prognosis on the media contacts, despite increased sponsorship costs. Also
main regional-political targets with this sponsoring activity were reached and/or thereby to be
reached. Extension possibilities at the Micronas sign design and the use of Hospitality moreover
are existing.

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 1
1 Wirtschaft meets Sport
1.1 Hintergrund dieser Arbeit
„Ohne Sponsoring wäre unsere Welt um viele Errungenschaften, um manche Entdeckung
und um sehr viel Spaß und Lebensqualität ärmer“. 1 So sehen es die Befürworter des Sponsorings.
Doch nicht nur Fach-Autoren und Kenner der Branche sehen Sponsoring als ein
positives Kommunikationselement, auch die Akzeptanz in der Bevölkerung zu diesem below-the-line
Instrument ist sehr hoch. Laut CIA Mediahaus-Studie "TV-Sensor" liegt
Sponsoring als Werbeform bei den 14-49-Jährigen mit 80 Prozent auf Platz 1 2 . Dieses Bekenntnis
der Bevölkerung zum Sponsoring ermöglicht den Unternehmen ihre Aktivitäten
in diesem Bereich zu rechtfertigen.
Gerade Wirtschaft und Sport haben aufgrund der rasanten Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes
Sponsoring in den letzten Jahren zunehmende Überschneidungspunkte gefunden.
Insbesondere im Bereich des Leistungsportes sind hohe monetäre Aufwendungen
von Seiten der Wirtschaft Grundvoraussetzung für Professionalität. Doch wie kam dies zustande?
Aus welchem Grund engagieren sich Firmen im Sport? Nützt Sponsoring den Firmen
überhaupt? Wie lässt sich dieser Nutzen messen bzw. lässt er sich überhaupt messen?
Diese und weitere Fragen treten in diesem Zusammenhang auf, ob und in welcher Form sie
im Rahmen dieser Diplomarbeit beantwortet werden, wird Ihnen im folgenden Kapitel
dargelegt.
1.2 Problemstellung, Themenabgrenzung und Zielsetzung
Wie bereits erwähnt ist die Grundeinstellung der Bevölkerung zum Sponsoring durchweg
als positiv zu sehen. Das bedeutet jedoch nicht umgehend, dass Sponsoring auch so wirkt
wie Unternehmen es sich erhoffen und ob die selbst gesteckten Sponsoringziele auch erreicht
werden.
Doch gerade die Grundakzeptanz des Sponsorings verleitet viele Unternehmen dazu, Entscheidungen
„aus dem Bauch heraus“ zu treffen. Dazu kommt, die Eventualität, dass der
Vorstand oder einzelne Personen mit Entscheidungsmacht Sympathisanten von bestimmten
Sportvereinen sind, bestimmte Künste unterstützen möchten oder ihr soziales Bewusstsein
mit in Entscheidungen für oder gegen Sponsoringmaßnahmen einbringen und so auf eine
1 Bortolozzi Dubach, E. / Frey, H.: „Sponsoring”, S.13 (1997)
2 http://www.wuv.de/news/archiv/4/a37584/index.html

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 2
wissenschaftlich begründete Untersuchung der Sponsoringmaßnahmen verzichten. Diese
Problematik ist Gegenstand vorliegender Diplomarbeit. Dazu wird ein bestehendes Sponsoringverhältnis
zwischen dem Halbleiterhersteller, der Micronas GmbH und dem Profifußballclub,
dem SC Freiburg, anhand wissenschaftlicher Methoden, näher beleuchtet.
Diese Verbindung steht am Endes ihres ersten Jahres. Vor Beginn des Sponsoringengagements
erfolgte keine Ex-ante Untersuchung, somit wird diese Arbeit aus der Ex-post Betrachtung
aufgezogen.
Zielsetzung vorliegender Arbeit ist es aus dieser Betrachtung heraus eine wissenschaftliche
Beurteilung zu treffen, dadurch generell für Sponsoring-Kontrollen zu sensibilisieren und
für die Durchführung weiterer Kontrollen zu appellieren.
Bevor jedoch auf die angeführte Sponsoringverbindung eingegangen wird, folgt im anschließenden
Kapitel ein Blick auf die Grundzüge des Sponsorings, welches die Entstehung
und Darlegung bestehender Definitionen und der Charakteristik des Sponsorings beinhaltet.
In Kapitel 3 erfolgt dann die Spezialisierung auf den Bereich Sportsponsoring. Innerhalb
dieses Kapitels werden dann mögliche Einsatzgebiete im Bereich Sport vorgestellt, dabei
wird ausschließlich nur auf die Struktur der Sponsoringform und nicht auf einzelne Sportarten
eingegangen, was sich in der enormen Anzahl sponsoringfähiger Sportarten begründet.
Die Darlegung von Sponsoringzielen und die Thematik der Wirkungsforschung stellen
weitere Kapitel innerhalb der theoretischen Betrachtung des Sportsponsoring dar.
Im Anschluss daran erfolgt dann der Transfer auf obengenannte Sponsoringrelation. Im
Rahmen dessen wird Ihnen sowohl der Sponsor, die Micronas GmbH, wie auch der Gesponserte,
der SC Freiburg 3 , vorgestellt.
Die im theoretischen Teil erwähnten Ziele werden in Kap.4.2 dann auf die angestrebten
Ziele der Micronas GmbH projiziert, für die Micronas nicht realisierbare, finden dabei jedoch
keine Verwendung. Genauso verhält es sich dann in der praktischen Wirkungsforschung,
dort erfolgt eine Auswahl der durchführbaren Wirkungsmessungen, welche in
Form eines Recalltests als Felduntersuchung durchgeführt wird. Darüber hinaus wird das
Medium Fernsehen in die Wirkungsuntersuchung miteinbezogen. Dies erfolgt anhand einer
Kontaktzahlenberechnung sowie eines Stoppuhrtests, welcher die Sichtbarkeit der von der
3
Anhang I „Sponsoringarchitektur des SC Freiburg“ zeigt zusätzlich noch die wesentlichsten Sponsoringmöglichkeiten
beim SC Freiburg

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 3
Micronas GmbH geschalteten Bande 4 im Dreisamstadion, dem Heimstadion des SC Freiburg,
zum Inhalt hat. Im Anschluss dessen wird der derzeitige Sponsoringumfang anhand
der Ergebnisse vorangehender Untersuchungen bewertet.
Abschließend erfolgt dann ein Ausblick auf zukünftige Sponsoringmöglichkeiten, im Bezug
auf einen eventuellen Ausbau des analysierten Sponsoringengagements und eine kurze
Nennung anderen Aktivitäten der Micronas GmbH im Bereich Sponsoring.
2 Konzeptionelle Grundlagen des Sponsorings
2.1 Ursprung des Sponsorings und Abgrenzung historischer Begrifflichkeiten
Sport, Kunst und soziale Einrichtungen wären ohne finanzstarke Geldgeber heute undenkbar,
zumindest aber nicht in dieser Qualität und Quantität vorhanden.
Doch woher stammt diese Art der Förderung? Wer war Vorreiter, Vordenker, Erfinder dieser
heute so weit verbreiteten Form der finanziellen Unterstützung?
Wie so vieles, lässt sich auch dieses auf das Römische Reich zurückführen. Im speziellen
auf den Diplomaten Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v.Chr.), der sich als Grundbesitzer
und Günstling Kaiser Augustus’, der Förderung der bedeutendsten Dichtern seiner Zeit,
verschrieb. Zu diesen Dichtern gehörten Horaz, Vergil und Properz, die aus heutiger Sicht
nicht aus der Weltliteratur wegzudenken sind. Maecenas, aus dessen Namen, sich die noch
heute verwendeten Begriffe Mäzenatentum bzw. Mätzen ableiten, stand somit am Anfang
einer langen Tradition zur Förderung der Künste, welche sich über die Medici in Florenz,
die Duce in Venedig, die Fugger in Augsburg und die Rothschilds in Paris 5 bis weit ins 18.
Jahrhundert zog. Im 19. Jahrhundert war es dann Alfred Nobel, der durch sein Testament,
neue Wege der Förderung erschloss. Diesmal standen jedoch nicht einzelne Künstler und
Gelehrte im Mittelpunkt, sondern ganze Kunst- und Wissenschaftsrichtungen, in welchen
diejenigen mit dem Nobelpreis geehrt wurden und bis heute noch geehrt werden, die auf
ihrem Gebiet der Menschheit den größten Nutzen erbrachten. 6 Alfred Nobel sei in diesem
Zusammenhang erwähnt, da er, genau wie Maecenas, das Mäzenatentum in seiner grundsätzlichsten
Art, ausübte, dem „Geben ohne etwas zurückzubekommen“. Denn in der Charakteristik
des Mäzenatentum führt die Fachliteratur übergreifend die Definition
4 siehe Anhang II : Bandenwerbung im Dreisamstadion
5 vgl. Erdtmann, S.: „Sponsoring“, S.2 (1989)
6 vgl. Drees, N.: „Sportsponsoring” , S.8 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 4
”... essentially an altruistic activity carried out with no expectation or return rather than the
satisfaction of knowing that good is being done“ 7 . Das ein Engagement im Bereich des
Mäzenatentums komplett ohne Gegenleistung erfolgt bzw. erfolgte, beispielsweise dem der
Wertschätzung und des Ansehens des Mäzens ist zwar fraglich, aber zumindest können in
diesem Zusammenhang wirtschaftliche Beweggründe ausgeschlossen werden. Genau an
diesem Punkt setzte nach der Zeit des Mäzenatentums auch die Fortentwicklung der Gemeinnützigkeit
in Form des Spenden- und Stiftungswesens an. Im amerikanischen Sprachgebrauch
zum einen als „Fundraising“, zum anderen als „Corporate Giving“ bezeichnet.
Ersteres könnte salopp als „Geldsammeln“ übersetzt werden, gleichwohl wird mit
„Fundraising“ allgemein die Mittelbeschaffung im karitativen Umfeld gleichgesetzt 8 .
Beim „Corporate Giving“ wiederum handelt es sich “... um Spendenaktionen, die von Unternehmen
im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden“
9 . Nun könnte man denken, dieses Engagement, vorwiegend im Bereich der Bildung,
Forschung und Kulturförderung, basiere auf öffentlicher Selbstdarstellung, nein, denn die
Stiftungen operieren meist hinter den Kulissen. Aber wirtschaftliche Interessen sind in diesen
Fällen nicht ganz von der Hand zu weisen, denn spielen hier steuerliche Aspekte zumindest
eine Teilrolle. Und somit näher wir uns Stück für Stück der Zunahme von Gegenleistungserwartungen,
die im Bereich Sponsoring schlussendlich zu finden sind. Denn “..
Sponsoring zeichnet sich durch eine Austauschbeziehung aus, die sich auf das Prinzip von
Leistung und Gegenleistung stützt“. 10 Diese Beziehungen fanden ihr erstmaliges Auftreten
in den 60er Jahren, als große Mineralölkonzerne sich im Automobilrennsport engagierten.
Dies erfolgte zu Beginn recht zaghaft mit dem Anbringen von Aufklebern auf Rennautos,
welches damals hinter vorgehaltener Hand als „Schleichwerbung“ interpretiert wurde.
Doch die Akzeptanz dieser Sportwerbung stieg als branchenfremde Unternehmen, vorerst
Zigarettenhersteller, große Summen investierten und dem Sport Möglichkeiten baten, die
er zuvor nicht kannte. Dies weitete sich auf andere Sportarten aus und Anfang der 80er
Jahre erfolgten erste Auftritte im Bereich Kultur- /Sozio- und Umweltsponsoring. Doch
noch heute ist Sportsponsoring das bedeutendste Segment innerhalb des Sponsoringmarktes,
was Anhang III „ Entwicklung des Sponsoringmarktes“ bestätigt.
7 Diggle, K.: „Sponsorship”, S.14 (1975)
8 Bortolozzi Dubach, E. / Frey, H.: „Sponsoring”, S.14 (1997)
9 Bruhn, M.: „Sponsoring“, S.18 (1991)
10 Walliser, B.: „Sponsoring“, S.6 (1995)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 5
2.2 Definition und Charakteristik des Begriffs Sponsoring
Wie in vorigem Kapitel kurz erwähnt wird Sponsoring als „Austauschbeziehung zwischen
dem Sponsor und dem Gesponserten gesehen“ 11 . Dies wurde bereits deutlich in einer Veröffentlichung
vom Howell Report im Jahre 1983 der für den Bereich des Sports, Sponsorship
12 als „The support of a sport, sports event, sports organization or competitor by an outside
body or person for the mutual benefit of both parties“ 13 definiert. Anlehnend an diese
Definition finden sich in der Fachliteratur zahlreiche Publikationen 14 , die mehr oder minder
diesen Ansatz unterstützen, es wäre müßig alle bestehenden Definitionen in diesem
Zusammenhang aufzuführen. Einen größeren Wert als die Betrachtung der Definitionen
erbringen die Ausführung diverser Autoren zur Charakteristik des Sponsorings. Dabei ist
insbesondere folgende Prozessbetrachtung von Bruhn zu würdigen:
„Sponsoring bedeutet die
• Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
• die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how
durch Unternehmen und Institutionen
• zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,
Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,
um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 15
Abbildung 1: Planungsprozess nach Bruhn
Quelle: Bruhn, Manfred „Sponsoring“ , 1991, S.21
Man könnte jetzt zwar den im Vordergrund stehenden Förderungsgedanken bei Bruhn von
Seiten des sponsernden Unternehmens als etwas zu uneigennützig sehen, doch wenn man
die Ziele der Unternehmenskommunikation als Rückgewinnung aus der Sponsoringaktivität
versteht, dann hat Bruhn eine absolut vertretbare Charakteristik des Sponsorings geschaffen.
Dazu kommt seine gesonderte Erwähnung, der im Bereich Sponsoring oft vergessenen
Prozesse, der Planung und Kontrolle.
Ebenso wichtig wie der von Bruhn eingeführte Prozessgedanke, ist die von diversen Autoren
16 geforderte Implementierung des Instruments Sponsoring in die klassischen Instru-
11 Waliser, B.: „Sponsoring“, S.2 (1995)
12 „Sponsorship“, auch „Commercial Sponsorship“, wird im englischen Sprachgebrauch, wie auch in der
neueren deutschen Fachliteratur, mit dem Begriff „Sponsoring“ synonym verwendet.
13 The Howell Report (1983), zit. n. International Advertising Association (1988), S. 1.
14 siehe Meenaghan, J.A.: „Commercial Sponsorship“, S. 8f (1984); Townley, S. / Grayson, E.: „Sponsorship“,
S. 4f (1984); Hermanns, A.: „Sponsoring“, S. 435ff (1987) und weitere

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 6
mente der Kommunikationspolitik, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit
(auch: Public Relations). Darüber hinaus „ ... muß die Handhabung des Sponsorings mit
Rücksicht auf die Corporate Identity und das Corporate Image besonders vorsichtig und
sorgfältig erfolgen“ 17 , so wäre es beispielsweise fatal vom Corporate Design abweichende
Farben oder Schriften in ein Sponsoring einfließen zu lassen.
Zwar herrscht keine grundsätzliche Einigung über die Ansiedlung des Sponsorings innerhalb
des Kommunikationsmix, doch die Zugehörigkeit des Sponsorings als Kommunikationsinstrument,
ob nun unabhängig oder eigenständig, ist unstrittig. Meines Erachtens führt
Walliser die graphisch anschaulichste und inhaltlich logischste Abbildung darüber auf. Es
fehlte jedoch die Darlegung bezüglich der Integration in die CI-Strategie, die nachträglich
vom Verfasser eingefügt wurde.
KOMMUNIKATIONS-MIX
Werbung
Absatz-
Förderung
Öffentlichkeitsarbeit
Abbildung 2: Integration des Sponsorings in den Kommunikationsmix
Quelle: In Anlehnung an Walliser, Björn: „Sponsoring“, 1995,
Abbildung 2.9, S.50: Sponsoring als Element des Kommunikationsmix
Corporate
Identity
Strategie
Sponsoring
Nach Aufführung verschiedenster Definitionen, Darstellung der Charakteristik und Einordnung
des Sponsorings in den Kommunikationsmix wird sich im weiteren Ablauf dieser
Arbeit ein Fokus auf den Bereich Sportsponsoring richten. Direkt im Anschluss erfolgt die
Darlegung der vier gängigsten Formen des Sponsorings im Sport.
15 Bruhn, M.: „Sponsoring“, S. 21 (1991)
16 Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H.: „Marketing“ (1994), Kotler, P. / Bliemel, F.: „Marketing-
Management“ (1992), Herrmanns, A.: „Sport- und Kultursponsoring“ (1989) und weitere
17 Drees, N.: „Sportsponsoring“, S. 28 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 7
3 Analyse des Sportsponsorings als Segment des Sponsorings
3.1 Auszug möglicher Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.1.1 Einzelsportler
Der Einsatz von Einzelsportlern als eine Form des Sponsorings, ist sehr verbreitet. Dabei
stehen hauptsächlich prominente Sportlerpersönlichkeiten im Mittelpunkt des Sponsoringinteresses
auf Seiten der Unternehmen. Hauptziel einer solchen Verbindung ist der Transfer
der sportlichen Erfolge des Sportlers auf die Produkte oder das sponsernde Unternehmen
an sich. Doch nicht nur die sportlichen Leistungen sollen dem sponsernden Unternehmen
zur Erreichung seiner Kommunikationsziele helfen, auch die beliebte Persönlichkeit
des Sportlers spielt eine wesentliche Rolle beim angestrebten Imagetransfer.
Doch beide Punkte bergen Gefahren. Zum einen unterliegt selbst ein Spitzensportler Formschwankungen,
zudem ist er hohen Verletzungsrisiken ausgesetzt, die dem Sponsoringerfolg
im Wege stehen können. Ein Beispiel hierfür ist der Skispringer Martin Schmitt, der
mit einer immensen Summe vom Schokoladenhersteller Milka unterstützt wurde und kurz
danach durch eine Verletzung geplagt lange Zeit seinen Erfolgen hinterher sprang. Die,
meiner Meinung nach, jedoch viel größere Gefahr geht von der Assoziation des Sportlercharismas
auf das Unternehmen aus. So können charakterliche Schwächen und private
Fehltritte des Sportlers das sponsernde Unternehmen in einem immensen Ausmaß schädigen
und schuldlos mit in negative Schlagzeilen einbeziehen. Diese Schlagzeilen findet man
dann in der Boulevardpresse auf Seite 1 und es wird sehr schwer von Seiten des Unternehmens
sich aus diesem Fadenkreuz herauszuwinden. Auch hier findet sich ein Beispiel
jüngster Zeit. Denn wer konnte sich der intimen Berichterstattung über die privaten Entgleisungen
des Boris Becker entziehen. Weitere Beispiele ließen sich zur Genüge in „ ...
Starallüren, Skandalen, willkürlichen Vertragsbrüchen sowie .. Drogenkonsum gesponserter
Stars 18 “, finden. Doch nicht nur diese Gefahren, auch der Fakt, dass Einzelsportler
meist für mehrere Unternehmen oder Marken gleichzeitig werben und somit ein Wirkungsund
Identifikationsverlust einhergeht, macht diese Sponsoringform zu einer risikovollen
Investition. Zwar ist dieser Aspekt auch in folgenden Erscheinungsformen des Sponsorings
der Fall, doch fällt er dort nicht so stark ins Gewicht.
18 Rawsthorn, A: „Capturing the musical youth” in: Marketing (UK), No. 5, S.20-25 (1984), entnommen aus
Erdtmann, Stefan: Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, S. 47 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 8
3.1.2 Vereinsmannschaften
Während sich ein Sponsoring von Einzelsportlern auf wenige Sportkoryphäen beschränkt
ist das Spektrum an Sponsoringmöglichkeiten im Bereich des Mannschaftssports sehr
groß. Diese erstrecken sich quer durch alle Profi- und Amateurligen jeglicher Sportarten.
Zwar finden sich hohe Sponsoringvolumina nur in medienwirksamen Sportarten wie Fußball,
Eishockey, Basketball und Handball, doch wird darüber hinaus in einer nicht unerheblichen
Summe, betrachtet man das Gesamtvolumen, in regionale Sponsoringaktivitäten
weniger bekannter Sportarten investiert.
Im weiteren Vergleich zum Einzelsportlersponsoring steht beim Mannschaftssponsoring
„... weniger die Übertragung des Images der Mannschaft, als vielmehr das Image der gesamten
Sportart im Vordergrund“ 19 . Somit verkleinert sich das Risiko, das im Bereich der
Persönlichkeit des Gesponserten zu finden ist. Ganz ohne Wirkung, wie wir im praktischen
Teil dieser Diplomarbeit sehen werden, ist das Vereins bzw. Mannschaftsimage jedoch
nicht zu sehen. Darüber hinaus werden im weiteren Verlauf der Arbeit, und im Anhang I
„Sponsoringarchitektur“ mögliche Formen des Vereinsponsoring, aufgezeigt.
3.1.3 Verbandsmannschaften
Eine weitere Form des Mannschaftssponsorings findet sich im Bereich von Verbandsmannschaften.
Darunter sind beispielsweise die deutsche Fußballnationalmannschaft als
Verbandsmannschaft des Deutschen Fußballbundes (DFB) oder die deutsche Davis-Cup
Mannschaft, dem Deutschen Tennis Bund (DTB), untergeordnet, anzusehen. Die hohe Popularität
dieser Mannschaften, die sich aus dem „Mitfiebern mit der Landesmannschaft“
oder überspitzt gesagt aus dem Patriotismus begründet, führt zu
zahlreichen Engagements meist branchennaher Ausrüster. So wird
dem Titel „ Offizieller Ausrüster...“oder „ Offizieller Partner“ sowie
die Verbindung mit offiziellem Emblemen zum Teil große Bedeutung
beigemessen 20 .
In nebenstehender Abbildung z.B. das Partner-Emblem des DTB 21 .
19 von Specht, Andreas D.: „Sponsorship als Marketinginstrument”, S.11 (1985)
20 Erdtmann, S.: „Sponsoring“, S.49 (1998)
21 Anhang IV und V zeigen alle derzeitigen Partner des DFB und des DTB
Abbildung 3: "Offizieller Partner“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 9
3.1.4 Sportveranstaltungen
In engem Zusammenhang zum Verbandssponsoring steht ein Sponsoring von Großereignissen
wie beispielsweise dem der Olympischen Spiele. In folgender Graphik sind die beliebtesten
Großereignisse aufgeführt.
Abbildung 4: Faszination und Bekanntheit ausgewählter Sportereignisse
Quelle: Dipl.-Kfm. Florian Riedmüller, „Sport aus Sicht des Marketing“
Vortrag im Rahmen des Diplomstudiengangs „Sportwissenschaften“ am 10.12.2001 an der TU München
Darüber hinaus fließt in jüngster Zeit zunehmend der Name des sponsernden Unternehmens
mit in den Namen der Sportveranstaltung ein. In diesem Zusammenhang zu nennen
sind beispielsweise, die Davidoff Swiss Indoors oder die Lufthansa German Open etc..
Zu begründen sind diese Aktivitäten mit dem Wachstum des Kommunikationsinstrumentes
Event-Marketing, das eine immer stärkere Rolle im Bereich der Unternehmenskommunikation,
einnimmt. Das englische Wort „Event“, das wörtlich übersetzt Vorfall, Ereignis
oder Begebenheit bedeutet, charakterisiert sich durch sein aktionsorientiertes bzw. durch
seine zeitlich befristetes Auftreten 22 und unterscheidet sich hiermit von den vorhergenannten
Erscheinungsformen des Sponsorings, die über einen kontinuierlichen Zeitraum erfolgen.
Auch wenn sich die Arten des Sponsorings in diesem Punkt unterscheiden, so werden mit
Ihnen dieselben Ziele verfolgt, wie nachstehend dargelegt.
22 in Anlehnung an: Nickel, O.: „Eventmarketing“, S.7 (1998)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 10
3.2 Ziele des Sportsponsorings in der Theorie
3.2.1 Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens
Die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens stellt einen wesentlichen
Faktor in allen marketingpolitischen Kommunikationsentscheidungen dar. Im Bereich
des Sportsponsorings gilt eine Erhöhung der Marken bzw. Unternehmensbekanntheit
darüber hinaus als ein zentrales Sponsoring-Ziel 23 . Dies liegt in der hohen Medienpräsenz
und der starken Presseresonanz vieler Sportarten begründet. Zwar sind nicht alle Sportarten
und Sponsoringträger gleichermaßen von öffentlichem Interesse, doch gerade Sportarten
wie Fußball, Tennis und Motorsport und innerhalb dieser die erfolgreichsten Akteure, profitieren
von dem hohen Multiplikatoreffekt der Medien und bündeln so den Großteil der
Sponsoringausgaben im Bereich des Sports. Auf Seiten der potentiellen Sponsoren ist der
Faktor Massenkommunikation mit in eine Entscheidung für oder gegen eine Sponsoringmaßnahme
einzubeziehen. Eine durchdachte Entscheidung kann die Erreichung der Öffentlichkeit
und im Speziellen der möglicher Zielgruppen zur Folge haben und letztlich den
Grundstein für die Steigerung der Marken bzw. Unternehmensbekanntheit legen.
3.2.2 Imagesteigerung einer Marke oder eines Unternehmens
Als zweite ...dominierende Sponsoringzielgröße... gilt für Unternehmen die Verbesserung,
Stabilisierung und Positionierung von Einstellungen gegenüber ihren Marken und Produkten
bzw. ihrem Unternehmen 24 . Dabei soll ein Imagetransfer vom Sponsoringträger auf
das Unternehmen als Sponsor stattfinden. Dieser Imagetransfer lässt sich in einzelne
Imagedimensionen einteilen. Beispielsweise gelten im Bereich des Sports Dynamik, Leistungsfähigkeit
und Jugendlichkeit als vorrangige Dimensionen, von denen der Sponsor
profitieren möchte. Weitere angestrebte Übertragungsdimensionen sind je nach Sportart
und Sportler vor der Inanspruchnahme einer Sponsoringaktivität festzulegen bzw. dessen
Wirkungsfähigkeit zu analysieren. Wie beim Sponsoring von Einzelsportlern, in Kapitel
3.1.1, angesprochen sind aber auch Risiken des negativen Imagetransfers zu berücksichtigen.
Dieses Sponsoringziel basiert auf psychographischen Vorgängen, in diesem Fall den Assoziationen
der Sponsoringbetrachter. Dieser psychographische Faktor birgt enormes Potential,
schränkt andererseits auch ein, denn Sponsoring kann emotionalisieren, aber nicht in-
23 vgl. Waliser, B.: „Sponsoring“, S.36 (1995) ; Drees, N.: „Sportsponsoring”, S. 110 (1989)
24 Dinkel, M.: „Neues Marketing und Management von Sportvereinen“, S.136 (2002)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 11
formieren. Da eine Werbebande beispielsweise nur Platz für den Firmennamen oder maximal
einen Slogan bietet, können ... Probleme bei der Produkt- , bzw. Branchenzuordnung
der Firma (Anm. d. Verfassers)..., ...eines bisher unbekannten Produktes, bzw. eines weniger
bekannten Unternehmens (Anm. d. Verfassers), ... auftreten 25 . Dies schließt vorerst den
Kreis und beweist die notwendige Implementierung des Sponsoring in den, in Kapitel 2.2
dargelegten, Kommunikationsmix. Der Kommunikationsmix hat somit die Aufgabe... die
Werte der Verbraucher in seinen Botschaften und Informationen (nur wenn beides der Fall
ist, ist die Kommunikation geschlossen, Anm. d. Verfassers) zu verarbeiten und sich den
Bedürfnissen und Einstellungen der Verbraucher anzupassen, bzw. Sie zu beeinflussen und
stimulieren 26 .
Die vorigen zwei angesprochen Primärziele gelten sowohl für Konsumgüter- wie Investitionsgüterhersteller.
Nach einer Meinung von Claus Merbold muss ein Investitionsgüterhersteller
akzeptieren, dass ein Einsatz im Sport-Sponsoring sich jedoch auf diese zwei Ziele
beschränkt 27 . Dieser Überlegung ist sich allerdings nur schwer anzuschließen, da, nicht nur
für Konsumgüterhersteller, sondern auch für Investitionsgüterhersteller, weitere Ziele definierbar
sind. Diese fortführenden Ziele besitzen zwar nicht diese hohe Relevanz der Vorhergenannten,
doch sind sie es wert kurz Erwähnung zu finden. Dies geschieht im Folgenden.
3.2.3 Kontaktpflege zu externen Geschäftspartnern - Goodwillschaffung und Hospitality
Die Liste der zum Umfeld eines Unternehmens gehörenden Geschäftspartner ist lang.
Nimmt man die Kunden, also die direkte Zielgruppe heraus, so zählen zu dieser Liste diverse
indirekte Zielgruppe, die durch eine Sponsoringmaßnahme angesprochen werden sollen.
Zu diesen externen Zielgruppen gehören: allgemein die Öffentlichkeit, im Speziellen
andere Unternehmen, wie Zulieferer, Distributoren und externe Gruppen wie Journalisten,
Studenten, Behörden, Investoren usw. und zusätzlich bei Aktiengesellschaften Aktionäre
und Analysten.
Diese indirekten Zielgruppen sind besonders für Investitionsgüterhersteller von relevanter
Bedeutung, da zwar mit diesen Gruppen nicht unmittelbar eine Steigerung des Absatzes
einhergeht, doch ist in diesem Umfeld die Schaffung eines Goodwill, sowie „...die Gewin-
25 Erdtmann, S.: „Sponsoring“, S.49 (1998)
26 Damm-Volk, K.: „Sportsponsoring“, S. 43 (2002)
27 Merbold, C.: „Sportsponsoring aus der Sicht eines Investitionsgüterherstellers“,
entnommen aus Herrmanns, A.: „Sport- und Kultursponsoring“, S.123 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 12
nung von Sympathiewerten...“ 28 erklärtes Ziel. Dies bedeutet, dass die oben angesprochenen
Personenkreise, ein positives Bild vom sponsernden Unternehmen entwickeln und insbesondere
bei eventuellen Negativschlagzeilen über das Unternehmen diese positive
Grundeinstellung nicht verlieren. Im Bereich des Sports ist die Goodwill-Schaffung nicht
so stark ausgeprägt wie etwa beim Soziosponsoring. Doch ist im Hinblick auf regionale
Aktivitäten ein Standortbekenntnis eng mit der Erzeugung von Sympathien verbunden.
Dazu wird im praktischen Teil noch einmal explizit eingegangen.
Ein der Goodwillschaffung nahes Zielsegment des Sponsoring ist das Hospitality, denn
auch hier spielen obenaufgeführte Geschäftspartner, die entscheidende Rolle. Beim Hospitality,
das aus dem Englischen übersetzt Gastlichkeit bzw. Gastfreundschaft bedeutet, werden
entscheidende Kontakte zu Geschäftspartnern gepflegt. Diese Pflege geschieht meist
durch das Anmieten von Ehrenlogen, welche meist sogar schon im Sponsoringpackage
enthalten sind. „Am Rande sportlicher Veranstaltungen werden... dann ... häufig wichtige
Geschäftsverträge abgeschlossen“ 29
3.2.4 Motivation der Mitarbeiter
Die Möglichkeiten des Hospitality beschränken sich aber nicht nur auf externe Geschäftspartner,
vielmehr kann es auch zur Steigerung der Motivation der eigenen Mitarbeiter genutzt
werden. Diese Komponente wird deutlicher, betrachtet man denkbare Maßnahmen,
wie beispielsweise das ermäßigte bzw. kostenfreie zur Verfügung stellen von Eintrittskarten
oder der im Sponsoringvertrag oft spezifizierten Preisermäßigung von Merchandisingartikeln
30 etc.. Doch nicht nur der materielle Aspekt ist von Bedeutung, denn bei einem
angestrebten Mitarbeiterinvolvement spielt die psychographische Betrachtung eine starke
Rolle. Im Detail kann dies heißen, dass große Teile der Belegschaft des Sponsor-
Unternehmens mit „... mehr Stolz auf die eigene Firma sehen, dies die Identifikation stärkt
und letztendlich die Unternehmenskultur positiv beeinflusst wird“ 31 .
Wie man solche eventuellen Beeinflussungen und allgemein die Wirkungen des Sponsoring
misst, zeigt das nächste Kapitel.
28 Strassl, D. H.: „Sportsponsoring aus der Sicht eins Konsumgüterherstellers”,
entnommen aus Herrmanns, A.: „Sport- und Kultursponsoring“, S.134 (1989)
29 Damm-Volk, K.: „Sportsponsoring“, S. 108 (2002)
30 siehe Anhang VI: Sponsoringvertrag SCF - Micronas GmbH
31 in Anlehnung an: Walliser, B.: „Sponsoring“, S.40 (1995)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 13
3.3 Sponsoringwirkungsforschung in der Theorie
3.3.1 Wirkungsmessungen
3.3.1.1 Ausgewählte Verfahren zur Wahrnehmungsmessung
Die Wirkung kommunikativer Botschaften baut auf einer unabdingbaren Vorraussetzung
auf: der Wahrnehmung durch den Betrachter. Für das Sponsoring bedeutet dies, dass eine
Wirksamkeit der Sponsoringaktivität nur dann gewährleistet ist, sofern die Sponsoring-
Botschaft durch den Zuschauer vernommen wird. Diese „... Botschaft des Sponsors, sein
Firmenschriftzug oder –emblem, ist eingebettet in ein Umfeld, bei dem das sportliche Geschehen
vorrangig ist“ 32 . Aus diesem Grund ist es von großer Notwendigkeit, ausgewählte
Messverfahren für die, über das Sportgeschehen hinaus gehende, Wahrnehmung zu Rate
zu ziehen. Die Marktforschungspraxis, die sich mit der Verarbeitung, der im Umfeld der
Kommunikationspolitik vorhandenen Reize, auch im Bereich des Sponsorings, beschäftigt,
hat in den letzten Jahren einige Werkzeuge zur Messung der Wahrnehmung entwickelt.
Die wohl bekanntesten und meist verwandten Verfahren sind:
- das Tachistokop (zeitliche Verkürzung der Betrachtungsdauer)
- das Diaphonometer (unscharfe Reizvorlage)
- das Perimeter (Verseitlichung der Reizvorlage)
- der nyktoskopische Versuch (Verdunklung) 33
Alle Verfahren werden unter Laborbedingungen, nur dies ist bei derart komplexen Versuchsmodellen
möglich, durchgeführt. Dabei wird unter obenaufgeführten erschwerten
Bedingungen die Fixierung bzw. Registrierung, beispielsweise einer Werbebande im Fußballstadion,
durch die Probanden, gemessen. Daraus wird dann abgeleitet, ob, wie lange,
und in welcher Qualität eine Wahrnehmung stattgefunden hat.
Bei der Gestaltung einer Bande wäre es demnach sinnvoll, Erkenntnisse aus der Gestaltungspsychologie
miteinfließen zu lassen, um die wahrgenommenen Reize zu steigern.
Dies belegen Schlüsse aus einer von Josef Hackforth durchgeführten Studie, anlässlich der
Fußballeuropameisterschaft 1988. Er verweist dabei auf die wichtige Indikatorenfunktion
der Typographie und Farbe einzelner Banden für deren Wahrnehmung und Erinnerung 34 .
32 Damm-Volk, K.: „Sportsponsoring“, S. 121 (2002)
33 vgl. Walliser, B.: „Sponsoring“, S.129 (1995)
34 vgl. Hackforth, J.: “Zwischen Bandenwerbung und Bandenwirkung“, entnommen aus: Herrmanns, A.:
„Sport- und Kultursponsoring“, S.104 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 14
Die von Hackforth zusätzlich zur Wahrnehmungsmessung mitangesprochene Erinnerung
sowie deren Messmethoden werden Ihnen folgend dargelegt.
3.3.1.2 Ausgewählte Verfahren zur Erinnerungsmessung
Eins der im Sponsoring relevantesten Ziele ist, wie bereits erwähnt, die Marken zw. Unternehmensbekanntheit.
Zur Steigerung dieser Bekanntheit ist es notwendig, dass sich die
Betrachter einer Sportveranstaltung, die Wahrnehmung vorrausgesetzt, an die werbenden
Sponsoren erinnern. Zur Messung von Erinnerungen an Werbebotschaften haben sich zwei
entscheidende Instrumente herausgebildet, zum Einen der Recall-Test (Erinnerungstest),
zum Zweiten der Recogniton-Test (Wiedererkennungstest).
Dabei werden bei Erstgenanntem die Erinnerungswerte in Form von bestimmten Befragungsverfahren
getestet. Innerhalb dieses Instrumentes gibt es zwei unterschiedliche Befragungsformen.
Dabei ist zunächst die ungestützte bzw. produktgestützte Abfrage zu nennen,
die den »härtesten« Maßstab setzt 35 . Diese, auch als unaided bzw. free Recall bekannte
Methode, erfragt die Werbeerinnerung ohne zusätzlich Hilfestellungen von Seiten des
Interviewers. Eine Frage bei dieser Messmethode könnte zum Beispiel „An welche Sponsoren
können Sie sich erinnern, die an der xy-Veranstaltung teilgenommen haben?“ 36 lauten.
Sofern eine spontane Nennung durch den Befragten erfolgt beschränkt sich diese
„...meist auf wenige Namen, setzt sie doch eine starke Präsenz der Sponsoren im Gedächtnis
der Zuschauer voraus“ 37 . In diesem Punkt besteht der Unterschied zum aided Recall
bzw. zur gestützten Erinnerungserfragung. Dabei werden Gedächtnisstützen gegeben, beispielsweise
durch Hinweise auf den Sponsor oder sogar die Nennung der Sponsornamen,
die dann durch den Befragten bestätigt werden sollen. Das aided Recallverfahren ist sozusagen
die Vorstufe zum Recognitiontest, besser gesagt zur Messung von Wiedererkennungen,
dem obenerwähnten zweiten wesentlichen Instrument zur Messung von Erinnerungen.
Beim Recognitionverfahren wird der Testperson eine direkte Vorlage, die sich mit der entsprechenden
Werbemaßnahme 1:1 deckt vorgelegt. Z.B. werden Anzeigen, Plakate, Werbebanden
usw. dargeboten. Sowohl beim aided Recall- als auch beim Recognitiontest ist es
üblich im getesteten Sponsoringpool nicht vertretene oder nicht mehr aktive Firmen in eine
35
vgl. VDZ, die Publikumszeitschriften : W E R B E TRACKING INSTRUMENTE, Eine Analyse der Standardinstrumente
zur Werbeerfolgskontrolle, auf: http://www.ukom.de.tt Rubrik: Studien; Kategorie: Werbung;
Studie: Werbetrackings, S.12
36
Damm-Volk, K.: „Sportsponsoring“, S. 122 (2002)
37
Walliser, B.: „Sponsoring“, S.129 (1995)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 15
Abfrageliste zu mischen. Durch diese Täuschung soll die Glaubwürdigkeit bzw. die Länge
einer Sponsoringwirkung erforscht werden.
Eine weitere Variante zur Sicherstellung valider Antworten ist die Frage nach Werbeinhalten.
Sie dient meistens der Verifizierung, ob auch tatsächlich die richtige Werbung erkannt
wurde und wieweit die Erinnerung geht 38 .
Alle genannten Verfahren finden hauptsächlich als Felduntersuchung in Form von Interviews
Verwendung. Einen kleineren Anteil nehmen Labortests, beispielsweise TV-
Recalltests, ein. Zudem werden neuerdings Telefonerhebungsmethoden als mögliche Untersuchungsfelder
verwendet.
Im praktischen Teil vorliegender Diplomarbeit wird ein Recalltest als Felduntersuchung
zur Untersuchung der Bandenwerbungswirkung durchgeführt. Dort wir dann nochmals auf
die Methodik der Erinnerungsmessung sowie auch des zeitlichen Untersuchungshorizonts
eingegangen.
3.3.1.3 Ausgewählte Verfahren zur Einstellungsmessung
Die Verfahren zur Messung von Einstellungen bzw. Images stellen die größte Schwierigkeit
im Umfeld der Wirkungsforschung einer Sponsoringkampagne dar. Als „Image ist die
Ganzheit objektiver und subjektiver, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Einstellungen,
Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse, die eine Person (oder Personengruppe)
von einem Meinungsgegenstand (hier: einem Produkt, einer Marke, einer Firma) hat" 39 , zu
bezeichnen. Diese emotionalen Faktoren, die im Betrachter kognitive und affektive Vorgänge
auslösen sind jedoch kaum erforschbar. Sie werden in der Marketingliteratur oft als
„Black Box“ tituliert. Trotz dieser Undurchschaubarkeit wurden einige Verfahren der Einstellungsmessung
entwickelt, die zumindest annähernd, die in der „Black Box“ enthalten
Prozesse nachvollziehbar machen sollen. Diejenigen Methoden, die im Zusammenhang mit
Sponsoring Berücksichtigung finden, lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen, zum Einen
in die Skalierungsverfahren, zum Anderen in die Methodik der Assoziationsverfahren.
Erstgenannter Gruppierung zuzurechnen sind das eindimensionale und mehrdimensionale
Verfahren wie z.B. das semantische Differential bzw. Polaritätenprofil, welches von
38 in Anlehnung an: VDZ, die Publikumszeitschriften : W E R B E TRACKING INSTRUMENTE, Eine Analyse
der Standardinstrumente zur Werbeerfolgskontrolle, auf: http://www.ukom.de.tt Rubrik: Studien; Kategorie:
Werbung; Studie: Werbetrackings, S. 15
39 Rode, F.A.: „Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar?“, Düsseldorf 1994, S. 23;

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 16
Ch. Osgood, G. Suci und H. Tannenbaum 40 im Jahre 1957 entwickelt wurde. Unter der Bezeichnung
semantisches Differential lässt sich nur schwer ableiten wie dieses Verfahren
funktioniert. Betrachtet man jedoch die zweite gängige Bezeichnung dieses Verfahrens,
nämlich die des Polaritätenprofils, so geht daraus hervor, das es sich um eine Gegenüberstellung
handelt. Diese Gegenüberstellung erfolgt in Form eines Begriffspaares, das inhaltlich
konträr ist. Zwischen diesen entgegengesetzten Begriffen wird darüber hinaus eine
Skala eingebaut um Ausprägungen festzustellen. Dies könnte dann im Falle einer siebenstelligen
Skala wie folgt aussehen:
1 2 3 4 5 6 7
1.: innovativ x x x x x x x konservativ
2.: dynamisch x x x x x x x phlegmatisch
...
Abbildung 5: Semantisches Differential / siebenstufiges Polaritätenprofil
Wie in voriger Graphik dargestellt entsteht so eine Liste, aus dem das Polaritätenprofil abzulesen
ist und das derzeitige Image anhand von Mittelwerten einzelner Adjektive beurteilt
wird. Dies könnte in der Interpretation noch intensiviert werden in dem das entstandene
Profil mit einem Idealprofil verglichen würde. In obigem Beispiel wäre es fatal, wenn eine
Kampagne gestartet wurde, die die Innovativität eines Unternehmens hervorstellen sollte
und in der ex post Betrachtung die Mehrheit der Probanden das Unternehmen als eher konservativ
und phlegmatisch sieht.
Neben den Skalierungsverfahren kommen in der Praxis oft Assoziationsverfahren zur Anwendung,
bei denen Testpersonen auf einen Sponsoring-Reiz (z.B. Markenschriftzug, Unternehmenslogo)
frei oder gelenkt assoziieren sollen 41 . Zur Verdeutlichung folgend zwei
kurze Fragebeispiele. So könnte das Image einer Sportart durch die Frage „Welche typischen
Merkmale verbinden Sie mit der Sportart xy?“ 42 oder das Image einer Marke durch
die Frage „Welche Imagedimensionen verbinden Sie mit der Marke xy?“ 43 ermittelt werden.
Bei Imageuntersuchungen ist die Betrachtung des Zeithorizonts immens wichtig. So kann
die Wirkung einer Sponsoringmaßnahme und dessen Einfluss auf das Image nur dann aus-
40 vgl. Osgood, C.E / Suci, G. / Tannenbaum, P.H.: „The measurement of meaning” (1957)
41 vgl. Neumann, P. / von Rosenstiel, L.: “Einführung in die Markt- und Werbepsychologie“, S. 128 (1982)
42 Damm-Volk, K.: „Sportsponsoring“, S. 125 (2002)
43 ebenda

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 17
sagekräftige Schlüsse liefern, wenn im Vorfeld eine ex-ante Feststellung des Images erfolgte
und diese der Nachherbetrachtung (ex post) gegenübergestellt wird. Da, wie schon
mehrmals erwähnt, im Rahmen der in dieser Diplomarbeit Einzug findenden Sponsoringrelation
diese ex-ante Diagnose nicht erfolgte, und nur eine zu weit zurückliegende Imagestudie
vorliegt, wird die Einstellungsmessung im praktischen Teil keine Rolle spielen. Dies
geschieht mit Bedacht, denn es wäre keine aussagekräftige Messung einer Imagebeeinflussung
durch die isolierte Betrachtung der Sponsoringaktivität möglich und würde die grundsätzliche
Bewertung des Sponsoringengagements möglicherweise verfälschen.
3.3.1.4 Ermittlung von Kontaktzahlen / Presseresonanz und Medienpräsenz
„Die aus den dargestellten Verfahrenen gewonnen qualitativen Aussagen können um Kontaktzahlen
ergänzt werden“ 44 . Dabei lassen sich in der Fachliteratur diverse Betitelungen
für dieses Werkzeug der Sponsoringkontrolle finden, unter anderem Schlagworte, wie:
- Ermittlung von Kontaktzahlen 45
- Medien-, und Publikumsanalyse 46
- Presseresonanz-, und audiovisuelle Resonanz 47
Im Prinzip handelt es sich jedoch bei allen Autoren um dieselben Untersuchungen, der
Messung der Besucherzahlen von Sportveranstaltungen, der Betrachtung der Printmedien-
Reichweiten und als drittem Untersuchungsfeld dem Einbezug der Fernseheinschaltquoten,
inklusive der Messung der Übertragungsdauer und Namensschriftzugsichtbarkeit des
Sponsors 48 .
Die Besucher von Sportveranstaltungen kann man als direktes Publikum bezeichnen, sie
nehmen als unmittelbarer Zuschauer an der Veranstaltung teil. Da der Großteil der Sportereignisse
Eintritt kosten, kann aufgrund der verkauften Eintrittskarten eine einfache Zählung
der Besucher erfolgen. In dieser Arbeit wurde schon des öfteren der Multiplikatoreffekt
der Medien genannt, ebendiese Präsenz der Medien führt, über die Messung des direkten
Publikums hinaus, zur Notwendigkeit der Ermittlung des indirekten Publikums. Das
indirekte Publikum partizipiert zwar nicht vor Ort an der Sportveranstaltung, wird aber über
die Medien in das Geschehen involviert und „... ist aufgrund seiner Größe für die
44
Herrmanns, A. / Püttmann, M.: „Kontrolle des Sponsoring“, entnommen aus: Herrmanns, A.: „Sport- und
Kultursponsoring“, S.46 (1989)
45
vgl. Bruhn, M.: „Sponsoring“, S.164 (1991)
46
vgl. Park, H-J.: „Sponsoring und Werbung im Sport“ (Doktorarbeit, 1995), S. 206ff
47
vgl. Walliser, B.: „Sponsoring“, S.132 ff (1995)
48
siehe auch Kapitel 4.3.3

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 18
Sponsoren viel wichtiger als das direkte“ 49 . In welchen Größenverhältnissen sich diese
zwei Bereiche bewegen, wird in Kapitel 4.3.2 deutlich.
Auf den ermittelten Mengen und Reichweiten der Zuschauer aufbauend kann ein Kontaktpreis,
z.B. der Tausenderpreis, ermittelt werden, der dann mit anderen Werbemöglichkeiten
verglichen werden kann: zum Einen als Kosten-Nutzen-Relation, zum Anderen als
Werbenutzen. Diesen weiterführenden Methoden stehen jedoch eine große Zahl an Fachleuten
kritisch gegenüber, was in der folgenden kritischen Würdigung der Sponsoring-
Wirkungen deutlich wird.
3.3.2 Kritische Würdigung von Sponsoring-Wirkungsmessungen
„Die Ermittlung des Werbenutzens des Sponsoring kann zu einem nicht anstrebenswerten
Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten führen, ..., da mit diesem Instrument
andere Kommunikationszielen verfolgt werden, als mit der klassischen Werbung“ 50 . „Es ist
ebenso wenig sinnvoll, den Tausender-Kontaktpreis, wie von Bruhn 51 vorgeschlagen als
quantifizierten Nutzen in eine Kosten-Nutzen-Analyse einer Sponsoring-Maßnahme eingehen
zu lassen 52 . Diese Kritiken einiger Sponsoring-Autoren sind ohne Frage nützlich um
sich von der Naivität zu lösen, alles und jenes quantifizierbar machen zu können. Dennoch
muss genau diesen Autoren vorgeworfen werden, zu eingeschränkt die Wirkungsuntersuchung
anzugehen. Denn wenn auch nicht jede Wirkungsbetrachtung hundertprozentig hieb
und stichfest zu sein scheint, so sind mit Sicherheit aus jedem Werkzeug ein Teil von interessanten
Erkenntnissen zu ziehen.
Die Kritiken gegenüber der einzelnen Messinstrumente sind kaum erforscht und kaum anerkannt.
Was jedoch weitgehend Anerkennung findet sind generelle Probleme, die bei der
Sponsoringwirkungsmessung nicht von der Hand zu weisen sind. Dabei wird mehrheitlich
auf eine fehlenden Exaktheit der Wirkungsmessungen aufgrund diverser Probleme verwiesen.
Interdependenzprobleme, Zuordnungsprobleme, Ausstrahlungseffekte und externe
Störeinflüsse sind in diesem Zusammenhang zu erwähnende Schlagworte, wie folgend als
Graphik dargestellt.
49
Walliser, B.: „Sponsoring“, S.132 ff (1995)
50
Damm-Volk, K.: „Sportsponsoring“, S. 126 (2002)
51
Bruhn, M.: „Sponsoring“, S.247ff (1987)
52
Herrmanns, A. / Püttmann, M.: „Kontrolle des Sponsoring“, entnommen aus: Herrmanns, A.: „Sport- und
Kultursponsoring“, S.46 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 19
Abbildung 6: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring
Quelle: Hermanns, A. / Glogger, A.: “Probleme der Wirkungsforschung”, in: Werbeforschung & Praxis 2/95,
Seite 65
Beim Interdependenzproblem tritt die Substituierbarkeit und Komplementarität im Sponsoring
anvisierter Ziele mit anderen Kommunikationsinstrumenten auf. Damit einhergeht das
Zuordnungsproblem, das eine losgelöste Betrachtung von Sponsoring und anderen Kommunikationsinstrumenten
unmöglich macht. 53 „Das Problem der Ausstrahlungseffekte besagt,
dass Aktivitäten im Sponsoring nicht ausschließlich im Sinne des vorgegebenen Zieles
wirken müssen. So sind z.B. zeitliche Ausstrahlungseffekte möglich, die sich in einem
Nachwirken (Carry-Over-Effekt) oder auch in einer Verzögerung (Decay-Effekt) der angestrebten
Werbewirkung äußern 54 . Weitere nicht berechenbare Variable im Hinblick auf eine
genaue Wirkungsmessung stellen externe Einflüsse dar, beispielsweise eine ungünstige
Kameraführung oder nicht steuerbare Spielabläufe.
53 vgl. Drees, N.: „Sportsponsoring“, S. 199 - 200 (1989)
54 vgl. Hermanns, A. / Glogger, A.:“Probleme der Wirkungsforschung”
in: Werbeforschung & Praxis 2/95, Seite 65

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 20
4 Analyse eines Sponsoringengagements
4.1 Vorstellung der Sponsoringpartner
Eine Sportsponsoringbeziehung basiert auf einer Wechselwirkung zwischen Sponsor und
Gesponsertem. Dazu bedarf es, einerseits einem finanzstarken Geldgeber aus der Wirtschaft,
andererseits einer erfolgreichen Person, einem Event oder einem Team aus dem
Sport. So auch bei der in vorliegender Diplomarbeit zu analysierender Sponsoringrelation.
Dabei wird zuerst auf den Sponsor, die Micronas GmbH eingegangen und nachfolgend auf
den gesponserten Verein, in vorliegendem Fall den SC Freiburg, inklusive einiger Aspekte
welche Chancen ein Sponsoring im Bereich des Fußballs birgt und warum der SC Freiburg
ein „idealer“ Partner für die Micronas GmbH sein könnte bzw. ist.
4.1.1 Kurzportrait des Sponsors (Micronas GmbH)
Gegenstand des Unternehmens ist die erfolgreiche Entwicklung, Herstellung, und Vermarktung
von Mikrochip- Systemlösungen. Es werden ICs (Integrated circuits) Integrierte
Schaltungen und Sensoren (Halls) für die Bereiche Unterhaltungselektronik, Multimedia
und Automobilelektronik hergestellt. Micronas-ICs finden insbesondere Verwendung in
der Automobilindustrie (Dashboard-Controller) und in der Unterhaltungselektronik zur
Aufbereitung von Stereosound in Fernseh- und Videogeräten (Multi-Sound-Prozessoren).
Außerdem ermöglichen die Produkte Mehrkanalton-Features (Dolby Surround und Virtual
Dolby Surround), weltweiten Rundfunkempfang via Satellit in digitaler Qualität (World
Space Project) und Musik aus dem Internet (MP3-Hardware).
Die Geschäftsleitung hat ihren Sitz in Zürich, das operative Zentrum befindet sich allerdings
in Freiburg. Hier sind Forschung, Entwicklung und Produktion angesiedelt.
Zudem geht die Koordination der Vertriebs- und Marketingaktivitäten von Freiburg aus.
Weitere Standorte der Micronas Gruppe finden sich in München, Nürnberg und Villach
(Österreich). Um die Kundennähe zu optimieren und technische Unterstützung und Service
vor Ort zu bieten unterhält Micronas mehrere Verkaufsstellen in Asien (China, Japan, Korea,
Malaysia, Taiwan und Singapur), in Europa (Deutschland, Italien, Großbritannien) und
in den USA. Ein Exportanteil von 70% ist Ausdruck für die weltweite Präsenz der Micronas.
Ihre Aktien sind an der SWX Swiss Exchange sowie am Frankfurter Neuen Markt, der
seit einer Indizeneuordnunng im April 2003 als TecDax geführt wird, notiert.

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 21
Zu den Kunden gehören unter anderem namhafte Firmen wie Matsushita, Samsung, LG,
Sharp, Sony und Siemens VDO. Im Jahre 2002 erwirtschaftete, ein gegenüber dem Vorjahr
um 221 Stellen erhöhter Personalbestand von 1687 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern einen
Umsatz von CHF 707,4 Millionen. Dabei konnte mit einem Reingewinn von CHF 66
Mio. ein neuer Rekordgewinn registriert werden.
4.1.2 Kurzportrait des Gesponserten (SC Freiburg)
Der SC Freiburg, vor 10 Jahren nur wenigen „Fußballkennern“ bekannt, hat sich in den
letzten Jahren, zu einem vorbildlich geführten Profifußballclub gemausert. Mit dem Aufstieg
in die „Belle Etage“ des Fußballs im Jahre 1994 machten die Freiburger Kicker, auch
als Breigau Brasilianer berühmt, von sich reden. Doch nicht nur die Mannschaft machte
Furore, auch der für einen Profifußballclub, untypische Führungsstil des Vereinsmanagements
gilt bis heute als beispielhaft. Die Politik des kleinen Geldes wird bis heute zelebriert.
Auch als sportliche Rückschläge nicht ausblieben, wurde an diesem Konzept festgehalten.
Prominente wie Günter Krass, Literaturnobelpreisträger, bekennen sich öffentlich
als Fan dieses Fußballkonzepts : “Mir gefällt, wie der SC Freiburg Fußball spielt. Dieses
dauernde Einkaufen von teuren Spielern, damit wird man nicht Erster. Hier in Freiburg
macht man es richtig. Damit wird man zwar auch nicht Erster, aber es zeigt, wie man mit
weniger Geld, das viele Geld austricksen kann.“
Die sportliche Biographie weist wie im Sport üblich, Höhen und Tiefen auf. Wie oben
schon erwähnt stieg der SC Freiburg in der Saison 93/94 in die 1. Fußballbundesliga auf.
Nach vier erfolgreichen Jahren in der obersten deutschen Fußballliga, die unter anderem
mit dem Erreichen des UEFA-Cups gekrönt waren, sah sich der Sportclub mit dem Abstieg
konfrontiert. In der Folgesaison gelang ihm jedoch der direkte Wiederaufstieg. In der Saison
2001/2002 stieg der SC Freiburg dann wiederum in die 2. Fußballbundesliga ab. Gerade
zu Ende gegangene Saison gelang dann der erneute direkte Wiederaufstieg, was bedeutet,
dass der SC Freiburg in der nächsten Saison 2003/2004 in der 1. Bundesliga vertreten
sein wird.
Nicht allein die überwiegend positiven sportlichen Erfolge sprechen für diesen Verein, einige
weitere positive Rand-Aspekte werden in folgendem Kapitel deutlich.

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 22
4.1.2.1 Warum SC Freiburg?
Einer dieser außerhalb der sportlichen Erfolge angesiedelten Faktoren ist das Image. Der
SC Freiburg gilt als einer der besten Imageträger im bezahlten deutschen Fußball. Dies
geht aus einer Umfrage des kicker Sportmagazins im Jahre 2001 hervor, bei der 10.202 Leser,
das Image der Bundesligaclubs anhand des Schulnotensystems bewerten sollten. Dabei
Schnitt der SC Freiburg mit einer Note von 2,25, knapp hinter Schalke 04 mit der Note
2,23, als zweitbester Imageträger, noch vor Bayern München und Borussia Dortmund,
ab 55 . Das Management wurde in selbiger Umfrage mit der Note 2,1 auf Platz 4 gewählt 56 .
In einer anderen Studie, dem Fußballmonitor aus den Jahren 2002/2003, durchgeführt von
der Sport + Markt AG, sollten 405 Befragte bundesweit Begriffe für die Beschreibung des
SC Freiburg assoziieren. Dabei fielen an den ersten drei Stellen die Worte: jung (75%),
glaubwürdig (68%) und dynamisch (68%) 57 .
Über die emotionalen Faktoren hinaus sollte noch kurz, auf das oben genannte Finanzprofil,
des SC Freiburg eingegangen werden, da dies für Sponsoren einen durchaus relevanten
Punkt darstellen kann. Der Sportclub Freiburg wird wirtschaftlich solide geführt, dass beweisen
die Etatrechnungen der Jahre 2000/2001 (Etat: 45 Mio. DM) und 2001/2002 (Etat:
50 Mio. DM) in denen Investitionen in Höhe von 25 Mio. DM ohne Kreditaufnahmen, d.h.
ausschließlich mit selbsterwirtschafteten Mitteln durchgeführt wurden.
Abschließend noch kurz ein Blick auf die Beziehung des SC Freiburg und den Medien. Eine
IFM Medienanalyse 58 bescheinigte dem SC Freiburg im Hinblick auf sein Medienpotenzial
für die Saison 2001/2002 ein Platz unter den besten 6 Bundesligavereinen, was sich
natürlich von Jahr zu Jahr, abhängig vom sportlichen Erfolg, ändern kann und dennoch ein
Indiz für die Beliebtheit des SC Freiburg darstellt.
4.1.2.2 Warum Fußball?
Der SC Freiburg trägt jedoch nicht alleine zu einem hohen Werbewert bei, denn Garant für
einen hohen Medienwert ist der Sport an sich. Dabei ist Fußball eine der beliebtesten
Sportarten weltweit und insbesondere in Deutschland ein Sport mit Ausnahmestellung.
Kein anderer Sport in Deutschland versammelt mehr Menschen an einem Ort, dem Fuß-
55 siehe Anlage VII: „Image des SC Freiburg“
56 siehe Anlage VIII :„Management-Bewertung des SC Freiburg“
57 siehe Anlage IX: „Jung, Dynamisch, Glaubwürdig“
58 siehe Anlage X: „Medienpotenzial des SC Freiburg“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 23
ballstadion, kein anderer Sport ist so medienpräsent, mit 5416 Stunden die höchste Anzahl
an Sendestunden 59 , und letztendlich ist kein anderer Sport so trendstabil.
4.2 Angestrebte Ziele der Micronas GmbH durch das Sportsponsoring
4.2.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades
Bevor die Micronas Gruppe im Jahre 1997 die Micronas GmbH in Freiburg akquirierte
wurde das Unternehmen als ITT Intermetall einst vom amerikanischen ITT-Konzern geführt.
Nach der Akquise erfolgte eine Fortführung des in Freiburg 40 Jahre lang als Intermetall
bekannten Unternehmens als Micronas Intermetall. Aus Gründen der Internationalisierung
und des damit einhergehenden Corporate-Identity-Gedankens wurde dann der Name
Intermetall endgültig aus der offiziellen Firmenbezeichnung herausgenommen. Leider
verschwand er vorerst nur auf dem Papier, denn alteingesessene Freiburger und auch langjährige
Geschäftspartner sehen die heutige Micronas GmbH immer noch als „die alte Intermetall“.
Dies wird deutlich in einer im Jahre 2000 durchgeführten Befragung zur Messung
der Bekanntheit der Micronas und der noch vorhandenen Bekanntheit der Intermetall.
Das Ergebnis der Befragung besagt, dass nur ¼ der Befragten das Unternehmen als Micronas
kennen, gleichzeitig aber die Hälfte der Befragten das Unternehmen mit dem Namen
Intermetall in Verbindung bringen. Die Befragung zeigt die Notwendigkeit einer Steigerung
der regionalen Bekanntheit, der sich die Micronas GmbH gegenübersieht.
Aus diesem Grund versucht die Micronas GmbH diverse Kommunikationsinstrumente zu
nutzen und so die Bekanntheit zu steigern. Als einer dieser Instrumente greift man auf das
in dieser Diplomarbeit vorgestellte Sportsponsoring im Bereich des Fußballs zu.
4.2.2 Mitarbeitergewinnung
Eng gekoppelt an das Ziel der Bekanntheitsgradsteigerung ist das für Micronas zu formulierende
Ziel der Mitarbeitergewinnung, insbesondere der Gewinnung von Fachkräften im
Bereich des Ingenieurwesens und der Elektrotechnik. In Freiburg als Studentenstadt, mit
einer der größten Universitäten Deutschlands, besteht dabei ein enorm großes Potential.
Zur Ausschöpfung dieses Potentials bedarf es jedoch eines gewissen Grades an Bekanntheit.
Denn wem leuchtet es nicht ein, dass die besten Absolventen ihrer jeweiligen Studiengänge,
es vorziehen bei bekannten und renommierten Firmen anzuheuern. Aus diesem
59 siehe Anlage XI: „On-Air Präsenz“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 24
Grund wäre ein Hochschulsponsoring das effektivste Instrument. Doch auch der Bereich
des Sportsponsoring kann Ziele auf diesem Sektor erreichen, insbesondere die Reichweite
des Profifußballs und das Sportinteresse der Studenten helfen dabei. Der SC Freiburg als
lokaler Profifußballclub ist ideal, um sportbegeisterte Studenten anzusprechen. Aus einer
Stadionumfrage des SC Freiburg aus dem Jahre 2002 wird der im Vergleich zu anderen
Bundesligavereinen relativ hohe Anteil an Besuchern mit Studium und Abitur deutlich 60 .
Nicht nur auf Studenten, sondern auch auf Schulabsolventen wird bei der Micronas GmbH
ein besonderes Augenmerk gelegt. Denn die Micronas GmbH bildet jährlich bis zu 15 Azubis
und BA-Studenten in den Bereichen Betriebswirtschaft und Elektrotechnik aus. Dabei
werden die Auszubildenden von lokalen und überregionalen weiterführenden Schulen
bezogen. Um eine Vielfalt an qualitativ hochwertigen Bewerbungen zu gewährleisten, ist
es nötig bei den Noch-Schülern bekannt zu sein. Auch hier hilft wiederum die Demographie
des SC Freiburg – Publikums, denn ¼ der Stadionbesucher sind Schüler 61 , die Fernsehzuschauer
und Nachwuchsspieler nicht einmal mitgerechnet.
Ein Sponsoring hilft jedoch nicht nur bei der Personalgewinnung. Es kann auch Einfluss
auf die Motivation und die Zufriedenheit der bestehenden Mitarbeiter nehmen und so als
Bestandteil der Personalentwicklung genutzt werden.
4.2.3 Motivation der Mitarbeiter
Der Einbindung des Sponsorings in eine Personalentwicklungsstrategie und damit verbunden
die Nutzung des Sponsorings als ein Instrument zur Steigerung der Mitarbeitermotivation
bzw. – zufriedenheit, setzt eine positive Grundeinstellung der Mitarbeiter zur gewählten
Sponsoringaktivität voraus. Um diese Einstellung messbar zu machen und somit das
bestehende Sponsoringengagement der Micronas GmbH beim SC Freiburg aus der Sicht
der Micronas-Mitarbeiter bewerten zu lassen, wurde eine stichprobenartige E-Mail-
Befragung im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt. Dabei wurden 60 E-Mail Fragebögen
mit jeweils zwei Fragen an zufällig ausgewählte Mitarbeiter versendet. Eine Einteilung in
Hierarchie- oder Abteilungsebenen wurde in dieser Befragung als nicht notwendig angesehen.
Von den insgesamt 60 Bögen wurden 27 Bögen zurückgesendet, was einer Rücksendequote
von 45 % entspricht.
60 ANHANG XII: „Demographie Dreisamstadion – Schulabschluss“
61 ANHANG XIII: „Demographie Dreisamstadion – Beruf“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 25
Die Ergebnisse aus den ausgewerteten Fragebögen 62 ergaben ein sehr uneiniges Bild innerhalb
der zufällig ausgewählten Micronas-Belegschaft. Das Resultat der Frage 1, wie die
Mitarbeiter aus ihrer Sicht das Sponsoringengagement der Micronas beim SC Freiburg auf
einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (gut) beurteilen, ergab einen ermittelten Durchschnittswert
von 5,6. Dieser liegt weniger als einen Bewertungspunkt (6,4) unter der, bereits im
Rahmen der Stadionumfrage, gestellten Frage, wie man denn grundsätzlich zu Sponsoring
im Sport stehe. Meistgenannte positive Begründung zu letztgenannter Bewertung war, dass
erst die Finanzkraft der Sponsoren Professionalität gewährleiste und somit hochwertigen
Sport garantiere. Dem gegenüber standen jedoch negative Äußerungen zu den immens hohen
Summen, mit denen im Profisport umgegangen werde. Angrenzend an diesen Gedanken
würden einige Mitarbeiter es im Bezug auf die Micronas GmbH vorziehen, sich in
kleineren Projekten oder Vereinen, in jedoch größerer Anzahl, zu engagieren. Als sehr positiven
Aspekt des Engagements der Micronas beim SC Freiburg nannten allerdings 1/3 der
Befragten, den regionalen Bezug und die somit in ihren Lebensbereich fallende Darstellung
der Firma nach außen.
Diese lokale Darstellung soll auch Thema des nächsten Kapitels sein.
4.2.4 Standortbekenntnis/Darstellung der regionalen Verbundenheit
Betrachtet man den Hauptstandort der Micronas GmbH, so findet man einen sehr gewichtigen
Überschneidungspunkt zwischen der Micronas GmbH und dem SC Freiburg. Beide
Sponsoring-Partner stammen aus der selben Region, sind dynamisch und agieren auf ihren
jeweilige Geschäftsfeldern sehr erfolgreich. Darüber hinaus gilt der SC Freiburg als sportliches
Aushängeschild in der Region Südbaden, was man im Bereich der Wirtschaft der
Micronas GmbH als größtem industriellen Arbeitgeber in Freiburg zusprechen kann.
Diese regionale Verbundenheit stellt die Micronas GmbH mit dem bestehenden Sponsoringengagement
unter Beweis. Ein Standortbekenntnis ist auch bei anderen Sponsoren im
Bereich des Sports zu finden. Die wohl bekanntesten Verbindungen von regionalem Sportverein
und regionalem Unternehmen sind im Fußball die der Firma Bayer bei Bayer Leverkusen
und die des VW Konzerns beim Vfl Wolfsburg. In anderen Bereichen kann man
das Engagement der Telekom beim Basketballverein Telekom Baskets Bonn, nennen.
Die Darstellung einer regionalen Verbundenheit schafft in den jeweiligen Regionen und
teilweise sogar überregional einen Goodwill in der Öffentlichkeit und bei diversen Interak-
62 ANHANG IV: „ Mitarbeiterumfrage“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 26
tionspartner, wie beispielsweise der lokalen Presse. Da diese Wirkung dem Imageaufbau
bzw. der Imagepflege sehr nahe steht, soll dies in folgendem Kapitel detaillierter dargelegt
werden.
4.2.5 Imageaufbau/-pflege / Goodwillschaffung
Wie schon mehrmals angesprochen sind der Imageaufbau /- pflege, sowie ein Imagetransfer
vom Gesponserten zum Sponsor zentrale Ziele einer Sponsoringverbindung. Dies ist im
Falle des SC Freiburg und der Micronas GmbH durch das bestehende Image des SC Freiburg
als dynamischer und glaubwürdiger Verein in der nationalen und regionalen
Öffentlichkeit durchweg als positiv zu beurteilen. Im Bezug auf regionale Belange ist jedoch
nicht nur das Image entscheidend, sondern auch der bestehende Goodwill bei den
Bürgern und den Geschäftspartnern einer Region bzw. Stadt über das in vorliegendem Fall
größte ansässige Industrieunternehmen. Dabei kommt die wohl größte Rolle der lokalen
Presse zu, die bei einem vorhanden Goodwill, negative Unternehmensmeldungen, seien es
schlechte Quartalszahlen, Betriebsunfälle oder Anderes nicht so drastisch formuliert wie
bei Unternehmen, die kein positives Öffentlichkeitsbild abgeben. Man könnte diese These
zwar in Frage stellen, doch ist es nicht menschlich, Dinge besser zu sehen, über die man
eine positive Grundeinstellung hat, als Dinge die einem schon lange ein „Dorn im Auge“
sind?
4.3 Sponsoringwirkungsforschung in der Praxis
4.3.1 Durchführung von Erinnerungsmessungen
Die Durchführung von Sponsoring-Kontrollen nimmt in der heutigen Zeit eine immer stärker
werdende Rolle in der Werbewirkungsforschung ein. Während im Jahre 1990 ca. 30 %
der Sponsor-Unternehmen keine Kontrollen im Rahmen der Sponsoringaktivität durchführten,
gaben im Jahre 2000 nur noch 20 % der Unternehmen an, keine Sponsoring-
Kontrollen durchzuführen 63 . Dabei sind Mediaauswertungen, die am häufigsten verwendeten
Kontrollen 64 . Mediaauswertungen sind insbesondere dann von Bedeutung, wenn die
überregionale Bekanntmachung des Unternehmens erklärtes Ziel der Sponsoringaktivität
63 Hermanns, A.: „Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring“ im Rahmen des ispo Sportsponsoring-Kongresses
Universität der Bundeswehr München – Institut für Marketing.
Siehe auch Anhang XV: Sponsoringkontrolle in Zahlen
64 Sponsor Partners, Anhang XV: Sponsoringkontrolle in Zahlen

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 27
ist. Auf diese Kontrollform wird in Kapitel 4.4.2 eingegangen. Da die Micronas GmbH jedoch
nicht unerhebliche regionale Interessen durch die Sponsoringpartnerschaft mit dem
SC Freiburg verfolgt, wird in folgendem Kapitel erst einmal, die im Rahmen dieser Diplomarbeit
erfolgte, empirische Untersuchung in Form einer Felduntersuchung im Dreisamstadion,
dem Heimstadion des SC Freiburg, vorgestellt werden.
4.3.1.1 Auswahl der Messmethode
Empirische Untersuchungen können in vielerlei Hinsicht erfolgen. Nach herrschender
Meinung innerhalb der Marktforschung gilt jedoch die Befragung als eine der bedeutendsten
Methoden und stellt somit auch die „...am häufigsten angewendete Informationsgewinnungsmethode
in der Marketingforschung...“ 65 dar. Als Methode der primären Datengewinnung
(field research) kann sie in verschiedenen Formen durchgeführt werden. Zu erst
einmal ist eine Einteilung nach dem Erhebungsmodus notwendig. Nach dem Erhebungsmodus
können zwei Grundformen der Befragung unterschieden werden:
1. die schriftliche Befragung
2. die mündliche Befragung
Bei der schriftlichen Befragung erhalten die Probanden (=Testpersonen) den Fragebogen
postalisch. Sie sollten dann den Fragebogen ausfüllen und ihn anschließend zurücksenden.
Leider liegt die Rücksenderate bei dieser Erhebungsart nur zwischen 10-20 %. Durch diverse
Anreicherungen, wie beispielsweise einen kurzer Fragebogen, klare Frageformulierung,
kleine Geschenke oder die Möglichkeit an einem Gewinnspiel teilzunehmen, kann
diese Rücksenderate zwar gesteigert werden. Doch wird sie nie annähernd so effektiv sein
wie eine mündliche Befragung. Diese mündliche Befragung ist in Form eines Face to Face
Interviews (persönliches Interview) oder einem telefonischen Gespräch möglich. Dies ist
abhängig von der Ausgangssituation und der Zielsetzung der jeweils zu erforschenden Materie.
In der durchgeführten Befragung vorliegender Diplomarbeit bot sich ein Face to Face - Interview
an, da die zu befragende Zielgruppe an ein und demselben Platz zu finden war,
dem Dreisamstadion. Im Rahmen dieser Stadionumfrage wurden vier Interviewer auf die
jeweiligen Tribünen verteilt.
65 Park, H-J.: „Sponsoring und Werbung im Sport“ (Doktorarbeit, 1995), S. 94ff

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 28
Um ein Vorher-Nachher-Design zu simulieren und somit ein Nichtvorhandensein voriger
Sponsoring-Kontrollen auszugleichen, erfolgte die Stadionumfrage sowohl vor wie auch
nach dem Spiel. Bei der ex ante - Befragung schaffte es das Interview-Team, den in folgendem
Kapitel vorgestellten Fragebogen mit 54 Interview-Partnern durchzuführen. Im ex
- post Design waren es unwesentlich mehr, nämlich 55 aussagekräftige Antwortpartner.
Doch nicht nur dem zeitlichen Horizont des Kontrolltests soll hier Beachtung geschenkt
werden, auch der Zeitpunkt der Kontrolle im Hinblick auf die Dauer der Sponsoringmaßnahme
nimmt Einfluss auf die Kontrollfähigkeit der Wirkungsmessung. Da die Stadionumfrage
am letzten Heimspieltag des SC Freiburg erfolgte war genau eine Sponsoringperiode,
die der Saison 2002/2003, vergangen und somit stellte das Untersuchungsdatum den idealen
ex-post Zeitpunkt dar. Welche Befragungsstrategie/ bzw. –taktik und welche Frageformulierung
angewendet wurde zeigt das nächste Kapitel.
4.3.1.2 Entwurf eines Fragebogens
Bei einer Befragung zur Messung der Erinnerungswirkung an eine Sponsoringaktivität ist
die Befragungsstrategie/ bzw. – taktik durchdacht auszuwählen. Beispielsweise kann ein
Interview standardisiert oder nicht-standardisiert aufgebaut werden. Beim standardisierten
Interview sind Wortlaut und Reihenfolge der Fragen fest vorgegeben. Jeder Proband beantwortet
dieselben Fragen in der gleichen Reihenfolge. Beim standardisierten Interview in
seiner reinsten Form ist darüber hinaus üblich, feste Antwortvorgaben z.B. in Multiple
Choice Form mit in den Fragebogen einzuarbeiten. Dadurch ist eine Auswertung erheblich
einfacher und der Interviewer kann weniger Einfluss auf den Befragten nehmen.
Das nicht-standardisierte Interview, lässt sich in zwei weitere Formen gliedern. Zum Einen
in eine strukturierte Befragung, zum zweiten in eine unstrukturierte Frageform. Strukturiert
bedeutet in diesem Fall, das zwar ein gewisser Fragekatalog besteht, jedoch eine freie
Formulierung der Fragen ohne festgesetzte Reihenfolge angewandt wird. In der unstrukturierten
Form ist lediglich noch das Untersuchungsthema vorgegeben, eine Zerlegung in
Einzelfragen allerdings nicht mehr Gegenstand der Befragung. Eine freie Antwort ist bei
beiden Arten üblich. Im Vergleich zum standardisierten Interview birgt das Nichtstandardisierte
demnach Gefahren der schwierigen Auswertung, hat jedoch den Vorteil,
dass der Proband nicht in seinem Antwortpotential, beispielsweise durch das Nichtvorhandensein
passender Antworten, eingeschränkt wird.

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 29
Um die Vorteile beider Fragestrategien zu nutzen, empfiehlt es sich also eine Kombination
beider zu wählen. Dies geschah in dem in dieser Diplomarbeit angewandten Fragebogen.
Ebenso wurden beide Formen des Recall 66 , der Gestützte (aided) sowie der Ungestützte
(unaided) eingearbeitet, um auch hier die Vorteile beider Arten zu nutzen.
Wie in dem im Anhang XVI beigelegten Fragebogen zu sehen, wurde zuerst der Aufenthaltsort
der Stadionbesucher ermittelt, in dem Fragebogen stellt dies die erste Frage dar.
Sie sollte den Einfluss des Sitz- bzw. Stehplatzes auf die Nennung verschiedenster Sponsoren
messen, insbesondere natürlich auf die Nennung der Micronas als Sponsor und/oder
Bandenwerber. Dadurch dass sich die im Rahmen dieser Stadionumfrage eingesetzten Interviewer
auf die vier Tribünen verteilten, konnten sie diese Frage meist selbst abhaken
oder mussten sie sich nur kurz rückbestätigen lassen. Die Aufnahme in den Fragekatalog
erfolgte aus reiner Vorsicht, falls ein zu schnelles Verlassen der Tribünen durch die Besucher
nach dem Spiel eine Ausdehnung der ex- post Befragung vor dem Stadion nötig gemacht
hätte.
Die zweite Frage betraf dann die Häufigkeit der Stadionbesuche der abgelaufenen Saison
um Zusammenhänge der Besucherhäufigkeit auf außergewöhnliche viele oder spezielle
Nennungen einzelner Sponsoren zu erforschen.
Der eigentliche Hauptteil der Befragung begann dann mit Frage 3, in welcher eine ungestützte
Nennung von Sponsoren erfolgen sollte. Frage 4 wurde dann in Anlehnung an die
vorige Frage auf die reine Bandenwerbung, ebenso in ungestützter Frageform, spezialisiert.
Um die Einflüsse der verschieden Werbeformen auf alle Sinne des Stadionbesuchers zu
messen, wurde in Frage 4 und 5 nach der auditiven Erinnerung, der Stadiondurchsage, und
einer neben der Bandenwerbung zweiten Form der visuellen Erinnerung, der Auflistung
der Sponsoren an der Anzeigetafel, erforscht.
Nachdem nun die ungestützt Erinnerung abgefragt wurde und, wie wir später sehen werden,
nur eine relativ geringe Zahl an Nennungen tätiger Werber stattfand folgte der gestützte
Teil der Befragung.
In dieser gestützten Befragung wurden dem Proband insgesamt zehn bestehende, ehemalige
oder Nicht-Sponsoren genannt, die er/ sie nur noch zu bestätigen hatte oder eben nicht.
Dasselbe Schema wurde in Frage 8 auf die Bandenwerbung transferiert, um auch in diesem
Bereich die gestützten Erinnerungswerte zu messen. Frage 9 sah dann das Erfragen der
Bandeninhalte (Farbe, Slogan / Botschaft / Text) vor. Frage 10 wiederum sollte den durch
66 siehe Kapitel 3.3.1.2

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 30
Bandenwerbung oft nicht vorhandenen Informationshintergrund (Produkte, Standorte) über
die Sponsoren testen.
Als abschließende Frage wurde die grundsätzliche Einstellung zum Sponsoring im Sport
inkl. einer Skalenmessung gestellt, um das Klima gegenüber den Sponsoren zu testen.
Welche Ergebnisse und Analysewerte dabei entstanden sind, wird Ihnen in folgendem Kapitel
dargestellt.
4.3.1.3 Auswertung, Analyse und Interpretation der Erinnerungsmessungen
Der hier vorgestellte Recall-Test, welcher am 18.05.2003 im Dreisamstadion in Freiburg
stattfand, wurde mit insgesamt 109 Probanden, durchgeführt. Die daraus resultierenden
109 Auswertungsbögen teilen sich aufgrund des Untersuchungsdesigns in 54 ex ante- und
55 ex post- Befragungen auf.
Die ex ante Auswertung ergab eine Demographiestruktur, welche sich aus 33 männlichen
und 21 weiblichen Probanden zusammensetzt. Des weiteren wurde im Vorfeld der Untersuchung
die Altersstruktur in drei Altersgruppen aufgeteilt. Von den 54 Befragten konnten
so, 23 der Altersgruppe 14 – 30 Jahre, 23 der Altersgruppe 30 – 50 Jahre, und 8 der Gruppe
der 50 jährigen und älter, zugeteilt werden. Im Rahmen der Auswertung zeichneten sich
jedoch weder Signifikanzen bei männlichen und weiblichen Angaben, noch alterspezifische
Besonderheiten, beispielsweise geringere Erinnerungswerte bei den älteren Befragten,
ab.
Dies gilt auch für die ex post Auswertung. Diese aus der Recall-Analyse hervorgehenden
nicht vorhandenen Signifikanzen decken sich nur teilweise mit bereits durchgeführten und
in der Fachliteratur veröffentlichten Erinnerungsuntersuchungen. Beispielsweise erforschten
Tischler 67 und Troll 68 , dass sich im Durchschnitt junge Leute an eindeutig mehr Sponsoren
als Ältere erinnern. In diesem Zusammenhang muss jedoch auch auf das von Tischler
angewendete Untersuchungsdesign hingewiesen werden, das sich im Unterschied zu
der in vorliegender Diplomarbeit angewendeter Befragung, nicht an eine spezielle Veranstaltung
gebunden hat. Zusätzlich ist die Dimension von 2040 Befragten bei Tischler im
Vergleich zu hier 109 Befragten eine andere.
Beim Geschlecht der Zuschauer und davon abhängigen Unterschieden in der Erinnerungswirkung
deckt sich vorliegende Untersuchung mit der in der Fachliteratur veröffentlichten
67 Tischler, S.: „Zur Analyse von Bandenwerbung bei der Fußball-WM 1978“ (1981), S. 34
68 Troll, K.F.: „Wirkung von Bandenwerbung- Bericht über ein Pilotprojekt“, In: Jahrbuch der Absatz- und
Verbraucherforschung, 29, S. 201 – 220 (1983)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 31
Publikationen zu diesem Thema. Zwar „ ... ergibt sich in den verschiedenen Studien kein
einheitliches Bild“ 69 , doch ist es „ ...wichtig festzuhalten, dass es bei der Erinnerung an
Sponsoren nicht per se geschlechtsspezifische Unterschiede gibt.“ 70
Zurückkommend auf die hier ermittelnden Werte der Befragung gilt es die Tribünenstruktur
zu betrachten. In der Gesamtanalyse wurden relativ gleichmäßig alle vier Tribünen abgedeckt.
Im Einzelnen fanden 28 Haupttribünen- Besucher, 27 Gegentribünen- Besucher,
29 Nordtribünen- Besucher, und 25 Besucher der Südtribüne Einzug in die Auswertung.
Dies ist deshalb von Bedeutung, da die Micronas-Bandenwerbung unterhalb der Gegentribüne
angebracht ist und so Unterschiede in Abhängigkeit des Sitz- bzw. Stehplatzes analysiert
werden sollen. Dies erwies sich als sehr aufschlussreich, denn die höchsten Erinnerungswerte
erfolgten nicht wie vorab vermutet auf der gegenüberliegenden Seite des Bandenortes,
der Haupttribüne, sondern von der nahegelegensten, der Nordtribüne. Ein weitaus
überraschenderes Ergebnis jedoch ergab sich bei Analyse der Gegentribüne, von wo die
Bande der Micronas nicht ersichtlich ist. Denn dieser Tatsache zum Trotz erfolgten die
zweithöchsten Werte der freien und gestützten Nennung von Micronas als Sponsor und überraschenderweise
die zweithöchsten Erinnerungswerte von Micronas als Bandenwerber
von Seiten der Gegentribünenbesucher. In Zahlen war es fast jeder Dritte der Micronas als
Sponsor und Bandenwerber bestätigte. Nach reichlicher Überlegung ist auch der Grund für
dieses Ergebnis erklärbar. Denn hier ist nicht der Stadionbesuch entscheidend sondern die
nach dem Spiel stattfindende Fernsehübertragung. Es leuchtet ein, dass ein Stadionbesucher,
der die, meist zwei Stunden nach dem Spiel stattfindende, Fernsehübertragung verfolgt,
insbesondere auf den Bereich achtet, in welchem er sich während des Spiels befand.
Dies bestätigt auch der unter den vier Tribünen einzigste geringere Erinnerungswert zwischen
der ex ante und ex post Betrachtung. Eine noch genauere Betrachtung der ex ante
und ex post Resultate findet sich im Anhang XVII: Recall-Auswertung.
Neben der Stadionstrukturanalyse wurden auch die Besucherhäufigkeiten einer Betrachtung
unterzogen. Der sehr hohe Wert an Dauerkartenbesitzern ist typisch für die Besucher
des SC Freiburg. Mit einem Anteil von 2/3 der Befragten bedeutet dies für das Sponsoring
im Bezug auf die direkten Zuschauer eine geringe Reichweite mit jedoch relativ starker Intension.
Mehr dazu bei der Messung des direkten Publikums in Kapitel 4.4.2.1.
Nach diesen begleitenden und dennoch aufschlussreichen Messungen soll Ihnen folgende
69 Walliser, B.: „Sponsoring“, S.183 (1995)
70 ebenda

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 32
Übersicht, die im Bezug auf das Engagement der Micronas GmbH beim SC Freiburg wesentlichsten
Ergebnisse darlegen:
Anzahl der Befragten in der ex ante Untersuchung: 54
Anzahl der Befragten in der ex post Untersuchung: 55
Anzahl der Befragten gesamt: 109
...davon wurde Micronas als Sponsor ex ante frei genannt: 5 ( 9,3 % )
...davon wurde Micronas als Sponsor ex post frei genannt: 4 ( 7,3% )
dies entspricht einer prozentualen Steigerung von: -21,5 %
...davon wurde die Micronas-Bande ex ante frei genannt : 3 ( 5,6% )
...davon wurde die Micronas-Bande ex post frei genannt: 2 (3,6% )
dies entspricht einer prozentualen Steigerung von: -34,5%
...davon wurde Micronas als Sponsor ex ante gestützt genannt: 27 ( 50,0% )
...davon wurde Micronas als Sponsor ex post gestützt genannt 30 ( 54,5% )
dies entspricht einer prozentualen Steigerung von: 9,1%
...davon wurde die Micronas-Bande ex ante gestützt genannt: 26 ( 48,1% )
...davon wurde die Micronas-Bande ex post gestützt genannt: 28 ( 50,9% )
dies entspricht einer prozentualen Steigerung von: 5,7%
Im Vergleich zu den anderen genannten Sponsoren liegt Micronas mit diesen Werten im
Mittelfeld. Insbesondere der Hauptsponsor Naturenergie, der Ausrüstungssponsor Jako und
die regionale Bierbrauerei Ganter lagen dabei sowohl bei der ungestützten Befragung wie
auch bei der gestützten Abfrage an der Spitze des Feldes. Bei der gestützten Befragung erbrachte
die Einbindung des ehemaligen Hauptsponsors in die Sponsorenliste ein interessantes
Ergebnis. Trotz eines seit Jahren nicht mehr aktiven Sponsoringengagements der
Firma Zender, wurde dieser in über der Hälfte der ex ante Antwortbögen und in gut einem
Drittel der ex post Bögen als Sponsor bestätigt.

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 33
Eine detailliertere Darstellung der gesamten Untersuchung und graphische Aufbereitungen
dieser sind im Anhang XVII „Recall-Auswertung“ zu finden.
Obendrein stellen diese Werte Teile der Ausgangsbasis für die in Kapitel 5 vorgenommene
Bewertung des derzeitigen Sponsoringumfanges dar. Anderweitige Untersuchungen, die
zur vollständige Bewertungsbasis beitragen, werden Ihnen in folgenden Bereichen des Kapitel
4 dargelegt.
4.3.2 Berechnung von Kontaktzahlen und Medienanalyse
4.3.2.1 Messung des direktes Publikums
Die Messung des direkten Publikums stellt vordergründig eine relativ einfache Berechnung
dar. Zu ihr sind lediglich die Besucherzahlen der jeweilig betrachteten Sportveranstaltung
nötig. In vorliegendem Fall, also, der mit der Micronas GmbH im Dreisamstadion
des SC Freiburg in Kontakt gekommenen Besucher, handelt es sich um die Gesamtzahl
der Heimspielbesucher in der Saison 2002/2003. Dabei muss im Bezug auf die Micronas
Bande, jedoch die Anzahl der Besucher auf der Gegentribüne abgezogen werden, da es Ihnen
aus räumlichen Gründen nicht möglich ist, die Bande während des Spiels zu sehen. Ob
und inwieweit Sie vor oder nach dem Spiel die Bande sehen oder gesehen haben, soll hier
vernachlässigt werden. Im Detail bedeutet dies also eine Gesamtzahl an direktem Publikum,
denen es möglich war, die Bande der Micronas wahrzunehmen von:
Messung 1a : (Bandenwerbung)
(Durchschnittliche Besucherzahl pro Spiel ./. Durchschnittliche Besucherzahl der Gegentribüne)
X 17 Heimspiele = Gesamtzahl direkten Publikums, denen es möglich war die
Micronas Bande wahrzunehmen.
Messung 1a: 20.812 ./. 6215 X 17 = 248.149
Dieses Ergebnis ist jedoch nur gering aussagekräftig, denn es fehlt die Annahme der Kontakthäufigkeit
pro Spiel die zu einer genaueren Ermittlung der Kontaktmenge bzw. – häufigkeit
/ Reichweite 71 führt. Da es kaum Untersuchungen in diesem Bereich gibt und er
dennoch Einzug in vorliegende Arbeit finden soll, wird sich in folgenden Berechnungen
71 vgl. Bruhn, M.: „Sponsoring“, S. 165 (1991)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 34
weitestgehend an die Annahmen von Bruhn 72 zur Errechnung nachstehender hypothetischer
Kontaktsumme gehalten.
Kontaktsumme Stadionbesucher (Bandenwerbungskontakte)
Benutzte Daten: Ergebnis der Messung 1a = 248.149
Annnahmen:
- Jeder Besucher hat pro Spiel fünf Kontakte mit der Bandenwerbung
(in der Untersuchung zur TV-Bandensichtbarkeit in Kap. 4.4.3 ergab sich eine Gesamterscheinungsmenge
von durchschnittlich 56 Erscheinungen der Micronas Bande
auf dem Bildschirm. Diesen Wert in die Berechnung mit einzubinden wäre jedoch
völlig utopisch, so dass die Annahmen von Bruhn verwendet werden, Anm. d. Verfassers)
Messung 2a: Gesamtzahl des direkten Publikums in der Saison 02/03, denen es möglich
war die Micronas Bande wahrzunehmen (Messung 1a) X 5 Kontakte = Kontaktsumme
Stadionbesucher (Bandenwerbungskontakte)
Messung 2a: 248.149 X 5 = 1.240.745
Wie in den Daten des durchgeführten Recall-Tests erforscht wurde, konnten ca. die Hälfte
der befragten Stadionbesucher Micronas als Bandenwerber bestätigen, so dass eine auf
Micronas zugeschnittene Endkontaktsumme der Stadionbesucher mit der Micronas Bande
von 620.372 Kontakten ermittelt werden kann, wie in folgender Berechnung ersichtlich:
Messung 3a : Ergebnisse der Messung 2a / Summe an Bestätigungen im aided Recallverfahren
(Durchschnitt der ex ante und ex post Werte, = 49,53 ; gerundet 50 ) = Kontaktsumme
Stadionbesucher, die Micronas als Bandenwerber bestätigen können.
Messung 3a: 1.240.745 X 0,5 = 620.372
Über die Bandenwerbungskontakte hinaus besteht die Möglichkeit, dass der Stadionbesucher
über die Videoscreentafel und die vor dem Spiel stattfindende Durchsage der Sponsoren,
mit diesen in Kontakt treten kann. Diese Kontaktzahl wird folgend ermittelt:
72 vgl. Bruhn, M.: „Sponsoring“, S. 165 (1991)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 35
Messung 1b : (Videoscreen und Durchsage)
(Durchschnittliche Besucherzahl pro Spiel X 17 Heimspiele = Gesamtzahl direkten Publikums,
denen es möglich war Micronas als Sponsor über Videoscreen und Durchsage wahrzunehmen.
Messung 1b: 20.812 X 17 = 353.804
Wiederum erweitert mit einigen Annahmen:
Kontaktsumme Stadionbesucher (Bandenwerbungskontakte)
Benutzte Daten: Ergebnis der Messung 1b = 353.804
Annnahmen:
- Jeder Besucher hat pro Spiel einen Kontakt mit der Sponsorenauflistung auf dem
Videoscreen
- Jeder Besucher hat pro Spiel einen Kontakt mit der Sponsorendurchsage
Messung 2b: Gesamtzahl des direkten Publikums in der Saison 02/03, denen es möglich
war Micronas als Sponsor über Videoscreen und Durchsage wahrzunehmen (Messung 1b)
X 2 Kontakte (1 Kontakt über Videoscreen, 1 Kontakt über Durchsage) = Kontaktsumme
Stadionbesucher (Videoscreen und Durchsagekontakte)
Messung 2b: 353.804 X 2 = 707.608
Übernimmt man den prozentualen Anteil von 50 % der Zuschauer aus der Bandenwerbungsbetrachtung,
die diese Maßnahmen wahrnehmen, ergibt sich eine auf Micronas zugeschnittene
Endkontaktsumme der Stadionbesucher über den Videoscreen und die Stadiondurchsage
von:
Messung 3b : Ergebnisse der Messung 2b / Anteil der Zuschauer, die diese Maßnahmen
wahrnehmen (49,53, gerundet 50, s.o. ) = Kontaktsumme Stadionbesucher, die Micronas
als Sponsor auf Videoscreen und bei der Durchsage bestätigen können.
Messung 3a: 707.608 / 0,5 = 353.804

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 36
Als Endkontaktsumme der Stadionbesucher ist somit folgende Zahl ermittelt:
Kontaktsumme Stadionbesucher (Bandenwerbungskontakte) [ 620.372 ]
+ Kontaktsumme Stadionbesucher (Videoscreen und Durchsagekontakte) [ 353.804 ]
= Endkontaktsumme der Stadionbesucher [ 974.176 ]
4.3.2.2 Messung des indirekten Publikums
Die Ermittlung des indirekten Publikums, welches durch die Medien in das Sportgeschehen
und somit auch in das Werbeumfeld der Sponsoren involviert wird, ist Datenerhebungen
in Form von TV-Zuschauermessungen und Print-Media-Analysen zu entnehmen.
Wie oben bereits erwähnt wird diesem indirekten Publikum aufgrund seiner meist sehr
großen Zahl mehr Bedeutung beigemessen wie dem bereits dargelegten direkten Publikum.
Zwar ist die ... „ Gefahr von Streuverlusten (im Hinblick auf angestrebte Zielgruppen,
Anm. d. Verf.) bei den Mediennutzern erheblich größer als bei den beiden erstgenannten
Gruppen 73 “ (damit sind die Veranstaltungsbesucher und Gäste des Sponsors gemeint,
Anm. d. Verfassers), da jedoch, sowohl bei der direkten wie bei der indirekten Publikumsermittlung
nicht qualitative, sondern quantitative Werte vorrangig sind, kann dieser Aspekt
getrost vernachlässigt werden.
Dies gilt in dem hier zu erforschenden Fall insbesondere, wenn man auf die Börsennotierung
der Micronas Gruppe anspielt. Jeder Reichweitenkontakt könnte einen neuen potentiellen
Anteilseigner darstellen. Damit soll zwar nicht ausgesagt werden, dass ein Sponsoring
zur Akquise neuer Aktionäre getätigt werden soll, sonst wäre diesem Aspekt ein eigenes
Kapitel in dieser Diplomarbeit gewidmet worden, doch soll auch auf diese kleineren
positiven Ausstrahlungseffekte verwiesen werden. Um welche Zahlen es sich in diesem
Bereich handelt, zeigt die in diesem Kapitel durchgeführte Berechnung. Vorab wird jedoch
das Untersuchungsdesign dargestellt und auf einige Einschränkungen hingewiesen.
Aufgrund des nicht bzw. nur geringen Erscheinens von Fotos, auf denen Bandenwerbungen
in den Printmedien abgebildet sind wird in nachstehender Berechnung der Fokus auf
die quantitative TV-Zuschaueranalyse gerichtet. Bei Trikotsponsoren würde sich der Einbezug
der Printmedien in eine Sponsoring-Analyse jedoch dringendst empfehlen.
Die TV- Analyse zur indirekten Reichweitenmessung, im Falle der Sponsoringverbindung
der Micronas GmbH und des SC Freiburg, baut auf den Einschaltquoten des Deutschen
73 Drees, N.: “Sportsponsoring” , S.115 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 37
Sport Fernsehens (DSF) auf, da dieses die Live-Übertragungsrechte der zweiten Fußballbundesliga
besitzt und mit einem wöchentlichen Live-Spiel am Montag on air geht. Wie
man im folgenden sehen kann wurden in der Saison 02/03, welche in diese Betrachtung
Einzug findet, 4 Heimspiele des SC Freiburg übertragen. Dies bedeutet für die Sponsoren
des SC Freiburg, inkl. der Micronas GmbH, eine deutschlandweite Medienpräsenz und eine
folgend ermittelte Reichweite:
Berechnung des indirekten Publikums
Benutzte Daten: Übertragung von 4 Heimspielen am
1. 19.08.2002 zwischen dem SC Freiburg und Eintracht Frankfurt mit einer Zuschauerzahl
von 1,12 Millionen
2. 11.11.2002 zwischen dem SC Freiburg und Eintracht Trier mit einer Zuschauerzahl
von 1,09 Millionen
3. 27.01.2003 zwischen dem SC Freiburg und Alemannia Aachen mit einer Zuschauerzahl
von 0,96 Millionen
4. 24.02.2003 zwischen dem SC Freiburg und Eintracht Braunschweig mit einer Zuschauerzahl
von 0,97 Millionen
dies ergibt eine über die Medien erreichte indirekte Reichweite von 3,95 Millionen Zuschauern.
Würde man diese Reichweite wiederum mit Annahmen von Bruhn 74 , nämlich drei Kontakten
der Zuschauer mit der Bandenwerbung pro Spiel erweitern, so entstünde eine Kontaktsumme
der Fernsehzuschauer mit der Micronas Bande von 11,85 Millionen Kontakten.
4.3.3 Untersuchung der Bandenwerbungssichtbarkeit – Stoppuhrtest
Bezugnehmend auf eine der wenigen, innerhalb der Sponsoringforschung durchgeführten
und von Josef Hackforth 75 veröffentlichten, TV- Analysen wird die Untersuchung der
Bandensichtbarkeit der Micronas-Werbebande in den bereits angesprochenen 4 Heimspielübertragungen
des SC Freiburg Gegenstand dieses Kapitels sein.
Diese Messung wurde konventionell mit einer Stoppuhr und mechanischer Videoaufzeichnung
durchgeführt. Dies unterscheidet sich von der EDV-Auswertung, die im Rahmen der
74
Bruhn, M.: „Sponsoring“, S. 165 (1991)
75
Hackforth, J.: “Zwischen Bandenwerbung und Bandenwirkung“, entnommen aus: Herrmanns, A.: „Sportund
Kultursponsoring“, S.101 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 38
Europameisterschaft 1988 von Josef Hackforth, getätigt wurde. Dem ungeachtet erhebt
diese Studie Anspruch auf wissenschaftlich methodische Vorgehensweise. Dieser Anspruch
ist gerechtfertigt, da im Vergleich zur Hackforth’schen Analyse nur einer Bande,
nämlich die der Micronas Bande, und nicht zehn Banden, wie bei der EURO 88 der Fall,
Beachtung geschenkt werden musste. Festgelegte Kriterien von Josef Hackforth, die er
selbst ... in Übereinstimmung mit wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen... 76 festlegte
wurden angewandt und darüber hinaus verschärft. Im Einzelnen bedeuten diese Konventionen,
dass ... nur Banden codiert (in vorliegendem Fall gewertet, Anm. d. Verf.), die
a) komplett lesbar und b) länger als 1 Sekunde wahrnehmbar präsentiert worden sind 77 . In
folgender Auswertung wurde Punkt b) auf 2 Sekunden ausgedehnt, so dass ein realitätsgetreues
Ergebnis gewährleistet wird. Aus dieser speziellen Analyse gingen folgende Gesamtdaten
hervor:
Sponsor Anzahl
der
Banden
Einblendungszeit in Min. Frequenz Min/Max Sek.
Micronas 2 (à 7m) 18,04 Min.
(ø pro Spiel = 4,51 Min.)
(max. = 5,03 Min.)
(min. = 4,42 Min.)
224
(ø pro Spiel = 56 )
(max.= 68)
(min. = 44)
14 Sek.
(ø pro Spiel ~ 4 Sek.)
(max. = 14 Sek.)
(min. = 2 Sek.)
Aus der Tabelle geht hervor, dass die Micronas Bande bei einer 90minütigen Live-
Übertragung in einer durchschnittlichen Dauer von annähernd 5 Minuten und dabei im
Mittel 56mal mit einer Mindesteinblendungsdauer von 2 Sekunden auf dem Bildschirm erscheint.
Durch die Schaltung von zwei Banden ist eine durch Josef Hackforth nachgewiesene
positive Korrelation zwischen einer hohen Anzahl geschalteter Banden mit der Einblendungszeit
und der Einblendungsfrequenz genutzt worden 78 .
Diese Ergebnisse schließen die Untersuchungen im Rahmen der Analyse der Sponsoringrelation
zwischen dem SC Freiburg und der Micronas GmbH ab.
76
Hackforth, J.: “Zwischen Bandenwerbung und Bandenwirkung“, entnommen aus: Herrmanns, A.: „Sportund
Kultursponsoring“, S.101 (1989)
77
ebenda
78
Hackforth, J.: “Zwischen Bandenwerbung und Bandenwirkung“,
entnommen aus: Herrmanns, A.: „Sport- und Kultursponsoring“, S.104 (1989)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 39
Es folgt nun eine auf die vorangegangenen theoretischen und praktischen Wirkungsforschungen
aufbauende Bewertung der Ergebnisse und somit eine Gesamtbetrachtung des
derzeitigen Sponsoringumfangs.
5 Bewertung des derzeitigen Sponsoringumfanges
Schon seit Jahren wird immer wieder versucht allgemein gültige Verfahren zur objektiven
Bewertung von Marketingaktivitäten, unter anderem auch im Bereich der Sponsoringwirkungsforschung,
zu entwickeln. Einiger ausgewählter und in diesem Rahmen nützlicher
Methoden wurde sich im Laufe dieser Arbeit bedient. Anhand dieser und weiterer Aspekte
erfolgt eine Bewertung des Sponsoringengagements der Micronas GmbH beim SC Freiburg.
Es muss jedoch kurz darauf hingewiesen werden, dass die wissenschaftlicher Methodik
allein keine Objektivität gewährleistet, denn insbesondere die Interpretation der Ergebnisse,
sowie das umfangreiche, im Rahmen dieser Arbeit, angeeignete Wissen lassen subjektive
Bewertungsspielräume zu. Da diese Subjektivität aber sowohl positive wie negative
Bewertungsschlüsse erlaubt, schränkt sie nicht ein, sondern erweitert den Umfang der Analyse.
Bei einer abschließenden Bewertung stellen die Werbekosten, in diesem Fall die Kosten
für das Sponsoring, eine wichtige Betrachtungsgröße dar. Denn ohne diesen Einbezug der
Aufwendungen für ein Sponsoring wäre eine Bewertung nicht möglich. Der Leistung des
Sponsoringpaketes der Micronas GmbH, stehen Kosten in Höhe von ca. 50.000 Euro 79 gegenüber.
Davon ausgenommen sind Folgekosten für Personalaufwand, Materialaufwand
etc. Wie allgemein in der Werbeerfolgskontrolle besteht auch beim Sponsoring nun die
Schwierigkeit diese Kosten den Wirkungen und Zielen des Sponsoring gegenüberzustellen.
Da mit Sponsoring nicht nur monetäre Ziele erreicht werden stellt dies ein recht schwieriges
Unterfangen dar. Der meistgenutzten, jedoch auch am häufigsten kritisierten Messgröße
innerhalb der Werbeerfolgskontrolle, dem Tausender-Kontaktpreis, soll kurz Beachtung
geschenkt werden.
Wie in der kritischen Würdigung der Sponsoringwirkungsmessungen (Kap.3.3.2) bereits
dargelegt wird mit dem Tausender Kontaktpreis der Nutzen einer Sponsoringmaßnahme
gemessen.
79 offizieller Sponsoringpreis laut SC Preisliste für die Maßnahmen der Micronas GmbH (Gesonderte vertragliche
Vereinbarungen unterliegen der Geheimhaltungspflicht)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 40
Er soll in diesem Fall nicht als alleiniger Bewertungsmaßstab dienen, aber unterstützend
zur Bewertung herangezogen werden. Betrachtet man die im Rahmen der Messung des indirekten
und direkten Publikums ermittelte Gesamtkontaktsumme von 12,82 Millionen
Kontakten und setzt diese den Sponsoringkosten von ca. 50.000 Euro 80 gegenüber erhält
man einen 1000er Kontaktpreis von 3,90 Euro pro Tausend. Vergleicht man diesen Preis
mit marktüblichen Kontaktpreisen anderer Werbeträger (z.B. Zeitschriften, Fernsehen), die
bei ca. 10 – 15 Euro liegen, so ist der im Rahmen des Sponsoring ermittelte Wert sehr
günstig.
Ein weiterer theoretisch möglicher Vergleich könnte mit dem, in Kapitel 4.3.3 gemessenen,
Erscheinen der Micronas Bande auf dem Fernsehschirm gegenüber herkömmlichen
Fernsehwerbungen angestellt werden. Die gesamte Erscheinungsdauer der Micronas Bande
während der deutschlandweiten Live-Übertragungen betrug 18,04 Minuten, was in dieser
Dauer 36 (!) herkömmlichen Werbeblöcken entsprechen könnte. Vergleicht man nun wiederum
die Sponsoringkosten, in diesem Fall nur die Kosten für die Bandenwerbung, von
ca. 25.000 Euro 81 , die ja zusätzlich noch andere Elemente und Wirkungen beinhalten, mit
den laut DSF-Angaben 6.900 Euro pro 30 Minuten Werbespot in diesem Umfeld und multipliziert
diese 6.900 Euro mit der Dauer von 36 Werbeblöcken, so erhält man ein weit über
den Sponsoringkosten liegendes Werbeaufkommen von 248.400 Euro. Dieser Vergleich
muss jedoch aufgrund der Wahrnehmungsqualität, und – intensität sehr stark relativiert
werden, und wird sogar von der Mehrzahl der Autoren in der Fachliteratur, „... als
Gegenüberstellung von Zahlen ..., die gar nicht vergleichbar sind...“ 82 , gesehen. Dem kann
sich angeschlossen werden, da eine Sponsoring-Botschaft aufgrund seiner Eigenschaften
und beschränkten Informationsübertragung im Vergleich zur Fernsehspotwerbung hinten
ansteht. Das dieser Vergleich dennoch hier Einzug fand, ist in der theoretischen Möglichkeit
und teilweise geschehenen praktischen Verwendung dieses Vergleiches begründet.
Nach diesen hypothetischen „monetären“ Bewertungsmöglichkeiten ist es jedoch aufschlussreicher
das eigentliche Potential und spezielle positive und negative Aspekte des
derzeitigen Engagements der Micronas beim SC Freiburg zu betrachten.
80 offizieller Sponsoringpreis laut SC Preisliste für die Maßnahmen der Micronas GmbH (Gesonderte vertragliche
Vereinbarungen unterliegen der Geheimhaltungspflicht)
81 offizieller Bandenwerbungspreis laut SC Freiburg, Bandenkategorie C1 – C9, 2. Liga, Saison 02/03 (Gesonderte
vertragliche Vereinbarungen unterliegen der Geheimhaltungspflicht)
81 Walliser, B.: „Sponsoring“, S.137 (1995)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 41
Bei der Sichtung der Live-Spiele im Rahmen der TV-Analyse fiel beispielsweise auf, dass
mit der Bandenbeschriftung www.micronas.com über 2 Banden à 7 Meter zwar eine sehr
gute Lesbarkeit der Bande gewährleistet ist, mit den Kürzeln www. und .com aber zur Bekanntheitsgradsteigerung
nicht relevante Teile der noch größeren Aufschrift des Firmennamens
im Wege stehen und somit Platz verschenkt wird. Darüber hinaus wäre im Sinne
der Corporate Identity die Aufnahme des Firmenlogos der Micronas auf die Bande sinnvoll.
Zur genaueren Information muss noch gesagt werden, dass die Bande in der Winterpause,
also nach zwei der vier Live-Spiele geändert wurde. Vor der Rückrunde war eine
Aufschrift mit Logo und Firmennamen je 7 Meter Bande im Stadion angebracht. Diese
wurde jedoch aufgrund der subjektiv geringen Lesbarkeit geändert. Zwar erbrachte die
Bandensichtbarkeitsuntersuchung (Kap.4.3.3) keine wesentliche Unterschiede in der Einblendungsdauer,
doch die Lesbarkeit war auch in der hier stattfindenden Untersuchung
subjektiv geringer. Auch fiel während der TV-Analyse auf, dass eine direkt vor der Bande
stattfindende Spielszene keine vollständige Wahrnehmung der Bande ermöglicht. Dem
könnte mit kleinen Schriftzügen im Hintergrund, die nur aus der extremen Nahaufnahme,
beispielsweise bei Einwürfen vor der Bande sichtbar sind, abgeholfen werden.
Der optimale Bandenschriftzug sollte nach Einbezug dieser Aspekte schlussendlich mit
dem Aufdruck des Logos und Firmennamens und dem Einbau kleiner Hintergrundschriftzüge
über die kompletten 14 Meter erfolgen. Diese Empfehlung wird zusätzlich von der
Tatsache unterstützt, dass keine relevanten Veränderungen der Homepage Besuche aus
dem Bandenschriftzug www.micronas.com resultieren. Dies ging aus der Homepage
Auswertung, die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde hervor. Da in diesem Bereich
keine Einflüsse von der Werbebande vorzuweisen waren, fand die Auswertung auch
keinen Einzug in vorliegende Arbeit.
Ein weiterer Kritikpunkt, der während der Betrachtung des Sponsoringengagements, entstand
bezieht sich auf die im Sponsoringpaket enthaltenen VIP-Karten, die es beispielsweise
den Geschäftsführern oder anderen Mitarbeitern mit Entscheidungsmacht ermöglichen
im VIP-Bereich des Dreisamstadions mit wichtigen Geschäftspartnern in Kontakt zu treten
oder bereits bestehende Firmenkontakte dorthin einzuladen und zu pflegen. Die wichtigen
Geschäftspartner, z.B. regionale Großunternehmen oder vor allem regionale Banken sind
meist selbst als Sponsor tätig und somit im VIP-Bereich vertreten, es könnten demnach
dort in einer gelösten Atmosphäre standortrelevante Belange besprochen werden. Im Bereich
der bestehenden Firmenkontakte wiederum wäre es denkbar bei einflussreichen Ana-

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 42
lysten, relevanten Großkunden oder bedeutenden Lieferanten mit einer Einladung Goodwill
zu schaffen und so Kapital aus dieser Hospitalitymöglichkeit zu schlagen. Leider ist
dies in der abgelaufenen Saison noch nicht systematisch von der Micronas GmbH verfolgt
worden, wobei sich dies wohl in der Zweitklassigkeit des SC Freiburg begründet und nach
dem diesjährigen Aufstieg in die 1. Bundesliga sehr wahrscheinlich ändern wird. Es kann
diesbezüglich nur appelliert werden, denn es steckt in Hospitality, gerade in wirtschaftlich
schlechten Zeiten, enormes Potential.
Auch ist das Potential, das Sponsorings zur Steigerung der Bekanntheit bietet noch nicht
voll ausgeschöpft. Hauptsächlich betrifft dies die qualitative Bekanntheit, welche besagt,
dass im Rahmen der Recalluntersuchung zwar die Hälfte der Zuschauer Micronas als
Sponsor und Bandenwerber bestätigen konnten, aber nur eine sehr geringe Zahl an Befragten
wussten was Micronas herstellt bzw. wo sich der Sitz der Firma genau befindet. Um
die qualitative Bekanntheit zu steigern sind vielerlei unterstützende Maßnahmen denkbar.
So wäre beispielsweise die Schaltungen von Anzeigen, die genauer über Micronas informieren,
in der Stadionzeitung „Heimspiel“ möglich. Es bestünde zudem die Möglichkeit
sich als Sponsor über die regionalen Printmedien bekannt zu machen und so vom regional
hochwertigen Image des SC Freiburg zu profitieren. Vorstellbar wären in diesem Zusammenhang
vor der Saison ein Slogan wie „Die Micronas GmbH, Sponsor des SC Freiburg,
wünscht dem Team und seinen Fans viel Glück für die neue Saison“, während der Saison
„Die Micronas GmbH, Sponsor des SC Freiburg, gratuliert dem SC Freiburg zu seinem
Sieg über XY“ oder nach der Saison „Die Micronas GmbH, Sponsor des SC Freiburg, gratuliert
dem SC Freiburg ..., je nach Erreichen, ... zum Klassenerhalt, dem Erreichen des
UEFA-Cups oder der Meisterschaft etc.“ Natürlich müssten in der Anzeige Unternehmensinformationen
enthalten sein, sonst wäre die qualitative Bekanntheitsgradsteigerung, verfehlt.
Des weiteren wäre im oder vor dem Stadion die Vergabe von speziellen, lange verwendbaren
und auf das Sponsoringumfeld zugeschnittenen Werbegeschenken, z.B. Sitzkissen oder
Feuerzeugen mit Unternehmensinformationen, denkbar. Sowohl die Anzeigenschaltung als
auch die Verteilung vorhergenannter Werbegeschenke würden zu relativ geringen Kosten
Informationen über das Unternehmen bereitstellen, eine Einbindung in andere Elemente
des Kommunikationsmixes gewährleisten und so das Wissen der heimischen Bevölkerung
und Interessengruppen über das in Freiburg ansässige Unternehmen steigern.

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 43
Wie schon erwähnt resultieren aus dem Sponsoring jedoch nicht nur externe Wirkungen,
die grob dem Bereich des Marketings zugeordnet werden können, sondern gehen auch Personalbelange
mit der Sponsoringaktivität einher. Die Ergebnisse aus der Mitarbeiterbefragung
zur Sponsoringaktivität ergaben zwar nicht bei allen Mitarbeitern eine positive Einstellung
zum Thema Sportsponsoring, doch können drei Aspekte hervorgehoben werden.
Zum einen ist es der Micronas GmbH möglich, die im Sponsoringpaket enthaltenen zwei
Haupttribünensitzplatzkarten den, an der Verlosung teilnehmenden fußballinteressierten
Mitarbeitern, im Durchschnitt ca. 300 Mitarbeiter (ca. 20 % der Belegschaft), bereitzustellen.
Zum Zweiten ermöglicht das Sponsoring der Micronas GmbH, den verbilligten Bezug
von SC Freiburg- Merchandisingartikeln, die im Mitarbeitershop der Micronas GmbH den
Mitarbeitern zu Einkaufspreisen angeboten werden. Des weiteren nutzt die Micronas
GmbH das durch das Sponsoring eingeräumte Recht an SC Freiburg Logo und Vereinswappen.
Dies ermöglicht den Verkauf von Merchandisingartikeln, die sowohl das Micronas
Firmenzeichen als auch das SC Freiburg Emblem tragen, an die Mitarbeiter der Micronas
GmbH. Bisher wurden zwei Produkte, ein Micronas - SC Freiburg Fußball und eine
Micronas – SC Freiburg Kaffeetasse, die beide zahlreichen Absatz innerhalb der Belegschaft
fanden, angefertigt und vertrieben. Der Aufbau einer gemeinsamen Produktpalette
für den Mitarbeitershop ist in Planung.
Ein weiterer Berührungspunkt des Sponsorings mit personalwirtschaftlichen Belangen
stellt eine aus der Bekanntheitsgrad und Imagesteigerung resultierende qualitativ hochwertigere
Mitarbeitergewinnung 83 dar. Wie festgestellt wurde ist eine isolierte Betrachtungsweise
des Einflusses des Sponsorings auf die Mitarbeitergewinnung zwar nicht möglich,
doch steht das Sponsoring diesem Bereich zumindest unterstützend zur Seite. Sofern eine
qualitativ hochwertigere Anzahl von Bewerbungen angestrebt ist, empfiehlt es sich jedoch
andere auf dieses Gebiet spezialisierte Aktivitäten in Betracht zu ziehen. Einige dieser Aktivitäten
und der gesamte über das Sportsponsoring hinausgehende Sponsoringmix der
Micronas GmbH werden Ihnen im folgenden Kapitel, neben dem abschließenden Ausblick
auf die Entwicklung des in dieser Arbeit analysierten Sponsoringengagements kurz dargestellt.
83 siehe auch Kapitel 4.2.2

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 44
6 Ausblick auf zukünftige Sponsoringmöglichkeiten
Das Augenmerk dieser Arbeit war auf das finanziell größte und in seiner Wirkung beachtlichste
Sponsoringtool innerhalb des Micronas-Sponsoringmixes, der Sponsoringrelation
zwischen der Micronas GmbH und dem SC Freiburg, gerichtet. Neben dieser Aktivität engagiert
sich die Micronas GmbH beim EHC Freiburg, dem regional bedeutendsten und
höchstklassigsten Eishockeyclub, insbesondere auch innerhalb dessen Jugendabteilung.
Somit wird die Sponsoringpalette durch eine weitere Sportsponsoringverbindung aufgewertet.
In den zwei anderen großen Bereichen des Sponsorings, dem Kultur und Soziosponsoring,
ist die Micronas GmbH ebenfalls vertreten. Bei Erstgenanntem steht das überregional
sehr populäre Zelt Musik Festival (ZMF) in Freiburg im Mittelpunkt. Einmalige
und kleinere Förderungen wie die des lokalen Musikvereins Zähringen und die für einen
Halbleiterhersteller interessante Ausstellung, die MP-3 Ausstellung im Museum für angewandte
Kunst Frankfurt runden die Engagements im Bereich der Kunst ab. Im Bereich des
Sozialen wurde letztes Jahr eine Verbindung mit einer lokal ansässigen Schule aufgenommen.
Hieraus resultierte eine Projektgruppe bzw. Arbeitsgemeinschaft zum Thema Chipherstellung.
Weiterhin sind diverse Aktivitäten im Hinblick auf Hochschulkontakte und
Hochschulmessen zu verzeichnen. Dieser Mix aus den großen Bereichen des Sponsoring
ist verbunden mit sehr unterschiedlichen Wirkungen der jeweiligen Aktivität. Welche Ziele
und Wirkungen damit erreicht werden, sollte einer gesonderten Prüfung im Bereich der
Sponsoringkontrolle unterzogen werden. Auch sollten ex ante Planungen stattfinden. Insbesondere
wären Imageuntersuchungen und Bekanntheitsgradmessungen zur besseren ex
post Beurteilung und Kostengesichtspunkten hilfreich. Vorliegende Diplomarbeit hat dazu
beigetragen, die Wirksamkeit einer Sponsoringmaßnahme zu analysieren. Sie fordert damit
zu weiteren Erfolgskontrollen in anderen Sponsoringbereichen auf. Betreffend der hier analysierten
Sponsoringverbindung kann abschließend, betrachtet man die kurze Laufzeit
des SC Freiburg-Sponsorings, ein positives Urteil geäußert werden. Die Fortsetzung des
Sponsorings ist also zu empfehlen. Unter anderem ist die Verlängerung des Sponsoring
auch deshalb ratsam, weil der Aufstieg des SC Freiburg in die 1. Fußballbundesliga eine
verstärkte Medienpräsenz garantiert. Legt man die Einschaltquoten von 5 Millionen Zuschauern
84 der 1. Liga zu Grunde, so sind die erhöhten Sponsoringkosten von ca. 50.000
84 durchschnittliche Einschaltquoten der Sat 1 Fußballübertragung „ran“ aus der Saison 01/02

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 45
Euro 85 , meines Erachtens, durchaus gerechtfertigt. Insbesondere die derzeitigen Verhandlungen
über die Senderechte, die womöglich eine Rückkehr der Erstligaübertragung in das
öffentlich-rechtliche Fernsehen zur Folge haben, können zu weiteren positiven Prognosen
verleiten. Man kann davon ausgehen, dass die herkömmliche Fernsehspotwerbung in der
ARD, sofern Sie die Rechte erhält, im Vergleich zur SAT 1-Übertragung, geringer ausfällt
und so das Marketinginstrument Sportsponsoring aufwertet.
Darüber hinaus ist es die Kontinuität einer Sponsoringverbindung, die positive Wirkungen
gewährleistet. Weitere positive Impulse würden aus den bereits vorgeschlagenen Maßnahmen
zur Erhöhung der qualitativen Bekanntheit und der systematischeren Nutzung des
Hospitalityangebotes entstehen. Auch wäre, sofern gewollt, eine Ausweitung des sozialen
Sponsorings in Verbindung mit Sportsponsoring, nämlich einem Sponsoring im Bereich
der sozial sehr prestigeträchtigen Freiburger Fußballschule, dem Nachwuchsförderungsprogramm
des SC Freiburg denkbar. Dafür wurde das hohe soziale Ansehen sprechen. Allerdings
verfügt diese Sponsoringmöglichkeit über eine geringe Medienwirkung.
Nach gegenwärtigem Stand ist der jetzige Umfang der Sponsoringrelation der Micronas
GmbH beim SC Freiburg jedoch ausreichend um große Teile der angestrebten Ziele zu erreichen.
Diese Ziele konzentrieren sich, hauptsächlich auf die Standortpolitik, d.h. regionale
Bekanntheit und Imagepflege sowie Mitarbeitergewinnung, und -motivation.
Denn wenn andere Ziele wie beispielsweise eine Steigerung des Absatzes mit diesem Instrument
anvisiert wären, so wäre dieses Marketinginstrument für einen Halbleiterhersteller
ohne öffentliche Endkunden wirkungslos.
Genau aus diesem Ziel-Wirkungsansatz heraus betrachtet, sollte jede weitere Maßnahme
vorab genauesten untersucht werden. Da man den Aufstieg des SC Freiburg in die erste
Fußballbundesliga und die dadurch gesteigerten Kosten und Wirkungen der Sponsoringrelation
als erweitertes Engagement betrachten kann, so wäre es sinnvoll nach Ablauf der nächsten
Saison eine Vergleichsstudie mit den in dieser Arbeit ermittelten Ergebnissen und Analysewerten
durchzuführen. Doch selbst wenn dies nicht getan wird, so wurde zumindest mit
dieser Diplomarbeit ein bisher durch Bauchentscheidungen und Intuitionen geprägtes Feld
des Marketings durch Inanspruchnahme in der Fachliteratur verwendeter Kontrollmethoden
eingehend beleuchtet und die größte Sponsoringaktivität der Micronas GmbH analysiert.
Auch trägt diese Arbeit dazu bei, der Thematik des Sponsoring und dem saloppen Ausdruck
„Wirtschaft meets Sport“ mit wissenschaftlicher Systematik und Analytik zu begegnen.
85 laut offizieller SC Freiburg Sponsoringliste

Anhang
zur Diplomarbeit:
„Sport meets Wirtschaft“
Analyse einer Sponsoringrelation und dessen Wirkungen
am Beispiel des Halbleiterherstellers Micronas GmbH und
des Profifußballclubs SC Freiburg
von Andreas Schätzle

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 1
I SPONSORINGARCHITEKTUR DES SC FREIBURG 2
II „BANDENWERBUNG IM DREISAMSTADION“ 3
III ENTWICKLUNG DES SPONSORINGMARKTES 4
IV „PARTNER DES DFB“ 4
V „PARTNER DES DEUTSCHEN TENNIS BUNDES“ 5
VI SPONSORINGVERTRAG SC FREIBURG – MICRONAS GMBH 6
VII „IMAGE DES SC FREIBURG“ 13
VIII „MANAGEMENT-BEWERTUNG DES SC FREIBURG“ 14
IX „JUNG, DYNAMISCH, GLAUBWÜRDIG“ 15
X „MEDIENPOTENZIAL DES SC FREIBURG“ 16
XI „ON- AIR PRÄSENZ“ 17
XII „DEMOGRAPHIE DREISAMSTADION - SCHULABSCHLUSS“ 18
XIII „DEMOGRAPHIE DREISAMSTADION – BERUF“ 19
XIV MITARBEITERUMFRAGE 20
XV SPONSORINGKONTROLLE IN ZAHLEN 21
XVI RECALL-FRAGEBOGEN 22
XVII RECALL-AUSWERTUNG 27
XVII.I TRIBÜNENVERTEILUNG 27
XVII.II BESUCHERHÄUFIGKEIT 28
XVII.III SPONSORRANKING UNAIDED – EX ANTE 29
XVII.IV SPONSORRANKING UNAIDED – EX POST 29
XVII.V BANDENRANKING UNAIDED – EX ANTE 30
XVII.VI BANDENRANKING UNAIDED – EX POST 30
XVII.VII SPONSORRANKING AIDED – EX ANTE 31
XVII.VIII SPONSORRANKING AIDED – EX POST 31
XVII.IX BANDENRANKING AIDED – EX ANTE 32
XVII.X BANDENRANKING AIDED – EX POST 32
XVII.XI EINSTELLUNG ZUM SPONSORING 33

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 2
I Sponsoringarchitektur des SC Freiburg
Übersicht:
1. Trikotsponsoring/Hauptsponsoring
2. Ausrüstungssponsoring
3. Bandenwerbung
4. Freiburger Fußballschule
5. Kombination diverser Werbeformen (MHM –Paket)
- Videoscreen / Stadion TV, inkl. Werbedurchsagen im Stadion
- Anzeigenschaltung in der Stadionzeitung „Heimspiel“
- Presenterwerbung auf der Homepage des SC Freiburg
- Promotions im Dreisamstadion
- Hospitality – Angebot
- Nutzungsrecht am Logo des SC Freiburg und dem Signet „Mannschaft hinter
der Mannschaft“
Graphisch:

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 3
II „Bandenwerbung im Dreisamstadion“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 4
III Entwicklung des Sponsoringmarktes
Quelle: ispo Sportsponsoring-Kongress Universität der Bundeswehr München – Institut für Marketing
IV „Partner des DFB“
Partner des DFB
Generalsponsor Mercedes-Benz
Seit 1972 Wegbegleiter des DFB
Ausrüster adidas
Der Erfolg hat drei Streifen
Partner Bitburger
Nationalmannschaft wirbt für alkoholfreies "Drive"
Partner Coca-Cola
Die erfrischende Unterstützung
Partner E-Plus
Rudi Völlers heißer Draht
Partner Fujitsu-Siemens
Rechner, auf die man zählen kann
DFB-Ernährungspool
Sextett garantiert gute Verpflegung

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 5
V „Partner des Deutschen Tennis Bundes“
Die Partner des Deutschen Tennis Bundes:

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 6
VI Sponsoringvertrag SC Freiburg – Micronas GmbH

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 7

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 8

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 9

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 10

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 11

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 12

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 13
VII „Image des SC Freiburg“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 14
VIII „Management-Bewertung des SC Freiburg“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 15
IX „Jung, Dynamisch, Glaubwürdig“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 16
X „Medienpotenzial des SC Freiburg“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 17
XI „On- Air Präsenz“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 18
XII „Demographie Dreisamstadion - Schulabschluss“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 19
XIII „Demographie Dreisamstadion – Beruf“

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 20
XIV Mitarbeiterumfrage

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 21
XV Sponsoringkontrolle in Zahlen

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 22
XVI Recall-Fragebogen
Recall-Fragebogen zur Messung der Erinnerungswirkung an die
Sponsoringaktivität der Micronas GmbH beim SC Freiburg:
(Durchführung am letzten Heimspieltag des SC Freiburg)
Fragebogen Nr.:1
Geschlecht: männlich weiblich
Altersgruppe: 14-30 Jahre 30-50 Jahre 50 Jahre und älter
1. Auf welcher Tribüne sitzen bzw. stehen Sie im Dreisamstadion?
• Südtribüne
• Haupttribüne
• Gegengerade
• Nordtribüne
2. Wie oft waren Sie diese Saison im Stadion?
• 1mal
• 2-9 mal
• Dauerkarte
3. Nennen Sie bitte einige Sponsoren des SC Freiburg ? (Ungestützt/Unaided)
•
•
•
•
•
4. Nennen Sie bitte einige Firmen oder Produkte, die auf einer Bande hier im
•
•
•
•
Stadion zu sehen sind? (Ungestützt/Unaided)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 23
5. Nennen Sie bitte einige Firmen oder Produkte, die als „Mannschaft hinter der
•
•
•
•
•
Mannschaft“ im Stadion durchgesagt werden? (Ungestützt/Unaided)
6. Nennen Sie bitte einige Firmen oder Produkte, die als „Mannschaft hinter der
•
•
•
Mannschaft“ an der Anzeigetafel angezeigt werden? (Ungestützt/Unaided)

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 24
7. Können Sie mir folgende Firmen als Sponsoren des SC Freiburg bestätigen?
(Gestützt/Aided)
• Naturenergie ja nein
• Brauerei Ganther ja nein
• Coca-Cola ja nein
• Volksbank ja nein
• Jako ja nein
• Micronas GmbH ja nein
• Novartis ja nein
• Zehnder ja nein
• VAG ja nein
• Europapark ja nein
8. Können Sie mir bitte folgende Firmen als Bandenwerber bestätigen!
(Gestützt/Aided)
• Reisebüro Winterhalter ja nein
• Micronas ja nein
• Zehnder ja nein
• OGS ja nein
• Spoerle ja nein
• SWR1 ja nein
• Litef ja nein
• Sinalco ja nein
• Rhodia Acetow ja nein
• Freicon ja nein

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 25
9. Könnten Sie mir die bestätigten Banden ganz kurz näher beschreiben?
10. Wissen Sie was die entsprechenden Firmen herstellen bzw. in welcher Stadt
die Firma ihren Sitz hat? (Ungestützt/Unaided)
Name Produkte Stadt
Reisebüro Winterhalter
Micronas
Zehnder
OGS
Spoerle
SWR1
Litef
Sinalco
Rhodia Acetow
Freicon
Name Farben Slogan/Botschaft/Text
Reisebüro Winterhalter
Micronas
Zehnder
OGS
Spoerle
SWR1
Litef
Sinalco
Rhodia Acetow
Freicon

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 26
11. Was denken Sie grundsätzlich über Sponsoring im Sport? Beurteilen Sie ihre
Meinung auf einer Skala von 1 (negativ) bis 10 (positiv) und begründen Sie
bitte kurz!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
und kurze Begründung:
•
Legende:
Ehemalige Sponsoren
Keine Sponsoren

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 27
XVII Recall-Auswertung
XVII.I Tribünenverteilung
Anzahl der Befragten
30
29
28
27
26
25
24
23
Auf welcher Tribüne sitzen bzw. stehen Sie im Dreisamstadion?
28
27
Hauptribüne Gegentribüne Nordtribüne / Stehplatz
Tribüne
Südtribüne
29
25

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 28
XVII.II Besucherhäufigkeit
Anzahl der Befragten
80
70
60
50
40
30
20
10
0
8
Wie oft waren Sie diese Saison im Stadion?
30
1mal 2 - 9 mal
Besucherhäufigkeit
Dauerkarte
71

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 29
XVII.III Sponsorranking unaided – ex ante
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Micronas
Badischer Wein
Nennen Sie bitte Sponsoren des SC Freiburg ? (Ungestützt/Unaided)
XVII.IV Sponsorranking unaided – ex post
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Micronas
Badischer Wein
Birkenmaier
Brauerei Ganter
Car Garantie
Europapark
Geldermann
Haufe
Juwelier Wiedemann
Naturenergie
OGS
Rothaus
Spoerle
SV Versicherungen
Tesion
Weber Haus
Nennen Sie bitte Sponsoren des SC Freiburg ?
(Ungestützt/Unaided)
Winzergenossenschaft Wolfenweiler
Birkenmaier
Brauerei Ganter
Car Garantie
Europapark
Geldermann
Haufe
Juwelier Wiedemann
Naturenergie
OGS
Rothaus
Spoerle
SV Versicherungen
Tesion
Weber Haus
Winzergenossenschaft Wolfenweiler

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 30
XVII.V Bandenranking unaided – ex ante
60,00%
55,00%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Nennen Sie bitte Firmen oder Produkte, die auf einer Bande hier
im Stadion zu sehen sind? (Ungestützt/Unaided)
XVII.VI Bandenranking unaided – ex post
60,00%
55,00%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Können Sie mir bitte folgende Firmen als Bandenwerber
bestätigen! (Gestützt/Aided)
Micronas
Badischer Wein
BFG Bank
Bkk
Breisgaumilch
EN BW
Freyler
Hartmann Putz u. Stuck
Jako
LB BW
OGS
Rothaus
Spoerle
SV Versicherungen
Micronas
Tenovis
Badischer Wein
Volksbank
BFG Bank
Winterhalder
Bkk
Zender
Breisgaumilch
EN BW
Freyler
Hartmann Putz u. Stuck
Jako
LB BW
OGS
Rothaus
Spoerle
SV Versicherungen
Tenovis
Volksbank
Winterhalder
Zender

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 31
XVII.VII Sponsorranking aided – ex ante
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Naturenergie
Können Sie mir folgende Firmen als Sponsoren des SC Freiburg
bestätigen? (Gestützt/Aided)
Brauerei Ganther
Coca-Cola
Volksbank
Jako
Micronas GmbH
XVII.VIII Sponsorranking aided – ex post
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Naturenergie
Novartis
Zehnder
VAG
Europapark
Können Sie mir folgende Firmen als Sponsoren des SC Freiburg
bestätigen? (Gestützt/Aided)
Brauerei Ganther
Coca-Cola
Volksbank
Jako
Micronas GmbH
Novartis
Zehnder
VAG
Europapark

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 32
XVII.IX Bandenranking aided – ex ante
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Können Sie mir bitte folgende Firmen als Bandenwerber bestätigen!
(Gestützt/Aided)
Micronas
Zehnder
OGS
Spoerle
XVII.X Bandenranking aided – ex post
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
SWR1
Litef
Sinalco
Können Sie mir bitte folgende Firmen als Bandenwerber
bestätigen! (Gestützt/Aided)
Micronas
Zehnder
OGS
Spoerle
SWR1
Litef
Sinalco
Rhodia Acetow
Rhodia Acetow
Freicon
Freicon

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation ANHANG Seite 33
XVII.XI Einstellung zum Sponsoring
Anzahl der Befragten
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Was denken Sie grundsätzlich über Sponsoring im Sport?
Beurteilen Sie bitte Ihre Meinung auf einer Skala von 1 (negativ)
bis 10 (positiv) !
1
0
1 1
8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Beurteilung
10
9
22
12
44

„Wirtschaft meets Sport“ – Analyse einer Sponsoringrelation 1
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