Lesen Sie den ganzen Artikel als PDF - Mediadesign Hochschule ...

ReTTeT DIe ÖKO-BOHeMe DIe WelT?
Die Megatrends des Modischen am Beispiel der Bekleidung
ZU BegInn
Im folgenden Aufsatz soll die entwicklung großer gesellschaftlicher Trends am Beispiel der
Bekleidung der letzten zwanzig Jahre aufgezeigt werden, um dadurch dem Begriff der nach-
haltigkeit und der Frage nach der Bedeutung dieses Begriffes für heutige gestaltung etwas
näher zu kommen.
Bestimmte entwicklungen in der gestaltung und Rezeption von Bekleidung werden im allgemeinen
Sprachgebrauch oft mit dem Begriff der Mode gleichgesetzt. eine Praxis, der ich – der
Verständlichkeit zuliebe – hier folgen werde.
BegRIFFSKläRUng
Die Beschäftigung mit der Frage der „Megatrends“ führt als erstes zu zwei Begriffen, die in diesem
Zusammenhang immer wieder fallen und mitunter eine eher unzulässige Allianz eingehen
– Moden und Trends (mitunter eben auch als Modetrends umgangssprachlich im gebrauch).
Wenden wir uns vorerst den Moden zu: ein Begriff, der nicht ohne grund langsam an Bedeutung
verliert. In unschuldigeren – sprich überschaubareren - Zeiten definierte Walter Benjamin
die Moden einmal so: „Die Mode ist die ewige Wiederkehr des neuen.“ (Walter Benjamin, gesammelte
Schriften, Hrsg. Rolf Tiedemann und Hermann Schweppenhäuser, Suhrkamp, Frankfurt
am Main, 1.Aufl.1972-1999, Bd.I/2, „Zentralpark“), wobei die Funktionsweise der Mode,
auf einen einfachen nenner gebracht, als die Verneinung des Jüngstvergangenen bezeichnet
werden kann. Mode ist in dieser lesart das Flüchtige, ein Akt schöpferischer Zerstörung, der
im Moment seiner Wirkung wirkungslos wird.
Oder wie norbert Bolz in seinem Aufsatz „Mode oder Trend?“ (norbert Bolz, Mode oder Trend?
Kunstforum 141, Jg.1998, S.196ff) feststellt: „Mode ist der Konformismus der Abweichung.“
Das heißt, die Mode macht gerade in der Anpassung des einzelnen an einen scheinbar allgemeinen
Konsens den Unterschied zum gerade Vergangenen oder wie georg Simmel in seinem
Aufsatz „Die Philosophie der Mode“ schon vor hundert Jahren sagte: Die Mode ermöglicht
„einen sozialen gehorsam, der zugleich individuelle Differenzierung ist.“ (georg Simmel, gesamtausgabe
10. Philosophie der Mode 1905, Suhrkamp Verlag, 2006) – Differenzierung zur
eigenen Vergangenheit.
So ist das, was der Mode ihre Stärke im Alltag verleiht, die Stärke des formalen Reizes der
grenze. Die Mode wird also nicht reizvoll durch Substanz, sondern durch die Differenz, dem
erlebnis von grenze und Wechsel. Und eben aus diesem grund steht ihr die gesellschaftlich-
IM FOKUS
Modedesign
1 | 12

intellektuelle Rezeption so skeptisch gegenüber. Anstelle des ungeliebten und diffamierten
Moden-Begriffs ist in den letzten fünfzehn Jahren der Begriff des Trends getreten.
Trends kann man – im gegensatz zu Moden - nicht erfinden. Man kann sie nur abtasten, verstärken
und ihnen namen geben. Und im gegensatz zu Moden funktionieren sie tatsächlich,
sonst wären es keine Trends. So sind Trendforscher namensgeber – Trendforschung ist eine
echtzeitanalyse. Dynamiken in unseren Kulturen werden gelesen und benannt. Und in dieser
Benennung liegt auch die gefahr der Trendforschung. Im Augenblick der Ankunft des neuen
und dessen Verbreitung beginnt auch dessen Diffusion. Die Innovation der Szene verkommt
zum lifestyle. Der Mega-Trend als weit reichende gesellschaftliche Tendenz, als eine Art Führungsidee
muss immer auch eine lösung anbieten, einen „endgültigkeits-Ton“ anschlagen, um
so einen reellen oder auch nur ersehnten Stabilisierungseffekt zu haben.
Diesen Stabilisierungseffekt braucht er, um einigermaßen universell zu wirken. Richtet die
Trendforschung ihren Blick nun allzu weit in die Zukunft verkommt das Instrumentarium der
Trendforscher zum Kaffeesatz-lesen.
Im Folgenden möchte ich nun einen kurzen Überblick über die entwicklung von Bekleidungs-
Trends (und eben nICHT von Moden) in den letzten zwanzig Jahren geben. Aktuelle Trends
erkennen sich um vieles leichter mit dem Wissen um die gerade erst vergangenen.
FRAgMenTIeRUng
Ausgehend von einem weitgehend homogenen lebensgefühl der Sechziger und auch noch
der frühen Siebziger kommt es durch die Jugendrevolten und durch die damit verbundenen
gesellschaftlichen Umwertungen (Die Jugend wirkt von nun an kulturbestimmend.) zu einer
verstärkten Differenzierung und Abgrenzung von lebensmodellen, Szenen und gesellschaftlichen
gruppen.
Kulturelle Differenz – das Anderssein – bestimmt die Jugendkultur. So entwickeln sich bereits
in den Achtzigern nebeneinander existierende, mehr oder weniger einflussreiche Subkulturen.
eine entwicklung - die durch die allgemeine liberalisierung der westlichen gesellschaften noch
verstärkt wird.
In den späten Achtzigern und frühen neunzigern fällt dieses gesellschaftliche Setting mit
einer zunehmenden Medialisierung unseres alltäglichen lebens zusammen. Das Privatfernsehen
entsteht und das Angebot an Bildern, das es von nun an tagtäglich zu konsumieren gilt,
schnellt nahezu explosionsartig in die Höhe.
Das Musikfernsehen entwickelt sich und mit ihm verändern sich die Sehgewohnheiten rasant.
Seit den frühen neunzigern wirkt die fortschreitende Digitalisierung in allen gesellschaftlichen
Bereichen.
neue Kunst- und Musikformen erobern ihren Platz auf der kulturellen Bildfläche. Bilder werden
zur beliebig manipulierbaren Massenware. Die Bilder sind der Spiegel unserer ängste, Träume,
Visionen und Wünsche – unserer Vorstellung von uns selbst.
Und so verwundert es auch nicht, wenn nach einem lebensgefühl der 90er befragt, niemand
IM FOKUS
Modedesign
2 | 12

sich so recht festlegen mag oder eben dieser kleinste gemeinsame nenner eben jene vielbe-
schworene Vielseitigkeit und liberalisierung der gesellschaft genannt wird. Das Individuum
feiert sich selbst, betont seine Individualität um jeden Preis. In dieser angestrengten Betonung
der eigenen Individualität liegt dann auch das Verbindende dieses Jahrzehnts – die Aufsplitterung
der gesellschaft in ihre kleinstmöglichen einheiten, der Mythos von der Selbstverwirklichung.
Für die Mode bedeutet das eine Ausprägung von Subkulturen und Szenen, die vielfältig und
zeitgleich nebeneinander existieren. (Dazwischen die großen Modehäuser, die vorerst versuchten,
so weiterzuwirtschaften wie bisher...). Stark geprägt werden diese modischen Subkulturen
u.a. von dem nebeneinander der unterschiedlichsten musikalischen entwicklungen. Auch
die sexuelle liberalisierung und die entwicklung verschiedenartigster, neuer lebensmodelle,
wie Patchwork-Familien, der große Anteil von Single-Haushalten an der gesamtbevölkerung,
Verschiebung der geschlechterrollen oder die emanzipation der Homosexuellen wirkte sich
auf die gestaltung und Rezeption von Bekleidung aus.
es entwickelten sich die unterschiedlichsten Bekleidungsstile bis hin zur sozialen Differenz
durch die komplizierten, nur für eingeweihte lesbaren Zeichensysteme der Minimal-Fashion zur
Jahrtausendwende. (Hier entwickelt sich auch der enorme Bedarf an Trendscouts, mit deren
Hilfe die Untiefen dieser immer schwerer fassbaren Märkte umschifft werden sollen.)
BeSCHleUnIgUng
Die beiden wichtigsten technischen entwicklungen der neunziger waren mit Sicherheit der
flächendeckende einsatz des Computers in fast allen lebensbereichen und der Siegeszug
des Mobiltelefons.
Die Digitalisierung aller gestaltungs- und Produktionsprozesse und weiter Teile des alltäglichen
lebens nahezu aller Menschen der westlichen Industrienationen führten zu einer rasanten
Beschleunigung in diesen Bereichen. Die geschwindigkeit in Produktion und Vertrieb
von Bekleidung (oder auch Mode) wurde atemberaubend. Weltweite logistik und Vernetzung
senkten die Kosten für die Produktion und den Transport von Konsumgütern und eben auch
von Bekleidung. Arbeitsintensive Zweige oder gesundheits- und umweltbelastende Produktionsbereiche
wurden in Billiglohnländer und Staaten mit weniger restriktiven Umweltbestimmungen
verlegt. Die produzierten Stückzahlen konnten auf diese Art und Weise immer weiter
erhöht werden, was wiederum die Kosten für das einzelne Kleidungsstück senkte. Selbst mit
den Vertriebswegen um die halbe erde ist es heute möglich, die Herstellungspreise weit unter
denen inländischer oder europäischer Waren zu halten. Diese Art der globalisierten Produktion
und Distribution ist beileibe nicht nur bei Discountern und weltweit agierenden Handelsketten
gängige Praxis. Sie findet heute in nahezu allen Marktsegmenten der Bekleidungsbranche
statt – vom Billigdiscounter bis zum hochpreisigen Designerlabel.
nun hat die globalisierung nicht allein die Herstellung der Waren strukturell verändert, auch die
Rezeption der Mode ist durch die weltweite mediale Vernetzung um ein Vielfaches beschleu-
IM FOKUS
Modedesign
3 | 12

nigt. Kaum ist der letzte Ton der Musik auf einer der Schauen in Paris verklungen, liegen die
Bilder schon auf den Redaktionstischen der Fashion-Mags, der Online-Dienstleister und der
nachrichtenagenturen, werden verwertet und flattern nur Stunden später auf den heimischen
Rechner. eine Information, an der der Konsument von Mode noch Mitte der neunziger Jahre
nur mit der erheblichen Verzögerung von Wochen teilhaben konnte. Der neuigkeitswert erfährt
heute immer kürzere Halbwertzeiten. Im gegenzug können natürlich auch die Anbieter von
Bekleidung immer schneller auf entstehende Szenen, Moden oder neue Zielgruppen, zeitlich
immer flexibler auf immer neue Kundenwünsche reagieren.
Weltweite Konfektionäre wie H & M bringen seit 1998 mindestens 12 Kollektionen im Jahr auf
den Markt, heute gibt es bei diesem Unternehmen keine saisonalen Kollektionen mehr, sondern
sich überlappende Moden-Segmente und einen täglichen eingang von neuer Ware.
Für den Kunden bedeutet das, dass ein bestimmter zeitlicher Wertmaßstab – die Attraktion
des neuartigen - verloren geht. ein Kleidungsstück ist bereits „Schnee von gestern“, wenn es
aufgebügelt im geschäft hängt, denn sein nachfolger liegt schon hinten im lager.
Die Zeitspirale der sich abwechselnden Moden überdreht sich, die einzelnen Segmente werden
immer kürzer, der glanz des neuen verblasst im Moment seines Aufscheinens, bis die Spirale
aus ihrem gewinde springt und sich selbst überholt. es entsteht ein Zustand der Parallelität
von Moden – von neu neben alt neben retro neben retro-retro. „In & OUT“s, „MUST HAVe“s
und eben ausgerufene Fashion Hypes wechseln sich in so schneller Folge ab und werden so
inflationär proklamiert, dass der Rezipient, der Kunde schon längst nicht mehr folgen kann.
Der soziale effekt der Angleichung durch Mode aber auch der Differenz verliert sich.
MeDIAlISIeRUng
Der Siegeszug des Computers und dessen weltweite Vernetzung ist auch ein Siegeszug der
Bilder in einem vorher nie da gewesenen Ausmaß. Auch das mediale Angebot des Fernsehens
hat sich seit 1984 mit der entstehung der privaten Sender explosionsartig vervielfacht. Aus
den ehemals zwei öffentlich-rechtlichen Sendern mit ihren regionalen, dritten Programmen
sind in Deutschland inzwischen fünfzig Fernsehsender geworden. Da diese Medien als visuelle
Medien vor allem auf der Übermittlung von Informationen durch Bilder aufgebaut sind, ist es
sicher nicht falsch, angesichts dieser Zunahme an ausgesandten Bildern von einer Bilderflut
zu sprechen.
eine nachricht ohne Bild ist heute keine nachricht mehr. Doch sind es nicht die einzelnen Bilder
und deren versunkene Betrachtung, die unser Sehverhalten vollständig verändert haben,
vielmehr sind es die immer schnelleren Bildfolgen, die schnellen Schnitte, Überlagerungen
und der hohe grad der visuellen Verdichtung der Informationen. Die digitale Verarbeitung der
Bilder macht es möglich. Der digitale Boom macht auch vor der Produktion der privaten Bilder
nicht halt. Seit die Digitalfotografie erschwinglich und das Heimvideo - respektive die selbst
geschnittene DVD - technisch auch für den laien beherrschbar ist, produzieren wir selbst ein
Vielfaches an Bildern. Zeitgleich boomt auch der Zeitschriften-Markt – hinzu kommen unzäh-
IM FOKUS
Modedesign
4 | 12

lige Blogs und Websites im netz, die die Bilder von der Mode streuen.
Für die Mode bedeutet das auf der einen Seite natürlich eine quantitative erhöhung der An-
zahl der Bilder, die von ihr gemacht und rezipiert werden. Zum Anderen werden aber durch
die Realität der Überlappungen der Moden und die zeitliche Parallelität ihrer Wertigkeiten die
Bilder der Mode immer wichtiger. Sie werden das Mittel der Differenz. Sie zeigen die formalen
Zeichen der Abgrenzung. Je mehr die realen gegenstände (die Kleidung) diese Zeichen der
Differenz verlieren, also für die soziale Assimilation des Individuums alle „irgendwie richtig“
sind, desto wichtiger werden die Bilder von ihnen.
Sie sind emotional aufgeladen. Sie zeigen das Kleidungsstück nur am Rand. Das Material
verschwindet. In den Fotostrecken der Fashionmagazine dient das gezeigte Kleidungsstück,
wenn es denn überhaupt erkennbar ist, nur als Vorwand. An seine Stelle tritt das Bild. Die
Bilder transportieren von nun an – fast unabhängig vom gezeigten Sujet - die verschiedenen
Stile. Das digitale Foto lässt surreale Welten entstehen, Models werden – wie z.B. bei David
laChapelle - zu Kunstfiguren einer absurden Szene. Im gegensatz dazu entsteht in den 90er
Jahren in der Modefotografie der superrealistische Stil eines Jürgen Teller oder werden gleich
Künstler wie Wolfgang Tillmanns oder Terry Richardson als Modefotografen verpflichtet. Die
dokumentarisch erscheinenden Bilder sollen Authentizität vermitteln und den Dingen (oder der
Mode), die sie zeigen, ihre glaubwürdigkeit zurückgeben.
Authentizität als Wert soll Schutz und Halt bieten in der Unübersichtlichkeit modischer entwicklungen.
Aber es ist eben nicht die Realität – bei allem dokumentarischen gehabe bleiben die
Bilder doch die Bilder. Das Bild hat die Fähigkeit, unsere Wünsche und Vorstellungen zu zeigen,
uns zu berühren, weil es eben seine profane dingliche existenz verlassen kann und assoziativ
wirkt. es verweist auf etwas anderes als sich selbst. Das kann das reale Kleidungsstück nicht!.
Die emotion, die es auslöst, macht den Unterschied zur Beliebigkeit der Dinge.
1 2 3 4
5 6 7
8
Diese Beispiele zeigen deutlich die emotionalisierung des Konsums. Durch die inflationäre
entstehung und Verbreitung dieser emotional aufgeladenen Bildinhalte unterliegen diese am
ende den gleichen Dynamiken wie die Moden selbst.
IM FOKUS
Modedesign
5 | 12

gleICHZeITIgKeIT
Diese drei wichtigsten entwicklungstrends der Mode - Fragmentierung, Beschleunigung und
Medialisierung – wirken gleichzeitig und bedingen sich gegenseitig. geht man also nun ei-
nerseits von einem in kleinste Marktsegmente, Zielgruppen und Subkulturen fragmentierten
Markt aus, von einer sich selbst überholenden Zeitspirale und damit einer tatsächlichen Parallelität
der Moden gepaart mit einer hoch emotionalisierten Bilderflut, dann führt das zu einer
objektiven Beliebigkeit der realen Dinge in Bezug auf ihre herkömmlichen, Mode-immanenten
Werthaftigkeiten. ein zeitlich definierter Wert existiert nicht mehr, weil seine Werkzeuge wie
„In & OUT“, „MUST HAVe“ oder „next fashion-hype“ an Kraft verlieren.
Zur gleichen Zeit verschwindet durch rationalisierte Fertigungsprozesse, die globalisierung
der Produktion - und die damit verbundene Ausbeutung von natur und Mensch in wirtschaftlichen
entwicklungsländern - auch der Wert des Produkts, der sich für den Kunden in seinem
Preis festmacht. Dieser Preis bestimmt sich durch die Qualität der Ausgangsmaterialien und
deren werthafte Verarbeitung. Werden nun die Dinge beliebig austauschbar, temporär äußerst
begrenzt, so erhöht sich der Preisdruck, den der Kunde am Markt ausübt. Hier versuchten die
großen Marken entgegenzusteuern, indem die Marke selbst die Dinge mit Wert auflud.
Sie war das Allheilmittel der Marketing-Spezialisten und Werbeleute, der allgemeinen Marktentwicklung
etwas entgegenzusetzen. Immer mehr Marken und Untermarken wurden kreiert
und auf den Markt geworfen, um nach kürzester Zeit wieder in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden.
Am ende gerät die Marke in den gleichen Strudel der entwicklung und versagt in
weiten Teilen in ihrem Auftrag, wertstiftend zu sein. Die Dinge sind im klassischen Verständnis
von Mode entwertet.
Da nun die ehemals zeitlich bestimmten „Mode-Werte“ nicht mehr greifen, das nebeneinander
der Stile und Moden den Konsumenten zusätzlich verwirrt oder gleichgültig macht, auch die
Marke diese lücke nicht mehr zu schließen vermag und zudem der Preis als Mittel der Orientierung
entfällt, ist die Sehnsucht nach einer neuen Art der Aufwertung der Dinge, nach einem
verlässlichen Koordinatensystem groß.
nACHHAlTIgKeIT
neue Werte müssen her! Am besten Werte, die der Sehnsucht des Konsumenten nach Vereinfachung
in einer komplexen Welt, nach Vorauswahl und Orientierung und nach „entschleunigung“
(Horx) oder Verlangsamung in einer gesellschaft, in der Zeit in bestimmten Schichten zum luxus
wird, entgegenkommen. Werte – die trotzdem dem gesamtgesellschaftlich proklamierten
Streben nach Individualisierung in allen lebensbereichen Rechnung tragen.
An diese Stelle tritt nun ein Trend mit dem besonderen Heilsversprechen einer hohen menschlichen
Moral, einer die dem einzelnen die Möglichkeit gibt, sich als guter Mensch zu fühlen, ohne
einer Organisation beitreten oder seinen alltäglichen Komfort aufgeben zu müssen.
Der lOHAS ist geboren und wird sogleich von der Trendforschung ausgemacht. Der „lifestyle
Of Health And Sustainability“ trägt einer ganzen Reihe von Bedürfnissen Rechnung und hat eine
IM FOKUS
Modedesign
6 | 12

solche Kraft, dass sich heute schon ca. 30 % der Verbraucher der Industriestaaten (Quelle:
Zukunftsinstitut – Matthias Horx) dieser „Bewegung“ zugehörig fühlen. ein Prozentsatz, den
Matthias Horx tagtäglich wachsen sieht. Dieser Trend bietet die Möglichkeit für jeden einzelnen,
sein Verhalten tatsächlich im Sinne eines guten gewissens zu verändern, ohne auf luxus
und Konsum verzichten zu müssen. nachdem die Politik und auch die klassischen Umweltorganisationen
in die Kritik gekommen sind, ist dieser Rückzug in die Konsumkritik sehr persönlich
und individuell ohne große Festlegung auf Interessengruppen, lobbies oder ähnliches. Die
Ausprägungen des individuellen lebensstils sind sehr verschieden und durch kein äußeres
Reglement geregelt. Der Trend der nachhaltigkeit bietet die Chance, Teil einer Bewegung zu
sein, ohne ideologisch vereinnahmt zu werden. Jeder wählt selbst, wie weit sein moralisches
gewissen reicht, wie konsequent er seinen persönlichen Konsum nach den Aspekten sozialer
und ökologischer nachhaltigkeit ausrichtet.
Für die Produzenten von Konsumgütern (so auch Bekleidung) ergibt sich hier die Möglichkeit,
die Dinge neben den althergebrachten Werten, wie Qualität und Funktion, noch mit einem zusätzlichen
Mehrwert auszustatten und nebenbei tatsächlich gutes zu tun.
Inzwischen beschäftigen sich nicht nur die Trendforschung, sondern auch die Medien ausgiebig
mit dem Phänomen der lOHAS, es existieren eigene Websites (wie www.lohas.de oder
www.lohasguide.de u.v.a.), die grundsätze nachhaltigen lebens proklamieren und große Teile
der Konsumgüterindustrie haben den Fuß – mehr oder weniger überzeugt – auf dem Trittbett
des Zuges, der da gerade anrollt. Ökologisches Bewusstsein ist trés chic – man denke nur an
die weltweiten „live earth“-Konzerte Anfang August 2007.
Auch die Modeindustrie hat diese neue Mega-Zielgruppe mehr oder weniger überzeugt für
sich entdeckt. Die „Premium“-Modemesse in Berlin widmete sich auf ihrem parallel zur Messe
stattfindenden Symposium ganze drei Saisons genau diesem Thema und in der gesondert
herausgestellten „green Area“ waren ausschließlich Firmen mit ihren Ständen vertreten, die
sich eco-Fashion und green-glamour auf ihre Fahnen geschrieben haben.
Wobei mit dem zweiten Begriff, den des „green glamour“, auch schon ein ganz wesentlicher
Unterschied zur Öko-Mode der Vergangenheit greifbar wird. Die eco-Fashion von heute ist
weit vom Strickpulli und Sackleinen-Hose vergangener Tage entfernt, hat nichts mehr zu tun
mit Bekleidungsgestaltung in einer bewusst (kunst-)handwerklichen Anmutung oder der „Backto-the-roots-ästhetik“
der ersten fundamentalen Ökos. Öko-Fashion hieß in den Achtzigern
vor allem eins: Verzicht – Verzicht auf Tragekomfort und Verzicht auf die technologischen
errungenschaften der Textilindustrie. Die gestaltung von Öko-Fashion war bewusst eindimensional
und verzichtete auf die Inszenierung des Körpers zugunsten eines politisch-korrekten
Öko-Stils. Damit hat eco-Fashion der heutigen Tage tatsächlich nichts mehr zu tun. Der Kunde,
der Produkte z.B. des glamour-labels „noir“ oder des eco-Jeans-Herstellers „Kuyichi“ erwirbt,
kauft die Kleidungsstücke in erster linie wegen des Designs. Das gute gewissen der
konsequent nachhaltigen Produktion wird als willkommener Mehrwert praktisch „nebenbei“
mit erworben.
IM FOKUS
Modedesign
7 | 12

Der Däne Peter Ingwersen kombiniert bei den Kleidungsstücken seines labels „noir“ scharfe
Silhouetten, viel Haut und glamour mit ökologischem Bewusstsein, ethisch korrekter Produk-
tion und sozialem engagement und findet so seine lücke auf dem heiß umkämpften Mode-
Markt. Der Managing Director des niederländischen Denim-labels „Kuyichi“ Tony Tonnaer war
einer der Mitbegründer von „Made-By“ einer Organisation, die andere Mode-Unternehmen
dabei unterstützt, ethisch korrekt zu produzieren und den Herstellungsprozess für den Kunden
transparent zu machen.
Hierfür erhalten alle Kleidungsstücke der labels, die zur „Made-by“ - Organisation gehören
einen Code. Dieser Code ist auf dem Innenetikett (mit Materialangabe und Waschanleitung)
zu finden. Auf der Website von „Made-by“ (www.made-by.org) kann unter dem Menü „Track
& Trace“ mit Hilfe einer genauen Anleitung dieser Code eingegeben werden. nun wird mit
Hilfe der Software der Amerikanischen Schwesterorganisation „Organic exchange“ der Weg
nachvollzogen, den das Kleidungsstück im Prozess seiner entstehung gegangen ist. Dieser
Produktionsweg gibt Auskunft über die Ausgangsmaterialien, die Fabriken in denen das Kleidungsstück
genäht wird und die Handelswege, die es genommen hat. Der Produktionsprozess
wird für den Kunden transparent und er kann sich bewusst für oder gegen einen Artikel
entscheiden. Als sichtbares label hat „Made-by“ den „Blue Button“ entwickelt. ein sichtbar
am Kleidungsstück angebrachter blauer Knopf gibt so dem eingeweihten Auskunft, dass dieses
Teil nach den hohen sozialen Standards und mit einer guten Umwelt- und energiebilanz
hergestellt wurde. Die „Made-by“ - Organisation verlinkt auch zu Produktionsstätten, die nach
nachhaltigen gesichtspunkten produzieren und hat als eine der wichtigsten Aufgaben, die
Information des Verbrauchers auf ihre Fahnen geschrieben.
Hinter all diesen Bemühungen steht das Bestreben, zu international anerkannten und verbindlichen
Standards für eine ethisch-ökologische Produktion zu kommen. noch gibt es dieses verbindliche
Reglement nicht, nahezu jede Organisation, die sich der Veränderung der globalen
Produktion zu mehr nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung verschrieben hat, entwickelt
ihre eigenen Standards und Vorgaben. Diese gehen alle in ähnliche Richtungen, sind aber im
Detail dann doch zum Teil sehr verschieden.
Beschäftigt man sich nun etwas eingehender mit dem Thema nachhaltigkeit und Mode so
stellt sich bald das gefühl ein, allerorten entstünden – vor allem kleinere – Mode-label, die
sich in der Herstellung von Bekleidung ökologischer und sozialer Verantwortung stellen und
dies auch nach außen kommunizieren.
So macht das Amerikanische label „American Apparel“ seit ein paar Jahren mit ihren günstigen
Baumwoll-Shirts und –Basics Furore, die zu einem Teil aus Bio-Baumwolle hergestellt
sind und sämtlich in Kalifornien genäht werden. Damit wurde das label mit seinen lässigenunprätentiösen
Styles lieblingslabel einer jungen, urbanen Käuferschicht, bei der es zum
sportlichen look gern „noch etwas mehr sein“ durfte. Auch dem Schweizer Designer Shauket
Imam gelang mit seinem konsequent ökologischen Jeans-label KOhZO-DenIM international
der Durchbruch.
Diese liste ließe sich an dieser Stelle noch um einiges erweitern. Vor diesem Hintergrund
IM FOKUS
Modedesign
8 | 12

sollte man jedoch nicht vergessen, dass heute noch nicht einmal ganz 2
Prozent der weltweit hergestellten Baumwolle organische Baumwolle ist.
Der Rest von mehr als 98 Prozent wird immer noch auf konventionelle Art
erzeugt und verarbeitet. etwa die Hälfte aller Textilien, die weltweit hergestellt
werden, sind aus Baumwolle. Allein für die erzeugung und Pflege
der global benötigten Baumwolle werden im Jahr mehr als 40 Millionen
Kilogramm Pestizide und Insektizide eingesetzt.
Um eine wirkliche Trendwende zu erreichen, müssten vor allem die großen,
internationalen Konfektionäre ihre Produktion komplett umstellen und
transparent machen. längst sind große Konfektionsfirmen wie nike, levis,
Mustang, H & M oder auch Victorias Secret auf den Öko-Zug aufgesprungen.
In fast jeder Kollektion der weltweiten Marken findet sich ein Ökoeckchen,
mit dem es sich vor allem gut PR machen lässt. Folgt man nun
9
den sensationsheischenden Pressemeldungen im Detail, dann lässt sich
der vielgepriesene Bio-BH bei Victorias Secret erst nach einigem Hin und
Her finden, bei Mustang sind die mit großem Presserummel angekündigten
Modelle „nebraska“ und „Oregon“ aus 100 % Organic Cotton auf der Website
erst gar nicht zu entdecken.
H & M brachte im März des Jahres 2007 die erste Bio-Kollektion in die
weltweiten geschäfte, die bereits nach wenigen Wochen ausverkauft war.
Inzwischen folgten einige weitere Kollektionen eco-Fashion zu unschlagbar
günstigen Preisen mit mehr oder weniger großem erfolg.
H & M war eine der ersten weltweit agierenden Bekleidungsfirmen, die den
„Code of Conduct“ – einen Verhaltenskodex zur einhaltung grundlegender
sozialer Regeln – für seine Zulieferer zur Bedingung machte. Bereits seit
1996 beschäftigt H & M eigens zur Kontrolle der einhaltung dieses Verhaltenskodex
weltweit insgesamt 50 Auditoren in zwanzig länderbüros und
9+
150 Qualitätskontrolleure vor Ort, die die über 700 Zulieferer von H & M
unangekündigt prüfen.
(Quelle: http://www.hm.com/de/unternehmerischeverantwortung__responsability.nhtml;
H&M-Firmenwebsite). Diese gezielten Bemühungen, unternehmerische Verantwortung auszuüben,
entstanden natürlich auch durch den gewachsenen gesellschaftlichen Druck und die
sozialen Standards des „Codes of Conduct“ sind natürlich mit sozialen Standards reicher
Industrienationen nicht zu vergleichen.
Kaum, dass die großen Konfektionäre nun zaghaft die eco-Fashion für sich entdecken, regt
sich in der lOHAS-ecke bereits Kritik. Von „green Washing“ wird da gesprochen und das meint
das Bemühen vieler konventioneller Unternehmen, am Bio-Boom teilzuhaben und ihr Image
grün aufzupolieren. Und das ist dann auch der größte Kritikpunkt des aufmerksamen und
kritischen Konsumenten am allseits beschworenen Öko- und nachhaltigkeits-Trend.
es besteht die Angst, dass seitens der Industrie halbherzige Angebote gemacht werden, eco-
Fashion zum eco-Hype verkommt und genauso schnell wieder fallengelassen wird, wie er
entstand.
IM FOKUS
Modedesign
9 | 12

In der medialen Wahrnehmung hat dann die Präsenz des Themas innerhalb des letzten Jah-
res auch schon deutlich abgenommen. Doch Strategen und Trendforscher sind sich nahezu
einig, dass dieser neue Mega-Trend auf einem grundsätzlichen Bewusstseinswandel basiert.
Konsumkritik – früher eher durch Verzicht zum Ausdruck gebracht – wird in Zukunft in immer
stärkerem Maße durch gezielten Konsum stattfinden. Auch für das Design bedeutet das ein
Umdenken im Sinne der nachhaltigkeit. es bedeutet nicht nur, ökologische Überlegungen bei
der Auswahl der Materialien oder der Verfahren der Herstellung mit einzubeziehen, der Schlüssel
zu diesen veränderten Bedürfnissen liegt in meinen Augen eindeutig und in der Bedeutung
nicht zu unterschätzen im Design selbst.
10 11
FRAgen
Handelt es sich bei dem Streben nach nachhaltigkeit um einen Fashion-Trend, um einen neuen
Super-Hype oder schlichtweg um existentielle notwendigkeit?
Selbst wenn es sich hier um einen Hype handelt – führt nicht auch der große nachhaltigkeits-
PR-Boom letztendlich doch zu etwas gutem? Bleibt am ende nicht doch die Veränderung des
Bewusstseins bei Konsument und Anbieter? Wie muss sich das Design verändern, um bei
einem kritischen, ökologisch und/oder sozial interessierten aber dennoch konsumfreudigen
Konsumenten langfristig erfolgreich zu sein?
IM FOKUS
Modedesign
10 | 12

12
13
14 15
ein Beitrag von Prof. Antje Osterburg
Fachbereich Modedesign
MeDIADeSIgn HOCHSCHUle
für Design und Informatik
lindenstrasse 20-25
10969 Berlin
Tel. 030/399 266-0
info-ber@mediadesign-fh.de
www.mediadesign.de
16
17
IM FOKUS
Modedesign
11 | 12

BIlDnACHWeIS ZU „MeDIAlISIeRUng“:
1. Fotograf: Richard Avedon – Dovima mit elephanten – Abendkleid von Dior
Das Bild ist bereits aus dem Jahr 1955 – steht aber bis heute beispielhaft
für die Fotografien von Richard Avedon – vgl. auch Versace-
Collezioni Donna (1995 – 97)
2. Fotograf: Oliviero Toscani aus: Fotografien für Benetton 1984 – 2000
3. Fotograf: David laChapelle für Xelibri
IM FOKUS
Quellenverweis
4. Fotograf: David laChapelle - „From Heaven to Hell“ - Pieta mit Courtney love
5. Fotografin: elaine Constantine für „Vogue“ 2000
6. Fotograf: Jürgen Teller - „Kristen McMenamy 3“ 1996
7. Fotograf: Francois Halard für „Vogue“ US 1987
8. Fotograf: Sean ellis für „The Face“ März 1998
BIlDnACHWeIS FÜR „nACHHAlTIgKeIT“:
Alle Bildbeispiele zeigen Produkte, die nach Angaben der Hersteller
nach den grundsätzen einer nachhaltigen Produktion hergestellt worden sind.
9. (Beide Bilder !) Firma: American Apperel (Kollektion 07)
10. eviromental Justice Foundation „Save the future“ - limited edition von
Katherine Hamnet Model: lily Cole – Foto: Matthew eades
11. Firma: loomstate – Women Spring-Collection 07
12. Firma: Alchemist Fashion Amsterdam – Mitglied von „Made-By“ Organisation
13. Firma: Armed Angels - 1st Social Fashion label – Current Collection 2007
14. Firma: eDUn - founded 2005 from Ali Hewson & Bono – One Charity-Shirt
15. Firma: noir – Illuminati – Spring/Summer 07
16. Firma: noir – Illuminati – Spring/Summer 07
17. Firma: Cotton Couture – Spring/Summer 2007
12 | 12