Marketing für komplexe Dienstleistungen - Akademie für ...

Akademie für Oberstufenschüler 2013: 

Marketing für komplexe Dienstleistungen 

Christoph Stockstrom 

Jan-Paul Lüdtke 

Mareike Hinsch 

TU Hamburg-Harburg 

Institut für Innovationsmarketing

Inhalte dieser Veranstaltung 

1. Bedeutung des Dienstleistungssektors 

2. Definition von Dienstleistungen 

3. Merkmale von Dienstleistungen 

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen 

5. Fazit 

TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | Marketing für Dienstleistungen | 2013 2


In den meisten Ländern, tragen Dienstleistungen mehr zur 

Wirtschaftsleistung bei als Landwirtschaft, Rohstoffgewinnung und 

produzierendes Gewerbe zusammen. 

TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | Marketing für Dienstleistungen | 2013 

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In entwickelten Ländern liegt der Großteil der Arbeitsplätze im Dienstleistungsbereich 

und dort entsteht auch der größte Teil neuer Arbeitsplätze. 


4






5. Fazit 



Definitionen von Dienstleistungen 

„ Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, 

die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keinen direkten Besitz- oder 

Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann – muss 

jedoch nicht – mit einem Sachgut verbunden sein. 

Quelle: Kotler, 2007 

„ …für alle Dienstleistungen (ist) charakteristisch, dass in ihre Produktion neben 

den Ressourcen des Anbieters ebenfalls Ressourcen des Kunden eingehen, 

ohne deren Mitwirkung eine Dienstleistungserstellung nicht möglich ist.“ 

Quelle: Kleinaltenkamp/Plötner/Zedler, 2004 

Quelle: Kotler, 2007; Kleinaltenkamp/Plötner/Zedler, 2004 



Phase A: 

Fähigkeit und Bereitschaft 

zur Erbringung 

einer 

Dienstleistung 

Phase B: 


Im Sinne von Tätigkeit 

Phase C: 

Dienstleistung als 

Ergebnis einer Tätigkeit 

Dienstleistungs- 

Anbieter 

Dienstleistungs- 

Nachfrager 

Dienstleistung als 

immaterielles Gut 

Bietet bzw. hält 

eine 

Faktorkombination 

aus Menschen, 

Informationen usw. 

vor 

Bringt als Faktor 

ein: Güter, Werte 

usw. 

Wirkung/Nutzen 

konkretisiert im 

Fremdfaktor 

Potenzial-Orientierung 

der Dienstleistung 

Prozess-Orientierung 


Ergebnis-Orientierung 



7


Das Beispiel Date Doctors: 

• Image 

• Methoden/Tools 

• Hardware 

• Mitarbeiter 

• … 

• Auswahl von Aktivitäten 

• Auswahl der Locations 

• Auswahl und Design von 

Geschenken und 

Einladungen 

• Folgen von Trends 

• … 

• Date Kit 

• Tipps 

•… 

Potenzial Prozess Ergebnis 


8






5. Fazit 


9


Wesentliche Merkmale von Dienstleistungen I: Immaterialität 

Immaterialität 

• Lagerhaltungs- und Speicherungsprobleme 

• Leistung kann nicht zurückgegeben oder weiterveräußert werden 

• Schwierigkeit der Synchronisation von Angebot und Nachfrage 

• Qualitätssicherungsprobleme 

• Beschaffenheitsunsicherheit beim Nachfrager 

• Visualisierungs- und Präsentationsschwierigkeiten 

• Wichtigkeit des (Unternehmens-) Images 

• Preise haben wichtige Indikatorfunktion für die Qualität der Services 

• Geringere Möglichkeit des Schutzes von geistigem Eigentum 

(z.B. Patente) 

Quelle: Engelhardt/Reckenfelderbäumer, 2006; Lovelock/Witz, 2007 


Tangible dominant Intangible dominant 


Immaterialität: 

Services beinhalten häufig auch tangible Elemente (z.B. technische 

Infrastruktur, Personal, Fahrzeuge, Filialen, IT Systeme). 

Balanced 

Salt 

House 

Detergent 

Necktie 

Hotel 

Fast-food 

restaurant 

Tailored 

New car suit 

Engineering 

Consulting 

Advertising 

agency 

Air travel 

Internet 

banking 

Quelle: in Anlehnung an Shostack, 1977 



Wesentliche Merkmale von Dienstleistungen II: Integrativität 

Integrativität 

• Einflussnahme des Nachfragers bzw. der externen Faktoren auf die 

Ausführung der Services 

• Qualität der Serviceausführung hängt von den Fähigkeiten, den Wünschen 

und der Mitarbeit der Kunden ab 

• Leistungs- und Qualitätsunsicherheit für Anbieter und Nachfrager 

• Begrenzte Standardisierungsmöglichkeiten 

• Notwendigkeit einer hohen Kundennähe und eines tiefen Verständnisses 

der Prozesse, Systeme und Marktbedingungen der Kunden (Customer 

Intimacy). 

• Hohe Anforderungen an die Potentialfaktoren (qualifiziertes, flexibles, 

freundliches Servicepersonal) 

• Dezentralisierung der Servicestellen, um nahe und damit schnell beim 

Kunden zu sein 

Quelle: Engelhardt/Reckenfelderbäumer, 2006; Lovelock/Witz, 2007 



Integrativität: 

Servicequalität hängt auch von den Fähigkeiten des Kunden ab 

Der Kunde muss nicht warten 

bis das Ergebnis im Spiegel 

sichtbar ist. 

Der Kunde setzt Vorstellungen 

durch, die das Ergebnis der 

Leistung schmälern 

hohe Qualität 

geringe Qualität 

Quelle: www.comhair.de 



Konsequenzen der Immaterialität und Integrativität 


14






5. Fazit 


15


Die operative Marketingplanung beinhaltet die Gestaltung der vier 

absatzpolitischen Instrumente Produkt/Service, Preis, Kommunikation 

und Distribution. Die Kombination dieser Instrumente wird als der 

Marketing Mix bezeichnet. 

Produkt (product) 

Qualität 

Ausstattung 

Extras 

Markenname 

Verpackung 

Kundendienst 

Serviceleistungen 

Garantien 

Preis (price) 

Listenpreis 

Rabatte 

Nachlässe 

Zahlungsfristen 

Finanzierungshilfen 

Marketing 

Mix 

Zielmarkt 

Distribution/Vertrieb (place) 

Distributionskanäle 

Warenlogistik 

Vertrieb 

Vertriebsorganisationen 

Außendienststeuerung 

Kommunikation (promotion) 

Werbung 

Persönlicher Verkauf 

Verkaufsförderung 

Public Relations 


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Wie bewerten Kunden Produkte und Dienstleistungen? 


Quelle: Kotler, 2011 

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Im Unterschied zum Produktgeschäft, ist nicht nur das Leistungsergebnis, 

sondern auch der Leistungserstellungsprozess und die 

Potentialfaktoren für den Kunden (teilweise) sichtbar. 

Produkt 

Potential Prozess Ergebnis 

Service 

Potential Prozess Ergebnis 

sichtbarer Bereich 



Welche Rolle spielt die erweiterte Sichtbarkeit? 

Prince Charles 

Ozzy Osborne 

• Born 1948 

• Grown up in UK 

• Married, two children 

• Successful in his job 

• Loves dogs and the alps 

• Born 1948 

• Grown up in UK 

• Married, two children 

• Successful in his job 

• Loves dogs and the alps 

Ist es Ihnen egal, welche der Personen Ihr Handy entwickelt hat und 

welche Sie in Finanzfragen berät? 


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Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings 

Leistungsfähigkeit des DL- 

Anbieters 

Integration des externen 

Faktors 

Immaterialität des 

Leistungsergebnisses 

Dokumentation von Kompetenz 

Materialisierung des Leistungspotenzials 

Abstimmung der Leistungspotenziale 

Standardisierungsprobleme 

Ausschluss unerwünschter Kunden 

Reduzierung asymetrischer Informationsverteilung 

Transport des externen Faktors 

Marketingorientierung im Erstellungsprozess 

Materialisierung von Dienstleistungen 

Koordination von Kapazität und Nachfrage, bedingt 

durch die nicht-Lagerfähigkeit 

Kurzfristige Nachfragesteuerung 


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Ausstattungspolitik 

(physical 

evidence) 

Produkt- 

Politik 

(product) 

Preis- 

Politik 

(price) 

Prozesse 

(process) 

Marketing 

Mix 

Kommunikationspolitik 

(communi 

cation) 

Personal 

(people) 

Distributionspolitik 

(place) 


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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen 

4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen 

4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen 



Conjoint Analyse für unser Unternehmens Date Doctors. 


23


Die Date Kits unseres Unternehmens Date Doctors. 


24


Was schätzen Sie an unseren Date Kits? 


25




26




27




28




29


Welche Kundengruppen gibt es für Date Kits? 

# of 

people activity gift location style invite dates Jungen Mädchen 

Cluster 1 15 34,51% 7,82% 5,71% 9,77% 42,19% 9,80 8 7 

Cluster 2 14 76,37% 5,87% 5,83% 7,24% 4,70% 6,43 8 6 

Cluster 3 25 60,62% 10,29% 5,18% 8,76% 15,14% 11,24 10 15 

Cluster 4 6 34,55% 27,59% 13,56% 13,62% 10,68% 8,00 2 4 

# of 

people activity gift location style invite dates Jungen Mädchen 

Cluster 1 15 34,51% 7,82% 5,71% 9,77% 42,19% 9,80 8 7 

Cluster 2 39 66,28% 8,70% 5,41% 8,21% 11,39% 9,51 18 21 

Cluster 3 6 34,55% 27,59% 13,56% 13,62% 10,68% 8,00 2 4 


30



Date Kit A 

• Aktivität: Bar 

• Geschenk: gekauft 

• Location: du entscheidest 

• Style: locker 

• Einladung: du lädst persönlich ein 

Date Kit B 

• Aktivität: Konzert 

• Room size: selbst gemacht 

• Location: wir entscheiden 

• Style: schick 

• Einladung: wir erstellen eine Einladung 

für dich 


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Date Kit A 

• Aktivität: Bar 0,38 

• Geschenk: gekauft 0,12 

• Location: du entscheidest 0,09 

• Style: locker 0,17 

• Einladung: du lädst persönlich ein 

0,24 

Date Kit B 

• Aktivität: Konzert -0,88 

• Geschenk: selbst gemacht -0,17 

• Location: wir entscheiden -0,09 

• Style: schick -0,17 

• Einladung: wir erstellen eine Einladung 

für dich -0,24 

Summe: 1,00 Summe: -1,55 


32











■ 

■ 

Die Preispolitik beschäftigt sich mit drei wesentlichen 

Bereichen: 

- Basis der Preisfindung (kostenbasiert, nachfragebasiert) 

- Flexibilität des Preises (Rabatte, Preise für verschiedene 

Kundengruppen,…) 

- Entwicklung des Preises während des Produktlebenszyklus 

Die Preispolitik ist das flexibelste Element des Marketing Mix 


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Verfahren zur Findung von Preisen. 

Kostenbasierte Preisfindung 

■ Addition eines Aufschlags auf die Herstellungskosten der Dienstleistung 

■ Verschiedene Kosten können zugrunde gelegt werden 

■ Kosten bestimmen Preisuntergrenze 

Nutzenbasierte Preisfindung 

■ Preis wird auf Basis des Kundennutzens ermittelt 

■ Kundennutzen bestimmt Preisobergrenze 

Wettbewerbsbasierte Preisfindung 

■ Orientierung an den Preisen der Mitbewerber 

■ Kann im Extremfall dazu führen, dass Kosten nicht gedeckt werden, oder das 

Produkt unter (Kunden-)Wert verkauft wird 


35


Bei den Produktionskosten gibt es strukturelle Unterschiede zwischen 

Produkten und Dienstleistungen. 

Produkt 


Dienstleistungen haben oft hohe Fixkosten. Variable Kosten hingegen 

sind vergleichsweise gering. 


Source: Simon/Damian, 1999 

36


Die Merkmale von Dienstleistungen haben wesentlichen Einfluss auf 

die Preisfindung. 

Immaterialität von Dienstleistungen 

■ Erschwert die Einschätzung von Qualität und Nutzen der Dienstleistung für den 

Kunden. (Potenzielle) Kunden nutzen den Preis als Indikator für die Qualität. 

Nicht Übertragbarkeit von Dienstleistungen 

■ Es gibt kein Risiko, dass unautorisierte Personen eine nicht lineare Preisstruktur 

(Preisdifferenzierung) ausnutzen können und dadurch Arbitragegewinne 

erzielen. 

Begrenzte Möglichkeiten der Lagerung von Dienstleistungen 

■ Dienstleistungskapazitäten müssen sich an den Nachfragespitzen orientieren. 

Das verursacht hohe Fixkosten und vergleichsweise geringe variable Kosten, 

was wiederum die Preisstrategie beeinflusst. 


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Der Preis als Qualitätsindikator 

Warengruppe 

Kinder- und Säuglingsbedarf 

Möbel 

Haushaltsgeräte (klein) 

Nahrungs- und Genußmittel 

Warenpflege/Reinigungsmittel 

Unterhaltungselektronik 

Körperpflege / Kosmetik 

Haushaltsgeräte (groß) 

Kfz und Kfz-Zubehör 

Heizung und Wärmedämmung 

Getestete 

Produktarten 

pro 

Warengruppe 

11 

2 

39 

1 

6 

40 

17 

13 

19 

21 

Mittlerer 

Korrelationskoeffizient 

0,195 

0,709 

0,052 

0,387 

0,421 

0,259 

0,155 

0,276 

0,298 

0,101 

Summe / Mittel 236 0,222 

Im Durchschnitt über alle Produkte ist der Preis ein 

verhältnismäßig schlechter Indikator für die Produktqualität. 

Quelle: Diller 1988 


38


Wie findet man einen Preis für ein Date Kit? 

Das erste Kit der „Datedoctors” 


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Übermittlung von Information und Bedeutungsinhalten zum Zweck der 

Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. 

Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2006 


41


Beispiele für Kosten von Kommunikationsmaßnahmen 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

■ 

2005 wurden 13 Mrd. Euro in klassische Kommunikationsmedien investiert 

Das entspricht: 

dem Neubau von 1300 Gymnasien 

einem 361 Tage dauerndem Privatkonzert von Robbie Williams 

dem Kauf von 62 neuen Airbus A380 

dem Neubau von 38 Allianz-Arenen 

dem BIP von Zypern 

Saturn allein investierte 240 Mio. Euro in klassische Kommunikationsmedien 

Das entspricht: 

zwei weiteren Folgefilmen der Matrix-Reihe 

13 weiteren Mensa-Sanierungen 

den Baukosten des Bundeskanzleramts in Berlin 


42


Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen, versuchen 

Unternehmen das Image des Unternehmens auf die DL-Angebote zu 

übertragen und umgekehrt. Hierbei kann Public Relations (PR) helfen. 

Im Rahmen von Public Relations werden persönliche und unpersönliche 

Kommunikationsinstrumente genutzt, um das Bild des Unternehmens positiv zu 

beeinflussen durch seine 

■ Dienstleistungsangebote, 

■ Geschäftsbedingte oder 

■ Generelle Aktivitäten. 

Ein nützliches Instrument der persönlichen Kommunikation für alle 

Formen von Public Relations sind Meinungsführer. 


Source: Haller, 2005 

43


Die Dienstleistungsmerkmale – Integrativität und Immaterialität – stellen 

besondere Anforderungen an die Kommunikation. 

■ 

■ 

■ 

■ 

Immaterialität macht es schwer, eine Dienstleistung zu visualisieren. 

Die Unsicherheit des Kunden über Nutzen und Qualität verlang nach einer 

vertrauensfördernden Kommunikation. 

Da Dienstleistungen kaum gelagert werden können, müssen 

Kommunikationsmaßnahmen eng mit der Kapazitätsplanung abgestimmt 

werden. 

Das begrenzte Potenzial zur Standardisierung verlangt nach einer 

Kommunikation, die sich auf die allgemeinen Kernelemente der 

Dienstleistung konzentriert. 


44


Das Immaterielle greifbar machen. Dienstleistungen in einer Box. 

Dienstleistungen können wie ein Produkt in einem Katalog gekauft 

werden. 


Source: www.brainstore.ch 

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5. Fazit 


46

5. Fazit 

Was haben wir gelernt? 

Dienstleistungen unterscheiden sich von physischen Produkten insbesondere 

durch ihre Immaterialität und Integrativität. 

Diese besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen haben Auswirkungen auf 

das Marketing von Dienstleistungen. 

Es wird diskutiert, ob das Marketing Mix (4Ps) für Dienstleistungen auf 7Ps 

ausgeweitet werden müsste. 

Auch bestehende Elemente des Marketing Mix (z.B. Preispolitik, Kommunikation) 

müssen für das Marketing von Dienstleistungen angepasst werden. 

Im Rahmen der Preispolitik spielen die verschiedenen Verfahren zur Bestimmung 

von Preisen eine besondere Rolle. 

Im Rahmen der Kommunikation müssen insbesondere Erlebbarkeit der 

Dienstleistung und Vertrauen vermittelt werden. 


47

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 


48

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