Methoden und Herangehensweisen der Marktanalyse bei ... - GMLG
Methoden und Herangehensweisen der Marktanalyse bei ... - GMLG
Methoden und Herangehensweisen der Marktanalyse bei ... - GMLG
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
<strong>Methoden</strong> <strong>und</strong><br />
<strong>Herangehensweisen</strong> <strong>der</strong><br />
<strong>Marktanalyse</strong> <strong>bei</strong><br />
Gründungsvorhaben<br />
1<br />
Gr<strong>und</strong>sätzliches<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
<strong>Marktanalyse</strong>n sind wichtig<br />
Feedbackfunktion <strong>der</strong> Marktforschung ist nicht zu<br />
unterschätzen, durch sie werden ggf. auch weitere<br />
Marktgelegenheiten aufgetan<br />
In kleinen Unternehmen überwiegen informelle<br />
Analysen<br />
primär informelle Informationssuche über Fre<strong>und</strong>e <strong>und</strong><br />
Verwandte, dem ehemaligen Ar<strong>bei</strong>tgeber, Lieferanten<br />
<strong>und</strong> zufällige Informationsgenerierung z.B. durch<br />
Beobachtungen<br />
(à Kreativität <strong>der</strong> Informationsgewinnung)<br />
2
Gr<strong>und</strong>sätzliches f.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Aufwand/Kosten <strong>der</strong> <strong>Marktanalyse</strong> muss nicht hoch sein<br />
- Start mit Sek<strong>und</strong>äranalysen<br />
- Der Nutzen einer Informationseinheit ist gegen <strong>der</strong>en<br />
Beschaffungsaufwand abzuwägen<br />
- hohe Kosten formaler Marktforschungsmethoden können z.B.<br />
durch Kooperationen mit Universitäten gesenkt werden<br />
- Marktforschung über standardisierte per Post verschickte<br />
Fragenbögen o<strong>der</strong> per Online-Umfrage ist eine – relative<br />
gesehen – günstige Möglichkeit <strong>der</strong> Informationsgewinnung. Es<br />
ist aber wichtig zu beachten, dass nicht immer alle<br />
Informationen über diese Instrumente gewonnen werden<br />
können<br />
3<br />
Gr<strong>und</strong>sätzliches ff.<br />
Was möchte ich wissen?<br />
“The questions you ask determine the answers you get”<br />
Daten sind nicht gleich Informationen!<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Zu Art <strong>und</strong> Umfang <strong>der</strong> Informationsgewinnung können folgende Fragen gestellt<br />
werden:<br />
• Welches Problem will ich lösen?<br />
• Was ist über das zu untersuchende Problem bereits schon bekannt?<br />
• Welche Konsequenzen hätten Fehlentscheidungen?<br />
• Welche an<strong>der</strong>en Handlungsfel<strong>der</strong> stehen mir offen?<br />
• Was erwarte ich von den Umfrageergebnissen?<br />
• Wie genau müssen die Informationen sein?<br />
• Welche Hypothesen stelle ich im Zusammenhang mit dem zu<br />
untersuchenden Problem auf?<br />
à<br />
Sinnhaftigkeit von Pretests<br />
4
Definition <strong>Marktanalyse</strong><br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
<strong>Marktanalyse</strong> <strong>bei</strong>nhaltet die systematische Sammlung <strong>und</strong><br />
Auswertung von Informationen über alle Faktoren, die<br />
Einfluss auf die Nachfrage <strong>der</strong> Leistung haben.<br />
Elemente <strong>der</strong> <strong>Marktanalyse</strong> sind<br />
- Der Gesamtmarkt (Marktpotential <strong>und</strong><br />
Nachfrage)<br />
- Hieraus resultierende eigene<br />
Marktsegmente<br />
- Die Umfeldanalyse<br />
Elemente des<br />
Businessplans<br />
5<br />
Warum <strong>Marktanalyse</strong>?<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
- Durch <strong>Marktanalyse</strong>n werden Umsatzschätzungen, geplante<br />
Verkaufsmaßnahmen <strong>und</strong> erwartete Gewinne für Grün<strong>der</strong> <strong>und</strong><br />
Externe nachvollziehbar<br />
- Kapitalsuchende Unternehmen müssen – wollen sie als gutes<br />
Anlageobjekt gesehen werden – attraktive Umsatz- <strong>und</strong><br />
Gewinnprognosen nachweisen<br />
- Eine gute Kenntnis von Markt <strong>und</strong> Wettbewerb gilt als kritischer<br />
Faktor für den Unternehmenserfolg<br />
- Gr<strong>und</strong>frage <strong>der</strong> Marktabschätzung: „Hat das zu gründende<br />
Unternehmen überhaupt eine Existenzberechtigung?“<br />
- Eine hohe Wertsteigerung des Unternehmens ist nur <strong>bei</strong><br />
hinreichend großem Marktpotential möglich<br />
6
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
1. Marktpotential <strong>und</strong> Nachfrage<br />
7<br />
Das Marktpotential<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Das Marktpotential beschreibt die Gesamtheit <strong>der</strong> möglichen<br />
Absatzmengen eines Marktes, also die höchstmöglich<br />
erwartete Marktnachfrage aller in Frage kommenden<br />
Abnehmer<br />
Das Marktvolumen beschreibt die tatsächlich realisierten<br />
Absatzmengen einer Leistung im Markt<br />
Das Absatzvolumen beschreibt die abgesetzte<br />
Menge einer Leistung eines einzelnen Anbieters<br />
à Alle Größen können auf Mengen- o<strong>der</strong> Wertbasis erhoben werden<br />
8
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Marktpotential, Marktvolumen, Absatzvolumen<br />
Marktpotential<br />
E<br />
A<br />
Absatzvolumina<br />
<strong>der</strong> Anbieter A-E<br />
D<br />
B<br />
Marktvolumen<br />
C<br />
9<br />
Das Marktpotential - Bestimmung<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Als Maßzahl zur Bestimmung <strong>der</strong> aktuell absetzbaren<br />
Mengen auf einem Markt<br />
Die Marktgröße ergibt sich aus<br />
dem potentiellen Markt<br />
„haben Sie Interesse, ein Motorrad zu kaufen?“<br />
unter Berücksichtigung<br />
einer ausreichen<strong>der</strong> Kaufkraft<br />
möglicher Zugangsbarrieren<br />
evtl. qualifizierenden<br />
Voraussetzungen<br />
„können Sie sich den Kauf eines<br />
Motorrades leisten?“<br />
„ist es Ihnen (räumlich) möglich, ein<br />
Motorrad kaufen zu können?“<br />
„besitzen Sie einen Motorrad-<br />
Führerschein?“<br />
10
<strong>Methoden</strong> <strong>der</strong> Marktpotentialbestimmung<br />
- „Top-down-Methode“<br />
- Bestimmung des Gesamtmarktpotentials <strong>und</strong><br />
Anpassung entsprechend Abgrenzung auf den<br />
anvisierten Zielmarkt<br />
- Vorteil: Daten auf aggregierter Ebene sind<br />
vergleichsweise einfach zu recherchieren<br />
- Branchenorientierte „Bottom-up-Methode“<br />
- Geschäftsk<strong>und</strong>enmarkt mit vollständiger Liste aller<br />
potentiellen Käufer <strong>und</strong> Schätzung des<br />
Absatzes/Umsatzes<br />
um die Ergebnisse gegenseitig verifizieren<br />
zu können, ist es sinnvoll, Bottom-up <strong>und</strong><br />
Top-down-<strong>Methoden</strong> zu kombinieren<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
11<br />
Marktdynamik<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Die <strong>Marktanalyse</strong> ist nicht nur vergangenheits- <strong>und</strong><br />
gegenwartsorientiert zu gestalten, son<strong>der</strong>n soll auch auf mögliche<br />
zukünftige Ereignisse im Markt eingehen<br />
auch hier<strong>bei</strong> ist es erfor<strong>der</strong>lich, sowohl die quantitative als auch die<br />
qualitative Dynamik zu berücksichtigen<br />
Quantitative Dynamik: Fortschreibung <strong>der</strong> Absatz-, Umsatz-, ...,<br />
Entwicklung in die Zukunft (Faustregel: „Aus den letzten 5 Jahren<br />
in die nächsten 5 Jahre“)<br />
Qualitative Dynamik: Trendforschung – „welche Trends könnten in<br />
Zukunft Einfluss auf den betreffenden Markt haben“?<br />
12
Die Informationsbeschaffung<br />
Informationsquellenanalyse:<br />
objektiver<br />
Informationsbedarf<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
subjektiver<br />
Informationsbedarf<br />
Informationsnachfrage<br />
Informationsstand<br />
Informationsangebot<br />
13<br />
Informationsbeschaffung - Quellen<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Mögliche Quellen:<br />
- Literatur (Fachzeitschriften, Marktstudien, …)<br />
- Branchenverzeichnisse<br />
- Verbände<br />
- Behörden (statistische Ämter, IHK, Patentämter, …)<br />
- Banken<br />
- Datenbanken<br />
- Internet<br />
- Interviews mit Herstellern, Verbänden, potentiellen<br />
K<strong>und</strong>en, ...<br />
- ...<br />
14
Informationsbeschaffung f.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
à Ist die eigene Leistung Teil einer an<strong>der</strong>en, übergeordneten Leistung, dann sind<br />
<strong>bei</strong> <strong>der</strong> Recherche zunächst die übergeordneten Märkte zu betrachten<br />
à Mögliches Vorgehen <strong>der</strong> Informationsbeschaffung: Ableitung von Hypothesen<br />
<strong>und</strong> Zusammenstellung eines Fragenkataloges, den es zu beantworten gilt –<br />
Zusammenstellung <strong>der</strong> benötigten Informationen zur Beantwortung <strong>der</strong> Fragen<br />
<strong>und</strong> Recherche <strong>der</strong> Quellen<br />
à Die Summe <strong>der</strong> Einzelinformationen ergibt selten direkte Antworten auf die<br />
gestellten Fragen - somit ist es wichtig, die benötigten Informationen begründet<br />
zu schätzen<br />
Beim Schätzen gilt es zu beachten, dass<br />
- die Schätzung auf einer sicheren Basis aufbaut<br />
- die Schätzung logisch aufgebaut ist<br />
- verschiedene Quellen miteinan<strong>der</strong> verglichen werden<br />
- die Plausibilität permanent überprüft wird<br />
- Kreativität unabdingbar ist<br />
15<br />
Hinweise zum Businessplan<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
- beschreibende <strong>und</strong> zahlenmäßige Darstellung des Marktes: So sind<br />
Marktdaten zu interpretieren <strong>und</strong> es muss erläutert werden, wie die Zahlen<br />
zustande gekommen sind, zudem ist das Zahlenmaterial um qualitative<br />
Daten wie Zukunftstrends zu ergänzen<br />
- Mögliche Darstellungsform <strong>der</strong> Ergebnisse im Businessplan:<br />
1. Marktgröße inkl. Herleitung<br />
2. Marktgrößenentwicklung <strong>der</strong> letzten 5 Jahre <strong>und</strong> Prognose <strong>der</strong><br />
nächsten 5 Jahre + Haupttrends, die die zukünftige Entwicklung<br />
beeinflussen<br />
3. Erkannte Bestimmungsgrößen <strong>der</strong> Nachfrage<br />
- Vermeidung von Floskeln wie „nähere Informationen zum Markt sind nicht<br />
verfügbar“<br />
16
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
2. Marktsegmentierung<br />
17<br />
Marktsegmentierung<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
- Die Verkaufsbemühungen werden umso erfolgreicher<br />
sein, je mehr es gelingt, auf die Eigenheiten <strong>und</strong><br />
Ansprüche <strong>der</strong> Zielk<strong>und</strong>en einzugehen<br />
- Durch die Segmentierung wird es einfacher, die<br />
zukünftigen Umsätze (pro Segment) abschätzen zu<br />
können <strong>und</strong> weiterhin Marketingstrategien pro<br />
Zielgruppe zu erar<strong>bei</strong>ten<br />
- Vorgehensweisen: Finden von Ideen/Nischen –<br />
Verifikation <strong>der</strong> Marktchance in einer bereits<br />
aufgedeckten Nische<br />
18
Marktsegmentierung f.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Vorgehen:<br />
- „Vom Allgemeinen zum Speziellen“: zunächst sollten die<br />
Segmente in wenigen Sätzen definiert werden, anschließend<br />
wird dargelegt, welche Personen, Unternehmen, Institutionen<br />
als Käufer in Frage kommen<br />
- Pro Segment sind dann die potentiellen Käufer zahlenmäßig<br />
zu erfassen<br />
- Aufstellung <strong>der</strong> Absatzzahlen pro Segment pro Periode <strong>und</strong><br />
Errechnung des hieraus resultierenden Umsatzes<br />
- Anpassung des Marketingkonzeptes auf das jeweilige<br />
Segment <strong>und</strong> Unternehmenspositionierung<br />
19<br />
Marktsegmentierung ff.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Darstellung <strong>der</strong> Attraktivität <strong>der</strong> Marktsegmente<br />
z.B. strategischer Fit<br />
des Segments mit<br />
eigenen Fähigkeiten<br />
Kreisfläche als<br />
Nachfragepotential<br />
z.B. Attraktivität (wie Wachstum, Margen)<br />
20
Marktsegmentierung ff.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Die 3 Schritte <strong>der</strong> Marktsegmentierung:<br />
- Auswahl <strong>der</strong> Segmentierungskriterien<br />
- Sammlung von Daten <strong>und</strong> Informationen<br />
- Auswahl des Zielsegments<br />
21<br />
Marktsegmentierung ff.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Segmentierungskriterien:<br />
- auszuwählen, je nach betrachtetem Markt<br />
- können frei gewählt werden, so lange sie sicherstellen, dass die K<strong>und</strong>en eines<br />
Segments möglichst homogen auf absatzpolitische Maßnahmen reagieren<br />
- Segmente untereinan<strong>der</strong> sollten heterogen zueinan<strong>der</strong> stehen<br />
- mögliche Segmentierungskriterien<br />
- geographisch<br />
- demographisch<br />
- produktbezogen<br />
- Lifestyle<br />
- Verhalten<br />
- 2 Kriterien sind in <strong>der</strong> Regel ausreichend<br />
Gr<strong>und</strong>voraussetzung:<br />
Markt muss segmentierbar sein!<br />
22
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
3. Umfeldanalyse<br />
23<br />
Umfeldanalyse<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
- Haupteinflussfaktoren auf die jeweilige Branche werden durch das<br />
„5-Kräfte-Modell“ abgebildet<br />
- Die Einflussfaktoren sind hier<strong>bei</strong><br />
- Abnehmer<br />
- Lieferanten<br />
- Ersatzprodukte<br />
- Rivalität zu bestehenden Unternehmen<br />
- potentielle neue Konkurrenten<br />
- Im Businessplan sind die Zusammenhänge zwischen den 5 Kräften<br />
herauszustellen <strong>und</strong> zu ermitteln, wie sich die einzelnen Kräfte zum<br />
eigenen Unternehmen verhalten<br />
24
Umfeldanalyse f.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Fragen zur Identifikation <strong>der</strong> aktuellen <strong>und</strong> potentiellen<br />
Konkurrenten:<br />
- Welche an<strong>der</strong>en Anbieter zielen auf die Nachfrager des<br />
Unternehmens?<br />
- Werden da<strong>bei</strong> Lösungen offeriert, die, verglichen mit den<br />
eigenen Angeboten, gleichartige o<strong>der</strong> ähnliche<br />
Problemlösungen bieten?<br />
Informationen über die Konkurrenten können z.B. über Prospekte,<br />
Infobroschüren, Zeitungsartikel o<strong>der</strong> Unternehmenshomepages<br />
bezogen werden<br />
25<br />
<strong>Methoden</strong> <strong>der</strong> Umfeldanalyse<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Das Stärken-Schwächen-Profil<br />
Die SWOT-Analyse<br />
Die Multidimensionale Skalierung<br />
26
Ergebnis <strong>der</strong> Umfeldanalyse<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Mein Unternehmen, bzw. die angebotene Leistung verfügt<br />
über einen<br />
„komparativen Konkurrenzvorteil“<br />
gegenüber <strong>der</strong> Konkurrenz.<br />
à Dimensionen: bedeutsam, wahrgenommen, dauerhaft, effizient<br />
27<br />
Zusammenfassung<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
- Die Bestandteile „Segmentierung“ <strong>und</strong> „Umfeldanalyse“ sind nicht in<br />
jedem Planungsvorhaben wichtig, bzw. können kurz gefasst werden<br />
- „Marktpotential <strong>und</strong> Nachfrage“ ist hingegen in jedem Businessplan<br />
von entscheiden<strong>der</strong> Bedeutung<br />
- Aus dem Abschnitt <strong>Marktanalyse</strong> des Businessplans muss<br />
hervorgehen, dass<br />
- <strong>der</strong> gewählte Zielmarkt attraktiv ist<br />
- <strong>der</strong> betreffende Markt klar abgegrenzt wurde<br />
- Bestimmungsgrößen <strong>und</strong> Einflussfaktoren <strong>der</strong> Nachfrage<br />
verstanden wurden<br />
- Zu bedenken ist, dass ein Ergebnis <strong>der</strong> <strong>Marktanalyse</strong> auch die<br />
Einstellung des Gründungsvorhabens sein kann!<br />
28
Zusammenfassung f.<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
Zusammenfassend sollen <strong>Marktanalyse</strong>n folgende Fragen beantworten:<br />
- Wer sind die potentiellen K<strong>und</strong>en heute <strong>und</strong> in <strong>der</strong> Zukunft?<br />
- Wie viele potentielle K<strong>und</strong>en gibt es <strong>und</strong> welcher Umsatz ist pro<br />
Jahr maximal zu erwarten, wenn je<strong>der</strong> das Produkt kaufen würde?<br />
- Welcher Anteil hiervon kann unter realistischen Annahmen zu<br />
tatsächlichem Umsatz werden?<br />
- Welche Trends bestehen hinsichtlich <strong>der</strong> Marktentwicklung?<br />
- Welche Vertriebskanäle sind für neue Produkte geeignet?<br />
- Wer sind die wichtigsten Konkurrenten <strong>und</strong> wie sind diese<br />
einzuschätzen?<br />
Die Fragen sind in einem Rahmen zu beantworten, <strong>der</strong> sich aus den<br />
verfügbaren Informationen ergibt, teure Marktstudien werden nicht<br />
erwartet.<br />
29<br />
Ar<strong>bei</strong>tsaufgabe<br />
Seminar Gründungsplanung<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
1. Wer sind die gegenwärtigen <strong>und</strong> zukünftigen K<strong>und</strong>en?<br />
2. Worin besteht ihr konkreter Bedarf <strong>und</strong> woraus lässt er sich<br />
ableiten?<br />
3. Mit welchen Produkten wird zur Zeit <strong>der</strong> Bedarf gedeckt?<br />
4. Woher bezieht <strong>der</strong> K<strong>und</strong>e die Produkte?<br />
5. Welche Faktoren wie Mode, technischer Fortschritt, Gesetze<br />
o<strong>der</strong> Rohstoffpreise beeinflussen die Nachfrage aktuell <strong>und</strong><br />
zukünftig?<br />
6. Wie können die K<strong>und</strong>en zu Marktsegmenten<br />
zusammengefasst werden?<br />
7. Wie ist die Konkurrenzsituation einzuschätzen?<br />
30
Change language