Kurzexposé - Gesundheitsforen Leipzig GmbH

Kurzexposé
Kundenbeziehungswertgesteuerte Bestandspolitik von
gesetzlichen Krankenversicherern
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 1

1 Ausgangssituation
Nach Einschränkung des Preiswettbewerbes in der Gesetzlichen Krankenversicherung
stehen nunmehr Leistungs- und Serviceelemente als zentrale Faktoren im
Mitgliederwettbewerb, um eine zielgerichtete Bestandspolitik zu betreiben.
Seit einigen Jahren beschäftigen sich gesetzliche Krankenversicherer zudem intensiv
mit der positiven Ausweitung von Kundenbeziehungen. Dabei haben verschiedene
interne und externe Testverfahren und Ratings ihren Einzug in die Gesetzliche
Krankenversicherung gefunden. Problematisch erscheint es jedoch,
nach Kenntnis der Auswertungsergebnisse geeignete Maßnahmen zu deren Veränderung
einzuleiten bzw. konkrete Aussagen dahingehend zu treffen, welche
Leistungen und Maßnahmen eine positive Kundenbeziehung in welcher Stärke
verursachen.
Zur Legitimation von Investitionen in eine maßnahmen- oder zielgruppenbezogene
Kundenbeziehungsbeeinflussung ist es jedoch zwingend erforderlich, den
Outcome benennen und messen zu können. Dieser ist sodann in Verbindung zu
den erforderlichen Aufwendungen zu bringen und kundengruppen- oder einzelkundenbezogen
zu bewerten.
Maßnahmen mit einer besonders guten Wirkungs-Kosten-Relation sind dabei den
Handlungsalternativen vorzuziehen, die mit weniger großen und nachhaltigen
Erfolgen unter Berücksichtigung der einzusetzenden Ressourcen verbunden sind.
2 Zielstellungen des Projektes
Das Projekt wurde von den Gesundheitsforen Leipzig in Kooperation mit der
Checkstone GmbH entwickelt. Ziel des Projektes ist es, eine optimale bestandspolitische
Informationsgrundlage für die Krankenversicherung zu schaffen. Gesetzliche
Krankenversicherer sollen so in die Lage versetzt werden, eine zielgerichtete
Bestandspolitik über die Beeinflussung des versichertenbezogenen oder
versichertengruppenbezogenen Kundenbeziehungswertes zu betreiben.
Was ist ein geeigneter Kundenbeziehungswert? Welche konkreten Informationen
beinhaltet dieser Wert? Das Wissen um die Zusammenhänge ist der erste Schritt
in Richtung einer positiven Beeinflussung. Als Informationsdimensionen bieten
sich neben dem Deckungsbeitrag vor allem Kundenbindungsinformationen (Kündigungen,
Neukundenwahrscheinlichkeiten, Empfehlungsverhalten etc.) an. Auch
die Kundenzufriedenheit oder ein Beschwerde- oder Compliancescore sind wichtige
Indikatoren, um nur wenige Beispiele zu nennen.
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 2

Das zweite zentrale Projektziel besteht darin, die relevanten Bestimmungsfaktoren
für die Beeinflussung der einzelnen Informationen (der einzelnen Dimensionen)
zu bestimmen und für eine einzelkunden- oder gruppenbezogene Gewichtung
aufzubereiten.
Schlussendlich ist eine Systematisierung zu erarbeiten, die eine geeignete
Kundentypologisierung ermöglicht. Je nach Zielkundeneigenschaft, Wirkungsaffinität
oder auch Wirkungsrichtung von einzelnen Maßnahmen (bspw. Erhöhung
des Leistungsangebotes, spezifische Werbemaßnahmen, Mitarbeiterschulungen
etc.) sind soziodemografische, psychologische sowie quantitative Elemente als
Klassifikationselemente zusammenzuführen. Daneben kann für jeden Kundentypen
eine Aussage getroffen werden, inwieweit er zum Kreis der Zielkunden gehört
und ob bzw. wie genau eine Beeinflussung zur Erhöhung des individuellen
Kundenbeziehungswertes erreicht werden kann.
Nachfolgende Aufstellung konsolidiert die zu erreichenden Projektziele:
1
Welche Informationen beinhaltet ein geeigneter
einzelkundenbezogener Kundenbeziehungswert?
2
Welche Einflussfaktoren beeinflussen die Dimensionen
des einzelkundenbezogen Kundenbeziehungswertes
und in welcher Gewichtung?
3
Wie kann eine geeignete Kundenklassifikation im Kontext
des Kundenbeziehungswertes erfolgen?
3 Projektvorgehen
Im Rahmen einer ersten Strukturierungsphase werden alle bisher in der jeweiligen
Krankenkasse bereits erhobenen Informationen konzeptionell konsolidiert.
Dies geschieht vor dem Hintergrund, eine Systematisierung und Aufbereitung der
implementierten Verfahren zur zielgerichteten Verwendung vorzunehmen. Hierbei
können Informationslücken bzw. –redundanzen transparent gemacht und ggf.
Qualitätsdefizite der vorhandenen Informationen aufgedeckt werden.
Ziel ist es, unter der Beachtung des Spannungsfeldes aus Komplexitätsreduktion
und Informationsverlust sinnvoll aggregierte Werte und Größen zu bilden, die die
Kundenbeziehung eines Kunden bzw. einer spezifischen Kundengruppe wiedergeben.
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 3

Deckungsbeitrag
Deckungsbeitrag
Strukturierungsphase – Vorhandene Analysen und Verfahren
• Intransparenz als zentrales Problem
• Versuch, sinnvoll aggregierte Werte und Größen zu bilden
• Beachtung: Spannungsfeld aus Komplexitätsreduktion und Informationsverlust
A
B
E
I
(bspw.
Beschwerdescore)
II
(bspw. Compliancescore)
C D F
G
H
I
J
III
(bspw.
Zufriedenheitsscore)
IV
(…)
In einem zweiten Schritt werden die Kunden geeignet klassifiziert. Die Klassifizierung
kann orientiert an der Zielstellung der jeweiligen Krankenkasse individuell
erfolgen. Im vorliegenden Beispiel sind Kundengruppen anhand ihres durchschnittlichen
Deckungsbeitrages sowie ihrer durchschnittlichen Kündigungswahrscheinlichkeit
gebildet worden.
A3 A2 A1
Deckungsbeitrag als
Versicherter oder als Mitglied
0
B3 B2 B1
C3 C2 C1
Kündigungswahrscheinlichkeit
Im Anschluss an die Klassifizierung sind den einzelnen Kunden und Kundengruppen
die jeweiligen aggregierten Werte und Größen aus der Strukturierungsphase
zuzuordnen. Sind innerhalb der Strukturierungsphase Informationslücken transparent
geworden, sind diese Informationen durch geeignete Verfahren (Befragungen,
Prozessanalysen, Prognosen etc.) zu generieren und den jeweiligen
Kunden bzw. Kundengruppen hinzuzufügen.
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: Beschwerdescore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: Compliancescore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: Zufriedenheitsscore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: …score
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: Beschwerdescore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: Compliancescore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: Zufriedenheitsscore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: …score
A3
A2
A1
B3
B2
B1
C3
C2
C1
Kündigungswahrscheinlichkeit
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: Beschwerdescore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: Compliancescore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: Zufriedenheitsscore
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: …score
Im Anschluss sind kunden- bzw. kundengruppenbezogen diejenigen Maßnahmen
zu identifizieren, die auf die einzelnen Werte eine besondere Wirkung erzielen.
So wirkt auf den Beschwerdescore eine andere Maßnahme als auf den
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 4

Ruf
Gew.: 0,6
…
Gew.: 0,2
Erreichbarkt.
Gew.: 0,2
Freundlichkt.
Gew.: …
…
Gew.: 0,11
Umfang
Gew.: 0,1
…
Gew.: …
Innovation
Gew.: 0,28
…
Gew.: 0,19
Kompetenz
Gew.: …
…
Gew.: 0,42
Dauer
Gew.: …
Qualität
Gew.: …
Deckungsbeitrag
Compliancescore – und diese wiederum bei unterschiedlichen Kundengruppen
auch in unterschiedlicher Ausprägung.
Diese eruierten Maßnahmen sind zu modellieren und hinsichtlich ihrer Wirkung
auf die einzelnen Dimensionen und damit auf die Kunden bzw. Kundengruppen
abzubilden. Somit entsteht ein komplexes Wirkungsgefüge, das jedoch kundenbzw.
kundengruppenspezifisch eine hohe Entscheidungstransparenz zulässt.
Score I: 20
Score II: 30
Score III: 15
A3 A2 A1
B3 B2 B1
0
Kundenbeziehungswert (Güte der Kundenbeziehung)
Score I Score II Score III
Gesamtkennzahl
(bspw.
Scoresumme)
C3 C2 C1
Kündigungswahrscheinlichkeit
Einflussfaktoren inkl. Gewichtung
Image
Service
Leistung
…
Bearbeitung
Gew.: 0,13
Gew.: 0,16
Gew.: 0,14
Gew.: …
Gew.: …
Damit können zukünftig an den Kundenbeziehungswerten einzelner Krankenkassenkunden
ausgerichtete Maßnahen im Vorfeld ihrer Umsetzung geprüft und ggf.
an die entsprechenden Anforderungen angepasst werden.
4 Ansprechpartner und weitere Informationen
Der Ansprechpartner der Gesundheitsforen Leipzig:
Thomas Höpfner
hoepfner@gesundheitsforen.net
Tel: +49 (341) 12 455 40
Der Ansprechpartner der Checkstone GmbH:
Lars Richter
Lars.richter@checkstone.com
Telefon: +49 (341) 14 937 21
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 5