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Spezialist
für Lieblingsteile
Der Outdoor-Markt gilt als gesättigt, neue Marken haben es schwer.
Ausnahme: eine erstaunliche kleine Firma aus Schweden, die Design
und Umweltschutz als gleichberechtigt ansieht und Witze über ihre
Männerquote macht. Ein Besuch bei Houdini in Stockholm.
»Bei uns dominieren die Mädels« – das Houdini-Managementteam mit Quotenmann Ola tagt im Showroom.
Text und Fotos: Stephan Glocker
Außen lässig, innen öko: 80 Prozent der Kollektion bestehen schon aus Recyclingmaterial, 100 Prozent sind das Ziel.
»
die Fahrscheine bitte.« Die junge Schwedin, die auf
der City-Fähre vom Strandvägen die Tickets kontrolliert,
strahlt mit der Aprilsonne um die Wette. Der Frühling hat
das Eis von den Wasserstraßen und Kanälen zurückgedrängt, und
ganz Stockholm glitzert unter einem makellosen Himmel.
Ein Ticket bräuchte ich bitte. Das Lächeln lässt etwas nach. »Oh,
Ticket s musst du vorher lösen, auf dem Boot verkaufen wir keine.
Wohin musst du denn genau?« Ich zeige meine ausgedruckte E-Mail.
»Ah, Finnboda Hamn, das sind nur zwei Stationen.« Der Blick fällt
auf den Absender. »Zu Houdini? Coole Firma! Weißt du was, wir
nehme n dich diesmal so mit. Aber künftig kaufst du ein Ticket, ja?«
Ob die Freifahrt dem Frühlingswetter oder der Coolness von Houdini
zu verdanken ist, bleibt offen. Während die junge Outdoor-Marke in
Deutschland noch als Geheimtipp gilt, hat man in der Heima t jedenfalls
den Durchbruch geschafft. Das belegt einerseits die wachsende
Präsenz des freundlichen Houdini-Logos in Fjäll und Fußgängerzonen,
andererseits ein Hagel an Auszeichnungen – bemerkenswerterweise
in ganz verschiedenen Disziplinen: Das CNBC-Wirtschaftsmagazi n
listete Houdini als eines der 25 kreativsten Unternehme n Europas;
die Swedsbank und die Skandinavian Outdoor Group vergaben Nachhaltigkeits-Preise;
fürs rasante Wachstum gab es den schwedischen
»Gazelle-Award«. Von der Sportbranche des Landes wurde Houdini-
Chefin Eva Karlsson eben zur »Frau des Jahres« gewählt.
Jetzt steht die »Frau des Jahres« am Fähranleger von Finnboda Hamn
und winkt mir zu: Willkommen bei Houdini!
Ein »Houdini« ist ein unmöglicher Move
Nur ein paar Meter vom Wasser steht ein mehrstöckiger Klinkerbau,
in dem Houdini zwei Stockwerke belegt: Im Erdgeschoss, äußerst
schick, ein Showroom für die Kunden; im vierten Stock, äußerst
chaotisc h, die eigentliche Firma. Es sieht aus wie in einem Film über
ein Start-up-Unternehmen: Junge, gut aussehende Menschen belagern
viel zu kleine Schreibtische, dazwischen parken überlange
Kleiderständer mit Jacken, Houdies, Hosen und Mützen. Die
Stimmun g ist gut, der Frauenanteil erstaunlich hoch.
»Richtig, bei Houdini dominieren die Mädels«, lacht Eva, »wir sind
25 Leute, davon nur fünf Männer. Vielleicht sollten wir mal über eine
Männerquote nachdenken.« Ola Oredsson, der einzige Mann im
Managemen t-Team, setzt einen Dackelblick auf: »Genau, wir werden
unterdrückt! Im Moment dürfen sich die Jungs nicht rasieren, weil
die Damen uns zu einem Schnurrbart-Wettbewerb zwingen!« Kein >

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Globetrotter-Bestseller: Bikinis und Merino-Seiden-Shirts.
Aus altem Plastik (oben) werden neue Klamotten (unten).
Im Frühlingslicht:
Eva Karlsson, hinten
die Houdini-Zentrale.
Evas philosophischer Überbau reicht bis in die Kleiderschränke der Kunden:
»Unsere Produkte halten lange, aber genauso wichtig ist, dass man sie auch
lange tragen möchte. Deshalb streben wir ein zeitloses Design an.«
Witz, die Männer tragen tatsächlich Räuberbärte … Man glaubt den
Houdinis aufs Wort, dass sie viel Spaß bei der Arbeit haben.
Gegründet wurde Houdini bereits 1993, von Lotta Giornofelice, einer
schwedischen Bergsteigerin. Die ersten zehn Jahre war die Firma
eine One-Woman-Show. Lotta wollte eigentlich gar kein Geschäft aufbauen,
sondern war das halbe Jahr unterwegs und nähte nebenher für
sich und ein paar Freunde Unterwäsche und Baselayer aus Strechfleece.
Damals gab es nur sackartige, schwere Fleece-Klamotten, die
am Berg meist zu warm waren und im Rucksack Platz wegnahmen.
Lottas Teile lagen eng an, machten jede Bewegung mit, reduzierte n
Wärmestaus und hatten – wenn man sie mal nicht brauchte – ein sehr
kleines Packmaß. Daher auch der Name: Die Klamotte n verschwanden
im Rucksack wie einst Harry Houdini, der legendäre Entfesselungskünstler
und Zauberer, von der Bühne. Außerde m steht »einen
Houdini machen« in der Kletterszene für eine n vermeintlich unmöglichen
Move; auch ein bekannter Boulder felsen in Stockholm heißt
Houdini. Der perfekte Name also.
Zehn Jahre lang werkelte Lotta solo vor sich hin, bis 2003 Eva
Karlsso n und Hanna Lindblad die Firma übernahmen, jetzt als Two-
Women-Show. »Wir ergänzen uns, Hanna ist ein Business-Profi, ich
komme vom Bergsteigen und hatte davor für verschiedene Outdoorfirmen
gearbeitet«, sagt Eva. »Wir hatten klare Vorstellungen, was wir
machen wollten – und was nicht. Vor allem: keine Kompromisse.«
Lottas Konzept wird strukturiert und systematisch ausgebaut. Nachdem
Houdini schon als erste Firma überhaupt Outdoor-Produkte aus
Strechfleece hergestellt hatte, widmeten sich Eva und Hannah dem
Thema Unterwäsche. »Fast alle meine Freunde sagten über ihre
Funktions wäsche: zwar hässlich, aber gut! Also dachten wir uns, dass
Unterwäsch e ja auch schön und noch besser sein könnte.«
Vier Jahre Forschung für einen Merino-Seide-Mix
Houdini bringt Farbe ins Spiel, tüftelt an neuen Schnitten und Materialien.
Bald entwickelt man Teile für die zweite Lage. Bis heute sind
besonders die Houdies, funktionelle Kapuzenjacken aus Powerstrech-Fleece,
ein Vorzeigeprodukt. Von Anfang an folgen die Schwedinnen
ihrer eigenen Philosophie: »Bekleidun g soll bequem sein,
funktionell und vielfältig einsetzbar, gut aussehen – und die Umwelt
wenig belasten. Alle diese Punkte sind gleich wichtig!«, sagt Eva.
Gut, das sagen viele Hersteller. Was also macht Houdini anders?
»Beque m heißt, dass du die Bekleidung fast nicht spürst, dich aber
wohlfühlst. Es gibt viele unangenehme Tights, manche Leute mögen
sie deshalb nicht. Unsere Sachen sind auch körpernah geschnitten,
aber geschmeidig und nicht einengend. Umgekehrt machen wir keine
weiten Baggy-Styles, nur weil das gerade in ist. Funktion und Flexibilität
erreichst du über Design und das richtige Material an der
richtige n Stelle, da stecken wir viel Arbeit rein. Manche Hersteller
verlustieren sich bei ihren technischen Jacken, aber die Baselayer-
Kollektion wird am Schluss schnell noch dazugebastelt.«
Eva erzählt von der Airborn-Serie – Shirts aus einem superleichten
Merino-Seide-Gemisch: »Merinowäsch e ist toll, aber sie geht zu
schnell kaputt. Also haben wir Alternativen gesucht, die Kombination
mit Seide entwickelt und getestet. Vier Jahre lang! Aber jetzt haben
wir einen weichen, robusten Stoff mit nur 120 Gramm pro Quadratmeter.
Leider nicht gerade billig – aber eben genau, was wir wollten.«
Nicht nur den Hintern retten, sondern auch die Welt!
Mit derselben leidenschaftlichen Ernsthaftigkeit geht Houdini das
Thema Umweltschutz an. Von Beginn an spezialisieren sich Eva und
Hanna auf Recyclingmaterial und leisten Pionierarbeit. Sie experimentieren,
entwickeln sortenreine Produkte, motivieren Kunden und
Lieferanten. Der Recyclinganteil der Houdini-Kollektion liegt bereits
bei beeindruckenden 80 Prozent – »aber wir wollen 100 Prozent, so
schnell wie möglich!«, sagt Eva. Manche Spezialstoffe oder Materialstärken
gibt es noch nicht als Recycling-Variante, doch daran wird
gearbeitet. Die Herstellung steht ebenfalls im Fokus. Houdini ist
BlueSign-Partner, unterwirft sich also strengen Umweltschutz-
Standard s. Produziert wird ausschließlich in der EU.
Evas philosophischer Überbau reicht noch weiter, bis in die Kleiderschränke
der Kunden: »Unsere Produkte halten lange, aber genauso
wichtig ist, dass man sie auch lange tragen möchte. Deshalb streben
wir ein zeitloses Design an. Typische Modefarben, die nach einem
Jahr out sind, meiden wir. Wir sind eher ein Spezialist für Lieblingsteile«.
Und wenn das Lieblingsteil doch irgendwann schlappmacht,
wird es wiederverwertet. Die meisten Houdini-Produkte sind komplett
recyclebar oder – wie die Airborn-Wäsche – biologisch abbaubar.
Dennoch reiten die Schweden nicht mit erhobenem Zeigefinger die
grüne Welle. Houdini hat einen eigenen, cleanen Look ohne jeden
Öko-Touch. Die Werbeslogans sind lebensfroh statt pessimistisch:
»Nicht nur den eigenen Hintern retten, sondern auch die Welt!«
Mittlerweile haben Eva und Hanna den nächsten Schritt gemacht.
Die Two-Women-Show holte neue Leute dazu, Spezialisten für
Design, Nachhaltigkeit, Marketing, Verkauf. Viele von ihnen übernahmen
Firmenanteile, ebenso Privatleute aus dem Freundeskreis. Einen
Konzern im Hintergrund gibt es nicht. Der Laden brummt trotzdem.
Am Nachmittag versammelt sich das Team zur rituellen Kaffeepause.
Weil Donnerstag ist, gibt es sogar Eis dazu. Themen am Tisch: die
anstehend e Firmen-Skitour ins Fjäll, der Schnurrbart-Wettbewerb
und die Frage, ob es noch schönere Farbbezeichnungen für Houdini-
Klamotten gibt als »Sonnenbrand-Rot«oder »Powderday-Weiß«
Die Ticketverkäuferin auf der Fähre sagte es bereits: coole Firma!