Kundensegmentierung Bank Austria
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Erfolgsfaktor <strong>Kundensegmentierung</strong><br />
<strong>Kundensegmentierung</strong> in der <strong>Bank</strong> <strong>Austria</strong><br />
Ing. Werner Widhalm, Head of CRM & Research<br />
FMVÖ, 11. Oktober 2010
Anforderungen an die <strong>Kundensegmentierung</strong><br />
<br />
Kundengruppen profitabel zu bedienen<br />
Geschäftsmodelle<br />
<br />
Kunden besser zu servicieren<br />
Betreuungsansatz (need approach)<br />
<br />
Kunden besser zu kennen<br />
Verhalten, Bedürfnisse, Interessen, …<br />
<br />
Stabilität<br />
2
CRM Technical Environment BA<br />
Architektur für analytisches Marketing<br />
Filiale –<br />
Betreuer<br />
Data<br />
Lab<br />
Data<br />
Sources<br />
Call<br />
Center<br />
Campaign<br />
Management<br />
Mail<br />
Ad-hoc<br />
Reporting<br />
Data<br />
Mining<br />
* Customer Analytical Record<br />
- 2.800 Variablen beschreiben jeden Kunden<br />
- Historie über 24 Monate<br />
C A R *<br />
• <strong>Kundensegmentierung</strong><br />
- Strategische Segmentierung<br />
- Mikrosegmentierung<br />
• Data Mining (KXEN)<br />
- rasche Modellentwicklung /-optimierung<br />
- für Cluster-, Propensity- und Churnmodelle<br />
• Kampagnenmanagement (Epiphany)<br />
- ca. 150.000 qualifizierte Vertriebshinweise<br />
pro Monat<br />
- für abreifende Produkte<br />
- anlassbezogene Hinweise<br />
- Produktangebote<br />
- administrative Aufgaben<br />
• Ad-hoc Reporting<br />
- Kundenanalysen im Marketingkontext<br />
- Reports zur Kampagnensteuerung<br />
• Erfolgskontrolle<br />
- Bearbeitungs- und Abschlussquoten<br />
3
<strong>Kundensegmentierung</strong><br />
Segmentierungspyramide<br />
Kunde<br />
Kundenprogramme<br />
Individuelle Angebote<br />
Loyalisten<br />
Smart Shopper<br />
Finanz-Etablierer<br />
Finanz-Starter<br />
Zweitbank-Investoren<br />
Inaktive Kunden<br />
Mikrosegmentierung<br />
Clusterung nach<br />
• Kundenwert<br />
• <strong>Bank</strong>verhalten<br />
MASSMARKET<br />
AFFLUENT<br />
Strategische Segmentierung<br />
Basissegmentierung<br />
4
Strategische Segmentierung<br />
Segmentierungsbasis<br />
Die strategische Segmentierung schafft die Basisstruktur im Kundenbestand und ordnet die Kunden einem<br />
bestimmten Betreuungsmodell zu. Daraus leitet sich die Betreuungsintensität und der Servicelevel für den einzelnen<br />
Kunden ab<br />
MASSMARKET<br />
AFFLUENT<br />
TK Vermögend<br />
TK Vermögensaufbau<br />
EK<br />
EK Finanzierung<br />
TK<br />
Kundennachwuchs<br />
EK Potential<br />
EK Veranlagung<br />
Die Zuordnung erfolgt nach klaren Segmentregeln (berücksichtigt werden u.a. Vermögen, Finanzierung und Einkommen<br />
des Kunden). Die Regeln werden von den Segmentmanagern - nach globaler und lokaler Abstimmung - definiert.<br />
5
Mikrosegmentierung<br />
Segmentierung nach Kundenwert und <strong>Bank</strong>verhalten<br />
Die Mikrosegmentierung verfeinert die Basisstruktur und fasst Kunden mit ähnlichen Verhaltens- und Bedarfsmustern<br />
zusammen.<br />
Beispiel MassMarket<br />
Kundenwert<br />
BE 8% BE 38% BE 32%<br />
9%<br />
14%<br />
11%<br />
Inaktive Kunden<br />
Fokus auf Sparprodukte, geringste Erträge<br />
Zweitbank-Investoren<br />
klarer Fokus auf Spar- und Investmentprodukte<br />
Finanz-Starter<br />
mittelmäßiger Produktbesitz mit Kontofokus<br />
24%<br />
29%<br />
13%<br />
Finanz-Etablierer<br />
starker Finanzierungsfokus<br />
BE 2% BE 11% BE 9%<br />
niedrig<br />
<strong>Bank</strong>verhalten (Verflechtung)<br />
hoch<br />
Smart-Shopper<br />
starke Konto- und Transaktionsnutzer<br />
Loyalisten<br />
umfangreiches Produktportfolio<br />
6<br />
Blasengröße = Anzahl Kunden<br />
BE = Anteil Betriebserlöse
Mikrosegmentierung<br />
Ableiten von Maßnahmen<br />
illustrativ<br />
Je nach Kundenlebenszyklus sind individuelle Dienstleistungsangebote und zielgerichtete Kundenansprachen möglich.<br />
Potentiale werden erkannt und eine regelmäßige „Kundenstromanalyse“ zeigt den nachhaltigen Erfolg der jeweiligen<br />
Aktivitäten.<br />
AKTIVIEREN<br />
• Aktivieren durch Sparprodukte<br />
• Kundenpotentiale<br />
Kostengünstige Kampagnen<br />
erkennen<br />
Potenzial für<br />
Neuabschlüsse pro<br />
Produktkategorie<br />
INVOLVIEREN<br />
• Stärker mit der <strong>Bank</strong> verflechten<br />
• Affinität zu Investmentprodukten<br />
ENTWICKELN<br />
• Kunden mit Finanzierungsbedarf<br />
• Identifizieren von langfristigen<br />
Potentialen<br />
B & W<br />
Konsumkredit<br />
SANIEREN<br />
• Kunden nutzen preisgünstige Produkte<br />
• Überführen der Kunden in<br />
kostengünstige Kanäle<br />
Sparen<br />
Veranlagen<br />
Vorsorgen<br />
Versichern<br />
Inaktive Kunden<br />
Finanz-Starter<br />
Smart Shopper<br />
Zweitbank-Investoren<br />
Finanz-Etablierer<br />
Loyalisten<br />
CROSS-SELLING<br />
• Kunden in der Aufbauphase<br />
• Bedarf an Vorsorge und<br />
Investmentprodukten<br />
PFLEGEN<br />
• Kunden laufend über Produktneuigkeiten<br />
informieren<br />
• Kundenzufriedenheitsmaßnahmen setzen<br />
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