Risikoverhalten, Kaufbereitschaft und Vertriebswege

Risikoverhalten, Kaufbereitschaft und 

Vertriebswege 

ao. Univ.-Prof. Dr. Michael Theil 

Institut für Versicherungswirtschaft 

Wirtschaftsuniversität Wien

Übersicht 

• Einordnung 

• Fragestellung, Erklärungsansätze, Methoden 

• Beispiel 

• Darstellung, Analyse, Extraktion 

• Einzeleffekte 

• Komplexitätsreduktion, Zeithorizont 

• Verbundeffekte 

• Wechselwirkungen, Widersprüche, Sprunghaftigkeit 

• Folgerungen 

• Nachfrageverhalten, Steuerung, Absatzweg

Einordnung: Überblick 

1. Linie: Wie sehen optimale Entscheidungen unter Risiko aus? 

Bernoulli, v. Neumann / Morgenstern, Markowitz (90), Savage u.v.a.m. 

2. Linie: Wie sehen tatsächliche Entscheidungen unter Risiko aus? 

Bernoulli, Allais (88), Ellsberg, Simon (78), Einhorn / Hogarth, Kahneman 

(02) / Tversky 

3. Linie: Welche praktischen Erkenntnisse lassen sich gewinnen? 

Steinlin, Karten, v.d. Schulenburg 

Einordnung | Beispiel | Einzeleffekte | Verbundeffekte | Folgerungen

Einordnung: Zusammenhänge 

1. Linie: „Soll“ 

Methoden: 

Modellierung von Risiko, 

Ableitung von Nutzenfunktionen, 

Ableitung von Strategien 

 

2. Linie: „Ist“ 

Methoden: 

Beobachtung, Experiment, 

Ableitung von „Gesetzmäßigkeiten“ 

3. Linie: „Praxis“ 

Methoden: 

Analysen auf Ebene von Produkteigenschaften, 

Folgerungen für 

Produktgestaltung und Absatz

Einordnung: Zusammenfassung 

1. Unterscheidung von drei Linien: „Soll“, „Ist“ und „Praxis“ 

2. Schwergewicht der (konfliktären) Diskussion auf „Soll“ versus „Ist“ 

3. Vergleichsweise geringer Beitrag von „Soll“ für „Praxis“ 

4. Erst in der letzten Jahren beginnendes Austauschverhältnis 

zwischen „Ist“ und „Praxis“ 

Ziel daher: 

Welchen Beitrag kann die deskriptive Entscheidungsforschung 

(genauer: ein Ausschnitt daraus) für praktische Fragen der 

Produktgestaltung und Wahl der Absatzwege leisten? 


Beispiel: Überblick 

• Bradford City FC vs. Lincoln City FC 

(11.5.1985) 

• 11.000+ Zuschauer im Stadion 

„Valley Parade“, davon ~2.500 auf 

der Haupttribüne 

• Innerhalb von Minuten wird die 

Haupttribüne zerstört („Bradford 

City Fire“) 

• 56 Tote, ~265 Verletzte 

• Aufnahmen von Yorkshire TV / BBC 


Beispiel: Zeitrahmen 

00:00 

„We actually have a fire 

on the far side of the 

ground“ 

04:47 

„The ambulance is beginning 

to arrive – and the stand is 

almost gone“

Beispiel: Szenen 

00:10 

• Zuschauer haben den unmittelbaren 

Bereich (und nur den) verlassen 

• Keine erkennbaren Löschversuche 

(bis zum Eintreffen der Feuerwehr) 

• Keine erkennbaren Versuche, die 

gesamte Tribüne zu evakuieren 



00:58 

• Die Tribüne ist außen rechts 

weitgehend evakuiert 

• Am linken Bildrand sind jedoch noch 

zahlreiche Zuschauer bis in die 

hinteren Reihen 

• Polizisten verbleiben in 

unmittelbarer Nähe des Feuers 



02:00 

• Das Feuer schlägt explosionsartig 

auf das Dach und nach rechts über 

• Diese Entwicklung ist zu plötzlich für 

die Zuschauer im linken Teil der 

Tribüne 



03:25 

• Obwohl die Tribüne in Vollbrand 

steht, sind weiter die 

„Schlachtgesänge“ der Fans zu 

hören (und zu sehen) 

• In den folgenden Minuten nimmt die 

Dramatik ab 



05:47 

• Die erste Schlauchleitung wird 

gelegt 

• Parkende PKW behindert die 

Einsatzfahrzeuge 

• Die Einsatzfahrzeuge behindern 

einander 


Beispiel: Stimmen 

I‘ve never seen anything like this … 

First, you could smell it. I saw a 

small fire, and that was it. And, all of 

a sudden, within a minute … 



Suddenly, a little bit smoke, all you 

could see a little smoke, and then, 

before you knew, a little flame came, 

and then it just went like a wildfire. 



My first indication was that there 

was smoke and the opinion was that 

somebody has set off a smoke bomb 

or a flare or something. And quite 

honestly, I paid very little attention 

to it. 



I think there ought to be an inquiry 

into this, because I think that it is 

almost obvious that somebody has 

deliberately set fire to the stand. 

The thing that concerns me is the 

manner in which the fire spread so 

quickly. 

I thought that somebody has set a 

smoke bomb off at the end of the 

stand. 


Einzeleffekte 

• An diesem und weiteren Beispielen (Hochwasser, Blitzschlag, 

Straßenverkehr u.v.a.m.) sind prinzipielle Muster erkennbar. 

• Diese Muster wurden in Experimenten isoliert weiter untersucht und 

haben sich dabei als stabil erwiesen. 

• Ihr Sinn (und ihre Entstehung) liegt in der Erleichterung von 

Routineentscheidungen. 

• Auf Basis dieser Erkenntnisse ist es möglich, Entscheidungsverhalten 

zu erklären und (eingeschränkt) vorherzusagen. 


Einzeleffekte: Prototyp 

• Vereinfachung 

• Reduktion auf idR nur eine Größe („Prototyp“) 

• Bei numerischen Größen idR ein „mittlerer“ Wert 

• Bei nicht numerischen Größen zB typische Eigenschaften 

• Beispiele aus Bradford City Fire 

• Ausbreitungsgeschwindigkeit des Feuers (before you knew, wildfire, 

within a minute) 

• Ursache des Feuers (smoke bomb, flare) 

• Andere Beispiele 

• (sichere) Fahrgeschwindigkeit, Häufigkeit von Ereignissen, 

Schadenstypen (zB Sach vs. BU), Risikoursachen 


Konsequenzen für Versicherung 

„regression to the mean“ 

f(x) 

ein Wert 

Viele kleine und 

mittlere Schäden 

Wenige große Schäden 

Schadenausmaß 

x 



• v.a. große, seltene Schäden bleiben systematisch unbeachtet 

• Hauptstärke von Versicherung geht verloren 

• Versicherungsprämien erscheinen überteuert 

• Effekt stabil und zusätzlich verstärkt durch 

• Ignorieren von kleinen Wahrscheinlichkeiten (zB p=0,1 ≈ p=0) 

• Ignorieren „untypischer“ Schadenarten (zB BU im Ggs. zu Sach) 

• Ambiguitätsaversion 

• verbreiteter Grund für Marktversagen auf Seiten der Nachfrager (zB 

uninsured motorist problem, Naturgefahren) 


Einzeleffekte: Verfügbarkeit 

• Vereinfachung 

• Reduktion auf idR nur eine, die eben „verfügbare“ Größe 

• Einfluß durch Berichterstattung in den Medien und persönliche Erfahrung 

• idR (sehr) kurzfristiger Effekt 

• Beispiele aus Bradford City Fire 

• unterschiedliche Zeitpunkte der Fluchtreaktion 

• Abbruch der Flucht, Lähmung 

• Andere Beispiele 

• Hilfsbereitschaft nach Naturkatastrophen, v.a. Erdbeben, „The Day 

After“, Unfallzeugen 



f(x) 

repräsentativer 

Wert 

verfügbarer 

Wert 

Schadenausmaß 

x


• gegenläufiger Effekt zu Prototyp 

• kurzfristige Wirkung 

• Beeinflussung durch 

• unmittelbare persönliche Erfahrung 

• Berichterstattung, v.a. Bilder, Film 

• Erzählungen 

• jeweils mit (vermuteter) persönlicher Relevanz 

• Grenzen: (vermutete) Übertreibung, Einzelfall, Kontrollillusion 

• unmittelbarer / mittelbarer Schadensfall als Motiv sich zu versichern 


Einzeleffekte: Bedeutung der Zeit 

• weiter Zeithorizont 

• Prototyp dominiert 

• langfristige Wirkungen werden besonders negiert, ebenso (kausal) 

mittelbare Wirkungen 

• Anpassungen des Prototyps vermutet, aber kaum feststellbar 

• (sehr) kurzer Zeithorizont 

• punktuelle (Neu-) Bewertungen, (relativ) leicht belegbar 

• beeinflußbar 

• Problem der Urteilsrevision 


Verbundeffekte 

• Prototyp, Verfügbarkeit und Zeit 

• divergierende Einflüsse auf die Wahrnehmung ein- und desselben 

Risikos 

• über die Zeit sprunghafte Beurteilungen – mal ja, mal nein 

• Konkurrenz vielfältiger Situationen 

• nicht direkt erforscht 

• vermutlich bleiben die Prinzipien von Prototyp, Verfügbarkeit und Zeit 

erhalten 

• d.h. jenes Risiko wird beachtet, das am ehesten dem Prototyp entspricht 

bzw. gerade verfügbar ist 


Nachfrageverhalten: „bad news“ 

• Versicherung als Schutz gegen große, seltene Schäden wird 

systematisch unterschätzt 

• Preis (Prämie) ist systematisch präsenter als ein zu versicherndes 

Risiko 

• Verfügbarkeit wirkt nur in einem vergleichsweise kleinen Zeitfenster 

• Entscheidungen aufgrund Verfügbarkeit können ex post nur schwer 

begründet werden – Gefahr inneren Widerspruchs 

• bei zunehmender Komplexität (mehrere Risiken) „Herunterlizitieren“ 

zu unmittelbar Greifbaren 


Nachfrageverhalten: „good news“ 

• Risikowahrnehmung kann (isoliert und kurzfristig) relativ leicht 

beeinflußt werden 

• Der Eindruck überteuerter Prämien tritt dabei in den Hintergrund 

• Anknüpfen an allgemeinen „Themen“ (zB Pensionsdebatte) relativ 

leicht möglich 

• Zugang über persönliche Betroffenheit 

• Eigendynamik durch vermehrte Diskussion 

• (neue) Medien können effektiv eingesetzt werden 

• Nicht nur für Versicherungen gültig, sondern zB auch volatile Anlagen, 

variable Kreditzinsen uä 


Absatzwege - Anforderungen 

• „Gießkanne“ nur sehr eingeschränkt möglich und nicht 

empfehlenswert 

• weder für eine größere Anzahl von Produkten (Kannibalisierung) 

• noch in Richtung einer undifferenzierten Menge an potentiellen Kunden 

(mangelnder Bezug) 

• für gezielte Maßnahmen besser geeignet 

• wenn Betroffenheit des Angesprochenen bekannt / wahrscheinlich 

• durch (vorbereitenden) diversifizierten Medieneinsatz 

• Initiative seitens des VUs 


Einschränkungen 

• Risikowahrnehmung ist sehr komplex 

• Auf Ebene des Individuums: Vielfalt von Einflüssen, nur beschränkt 

bekannt und kontrollierbar 

• Auf Ebene der Forschung: Involvierung zahlreicher Disziplinen 

• wahrnehmen impliziert nicht unbedingt auch handeln 

• Initiative seitens des VUs wird nicht ersetzt; allerdings läßt sich 

differenzieren, wo sie mehr und wo weniger Erfolg verspricht 


Zusammenfassung 

• Was können wir im Ergebnis sagen? 

• Wir können die systematische Unterschätzung von Risiken erklären 

• Wir können punktuelle Abweichungen erklären 

• Wir wissen über zentrale Einflußgrößen Bescheid 

• Was können wir im Ergebnis tun? 

• Differenzieren: Produkte, die langen Zeithorizont und/oder diffuse 

Deckungen bieten, haben wenig Chance auf Akzeptanz 

• Vereinfachen: Wenn die Adressaten die Situation radikal reduzieren, 

haben komplexe Botschaften wenig Sinn 


Wo kann man nachlesen? 

• überaus breite und verstreute Literatur 

• einführend und zusammenfassend: 

Kahneman, Daniel / Slovic, Paul / Tversky, Amos (Eds.): Judgment 

Under Uncertainty: Heuristics and Biases, Cambridge University Press, 

Cambridge 1982 

• versicherungs- / risikobezogen: 

Theil, Michael: Versicherungsentscheidungen und Prospect Theory. Die 

Risikoeinschätzung der Versicherungsnehmer als 

Entscheidungsgrundlage, Springer, Wien / New York 2002 

Theil, Michael: The Value of Personal Contact in Marketing Insurance. 

Client Judgments of Representativeness and Mental Availability; Risk 

Management and Insurance Review 6 (2), 2003: 145-157

Risikoverhalten, Kaufbereitschaft und Vertriebswege

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