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Hohe Bedeutung für die Markenführung können die Neuen Medien demnach oben rechts entwickeln. Die Menschen interessieren
sich für die Produkte und wünschen sich mehr Informationen. Unten rechts ist dieses Bedürfnis situativer: Nämlich nur
dann, wenn konkrete Entscheidungen anstehen. Schwierig wird es unten links: Die Produkte und ihre Absendermarken sind
eher einfach und nicht besonders interessant. Warum sollte sich also jemand in den neuen Medien mit ihnen beschäftigen?
Auch die Produkte oben links sind einfach, üben aber mehr Faszination und daher mehr Anziehungskraft aus. Auch wenn die
vier Felder unterschiedliche Ausgangsrelevanz für den Einsatz Neuer Medien haben, heißt das noch nicht, dass diese nicht in
allen vier Feldern funktionieren
können. Die Stoßrichtungen
sind nur andere. Zentral ist:
Wer Menschen erreichen
will, muss ihnen einen
relevanten Nutzen bieten.
Warum sonst sollte ich mich
mit der Marke auseinandersetzen?
Auf der rechten Seite ist dies
relativ einfach: Die Produkte
erschließen sich nicht in allen
Details von selbst. Hier kann der
Absender mit geeigneten Serviceangeboten
helfen. Da das Involvement
oben rechts entsprechend hoch ist, bestehen hier tatsächlich Chancen für eine kontinuierliche Interaktion mit der Marke, wenn
das Neue Medien-Angebot interessant genug ist. Unten rechts wird Hilfe ebenfalls dankbar angenommen. Wenn dann der
Bausparvertrag aber einmal abgeschlossen ist, der Stromtarif umgestellt oder das DSL-Netz läuft, ist es mit der Interaktion
allerdings fürs Erste vorbei. Der schwierigste Quadrant ist unten links. Zu erklären oder helfen gibt es hier kaum etwas. Wenig
Menschen interessieren sich so ernsthaft für die Ingredienzien von Knäckebrot oder die Wirkstoffe von Zahnpasta, dass sie
danach aktiv im Web fahnden würden. Hier muss man auffallen, kreativ sein, häufig unterhalten – aber das bitte mit Bezug zum
Markenversprechen.
Ein Gorilla, der zu Phil Collins „In the air tonight“ auf das Schlagzeug eindrischt, schafft zwar viele Youtube Visits, dürfte aber für
den Absender Cadbury‘s Schokolade null und gar nichts bewirken. So viel haben Gorillas schließlich nicht mit dem „Besten aus
einem halben Glas Milch“ zu tun. Nicht mal mit einem ganzen Glas …Oben links ist‘s einfacher, wie z. B. einige durchaus
erfolgreiche Neue Medien-Kampagnen im Bereich alkoholische Getränke zeigen: Durch das Involvement ist ein kontinuierlicher
Dialog bzw. eine dauerhafte Interaktion möglich.
Markenführung 2020 - Christoph Prox 10