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Einige Beispiele
Fangen wir mit unten links an, also dort, wo eigentlich die Bedeutung im Markenführungsmix am geringsten sein sollte und es
stark um Unterhaltung geht. Interessanterweise finden sich hier doch einige Beispiele – wohl auch deswegen, weil hier einige
der großen Markenartikler verortet sind. Und auch, weil die beiden Achsen nicht die einzigen Faktoren sind, die über Sinn und
Unsinn der Neuen Medien entscheiden, sondern z. B. auch die Budgethöhe. Gerade bei geringen Budgets sind Strategien,
die auf klassischen Medien beruhen, ziemlich hoffnungslos. Die Neuen Medien bieten hier ohnehin mit die einzige Alternative
(neben POS-Maßnahmen).
Das Vorzeigebeispiel schlechthin ist aktuell Old Spice mit „Smell like a
man, Man“, mit einer unglaublichen Resonanz in den USA. „Dein Typ
sieht zwar nicht so aus wie ich, aber er kann riechen wie ich“ – was mit
dem Superbowl begann, wurde zum Web- und New Media-Kult, bei
dem der Old Spice-Man sogar Promis wie Ashton Kutcher per Video
auf ihre per Twitter gestellten Fragen antwortet. P&G apostrophiert
das Ganze auch als großen Markterfolg.
Und wer sich die Verkaufszahlen nach dem Kampagnenstart anschaut,
könnte auch zu diesem Schluss kommen. Allerdings macht eine genauere
Analyse deutlich, dass es sich hier in erster Linie um die Wirkung einer
radikalen Preispromotion „Buy one, get one for free + a4$ Coupon“ in
Drugstores handelt. Gilette, ebenfalls von P&G, wurde im selben Zeitraum
mit derselben Promotion unterstützt – und hat dieselben Ergebnisse.
Die bereinigten Zahlen, die den Baseline-Effekt ausweisen, zeigen ein
ganz leichtes Verkaufsplus. Trotzdem: In diesem Beitrag soll es ja um Markenführung gehen – und für die Stärkung der
Marke Old Spice hat diese Kampagne mit Sicherheit eine Menge getan.
Baccardi ist ein Fall für ein kaum erklärungsbedürftiges High Involvement-Produkt: Natürlich aufgrund der jungen Zielgruppe
auch perfekt geeignet. Kampagnenidee: Wir unterstützen Euch beim – Partyfeiern! Hier kann man Parties planen, sich präsentieren,
andere kennenlernen. Partystadt wählen (mit Partystadt-Botschaftern, Partystadt-Blog), Party-Uni-Tour (Termine,
Bildergalerie), Partyplaner (Freunde einladen). Das Budget war überschaubar, der Weg-Ansatz wurde schön verzahnt mit
Plakaten vor Diskos und Disko-Promotions. Sehr erfolgreich, der Absatz stieg um 50%.
Markenführung 2020 - Christoph Prox 11