Social Media University - Finanz-mafo.com

2. Passen Sie Ihre Schlagzahl der neuen Welt an
Eine Konsequenz aus den genannten Entwicklungen ist, dass Markenführung agiler und dynamischer wird. Die Zeiten, da
eine Marke einmal sauber durchdekliniert wurde, das umgesetzt und dann alle paar Jahre ein Relaunch kam, sind für die
meisten vorbei. Dazu passiert in der Zwischenzeit zu viel. Auch hier gilt gewissermaßen: Always on. Das bedeutet, dass
Marken keine statischen Gebilde mehr sind, sondern zu aktiven, pulsierenden Systemen werden sollten, die in Kontakt mit
ihren Zielgruppen treten und mit diesen bestenfalls interagieren. Die vor allem im High Involvement-Bereich neue Impulse
setzen müssen, um interessant und im Gespräch zu bleiben. Und im Low Involvement-Bereich immer wieder aktualisieren
müssen, um in den Köpfen zu bleiben. Das heißt auch, dass Marken interessant und facettenreich sein müssen, dass sie in
der Lage sein müssen zu überraschen. Ein sehr enges Korsett ist dabei schädlich, die Marke muss beweglich sein. Es geht in
Zukunft weniger um rigide, detailliert durchdeklinierte „executional mandatories“ als um Kohärenz. Wer zu starr ist, langweilt,
wer langweilt gerät aus dem Blickfeld. Und wer nicht mehr wahrgenommen wird, wird schnell vergessen. Beispiele für
derartige „lebendige Marken“ sind Ikea – stets unverkennbar, aber immer wieder neu; Red Bull, Nike; Google (mit immer
wieder neu kreativen Gestaltungen des Logos – das aber wohl dosiert) oder – mit kleineren Budgets – das ist im Übrigen
nicht nur eine Frage des Geldes, das können durchaus auch kleinere Marken tun.
… aber werden Sie nicht zum Aktionisten
Allerdings sollte die Erhöhung der Schlagzahl nicht zum wilden
Umherrudern führen. Es gilt, die Zügel noch selbst in der Hand zu
halten und nicht zum Getriebenen zu werden. Wenn Sie heute in
Blogs und Communities gehen, finden Sie vermutlich so gut wie
zu jeder Marke Diskussionen. Das Web funktioniert hier nicht nur
wie eine Lupe, sondern wie ein Mikroskop.
Man kann Dinge entdecken, von denen man nicht die geringste
Ahnung hatte, dass sie überhaupt existieren. Und manches
davon wird überwirklich groß.
Die Frage ist: Wie wichtig sind diese? Oder anders: Wer sollte sich
darum kümmern? Disaster-Check: Ja. Und ein Trendmonitoring: Auch. Permanentes Feedback über die Beobachtung und
Auswertung dieser Rund-um-die-Uhr-Kommunikation kostet jedoch Zeit und hält Sie von dem ab, was Sie eigentlich tun
sollten. Stichwort: Schirrmacher: Multi-Tasking und Permanent-Ablenkung führen zum Verlust des Richtungssinns.
Markenführung 2020 - Christoph Prox 14