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3. Leben Sie Ihre Marke im Unternehmen
Mit der Dynamisierung der Marke und dem Ansteigen der Touchpoints werden mehr und mehr Mitarbeiter mit der Außenwelt
interagieren und somit zum Markenbotschafter. Damit das geschehen kann, muss allerdings die Markenidentität im
Unternehmen zunächst verstanden und verinnerlicht werden. Warum? Wenn eine Marke ständig neue Impulse setzen soll,
muss klar sein, wofür sie steht. Was zur Marke passt, und wo ihre Grenzen sind. Die Leitplanken oder wie hier auf dem Bild –
die Curbs - müssen klar definiert werden. Wo bin ich auf Kurs, wo abseits der Strecke? Sie könnten jetzt sagen: „Na toll, das
sagen Sie seit ungefähr 15 Jahren“. Stimmt, seit 18 sogar. Aber das hier ist trotzdem nicht die alte Leier vom Markensteuerrad,
klaren Markensignalen und so weiter.
Was ändert sich? Marke durfte nie komplex sein. Jetzt aber gibt es ein explizites Postulat nach Einfachheit. Zum einen, weil die
Welt sich so schnell dreht, dass für um die Ecke Gedachtes keine Zeit mehr ist. Zum anderen, weil die Marke vom Unternehmen
als Ganzes verinnerlicht werden muss, nicht nur von Marketing und Vertrieb. Wenn die Marke zukünftig dezentraler nach außen
getragen wird, wenn mehr und mehr Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden (und das sollten sie), dann muss sie schnell und
klar verstanden und verinnerlicht werden.
Der Unterschied zu einem stärker monolithisch/statischen Markenverständnis ist, dass die Markenidentität eher einen Korridor
als einen Punkt beschreibend erfolgen muss. Und dass neben dem, was die Marke darstellt, auch aufgezeigt werden sollte, was
sie nicht ist. Oft wird erst verständlich, was und wie ich bin, wenn klar
wird, was ich nicht bin. Einfach, klar, mit klaren Leitplanken, innerhalb
derer Interpretationsspielräume bestehen. Ins Unternehmen getragen und
von den Mitarbeitern als Bestandteil der Unternehmenskultur internalisiert.
Das ist eine Evolution des Verständnisses von Markenidentität.
Zwei Beispiele, was das heißt und was nicht. Nicht gerade überraschend
kommt Toyota als japanisches Unternehmen mit den neuen Anforderungen
an die dezentralisierte Markenführung noch überhaupt nicht
zurecht. Noch Tage nach dem PR-Desaster der Unfallserien aufgrund
klemmender Gaspedale fiel Toyota nichts Besseres ein als auf der
Website Sondermodelle eines Schokoladenherstellers zu propagieren,
außerdem Pressekonferenzen in japanisch ohne Dolmetscher zu geben.
Das wirkt überheblich und unsensibel und macht die Situation noch schlimmer. Aber es geht hier nicht darum, Toyota eines
überzuziehen, sondern zu verdeutlichen, dass sehr hierarchische, starre Organisationen im allgemeinen mit der neuen Ordnung
schwer zurechtkommen werden. Die Neuen Medien einfach als einen neuen Kommunikationskanal zu betrachten, wird nicht
funktionieren.
Markenführung 2020 - Christoph Prox 15