MA 07/11 Kanebo - VKE

markenartikel 7/2011
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MARKENFÜHRUNG
HANDEL
RECHT
SERVICE
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Kanebo schult seine Mitarbeiter, um Beratungskompetenz zu gewährleisten und den Kunden ein außergewöhnliches Erlebnis mit Sensai zu bieten.
Kommunikation intensivieren, USP betonen
Trotz aller Zurückhaltung und Bescheidenheit soll die
Kommunikation künftig ausgebaut werden, um die
Markenbekanntheit zu steigern. »Wir haben uns bisher
sehr auf die Produktqualität verlassen und darauf,
dass diese für sich selbst spricht«, erklärt Ressl. »Aber
in einer Welt mit so vielen Marken und Produkten sollte
man das, was man hat, auch kommunizieren.«
So soll vor allem der Hauptwirkstoff Seide stärker in
den Fokus gerückt werden. »Von wo kommen wir,
wo wollen wir hin und was ist das Besondere an uns
– das wollen wir klarerer kommunizieren, denn die
Konsumenten wollen, dass ihnen Marken auch ihre
Geschichte erzählen, und sie wollen wissen, was die
Produkte ausmacht«, erklärt der Deutschland-Chef,
der auch für die Märkte in Österreich und der Schweiz
verantwortlich ist. »Unsere Aufgabe ist, noch mehr
Menschen für unsere Marke zu begeistern.«
Werbung habe zwar für Kanebo nicht so eine Relevanz
wie für Marken aus dem Mittelpreissegment oder
aus dem Massenmarkt. »Aber wir wollen überall dort
Präsenz zeigen, wo wir unsere Kundin erreichen«, sagt
Ressl. Für 2012 kündigt er eine weitere große Kampagne
an, die derzeit in Vorbereitung ist. Die Motive
für die Kampagne zeigen eine in Seide gehüllte Frauensilhouette.
Im Frühjahr 2012 wird ein neues Produkt,
ebenso mit Seide umhüllt, als Motiv verwendet.
»Diese Wiederholung soll die Verknüpfung zwischen
Seide und Sensai beim Endverbraucher verankern«, erklärt
der Geschäftsführer. »Wir verkaufen uns nicht
über ein schönes oder bekanntes Testimonial, bei uns
geht es um das Produkt selbst.« Das Motiv sei dabei
ästhetisch, aber sehr reduziert und »nicht prahlealuron
anzuregen. Diese Substanz ist für die natürliche
Feuchtigkeitsproduktion der Haut zuständig. Ein
Grund, warum wir die Seide bei uns im Unternehmen
auch als ‚ewige Quelle der Feuchtigkeit’ bezeichnen«,
erklärt Nicole Malburg, Training Manager bei Kanebo
Cosmetics Deutschland.
Das hat natürlich seinen Preis. Ein Kilo der Koishimaru-Seide
kostet 2.500 Euro. Zum Vergleich: Normalerweise
kostet Seide 25 Euro pro Kilo.
Wechsel: Aus Kanebo wird Sensai
Hierzulande ist Kanebo seit Ende der 1980er-Jahre aktiv,
inzwischen ist Deutschland der »mit Abstand wichtigste
Markt in Europa«, wie Ressl betont. 70 Prozent
des Umsatzes werden mit Pflegeprodukten erwirtschaftet,
der Rest mit dekorativer Kosmetik.
Der Österreicher ist seit 1995 bei Kanebo tätig und hat
eine der größten Umstellungen der vergangenen Jahre
mitgetragen – eine Umstellung, bei der Sensai unter
der Dachmarke Kanebo als Premium-Marke positioniert
wurde. Noch bis ins Jahr 2001 wurden alle Produkte
unter dem Label Kanebo verkauft, Sensai stand
nur klein als Produktlinie auf den Verpackungen. »Damals
wurde entschieden, Sensai in Europa als Markennamen
zu etablieren und im Luxussegment zu positionieren«,
so Ressl. Inzwischen werden in Europa beinahe
alle Produkte unter dem Label Sensai verkauft, die Umstellung
soll bald komplett abgeschlossen sein.
»Wir haben uns für diesen Schritt entschieden, weil
wir in Europa Kundinnen ansprechen wollen, die sich
von Pflegeprodukten etwas Besonderes erwarten, was
Pflegewirkung, Verträglichkeit und Innovation betrifft.
Kundinnen, die bereit sind, dafür auch einen
gewissen Betrag zu investieren«, erklärt der Geschäftsführer.
»Beide Namen gab es schon, nur der Schwerpunkt
wurde verändert. Inzwischen haben die Käuferinnen
gelernt, dass sie jetzt in den Geschäften nach
der Marke Sensai von Kanebo fragen – obwohl wir
die Umstellung ohne große Werbepower durchgeführt
haben.« Denn zuviel Tamtam liegt dem japanischen
Konzern nicht. »Wir agieren eher nach dem Credo:
‚Less is more’«, erklärt Ressl.