MA 07/11 Kanebo - VKE

markenartikel 7/2011
titel
MARKENFÜHRUNG
»
Wir haben uns bisher sehr auf die
Produktqualität verlassen und darauf,
dass diese für sich selbst spricht. Aber
in einer Welt mit so vielen Marken und
Produkten sollte man das, was man hat,
auch kommunizieren.
Gerhard Ressl, Kanebo Cosmetics Deutschland
HANDEL
RECHT
SERVICE
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Gerhard Ressl, Geschäftsführer Kanebo Cosmetics Deutschland:
»Unser Fokus ist und bleibt klar der POS.«
Kasse gehe. »Unsere Produkte sind sehr beratungsintensiv,
denn Sie müssen der Kundin erklären, warum
es sich lohnt, diesen Betrag zu investieren.«
»Kanebo war übrigens der Kosmetikhersteller, der Produkte
in diesem Preissegment salonfähig gemacht hat«,
fährt Ressl fort. Vor circa 20 Jahren brachten die Japaner
eine Creme für damals etwa 400 Euro auf den
Markt. »Das war damals eine Sensation, dass man sich
getraut hat, so eine Creme anzubieten«, sagt der Geschäftsführer.
»Sie war allerdings in Windeseile ausverkauft,
und Kanebo musste nachproduzieren. Dass sie
so ein Renner wird, damit hatte man nicht gerechnet.
Das war der Einstieg ins Luxussegment.«
Luxus bedeutet Qualität
Wobei der Deutschland-Chef den Begriff Luxus relativiert:
»Unsere Kundinnen sind kosmetikbewusst
und pflegeorientiert, kommen aber nicht nur aus der
obersten Einkommensschicht. Viele gönnen sich bewusst
unsere Produkte, auch wenn sie nicht so viel
verdienen.« Um die Käuferzahlen zu erhöhen, will
der Geschäftsführer den potenziellen Kundinnen die
Preisangst nehmen. Deshalb soll stärker kommuniziert
werden, was sie für ihr Geld bekommen. »Was
wir unter Luxus verstehen, ist Qualität. Unsere Produkte
erscheinen den Frauen sicher im ersten Moment
hochpreisiger, aber es ist ein Luxus, den sie sich leisten
können und sollten! Denn die Qualität, die wir
bieten, bringt auch Erfolg – das sieht man der Haut
an«, so Ressl.
Langfristiges Denken zahlt sich aus
Dem Zufall wird bei dem japanischen Unternehmen
dabei heute nichts mehr überlassen. War es damals
eher dem Zufall und der Neugier eines Mannes zu
verdanken, dass Kanebo begann, die Wirkung der
Seidenextrakte zu erforschen, sichert heute unter anderem
Shintaro Inoue, Leiter des Haut- und Grundlagenforschungszentrums
von Kanebo, den Erfolg der
Marke. Gemeinsam mit seinem Team von über 200
Mitarbeitern arbeitet er im Labor in Odwawara jeden
Tag an neuen Formulierungen – um bestehende Produkte
noch besser zu machen und neueste Forschungserkenntnisse
in die Entwicklung von Neuheiten einfließen
zu lassen.
»Wir sind aber immer darum bemüht, dass unser
Sortiment nicht zu breit wird«, betont Ressl. »Unsere
Aufgabe ist es, unser Sortiment überschaubar zu
halten – für den Handel und die Endverbraucher.«
Auch weite Kanebo nicht ständig die Distribution aus,
nur um kurzfristige Umsatzerhöhungen zu erzielen.
»Das wäre zu kurz gedacht«, warnt der Geschäftsführer
Kanebo Cosmetics Deutschland. »Wir bei Kanebo
denken langfristig, und das macht den Erfolg unserer
Marke aus.«
Vanessa Göbel