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Ausgangslage: der Markt für Energydrinks Anfang der 80er Jahre entdeckte Dietrich Mateschitz auf einer Dienstreise in Asien ein süsses Aufputschgetränk, gründete 1984 Red Bull und eröffnete damit den neuen Markt für Energydrinks, also alkoholfreie Getränke mit anregender Wirkung. Red Bull enthält wie die meisten der zahllosen Nachahmerprodukte nebst Wasser vor allem Würfelzucker und Koffein als primäre energiespendende und stimulierende Substanzen sowie weitere chemische Zusatz- und Farbstoffe (wie etwa Taurin, eine geheimnisvollen Substanz aus Stierengalle mit wissenschaftlich ungewisser Wirkung auf die menschliche Leistungsfähigkeit). Der Siegeszug von Red Bull ist eine beispiellose Erfolgsgeschichte: das Zeitgeistgetränk der ebenfalls seit den 80ern aufkommenden Erlebnisgesellschaft ist in über 100 Ländern erhältlich und unbestrittener Marktführer mit einem weltweiten Marktanteil von etwa 70 Prozent. Energydrinks werden vor allem von Jugendlichen und jungen Erwachsenen bevorzugt (14–30 Jahre, mehrheitlich männlich), welche im Ausgang, an Partys und Events Lifestylegetränke konsumieren. Die Nachahmerprodukte tun sich mangels Differenzierung mehr oder weniger schwer, neben dem Giganten zu bestehen. Der Markt für Energydrinks ist allerdings interessant, weil Energydrinks zu hohen Preisen bei verhältnismässig geringen Kosten bedeutsame Margen generieren. Aufträge Phase 1: Kreativer Entwurf 1.1 Die Idee lässt Ihnen keine Ruhe: Im interessanten Markt für Energydrinks 1 muss es doch Möglichkeiten geben, sich von Red Bull abzuheben und als differenziertes Produkt zu bestehen! Notieren Sie sich in einem kurzen Brainstorming verschiedene Ideen für ein etwas anderes Bedürfnis von Energydrinkkonsumenten («Was könnte im Bereich Energydrinks sonst noch gefragt sein? Welche Bedürfnisse werden mit Red Bull usw. noch nicht abgedeckt?») oder ein sich von der Masse der Energydrinks abhebende Produktidee («Was könnte ein anderer Energydrink enthalten?»). 1.2 Wer soll Ihren neuen Energydrink kaufen? Bestimmen Sie das Zielmarktsegment für Ihre beste, kreativste, differenzierteste Idee. Versuchen Sie, so präzise wie möglich die anvisierte Kundengruppe für Ihre Idee zu beschreiben, indem Sie Aussagen zu folgenden Segmentierungskritieren machen: Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe Demografische Kriterien Geschlecht Alter Psychografische Kriterien Werte, Bedürfnisse (Was ist ihnen wichtig?) Lebensstil (Welchen Lifestyle pflegen sie?) Verhaltensbezogene Kriterien Verhalten (Welches Verhalten zeigen sie?) 1 Beschränken Sie sich dabei auf Energydrinks im engeren Sinne, ohne Mixgetränke (z.B. mit Alkohol) einzuschliessen. Seite 3 Jugend und Wirtschaft
1.3 Wie wollen Sie Ihren neuen Energydrink in den Köpfen der beschriebenen Zielgruppe verankern (Positionierung)? Mit anderen Worten: Welche zwei zentralen Botschaften zum Nutzen des neuen Energydrinks sowie zur Abgrenzung von Red Bull & Co. (Unique Selling Proposition, USP) sollen mit dem noch zu definierenden Marketingauftritt (Marketing-Mix) für die Konsumenten sofort klar werden? Definieren Sie im nachfolgenden Positionierungskreuz die beiden Achsen je mit gegensätzlichen Positionen (z.B. für Autos: geringer versus hoher Benzinverbrauch, sportlich versus komfortabel). Die eine Seite jeder Achse sollte den besonderen Nutzen und Vorteil Ihres Energydrinks aufzeigen. Zeichnen Sie die Position Ihres Energydrinks sowie von Red Bull (bzw. weiteren Anbietern) ein. 1.4 Wie soll der neue Energydrink weiter im Marketing-Mix differenziert werden? Definieren Sie für die untenstehenden Elemente die konkrete Ausgestaltung so, dass die von Ihnen definierte Zielgruppe und die gewählte Positionierung möglichst gut erreicht werden kann. Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink Marketing-Mix (4Ps) Produktgestaltung (product) Inhalte, Qualität Verpackung Design Markenname Preisgestaltung (price) Preisabstufung (im Vergleich zu Red Bull) Vertriebsgestaltung (place) Absatzkanäle Kommunikationsgestaltung (promotion) Werbegestaltung, insbesondere Message (Botschaft, Slogan) Seite 4 Jugend und Wirtschaft
Seite 1: © tamako, flickr F a l l s t u d i
Seite 5 und 6: 2.3 Wie sieht der Marketing-Mix fü

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