Psychologie des Vereinfachens – Gestalt, Landkarte ... - POS+SIGN

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Psychologie des Vereinfachens –
Gestalt, Landkarte, Skript
Während die Welt scheinbar immer komplizierter wird,
ist Vereinfachen eine bewährte Strategie des Gehirns. Diese
ermöglicht auch in einer Komplexen Umwelt effizientes
wahrnehmen, orientieren und handeln.
Um handeln zu können, ist eine Reduktion der
Komplexität erforderlich. Einige der psychologischen
Konzepte, die einen Erklärungsrahmen hierfür
anbieten, werden in der Planung von Werbung und
Ladengestaltungen häufig erwähnt. Die im Folgenden
skizzierten Konzepte aus den Bereichen der spontanen
Wahrnehmung, der räumlichen Orientierung und
der Steuerung situativen Verhaltens basieren letztlich
alle auf der Annahme, dass komplexe Sachverhalte in
Form von einfachen Schemata verarbeitet werden.
Gestaltwahrnehmung
Mit den Augen schauen wir, mit dem Gehirn sehen
wir. Dass sich dies etwas ungewohnt anhört, verdeutlicht
bereits, dass die Rolle, die das Gehirn beim Sehen
spielt, häufig unterschätzt wird. Dabei entsteht das
Bild, welches ein Betrachter wahrnimmt, tatsächlich
erst im Gehirn.
Anfang des 20. Jahrhunderts formulierte die Gestaltpsychologie
explizite Gestaltgesetze, die letztlich
besagen, dass jeweils etwas möglichst Einfaches,
Einheitliches, Geschlossenes, Symmetrisches oder
Gleichartiges wahrgenommen wird. Beispielsweise
sieht man auch dann ein Dreieck, wenn eigentlich
nur einige Kreissegmente vorhanden sind. Ein anderes
Beispiel für diese Gestaltwahrnehmung sind Laufschriften.
Obwohl im Grunde lediglich ein Schriftzug
an einer Stelle ausgeblendet und etwas versetzt wieder
angezeigt wird, nimmt der Betrachter eine Bewegung
der Schrift wahr. Das Gehirn entscheidet sich für die
einfachere Interpretationsmöglichkeit und sieht nur
den Schriftzug. Selbst wenn der Vorgang an sich wesentlich
selbstverständlicher erscheint als die diversen
Lehrbuchbeispiele zur Gestaltwahrnehmung, so
kann man sich schnell klarmachen, dass die Reduktionsleistung
des Gehirns enorm ist, wenn eine Ansammlung
bunter Druckpunkte als Bild interpretiert
und beispielsweise eine Person erkannt wird. Diese für
Menschen alltägliche Fähigkeit ist so komplex, dass es
bislang nur ansatzweise gelingt, dies bei Computern
nachzubilden.
Kognitive Landkarte
Die Reduktionsleistung des Gehirns lässt sich anhand
des Sehens sehr einfach illustrieren; sie ist jedoch keineswegs
hierauf beschränkt. Die kognitive Psychologie
kennt diverse Konzepte, die letztlich als Schemata
zu begreifen sind. Ein Beispiel ist das bei der Planung
von Signage-Projekten häufig zitierte Konzept der kognitiven
Landkarten. Damit wird landläufig die Vorstellung
bezeichnet, dass Menschen eine Art innerer
Landkarte ihrer Umgebung speichern und diese
gleichsam zum inneren Navigationssystem wird. Dieser
vereinfachten Vorstellung entsprechend ginge es
in der Außenwerbung oder Schaufenstergestaltung lediglich
darum, die gespeicherte Karte bei den Betrachtern
zu ändern, sodass sie beim nächsten Kaufwunsch
zielgerecht in den entsprechenden Laden gelotst werden,
bis ihnen eine innere Stimme mitteilt: „Sie haben
Ihr Ziel erreicht.“
Zwar ist es Thema dieses Artikels, dass es menschlich
ist, Dinge zu vereinfachen, dennoch wird dies
kritisch, wenn man ohne genauer hinzuschauen ein
vermeintlich wissenschaftliches Konzept als Begründung
für ein Projekt verwendet. Kognitive Landkarten
begründen als wissenschaftliches Konzept gerade
die Unterschiedlichkeit der Wahrnehmung verschiedener
Menschen. Beispielsweise ist für einen jugendlichen
Radfahrer, einen berufstätigen Autofahrer und
einen gebrechlichen Greis die Verbindung zwischen
POS+SIGN II / 2009
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Psychologie des Vereinfachens – Gestalt, Landkarte, Skript
„Cognitive Maps in Rats and Man“
Der Begriff kognitive Landkarte wurde
in den vierziger Jahren von Edward Tolman
geprägt. In seinem Artikel „Cognitive
Maps in Rats and Men“ (http://psychclassics.yorku.ca/Tolman/Maps/maps.htm)
beschreibt
er Versuche mit Ratten, die er von
seinen Studenten ausführen ließ. Den Ratten
wurde in verschiedenen Labyrinthen an
bestimmten Stellen Nahrung gegeben und
ihr Verhalten darauf beobachtet. In diesem
Rahmen entwickelte er das Konzept der
kog nitiven Landkarte. Und bereits für diese
vergleichsweise einfache Situation
schreibt er lapidar: „Alle
Studenten sind sich über die
Fakten einig. In Bezug auf
Theorie und Erklärung sind
sie jedoch uneinig.“ Und
seinen sehr vorsichtigen
Übertragungen des Konzepts
auf menschliches
Verhalten stellt er die Vorbemerkung
voran, dass er nur ein Rattenpsychologe
(„rat psychologist“) sei.
Zunächst lehnt er die einfache Reiz-
Reaktions-Theorie ab: „Es gibt eine Schule
von Tierpsychologen, die glaubt, dass das
Verhalten von Ratten im Labyrinth eine einfache
Reiz-Reaktion-Verknüpfung ist. […]
Nach der Reiz-Reaktions-Schule reagiert die
Ratte beim Durchlaufen des Labyrinths unwillkürlich
(„is helplessly responding“) auf
eine Abfolge von externen
Reizen – optische Eindrücke,
Töne, Gerüche, Druck
etc. – […] und inneren Reizen.“
Tolman führt dann sein
Landkartenkonzept ein: „Wir
glauben, dass im Verlauf des Lernens etwas
wie eine Landkarte im Gehirn der Ratte entsteht.
Wir sind uns mit der anderen Schule
einig, dass die Ratte beim Durchlaufen des
Labyrinths Reizen ausgesetzt ist und damit
letztlich als Ergebnis auf diese Reize zu einer
Reaktion geführt wird. […] Gleichwohl meinen
wir, dass die dazwischen geschalteten
Vorgänge im Gehirn komplizierter, stärker
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strukturiert und […] autonomer sind, als
dies Reiz-Reaktions-Psychologen meinen.
Auch wenn wir zugeben, dass die Ratte mit
Reizen bombardiert wird, behaupten wir,
dass ihr Nervensystem erstaunlich selektiv in
Bezug darauf ist, welchen Reiz es zu einem
bestimmten Zeitpunkt einlässt. […] Die eingehenden
Impulse werden üblicherweise in
einem zentralen Kontrollzentrum überarbeitet
und verfeinert in eine tentative, kognitive
Landkarte der Umwelt. Und es ist diese
Strecken und Pfade […] anzeigende tentative
Karte, die schließlich bestimmt, ob und
welche Reaktionen das Tier schließlich zulassen
wird.“
Der zitierte Text ist zwar bald 70 Jahre
alt, geht man jedoch heute durch ein typisches
Einkaufszentrum, drängt sich fast
schon unwillkürlich der Eindruck auf, dass
die Werbeplaner immer noch von etwa
dieser Vorstellung ausgehen: „Es gibt eine
Schule von Verkaufsgurus, die uns glauben
machen will, dass das Verhalten von Kunden
in einem Einkaufszentrum eine einfache
Reiz-Reaktion-Verknüpfung ist. Nach der
Reiz-Reaktions-Schule ist der Kunde beim
Durchlaufen des Einkaufszentrums Werbung
wehrlos ausgesetzt und reagiert unwillkürlich
(„is helplessly responding“) auf
eine Abfolge von externen Reizen – optische
Eindrücke, Beschallung, Duftwelten,
und so weiter und so fort.“
Das Gehirn verarbeitet die Information und
sieht ein Dreieck, das an den Ecken je einen
Kreis überlappt. Dass dies eine Vereinfachung
darstellt, wird klar, wenn man versucht, die Grafik
ohne Bezug auf ein Dreieck zu beschreiben.
Die obenstehende Grafik wird ganz selbstverständlich als Quadrat und Kreis interpretiert,
obwohl sie auch zwei andere Interpretationsmöglichkeiten zulassen
würde. Die Wahrnehmung der guten Gestalt ist aber eine so starke Tendenz,
dass selbst ein Einfärben der Flächen die Interpretation als Kreis und Quadrat
nicht zerstört.
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zwei Orten jeweils eine vollkommen andere. Und wie
unterschiedlich ein Einkaufszentrum oder eine Innenstadt
wahrgenommen werden kann, wird deutlich,
wenn man mehrere Personen bittet aus dem Gedächtnis
Skizzen davon zu zeichnen.
Skripte
Während eine kognitive Landkarte ein Schema für die
mehr oder weniger statische Umwelt darstellt, ist ein
sogenanntes (Verhaltens-)Skript ein Schema für dynamische
Abläufe. Dieses Konzept wurde in den siebziger
Jahren von Roger Schank und Robert Abelson
vorgestellt. Ein Skript bezeichnet hierbei „ein Bündel
von Erwartungen, was in einer bestimmten („well-understood“)
Situation als nächstes passieren wird. In
einem gewissen Sinn gibt es viele Situationen, in denen
die beteiligten Personen scheinbar Rollen aus einer
Art Drehbuch ablesen.“ Das Standardbeispiel für
Skripte ist hierbei der Restaurantbesuch. Um in einem
Restaurant etwas zu Essen zu bekommen, ist es (normalerweise)
nicht notwendig, die Bedienung davon zu
überzeugen, dass man etwas essen möchte. Indem sich
beide Seiten an ihre jeweiligen Rollen in einem mehr
oder weniger allgemeingültigen Skript halten, wird
man als Gast einfach seine Bestellung aufgeben, das
Essen bekommen und bezahlen. Schon hier zeigt sich
allerdings, dass Skripte nur dann reibungslos funktionieren,
wenn alle Beteiligten im Wesentlichen die
gleiche Verständnisbasis haben. Wer nie zuvor in einem
Fastfood-Restaurant war, sich dort an einen Tisch
setzt und darauf wartet, dass die Bedienung ihm die
Speisekarte bringt, wird kaum satt werden.
Wenngleich das Konzept ursprünglich im Kontext
der Handlungs- beziehungsweise Sprachanalyse
entwickelt wurde, ist es heutzutage fest in der Sozialpsychologie
verankert. Vor dem Hintergrund der Globalisierung
sind insbesondere zwei Aspekte des Skriptkonzeptes
interessant. Einerseits gibt es einige Skripte,
die fast schon universelle Gültigkeit erlangen, während
andererseits der Umfang des Skriptrepertoires,
das man bei jedem möglichen Gegenüber als bekannt
voraussetzen darf, abnimmt. Die Erwartung, was in einer
Situation als nächstes passieren wird, ist in vielen
Fällen kulturell bedingt und von Land zu Land sehr
unterschiedlich. Spannend ist auch, dass durch die
zunehmende Verbreitung von interaktiven Lösungen
und Kiosksystemen das Skriptkonzept wieder stärker
zur Handlungsanalyse eingesetzt werden dürfte.
Kreativität versus Wissenschaftlichkeit
Während die vorgestellten Konzepte durchaus wissenschaftlich
angewendet werden können, wird in der
Praxis häufig nur ein sehr freier und eklektischer Bezug
zu den Konzepten hergestellt. Insofern dies zu kreativen
Lösungen führen kann, ist das durchaus sinnvoll.
Wenn jedoch das bloße Zitieren von Konzepten dazu
dienen soll, ein bestimmtes Vorgehen als wissenschaftlich
begründet erscheinen zu lassen, ist Vorsicht geboten.
Dies umso mehr, als die vorgestellten Konzepte
zwar einerseits sehr eingängig und plausibel, aber andererseits
recht allgemein erscheinen. Daher besteht
die Gefahr, dass ein Experte die suggestive Kraft der
Konzepte benutzt, um seine eigene Vorstellung glaubwürdig
erscheinen zu lassen. Hinterfragt man dann
die dargebotene Vorstellung, kommt es manchmal zu
geradezu erheiternden Reaktionen.
So interessant daher wissenschaftliche Konzepte
klingen mögen: eine seriöse Untersuchung der Werbewirksamkeit
eines bestimmten Projektes können und
sollen sie nicht ersetzen.
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