Von der Kunst des Verführens - POS+SIGN

POS+Sign
Von der Kunst
des Verführens
Mit Madeleine Wellern, der Leiterin des
Visual Merchandising bei Tchibo, sprach
Albrecht Fischer über das Berufsbild des
Visual Merchandisers.
POS+SIGN: Was ist eigentlich ein Visual Merchandiser?
Madeleine Wellern: Visual Merchandising ist bildhaftes
Verkaufen. Das Produkt muss sich – wenn es entsprechend
präsentiert wird – von alleine verkaufen. Es ist ein
stummes Verkaufen. Das Ziel ist es, das Produkt so zu
inszenieren, dass der Kunde kommt, es anfasst und es haben
will. Als Visual Merchandiser sind wir für die Ware
da. Wir sind dazu da, die Ware zu verkaufen und an den
Mann zu bringen.
Ron Pompei drückt es so aus: „Man muss den individuellen
Wunsch des Kunden erkennen, Bestandteil einer
Community mit gemeinsamen Werten zu sein. Brands
sind heutzutage in der Lage, zusammen mit ihren Kunden
eine einzigartige Community zu bilden. In dieser
Gemeinschaft hat jeder einzelne Kunde die Möglichkeit,
ein Co-Autor der Marke zu werden. Sobald der Dialog
Kunde-Marke-Kunde geschaffen wurde, entsteht eine
authentisch wirksame kundennahe Markenkultur.“ Das
führt dazu, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung
wahrnimmt – und was noch wichtiger ist, dass er
sich dafür interessiert. Denn heute ist der Markt total gesättigt.
Er ist voll. Wir brauchen im Grunde nichts mehr.
Wir brauchen allenfalls noch Brot und Milch, aber sonst
brauchen wir eigentlich nichts mehr. Vor diesem Hintergrund
gewinnt Visual Merchandising zunehmend an Bedeutung.
Der Visual Merchandiser
kommt dabei aus einer kreativen
Ecke, und das ist
auch wichtig, weil man
heute emotional einkauft.
Dabei zeichnet es den Visual Merchandiser aus,
dass er ein kreativer Mensch ist, der diese Kreativität mit
Rationalität verbindet. Er verführt – und zwar ganz bewußt
und ganz überlegt. Er ist ein bezahlter Verführer.
Wer mich bezahlt,
den verführe ich.
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POS+SIGN: Woran messen Sie den Erfolg von Visual
Merchandising?
Wellern: Der Erfolg von Visual Merchandising
lässt sich knallhart am Umsatz messen: Wir machen
Wir sind kreativ,
behalten aber die Zahlen
im Auge.
schließlich keine Kunst. Bereits
in jungen Jahren trug es
sehr stark zu meinem
Erfolg bei, dass ich
schon immer ein sehr
kaufmännisches Denken hatte. Ich war
so für Geschäftspartner immer auch ein
Gesprächspartner auf Augenhöhe, wenn es um Zahlen
ging.
Allerdings geht es nicht darum, Umsatz um jeden
Preis zu erzielen. Bei einer Gestaltung überlege ich mir
stets ein Kriterienraster. Natürlich will ich Umsatz machen,
aber ich muss auch an die Zukunft denken: Was
bringt dieses Produkt, wenn ich es in einer bestimmten
Weise präsentiere? Bringt es einen Langzeitnutzen?
Ist es ein Produkt, bei dem der Kunde wiederkommt?
Hat es einen Imagenutzen? Oder bringt es nur
einen schnellen, kurzen Umsatz?
Wenn man sich nackt vor die Tür stellt, um das
Produkt zu verkaufen, wird das kurzfristig den Umsatz
massiv steigern. Aber wollen wir das? Ist das richtig?
An diesem drastischen Beispiel wird schnell klar,
dass nicht alles, was schnell verkauft, auch das ist, was
man will und was auf lange Sicht für eine Marke oder
ein Unternehmen gut und richtig ist.
POS+SIGN: Welche Rolle spielt die Evaluation beim
Visual Merchandising?
Wellern: Als ich in dem Beruf anfing, war Evaluation
kein Thema. Mitte der 90er Jahre gab es dann
schon immer mehr echtes Visual Merchandising mit
Flächenmanagement und Flächenberechnung. Man
sprach plötzlich von LUG [Lagerumschlaggeschwindigkeit].
Auch für Tchibo ist das sehr wichtig. Tchibo war
und ist sehr erfolgreich. Es ist ein inhabergeführtes
Unternehmen mit einem sehr guten Fundament. Hier
hat man früher bereits vieles intuitiv richtig gemacht.
Man muss sich klar machen, dass Tchibo ein Stück
deutscher Geschichte ist und schon in den 60er Jahren
jede Woche eine neue Welt und damit eigentlich bereits
Warenbilder kreiert hat. Tchibo hat keine Toaster
und keinen Kaffee verkauft. Tchibo hat Warenwelten
verkauft. Das ist Visual Merchandising. Und es wurde
sehr schnell verkauft. Es wurde jede Woche gemacht.
Das heißt, sie haben sehr schnell gedreht.
Seinerzeit hat Tchibo das alles intuitiv gemacht.
Heute bestimmt der Kunde
den Anspruch der Präsentation.
In den letzten
Jahren hat die Informationsdichte
stark zugenommen. Fernsehwerbung, Außenwerbung
und sogar ganze Filme wie beispielsweise
„Der Teufel trägt Prada“ – Werbung ist omnipräsent.
Die Kunden werden so zu Produkten hingeführt, aber
gleichzeitig ist dadurch das Anspruchsniveau deutlich
höher.
Wir haben einen Beruf, der unheimlich nah am
Zeitgeist agiert. Als Visual Merchandiser kann ich
nicht auf dem Land leben. Ich muss immer den Bezug
haben zu dem, was gerade los ist. Trend- und Marktbeobachtung
sind unerlässlich. Wir müssen ja laufend
neu verführen. Und das ist nicht spielerisch. Das ist
echte Arbeit.
POS+SIGN: Wie hat sich das Berufsbild im Laufe der
Zeit verändert?
Wellern: Es hat sich stark verändert. Früher hat man
nur dekoriert, und deswegen wurde dieser Beruf auch
nicht ernst genommen. Wir haben daher auch die
Ausbildungsordnung umgeschrieben, weg von der
Plakatmalerei und dem rein Gestalterischen hin zur
Integration eines Warenwirtschaftsansatzes. Heute
holen wir uns, bevor wir anfangen, alle Informationen:
Wie wurde die Ware eingekauft? Was verdiene
ich an einem Produkt? Welche Mengen sind am Lager
und schnell verfügbar? – Wenn ich all diese Informationen
habe, dann fange ich an zu verführen. Heute
kann ohne Visual Merchandiser keiner ein Shopkonzept
erstellen oder einen Laden kreieren. Denn wenn
ich nicht weiß, was ich verkaufen will und wie ich es
verkaufen will, dann ist das so, wie wenn ich ein Haus
einrichte ohne die Familie zu kennen, die es hinterher
bewohnen soll.
Man arbeitet daher sehr eng mit der Architekturabteilung
zusammen. Die richtige Ladenarchitektur
wird immer wichtiger. Wenn ich heute einen Bauplan
sehe, will ich zunächst wissen, was der entsprechende
Laden erwirtschaften muss. Dann kann ich beispielsweise
überlegen, wieviele Ständer ich benötige und
wieviel Nutzfläche ich dem Produkt bieten muss, damit
überhaupt die gegebenen Kosten erwirtschaftet
werden können. Erst danach entsteht das Kreative darumherum.
POS+SIGN: Das hört sich recht komplex an. Kann ein
Visual Merchandiser das alles bewältigen?
Wellern: Ich habe hier bei Tchibo eine große Abteilung
mit 22 Mitarbeitern. Und doch ist es in den meisten
Fällen so, dass wir mit den unterschiedlichsten
Firmen zusammenarbeiten, die ein Konzept umsetzen.
Ich entwickle ein Konzept für ein Haus und überlege
schon, aus welchen
Materialien es sein
könnte und was gerade
Trend ist. Ich baue mir in
Es ist der Beruf der Zukunft,
weil er sehr, sehr breit ist.
4 www.pos-sign.de

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meiner Abteilung ein Muster und prüfe das Konzept
solange, bis es stimmig und für ein bestimmtes Budget
machbar ist. Schließlich schreibe ich das Ganze dann
aus. Da bin ich dann wieder ganz der Kaufmann und
muss schauen, wer die Umsetzung am günstigsten machen
kann. Allerdings muss auch die Qualität, die Flexibilität
und die technische Kompetenz stimmen. Es
gibt heute spezialisierte Dekorationsfirmen, die alles
aus einer Hand liefern können und die auch Sonderwünsche
erfüllen können. Es kann beispielsweise sein,
dass man die Möbel und Dekoration unverpackt geliefert
bekommen möchte, weil man weder Mitarbeiter
zum Auspacken noch die Entsorgungsmöglichkeiten
für Verpackungsmaterial in großem Stil hat. Oder
man benötigt für einen bestimmten Aktionszeitraum
eine Service-Hotline, so dass beispielsweise defekte
Lampen sofort ausgetauscht werden. Es ist aber andererseits
auch gar nicht so ungewöhnlich, dass der Visual
Merchandiser zu einem normalen Schreiner oder
Handwerker geht. Das abwägen und entscheiden zu
können, gehört auch zu unserem Beruf.
Es ist im Moment eine gewisse Unsicherheit im Visual
Merchandising zu beobachten: Soll ich outsourcen?
Soll ich mir von draußen Leute holen? Soll ich
eigene Leute im Unternehmen aufbauen? Es gab eine
starke Tendenz zum Outsourcing. Das war sicherlich
in vielen Fällen gut und richtig. Wenn man aber sieht,
dass die Konzepte immer authentischer werden müssen
und also immer mehr zur Firma und zur Marke
passen müssen, dann bedeutet das, dass der Visual
Merchandiser zunächst die Marke und die Firma mit
ihren Werten verstehen muss. Eine Firma kann daher
häufig schneller agieren, wenn sie sich
eine eigene Abteilung leisten
kann und eben nicht unverhältnismäßig
viel Zeit in endlosen
Briefings und Meetings
verliert.
Insgesamt glaube ich, dass
beides seine Berechtigung hat.
Ideal ist meiner Meinung nach
die Kombination aus einem Mitarbeiterstamm,
der im Unternehmen
fest angestellt ist, und freien
Mitarbeitern, die nochmals eine
ganz andere Denkweise mitbringen.
Wenn dieses Zusammenspiel
von einem Kern und von Leuten
von außen funktioniert, dann ist
man gigantisch.
POS+SIGN: Welche Bedeutung hat der BDS für Sie?
Wellern: Der Verband ist für mich ganz wichtig, um
Kontakte zu haben. Der Verband hilft mir, viele Dinge
am Markt schnell zu erkennen. Ich glaube, dass heutzutage
eine Vernetzung das Wertvollste ist für jemanden,
der im Berufsleben steht. Mit einem guten Netzwerk,
kann ich Aufgaben schneller lösen. Und heute
ist Schnelligkeit entscheidend. Der BDS bietet ein
Netzwerk, das auf einer sehr professionellen beruflichen
Basis agiert. Als Berufsverband kann er im Netzwerk
tatsächlich alle Belange des Berufs abdecken.
POS+SIGN: Wie international agiert der Verband?
Wellern: Der Verband ist europäisch, weil die Mitglieder
europäisch sind. Firmen wie beispielsweise
Tommy Hilfiger oder Escada haben schon immer mit
Harrods, Printemps oder Corte Inglés zusammengearbeitet.
Diese Firmen haben schon immer ein Netzwerk
gehabt. Für mich war der Verband daher schon immer
europäisch. Es geht jetzt mit der Umbenennung des
Vergandes nur darum, dies auch stärker ins Bewusstsein
unserer Partner und Mitglieder zu bringen.
POS+SIGN: Wenn Sie von dem Verband reden, meinen
Sie das Netzwerk, denn abgesehen von einem
halbtags besetzten Büro gibt es ja keine hauptamtlichen
Mitarbeiter.
Wellern: Das ist richtig. Es läuft letztlich alles ehrenamtlich.
Aber jeder Nachteil hat auch einen Vorteil:
Der Vorteil ist, dass alle absolut im Berufsleben drin
sind. Der Verband hat keine bezahlten Verbandsmitglieder,
die weit vom Tagesgeschäft und der Realität
weg sind. Und doch ist der Verband sehr aktiv. ■
MADELEINE WELLERN
BEIRAT | counsellor
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