Von der Kunst des VerfÃ¼hrens - POS+SIGN

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POS+Sign Von der Kunst des Verführens Mit Madeleine Wellern, der Leiterin des Visual Merchandising bei Tchibo, sprach Albrecht Fischer über das Berufsbild des Visual Merchandisers. POS+SIGN: Was ist eigentlich ein Visual Merchandiser? Madeleine Wellern: Visual Merchandising ist bildhaftes Verkaufen. Das Produkt muss sich – wenn es entsprechend präsentiert wird – von alleine verkaufen. Es ist ein stummes Verkaufen. Das Ziel ist es, das Produkt so zu inszenieren, dass der Kunde kommt, es anfasst und es haben will. Als Visual Merchandiser sind wir für die Ware da. Wir sind dazu da, die Ware zu verkaufen und an den Mann zu bringen. Ron Pompei drückt es so aus: „Man muss den individuellen Wunsch des Kunden erkennen, Bestandteil einer Community mit gemeinsamen Werten zu sein. Brands sind heutzutage in der Lage, zusammen mit ihren Kunden eine einzigartige Community zu bilden. In dieser Gemeinschaft hat jeder einzelne Kunde die Möglichkeit, ein Co-Autor der Marke zu werden. Sobald der Dialog Kunde-Marke-Kunde geschaffen wurde, entsteht eine authentisch wirksame kundennahe Markenkultur.“ Das führt dazu, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung wahrnimmt – und was noch wichtiger ist, dass er sich dafür interessiert. Denn heute ist der Markt total gesättigt. Er ist voll. Wir brauchen im Grunde nichts mehr. Wir brauchen allenfalls noch Brot und Milch, aber sonst brauchen wir eigentlich nichts mehr. Vor diesem Hintergrund gewinnt Visual Merchandising zunehmend an Bedeutung. Der Visual Merchandiser kommt dabei aus einer kreativen Ecke, und das ist auch wichtig, weil man heute emotional einkauft. Dabei zeichnet es den Visual Merchandiser aus, dass er ein kreativer Mensch ist, der diese Kreativität mit Rationalität verbindet. Er verführt – und zwar ganz bewußt und ganz überlegt. Er ist ein bezahlter Verführer. Wer mich bezahlt, den verführe ich. 3
POS+Sign POS+SIGN: Woran messen Sie den Erfolg von Visual Merchandising? Wellern: Der Erfolg von Visual Merchandising lässt sich knallhart am Umsatz messen: Wir machen Wir sind kreativ, behalten aber die Zahlen im Auge. schließlich keine Kunst. Bereits in jungen Jahren trug es sehr stark zu meinem Erfolg bei, dass ich schon immer ein sehr kaufmännisches Denken hatte. Ich war so für Geschäftspartner immer auch ein Gesprächspartner auf Augenhöhe, wenn es um Zahlen ging. Allerdings geht es nicht darum, Umsatz um jeden Preis zu erzielen. Bei einer Gestaltung überlege ich mir stets ein Kriterienraster. Natürlich will ich Umsatz machen, aber ich muss auch an die Zukunft denken: Was bringt dieses Produkt, wenn ich es in einer bestimmten Weise präsentiere? Bringt es einen Langzeitnutzen? Ist es ein Produkt, bei dem der Kunde wiederkommt? Hat es einen Imagenutzen? Oder bringt es nur einen schnellen, kurzen Umsatz? Wenn man sich nackt vor die Tür stellt, um das Produkt zu verkaufen, wird das kurzfristig den Umsatz massiv steigern. Aber wollen wir das? Ist das richtig? An diesem drastischen Beispiel wird schnell klar, dass nicht alles, was schnell verkauft, auch das ist, was man will und was auf lange Sicht für eine Marke oder ein Unternehmen gut und richtig ist. POS+SIGN: Welche Rolle spielt die Evaluation beim Visual Merchandising? Wellern: Als ich in dem Beruf anfing, war Evaluation kein Thema. Mitte der 90er Jahre gab es dann schon immer mehr echtes Visual Merchandising mit Flächenmanagement und Flächenberechnung. Man sprach plötzlich von LUG [Lagerumschlaggeschwindigkeit]. Auch für Tchibo ist das sehr wichtig. Tchibo war und ist sehr erfolgreich. Es ist ein inhabergeführtes Unternehmen mit einem sehr guten Fundament. Hier hat man früher bereits vieles intuitiv richtig gemacht. Man muss sich klar machen, dass Tchibo ein Stück deutscher Geschichte ist und schon in den 60er Jahren jede Woche eine neue Welt und damit eigentlich bereits Warenbilder kreiert hat. Tchibo hat keine Toaster und keinen Kaffee verkauft. Tchibo hat Warenwelten verkauft. Das ist Visual Merchandising. Und es wurde sehr schnell verkauft. Es wurde jede Woche gemacht. Das heißt, sie haben sehr schnell gedreht. Seinerzeit hat Tchibo das alles intuitiv gemacht. Heute bestimmt der Kunde den Anspruch der Präsentation. In den letzten Jahren hat die Informationsdichte stark zugenommen. Fernsehwerbung, Außenwerbung und sogar ganze Filme wie beispielsweise „Der Teufel trägt Prada“ – Werbung ist omnipräsent. Die Kunden werden so zu Produkten hingeführt, aber gleichzeitig ist dadurch das Anspruchsniveau deutlich höher. Wir haben einen Beruf, der unheimlich nah am Zeitgeist agiert. Als Visual Merchandiser kann ich nicht auf dem Land leben. Ich muss immer den Bezug haben zu dem, was gerade los ist. Trend- und Marktbeobachtung sind unerlässlich. Wir müssen ja laufend neu verführen. Und das ist nicht spielerisch. Das ist echte Arbeit. POS+SIGN: Wie hat sich das Berufsbild im Laufe der Zeit verändert? Wellern: Es hat sich stark verändert. Früher hat man nur dekoriert, und deswegen wurde dieser Beruf auch nicht ernst genommen. Wir haben daher auch die Ausbildungsordnung umgeschrieben, weg von der Plakatmalerei und dem rein Gestalterischen hin zur Integration eines Warenwirtschaftsansatzes. Heute holen wir uns, bevor wir anfangen, alle Informationen: Wie wurde die Ware eingekauft? Was verdiene ich an einem Produkt? Welche Mengen sind am Lager und schnell verfügbar? – Wenn ich all diese Informationen habe, dann fange ich an zu verführen. Heute kann ohne Visual Merchandiser keiner ein Shopkonzept erstellen oder einen Laden kreieren. Denn wenn ich nicht weiß, was ich verkaufen will und wie ich es verkaufen will, dann ist das so, wie wenn ich ein Haus einrichte ohne die Familie zu kennen, die es hinterher bewohnen soll. Man arbeitet daher sehr eng mit der Architekturabteilung zusammen. Die richtige Ladenarchitektur wird immer wichtiger. Wenn ich heute einen Bauplan sehe, will ich zunächst wissen, was der entsprechende Laden erwirtschaften muss. Dann kann ich beispielsweise überlegen, wieviele Ständer ich benötige und wieviel Nutzfläche ich dem Produkt bieten muss, damit überhaupt die gegebenen Kosten erwirtschaftet werden können. Erst danach entsteht das Kreative darumherum. POS+SIGN: Das hört sich recht komplex an. Kann ein Visual Merchandiser das alles bewältigen? Wellern: Ich habe hier bei Tchibo eine große Abteilung mit 22 Mitarbeitern. Und doch ist es in den meisten Fällen so, dass wir mit den unterschiedlichsten Firmen zusammenarbeiten, die ein Konzept umsetzen. Ich entwickle ein Konzept für ein Haus und überlege schon, aus welchen Materialien es sein könnte und was gerade Trend ist. Ich baue mir in Es ist der Beruf der Zukunft, weil er sehr, sehr breit ist. 4 www.pos-sign.de
Seite 4 und 5: POS+Sign meiner Abteilung ein Muste

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