Kundenzentrierung im Retailgeschäft - Roland Berger

Roland Berger Strategy Consultants
Für eine spartenübergreifende Beratung müssen Relationship Manager gezielt auf die
Besonderheiten der kombinierten und integrierten Angebote vorbereitet werden. In der Praxis
haben sich insbesondere illustrative Landkarten zur strukturierten Bedarfsermittlung
bewährt. Die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss kann zudem durch vorgefertigte
Argumentationshilfen für Telefonkontakte und persönliche Kundengespräche messbar
gesteigert werden. Ebenso kommen Instrumente zur Vertriebssteuerung zum Einsatz. Die
Planung der Kundeninteraktion kann durch konkrete Richtlinien und Ziele zu Kontaktanzahl
und -häufigkeit vereinfacht und gesteuert werden.
Mit systematischer
Kundenbetreuung punkten
30
Anhand des Lebensphasenmodells sollten den
Kunden die jeweils altersgemäßen Angebote
unterbreitet werden.
Implizites Wissen will systematisiert sein
Die Identifikation von Vertriebsopportunitäten ist bei den meisten Organisationen leider
kein systematischer Prozess. Dabei ist es sehr sinnvoll, das Geschäftsmodell hinsichtlich
seines Optimierungs-, Expansions- und Innovationspotenzials zu untersuchen und auf
Basis dieser Erkenntnisse Zielkundensegmente und Vertriebsopportunitäten zu identifizieren.
Die Attraktivität der Zielkundensegmente und die Stärken der Organisation sind die
Basis für Priorisierungsentscheide zur Gewinnung von Neukunden und zur Ausweitung
bestehender Kundenbeziehungen.
Um die Vertriebsleistung zu steigern, reicht es nicht, die Zahl und die Qualität der Interaktionen
zu steigern. Vielmehr gilt es auch, die Kundenbearbeitung zu systematisieren.
Dafür werden Einzelaktivitäten von Zielkunden definiert und in der Abfolge so ausgestaltet,
dass systematisch eine zunehmend effektive und effiziente Konversion erreicht
wird. Konkret kann dies bedeuten, dass man Kunden, die nur über ein Girokonto verfügen,
mit dem Erreichen des 30. Lebensjahres Angebote für Baufinanzierungen oder Sparpläne
für die Kinder unterbreitet und die Konversionsrate für die effektive Bearbeitung
künftiger Kundengenerationen dokumentiert. Durch den kontinuierlichen Aufbau von
Erfahrungen wird implizites Wissen der besten Vertriebsmitarbeiter systematisiert und
für die gesamte Vertriebsorganisation nutzbar gemacht.
In einem Beratungsprojekt konnte durch eine bedürfnisorientierte Zielkundenansprache
die Konversionsrate gegenüber der Durchschnittsrate vergleichbarer Projekte deutlich
gesteigert werden. Schon nach der ersten Kontaktaufnahme war die Resonanz vergleichsweise
gut. 14 Prozent der kontaktierten Kunden vereinbarten ein Beratungsgespräch.
Dank des maßgeschneiderten Angebots und der umfassenden Schulung der Berater mündeten
57 Prozent der Beratungsgespräche mit einem Abschluss – ein Ergebnis, von denen
die meisten Vertriebsinitiativen weit entfernt sind.
Kulturellen Wandel beschleunigen
Damit die Kundenzentrierung in die DNA der Bank übergeht, ist in den allermeisten Fällen
ein spürbarer Wandel der Unternehmenskultur notwendig, der sich nicht über Nacht herbeiführen
lässt. Unter Umständen muss überdacht werden, ob die Vergütungsstruktur die
richtigen Anreize setzt, um den Wandel des Selbstverständnisses der Bank zu fördern.
Denn oftmals werden die zentralen Werte implizit durch die bestehenden Gehalts- und
Beförderungstrukturen transportiert.