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HM J. Pundt, A. Hegen, S. Kaap & K. Kohrs • Potenziale des Bildungsmarketings ...
Abbildung 5: Bewertung der Internetauftritte von 20 Promotions-Studiengängen
nach den Anforderungen des Marketinginstruments „Promotion“
36. Persönlicher Kontakt: Kann der Interessent persönlich
Kontakt aufnehmen?
Mehr als der Hälfte (14 von 20) der Internetauftritte konnte
eine gute Informationsbereitstellung (Frage 28) zum Studienangebot
bescheinigt werden. Bei zwei Drittel der Programme
konnte keine kommunikative Entscheidungsbeeinflussung
als Kommunikationsaufgabe festgestellt werden
(Frage 29). Insbesondere im Bezug zur Nutzerangabe (vgl.
Instrument Product) könnten hier noch weitere Interessenten
gewonnen werden.
Als insgesamt defizitärer Bereich innerhalb des Instruments
Promotion kann die Verwendung von Ersatzmitteln für das
immaterielle Bildungsprodukt bewertet (Fragen 30 – 34)
werden. Von 20 Programmen benutzten 15 bzw. 16 weder
verbale Aussagen, noch Fotos zur Ausstattung, um die Qualität
der Studienbedingungen zu materialisieren. Ebenso
nutzten nur vier der 20 Studienprogramme die Möglichkeit,
über Expertenmeinungen die Qualität messbar zu machen.
Bei einem Drittel wurden Kundenreferenzen sehr gut
als Surrogat verwendet. Hier liegt das größte Potential für
das Instrument Promotion: Das Angebot, zusätzliche Broschüren
postalisch versenden zu können bzw. einen umfassenden
Downloadbereich zu wichtigen Dokumenten den
Studiengang betreffend einzurichten.
Obwohl sich das Einholen von Kundenreferenzen und Meinungsbildern
nicht kurzfristig realisieren lässt, sollten Markektingverantwortliche
beständig daran arbeiten. Nicht zuletzt
ist es ein Muss, Akkreditierungsergebnisse (und sei es
nur der Hinweis bezüglich der eingereichten Akkreditierung)
als Qualitätssurrogat anzugeben.
Bei den meisten Studienangeboten waren nahezu alle Angaben
zu elektronischen Kontaktmöglichkeiten (Fragen 35
und 36) auffindbar. Die persönliche Kontaktaufnahme (z.B.
Angabe von Sprechzeiten, Fotos der Ansprechpartner)
konnte nur bei ca. der Hälfte der Programme als zufriedenstellend
bezeichnet werden. Auch hier können noch ansprechendere
Kontaktdaten mit wenig Aufwand eine große
Wirkung erzielen.
4. Zusammenfassung/Fazit
Promotions-Studiengänge sind eine relativ
neue Form der Doktorandenausbildung in
Deutschland. Da sie oft in Forschungsschwerpunkten
gegründet werden, können
sie als Aushängeschild der Hochschule
dienen und somit zur strategischen Positionierung
einer Universität am sich wandelnden
Markt für Bildungsprodukte beitragen.
Der vorliegende Beitrag zeigt, dass
zur besseren Vermarktung eines Promotionsstudiengangs
die Instrumente des erweiterten
Marketing-Mixes angewandt
werden sollten. Es konnte demonstriert
werden, dass eine Untersuchung von 20
Promotions-Programmen an internationalen
Universitäten mit den Instrumenten
des erweiterten Marketing-Mixes hilft, das
Marketing dieser Produktgruppe systematisch
zu analysieren und zu optimieren.
Die Untersuchung identifizierte für jedes
der vier ausgewählten P spezifische Stärken und Schwächen
bei der Umsetzung. So wurde beim Instrument Product die
Diversifikation älterer Angebote gut dargestellt. Die Darstellung
von Leistungseliminierung und Markenpolitik sollten
aber stärker verfolgt werden, um zu zeigen, dass man
sich von althergebrachten Prinzipien der Doktoranden-Ausbildung
unterscheidet und ein neues, strukturiertes Produkt
anbietet. Beim Instrument People sollten alle untersuchten
Kriterien zu Dozenten, Mentoren und Alumni überarbeitet
werden. Doktoranden und Stakeholder legen starken Wert
auf gute Betreuung, so dass dieses Angebot seitens der Universität
sichtbar werden sollte. Beim Instrument Process ist
die Beschreibung des Programms bereits gut implementiert,
mehr Wert sollte allerdings auf Eingliederungshilfen
für ausländische Studenten gelegt werden, da diese Personengruppe
für die allgemein gewünschte stärkere Internationalisierung
der Hochschulen wichtig ist. Beim Aspekt
Promotion gab es zwar ausreichend geschriebene Information
zu den Programmen, aber die für das gelungene Marketing
einer immateriellen Bildungsleistung wichtigen Surrogate
wie Bilder und Kundenreferenzen bedürfen einer
gründlichen Überarbeitung und Verbesserung.
Einmal erstellt, kann das Marketingkonzept durch Recherche
der Stakeholderinteressen nicht nur auf die potenziellen
Doktoranden als Kunden, sondern auch auf Institutionen
wie Deutsche Forschungsgemeinschaft, Wissenschaftsrat
oder Akkreditierungsagenturen ausgerichtet werden
und so die Profilierung der Studiengänge in dieser Richtung
unterstützen. Es ist grundsätzlich möglich, die gewählte
Analysemethode auf andere Ausbildungsangebote (Bachelor-
und Master-Studiengänge, Weiterbildungsangebote)
der Universitäten zu übertragen und so die Abgrenzung der
Institution gegenüber Wettbewerbern zu unterstützen. Die
Anwendung von Marketinginstrumenten auf Studiengänge
kann als ein Beitrag zum Bottom-up-Marketing europäischer
Hochschulen verstanden werden.
Damit ist Bildungsmarketing perspektivisch als Maxime (im
Sinne der Abnehmerorientierung) anzusehen, gleichzeitig
als Mittel zu implementieren (z.B. zum Erreichen von Wett-
HM 4/2007
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