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J. Pundt, A. Hegen, S. Kaap & K. Kohrs • Potenziale des Bildungsmarketings ...
smanagement (Process) und Ausstattungspolitik (Physical
facilities) den erweiterten Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
aus und ergänzen das traditionelle Verständnis
von Marketing (Bernecker 2006, S. 62; vgl. Abb. 1).
Die bildungsmarketing-spezifische Relevanz des vorliegenden
Themas wird darüber hinaus deutlich, wenn die wechselseitige
Abstimmung, Vernetzung und Balance dieser sieben
Marketinginstrumente sowie deren Fokussierung auf
die Marketingziele des Bildungsanbieters Universität besondere
Beachtung finden. Damit dient die laufende Kontrolle
des "Mixes" nicht nur einer Mix-Optimierung, sondern
auch der Möglichkeit und Notwendigkeit die Nachfrager
(Kunden und Stakeholder) zu überzeugen sowie flexibel
und schnell auf neue Anforderungen und Bedingungen im
Hochschulalltag reagieren zu können.
Abbildung 1: Erweiterter Marketing Mix für das Dienstleistungs- und Bildungsmarketing.
Dargestellt sind die sieben P mit zugeordneten
charakteristischen Fragestellungen nach Bernecker (2006,
S. 62).
Im Folgenden werden die vier ausgewählten Instrumente
Product, Process, People und Promotion hinsichtlich ihrer
praktischen Anwendung näher skizziert 1 .
Product: Die Produktgestaltung an sich erweist sich als Anlass
und Ausgangspunkt des Kundeninteresses im
Dienstleistungsmarketing. Um produktbezogenes Bildungsmarketing
wirkungsvoll zu gestalten, muss zunächst beachtet
werden, dass Bildungsprodukte im Unterschied zu Konsumgütern
durch die Teilnahme der Kunden am Zustandekommen
des Produkts zu charakterisieren sind. Damit können
die wahrgenommenen Leistungspotenziale, die durch
die Servicepolitik (z.B. materielle und immaterielle Unterstützungshilfen)
und durch die Markenpolitik (z.B. eine
spezifische Kennzeichnung zur Identifikation und Profilbildung
der Hochschule) zum Ausdruck kommen, ein zentraler
Erfolgsfaktor für Bildungsanbieter sein. Produktpolitische
Entscheidungen liegen in der Produktinnovation, der Produktvariation
(Produktdifferenzierung/Produktdiversifikation)
und der Produktelimination (Bernecker 2006, S. 65f.).
Welche Leistung auf welche Art und Weise angeboten werden
sollte, spielt deshalb eine unerlässliche Rolle, um insbesondere
dem Kunden bzw. dem Stakeholder den Nutzen
des Produkts zu verdeutlichen.
Process: Das Prozessmanagement beschreibt die Abfolge
einer Bildungsleistung von deren Planung über die Durchführung
bis zur Nachbereitung (Bernecker 2006, S. 97). Im
Bildungsmarketing kann die transparente Darstellung des
Ausbildungsprozesses einerseits genutzt werden, um den
Nachfrager davon zu überzeugen, dass es sich um eine besonders
strukturierte und qualitativ hochwertige Leistung
handelt (Reckenfelderbäumer und Kim 2006, S. 108). Andererseits
sollte der Anbieter der Bildungsleistung den Prozessablauf
genau planen, um ihn zur internen Qualitätskontrolle
nutzen zu können. Bei dem Einsatz dieses Marketinginstruments
ist außerdem zu beachten, dass im Prozessablauf
Phasen auftreten, in denen bei Anbietern oder Kunden
für den jeweils anderen Partner nicht wahrnehmbare Entscheidungsprozesse
ablaufen, wie z.B. die Planung eines
Studiengangs auf Anbieterseite und die Entscheidungsfindung
auf Klientenseite.
People: Die Personalpolitik verfolgt im Marketing
das Ziel, durch die Entwicklung und
Erhaltung kundenorientierter und motivierter
Mitarbeiter eine hohe Kundenzufriedenheit
zu erreichen. Hierbei zielt das interne Marketing
darauf ab, „durch eine konsequente
Kunden- und Mitarbeiterorientierung das
Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen,
damit die marktgerichteten Unternehmensziele
effizienter erreicht werden“
(Bruhn 1995, S. 22). Wichtigste Bausteine
hierfür sind die Kommunikations- und Informationsprozesse,
die das Betriebsklima mindestens
ebenso stark beeinflussen wie z.B.
materielle Gratifikationen. Letztere sind an
öffentlichen Hochschulen ohnehin nur begrenzt
einsetzbar (Stichwort W-Besoldung).
Im Idealfall liegt eine wechselseitige interne
Kommunikation vor, bei der sich Mitarbeiter
aller Hierarchieebenen sowohl horizontal als
auch vertikal austauschen (Bernecker 2006, S. 95).
Promotion: Die Kommunikationspolitik umfasst als Marketinginstrument
alle Entscheidungstatbestände, die die Verständigung
der Hochschule mit ihrer Umwelt berühren.
Nach Bernecker (2006, S. 75) erweisen sich „die Übermittlung
von Nachrichten und die durch diese Nachrichten
mögliche Steuerung von Erwartungen, Entscheidungen und
Verhaltensweisen“ als Merkmale der Kommunikation.
Dabei soll der Kunde sowohl umfänglich über die zu erwartende
Leistung und deren Nutzen (vgl. Instrument Product)
als auch über den Leitungsprozess (vgl. Instrument Process)
informiert werden. Qualitativ hochwertige Kommunikation
nach außen sollte auf einer ausgewogenen internen Kommunikation
(vgl. Instrument People) basieren. Entscheidend
für die Kommunikationspolitik von Bildungsanbietern
ist es allerdings, dass Bildungsdienstleister im Gegensatz zu
Konsumgüteranbietern vor dem Problem der Leistungsim-
1 Die Instrumente Price, Physical facilities und Place werden nicht weiter
konkretisiert, da sie aus Sicht der Autorinnen für die hier durchgeführte
Marketinganalyse und Umsetzung in die Praxis eine geringere Rolle spielen.
HM 4/2007
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