Tourismus-Strategie 2011 - 2015

BSCHLAG IN
IE ZUKUNFT
Tourismus-Strategie 2011 - 2015

Foto: Burgenland Tourismus
HERZLICHEN DANK.
Michael Andert
Hans Artner
Mario Baier
Bettina Bandat
Beatrix Baumgartner
Dietmar Baurecht
Thomas Böhm
Karin Buggelsheim
Liane Deutsch
Heidi Drucker
Richard Dvorak
Martin Egger
Hans Peter Filz
Alexandra Fischbach
Silvia Freudensprung-Schöll
Heinz Gerbl
Walter Gisch
Ronald Glavanics
Sandra Goger
Erwin Gollner
Andreas Gross
Hans-Jürgen Groß
Melanie Gruber
Christian Grubits
Jürgen Hagenauer
Paul Haider
Gabriele Haidwagner
Frank Hoffmann
Annette Hofmann
Klaus M. Hofmann
Anton Hofmeister
Elvira Horvath
Harald Horvath
Silvia Horvath
Elisabeth Hösch
Irene Huditsch
Günther Ippisch
Bert Jandl
Martina Jauck
Karl Kahr
Franz Kain
Manfred Kalcher
Beatrix Karner
Franz Kast
Paul Kaufmann
Dietmar Keller
Dietmar Kerschbaum
Gabriele Klampfer-Heider
Birigt Kössler
Reinhard Köttstorfer
Gerhard Krammer
Silke Kurz
Wolfgang Kuzmits
Alois Lang
Andreas Lang
Walter Laschober
Andreas Liegenfeld
Dietmar Lindau
Rudolf Luipersbeck
Thomas Lunacek
Ursula Maringer
Silvia Matkovits
Paul Mayerhofer
Klaus Michalek
Roman Michalek
Franz Miehl
Hans-Peter Neun
Eveline Niederbacher
Franz Perner
Markus Pfeffer
Harald Popofsits
Dietmar Posteiner
Niko Potsch
Peter Prisching
Josef Puchas
Michaela Puser
Ilona Püspök
Kathrin Radeschnig
Didi Raditsch
Markus Rameis
Christian Reisinger
Hubert Reschl
Renate Roth
Andreas Sachs
Rupert Schatovich
Stefan Schindler
Sandra Schrödl
Hans-Christian Siess
Klaus Sommer
Beate Steiner
Sr. Immaculata Steiner
Kathrin Steiner
Erich Stekovics
Max Stiegl
Waltraud Strobl
Wolfgang Stündl
Sabine Svejnoha
Joachim Tajmel
Michaela Tesch
Josef Tiefenbach
Ernst Trettler
Ulrike Tschach-Sauerzopf
Emmerich Waha
Nicole Wallner-Wessely
Roman Wappl
Maria Waranits
Petra Wessely
Günter Wind
Gerhard Windholz
Christian Zechmeister
Andreas Zeman
Ursula Zirnfuss

INHALTSVERZEICHNIS
Tourismusleitbild 2015 2
Gemeinsam zum Ziel 4
Herausfordernde Aufgaben 8
Strategische Handlungsfelder
Der Kompass 10
Angebotsentwicklung 12
Organisationsentwicklung 14
Technologie & Wissen 15
Markenmanagement 16
Tourismuswahrnehmung 17
Tourismus-Sensor Burgenland 18
Mission Statement 19
IMPRESSUM
Leitbildentwicklung: Agentur Sovis
Projektleitung: Mag. Ulrike Tschach-Sauerzopf
Text: Paul Daniel
Herausgeber: Burgenland Tourismus
Gestaltung: Gabriele Koller
Druck: offset 5020
Alle Angaben trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr.
Stand: Februar 2011.
Dieses Projekt wird von der EU unterstützt und gefördert.

Foto: Burgenland Tourismus / Gregor Ecker (Cover)
TOURISMUSLEITBILD 2015.
Mit seinem 2005 veröffentlichten Leitbild und der damit verbundenen Tourismus-
Strategie hat Burgenland Tourismus einen professionellen und ambitionierten Weg
beschritten, um die Qualität des heimischen Angebots stetig zu verbessern. Seit dem Start
dieses Prozesses ist nun ein halbes Jahrzehnt vergangen – ein Jahrzehnt, in dem sich viel
getan hat: Die Ostöffnung hat den Zugang zu neuen Märkten erleichtert, das Burgenland
ist ins Zentrum der sich dynamisch entwickelnden Centrope-Region gerückt, die Wirtschaftskrise
hat selbstverständlich auch den Tourismus betroffen, der Wettbewerb ist
härter geworden, und neue Technologien fordern uns aktuell heraus.
Nun ist es an der Zeit zu überprüfen, welche der vor fünf Jahren angepeilten Ziele auf
diesem Weg erreicht wurden, welche noch vor uns liegen, welche gar ihre Bedeutung
verloren haben und welche Ziele neu ins Auge zu fassen sind. Der Vergleich zwischen dem
Soll- und dem Ist-Stand sowie der Entwurf eines neuen Masterplans sind im Tourismus
naturgemäß ein komplexes Unterfangen. Zu vielfältig sind die äußeren wirtschaftlichen
und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, zu unterschiedlich die Bedürfnisse der
Leistungsträger innerhalb der Branche.
Deshalb war es uns bei der Erstellung der neuen Tourismus-Strategie Burgenland wichtig,
nicht nur einschlägige Experten zurate zu ziehen, sondern auch erfahrene und innovative
Persönlichkeiten aus dem heimischen Tourismus in den Erarbeitungsprozess mit einzubinden.
Dementsprechend ist die vorliegende Tourismus-Strategie 2015 das Ergebnis eines
Hans Niessl
Landeshauptmann
Geschäftsführender Präsident

eiten, die burgenländische Tourismusbranche umfassenden Konsenses. Deutlich ist
dabei auch geworden: Wir stehen, wie es die Golfer ausdrücken würden, sozusagen am
„Abschlag in die Zukunft“. Jetzt gilt es, Entscheidungen zu treffen. Jetzt gilt es, weitreichende
Maßnahmen zu setzen – sowohl für die allernächste Zukunft bis 2015, als auch
darüber hinaus.
Allen, die zu dieser Strategieentwicklung beigetragen haben, sei an dieser Stelle herzlich
für ihre Mitwirkung gedankt.
Zugleich sei aber auch eine Bitte ausgesprochen – nicht nur an diese Experten und an
Sie als Touristikerin und Touristiker, sondern an alle burgenländischen Unternehmerinnen
und Unternehmer sowie an die Vertreterinnen und Vertreter von Organisationen und
Behörden: Die vergangenen fünf Jahre haben deutlich gezeigt, was wir bewirken können,
wenn wir gemeinsam einen Weg beschreiten. Die vorliegende Tourismus-Strategie 2015
zeichnet das nächste Stück dieses Weges deutlich vor. Es liegt an uns, diese bedeutenden
Wegmarken zu erreichen.
Deshalb bitten wir Sie: Setzen Sie mit uns gemeinsam den begonnenen Weg fort. Ihre
Ideen und Ihr Engagement sind gefragt, es geht um Innovation und Internationalisierung,
um Kreativität und Unternehmergeist – Ressourcen, über die Sie reichlich verfügen.
Das Burgenland steht heute am Abschlag zu einer prosperierenden Zukunft:
Nehmen wir Schwung ...
Mag. a Michaela Resetar
Landesrätin für Tourismus
Präsidentin

Foto: Burgenland Tourismus / Lex
4
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
Schritte zur Tourismus-Strategie 2015. 2005 hat Burgenland
Tourismus ein Leitbild für die touristische Entwicklung des Landes
sowie daraus resultierende Strategien veröffentlicht.
Die rasante wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche
Entwicklung der vergangenen fünf Jahre hat einen Relaunch
von Leitbild und Strategien notwendig gemacht – wobei
auch die vorliegenden Zukunftsüberlegungen von Österreich
Werbung, Wirtschaftskammer Österreich sowie des Bundesministeriums
für Wirtschaft, Familie und Jugend berücksichtigt
wurden.
Deshalb hat Burgenland Tourismus die Agentur CMC mit
Dr. Wolfgang Sovis und Dr. Andreas Zins, beide renommierte
Professoren an der Wirtschaftsuniversität und FH für Tourismus
in Wien, damit beauftragt, ein neues Leitbild zu erarbeiten.
Dazu wurde eine Reihe von Sekundärdaten ausgewertet und
GEMEINSAM ZUM ZIEL.
die touristische Entwicklung der vergangenen Jahre untersucht.
Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Manova
hat in Abstimmung mit Burgenland Tourismus und der Sparte
Tourismus und Freizeitwirtschaft der Wirtschaftskammer
Burgenland das Angebot der burgenländischen Beherbergungs-
und Freizeitbetriebe durchleuchtet.
Zusätzlich haben rund 100 burgenländische Touristikerinnen
und Touristiker in Kooperation mit anderen öffentlichen und
privaten Institutionen von August bis Dezember 2010 gemeinsam
mit Burgenland Tourismus die Entwicklung des burgenländischen
Tourismus sowie die Arbeit der Branche seit 2004
bewertet und den aktuellen Ist-Stand analysiert. Dazu wurden
einerseits der Umsetzungsgrad der Basisstrategien, andererseits
die fünf touristischen Themensäulen genau unter die Lupe
genommen – und zuletzt die neuen Kernstrategien in einem
breiten Konsens erarbeitet.

Sicher ist der Wandel – Der Weg im Rückblick. Seit 2005 hat
sich die Struktur des burgenländischen Tourismus ebenso deutlich
positiv verändert wie das Umfeld, in dem er stattfindet,
und ist komplexer geworden. Die gute Nachricht – auf einen
Nenner gebracht: Das Burgenland hat im Tourismus den „Turn
around“ geschafft und ist heute ein begehrtes Reiseziel.
Ein deutlicher Indikator für einen „Turn around“ sind die Nächtigungszahlen:
Während in den vergangenen zwölf Jahren Gesamt-Österreich
einen Nächtigungszuwachs von 10 % verzeichnen
konnte, lag dieser für das Burgenland bei 40 %. Besonders
erfreulich: Das Nächtigungsaufkommen hat sich in den vergangenen
Jahren quer durchs Burgenland zunehmend gleich
verteilt – ein Zeichen dafür, dass ehemals tourismusschwächere
Regionen von den Gästen nun besser wahrgenommen werden.
Zugleich konnte die Wintersaison seit der Jahrtausendwende
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 5
ihren Anteil am Jahresaufkommen von unter 20 % in den
1990er-Jahren auf gegenwärtig 30 % steigern. Bedauerlich ist
nur, dass das Nächtigungsvolumen aus dem deutschen Herkunftsmarkt
in den letzten Jahren im Burgenland – wie auch im
übrigen Österreich – zurückgegangen ist, während sich zugleich
der österreichische Herkunftsmarkt für das Burgenland überaus
positiv entwickelt hat.
Vor der Tourismus-Strategie 2005 war noch von „stagnierender
Bettenzahl“ und einer „problematischen Bettenstruktur“ die Rede,
vor allem der vergleichsweise hohe Anteil der Betten in der 2- und
1-Sterne wurde bemängelt. In den vergangenen Jahren konnten
die burgenländischen Betriebe nicht nur die Bettenkapazität insgesamt
deutlich erhöhen. Sondern diese Erhöhung betraf vor allem
auch die obersten Kategorien, die mit einem deutlichen Betriebszuwachs
in der burgenländischen 4-Sterne-Hotellerie einherging.

Foto: Burgenland Tourismus / Gregor Ecker
6
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
Trotz Krise die Nase vorn. Zudem ist im burgenländischen
Beherbergungs- und Gaststättenwesen der Beschäftigtenstand
in den letzten Jahren stark angewachsen, auch der Anteil dieser
beiden Branchen am BIP ist gestiegen – auf heute rund 5 %.
Zahlen, die sich vermutlich trotz der aktuellen Wirtschaftskrise
einigermaßen halten lassen. Diese hat zwar international zu
einem Rückgang der Ankünfte um 4,3 % geführt. Aufgrund
seiner relativ starken Position auf den Nahmärkten konnte sich
Österreich demgegenüber mit einem Rückgang von nur 0,9 %
behaupten. Und während 2009, am Höhepunkt der Wirtschaftskrise
die Nächtigungen österreichweit um 1,9 % zurückgingen,
konnte das Burgenland einen Zuwachs von 2,1 % verzeichnen.
Hilfreich war für das Burgenland, dass sich die Region Centrope
zu einem durchlässigen Wirtschaftsraum mit hoher Kaufkraft in
den Ballungszentren entwickelt und Ungarn sowie die Slowakei
noch stärker in den Fokus des Incoming-touristischen Interesses
gerückt hat.
Auch die positive Resonanz der Gäste, die augenscheinlich das
ausgewogene Preis-Leistungsverhältnis der burgenländischen
Angebote genießen, passt in das Bild des Aufwärtstrends. Aus
dem regelmäßigen T-MONA-Monitoring lässt sich die Zufriedenheit
der Besucher gut ableiten. Insbesondere die Gastronomie,
die Unterkünfte, Bade- und Erholungsmöglichkeiten
sowie Freundlichkeit und Geselligkeit der Bevölkerung werden
geschätzt. Zudem wird das Burgenland in der Wahrnehmung
der Gäste mehr und mehr zur Ganzjahresdestination.

Vielfältige Chancen. In der jüngsten Vergangenheit gab es im
und für das Burgenland einige einschneidende Entwicklungen,
mit denen jede künftige Strategie umgehen muss. Dazu
gehören u. a. das Ende der Ziel-1-Phase für das Burgenland
und der damit verbundene Rückgang der EU-Mittel sowie die
mit der Schengen-Grenzöffnung verbundene Liberalisierung des
Reiseverkehrs.
Weitere „problematische“ Parameter, die die Position des
pannonischen Angebots beeinflussen sind: der intensiver
gewordene Wettbewerb der Destinationen, die rasante
Internationalisierung, die sich verändernde touristische
Organisationsstruktur, die gestiegene Technologie-Akzeptanz,
die mangelhafte Erreichbarkeit der Angebote mit öffentlichen
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 7
Verkehrsmitteln, sowie der Umstand, dass die Nachbarbundesländer
Steiermark und Niederösterreich ihr Angebot unter
ähnlichen Themensäulen wie das Burgenland strukturieren und
bewerben.
Aktuell verfügt das touristische Angebot über vielfältige
Chancen, übergreifende Trends zu nutzen – etwa jenen zum
Kurzurlaub, zu Tagesausflügen sowie zu nahe gelegenen
Zielen mit intensiver Erlebnisqualität. Speziell für das Burgenland
bieten dabei die Nähe zum Ballungsraum Wien und die
positive Kaufkraftentwicklung bei den östlichen Nachbarn
gute Chancen. Auch das weitläufi ge Netz an potenziellen und
kooperationsbereiten touristischen Partnern aus Organisationen,
Institutionen, Anbietern etc. ist eine aktuelle Ressource.

Foto: Burgenland Tourismus / Gregor Ecker
8
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
Ergebnisse der Betriebsanalyse. Im Dezember 2010 wurde das
Angebot der burgenländischen Beherbergungs- und Freizeitbetriebe
mit einem Methoden-Mix aus Betriebsbesuchen, Unternehmerbefragungen,
Website- und Konkurrenzanalysen sowie
anonymen E-Mail-Anfragen analysiert. Diese Ergebnisse sollen
bei der Umsetzung der Strategie berücksichtigt werden. Hier
die wichtigsten Aussagen:
Während die betriebliche „Hardware“ der 4- und 5-Sterne-Hotellerie
auf modernem Niveau rangiert, gibt es in der 3-Sterne-
Kategorie noch Verbesserungspotenzial für Außenbereiche,
Zimmer und allenfalls vorhandene Seminarräume. Die 2-Sterne-
Betriebe haben in fast allen Bereichen Aufgaben zur Qualitätsverbesserung
zu bewältigen. Für die Beherbergungsbranche
gilt allgemein: Den Gästeforderungen nach individueller und
moderner Ausstattung sowie entsprechendem Ambiente muss
künftig mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Das diesbezügliche
Problembewusstsein ist bei den Hoteliers jedenfalls
vorhanden. Denn immerhin wollen 70 % von ihnen in den
nächsten drei Jahren in die Infrastruktur investieren.
Erfreulich: Jede Themensäule wird gut durch ein entsprechendes
Beherbergungsangebot abgedeckt. Wobei jede Region und
jede Beherbergungskategorie eigene Themenschwerpunkte
setzt. So gelten Sport, Wellness & Gesundheit im Mittel- und
Südburgenland als Ganzjahresthemen, während Natur, Wein
& Kulinarik ganzjährig Schwerpunkte des Nordburgenlandes
sind. Und während Sport und Wellness eher für den 4- und
5-Sterne-Bereich interessant sind, setzen auch die 3-Sterne-
Betriebe auf Angebote zu Natur sowie zu Wein und Kulinarik.
Nachteilig wirkt sich hingegen aus, dass Beherbergungsangebote
im näheren Umkreis von bedeutenden Kultureinrichtungen

TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 9
HERAUSFORDERNDE AUFGABEN.
oftmals fehlen. Für fast alle Themen ist mehr Inszenierung und
eine stärkere Ausweitung auf Ganzjahresangebote ebenso
erforderlich wie eine intensivere Kommunikation der fünf
Themensäulen durch die Betriebe, mehr Cross-over-Angebote
und eine höhere Markttauglichkeit des Angebots.
Auch Freizeitattraktionen können Wettbewerbsvorteile erzielen,
wenn sie ihr Angebot zeitgemäß inszenieren und den Erlebnisfaktor
für den Gast steigern. Mängel weisen die Freizeitattraktionen
teilweise in der Infrastruktur auf – etwa im Restaurantbereich. Die
Vernetzung der Beherbergungsbetriebe mit anderen touristischen
Leistungsträgern muss verbessert werden. So sollte die Hotellerie
nicht nur Informationsmaterial dieser Angebote stärker verbreiten
(Flyer, Broschüren etc.), sondern auch als Mehrangebot für ihre
Gäste berücksichtigen und insgesamt die lokalen und regionalen
Angebote auf den Hotel-Websites besser verlinken.
Dem steigenden Umweltbewusstsein der Gäste soll durch
nachhaltige Infrastruktur – Gebrauch von Naturmaterialien in
der Architektur, Einsatz von Ökoenergie und Forcierung alternativer
Mobilität –, durch die Entwicklung von nachhaltigen
Angeboten sowie durch Konzentration der Gastronomie auf
regionale Produkte vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt werden.
Die Anzahl und Qualität von barrierefreien touristischen
Einrichtungen ist ebenfalls anzuheben.
Deutliche Impulse für die Hotellerie sind von einem stärkeren
Burgenland-Branding des Betriebsangebots zu erwarten.
Und nicht zuletzt sind im Bereich der Marktkommunikation
in nächster Zeit wesentliche Leistungen zu erbringen – etwa
hinsichtlich der Direktbuchbarkeit, der Kooperationen mit
Reiseveranstaltern oder der Marktkonformität der Angebote.

Foto: Burgenland Tourismus / steve.haider.com
10
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
STRATEGISCHE HANDLUNGSFELDER.

TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 11
Der Kompass. Aus dem komplexen Bild der gegenwärtigen
burgenländischen Tourismuslandschaft ergeben sich konkrete
strategische Aufgaben, die wie Zahnräder ineinandergreifen.
Diese lassen sich zu fünf strategischen Handlungsfeldern
bündeln:
� Angebotsentwicklung
� Organisationsentwicklung
� Technologie und Wissen
� Markenmanagement
�
Tourismuswahrnehmung
Markenmanagement
Tourismuswahrnehmung
Angebotsentwicklung
STRATEGISCHE
HANDLUNGSFELDER
Technologie
und Wissen
Organisationsentwicklung

Fotos: Nationalpark Neusiedler See - Seewinkel / Paldan, Privatarchiv Jandl
12
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
In den letzten Jahren ist es gelungen, das Burgenland nicht nur
als Urlaubsland, sondern auch Ausflugsgebiet ins Gespräch zu
bringen. Herausragende Leitbetriebe haben wichtige Impulse
gesetzt, insbesondere die Freizeit-Infrastruktur ist in vielen
Bereichen gut ausgebaut. Der Gast kann auf ein breites und
vielfältiges Gesundheits-, Wellness- und Thermenangebot auf
relativ modernem Entwicklungsstand zurückgreifen.
In Zukunft wird es verstärkt darum gehen, Produkte und
Geschäftsfelder stärker zu differenzieren (Urlaubs- und Kurzurlaubsbereich
sowie Tagesausflugsgast) und Gesamtangebote
bzw. Programme entlang einer durchgängigen Dienstleistungskette
zu schaffen – und zwar sowohl für den
Nächtigungs- als auch für den Ausflugstourismus.
Denn letzterer steht in Bezug auf Wertschöpfung
dem Nächtigungsgast um nichts nach – so macht der
Wertschöpfungsbeitrag des Tagesausflugsverkehrs etwa
50 % der Wertschöpfung des Nächtigungstourismus
aus.
Die fünf Themensäulen müssen einer kritischen Revision
unterzogen werden, Cross-over-Angebote zwischen
den einzelnen Themensäulen sollen künftig das Angebot
ebenso attraktivieren, wie auch Cross-over-Angebots
gruppen – etwa zum Familien-Urlaub, der für das
Burgenland immer bedeutsamer wird.
Als verbindende Klammer zwischen den einzelnen
Themen soll das Thema Natur fungieren. Diesem Thema
werden nicht nur die attraktivsten Marktpotenziale
ANGEBOTSENTWICKLUNG.
Portfolio Angebotsthemen 2010 – 2015
Marktattraktivität
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
eingeräumt, seine stärkere Kommunikation soll zusätzlich das
Profil des Burgenlands schärfen.
Künftig sollen die einzelnen Anbieter noch stärker angesprochen
und in moderierten Prozessen konkrete Produkte mit
allen beteiligten Akteuren von der Basis aufwärts schaffen.
Dabei geht es vor allem um zeitgemäße, kreative Packages bzw.
Packagebausteine für größere Anbieter sowie vor allem um eine
wesentlich stärkere Inszenierung der Angebote.
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5
Wettbewerbposition (Stärken/Schwächen)

Für die individuelle und kreative Zusammenstellung des Burgenland-Urlaubs
müssen dementsprechend Möglichkeiten und Tools
zum Dynamic Packaging geschaffen und ausgebaut werden.
Im Tagestourismus wird die Konzentration auf die Nahmärkte
Burgenland, Wien, Niederösterreich, Steiermark, Raum Bratislava,
Westungarn und Nordslowenien eine Rolle spielen. Während im
Nächtigungstourismus der Fokus auf die mittleren Fernmärkte und
noch stärker auf die Nahmärkte gelegt werden soll.
Ziel-Portfolio Angebotsthemen 2015
Veränderung der Marktattraktivität.
Durchschnitt = 1
1,50
1,25
1,00
0,75
0,50
0,50 0,75 1,00 1,25 1,50
Potential für die Verbesserung der Wettbewerbposition.
Durchschnitt = 1
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 13
,, Generaldirektor KommR Bert Jandl
Vorsitzender Österreichische Hotelvereinigung
Landesgruppe Burgenland
Zur besseren internationalen Vermarktung
muss das Angebot aktuellen internationalen
Trends und Qualitätsmaßstäben
wesentlich besser genügen als bisher und
darüber hinaus für Innovationen offen
sein. Das bedeutet auch, dass sich das Angebot in jeder Hinsicht
mehr am Markt orientieren muss, indem es einerseits den
Bedürfnissen der Gäste stärker Rechnung trägt und andererseits
den Erfordernissen zur optimalen Vermarktung besser entspricht.
Dazu ist es auch notwendig, sich an den Gegebenheiten
des Tourismus-Standorts Österreich zu orientieren und Synergien
sowohl in der Weiterentwicklung des Angebots als auch bei
dessen Vermarktung bestens zu nützen.
Gesundheit & Wellness
Kultur
Natur
Sport
Wein & Kulinarik
Maßnahmen.
� Internationalisierung von Angebot & Vermarktung
� Professionalisierung der Vertriebsschienen
� Entwicklung eines qualitativen Tagestourismus
� Entwicklung von nachhaltigen Angeboten und
stärkere Kommunikation der Bemühungen des
Burgenlandes punkto Nachhaltigkeit (Naturschutz,
Energiegewinnung, naturnaher Tourismus)
� Wein & Kulinarik: Schaffung einer
Themenplattform, Entwicklung von Premium
Products
� Natur: Schaffung einer Themenplattform,
Vernetzung der Betriebe und Organisationen
� Schaffung von zielgruppenorientierten Angeboten
im Bereich Gesundheit und Wellness
� Masterplan „Radwege“
� Masterplan „Barrierefreie Angebote“
� Relaunch der Marketingplattformen
� Qualitätsoffensive bei den Freizeitbetrieben

Fotos: iStockphoto.com, Burgenland Tourismus / Ferry Nielsen, Archiv Feratel
14
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
ORGANISATIONS-
ENTWICKLUNG.
,,
Mario Baier
Direktor Burgenland Tourismus
Die Organisationsentwicklung muss von
der Überzeugung getragen werden, dass
das touristische Angebot des Burgenlands
vor allem international nur als Gesamtes
vermarktet werden kann – eine Zersplitterung
in regionale Einheiten ist weder
aus Wahrnehmungs- noch aus Finanzierungsgründen förderlich.
Dementsprechend sind bestehende Doppelgleisigkeiten durch
klarere Aufgabentrennung zwischen Burgenland Tourismus,
den Destinationen Neusiedler See Tourismus und Mittel- und
Südburgenland Tourismus sowie regionalen Organisationen
auszuräumen.
Maßnahmen.
� Strategieentwicklung der Destinationen
� Definition der Aufgabenbereiche von Destinationen,
Regionen, Orten
� Vernetzung sämtlicher Stakeholder
� Entwicklung von Finanzierungsmodellen nach Auslaufen
der EU-Förderungen
� Cross-Networking in der Branche und über die
Branchengrenzen hinweg
Die Weiterentwicklung der Organisationsstruktur des burgenländischen
Tourismus ist zugleich ein Motor zum Ausbau einer
stringenten Markenarchitektur. Die fünf Themensäulen lassen
sich weiter stärken, indem eigene Themenmanager/-innen
etabliert werden. Flexible Netzwerkstrukturen – horizontal wie
vertikal – aus Persönlichkeiten unterschiedlichster Tourismusbereiche
(im Sinne eines Bottom-up-Ansatzes) müssen ebenso
aufgebaut werden, wie logistische Kooperationen etwa im
Bereich gemeinsamer Einkauf, Versicherungen etc. In dem Licht
ist auch die vehement geäußerte Forderung nach einer landesweiten
Incoming-Agentur zu sehen.
Durch ein Ende der Destinationsdiskussion sollen weitere
Ressourcen freigesetzt werden. Das Augenmerk muss eher
darauf gelegt werden, wie der gesamte Marketingprozess –
unabhängig von Regionen – optimal gestaltet werden kann,
und welche Organisationen welche Rollen in diesem Prozess
übernehmen können. Dazu muss gewährleistet sein, dass
Burgenland Tourismus seine Rolle als strategische Schaltstelle
innerhalb der zu schaffenden Netzwerke einnehmen und wichtige
Entscheidungen entweder selbst treffen oder mittragen
kann. Andererseits sollen die von Burgenland Tourismus veröffentlichten
Marktforschungsdaten stärker als bisher die Basis
von Marketingaktivitäten der Organisationen und Betriebe
bilden. Die Weiterentwicklung der touristischen Organisationsstrukturen
muss jährlich evaluiert werden.

Weil sich die Gegebenheiten gerade im Technologie-Sektor
laufend ändern, wird das einschlägige Schulungswesen für
die Mitarbeiter/-innen von Burgenland Tourismus wie für die
Partner/-innen in den Tourismusbetrieben ausgeweitet. Dabei
kommen nicht nur die Neuen Medien in Betracht, sondern auch
Herausforderungen wie Internationalisierung, Barrierefreiheit
und Mobilität.
In den letzten Jahren wurde der Umstand, dass zu wenig gesichertes
Wissen über den Gast im Allgemeinen und den Tagesgast
im Speziellen vorliegt, zunehmend als Mangel empfunden.
Dementsprechend wird die Marktforschung bei Burgenland
Tourismus künftig intensiviert – entweder durch Teilnahme an
Gemeinschaftsprojekten oder durch eigene Projekte. Die Ergebnisse
werden den Partner/-innen im Sinne eines modernen und
transparenten Wissensmanagements zugänglich gemacht.
Maßnahmen.
� Einsatz moderner Technologien zur Informations- und
Wissensvermittlung
� Einführung eines landesweiten Buchungs- und
Informationssystems
� Zentraler interaktiver Routenplaner
� Intensivierung von E-Marketing und Mobile-Marketing
� Einführung von Wertschöpfungsindikatoren
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 15
TECHNOLOGIE & WISSEN.
,, Dr. Markus Schröcksnadel
Geschäftsführer feratel media technologies AG
Die konzentrierte und landesweit koordinierte
technische Aufrüstung ist ein Gebot
der Stunde: Zum einen sollte eine vom
Gast als einheitlich erlebte elektronische
Buchungsmöglichkeit geschaffen werden.
Zum anderen sind moderne Medien zur Kommunikation mit
dem Gast verstärkt einzusetzen – und zwar mit ständig aktuell
gehaltenem Content. Der landesweite Ausbau von regional bereits
bestehenden und gut funktionierenden Cardsystemen würde ein
effi zientes Verkaufs- und Marketingtool darstellen. Ein derartiges
System wäre auch für den Tagesgast attraktiv und gehört zu den
Herausforderungen, die mit moderner Technologie umsetzbar sind.
� Schaffung einer B2B-Site
� Gästebefragungen, Studien, Zielgruppenanalysen
� Tourismusakademie
� Unterstützung von Betriebs- und Mitarbeiterschulungen
zu Contentmanagement, CRM, Web 2.0
� Anreiz für Betriebe zur direkten Online-Buchbarkeit

Fotos: ARGE Burgenländische Naturparke, Österreich Werbung / Jungwirth, iStockphoto.com, Privatarchiv Embacher
16
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
Um den mit dem Leitbild 2005 erfolgreich eingeschlagenen
Weg konsequent fortsetzen zu können, muss der Markenprozess
weiter vorangetrieben werden. In den vergangenen fünf Jahren
hat die Branche gute Voraussetzungen für ausbaubare Themenstrategien
etwa in den Bereichen Kinder/Familie, Golf und Rad
geschaffen. Das Thema Natur hat weiterhin die besten Entwicklungschancen,
ebenso wie Sport sowie Wein & Kulinarik.
Der Bereich Gesundheit & Wellness hat sich im Burgenland auf
ein derart hohes Niveau entwickelt, dass weitere Vorstöße auf
diesem Gebiet entsprechend schwierig sind. Dazu kommt, dass
gerade auf diesem Sektor ein extremer Wettbewerb herrscht
,,
reich“ gesehen werden, die als eingeführ-
Dr. Petra Stolba
Geschäftsführerin Österreich Werbung
Der Markenprozess darf nicht losgelöst
von der Entwicklung der „Marke Öster-
te Marke dem Burgenland international
eine gute Bühne zur eigenen Inszenierung
bietet. Zudem sind wesentliche Inhalte der Marke Österreich
auch im Markenkern des Burgenlands enthalten (charmante und
engagierte Gastgeber, „ein Land, das zu leben versteht“, Regeneration
und Gesundheitsbewusstsein, Kultur und Kulinarik).Wobei
Unterschiede wie die außeralpinen Vorzüge des Burgenlands
(Stichwort „Land der Sonne“) dabei leicht deutlich zu machen
sind. Dabei muss jegliches „Kirchturmdenken“ zugunsten einer
globalen Sicht des Tourismusgeschehens vermieden werden.
MARKENMANAGEMENT.
und das gesunde Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überstrapaziert
werden darf.
Auch beim Thema Kultur wurden die Ressourcen in den vergangenen
Jahren optimal ausgeschöpft, sodass weitere Entwicklungsschritte
besonderer Anstrengungen bedürfen. Impulse sind
für diesen Bereich in den nächsten Jahren durch die Schaffung
einer „Kultur-Marke Burgenland“ zu erwarten, wie sie etwa
auch das „Kultur-Service Burgenland“ mit konsequenter Vernetzungstätigkeit
anstrebt.
Die bestehenden touristischen Marken sollen evaluiert und
entsprechend reduziert werden. Die Inhalte der Dachmarke
müssen in den kommenden Jahren weiter entwickelt und
präzisiert werden – vor allem soll die Frage geklärt werden, wie
der Begriff „pannonisch“ besser oder überhaupt in die Marke
integriert werden kann. Zudem soll der Markenauftritt künftig
deutlich durchgängiger und einheitlicher erfolgen, die Markeninhalte
sollen auf die einzelnen Geschäftsfelder Urlaubsland,
Kurzurlaubsland und Ausflugsland herunter gebrochen werden.
Maßnahmen.
� (Neu-)Definition der Markenarchitektur
� Ausbau der Markenkommunikation
� Markentest hinsichtlich der „Außensicht“
� Überprüfung des Begriffs „Pannonisch“
� Implementierung der Markenstory in sämtliche Marketingbereiche,
touristische Organisationen und bei Stakeholdern

Tourismuswahrnehmung ist für ein gästefreundliches Umfeld
überaus bedeutend. Dementsprechend ist deren Verbesserung
wichtiger Teil der Tourismus-Strategie 2015.
Es sollte gelingen, mittlere und kleine touristische Anbieter an
der Basis verstärkt und institutionalisiert in das Gesamtfeld des
burgenländischen Tourismus einzubinden (Vernetzung). Damit
wird die positive Grundhaltung der Bevölkerung zum Tourismus
gefördert.
So können die Argumente, der Tourismus bringe Wertschöpfung
und Lebensqualität, von den Burgenländerinnen und
Burgenländern anschaulich nachvollzogen werden. Dazu
bedarf es gezielter Informations- und Bildungsangebote für die
Tourismusbetriebe an der Basis.
Letztendlich kann den Burgenländerinnen und Burgenländern in
Aussicht gestellt werden, dass hochqualitative und nachhaltige
touristische Angebote die eigene Freizeitqualität heben und
touristisch gut ausgebildete Jugendliche im Tourismus künftig
weiterhin Arbeit finden.
Maßnahmen.
� Verstärktes Marketing nach innen und außen
(Öffentlichkeitsarbeit)
� Fortbildungsmaßnahmen
� Aufbrechen des Ortsschild-Denkens
� Stärkeres Einbeziehen der Leistungspartner aus
tourismusrelevanten Branchen (z.B. Sport)
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 17
TOURISMUSWAHRNEHMUNG.
,, Mag. Hans Embacher
Geschäftsführer „Urlaub am Bauernhof Österreich“
Man darf nicht vergessen, dass die positive Tourismuswahrnehmung
seitens der einheimischen Bevölkerung auch ein enorm
wichtiger Beitrag zur Stärkung der ländlichen Regionen und damit
zur Regionalentwicklung wichtig ist. Die Regionalentwicklung
wird besonders von klein- und mittelständischen Tourismusunternehmen
getragen. Diese bieten die meisten und intensivsten
Berührungspunkte zwischen Bevölkerung und Gästen. Ein Beispiel
dafür ist „Urlaub am Bauernhof“. Der Erfolg dieses Projektes besteht
einerseits in der Neuschaffung und Absicherung von Arbeitsplätzen
sowie in regionaler Wertschöpfung, andererseits in einem qualitativ
hochwertigen Angebot, bei dem Gastfreundschaft täglich gelebt
wird. Also eine Win-win-Situation für Bevölkerung und Gäste.

Fotos: iStockphoto.com, Burgenland Tourismus / Ferry Nielsen
18
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015
Vernetzung auf allen Ebenen und allerorten. Als übergreifende
Klammer über die strategischen Handlungsfelder fungiert
die Notwendigkeit zur noch stärkeren Vernetzung.
Zwar konnte in den vergangenen Jahren die Kommunikation
zwischen den einzelnen touristischen Leistungsträgern ausgebaut
und die Basis für gezielte Marketing-Arbeit sowie für
Kooperationen über die Landesgrenzen hinaus etabliert werden.
Dennoch bleibt gerade in dem Bereich noch viel zu tun.
So kann künftig ein Mehr an vertikaler Vernetzung mit flexiblen
Strukturen helfen, Doppelgleisigkeiten zu vermeiden. In vertikaler
Hinsicht dient Vernetzung der Optimierung des Angebots.
Denn der künftige touristische Erfolg des Burgenlandes wird
auch davon abhängen, ob und wie weit es gelingt, alle Angebotsträger
entlang der Dienstleistungskette zu einem konzertierten
Miteinander zu bewegen. Diese Aufgabe scheint umso
wichtiger zu sein, als der Gast in kleinräumigen Bereichen wie
den burgenländischen Regionen eine solche Abstimmung der
Betriebe untereinander erwartet.
Kontrollierter Erfolg. Um die Umsetzung der Strategie künftig
besser begleiten und kontrollieren zu können, wurde ein ein-
TOURISMUS-SENSOR
BURGENLAND.
fach zu handhabendes und aussagekräftiges Messinstrument
entwickelt: der Tourismus-Sensor Burgenland. Dieser besteht
aus einem Bündel von rund 60 Einzelindikatoren, die einem
übersichtlichen Schulnotensystem folgend helfen, den jeweiligen
Ist-Stand des Tourismus einzuschätzen. Zu den Indikatoren
gehören „harte“ Daten wie Nächtigungs- und Umsatzzahlen
ebenso wie strukturierte Expertenmeinungen.
In einem ersten Testlauf haben die Teilnehmer der Strategieentwicklung
den IST-Stand nach dem Schulnotensystem
bewertet und damit die Ausgangsbasis für spätere Evaluierungen
geschaffen. Für den Zustand des Tourismus im Burgenland
Ende 2010 fällt die Durchschnittsnote über alle 60 „Fächer“
(Sensoren) mit 2,9 durchaus selbstkritisch aus.
Die nächsten Schritte zur Umsetzung des Leitbilds sind
bereits klar definiert: Nun kommt es darauf an, Leitprojekte
zu schaffen – und zwar gemeinsam mit den Stakeholdern der
Branche, im Sinne eines kombinierten Top-down/Bottom-up-
Ansatzes. Dieser Prozess muss nicht nur von entsprechenden
Investitionen begleitet werden, sondern auch von der
erwähnten Erfolgskontrolle. Und selbstverständlich auch von
allfälligen Kurskorrekturen, die aus der begleitenden Kontrolle
resultieren.

MISSION STATEMENT.
Burgenland Tourismus versteht sich als Dachorganisation, die alle
strategischen Marketingbelange des Tourismus für das gesamte Bundesland
koordiniert und umsetzt. Wir übernehmen dabei die aktive Rolle eines
kompetenten Katalysators für die innovative und nachhaltige Entwicklung
des touristischen Angebots. Dazu kümmern wir uns federführend um die
Positionierung und den Marktauftritt des Burgenlands und kommunizieren
nach innen wie nach außen unter den Gesichtspunkten konsequenten
Markenmanagements. Unser Ziel ist es, der Destination Burgenland auf
den wichtigsten Herkunftsmärkten ein unverwechselbares Profil zu geben,
das für Urlauber, Kurzurlauber und Tagesgäste gleichermaßen attraktiv ist.
Die begonnene Ausrichtung des Angebots entlang der fünf Themensäulen
Wein & Kulinarik, Natur, Gesundheit, Kultur und Sport soll dazu weiter
verfolgt und stärker professionalisiert werden. Dementsprechend wollen
wir die Entwicklung von konkreten Angeboten in den einzelnen Themensäulen
sowie Cross-over-Produkte quer über die Themensäulen hinweg
unterstützen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, wollen wir,
dass Informationen über das Angebot leichter zugänglich sind und dieses
komfortabler gebucht werden kann. Um dies zu erreichen, liefert Burgenland
Tourismus gemeinsam mit unseren kompetenten Partnern die nötigen
Informationen und Bildungsangebote. Dies soll es den touristischen
Leistungspartnern erleichtern, zeitgemäße, innovative und nachhaltige
Produkte für den touristischen Markt bereitzustellen.
Zu unseren Zielen gehört auch, die Organisation des Tourismus im Burgenland
weiter zu entwickeln: Die territorialen (Destinationsorganisationen)
und inhaltlichen (Themensäulen) Aufgaben sollen in flexiblen Netzwerken
münden, die sich in erster Linie an Kompetenzen und Ressourcen
orientieren. Burgenland Tourismus kommt dabei eine zentrale Steuerfunktion
zu, um die vertikale und horizontale Kooperation zu fördern.
Darüber hinaus geht es uns nicht nur darum, die Attraktivität des Burgenlandes
für Gäste zu erhöhen, sondern auch der Bevölkerung den Beitrag
des freizeittouristischen Angebots zur Steigerung ihrer Lebensqualität
näher zu bringen.
Im Jahr 2015 soll das Burgenland eine weithin bekannte touristische
Marke bieten, deren dynamische Inhalte noch stärker als heute emotionalisieren
– und zwar als ein erlebenswertes Stück Österreich, dessen Reiz
sich klar vom alpinen Angebot unterscheidet und so intensive Wohlfühl-
Assoziationen und Urlaubswünsche bewirkt.
Das Angebot muss zu diesem Zeitpunkt in jeder Hinsicht (insbesondere
auch im technischen Bereich) internationalen Standards entsprechen und
auch demgemäß vermarktet werden. Es muss markt- und bedürfnisgerechter
sein. Dazu sind die Dienstleistungsketten übergreifend organisiert,
und das dazu notwendige Networking und die Kommunikation zwischen
den Leistungsträgern im Tourismus und verwandter Branchen funktioniert
reibungslos.
TOURISMUSSTRATEGIE 2011 – 2015 19
Mario Baier
Direktor Burgenland Tourismus

Gedruckt nach den
Richtlinien des
Österreichischen
Umweltzeichens
UZ-LZ 794
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