Der Marketingforschungsprozess - auf den Seiten von Frau Prof. Dr ...
Der Marketingforschungsprozess - auf den Seiten von Frau Prof. Dr ...
Der Marketingforschungsprozess - auf den Seiten von Frau Prof. Dr ...
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
Studiengang Betriebswirtschaftslehre: Marketing (M 2)<br />
Marktforschung und Marktstrategie (M 2), Hochschule Ingolstadt: Andrea E. Raab
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
Basis für dieses Skript: - Raab, A., Poost, A., Eichhorn, S.: Marketingforschung – Ein praxisorientierter Leitfa<strong>den</strong>, 2008<br />
- Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management 13th ed., 2009<br />
- Berekhoven, E., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung, 2006<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 2 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 3 -
Die Rolle der Information im Marketing /<br />
Definition Marketingforschung: Lernziele<br />
<br />
Lernziele Lernziele<br />
<strong>Der</strong> Erfolgreichste im Leben ist der,<br />
der am besten informiert wird.<br />
Benjamin Disraeli<br />
Warum wer<strong>den</strong> Informationen heutzutage immer wichtiger<br />
Welche Marketinginformationen sollte ein ein Unternehmen besitzen<br />
Welche Elemente sollte ein ein modernes Marketing<br />
Informationssystem enthalten<br />
Was ist ist Marketingforschung und und was was sind sind die die Ziele<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 4 -
Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (1)<br />
<br />
“Die “Die Märkte Märkte sind sind einem einem radikalen radikalen Wandel Wandel unterworfen!”<br />
unterworfen!”<br />
Durch<br />
Durch<br />
bedeutende<br />
bedeutende<br />
Veränderungen<br />
Veränderungen<br />
im<br />
im<br />
Makroumfeld<br />
Makroumfeld<br />
entstehen<br />
entstehen<br />
neue<br />
neue<br />
Verhaltensweisen<br />
Verhaltensweisen<br />
bei<br />
bei<br />
Kun<strong>den</strong>,<br />
Kun<strong>den</strong>,<br />
die<br />
die<br />
zu<br />
zu<br />
neuen<br />
neuen<br />
Chancen<br />
Chancen<br />
und<br />
und<br />
Herausforderungen<br />
Herausforderungen<br />
bei<br />
bei<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
führen.<br />
führen.<br />
<br />
<br />
Einflussfaktoren<br />
Einflussfaktoren<br />
Technologischer<br />
Technologischer<br />
Wandel<br />
Wandel<br />
Globalisierung<br />
Globalisierung<br />
<strong>Der</strong>egulierung<br />
<strong>Der</strong>egulierung<br />
der<br />
der<br />
Märkte<br />
Märkte<br />
Privatisierung<br />
Privatisierung<br />
Zunehmende<br />
Zunehmende<br />
Anzahl<br />
Anzahl<br />
an<br />
an<br />
Käufermärkten<br />
Käufermärkten<br />
BRAINSTORMING ZU<br />
Customization<br />
Customization<br />
Verschmelzung<br />
Verschmelzung<br />
<strong>von</strong><br />
EINFLUSSFAKTOREN<br />
<strong>von</strong><br />
Industrienzweigen<br />
Industrienzweigen<br />
Transformation<br />
Transformation<br />
des<br />
des<br />
traditionellen<br />
traditionellen<br />
Einzelhandels<br />
Einzelhandels<br />
Disintermediation<br />
Disintermediation<br />
C. Kolumbus: “Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen<br />
eines Unternehmens.” Raab, A. et al.: Marketingforschung – Ein praxisorientierter Leitfa<strong>den</strong>, 2008<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 5 -
Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (2)<br />
<br />
Marketinginformationen<br />
Abb.: Informationsbereiche (Quelle: Bindlingmaier, 1983, S. 35)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 6 -
Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (3)<br />
<br />
Informationsmanagement mit mit Hilfe Hilfe eines eines Marketing Marketing Informationssystems (MIS): (MIS):<br />
Hilfreiche<br />
Hilfreiche<br />
Fragen<br />
Fragen<br />
zur<br />
zur<br />
Erfassung<br />
Erfassung<br />
des<br />
des<br />
internen<br />
internen<br />
Informationsbedarfs<br />
Informationsbedarfs<br />
Welche<br />
Welche<br />
Entscheidungen<br />
Entscheidungen<br />
haben<br />
haben<br />
Sie<br />
Sie<br />
für<br />
für<br />
gewöhnlich<br />
gewöhnlich<br />
zu<br />
zu<br />
treffen<br />
treffen<br />
Welche<br />
Welche<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
brauchen<br />
brauchen<br />
Sie<br />
Sie<br />
für<br />
für<br />
diese<br />
diese<br />
Entscheidungen<br />
Entscheidungen<br />
Welchen<br />
Welchen<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
Ihnen<br />
Ihnen<br />
üblicherweise<br />
üblicherweise<br />
geliefert<br />
geliefert<br />
Welche<br />
Welche<br />
Sonderberichte<br />
Sonderberichte<br />
fordern<br />
fordern<br />
Sie<br />
Sie<br />
in<br />
in<br />
welchen<br />
welchen<br />
Zeitintervallen<br />
Zeitintervallen<br />
an<br />
an<br />
Welches<br />
Welches<br />
Informationsmaterial,<br />
Informationsmaterial,<br />
das<br />
das<br />
Sie<br />
Sie<br />
eigentlich<br />
eigentlich<br />
gerne<br />
gerne<br />
hätten,<br />
hätten,<br />
erhalten<br />
erhalten<br />
Sie<br />
Sie<br />
gegenwärtig<br />
gegenwärtig<br />
nicht<br />
nicht<br />
Welche<br />
Welche<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
benötigen<br />
benötigen<br />
Sie<br />
Sie<br />
täglich,<br />
täglich,<br />
wöchentlich,<br />
wöchentlich,<br />
monatlich<br />
monatlich<br />
oder<br />
oder<br />
jährlich<br />
jährlich<br />
Über<br />
Über<br />
welche<br />
welche<br />
spezifischen<br />
spezifischen<br />
Themenbereiche<br />
Themenbereiche<br />
wollen<br />
wollen<br />
Sie<br />
Sie<br />
stets<br />
stets<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
dem<br />
dem<br />
l<strong>auf</strong>en<strong>den</strong><br />
l<strong>auf</strong>en<strong>den</strong><br />
gehalten<br />
gehalten<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
Welche<br />
Welche<br />
Datenanalyseprogramme<br />
Datenanalyseprogramme<br />
sollte<br />
sollte<br />
man<br />
man<br />
Ihnen<br />
Ihnen<br />
zur<br />
zur<br />
Verfügung<br />
Verfügung<br />
stellen<br />
stellen<br />
Welches<br />
Welches<br />
wären<br />
wären<br />
nach<br />
nach<br />
Ihrer<br />
Ihrer<br />
Meinung<br />
Meinung<br />
die<br />
die<br />
vier<br />
vier<br />
nützlichsten<br />
nützlichsten<br />
Änderungen,<br />
Änderungen,<br />
die<br />
die<br />
am<br />
am<br />
gegenwärtigen<br />
gegenwärtigen<br />
Marketing-Informationssystem<br />
Marketing-Informationssystem<br />
vorgenommen<br />
vorgenommen<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
könnten<br />
könnten<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 7 -
Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (4)<br />
<br />
Informationsmanagement mit mit Hilfe Hilfe eines eines Marketing Marketing Informationssystems (MIS): (MIS):<br />
Definition:<br />
Definition:<br />
A MIS<br />
MIS<br />
consists<br />
consists<br />
of<br />
of<br />
people,<br />
people,<br />
equipment,<br />
equipment,<br />
and<br />
and<br />
procedures<br />
procedures<br />
to<br />
to<br />
gather,<br />
gather,<br />
sort,<br />
sort,<br />
analyze,<br />
analyze,<br />
evaluate,<br />
evaluate,<br />
and<br />
and<br />
distribute<br />
distribute<br />
needed,<br />
needed,<br />
timely,<br />
timely,<br />
and<br />
and<br />
accurate<br />
accurate<br />
information<br />
information<br />
to<br />
to<br />
marketing<br />
marketing<br />
decision<br />
decision<br />
makers.<br />
makers.<br />
Klassifizierung<br />
Klassifizierung<br />
eines<br />
eines<br />
MIS<br />
MIS<br />
(Marketing<br />
(Marketing<br />
Informationssystems)<br />
Informationssystems)<br />
Vertriebsinformationssystem: stellt Verk<strong>auf</strong>sdaten (Bestellungen, Umsätze, Preise etc.) aus dem<br />
Vertriebsinformationssystem: stellt Verk<strong>auf</strong>sdaten (Bestellungen, Umsätze, Preise etc.) aus dem<br />
internen Berichtswesen (z.B. SFA, EDI) zur Verfügung<br />
internen Berichtswesen (z.B. SFA, EDI) zur Verfügung<br />
Datenbanken, Data Warehousing und Data Mining: Daten wer<strong>den</strong> in unterschiedlichen Datenbanken<br />
Datenbanken, Data Warehousing und Data Mining: Daten wer<strong>den</strong> in unterschiedlichen Datenbanken<br />
abgelegt<br />
abgelegt<br />
(z.B.<br />
(z.B.<br />
Kun<strong>den</strong>datenbank,<br />
Kun<strong>den</strong>datenbank,<br />
Produktdatenbank)<br />
Produktdatenbank)<br />
und<br />
und<br />
datenbankübergreifende<br />
datenbankübergreifende<br />
Abfragen<br />
Abfragen<br />
erstellt<br />
erstellt<br />
Marketing Intelligence System: Prozesse und Quellen, die <strong>von</strong> Managern genutzt wer<strong>den</strong>, um aktuelle<br />
Marketing Intelligence System: Prozesse und Quellen, die <strong>von</strong> Managern genutzt wer<strong>den</strong>, um aktuelle<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
über<br />
über<br />
Entwicklungen<br />
Entwicklungen<br />
im<br />
im<br />
Marketing<br />
Marketing<br />
Umfeld<br />
Umfeld<br />
zu<br />
zu<br />
erhalten<br />
erhalten<br />
(z.B.<br />
(z.B.<br />
Kun<strong>den</strong>-,<br />
Kun<strong>den</strong>-,<br />
Handelspanel).<br />
Handelspanel).<br />
Marketingforschungssystem: Marketinguntersuchungen zu speziellen Marketing Problemen.<br />
Marketingforschungssystem: Marketinguntersuchungen zu speziellen Marketing Problemen.<br />
Erfolgreiche Unternehmen erfassen kontinuierlich ihren Informationsbedarf und<br />
bauen entsprechende Marketing Informationssysteme (MIS) <strong>auf</strong>, um diesen Bedarf zu<br />
decken.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 8 -
Marketingforschung: Warum und was ist das (1)<br />
<br />
Marketingforschung<br />
Marketingforschung<br />
Um<br />
Um<br />
beispielsweise<br />
beispielsweise<br />
Antworten<br />
Antworten<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
folgen<strong>den</strong><br />
folgen<strong>den</strong><br />
Fragen<br />
Fragen<br />
zu<br />
zu<br />
fin<strong>den</strong>:<br />
fin<strong>den</strong>:<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Wie hoch ist das gegenwärtige Marktpotenzial / Marktvolumen und die momentane Marktwachstumsrate<br />
Wie hoch ist das gegenwärtige Marktpotenzial / Marktvolumen und die momentane Marktwachstumsrate<br />
Wie<br />
Wie<br />
lassen<br />
lassen<br />
sich<br />
sich<br />
aktuelle<br />
aktuelle<br />
und<br />
und<br />
potenzielle<br />
potenzielle<br />
Kun<strong>den</strong><br />
Kun<strong>den</strong><br />
eines<br />
eines<br />
Unternehmens<br />
Unternehmens<br />
charakterisieren<br />
charakterisieren<br />
Wie,<br />
Wie,<br />
wann,<br />
wann,<br />
wo<br />
wo<br />
und<br />
und<br />
warum<br />
warum<br />
k<strong>auf</strong>en<br />
k<strong>auf</strong>en<br />
sie<br />
sie<br />
die<br />
die<br />
Produkte<br />
Produkte<br />
des<br />
des<br />
Unternehmens<br />
Unternehmens<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
Produkte<br />
Produkte<br />
der<br />
der<br />
Wettbewerber<br />
Wettbewerber<br />
Welche<br />
Welche<br />
Kun<strong>den</strong>segmente<br />
Kun<strong>den</strong>segmente<br />
können<br />
können<br />
vom<br />
vom<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
profitabel<br />
profitabel<br />
bedient<br />
bedient<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
Welche<br />
Welche<br />
gegenwärtigen<br />
gegenwärtigen<br />
/<br />
/<br />
potenziellen<br />
potenziellen<br />
Wettbewerber<br />
Wettbewerber<br />
gibt<br />
gibt<br />
es<br />
es<br />
Welche<br />
Welche<br />
Stärken<br />
Stärken<br />
und<br />
und<br />
Schwächen<br />
Schwächen<br />
haben<br />
haben<br />
die<br />
die<br />
stärksten Wettbewerber des betrachteten Unternehmens, welche Strategien verfolgen diese<br />
stärksten Wettbewerber des betrachteten Unternehmens, welche Strategien verfolgen diese<br />
Wie<br />
Wie<br />
reagiert<br />
reagiert<br />
der<br />
der<br />
Markt<br />
Markt<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
Kommunikationsaktivitäten<br />
Kommunikationsaktivitäten<br />
des<br />
des<br />
Unternehmens<br />
Unternehmens<br />
Definition Marketingforschung (Quelle: Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management 13e, 2009, S. 130)<br />
Marketing research is the systematic<br />
design,<br />
collection,<br />
analysis, and<br />
reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 9 -
Marketingforschung: Warum und was ist das (2)<br />
<br />
Marktforschung versus Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> Begriff „Marktforschung“ bezieht sich schwerpunktmäßig <strong>auf</strong> die Untersuchung <strong>von</strong><br />
Sachverhalten außerhalb des Unternehmens (z. B. Arbeitsmarkt, Absatzmarkt, Rohstoffmarkt,<br />
Kapitalmarkt). Im Speziellen wer<strong>den</strong> die Absatz- und Beschaffungsmöglichkeiten eines<br />
Unternehmens sowie deren Potenziale und Risiken untersucht.<br />
<strong>Der</strong> Begriff „Marketingforschung“ hingegen betrachtet außerbetriebliche und innerbetriebliche<br />
Informationen. Dies bedeutet, dass sowohl die Wirkung <strong>von</strong> Marketingaktivitäten wie z. B.<br />
Distributions-, Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik als auch innerbetriebliche Sachverhalte<br />
untersucht wer<strong>den</strong> wie z. B. Vertriebskosten oder Lagerprobleme. Hinsichtlich der<br />
außerbetrieblichen Informationsbeschaffung ist der Begriff „Marketingforschung“ weniger<br />
umfassend, da die Beschaffungsmärkte keine Berücksichtigung fin<strong>den</strong>.<br />
(Quelle: Weis, Steinmetz: Marktforschung, 2000, S. 16)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 10 -
Marketingforschung: Ziele (1)<br />
<br />
Die Die Marketingforschung Marketingforschung erfüllt erfüllt im im Unternehmen Unternehmen folgende folgende Funktionen:<br />
Funktionen:<br />
Anregungsfunktion:<br />
Anregungsfunktion:<br />
Generierung<br />
Generierung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Impulsen<br />
Impulsen<br />
für<br />
für<br />
die<br />
die<br />
Initiierung<br />
Initiierung<br />
neuer<br />
neuer<br />
Marketingaktivitäten,<br />
Marketingaktivitäten,<br />
beispiels-weise<br />
beispiels-weise<br />
die<br />
die<br />
Bearbeitung<br />
Bearbeitung<br />
neuer<br />
neuer<br />
Märkte,<br />
Märkte,<br />
die<br />
die<br />
Entwicklung<br />
Entwicklung<br />
neuer<br />
neuer<br />
Produkte<br />
Produkte<br />
oder<br />
oder<br />
Produktverbesserungen,<br />
Produktverbesserungen,<br />
die<br />
die<br />
Durchführung<br />
Durchführung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Preisanpassungen.<br />
Preisanpassungen.<br />
Prognosefunktion:<br />
Prognosefunktion:<br />
Einschätzung<br />
Einschätzung<br />
der<br />
der<br />
Veränderungen<br />
Veränderungen<br />
marketingrelevanter<br />
marketingrelevanter<br />
Faktoren<br />
Faktoren<br />
in<br />
in<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Bereichen<br />
Bereichen<br />
Markt,<br />
Markt,<br />
Kun<strong>den</strong>,<br />
Kun<strong>den</strong>,<br />
Lieferanten,<br />
Lieferanten,<br />
Handel,<br />
Handel,<br />
Konkurrenz<br />
Konkurrenz<br />
und<br />
und<br />
Umfeld<br />
Umfeld<br />
sowie<br />
sowie<br />
deren<br />
deren<br />
Auswirkungen<br />
Auswirkungen<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
das<br />
das<br />
eigene<br />
eigene<br />
Geschäft.<br />
Geschäft.<br />
Bewertungsfunktion:<br />
Bewertungsfunktion:<br />
Unterstützung<br />
Unterstützung<br />
bei<br />
bei<br />
der<br />
der<br />
Bewertung<br />
Bewertung<br />
und<br />
und<br />
Auswahl<br />
Auswahl<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Entscheidungsalternativen,<br />
Entscheidungsalternativen,<br />
z.<br />
z.<br />
B.<br />
B.<br />
bei<br />
bei<br />
Neuprodukten,<br />
Neuprodukten,<br />
Preisanpassungen,<br />
Preisanpassungen,<br />
der<br />
der<br />
Bearbeitung<br />
Bearbeitung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Vertriebskanälen.<br />
Vertriebskanälen.<br />
Kontrollfunktion:<br />
Kontrollfunktion:<br />
Systematische<br />
Systematische<br />
Suche/Sammlung<br />
Suche/Sammlung<br />
marketingrelevanter<br />
marketingrelevanter<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
über<br />
über<br />
die<br />
die<br />
aktuelle<br />
aktuelle<br />
Marktstellung<br />
Marktstellung<br />
des<br />
des<br />
eigenen<br />
eigenen<br />
Unternehmens<br />
Unternehmens<br />
sowie<br />
sowie<br />
die<br />
die<br />
Wirksamkeit<br />
Wirksamkeit<br />
einzelner<br />
einzelner<br />
Marketinginstrumente.<br />
Marketinginstrumente.<br />
Bestätigungsfunktion:<br />
Bestätigungsfunktion:<br />
Erforschung<br />
Erforschung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Ursachen<br />
Ursachen<br />
des<br />
des<br />
Erfolgs/Misserfolgs<br />
Erfolgs/Misserfolgs<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Marketingentscheidungen.<br />
Marketingentscheidungen.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 11 -
Marketingforschung: Mögliche Untersuchungsgegenstände (1)<br />
<br />
Beispiele Beispiele für für Untersuchungsfragen<br />
Fall<br />
Fall<br />
1:<br />
1:<br />
Ermittlung<br />
Ermittlung<br />
der<br />
der<br />
Absatzchancen<br />
Absatzchancen<br />
für<br />
für<br />
ein<br />
ein<br />
neues<br />
neues<br />
UMTS-Handy<br />
UMTS-Handy<br />
Untersuchungsziel:<br />
Untersuchungsziel:<br />
Ermittlung<br />
Ermittlung<br />
des<br />
des<br />
Absatzpotenzials<br />
Absatzpotenzials<br />
Datenquellen Primäre, sekundäre<br />
Datenquellen Primäre, sekundäre<br />
Einstieg in die Primäruntersuchung durch Expertenbefragung Welche<br />
Einstieg in die Primäruntersuchung durch Expertenbefragung Welche<br />
Operationalisierung (Variablen): K<strong>auf</strong>absichten (eigenes Produkt / Wettbewerb), K<strong>auf</strong>häufigkeit,<br />
Operationalisierung (Variablen): K<strong>auf</strong>absichten (eigenes Produkt / Wettbewerb), K<strong>auf</strong>häufigkeit,<br />
Durchschnittspreis …<br />
Durchschnittspreis <br />
<br />
Formulieren<br />
Formulieren<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Thesen<br />
Thesen<br />
Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment<br />
Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment<br />
Erhebungsinstrument<br />
Erhebungsinstrument<br />
Untersuchungseinheiten / Grundgesamheit<br />
Untersuchungseinheiten / Grundgesamheit<br />
<br />
<br />
Auswahlverfahren<br />
Auswahlverfahren<br />
<br />
<br />
Auswertung/Analyse<br />
Auswertung/Analyse<br />
Daten<br />
Daten<br />
(händisch,<br />
(händisch,<br />
elektronisch,<br />
elektronisch,<br />
Tabellen,<br />
Tabellen,<br />
Graphen,<br />
Graphen,<br />
Korrelationskoeffizienten,<br />
Korrelationskoeffizienten,<br />
deskriptive<br />
deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
univariat,<br />
univariat,<br />
bivariat,<br />
bivariat,<br />
multivariat;<br />
multivariat;<br />
induktive<br />
induktive<br />
Statistik:<br />
Statistik:<br />
Hypothesen)<br />
Hypothesen)<br />
<br />
<br />
Interpretation<br />
Interpretation<br />
Bericht und Präsentation: Darstellungsform; Handlungsempfehlungen<br />
Bericht und Präsentation: Darstellungsform; Handlungsempfehlungen<br />
Fall<br />
Fall<br />
2:<br />
2:<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
der<br />
der<br />
Käuferschicht<br />
Käuferschicht<br />
eines<br />
eines<br />
Handy-Herstellers<br />
Handy-Herstellers<br />
hinsichtlich<br />
hinsichtlich<br />
soziodemographischer<br />
soziodemographischer<br />
Merkmale,<br />
Merkmale,<br />
K<strong>auf</strong>verhalten-,<br />
K<strong>auf</strong>verhalten-,<br />
und<br />
und<br />
Einstellungsmerkmale;<br />
Einstellungsmerkmale;<br />
Untersuchungsziel:<br />
Untersuchungsziel:<br />
gezieltere<br />
gezieltere<br />
Ausrichtung<br />
Ausrichtung<br />
der<br />
der<br />
Marketingaktivitäten<br />
Marketingaktivitäten<br />
<br />
<br />
Untersuchungsmerkmale:<br />
Untersuchungsmerkmale:<br />
mehrere<br />
mehrere<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 12 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 13 -
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick: Lernziele<br />
<br />
Lernziele Lernziele<br />
Welche Welche Prozessschritte umfasst der der <strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
In In welchem Zusammenhang wird wird die die explorative, deskriptive oder oder<br />
kausalanalytische Marketingforschung eingesetzt<br />
Wann Wann wählt wählt man man welchen Forschungsansatz<br />
Wie Wie gehe gehe ich ich bei bei der der Durchführung einer einer Primärforschung vor vor<br />
Wie Wie finde finde ich ich <strong>den</strong> <strong>den</strong> Einstieg in in die die Thematik<br />
Wie Wie kann kann das das Untersuchungsproblem operationalisiert wer<strong>den</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 14 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (1)<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
<br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
Für eine erfolgreiche Marketingforschung müssen einige Entscheidungen getroffen und<br />
Barrieren überwun<strong>den</strong> wer<strong>den</strong>, um letztendlich Marktchancen i<strong>den</strong>tifizieren zu können.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 15 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (2)<br />
<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong><strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
Definition der<br />
Definition der<br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
Ausgangssituation:<br />
Ausgangssituation:<br />
-<br />
-<br />
Burning<br />
Burning<br />
Platform<br />
Platform<br />
Zielsetzung:<br />
Zielsetzung:<br />
- In Scope<br />
- In Scope<br />
-<br />
-<br />
Out<br />
Out<br />
of<br />
of<br />
Scope<br />
Scope<br />
Forschungsansatz:<br />
Forschungsansatz:<br />
- explorativ<br />
- explorativ<br />
- deskriptiv<br />
- deskriptiv<br />
-<br />
-<br />
kausalanalytisch<br />
kausalanalytisch<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 16 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (3)<br />
<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong><strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
Forschungsplan<br />
Forschungsplan<br />
erstellen<br />
erstellen<br />
und Daten erheben<br />
und Daten erheben<br />
Beginn der<br />
Beginn der<br />
Informationssammlung<br />
Informationssammlung<br />
a)<br />
a)<br />
Sekundärforschung<br />
Sekundärforschung<br />
Interne<br />
Interne<br />
Datenquellen<br />
Datenquellen<br />
Externe<br />
Externe<br />
Datenquellen<br />
Datenquellen<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 17 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (4)<br />
<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong><strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
b)<br />
b)<br />
Primärforschung<br />
Primärforschung<br />
a) Wie erfolgt der Einstieg in die Thematik der Untersuchung<br />
a) Wie erfolgt der Einstieg in die Thematik der Untersuchung<br />
b) Welche Annahmen sollen geprüft wer<strong>den</strong><br />
b) Welche Annahmen sollen geprüft wer<strong>den</strong><br />
c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht<br />
c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
d)<br />
d)<br />
Auf<br />
Auf<br />
welche<br />
welche<br />
Weise<br />
Weise<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
Untersuchungen<br />
Untersuchungen<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Praxis<br />
Praxis<br />
am<br />
am<br />
häufigsten durchgeführt<br />
häufigsten durchgeführt<br />
e) Welche Instrumente können eingesetzt wer<strong>den</strong><br />
e) Welche Instrumente können eingesetzt wer<strong>den</strong><br />
f) Über welche Wege können die Proban<strong>den</strong> kontaktiert wer<strong>den</strong><br />
f) Über welche Wege können die Proban<strong>den</strong> kontaktiert wer<strong>den</strong><br />
g) Welche und wie viele Personen sollen in die Stichprobe mit<br />
g) Welche und wie viele Personen sollen in die Stichprobe mit<br />
einbezogen<br />
einbezogen<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
h)<br />
h)<br />
Wie<br />
Wie<br />
wird<br />
wird<br />
eine<br />
eine<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
durchgeführt<br />
durchgeführt<br />
(4<br />
(4<br />
Hauptprobleme)<br />
Hauptprobleme)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 18 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (5)<br />
<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong><strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
erhobene Daten analysieren und<br />
erhobene Daten analysieren und<br />
interpretieren<br />
interpretieren<br />
Daten<br />
Daten<br />
tabellarisieren<br />
tabellarisieren<br />
Erstellung<br />
Erstellung<br />
der<br />
der<br />
Häufigkeitsverteilungen<br />
und Errechnung der<br />
Häufigkeitsverteilungen<br />
und Errechnung der<br />
Mittel-<br />
Mittelund<br />
und<br />
Streuwerte<br />
Streuwerte<br />
(univariate<br />
(univariate<br />
Auswertungen)<br />
Auswertungen)<br />
Anwendung<br />
Anwendung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
höheren<br />
höheren<br />
statistischen Auswertungsmetho<strong>den</strong><br />
statistischen Auswertungsmetho<strong>den</strong><br />
und<br />
und<br />
-modellen<br />
-modellen<br />
(multivariate Auswertungen)<br />
(multivariate Auswertungen)<br />
Interpretation /<br />
Interpretation /<br />
Handlungsempfehlungen<br />
Handlungsempfehlungen<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 19 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (6)<br />
<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong><strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
Die für die Problemstellung<br />
Die für die Problemstellung<br />
relevanten<br />
relevanten<br />
Ergebnisse<br />
Ergebnisse<br />
wer<strong>den</strong> <strong>den</strong> Entscheidungsträgern<br />
wer<strong>den</strong> <strong>den</strong> Entscheidungsträgern<br />
präsentiert<br />
präsentiert<br />
und<br />
und<br />
kommuniziert<br />
kommuniziert<br />
Präsentation /<br />
Präsentation /<br />
Dokumentation<br />
Dokumentation<br />
Kommunikation<br />
Kommunikation<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 20 -
Marketingforschung: <strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick (7)<br />
<br />
<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong><strong>Marketingforschungsprozess</strong><br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
Erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
<br />
Projekte effizient steuern<br />
Projektmanagement<br />
Projektmanagement<br />
Projektadministration<br />
Projektadministration<br />
Projektorganisation<br />
Projektorganisation<br />
Projektcontrolling<br />
Projektcontrolling<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 21 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 22 -
Untersuchungsziel erkennen und definieren (1)<br />
<br />
Untersuchungsziel Untersuchungsziel erkennen erkennen<br />
und und definieren definieren<br />
Ausgangssituation<br />
Ausgangssituation<br />
Konkretisierung<br />
Konkretisierung<br />
der<br />
der<br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
durch<br />
durch<br />
die<br />
die<br />
Beschreibung<br />
Beschreibung<br />
des<br />
des<br />
Ist-Zustandes<br />
Ist-Zustandes<br />
und<br />
und<br />
des<br />
des<br />
Projektumfeldes<br />
Projektumfeldes<br />
(Einflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen und Potenziale).<br />
(Einflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen und Potenziale).<br />
Metho<strong>den</strong>:<br />
Metho<strong>den</strong>:<br />
Projektumfeldanalyse,<br />
Projektumfeldanalyse,<br />
Kreativitätstechniken,<br />
Kreativitätstechniken,<br />
Issue<br />
Issue<br />
Based<br />
Based<br />
Problem<br />
Problem<br />
Solving,<br />
Solving,<br />
„Burning<br />
„Burning<br />
Plattform“<br />
Plattform“<br />
<br />
Die<br />
Die<br />
exakte<br />
exakte<br />
Beschreibung<br />
Beschreibung<br />
der<br />
der<br />
Ausgangssituation<br />
Ausgangssituation<br />
ist<br />
ist<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
hoher<br />
hoher<br />
Bedeutung,<br />
Bedeutung,<br />
weil<br />
weil<br />
es<br />
es<br />
durch<br />
durch<br />
eine<br />
eine<br />
unpräzise<br />
unpräzise<br />
Definition<br />
Definition<br />
im<br />
im<br />
schlimmsten<br />
schlimmsten<br />
Fall<br />
Fall<br />
passieren<br />
passieren<br />
kann,<br />
kann,<br />
dass<br />
dass<br />
an<br />
an<br />
der<br />
der<br />
grundlegen<strong>den</strong><br />
grundlegen<strong>den</strong><br />
Fragestellung<br />
Fragestellung<br />
vorbeigeforscht<br />
vorbeigeforscht<br />
wird.<br />
wird.<br />
Definition Definition der der Zielsetzung<br />
Zielsetzung<br />
Ableitung<br />
Ableitung<br />
der<br />
der<br />
Projektziele<br />
Projektziele<br />
und<br />
und<br />
deren<br />
deren<br />
Unterziele.<br />
Unterziele.<br />
Die<br />
Die<br />
Ziele<br />
Ziele<br />
beschreiben<br />
beschreiben<br />
jenen Zustand, der am Ende des Projektes vorliegen soll.<br />
jenen Zustand, der am Ende des Projektes vorliegen soll.<br />
<br />
<br />
In<br />
In<br />
Scope<br />
Scope<br />
–<br />
–<br />
Bestandteil<br />
Bestandteil<br />
des<br />
des<br />
Projektes<br />
Projektes<br />
Out of Scope – kein Bestandteil des Projektes<br />
Out of Scope – kein Bestandteil des Projektes<br />
Wahl Wahl des des Forschungsansatzes<br />
<br />
<br />
explorativ<br />
explorativ<br />
deskriptiv<br />
deskriptiv<br />
<br />
<br />
kausalanalytisch<br />
kausalanalytisch<br />
Nur durch im Vorfeld definierte Ziele ist es möglich, <strong>den</strong> Erfolg eines Projektes<br />
nachzuvollziehen und zu messen.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 23 -
Untersuchungsziel erkennen und definieren (2)<br />
Beispiel Beispiel für für die die Ausgangssituation<br />
Ausgangssituation<br />
eines eines Marketingforschungsprojektes:<br />
Im<br />
Im<br />
Frühjahr<br />
Frühjahr<br />
2010<br />
2010<br />
möchte<br />
möchte<br />
das<br />
das<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
XYZ<br />
XYZ<br />
ein<br />
ein<br />
neues<br />
neues<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Markt<br />
Markt<br />
bringen.<br />
bringen.<br />
Es<br />
Es<br />
handelt<br />
handelt<br />
sich<br />
sich<br />
um<br />
um<br />
eine<br />
eine<br />
Innovation<br />
Innovation<br />
aus<br />
aus<br />
dem<br />
dem<br />
Bereich<br />
Bereich<br />
Audio-<br />
Audiound<br />
und<br />
Multimedia,<br />
Multimedia,<br />
die<br />
die<br />
bisher<br />
bisher<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
keinem<br />
keinem<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
im<br />
im<br />
Markt<br />
Markt<br />
angeboten<br />
angeboten<br />
wird.<br />
wird.<br />
Die<br />
Die<br />
Zielgruppe<br />
Zielgruppe<br />
für<br />
für<br />
das<br />
das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
sind<br />
sind<br />
Personen<br />
Personen<br />
im<br />
im<br />
Alter<br />
Alter<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
30<br />
30<br />
-<br />
-<br />
50<br />
50<br />
Jahren<br />
Jahren<br />
mit<br />
mit<br />
einem<br />
einem<br />
gehobenen<br />
gehobenen<br />
Haushaltsnettoeinkommen.<br />
Haushaltsnettoeinkommen.<br />
<strong>Der</strong><br />
<strong>Der</strong><br />
Preis<br />
Preis<br />
des<br />
des<br />
Produktes<br />
Produktes<br />
soll<br />
soll<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
700<br />
700<br />
und<br />
und<br />
1.000<br />
1.000<br />
€<br />
€<br />
angesiedelt<br />
angesiedelt<br />
sein.<br />
sein.<br />
Das<br />
Das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
wird<br />
wird<br />
über<br />
über<br />
eine<br />
eine<br />
exklusive<br />
exklusive<br />
Vertriebsschiene<br />
Vertriebsschiene<br />
angeboten,<br />
angeboten,<br />
über<br />
über<br />
die<br />
die<br />
auch<br />
auch<br />
andere<br />
andere<br />
Hersteller<br />
Hersteller<br />
ihre<br />
ihre<br />
Produkte<br />
Produkte<br />
vertreiben.<br />
vertreiben.<br />
Das<br />
Das<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
XYZ<br />
XYZ<br />
ist<br />
ist<br />
sich<br />
sich<br />
nicht<br />
nicht<br />
sicher,<br />
sicher,<br />
ob<br />
ob<br />
der<br />
der<br />
Hauptwettbewerber<br />
Hauptwettbewerber<br />
ein<br />
ein<br />
ähnliches<br />
ähnliches<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
entwickelt.<br />
entwickelt.<br />
Da<br />
Da<br />
es<br />
es<br />
sich<br />
sich<br />
um<br />
um<br />
eine<br />
eine<br />
Innovation<br />
Innovation<br />
handelt,<br />
handelt,<br />
existieren<br />
existieren<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
dem<br />
dem<br />
Markt<br />
Markt<br />
bisher<br />
bisher<br />
keine<br />
keine<br />
technischen<br />
technischen<br />
Standards<br />
Standards<br />
für<br />
für<br />
dieses<br />
dieses<br />
Produkt.<br />
Produkt.<br />
Durch<br />
Durch<br />
die<br />
die<br />
hohen<br />
hohen<br />
prognostizieren<br />
prognostizieren<br />
Marketing<strong>auf</strong>wendungen,<br />
Marketing<strong>auf</strong>wendungen,<br />
die<br />
die<br />
nötig<br />
nötig<br />
sind,<br />
sind,<br />
um<br />
um<br />
das<br />
das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
in<br />
in<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Markt<br />
Markt<br />
einzuführen,<br />
einzuführen,<br />
droht<br />
droht<br />
das<br />
das<br />
Projekt<br />
Projekt<br />
aus<br />
aus<br />
dem<br />
dem<br />
Budget<br />
Budget<br />
zu<br />
zu<br />
l<strong>auf</strong>en.<br />
l<strong>auf</strong>en.<br />
Beispiel Beispiel einer einer Problemdefinition Problemdefinitionfür für das das oben oben genannte genannte Beispiel: Beispiel:<br />
Für<br />
Für<br />
das<br />
das<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
XYZ<br />
XYZ<br />
stellt<br />
stellt<br />
sich<br />
sich<br />
nun<br />
nun<br />
die<br />
die<br />
Frage,<br />
Frage,<br />
ob<br />
ob<br />
die<br />
die<br />
Investition<br />
Investition<br />
in<br />
in<br />
das<br />
das<br />
neue<br />
neue<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
profitabel<br />
profitabel<br />
ist.<br />
ist.<br />
Kann<br />
Kann<br />
am<br />
am<br />
Markt<br />
Markt<br />
eine<br />
eine<br />
ausreichend<br />
ausreichend<br />
hohe<br />
hohe<br />
Stückzahl<br />
Stückzahl<br />
abgesetzt<br />
abgesetzt<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
um<br />
um<br />
in<br />
in<br />
Anbetracht<br />
Anbetracht<br />
der<br />
der<br />
hohen<br />
hohen<br />
Einführungs<strong>auf</strong>wendungen<br />
Einführungs<strong>auf</strong>wendungen<br />
einen<br />
einen<br />
Gewinn<br />
Gewinn<br />
zu<br />
zu<br />
erzielen<br />
erzielen<br />
Welche<br />
Welche<br />
Maßnahmen<br />
Maßnahmen<br />
sind<br />
sind<br />
vom<br />
vom<br />
Wettbewerb<br />
Wettbewerb<br />
zu<br />
zu<br />
erwarten<br />
erwarten<br />
Welche<br />
Welche<br />
Bedeutung<br />
Bedeutung<br />
hat<br />
hat<br />
das<br />
das<br />
Fehlen<br />
Fehlen<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
technischen<br />
technischen<br />
Standards<br />
Standards<br />
für<br />
für<br />
die<br />
die<br />
Kun<strong>den</strong><br />
Kun<strong>den</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 24 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 25 -
Forschungsplan erstellen und Daten erheben: Lernziele<br />
<br />
Lernziele Lernziele<br />
Welche Welche Erhebungsmetho<strong>den</strong> und und -instrumente gibt gibt es es<br />
Wie Wie sieht sieht ein ein “guter” “guter” Fragebogen aus aus<br />
Welche Welche Beobachtungsmetho<strong>den</strong> gibt gibt es es Wann Wann wählt wählt man man welche welche<br />
Methode und und warum<br />
Wie Wie sieht sieht ein ein experimentelles Design Design aus aus Welche Testmetho<strong>den</strong> gibt gibt es es<br />
Wann Wann wählt wählt man man welche welche Methode und und warum<br />
Welche Welche Skalierungsverfahren gibt gibt es es Wann Wann skaliert skaliert man man wie wie und und warum<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 26 -
Forschungsplan erstellen und Daten erheben (1)<br />
<br />
Forschungsplan Forschungsplan erstellen erstellen und und<br />
Daten Daten erheben erheben<br />
Man<br />
Man<br />
unterscheidet<br />
unterscheidet<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
Sekundär-<br />
Sekundärund<br />
und<br />
Primärdaten.<br />
Primärdaten.<br />
Die<br />
Die<br />
Auswahlentscheidung,<br />
Auswahlentscheidung,<br />
welche<br />
welche<br />
Quellen<br />
Quellen<br />
zur<br />
zur<br />
Informationssammlung<br />
Informationssammlung<br />
verwendet<br />
verwendet<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wird<br />
wird<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
<br />
<br />
der<br />
der<br />
Qualität<br />
Qualität<br />
der<br />
der<br />
zu<br />
zu<br />
erwarten<strong>den</strong><br />
erwarten<strong>den</strong><br />
Ergebnisse,<br />
Ergebnisse,<br />
<br />
<br />
dem<br />
dem<br />
mutmaßlichen<br />
mutmaßlichen<br />
Zeit-<br />
Zeitund<br />
und<br />
Kosten<strong>auf</strong>wand<br />
Kosten<strong>auf</strong>wand<br />
sowie<br />
sowie<br />
der personellen Kapazität bestimmt.<br />
der personellen Kapazität bestimmt.<br />
Ein<br />
Ein<br />
professioneller<br />
professioneller<br />
Forschungsplan<br />
Forschungsplan<br />
beschreibt<br />
beschreibt<br />
die<br />
die<br />
einzelnen<br />
einzelnen<br />
Schritte<br />
Schritte<br />
der<br />
der<br />
Informationssammlung.<br />
Informationssammlung.<br />
Er formuliert im Falle der Primärforschung Hypothesen aus der Problemstellung, zerlegt diese in empirisch<br />
Er formuliert im Falle der Primärforschung Hypothesen aus der Problemstellung, zerlegt diese in empirisch<br />
untersuchbare<br />
untersuchbare<br />
Einzelteile,<br />
Einzelteile,<br />
legt<br />
legt<br />
die<br />
die<br />
Erhebungsmethode,<br />
Erhebungsmethode,<br />
das<br />
das<br />
Erhebungsinstrument,<br />
Erhebungsinstrument,<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Sampling-Plan<br />
Sampling-Plan<br />
(Stichprobenplan)<br />
(Stichprobenplan)<br />
und<br />
und<br />
die<br />
die<br />
Kontaktmethode<br />
Kontaktmethode<br />
fest.<br />
fest.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 27 -
Sekundär vs. Primärforschung (1)<br />
Beobachtung<br />
Beobachtung<br />
(teilnehmend, nicht<br />
(teilnehmend, nicht<br />
teilnehmend)<br />
teilnehmend)<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
Primärforschung<br />
Primärforschung<br />
Sekundärforschung<br />
Sekundärforschung<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Marktbeobachtung<br />
Marktbeobachtung<br />
(Zeitraumbetrachtung)<br />
(Zeitraumbetrachtung)<br />
Fokusgruppe<br />
Fokusgruppe<br />
Experiment<br />
Experiment<br />
(Feld-/<br />
(Feld-/<br />
Laborexperiment)<br />
Laborexperiment)<br />
Verhaltensdaten<br />
Verhaltensdaten<br />
(“Panels”)<br />
(“Panels”)<br />
• Interne Quellen<br />
• Interne Quellen<br />
•<br />
•<br />
Öffentliche<br />
Öffentliche<br />
Quellen<br />
Quellen<br />
•<br />
•<br />
Zeitschriften<br />
Zeitschriften<br />
/<br />
/<br />
Bücher<br />
Bücher<br />
• Kommerzielle<br />
• Kommerzielle<br />
Quellen<br />
Quellen<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 28 -
Sekundärforschung (1)<br />
<br />
Sekundärforschung<br />
Sekundärforschung<br />
Def.<br />
Def.<br />
Informationsgewinnung<br />
Informationsgewinnung<br />
aus<br />
aus<br />
bereits<br />
bereits<br />
vorhan<strong>den</strong>em<br />
vorhan<strong>den</strong>em<br />
und<br />
und<br />
erhobenem<br />
erhobenem<br />
Datenmaterial,<br />
Datenmaterial,<br />
das<br />
das<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Regel<br />
Regel<br />
für<br />
für<br />
einen<br />
einen<br />
anderen<br />
anderen<br />
Zweck<br />
Zweck<br />
zusammengetragen<br />
zusammengetragen<br />
wurde.<br />
wurde.<br />
Datenquellen<br />
Datenquellen<br />
<br />
<br />
Interne<br />
Interne<br />
Datenquellen:<br />
Datenquellen:<br />
Daten,<br />
Daten,<br />
die<br />
die<br />
innerhalb<br />
innerhalb<br />
des<br />
des<br />
Unternehmens<br />
Unternehmens<br />
zur<br />
zur<br />
Verfügung<br />
Verfügung<br />
stehen<br />
stehen<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
Unterlagen aus Kostenrechnung / Controlling (z.B. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge)<br />
Unterlagen aus Kostenrechnung / Controlling (z.B. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge)<br />
Statistiken (z.B. Absatz-, Umsatz- und Kun<strong>den</strong>statistik)<br />
Statistiken (z.B. Absatz-, Umsatz- und Kun<strong>den</strong>statistik)<br />
Außendienstberichte (z.B. Besuchsberichte)<br />
Außendienstberichte (z.B. Besuchsberichte)<br />
Berichte aus früheren Sekundär- und Primärforschungen<br />
Berichte aus früheren Sekundär- und Primärforschungen<br />
<br />
<br />
Externe<br />
Externe<br />
Datenquellen:<br />
Datenquellen:<br />
Daten<br />
Daten<br />
die<br />
die<br />
außerhalb<br />
außerhalb<br />
des<br />
des<br />
Unternehmens<br />
Unternehmens<br />
zur<br />
zur<br />
Verfügung<br />
Verfügung<br />
stehen<br />
stehen<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
Sekundärforschung<br />
Sekundärforschung<br />
•<br />
•<br />
Interne<br />
Interne<br />
Quellen<br />
Quellen<br />
• Öffentliche<br />
• Öffentliche<br />
Quellen<br />
Quellen<br />
•<br />
•<br />
Zeitschriften<br />
Zeitschriften<br />
/<br />
/<br />
Bücher<br />
Bücher<br />
• Kommerzielle<br />
• Kommerzielle<br />
Quellen<br />
Quellen<br />
Berichte <strong>von</strong> öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbän<strong>den</strong> (amtliche Quellen, Verbände und Organisationen)<br />
Berichte <strong>von</strong> öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbän<strong>den</strong> (amtliche Quellen, Verbände und Organisationen)<br />
Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister<br />
Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister<br />
Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher<br />
Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher<br />
Firmenveröffentlichungen<br />
Firmenveröffentlichungen<br />
<br />
<br />
Neuere<br />
Neuere<br />
Datenquellen:<br />
Datenquellen:<br />
Elektronische<br />
Elektronische<br />
Datenbanken,<br />
Datenbanken,<br />
-vermittlungsorganisationen<br />
-vermittlungsorganisationen<br />
und<br />
und<br />
„Information-Broker“<br />
„Information-Broker“<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 29 -
Primärforschung (1)<br />
Primärforschung<br />
Primärforschung<br />
Def.<br />
Def.<br />
Informationsgewinnung<br />
Informationsgewinnung<br />
durch<br />
durch<br />
die<br />
die<br />
Erhebung<br />
Erhebung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
neuen,<br />
neuen,<br />
noch<br />
noch<br />
nicht<br />
nicht<br />
vorhan<strong>den</strong>en<br />
vorhan<strong>den</strong>en<br />
Daten,<br />
Daten,<br />
die<br />
die<br />
speziell<br />
speziell<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
zugeschnitten<br />
zugeschnitten<br />
sind.<br />
sind.<br />
<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
Experten<br />
befragen<br />
Hypothesen<br />
bil<strong>den</strong><br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Sampling<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Daten<br />
erheben<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 30 -
Primärforschung - Experten befragen (1)<br />
<br />
Expertenbefragung<br />
Expertenbefragung<br />
Def.<br />
Def.<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Personen,<br />
Personen,<br />
die<br />
die<br />
mit<br />
mit<br />
der<br />
der<br />
Thematik<br />
Thematik<br />
/<br />
/<br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
bereits<br />
bereits<br />
vertraut<br />
vertraut<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
Spezialisten<br />
Spezialisten<br />
oder<br />
oder<br />
Sachverständige<br />
Sachverständige<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
diesem<br />
diesem<br />
Gebiet<br />
Gebiet<br />
sind,<br />
sind,<br />
um<br />
um<br />
durch<br />
durch<br />
deren<br />
deren<br />
Wissen,<br />
Wissen,<br />
Erfahrung<br />
Erfahrung<br />
und<br />
und<br />
Meinung<br />
Meinung<br />
relativ<br />
relativ<br />
schnell<br />
schnell<br />
einen<br />
einen<br />
tieferen<br />
tieferen<br />
Einblick<br />
Einblick<br />
in<br />
in<br />
die<br />
die<br />
Thematik<br />
Thematik<br />
zu<br />
zu<br />
erhalten.<br />
erhalten.<br />
Klassifikation<br />
Klassifikation<br />
Einzelbefragung<br />
Einzelbefragung<br />
<br />
<br />
Gruppenbefragung<br />
Gruppenbefragung<br />
(Expertenrunde<br />
(Expertenrunde<br />
/<br />
/<br />
Fokusgruppe)<br />
Fokusgruppe)<br />
Methode<br />
Methode<br />
Vorzugsweise persönliche oder telefonische Interviews<br />
Vorzugsweise persönliche oder telefonische Interviews<br />
Befragung mittels eines Interviewleitfa<strong>den</strong>s<br />
Befragung mittels eines Interviewleitfa<strong>den</strong>s<br />
Verwendung <strong>von</strong> offenen Fragestellungen<br />
Verwendung <strong>von</strong> offenen Fragestellungen<br />
Ziele<br />
Ziele<br />
Gewinnung <strong>von</strong> zusätzlichen Informationen zu der Thematik / Problemstellung.<br />
Gewinnung <strong>von</strong> zusätzlichen Informationen zu der Thematik / Problemstellung.<br />
<br />
<br />
Beleuchtung<br />
Beleuchtung<br />
des<br />
des<br />
Themas<br />
Themas<br />
aus<br />
aus<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
unterschiedlichen<br />
unterschiedlichen<br />
Blickwinkeln<br />
Blickwinkeln<br />
der<br />
der<br />
Experten.<br />
Experten.<br />
<br />
<br />
Validierung<br />
Validierung<br />
der<br />
der<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
aus<br />
aus<br />
der<br />
der<br />
Sekundärforschung<br />
Sekundärforschung<br />
und<br />
und<br />
Klärung<br />
Klärung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
offenen<br />
offenen<br />
Fragen.<br />
Fragen.<br />
<br />
<br />
Bildung<br />
Bildung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
ersten<br />
ersten<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
für<br />
für<br />
die<br />
die<br />
Problemstellung.<br />
Problemstellung.<br />
<br />
<br />
Sammlung<br />
Sammlung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Informationen<br />
Informationen<br />
zu<br />
zu<br />
möglichen<br />
möglichen<br />
Lösungsansätzen,<br />
Lösungsansätzen,<br />
Chancen<br />
Chancen<br />
und<br />
und<br />
Risiken.<br />
Risiken.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 31 -
Primärforschung - Hypothesen bil<strong>den</strong> (1)<br />
<br />
Hypothesenbildung<br />
Hypothesenbildung<br />
<br />
<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
sind<br />
sind<br />
allgemeine<br />
allgemeine<br />
Aussagen<br />
Aussagen<br />
über<br />
über<br />
Zusammenhänge<br />
Zusammenhänge<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
empirischen<br />
empirischen<br />
oder<br />
oder<br />
logischen<br />
logischen<br />
Sachverhalten<br />
Sachverhalten<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
„Je<br />
„Je<br />
älter<br />
älter<br />
die<br />
die<br />
Käufer,<br />
Käufer,<br />
desto<br />
desto<br />
höher<br />
höher<br />
die<br />
die<br />
Akzeptanz<br />
Akzeptanz<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Produkt<br />
Produkt<br />
X“).<br />
X“).<br />
Ziel einer Marketingforschungsuntersuchung ist es, die <strong>auf</strong>gestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe der gesammelten<br />
Ziel einer Marketingforschungsuntersuchung ist es, die <strong>auf</strong>gestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe der gesammelten<br />
Daten<br />
Daten<br />
beantworten<br />
beantworten<br />
zu<br />
zu<br />
können.<br />
können.<br />
<br />
<br />
Als<br />
Als<br />
Ergebnis<br />
Ergebnis<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
die<br />
die<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
entweder<br />
entweder<br />
bestätigt<br />
bestätigt<br />
(nicht<br />
(nicht<br />
falsifiziert)<br />
falsifiziert)<br />
oder<br />
oder<br />
abgelehnt<br />
abgelehnt<br />
(falsifiziert).<br />
(falsifiziert).<br />
Die Prüfung <strong>von</strong> Hypothesen gehört in jede fundierte Marketingforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfindung.<br />
Die Prüfung <strong>von</strong> Hypothesen gehört in jede fundierte Marketingforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfindung.<br />
Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlinien. Hypothesen müssen:<br />
Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlinien. Hypothesen müssen: 1<br />
<br />
<br />
Operationalisierbar sein, d.h. mess- und prüfbar gemacht wer<strong>den</strong> können.<br />
Operationalisierbar sein, d.h. mess- und prüfbar gemacht wer<strong>den</strong> können.<br />
<br />
<br />
Mindestens<br />
Mindestens<br />
zwei<br />
zwei<br />
Begriffe<br />
Begriffe<br />
(meist<br />
(meist<br />
Merkmale<br />
Merkmale<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
Variablen)<br />
Variablen)<br />
enthalten.<br />
enthalten.<br />
<br />
<br />
Falsifizierbar<br />
Falsifizierbar<br />
sein,<br />
sein,<br />
d.<br />
d.<br />
h.<br />
h.<br />
es<br />
es<br />
muss<br />
muss<br />
ein<br />
ein<br />
Fall<br />
Fall<br />
existieren,<br />
existieren,<br />
bei<br />
bei<br />
dem<br />
dem<br />
die<br />
die<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
abgelehnt<br />
abgelehnt<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
können.<br />
können.<br />
<br />
<br />
Realitätsnah formuliert sein, d. h. die Begriffe sind <strong>auf</strong> Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar.<br />
Realitätsnah formuliert sein, d. h. die Begriffe sind <strong>auf</strong> Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar.<br />
<br />
<br />
Möglichst exakt und eng an der Problemstellung angelehnt sein.<br />
Möglichst exakt und eng an der Problemstellung angelehnt sein.<br />
<br />
<br />
Frei<br />
Frei<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Redundanzen<br />
Redundanzen<br />
sein,<br />
sein,<br />
d.<br />
d.<br />
h.<br />
h.<br />
ein<br />
ein<br />
Begriff<br />
Begriff<br />
deckt<br />
deckt<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
anderen<br />
anderen<br />
semantisch<br />
semantisch<br />
nicht<br />
nicht<br />
ab.<br />
ab.<br />
<br />
<br />
Widerspruchsfrei<br />
Widerspruchsfrei<br />
sein,<br />
sein,<br />
d.<br />
d.<br />
h.<br />
h.<br />
ein<br />
ein<br />
Begriff<br />
Begriff<br />
schließt<br />
schließt<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
anderen<br />
anderen<br />
semantisch<br />
semantisch<br />
nicht<br />
nicht<br />
aus.<br />
aus.<br />
<br />
<br />
Aussagen und keine Fragen darstellen.<br />
Aussagen und keine Fragen darstellen.<br />
<br />
<br />
Die empirischen Geltungsbereiche implizit oder explizit <strong>auf</strong>zählen.<br />
Die empirischen Geltungsbereiche implizit oder explizit <strong>auf</strong>zählen.<br />
1 Vgl. Kamenz, U.: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl., 2001<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 32 -
Primärforschung - Hypothesen bil<strong>den</strong> (2)<br />
Hypothesenbildung<br />
Hypothesenbildung<br />
Klassifikation<br />
Klassifikation<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
nach<br />
nach<br />
der<br />
der<br />
Richtung<br />
Richtung<br />
1.<br />
1.<br />
Einseitige<br />
Einseitige<br />
(gerichtete)<br />
(gerichtete)<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
Geben<br />
Geben<br />
die<br />
die<br />
Richtung<br />
Richtung<br />
des<br />
des<br />
Unterschieds/Zusammenhangs<br />
Unterschieds/Zusammenhangs<br />
an.<br />
an.<br />
Bsp.: „Je höher die Akzeptanz, desto höher der Absatz des Produktes X.“<br />
Bsp.: „Je höher die Akzeptanz, desto höher der Absatz des Produktes X.“<br />
2.<br />
2.<br />
Zweiseitige<br />
Zweiseitige<br />
(ungerichtete)<br />
(ungerichtete)<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
Sagen nichts über die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs aus.<br />
Sagen nichts über die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs aus.<br />
Bsp.:<br />
Bsp.:<br />
„Das<br />
„Das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
X<br />
X<br />
wird<br />
wird<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Käufergruppen<br />
Käufergruppen<br />
unterschiedlich<br />
unterschiedlich<br />
akzeptiert<br />
akzeptiert<br />
.“<br />
.“<br />
Klassifikation<br />
Klassifikation<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
nach<br />
nach<br />
Art<br />
Art<br />
1.<br />
1.<br />
Verteilungshypothesen<br />
Verteilungshypothesen<br />
Sie<br />
Sie<br />
betrachten<br />
betrachten<br />
nur<br />
nur<br />
die<br />
die<br />
Verteilung<br />
Verteilung<br />
eines<br />
eines<br />
Merkmals<br />
Merkmals<br />
(Variable).<br />
(Variable).<br />
Bsp.:<br />
Bsp.:<br />
„An<br />
„An<br />
der<br />
der<br />
Fachhochschule<br />
Fachhochschule<br />
Ingolstadt<br />
Ingolstadt<br />
gibt<br />
gibt<br />
es<br />
es<br />
mehr<br />
mehr<br />
männliche<br />
männliche<br />
Stu<strong>den</strong>ten<br />
Stu<strong>den</strong>ten<br />
als<br />
als<br />
weibliche.“<br />
weibliche.“<br />
2.<br />
2.<br />
Zusammenhangshypothese<br />
Zusammenhangshypothese<br />
Sie beinhaltet eine Aussage über <strong>den</strong> erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mindestens zwei<br />
Sie beinhaltet eine Aussage über <strong>den</strong> erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mindestens zwei<br />
Variablen.<br />
Variablen.<br />
Bsp.: „Die Erhöhung des Preises führt zu einer Verminderung des Absatzes.“<br />
Bsp.: „Die Erhöhung des Preises führt zu einer Verminderung des Absatzes.“<br />
3.<br />
3.<br />
Unterschiedshypothese<br />
Unterschiedshypothese<br />
Sie<br />
Sie<br />
beinhaltet<br />
beinhaltet<br />
Aussagen<br />
Aussagen<br />
über<br />
über<br />
systematische<br />
systematische<br />
Unterschiede<br />
Unterschiede<br />
innerhalb<br />
innerhalb<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
oder<br />
oder<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
zwei<br />
zwei<br />
und<br />
und<br />
mehr<br />
mehr<br />
Gruppen<br />
Gruppen<br />
<strong>von</strong> Merkmalsträgern.<br />
<strong>von</strong> Merkmalsträgern.<br />
Bsp.:<br />
Bsp.:<br />
„Männer<br />
„Männer<br />
k<strong>auf</strong>en<br />
k<strong>auf</strong>en<br />
häufiger<br />
häufiger<br />
das<br />
das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
X<br />
X<br />
als<br />
als<br />
<strong>Frau</strong>en<br />
<strong>Frau</strong>en<br />
.“<br />
.“<br />
4.<br />
4.<br />
Veränderungshypothese<br />
Veränderungshypothese<br />
Sie beinhaltet Aussagen über erwartete oder sich der derzeit vollziehende Veränderungsprozesse.<br />
Sie beinhaltet Aussagen über erwartete oder sich der derzeit vollziehende Veränderungsprozesse.<br />
Bsp:<br />
Bsp:<br />
„In<br />
„In<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
letzten<br />
letzten<br />
10<br />
10<br />
Jahren<br />
Jahren<br />
hat<br />
hat<br />
sich<br />
sich<br />
der<br />
der<br />
Absatz<br />
Absatz<br />
des<br />
des<br />
Produktes<br />
Produktes<br />
X<br />
X<br />
jedes<br />
jedes<br />
Jahr<br />
Jahr<br />
erhöht.“<br />
erhöht.“<br />
<br />
Vgl. Huber, O. (2000). Das psychologische Experiment: Eine Einführung (3.Aufl). Bern: Huber.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 33 -
Primärforschung - Operationalisierung erstellen (1)<br />
Operationalisierung<br />
Operationalisierung<br />
Theoretische<br />
Theoretische<br />
Begriffe<br />
Begriffe<br />
Dimension<br />
Dimension<br />
(Abgeleitete Begriffe)<br />
(Abgeleitete Begriffe)<br />
Indikatoren<br />
Indikatoren<br />
(Variable)<br />
(Variable)<br />
Messinstrument<br />
Messinstrument<br />
Variable 1<br />
Variable 1<br />
gefällt mir<br />
sehr<br />
gefällt mir<br />
gar nicht<br />
Abgeleiteter<br />
Abgeleiteter<br />
Begriff<br />
Begriff<br />
1<br />
1<br />
Variable 2<br />
Variable 2<br />
Variable 3<br />
Variable 3<br />
1 2 3 4 5 6<br />
Begriff 1 Begriff 1<br />
Abgeleiteter<br />
Abgeleiteter<br />
Begriff 2<br />
Begriff 2<br />
Variable 4<br />
Variable 4<br />
Variable 5<br />
Variable 5<br />
Variable 6<br />
Variable 6<br />
Begriff 2<br />
Begriff 2<br />
Abgeleiteter<br />
Abgeleiteter<br />
Begriff 3<br />
Begriff 3<br />
Variable 7<br />
Variable 7<br />
Variable 8<br />
Variable 8<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 34 -
Primärforschung - Operationalisierung erstellen (2)<br />
Operationalisierung<br />
Operationalisierung<br />
Ausgangshypothese:<br />
Ausgangshypothese:<br />
„Das<br />
„Das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
X wird<br />
wird<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Käufergruppen<br />
Käufergruppen<br />
unterschiedlich<br />
unterschiedlich<br />
akzeptiert.“<br />
akzeptiert.“<br />
Theoretische<br />
Theoretische<br />
Begriffe<br />
Begriffe<br />
Dimension<br />
Dimension<br />
Indikatoren<br />
Indikatoren<br />
(Variable)<br />
(Variable)<br />
Messinstrument<br />
Messinstrument<br />
demografische Daten<br />
demografische Daten<br />
Alter<br />
Alter<br />
Geschlecht<br />
Geschlecht<br />
Jahre<br />
männlich/weiblich<br />
Käufergruppe<br />
Käufergruppe<br />
Familienstand<br />
Familienstand<br />
Beruf<br />
Beruf<br />
ledig, verheiratet,<br />
geschie<strong>den</strong>…<br />
…<br />
Akzeptanz<br />
Akzeptanz<br />
psychografische Daten<br />
psychografische Daten<br />
Kosten<br />
Kosten<br />
Nutzen<br />
Nutzen<br />
Bekanntheitsgrad der<br />
Bekanntheitsgrad der<br />
Marke<br />
Marke<br />
……<br />
……<br />
……<br />
Einkommen<br />
Einkommen<br />
… …<br />
Bekanntheit<br />
Bekanntheit<br />
des Produktes<br />
des Produktes<br />
ist mir<br />
bekannt<br />
habe ich noch<br />
nie gehört<br />
1 2 3 4<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 35 -
Primärforschung - Operationalisierung erstellen (3)<br />
Operationalisierung<br />
Operationalisierung<br />
Die<br />
Die<br />
Operationalisierung<br />
Operationalisierung<br />
stellt<br />
stellt<br />
die<br />
die<br />
konkreten<br />
konkreten<br />
Messgrößen<br />
Messgrößen<br />
übersichtlich<br />
übersichtlich<br />
dar.<br />
dar.<br />
Durch<br />
Durch<br />
die<br />
die<br />
Kombination<br />
Kombination<br />
der<br />
der<br />
einzelnen<br />
einzelnen<br />
Indikatoren<br />
Indikatoren<br />
können<br />
können<br />
sich<br />
sich<br />
noch<br />
noch<br />
zusätzliche<br />
zusätzliche<br />
Hypothesen<br />
Hypothesen<br />
ergeben<br />
ergeben<br />
Hypothesen,<br />
Hypothesen,<br />
die<br />
die<br />
Zusammenhänge<br />
Zusammenhänge<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
einem<br />
einem<br />
theoretischen<br />
theoretischen<br />
Begriff<br />
Begriff<br />
und<br />
und<br />
dessen<br />
dessen<br />
untergeordneten<br />
untergeordneten<br />
Dimensionen<br />
Dimensionen<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
Indikatoren<br />
Indikatoren<br />
darstellen,<br />
darstellen,<br />
sind<br />
sind<br />
nicht<br />
nicht<br />
sinnvoll.<br />
sinnvoll.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 36 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (1)<br />
<br />
Befragung Befragung<br />
Befragungssubjekt,<br />
Befragungssubjekt,<br />
Untersuchungsgegenstand,<br />
Untersuchungsgegenstand,<br />
Befragungshäufigkeit<br />
Befragungshäufigkeit<br />
<br />
<br />
Einzelbefragung<br />
Einzelbefragung<br />
/<br />
/<br />
Gruppenbefragung<br />
Gruppenbefragung<br />
<br />
<br />
Einthemenbefragung<br />
Einthemenbefragung<br />
/<br />
/<br />
Mehrthemen-<br />
Mehrthemenoder<br />
oder<br />
Omnibusbefragung<br />
Omnibusbefragung<br />
<br />
<br />
Adhoc<br />
Adhoc<br />
/<br />
/<br />
Tracking-Forschung<br />
Tracking-Forschung<br />
Art<br />
Art<br />
des<br />
des<br />
Fragebogens<br />
Fragebogens<br />
<br />
<br />
direkte<br />
direkte<br />
/<br />
/<br />
indirekte<br />
indirekte<br />
Fragen<br />
Fragen<br />
<br />
<br />
Standardisierungsgrad<br />
Standardisierungsgrad<br />
des<br />
des<br />
Fragebogens<br />
Fragebogens<br />
-<br />
-<br />
hochstandardisiert<br />
hochstandardisiert<br />
(festes<br />
(festes<br />
Befragungsschema<br />
Befragungsschema<br />
Panelbefragung<br />
ohne<br />
ohne<br />
Variationsmöglichkeit)<br />
Online-Befragung<br />
Variationsmöglichkeit)<br />
telefonische Befragung<br />
- teilstandardisiert (Interviewerleitfa<strong>den</strong>)<br />
schriftliche Befragung<br />
- teilstandardisiert (Interviewerleitfa<strong>den</strong>)<br />
- nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen)<br />
- nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen)<br />
<br />
<br />
offene<br />
offene<br />
Fragen<br />
Fragen<br />
/<br />
/<br />
geschlossene<br />
geschlossene<br />
Fragen<br />
Fragen<br />
Möglichkeiten<br />
Möglichkeiten<br />
für<br />
für<br />
geschlossenen<br />
geschlossenen<br />
Fragen:<br />
Fragen:<br />
-<br />
-<br />
Auswahlfragen<br />
Auswahlfragen<br />
(nominales<br />
(nominales<br />
Skalenniveau)<br />
Skalenniveau)<br />
• Alternativfragen (einfache Auswahl)<br />
• Alternativfragen (einfache Auswahl)<br />
• Selektivfrage (mehrfache Auswahl)<br />
• Selektivfrage (mehrfache Auswahl)<br />
-<br />
-<br />
Skalenfragen<br />
Skalenfragen<br />
(ordinales<br />
(ordinales<br />
/<br />
/<br />
metrisches<br />
metrisches<br />
Skalenniveau)<br />
Skalenniveau)<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
Hochstandardisiert Teilstandardisiert Nicht-Standardisiert<br />
Expertenbefragung<br />
Gruppenbefragung<br />
Leitfa<strong>den</strong>gespräch<br />
Fokusgruppe<br />
Expertenbefragung<br />
informelles Gespräch<br />
Gruppendiskussion<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 37 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (2)<br />
<br />
Befragung Befragung --Beispiele<br />
Beispiele<br />
zweideutiger zweideutiger Frageformulierung<br />
Frageformulierung<br />
In<br />
In<br />
der<br />
der<br />
nächsten<br />
nächsten<br />
Dekade<br />
Dekade<br />
wird<br />
wird<br />
der<br />
der<br />
PC<br />
PC<br />
zu<br />
zu<br />
einer<br />
einer<br />
Ubiquität<br />
Ubiquität<br />
am<br />
am<br />
Arbeitsplatz<br />
Arbeitsplatz<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
Was<br />
Was<br />
prognostizieren<br />
prognostizieren<br />
Sie<br />
Sie<br />
Wird<br />
Wird<br />
Ihr<br />
Ihr<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
bei<br />
bei<br />
der<br />
der<br />
raschen<br />
raschen<br />
Implementierung<br />
Implementierung<br />
reüssieren<br />
reüssieren<br />
<br />
<br />
<br />
Ja<br />
Ja<br />
Nein<br />
Nein<br />
Weiß nicht<br />
Weiß nicht<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
Worin<br />
Worin<br />
sehen<br />
sehen<br />
Sie<br />
Sie<br />
die<br />
die<br />
Bedeutung<br />
Bedeutung<br />
computergestützter<br />
computergestützter<br />
Systeme<br />
Systeme<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Praxis<br />
Praxis<br />
Sind<br />
Sind<br />
Sie<br />
Sie<br />
mit<br />
mit<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Kosten<br />
Kosten<br />
und<br />
und<br />
der<br />
der<br />
Qualität<br />
Qualität<br />
des<br />
des<br />
Kun<strong>den</strong>dienstes<br />
Kun<strong>den</strong>dienstes<br />
zufrie<strong>den</strong><br />
zufrie<strong>den</strong><br />
Ja<br />
Ja<br />
Nein<br />
Nein<br />
In<br />
In<br />
welchem<br />
welchem<br />
Zeitraum<br />
Zeitraum<br />
sind<br />
sind<br />
Sie<br />
Sie<br />
zur<br />
zur<br />
Schule<br />
Schule<br />
gegangen<br />
gegangen<br />
Von<br />
Von<br />
Bis<br />
Bis<br />
____________<br />
____________<br />
____________<br />
____________<br />
Eine<br />
Eine<br />
große<br />
große<br />
Zahl<br />
Zahl<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Wissenschaftlern<br />
Wissenschaftlern<br />
hat<br />
hat<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
Gefahren<br />
Gefahren<br />
der<br />
der<br />
Kernenergie<br />
Kernenergie<br />
hingewiesen.<br />
hingewiesen.<br />
Teilen<br />
Teilen<br />
Sie<br />
Sie<br />
diese<br />
diese<br />
Be<strong>den</strong>ken<br />
Be<strong>den</strong>ken<br />
Ja<br />
Ja<br />
Nein<br />
Nein<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 38 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (3)<br />
<br />
<br />
Befragung Befragung --Beispiele<br />
Beispiele<br />
zweideutiger zweideutiger Frageformulierung<br />
Frageformulierung<br />
Was<br />
Was<br />
meinen<br />
meinen<br />
Sie<br />
Sie<br />
Wäre<br />
Wäre<br />
es<br />
es<br />
nicht<br />
nicht<br />
besser,<br />
besser,<br />
wenn<br />
wenn<br />
es<br />
es<br />
weniger<br />
weniger<br />
Werbung<br />
Werbung<br />
gäbe<br />
gäbe<br />
Ja<br />
Ja<br />
Nein<br />
Nein<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
Kreuzen<br />
Kreuzen<br />
Sie<br />
Sie<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Ihnen<br />
Ihnen<br />
als<br />
als<br />
zutreffend<br />
zutreffend<br />
erachteten<br />
erachteten<br />
Eigenschaften<br />
Eigenschaften<br />
jeweils<br />
jeweils<br />
doppelt<br />
doppelt<br />
an,<br />
an,<br />
die<br />
die<br />
Sie<br />
Sie<br />
als<br />
als<br />
besonders<br />
besonders<br />
wichtig<br />
wichtig<br />
erachten,<br />
erachten,<br />
und<br />
und<br />
bringen<br />
bringen<br />
Sie<br />
Sie<br />
sie<br />
sie<br />
in<br />
in<br />
eine<br />
eine<br />
Rangreihe<br />
Rangreihe<br />
der<br />
der<br />
Wichtigkeit<br />
Wichtigkeit<br />
Wie<br />
Wie<br />
oft<br />
oft<br />
waren<br />
waren<br />
Sie<br />
Sie<br />
in<br />
in<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
letzten<br />
letzten<br />
fünf<br />
fünf<br />
Jahren<br />
Jahren<br />
beim<br />
beim<br />
Zahnarzt<br />
Zahnarzt<br />
(Durchschnitt<br />
(Durchschnitt<br />
genügt!)<br />
genügt!)<br />
___________<br />
___________<br />
mal<br />
mal<br />
Stimmen<br />
Stimmen<br />
Sie<br />
Sie<br />
folgender<br />
folgender<br />
Aussage<br />
Aussage<br />
zu:<br />
zu:<br />
Je<br />
Je<br />
mehr<br />
mehr<br />
Weißkraft<br />
Weißkraft<br />
ein<br />
ein<br />
Vollwaschmittel<br />
Vollwaschmittel<br />
besitzt,<br />
besitzt,<br />
desto<br />
desto<br />
stärker<br />
stärker<br />
greift<br />
greift<br />
es<br />
es<br />
das<br />
das<br />
Gewebe<br />
Gewebe<br />
an<br />
an<br />
Stimme zu<br />
Stimme zu<br />
Stimme nicht zu<br />
Stimme nicht zu<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 39 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (4)<br />
<br />
Befragung Befragung --Beispiele<br />
Beispiele<br />
zweideutiger zweideutiger Frageformulierungen<br />
Sie<br />
Sie<br />
haben<br />
haben<br />
mit<br />
mit<br />
unserem<br />
unserem<br />
Unternehmen<br />
Unternehmen<br />
in<br />
in<br />
verschie<strong>den</strong>en<br />
verschie<strong>den</strong>en<br />
Bereichen<br />
Bereichen<br />
Kontakt.<br />
Kontakt.<br />
Bitte<br />
Bitte<br />
geben<br />
geben<br />
Sie<br />
Sie<br />
an,<br />
an,<br />
wie<br />
wie<br />
wichtig<br />
wichtig<br />
Ihnen<br />
Ihnen<br />
die<br />
die<br />
einzelnen<br />
einzelnen<br />
Bereiche<br />
Bereiche<br />
sind<br />
sind<br />
und<br />
und<br />
wie<br />
wie<br />
zufrie<strong>den</strong><br />
zufrie<strong>den</strong><br />
Sie<br />
Sie<br />
damit<br />
damit<br />
sind<br />
sind<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
sehr<br />
sehr<br />
wichtig/<br />
wichtig/<br />
sehr<br />
sehr<br />
zufrie<strong>den</strong><br />
zufrie<strong>den</strong><br />
total<br />
total<br />
unwichtig/<br />
unwichtig/<br />
sehr<br />
sehr<br />
unzufrie<strong>den</strong><br />
unzufrie<strong>den</strong><br />
Schnelligkeit<br />
Schnelligkeit<br />
Beratung durch Außendienst<br />
Beratung durch Außendienst<br />
Lieferzeit<br />
Lieferzeit<br />
Reklamationsabwicklung<br />
Reklamationsabwicklung<br />
Qualität<br />
Qualität<br />
der<br />
der<br />
Produkte<br />
Produkte<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 40 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (5)<br />
<br />
Befragung Befragung --Checkliste<br />
Checkliste<br />
für für die die Durchführung Durchführung einer einer<br />
Befragung Befragung<br />
Phasen der Fragebogenentwicklung<br />
Gesichtspunkte / Kriterien<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
1) Präzisierung, Einengung<br />
des Themas, Klärung<br />
der zu erfragen<strong>den</strong> Inhalte,<br />
geordnet nach<br />
ihrer Bedeutsamkeit<br />
• Entscheidung über Ausmaß der Standardisierung: ob<br />
schriftliche oder mündliche Befragung (Interview)<br />
• Entscheidung über die zu wählende Sprache<br />
(Zielgruppenspezifisch)<br />
• Intensives Erfragen eines Bereichs oder oberflächliches<br />
Abfragen verschie<strong>den</strong>er Bereiche<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
2) Formulierung <strong>von</strong> Fragen<br />
zu interessieren<strong>den</strong> Bereichen<br />
/ zu <strong>den</strong> Hypothesen<br />
3) Ordnung der Fragen in<br />
eine Reihenfolge<br />
• Balance der Fragen, Konkretheit, Verständlichkeit,<br />
Eindeutigkeit<br />
• Trennung <strong>von</strong> unabhängigen und abhängigen Variablen<br />
• Mischung geschlossener und offener Fragen (Adressatenkreis,<br />
Monotonie des Fragebogens, Präzision und objektive<br />
Auswertbarkeit der Fragen)<br />
• Einleitung: Allgemeine Information, Motivation, Zusicherung<br />
der Anonymität<br />
• Aufwärmfragen<br />
• Peinliche Fragen nicht an <strong>den</strong> Anfang<br />
• Abhängigkeit <strong>von</strong> Fragekontext: Kontrollgruppen<br />
4) Überprüfung des Fragebogens<br />
• Vortest an ca. 20 Befragten<br />
• Fragen an Unebenheiten der Frageformulierung<br />
• Statistische Auswertung (wenn nur eine Antwort <strong>auf</strong> eine<br />
Frage vorkommt, dann ist Frage nicht informativ)<br />
5) Vorbereitung der Hauptuntersuchung:<br />
Interviewerschulung<br />
• Versuchsplanung: Ist eine Variation der unabhängigen<br />
Variablen durch die Auswahl der Stichprobe möglich<br />
• Interviewerschulung<br />
• Organisation <strong>von</strong> Adresslisten, usw.<br />
Schema für das Erstellen eines Fragebogens (Wellenreuther, 1982, S. 179)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 41 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (6)<br />
<br />
Beobachtung<br />
Beobachtung<br />
Klassifikation<br />
Klassifikation<br />
der<br />
der<br />
Beobachtung<br />
Beobachtung<br />
nach<br />
nach<br />
Ziele<br />
Ziele<br />
Bewusstseinsgrad des Beobachteten<br />
Bewusstseinsgrad des Beobachteten<br />
- offene Beobachtung (Achtung: Gefahr des Beobachtungseffektes)<br />
- offene Beobachtung (Achtung: Gefahr des Beobachtungseffektes)<br />
- verdeckte Beobachtung<br />
- verdeckte Beobachtung<br />
Partizipationsgrad des Beobachters<br />
Partizipationsgrad des Beobachters<br />
- Teilnehmend (La<strong>den</strong>- oder Gaststättentest)<br />
- Teilnehmend (La<strong>den</strong>- oder Gaststättentest)<br />
- nicht-teilnehmend (Messung der Fernseheinschaltquote mit Telemeter)<br />
- nicht-teilnehmend (Messung der Fernseheinschaltquote mit Telemeter)<br />
Strukturierungsgrad<br />
Strukturierungsgrad<br />
- standardisiert<br />
- standardisiert<br />
Marktanalyse<br />
- nicht-standardisiert<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
- nicht-standardisiert<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
- visuell<br />
- visuell<br />
- andere Sinnesmodalitäten (instrumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zähleinrichtungen)<br />
- andere Sinnesmodalitäten (instrumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zähleinrichtungen)<br />
Wahrnehmungs- und Registrierungsform<br />
Wahrnehmungs- und Registrierungsform<br />
<br />
<br />
Eink<strong>auf</strong>sverhalten<br />
Eink<strong>auf</strong>sverhalten<br />
<br />
<br />
Verwendungsverhalten<br />
Verwendungsverhalten<br />
(Handhabung,<br />
(Handhabung,<br />
Nutzung)<br />
Nutzung)<br />
Informationsverhalten<br />
Informationsverhalten<br />
Beispiele<br />
Beispiele<br />
Marktanalyse<br />
Berichte des Außendienstes, marktbezogene Daten des betriebl. Rechnungswesens<br />
Berichte des Außendienstes, marktbezogene Daten des betriebl. Rechnungswesens<br />
<br />
<br />
Zählung<br />
Zählung<br />
der<br />
der<br />
Kun<strong>den</strong><br />
Kun<strong>den</strong><br />
in<br />
in<br />
Einzelhandelsgeschäften<br />
Einzelhandelsgeschäften<br />
mittels<br />
mittels<br />
<strong>Dr</strong>ehkreuz<br />
<strong>Dr</strong>ehkreuz<br />
mit<br />
mit<br />
Zähleinrichtungen<br />
Zähleinrichtungen<br />
<br />
<br />
Kun<strong>den</strong>l<strong>auf</strong>studien<br />
Kun<strong>den</strong>l<strong>auf</strong>studien<br />
Beobachtung<br />
Beobachtung<br />
(teilnehmend /<br />
(teilnehmend /<br />
nicht teilnehmend)<br />
nicht teilnehmend)<br />
Die Beobachtung im Unterschied zur Befragung ist dadurch charakterisiert, dass die<br />
Untersuchungssubjekte zum Untersuchungsgegenstand keine Erklärungen abgeben, die<br />
einen Rückschluss <strong>auf</strong> ihr Verhalten zulassen.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 42 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (7)<br />
<br />
Fokusgruppe Fokusgruppe (Gruppendiskussion)<br />
Die<br />
Die<br />
Fokusgruppe<br />
Fokusgruppe<br />
ist<br />
ist<br />
eine<br />
eine<br />
Methode,<br />
Methode,<br />
die<br />
die<br />
man<br />
man<br />
im<br />
im<br />
Rahmen<br />
Rahmen<br />
einer<br />
einer<br />
beurteilen<strong>den</strong><br />
beurteilen<strong>den</strong><br />
oder<br />
oder<br />
explorativen<br />
explorativen<br />
Gruppendiskussion<br />
Gruppendiskussion<br />
über<br />
über<br />
ein<br />
ein<br />
bestimmtes<br />
bestimmtes<br />
Thema<br />
Thema<br />
durchführt,<br />
durchführt,<br />
um<br />
um<br />
in<br />
in<br />
relativ<br />
relativ<br />
kurzer<br />
kurzer<br />
Zeit<br />
Zeit<br />
ein<br />
ein<br />
breites<br />
breites<br />
Spektrum<br />
Spektrum<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Meinungen<br />
Meinungen<br />
und<br />
und<br />
Einstellungen<br />
Einstellungen<br />
zu<br />
zu<br />
erheben.<br />
erheben.<br />
Ziele<br />
Ziele<br />
(Zeitpunktbetrachtungbetrachtung)<br />
i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moderator<br />
i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moderator<br />
oft Vorstufe für eine repräsentative Untersuchung<br />
oft Vorstufe für eine repräsentative Untersuchung<br />
Auswahl der Teilnehmer über ein sog. „convenient sample“, d. h. es wer<strong>den</strong> Personen befragt, die am<br />
Auswahl der Teilnehmer über ein sog. „convenient sample“, d. h. es wer<strong>den</strong> Personen befragt, die am<br />
leichtesten erreichbar sind.<br />
leichtesten erreichbar sind.<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunkt-<br />
Fokusgruppe<br />
Fokusgruppe<br />
Diskussion <strong>von</strong> Fragen zu einem Thema<br />
Diskussion <strong>von</strong> Fragen zu einem Thema<br />
<br />
<br />
Einholung<br />
Einholung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
verschie<strong>den</strong>en<br />
verschie<strong>den</strong>en<br />
Meinungen<br />
Meinungen<br />
Treffen <strong>von</strong> Einschätzungen<br />
Treffen <strong>von</strong> Einschätzungen<br />
Entwicklung <strong>von</strong> Hypothesen<br />
Entwicklung <strong>von</strong> Hypothesen<br />
Beispiele<br />
Beispiele<br />
<br />
<br />
Expertenrun<strong>den</strong><br />
Expertenrun<strong>den</strong><br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Wissenschaftler,<br />
Wissenschaftler,<br />
Journalisten<br />
Journalisten<br />
etc.)<br />
etc.)<br />
Von der Quantifizierung (in Form <strong>von</strong> Prozentangaben) der Untersuchungsergebnisse, die aus<br />
einer Fokusgruppe resultieren, sollte i. d. R. Abstand genommen wer<strong>den</strong>, da die Teilnehmer<br />
über ein „convenient sample“ ausgewählt wer<strong>den</strong>.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 43 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (8)<br />
<br />
Experiment<br />
Projekte effizient steuern<br />
Experiment<br />
Def.:<br />
Def.:<br />
Keine<br />
Keine<br />
gesonderte<br />
gesonderte<br />
Erhebungsmethode,<br />
Erhebungsmethode,<br />
da<br />
da<br />
Datengewinnung<br />
Datengewinnung<br />
durch<br />
durch<br />
(apparative)<br />
(apparative)<br />
Beobachtung<br />
Beobachtung<br />
oder<br />
oder<br />
durch<br />
durch<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
der<br />
der<br />
Basis<br />
Basis<br />
einer<br />
einer<br />
Versuchsanordnung<br />
Versuchsanordnung<br />
Zielsetzung:<br />
Zielsetzung:<br />
Aufdeckung<br />
Aufdeckung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Ursache-Wirkungszusammenhängen<br />
Ursache-Wirkungszusammenhängen<br />
(kausalanalytische<br />
(kausalanalytische<br />
Studie)<br />
Studie)<br />
Voraussetzungen<br />
Voraussetzungen<br />
Kontrolle der Störvariablen<br />
Kontrolle der Störvariablen<br />
aktive Manipulation der interessieren<strong>den</strong> unabhängigen Variable (=Ursache, z. B. Verpackung, Preis)<br />
aktive Manipulation der interessieren<strong>den</strong> unabhängigen Variable (=Ursache, z. B. Verpackung, Preis)<br />
<br />
<br />
genaue<br />
genaue<br />
Messung<br />
Messung<br />
evtl.<br />
evtl.<br />
Veränderungen<br />
Veränderungen<br />
der<br />
der<br />
abhängigen<br />
abhängigen<br />
Variablen<br />
Variablen<br />
(=Wirkung,<br />
(=Wirkung,<br />
z.<br />
z.<br />
B.<br />
B.<br />
K<strong>auf</strong>bereitschaft,<br />
K<strong>auf</strong>bereitschaft,<br />
Image)<br />
Image)<br />
Klassifikation<br />
Klassifikation<br />
nach<br />
nach<br />
Experimentellem Umfeld:<br />
Experimentellem Umfeld:<br />
- Laborexperiment<br />
- Laborexperiment<br />
- Feldexperiment<br />
- Feldexperiment<br />
<br />
<br />
Zeitpunkt<br />
Zeitpunkt<br />
des<br />
des<br />
Auftretens<br />
Auftretens<br />
der<br />
der<br />
abhängigen<br />
abhängigen<br />
Variablen:<br />
Variablen:<br />
- Projektives Experiment<br />
- Projektives Experiment<br />
- Ex-post-facto-Experiment<br />
- Ex-post-facto-Experiment<br />
Versuchsanordnung; Kombination folgender Merkmale:<br />
Versuchsanordnung; Kombination folgender Merkmale:<br />
Beispiele<br />
Beispiele<br />
- Kennzeichnung der Versuchsgruppe: Experimental group / Control group<br />
- Kennzeichnung der Versuchsgruppe: Experimental group / Control group<br />
- Zeitpunkt der Messung: before /after<br />
- Zeitpunkt der Messung: before /after<br />
<br />
<br />
Konzepttest<br />
Konzepttest<br />
Warentest<br />
Warentest<br />
<br />
<br />
Produkttest<br />
Produkttest<br />
Storetest<br />
Storetest<br />
Markttest<br />
Markttest<br />
Testmarkt-Ersatzverfahren<br />
Testmarkt-Ersatzverfahren<br />
(Minimarkttest,<br />
(Minimarkttest,<br />
Testmarktsimulation)<br />
Testmarktsimulation)<br />
Werbetest<br />
Werbetest<br />
<br />
<br />
Untersuchungsziel<br />
erkennen<br />
und<br />
definieren<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben<br />
a) Sekundärforschung - vorhan<strong>den</strong>e Daten erheben<br />
b) Primärforschung – neue Daten erheben<br />
• Interne<br />
Daten<br />
• Externe<br />
Daten<br />
Experten<br />
befragen<br />
bil<strong>den</strong><br />
Hypothesen<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
Operationalisierung<br />
erstellen<br />
Ergebnisse<br />
Präsentieren<br />
und<br />
kommunizieren<br />
Erhebungsmethode<br />
definieren<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Erhebungsinstrument<br />
wählen<br />
Kontaktmethode<br />
wählen<br />
Plan<br />
erstellen<br />
Sampling<br />
Daten<br />
erheben<br />
<br />
erhobene<br />
Daten<br />
analysieren<br />
und interpretieren<br />
Experiment<br />
Experiment<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 44 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (9)<br />
<br />
Produkttest<br />
Produkttest<br />
Def.:<br />
Def.:<br />
Experimentelle<br />
Experimentelle<br />
Untersuchung,<br />
Untersuchung,<br />
bei<br />
bei<br />
der<br />
der<br />
zunächst<br />
zunächst<br />
nach<br />
nach<br />
bestimmten<br />
bestimmten<br />
Merkmalen<br />
Merkmalen<br />
ausgewählten<br />
ausgewählten<br />
Testpersonen<br />
Testpersonen<br />
unentgeltlich<br />
unentgeltlich<br />
bereitgestellte<br />
bereitgestellte<br />
Produkte,<br />
Produkte,<br />
probeweise<br />
probeweise<br />
gegeoder<br />
oder<br />
verbrauchen<br />
verbrauchen<br />
und<br />
und<br />
anschließend<br />
anschließend<br />
nach<br />
nach<br />
ihren<br />
ihren<br />
subjektiven<br />
subjektiven<br />
Wahrnehmungen<br />
Wahrnehmungen<br />
und<br />
und<br />
/<br />
/<br />
oder<br />
oder<br />
Beurteilungen<br />
Beurteilungen<br />
bezüglich<br />
bezüglich<br />
der<br />
der<br />
getesteten<br />
getesteten<br />
Produkte<br />
Produkte<br />
als<br />
als<br />
Ganzes<br />
Ganzes<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
einzelner<br />
einzelner<br />
Produktbestandteile<br />
Produktbestandteile<br />
gefragt<br />
gefragt<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
Testobjekte<br />
Testobjekte<br />
Ziel<br />
Ziel<br />
eigene bereits im Markt befindliche Produkte<br />
eigene bereits im Markt befindliche Produkte<br />
Prototypen<br />
Prototypen<br />
<br />
<br />
Konkurrenzprodukte<br />
Konkurrenzprodukte<br />
<br />
<br />
Ermittlung<br />
Ermittlung<br />
v.<br />
v.<br />
Produktalternativen<br />
Produktalternativen<br />
<br />
<br />
Aussagen<br />
Aussagen<br />
über<br />
über<br />
die<br />
die<br />
optimale<br />
optimale<br />
Gestaltung<br />
Gestaltung<br />
der<br />
der<br />
Produkteigenschaften<br />
Produkteigenschaften<br />
(Packung, Preis, Name, Imagewirkung)<br />
(Packung, Preis, Name, Imagewirkung)<br />
Ausprägungen<br />
Ausprägungen<br />
Volltest<br />
Volltest<br />
Partialtest (Preistest, Packungstest, Geschmackstest, Namenstest)<br />
Partialtest (Preistest, Packungstest, Geschmackstest, Namenstest)<br />
Blindtest<br />
Blindtest<br />
Testverfahren<br />
Testverfahren<br />
der<br />
der<br />
Praxis<br />
Praxis<br />
Tachistoskop<br />
Tachistoskop<br />
Schnellgreifbühne<br />
Schnellgreifbühne<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Experiment<br />
Experiment<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 45 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (10)<br />
<br />
Storetest Storetest<br />
Def.:<br />
Def.:<br />
Probeweiser<br />
Probeweiser<br />
Produktverk<strong>auf</strong><br />
Produktverk<strong>auf</strong><br />
unter<br />
unter<br />
kontrollierten<br />
kontrollierten<br />
Bedingungen<br />
Bedingungen<br />
in<br />
in<br />
ausgewählten<br />
ausgewählten<br />
Einzelhandelsgeschäften<br />
Einzelhandelsgeschäften<br />
Ziel:<br />
Ziel:<br />
Test<br />
Test<br />
der<br />
der<br />
Verk<strong>auf</strong>sfähigkeit<br />
Verk<strong>auf</strong>sfähigkeit<br />
neuer<br />
neuer<br />
/<br />
/<br />
geänderter<br />
geänderter<br />
Produkte,<br />
Produkte,<br />
insbesondere<br />
insbesondere<br />
<br />
<br />
Verk<strong>auf</strong>schancen<br />
Verk<strong>auf</strong>schancen<br />
Eignung der Verpackung<br />
Eignung der Verpackung<br />
<br />
<br />
Eignung<br />
Eignung<br />
des<br />
des<br />
Verk<strong>auf</strong>spreises<br />
Verk<strong>auf</strong>spreises<br />
<br />
<br />
Wirkung<br />
Wirkung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Verk<strong>auf</strong>sförderungsmaßnahmen<br />
Verk<strong>auf</strong>sförderungsmaßnahmen<br />
Wirkung <strong>von</strong> Sonderplazierungen<br />
Wirkung <strong>von</strong> Sonderplazierungen<br />
Anwendung:<br />
Anwendung:<br />
oft im Anschluss an einen Produkttest<br />
oft im Anschluss an einen Produkttest<br />
<br />
<br />
unter<br />
unter<br />
marktrealen<br />
marktrealen<br />
Bedingungen<br />
Bedingungen<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Experiment<br />
Experiment<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 46 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (11)<br />
<br />
Markttest Markttest<br />
Def.:<br />
Def.:<br />
umfassendes<br />
umfassendes<br />
Feldexperiment<br />
Feldexperiment<br />
in<br />
in<br />
einem<br />
einem<br />
räumlich<br />
räumlich<br />
begrenzten<br />
begrenzten<br />
Gebiet,<br />
Gebiet,<br />
welches<br />
welches<br />
die<br />
die<br />
Gesamtheit<br />
Gesamtheit<br />
vorgesehener<br />
vorgesehener<br />
Marketingmaßnahmen<br />
Marketingmaßnahmen<br />
simuliert<br />
simuliert<br />
und<br />
und<br />
deren<br />
deren<br />
Erfolg<br />
Erfolg<br />
misst<br />
misst<br />
Ziel:<br />
Ziel:<br />
Test<br />
Test<br />
einer<br />
einer<br />
geänderten<br />
geänderten<br />
Marketingkonzeption<br />
Marketingkonzeption<br />
für<br />
für<br />
ein bereits<br />
ein bereits<br />
eingeführtes<br />
eingeführtes<br />
/<br />
/<br />
geändertes<br />
geändertes<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
<br />
<br />
ein<br />
ein<br />
neues<br />
neues<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
im<br />
im<br />
Rahmen<br />
Rahmen<br />
eines<br />
eines<br />
schon<br />
schon<br />
vorhan<strong>den</strong>en<br />
vorhan<strong>den</strong>en<br />
Produktprogramms<br />
Produktprogramms<br />
<br />
<br />
ein<br />
ein<br />
völlig<br />
völlig<br />
neues<br />
neues<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
Marktanalyse<br />
Marktanalyse<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
(Zeitpunktbetrachtung)<br />
Vorgehen:<br />
Vorgehen:<br />
Auswahl<br />
Auswahl<br />
eines<br />
eines<br />
Testmarktes,<br />
Testmarktes,<br />
in<br />
in<br />
dem<br />
dem<br />
in<br />
in<br />
einem<br />
einem<br />
geographisch<br />
geographisch<br />
genau<br />
genau<br />
abgegrenzten<br />
abgegrenzten<br />
Teil<br />
Teil<br />
des<br />
des<br />
Gesamtmarktes<br />
Gesamtmarktes<br />
der<br />
der<br />
Markttest<br />
Markttest<br />
durchgeführt<br />
durchgeführt<br />
wird<br />
wird<br />
(Testmarkt<br />
(Testmarkt<br />
soll<br />
soll<br />
in<br />
in<br />
seiner<br />
seiner<br />
Struktur<br />
Struktur<br />
hinsichtlich<br />
hinsichtlich<br />
Struktur<br />
Struktur<br />
der<br />
der<br />
Bevölkerung;<br />
Bevölkerung;<br />
Handelsstruktur<br />
Handelsstruktur<br />
entsprechen)<br />
entsprechen)<br />
Experiment<br />
Experiment<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
(Feld- / Laborexperiment)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 47 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (12)<br />
<br />
Tracking-Forschung<br />
Tracking-Forschung<br />
Def.:<br />
Def.:<br />
Datengewinnung<br />
Datengewinnung<br />
über<br />
über<br />
schriftliche<br />
schriftliche<br />
Befragung<br />
Befragung<br />
oder<br />
oder<br />
Beobachtung<br />
Beobachtung<br />
Wesen:<br />
Wesen:<br />
Langzeitstudien<br />
Langzeitstudien<br />
Klassifikation<br />
Klassifikation<br />
Wellenerhebungen: gleiches Thema, gleiche Stichprobe<br />
Wellenerhebungen: gleiches Thema, gleiche Stichprobe<br />
<br />
<br />
Panelerhebungen:<br />
Panelerhebungen:<br />
gleiches<br />
gleiches<br />
Thema,<br />
Thema,<br />
i<strong>den</strong>tische<br />
i<strong>den</strong>tische<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
Anwendungsgebiete<br />
Anwendungsgebiete<br />
Marktbeobachtung<br />
Marktbeobachtung<br />
(Zeitraumbetrachtung)<br />
(Zeitraumbetrachtung)<br />
Verhaltensdaten<br />
Verhaltensdaten<br />
(“Panels”)<br />
(“Panels”)<br />
Verbraucherpanel: schriftliche Erfragung der Konsumgewohnheiten der Verbraucher<br />
Verbraucherpanel: schriftliche Erfragung der Konsumgewohnheiten der Verbraucher<br />
<br />
<br />
Verk<strong>auf</strong>sdatenerfassung<br />
Verk<strong>auf</strong>sdatenerfassung<br />
(durch<br />
(durch<br />
Scanning)<br />
Scanning)<br />
Handelspanel (Retail Tracking): Beobachtung <strong>von</strong> Einzelhandelsgeschäften zu einem gleich bleiben<strong>den</strong><br />
Handelspanel (Retail Tracking): Beobachtung <strong>von</strong> Einzelhandelsgeschäften zu einem gleich bleiben<strong>den</strong><br />
Untersuchungsgegenstand (Absatzmengen, Distributionsraten, Durchschnittspreise, Regalplatz,<br />
Untersuchungsgegenstand (Absatzmengen, Distributionsraten, Durchschnittspreise, Regalplatz,<br />
Verk<strong>auf</strong>saktivitäten)<br />
Verk<strong>auf</strong>saktivitäten)<br />
Fernsehpanel: Beobachtung des Fernsehverhaltens mittels technischer Geräte<br />
Fernsehpanel: Beobachtung des Fernsehverhaltens mittels technischer Geräte<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 48 -
Primärforschung -<br />
Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (13)<br />
<br />
Tracking-Forschung<br />
Tracking-Forschung<br />
Brainstorming:<br />
Brainstorming:<br />
These:<br />
These:<br />
Panelauswertungen<br />
Panelauswertungen<br />
liefern<br />
liefern<br />
eine<br />
eine<br />
Flut<br />
Flut<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Daten!!!<br />
Daten!!!<br />
Fragen:<br />
Fragen:<br />
<br />
<br />
Wer<br />
Wer<br />
benötigt<br />
benötigt<br />
die<br />
die<br />
Daten<br />
Daten<br />
<br />
<br />
Welche<br />
Welche<br />
Ziele<br />
Ziele<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
mit<br />
mit<br />
einer<br />
einer<br />
Paneluntersuchung<br />
Paneluntersuchung<br />
verfolgt<br />
verfolgt<br />
<br />
<br />
Welche<br />
Welche<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
zieht<br />
zieht<br />
man<br />
man<br />
aus<br />
aus<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Daten<br />
Daten<br />
-<br />
-<br />
Verbraucherpanel<br />
Verbraucherpanel<br />
-<br />
-<br />
Handelspanel<br />
Handelspanel<br />
Marktbeobachtung<br />
Marktbeobachtung<br />
(Zeitraumbetrachtung)<br />
(Zeitraumbetrachtung)<br />
Verhaltensdaten<br />
Verhaltensdaten<br />
(“Panels”)<br />
(“Panels”)<br />
Detaillierte<br />
Detaillierte<br />
Informationen<br />
Informationen<br />
zur<br />
zur<br />
Verhaltensdaten-Forschung<br />
Verhaltensdaten-Forschung<br />
entnehmen<br />
entnehmen<br />
Sie<br />
Sie<br />
bitte<br />
bitte<br />
auch<br />
auch<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Unterlagen<br />
Unterlagen<br />
des<br />
des<br />
Gastvortrages<br />
Gastvortrages<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Herrn<br />
Herrn<br />
Kröger<br />
Kröger<br />
(GfK<br />
(GfK<br />
Panel<br />
Panel<br />
Services<br />
Services<br />
Deutschland)<br />
Deutschland)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 49 -
Primärforschung - Skalierung (1)<br />
<br />
<br />
Skalierung*:<br />
Skalierung*:<br />
Def.<br />
Def.<br />
Skalierung:<br />
Skalierung:<br />
Konstruktion<br />
Konstruktion<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Maßskalen<br />
Maßskalen<br />
und<br />
und<br />
Zuordnung<br />
Zuordnung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Zahlen<br />
Zahlen<br />
zu<br />
zu<br />
Objekten<br />
Objekten<br />
(Messen)<br />
(Messen)<br />
Def.<br />
Def.<br />
Skala:<br />
Skala:<br />
numerische<br />
numerische<br />
Abbildung<br />
Abbildung<br />
eines<br />
eines<br />
empirischen<br />
empirischen<br />
Merkmals<br />
Merkmals<br />
Skalenniveaus:<br />
*Definitionen entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2004, S.74 ff.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 50 -
Primärforschung - Skalierung (2)<br />
<br />
Klassifikation Klassifikation <strong>von</strong> <strong>von</strong> Skalierungsverfahren<br />
Skalierung i.w.S.<br />
Selbsteinstufung<br />
Fremdeinstufung<br />
subjektive<br />
Fremdeinstufung<br />
objektive<br />
Fremdeinstufung<br />
eindimensionale<br />
Skalierung<br />
eindimensionale<br />
Skalierung i.e.S.<br />
mehrdimensionale<br />
Skalierung<br />
einfache<br />
Rating-Skala<br />
Verfahren der<br />
Indexbildung<br />
•Likert-Skala<br />
•Thurstone-Skala<br />
•Guttmann-Skala<br />
semantisches<br />
Differenzial<br />
Multiattributmodelle:<br />
•Fishbein-Ansatz<br />
•Trommsdorff-Ansatz<br />
Multidimensionale<br />
Skalierung (MDS)<br />
* Beispiele entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2004, S.74 ff.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 51 -
Primärforschung - Skalierung (3)<br />
<br />
Skalierung:<br />
Skalierung:<br />
Klassifikation Klassifikation <strong>von</strong> <strong>von</strong> Skalierungsverfahren<br />
<br />
<br />
Selbsteinstufungsverfahren:<br />
Selbsteinstufungsverfahren:<br />
Rating-Skala (am häufigsten eingesetzte Skalierungsmethode)<br />
Rating-Skala (am häufigsten eingesetzte Skalierungsmethode)<br />
Befragte Person gibt ihre Position/Einstellung <strong>auf</strong> der interessieren<strong>den</strong> Merkmalsdimension selbst an. Rating-<br />
Befragte Person gibt ihre Position/Einstellung <strong>auf</strong> der interessieren<strong>den</strong> Merkmalsdimension selbst an. Rating-<br />
Skalen<br />
Skalen<br />
bil<strong>den</strong><br />
bil<strong>den</strong><br />
„natürliche“<br />
„natürliche“<br />
Rangfolgen<br />
Rangfolgen<br />
ab<br />
ab<br />
und<br />
und<br />
messen<br />
messen<br />
deshalb<br />
deshalb<br />
mit<br />
mit<br />
einem<br />
einem<br />
ordinalen<br />
ordinalen<br />
Messniveau.<br />
Messniveau.<br />
Somit<br />
Somit<br />
lassen<br />
lassen<br />
sich nur kleiner- / größer-Beziehungen analysieren, wobei Angaben über die Abstände zwischen <strong>den</strong> einzelnen<br />
sich nur kleiner- / größer-Beziehungen analysieren, wobei Angaben über die Abstände zwischen <strong>den</strong> einzelnen<br />
Antwortkategorien<br />
Antwortkategorien<br />
streng<br />
streng<br />
genommen<br />
genommen<br />
nicht<br />
nicht<br />
möglich<br />
möglich<br />
sind.<br />
sind.<br />
<br />
<br />
Fremdeinstufungsverfahren<br />
Fremdeinstufungsverfahren<br />
Befragter wird mit einer Batterie <strong>von</strong> Items konfrontiert, die in der Regel als Skalafragen konstruiert sind;<br />
Befragter wird mit einer Batterie <strong>von</strong> Items konfrontiert, die in der Regel als Skalafragen konstruiert sind;<br />
Untersuchungsleiter<br />
Untersuchungsleiter<br />
verknüpft<br />
verknüpft<br />
die<br />
die<br />
Einzelmesswerte<br />
Einzelmesswerte<br />
zur<br />
zur<br />
Messskala,<br />
Messskala,<br />
wor<strong>auf</strong><br />
wor<strong>auf</strong><br />
der<br />
der<br />
Befragte<br />
Befragte<br />
positioniert<br />
positioniert<br />
wird.<br />
wird.<br />
-subjektive Fremdeinschätzung (Verfahren der Indexbildung)<br />
-subjektive Fremdeinschätzung (Verfahren der Indexbildung)<br />
Bildung einer einzigen Maßzahl aus mehreren Teildimensionen, deren Merkmalsausprägungen <strong>auf</strong> Grundlage<br />
Bildung einer einzigen Maßzahl aus mehreren Teildimensionen, deren Merkmalsausprägungen <strong>auf</strong> Grundlage<br />
des<br />
des<br />
subjektiven<br />
subjektiven<br />
Empfin<strong>den</strong>s<br />
Empfin<strong>den</strong>s<br />
des<br />
des<br />
Interviewers<br />
Interviewers<br />
ermittelt<br />
ermittelt<br />
wur<strong>den</strong>.<br />
wur<strong>den</strong>.<br />
-objektive<br />
-objektive<br />
Fremdeinschätzung<br />
Fremdeinschätzung<br />
Auf Grundlage eines streng standardisierten Verfahrens wird der Proband vom Interviewer positioniert.<br />
Auf Grundlage eines streng standardisierten Verfahrens wird der Proband vom Interviewer positioniert.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 52 -
Primärforschung - Skalierung (4)<br />
<br />
Skalierung:<br />
Skalierung:<br />
Objektive Fremdeinschätzungsverfahren<br />
Eindimensional<br />
• LIkert-Skala (Technik der summierten Einschätzung)<br />
Den Befragten wird eine Reihe <strong>von</strong> Statements vorgelegt, zu<br />
<strong>den</strong>en sie Zustimmung oder Ablehnung äußern können, und zwar<br />
in abgestufter Form. Die Befragten sollen beispielsweise<br />
angeben, ob sie der geäußerten Ansicht „völlig“ - „überwiegend“ -<br />
„teilweise“ - „eher nicht“ oder „gar nicht“ zustimmen.<br />
• Thurstone-Skala (Verfahren der gleich erscheinen<strong>den</strong><br />
Intervalle)<br />
Im Unterschied zur Likert-Skala wer<strong>den</strong> Statements zunächst <strong>von</strong><br />
Experten hinsichtlich ihrer Ausprägung beurteilt. Die Skala wird in<br />
einem zweiten Schritt aus <strong>den</strong> eindeutig einer Position<br />
zugeordneten Statements gebildet, somit sind die Statements<br />
hinsichtlich ihre Wertigkeit geeicht.<br />
• Guttmann-Skala (Skalogramm-Verfahren)<br />
Den Befragten wer<strong>den</strong> einige Aussagen vorgelegt, die sie<br />
bejahen oder verneinen sollen. Es wird angenommen, dass die<br />
Aussagen einer Reihenfolge entsprechen (oder in eine<br />
Reihenfolge gebracht wer<strong>den</strong> können) derart, dass sie jeweils<br />
eine unterschiedlich „extreme“ Auffassung dem Objekt gegenüber<br />
ausdrücken.<br />
• Semantisches Differenzial (Polaritätenprofil):<br />
Beurteilung eines Untersuchungsgegenstandes durch wertende<br />
Assoziationen <strong>auf</strong> einer Anzahl bipolarer Ratingskalen.<br />
• Multiattributmodelle:<br />
a) Fishbein-Ansatz: Versucht kognitive und affektive<br />
Einstellungskomponente miteinander zu verknüpfen. Die<br />
Einstellung einer Person setzt sich aus mehreren<br />
Eindruckswerten zusammen. Eindruckswerte setzten sich aus<br />
der Multiplikation der kognitiven und affektiven Komponente<br />
zusammen.<br />
b) Trommsdorff-Ansatz: Die idealen Merkmalsausprägungen<br />
(affektive Komponente) wer<strong>den</strong> erfasst und die kognitiven<br />
Einstellungkomponenten durch Fragen direkt bestimmt. <strong>Der</strong><br />
Eindruckswert ergibt sich aus der Differenz der kognitiven und<br />
affektiven Komponenten.<br />
Mehrdimensional<br />
• Multidimensionale Skalierung (MDS):<br />
Verfahren, das Objekte in einem mehrdimensionalen Raum<br />
räumlich positioniert; die Positionen der Objekte und ihre<br />
gegenseitigen Entfernungen stimmen mit <strong>den</strong> tatsächlichen<br />
Entfernungen bzw. Unterschie<strong>den</strong> überein.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 53 -
Primärforschung - Skalierung (5)<br />
<br />
Skalierungsverfahren – Beispiele Beispiele<br />
Rating-Skala<br />
Verfahren der Indexbildung<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 54 -
Primärforschung - Skalierung (6)<br />
<br />
Skalierungsverfahren – Beispiele Beispiele<br />
Likert-Skala<br />
Thurstone-Skala<br />
Guttmann-Skala<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 55 -
Primärforschung - Skalierung (7)<br />
<br />
Skalierungsverfahren – Beispiele Beispiele<br />
Semantisches<br />
Semantisches<br />
Differenzial<br />
Differenzial<br />
Multiattributmodell: Fishbein-Ansatz<br />
Multidimensionale<br />
Multidimensionale<br />
Skalierung<br />
Skalierung<br />
(MDS)<br />
(MDS)<br />
Multiattributmodell: Trommsdorff-Ansatz<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 56 -
Primärforschung - Kontaktmethode wählen (1)<br />
<br />
Kontaktmethode<br />
Kontaktmethode<br />
Schriftlich<br />
Schriftlich<br />
(z.B.<br />
(z.B.<br />
per<br />
per<br />
Post,<br />
Post,<br />
Fax,<br />
Fax,<br />
E-Mail)<br />
E-Mail)<br />
<br />
<br />
Große<br />
Große<br />
Datenmengen<br />
Datenmengen<br />
können<br />
können<br />
zu<br />
zu<br />
relativ<br />
relativ<br />
geringen<br />
geringen<br />
Kosten<br />
Kosten<br />
gesammelt<br />
gesammelt<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
<br />
<br />
Erfordert<br />
Erfordert<br />
eine<br />
eine<br />
besonders<br />
besonders<br />
einfache<br />
einfache<br />
und<br />
und<br />
klare<br />
klare<br />
Formulierung<br />
Formulierung<br />
der<br />
der<br />
Fragen.<br />
Fragen.<br />
<br />
<br />
Erfahrungsgemäß<br />
Erfahrungsgemäß<br />
eine<br />
eine<br />
geringe<br />
geringe<br />
Rückl<strong>auf</strong>quote.<br />
Rückl<strong>auf</strong>quote.<br />
Telefonisch<br />
Telefonisch<br />
Beste Methode für eine schnelle Informationsgewinnung.<br />
Beste Methode für eine schnelle Informationsgewinnung.<br />
Interaktion zwischen Proband und Interviewer möglich (Flexibilität).<br />
Interaktion zwischen Proband und Interviewer möglich (Flexibilität).<br />
<br />
<br />
Interviewleitfa<strong>den</strong><br />
Interviewleitfa<strong>den</strong><br />
darf<br />
darf<br />
nicht<br />
nicht<br />
zu<br />
zu<br />
umfangreich<br />
umfangreich<br />
sein<br />
sein<br />
und<br />
und<br />
Fragen<br />
Fragen<br />
nicht<br />
nicht<br />
zu<br />
zu<br />
persönlich.<br />
persönlich.<br />
<br />
<br />
Computergestützte<br />
Computergestützte<br />
Interviewführung<br />
Interviewführung<br />
möglich<br />
möglich<br />
mit<br />
mit<br />
paralleler<br />
paralleler<br />
Dateneingabe.<br />
Dateneingabe.<br />
Persönlich<br />
Persönlich<br />
(face<br />
(face<br />
to<br />
to<br />
face)<br />
face)<br />
Klassifikation (Einzelinterview/Gruppengespräch)<br />
Klassifikation (Einzelinterview/Gruppengespräch)<br />
Es können viele Fragen gestellt wer<strong>den</strong>.<br />
Es können viele Fragen gestellt wer<strong>den</strong>.<br />
Zusätzliche Informationsgewinnung durch das Erscheinungsbild und die Körpersprache des Proban<strong>den</strong>.<br />
Zusätzliche Informationsgewinnung durch das Erscheinungsbild und die Körpersprache des Proban<strong>den</strong>.<br />
Hohe Kosten, sowie hoher administrativer und zeitlicher Aufwand.<br />
Hohe Kosten, sowie hoher administrativer und zeitlicher Aufwand.<br />
Negative Beeinflussung durch <strong>den</strong> Interviewer möglich.<br />
Negative Beeinflussung durch <strong>den</strong> Interviewer möglich.<br />
Online<br />
Online<br />
<br />
<br />
Fragebogen<br />
Fragebogen<br />
ist<br />
ist<br />
über<br />
über<br />
eine<br />
eine<br />
Internetadresse<br />
Internetadresse<br />
erreichbar<br />
erreichbar<br />
oder<br />
oder<br />
steht<br />
steht<br />
zum<br />
zum<br />
Download<br />
Download<br />
zur<br />
zur<br />
Verfügung.<br />
Verfügung.<br />
<br />
<br />
Proban<strong>den</strong><br />
Proban<strong>den</strong><br />
können<br />
können<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Fragebogen<br />
Fragebogen<br />
online<br />
online<br />
ausfüllen.<br />
ausfüllen.<br />
<br />
<br />
Musik,<br />
Musik,<br />
Bilder<br />
Bilder<br />
und<br />
und<br />
Videos<br />
Videos<br />
können<br />
können<br />
integriert<br />
integriert<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 57 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (1)<br />
<br />
Definitionen:<br />
Definitionen:<br />
Def.<br />
Def.<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
(Sample):<br />
(Sample):<br />
Beschränkung der Untersuchung <strong>auf</strong> einen kleineren Teil der Grundgesamtheit [=Gesamtmasse] (Teilerhebung)<br />
Beschränkung der Untersuchung <strong>auf</strong> einen kleineren Teil der Grundgesamtheit [=Gesamtmasse] (Teilerhebung)<br />
Def.<br />
Def.<br />
Repräsentativität:<br />
Repräsentativität:<br />
<br />
<br />
Eine<br />
Eine<br />
Teilmasse<br />
Teilmasse<br />
ist<br />
ist<br />
repräsentativ,<br />
repräsentativ,<br />
wenn<br />
wenn<br />
sie<br />
sie<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Verteilung<br />
Verteilung<br />
aller<br />
aller<br />
interessieren<strong>den</strong><br />
interessieren<strong>den</strong><br />
Merkmale<br />
Merkmale<br />
der<br />
der<br />
Gesamtmasse<br />
Gesamtmasse<br />
entspricht,<br />
entspricht,<br />
d.h.<br />
d.h.<br />
ein<br />
ein<br />
zwar<br />
zwar<br />
verkleinertes,<br />
verkleinertes,<br />
aber<br />
aber<br />
sonst<br />
sonst<br />
wirklichkeitsgetreues<br />
wirklichkeitsgetreues<br />
Abbild<br />
Abbild<br />
der<br />
der<br />
Gesamtheit<br />
Gesamtheit<br />
darstellt<br />
darstellt<br />
Nicht alle im folgen<strong>den</strong> <strong>auf</strong>geführten Verfahren genügen diesem Ideal, deshalb folgende Verallgemeinerung:<br />
Nicht alle im folgen<strong>den</strong> <strong>auf</strong>geführten Verfahren genügen diesem Ideal, deshalb folgende Verallgemeinerung:<br />
--> Eine Teilmasse ist dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffen<strong>den</strong> Rückschluss <strong>auf</strong> die Grundgesamtheit<br />
--> Eine Teilmasse ist dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffen<strong>den</strong> Rückschluss <strong>auf</strong> die Grundgesamtheit<br />
zulässt.<br />
zulässt.<br />
Def.<br />
Def.<br />
Zufallsauswahl<br />
Zufallsauswahl<br />
(Random-Verfahren):<br />
(Random-Verfahren):<br />
Jede Einheit hat dieselbe Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe einbezogen zu wer<strong>den</strong><br />
Jede Einheit hat dieselbe Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe einbezogen zu wer<strong>den</strong><br />
<strong>Der</strong> Stichprobenfehler lässt sich nach der Wahrscheinlichkeitstheorie berechnen<br />
<strong>Der</strong> Stichprobenfehler lässt sich nach der Wahrscheinlichkeitstheorie berechnen<br />
--> Mit zunehmender Größe der Stichprobe steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Ergebnis der<br />
--> Mit zunehmender Größe der Stichprobe steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Ergebnis der<br />
Teilerhebung einer Vollerhebung angleicht<br />
Teilerhebung einer Vollerhebung angleicht<br />
Def.<br />
Def.<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
der<br />
der<br />
bewussten<br />
bewussten<br />
Auswahl:<br />
Auswahl:<br />
Auswahl der zu untersuchen<strong>den</strong> Einheiten nach sachrelevanten Einheiten<br />
Auswahl der zu untersuchen<strong>den</strong> Einheiten nach sachrelevanten Einheiten<br />
--> Auswahl ist so vorzunehmen, dass das Sample hinsichtlich der interessieren<strong>den</strong> Merkmale möglichst<br />
--> Auswahl ist so vorzunehmen, dass das Sample hinsichtlich der interessieren<strong>den</strong> Merkmale möglichst<br />
repräsentativ für die Grundgesamtheit ist<br />
repräsentativ für die Grundgesamtheit ist<br />
Im Rahmen der Erstellung des Sampling-Plans sind die folgen<strong>den</strong> Entscheidungen zu treffen:<br />
1) Definition der Grundgesamtheit; 2) Festlegung des Auswahlverfahrens und der<br />
Stichprobengröße.<br />
* Definitionen entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2006, S. 55 ff.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 58 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (2)<br />
1. 1. Definition Definition der der Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
<br />
<br />
Ausgangsbasis<br />
Ausgangsbasis<br />
für<br />
für<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Sampling-Plan<br />
Sampling-Plan<br />
ist<br />
ist<br />
die<br />
die<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
der<br />
der<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
<br />
<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
ist<br />
ist<br />
die<br />
die<br />
Menge<br />
Menge<br />
aller<br />
aller<br />
potenziellen<br />
potenziellen<br />
Merkmalsträger,<br />
Merkmalsträger,<br />
für<br />
für<br />
die<br />
die<br />
das<br />
das<br />
Ergebnis<br />
Ergebnis<br />
der<br />
der<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
gültig<br />
gültig<br />
sein<br />
sein<br />
soll.<br />
soll.<br />
Die Grundgesamtheit orientiert sich am Untersuchungsziel und schließt alle Merkmalsträger ein, die zur<br />
Die Grundgesamtheit orientiert sich am Untersuchungsziel und schließt alle Merkmalsträger ein, die zur<br />
Untersuchung der Problemstellung herangezogen wer<strong>den</strong> könnten.<br />
Untersuchung der Problemstellung herangezogen wer<strong>den</strong> könnten.<br />
<br />
<br />
Sollen<br />
Sollen<br />
beispielsweise<br />
beispielsweise<br />
Kun<strong>den</strong><br />
Kun<strong>den</strong><br />
nach<br />
nach<br />
ihrer<br />
ihrer<br />
Zufrie<strong>den</strong>heit<br />
Zufrie<strong>den</strong>heit<br />
befragt<br />
befragt<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
ist<br />
ist<br />
es<br />
es<br />
sinnvoll,<br />
sinnvoll,<br />
nur<br />
nur<br />
Personen<br />
Personen<br />
in<br />
in<br />
die<br />
die<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
einzubeziehen,<br />
einzubeziehen,<br />
die<br />
die<br />
das<br />
das<br />
Produkt<br />
Produkt<br />
bereits<br />
bereits<br />
gek<strong>auf</strong>t<br />
gek<strong>auf</strong>t<br />
haben,<br />
haben,<br />
da<br />
da<br />
nur<br />
nur<br />
diese<br />
diese<br />
Personen<br />
Personen<br />
Aussagen<br />
Aussagen<br />
zur<br />
zur<br />
Problemstellung treffen können.<br />
Problemstellung treffen können.<br />
<br />
<br />
Die<br />
Die<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
wird<br />
wird<br />
im<br />
im<br />
Allgemeinen<br />
Allgemeinen<br />
anhand:<br />
anhand:<br />
<br />
<br />
demografischer<br />
demografischer<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Alter,<br />
Alter,<br />
Geschlecht),<br />
Geschlecht),<br />
<br />
<br />
geografischer<br />
geografischer<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
PLZ-Gebiet,<br />
PLZ-Gebiet,<br />
Land),<br />
Land),<br />
<br />
<br />
psychografischer<br />
psychografischer<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Einstellung,<br />
Einstellung,<br />
Meinung)<br />
Meinung)<br />
oder<br />
oder<br />
<br />
<br />
verhaltensorientierter<br />
verhaltensorientierter<br />
Merkmale<br />
Merkmale<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
K<strong>auf</strong>verhalten)<br />
K<strong>auf</strong>verhalten)<br />
definiert,<br />
definiert,<br />
wobei<br />
wobei<br />
meistens<br />
meistens<br />
eine<br />
eine<br />
Kombination<br />
Kombination<br />
aus<br />
aus<br />
mehreren<br />
mehreren<br />
Kriterien<br />
Kriterien<br />
herangezogen<br />
herangezogen<br />
wird.<br />
wird.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 59 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (3)<br />
2. 2. Festlegung Festlegung des des Auswahlverfahrens Auswahlverfahrens und und<br />
der der Stichprobengröße<br />
Stichprobengröße<br />
Damit<br />
Damit<br />
eine<br />
eine<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
als<br />
als<br />
repräsentativ<br />
repräsentativ<br />
angesehen<br />
angesehen<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
kann,<br />
kann,<br />
wird<br />
wird<br />
in<br />
in<br />
diesem<br />
diesem<br />
Schritt<br />
Schritt<br />
des<br />
des<br />
<strong>Marketingforschungsprozess</strong>es<br />
<strong>Marketingforschungsprozess</strong>es<br />
ein<br />
ein<br />
so<br />
so<br />
genannter<br />
genannter<br />
Sampling-Plan<br />
Sampling-Plan<br />
(Stichprobenplan)<br />
(Stichprobenplan)<br />
erstellt,<br />
erstellt,<br />
der<br />
der<br />
genau<br />
genau<br />
festlegt,<br />
festlegt,<br />
welche<br />
welche<br />
Merkmalsträger<br />
Merkmalsträger<br />
aus<br />
aus<br />
der<br />
der<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
ausgewählt<br />
ausgewählt<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
müssen,<br />
müssen,<br />
damit<br />
damit<br />
ein<br />
ein<br />
Repräsentationsrückschluss<br />
Repräsentationsrückschluss<br />
möglich<br />
möglich<br />
ist.<br />
ist.<br />
<strong>Der</strong><br />
<strong>Der</strong><br />
Sampling-Plan<br />
Sampling-Plan<br />
stellt<br />
stellt<br />
eine<br />
eine<br />
bin<strong>den</strong>de<br />
bin<strong>den</strong>de<br />
Richtlinie<br />
Richtlinie<br />
für<br />
für<br />
das<br />
das<br />
Untersuchungsteam<br />
Untersuchungsteam<br />
dar<br />
dar<br />
und<br />
und<br />
basiert<br />
basiert<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
speziellen<br />
speziellen<br />
Auswahlverfahren,<br />
Auswahlverfahren,<br />
welche<br />
welche<br />
die<br />
die<br />
Repräsentativität<br />
Repräsentativität<br />
sicherstellen<br />
sicherstellen<br />
sollen.<br />
sollen.<br />
<strong>Der</strong><br />
<strong>Der</strong><br />
Rückschluss<br />
Rückschluss<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
der<br />
der<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
ist<br />
ist<br />
mit<br />
mit<br />
Fehlern<br />
Fehlern<br />
behaftet,<br />
behaftet,<br />
da<br />
da<br />
die<br />
die<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
lediglich<br />
lediglich<br />
einen<br />
einen<br />
Schätzwert<br />
Schätzwert<br />
für<br />
für<br />
die<br />
die<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
darstellt.<br />
darstellt.<br />
Bei<br />
Bei<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
systematischen<br />
systematischen<br />
Fehlern<br />
Fehlern<br />
handelt<br />
handelt<br />
es<br />
es<br />
sich<br />
sich<br />
um<br />
um<br />
Non-Response-<br />
Non-Response-<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Antwortverweigerungen,<br />
Antwortverweigerungen,<br />
Testpersonen<br />
Testpersonen<br />
nicht<br />
nicht<br />
erreichbar)<br />
erreichbar)<br />
oder<br />
oder<br />
Erfassungsfehler<br />
Erfassungsfehler<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Fehler<br />
Fehler<br />
im<br />
im<br />
Auswahlverfahren,<br />
Auswahlverfahren,<br />
Verzerrung<br />
Verzerrung<br />
durch<br />
durch<br />
Interviewer,<br />
Interviewer,<br />
Auswertungsfehler)<br />
Auswertungsfehler)<br />
Zufallsfehler<br />
Zufallsfehler<br />
sind<br />
sind<br />
solche<br />
solche<br />
Fehler,<br />
Fehler,<br />
die<br />
die<br />
in<br />
in<br />
statistischen<br />
statistischen<br />
Massen<br />
Massen<br />
<strong>auf</strong>treten<br />
<strong>auf</strong>treten<br />
und<br />
und<br />
nach<br />
nach<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Gesetzen<br />
Gesetzen<br />
der<br />
der<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
um<br />
um<br />
einen<br />
einen<br />
„wahren<br />
„wahren<br />
Wert“<br />
Wert“<br />
streuen,<br />
streuen,<br />
so<br />
so<br />
dass<br />
dass<br />
sie<br />
sie<br />
sich<br />
sich<br />
per<br />
per<br />
Saldo<br />
Saldo<br />
ausgleichen.<br />
ausgleichen.<br />
Sie<br />
Sie<br />
können<br />
können<br />
nicht<br />
nicht<br />
vermie<strong>den</strong>,<br />
vermie<strong>den</strong>,<br />
sondern<br />
sondern<br />
nur<br />
nur<br />
durch<br />
durch<br />
eine<br />
eine<br />
Vergrößerung<br />
Vergrößerung<br />
der<br />
der<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
verkleinert<br />
verkleinert<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
Dies<br />
Dies<br />
lässt<br />
lässt<br />
sich<br />
sich<br />
dadurch<br />
dadurch<br />
erklären,<br />
erklären,<br />
dass<br />
dass<br />
sich<br />
sich<br />
die<br />
die<br />
bei<br />
bei<br />
der<br />
der<br />
Erfassung<br />
Erfassung<br />
der<br />
der<br />
einzelnen<br />
einzelnen<br />
Merkmalsträger<br />
Merkmalsträger<br />
gemachten<br />
gemachten<br />
Fehler<br />
Fehler<br />
mit<br />
mit<br />
wachsender<br />
wachsender<br />
Zahl<br />
Zahl<br />
der<br />
der<br />
Proban<strong>den</strong><br />
Proban<strong>den</strong><br />
ten<strong>den</strong>ziell<br />
ten<strong>den</strong>ziell<br />
ausgleichen.<br />
ausgleichen.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 60 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (4)<br />
<br />
Grundformen Grundformen <strong>von</strong> <strong>von</strong> Auswahlverfahren<br />
Auswahlverfahren<br />
Auswahlverfahren<br />
Vollerhebung<br />
Teilerhebung<br />
repräsentative<br />
Auswahl<br />
willkürliche<br />
Auswahl<br />
Verfahren der<br />
zufallsorientierten<br />
Auswahl<br />
Verfahren der nicht<br />
zufallsorientierten<br />
(bewussten) Auswahl<br />
einfache<br />
Zufallsauswahl<br />
geschichtete<br />
Zufallsauswahl<br />
Klumpenauswahl<br />
Quotenverfahren<br />
Konzentrationsverfahren<br />
(cut-off)<br />
typisches<br />
Auswahlverfahren<br />
uneingeschränkte<br />
Zufallsauswahl:<br />
Lotterieprinzip<br />
Auswahltechniken:<br />
systematische<br />
Auswahl usw.<br />
proportional<br />
disproportional<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 61 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (5)<br />
<br />
Zufallsauswahl Zufallsauswahl --Auswahltechniken<br />
Auswahltechniken<br />
Systematische<br />
Systematische<br />
Auswahl<br />
Auswahl<br />
Soll<br />
Soll<br />
aus<br />
aus<br />
einer<br />
einer<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
mit<br />
mit<br />
100.000<br />
100.000<br />
Merkmalsträgern<br />
Merkmalsträgern<br />
(N)<br />
(N)<br />
eine<br />
eine<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
1.000<br />
1.000<br />
Testpersonen<br />
Testpersonen<br />
(n)<br />
(n)<br />
entnommen<br />
entnommen<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wird<br />
wird<br />
zunächst<br />
zunächst<br />
innerhalb<br />
innerhalb<br />
der<br />
der<br />
ersten<br />
ersten<br />
100<br />
100<br />
Elemente<br />
Elemente<br />
per<br />
per<br />
Zufall<br />
Zufall<br />
ein<br />
ein<br />
Startpunkt<br />
Startpunkt<br />
festgelegt<br />
festgelegt<br />
und<br />
und<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
diesem<br />
diesem<br />
Startpunkt<br />
Startpunkt<br />
ausgehend,<br />
ausgehend,<br />
jeder<br />
jeder<br />
weitere<br />
weitere<br />
100ste<br />
100ste<br />
Merkmalsträger<br />
Merkmalsträger<br />
einbezogen.<br />
einbezogen.<br />
Schlussziffernauswahl<br />
Schlussziffernauswahl<br />
Es<br />
Es<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
nur<br />
nur<br />
Merkmalsträger<br />
Merkmalsträger<br />
in<br />
in<br />
die<br />
die<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
einbezogen,<br />
einbezogen,<br />
die<br />
die<br />
in<br />
in<br />
einer<br />
einer<br />
durchnummerierten<br />
durchnummerierten<br />
Liste<br />
Liste<br />
der<br />
der<br />
Merkmalsträger<br />
Merkmalsträger<br />
eine<br />
eine<br />
bestimmte<br />
bestimmte<br />
Endziffer<br />
Endziffer<br />
<strong>auf</strong>weisen<br />
<strong>auf</strong>weisen<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
alle<br />
alle<br />
Elemente<br />
Elemente<br />
mit<br />
mit<br />
der<br />
der<br />
Endziffer<br />
Endziffer<br />
„6“<br />
„6“<br />
wie<br />
wie<br />
6,<br />
6,<br />
16,<br />
16,<br />
26,<br />
26,<br />
36,<br />
36,<br />
46<br />
46<br />
...).<br />
...).<br />
Geburtstags-<br />
Geburtstagsoder<br />
oder<br />
Buchstabenauswahl<br />
Buchstabenauswahl<br />
Die<br />
Die<br />
Proban<strong>den</strong><br />
Proban<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
anhand<br />
anhand<br />
ihres<br />
ihres<br />
Geburtsdatums<br />
Geburtsdatums<br />
oder<br />
oder<br />
anhand<br />
anhand<br />
des<br />
des<br />
Anfangsbuchstabens<br />
Anfangsbuchstabens<br />
der<br />
der<br />
Nach-<br />
Nachoder<br />
oder<br />
Vornamen<br />
Vornamen<br />
ausgewählt<br />
ausgewählt<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
alle<br />
alle<br />
Personen,<br />
Personen,<br />
die<br />
die<br />
am<br />
am<br />
06.<br />
06.<br />
April<br />
April<br />
geboren<br />
geboren<br />
sind;<br />
sind;<br />
alle<br />
alle<br />
Personen,<br />
Personen,<br />
deren<br />
deren<br />
Nachname<br />
Nachname<br />
mit<br />
mit<br />
„M“<br />
„M“<br />
beginnt).<br />
beginnt).<br />
Auswahl<br />
Auswahl<br />
mittels<br />
mittels<br />
Zufallszahlen<br />
Zufallszahlen<br />
Jedem<br />
Jedem<br />
Element<br />
Element<br />
der<br />
der<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
wird<br />
wird<br />
eine<br />
eine<br />
fortl<strong>auf</strong>ende<br />
fortl<strong>auf</strong>ende<br />
Nummer<br />
Nummer<br />
zugewiesen.<br />
zugewiesen.<br />
Danach<br />
Danach<br />
wird<br />
wird<br />
durch<br />
durch<br />
ein<br />
ein<br />
Zufallsverfahren<br />
Zufallsverfahren<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
per<br />
per<br />
Zufallsgenerator)<br />
Zufallsgenerator)<br />
eine<br />
eine<br />
Zufallszahlentabelle<br />
Zufallszahlentabelle<br />
generiert,<br />
generiert,<br />
die<br />
die<br />
festlegt,<br />
festlegt,<br />
welche<br />
welche<br />
Merkmalsträger<br />
Merkmalsträger<br />
in<br />
in<br />
die<br />
die<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
einbezogen<br />
einbezogen<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 62 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (6)<br />
<br />
Beispiele Beispiele Auswahlverfahren<br />
Auswahlverfahren<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 63 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (7)<br />
<br />
Beispiele Beispiele Auswahlverfahren<br />
Auswahlverfahren<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 64 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (8)<br />
<br />
Stichprobengröße<br />
Stichprobengröße<br />
Damit<br />
Damit<br />
ein<br />
ein<br />
Repräsentationsrückschluss<br />
Repräsentationsrückschluss<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
der<br />
der<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
möglich<br />
möglich<br />
ist,<br />
ist,<br />
müssen<br />
müssen<br />
die<br />
die<br />
erhobenen<br />
erhobenen<br />
Stichprobenwerte<br />
Stichprobenwerte<br />
einer<br />
einer<br />
Normalverteilung<br />
Normalverteilung<br />
folgen.<br />
folgen.<br />
Achtung:<br />
Ein Zufallsfehler kann nur für<br />
Verfahren der Zufallsauswahl<br />
berechnet wer<strong>den</strong>, nicht für<br />
Verfahren der bewussten<br />
Auswahl!<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 65 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (9)<br />
<br />
Stichprobengröße Stichprobengröße – Sicherheitsfaktor,<br />
Sicherheitsfaktor,<br />
Vertrauensbereich, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
<br />
<br />
Die<br />
Die<br />
Streuung<br />
Streuung<br />
der<br />
der<br />
Stichprobenmittelwerte<br />
Stichprobenmittelwerte<br />
um<br />
um<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
wahren<br />
wahren<br />
Wert<br />
Wert<br />
der<br />
der<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
wird<br />
wird<br />
mit<br />
mit<br />
der<br />
der<br />
Varianz<br />
Varianz<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
der<br />
der<br />
Standardabweichung<br />
Standardabweichung<br />
gemessen.<br />
gemessen.<br />
Die<br />
Die<br />
Standardabweichung<br />
Standardabweichung<br />
stellt<br />
stellt<br />
die<br />
die<br />
mittlere<br />
mittlere<br />
Abweichung<br />
Abweichung<br />
vom<br />
vom<br />
Stichprobenmittelwert<br />
dar. Sie wird in der Einheit des Merkmals ausgedrückt, definiert <strong>den</strong> Vertrauensbereich<br />
Stichprobenmittelwert<br />
dar. Sie wird in der Einheit des Merkmals ausgedrückt, definiert <strong>den</strong> Vertrauensbereich<br />
(Konfi<strong>den</strong>zintervall)<br />
(Konfi<strong>den</strong>zintervall)<br />
um<br />
um<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Stichprobenmittelwert<br />
Stichprobenmittelwert<br />
und<br />
und<br />
legt<br />
legt<br />
somit<br />
somit<br />
die<br />
die<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
(Vertrauenswahrscheinlichkeit)<br />
fest, mit welcher der wahre Wert der Grundgesamtheit in <strong>den</strong> Vertrauensbereich fällt.<br />
(Vertrauenswahrscheinlichkeit)<br />
fest, mit welcher der wahre Wert der Grundgesamtheit in <strong>den</strong> Vertrauensbereich fällt.<br />
Da es für die Marketingforschung nicht ausreichend ist, eine Aussage zu treffen, die nur für (68,3%) der<br />
Da es für die Marketingforschung nicht ausreichend ist, eine Aussage zu treffen, die nur für (68,3%) der<br />
theoretisch<br />
theoretisch<br />
<strong>den</strong>kbaren<br />
<strong>den</strong>kbaren<br />
Fälle<br />
Fälle<br />
in<br />
in<br />
Frage<br />
Frage<br />
kommt,<br />
kommt,<br />
wird<br />
wird<br />
der<br />
der<br />
Vertrauensbereich<br />
Vertrauensbereich<br />
erweitert,<br />
erweitert,<br />
indem<br />
indem<br />
die<br />
die<br />
Standardabweichung<br />
Standardabweichung<br />
mit<br />
mit<br />
einem<br />
einem<br />
so<br />
so<br />
genannten<br />
genannten<br />
Sicherheitsfaktor<br />
Sicherheitsfaktor<br />
multipliziert<br />
multipliziert<br />
wird.<br />
wird.<br />
Dadurch<br />
Dadurch<br />
steigt<br />
steigt<br />
zum<br />
zum<br />
einen<br />
einen<br />
die<br />
die<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
und<br />
und<br />
zum<br />
zum<br />
anderen<br />
anderen<br />
vergrößert<br />
vergrößert<br />
sich<br />
sich<br />
der<br />
der<br />
Vertrauensbereich.<br />
Vertrauensbereich.<br />
<br />
<br />
Um<br />
Um<br />
eine<br />
eine<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Zusammenhang Sicherheitsfaktor - Vertrauensbereich -<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
99,7%<br />
99,7%<br />
zu<br />
zu<br />
erhalten,<br />
erhalten,<br />
d.<br />
d.<br />
h.<br />
h.<br />
mit<br />
mit<br />
einer<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
einer<br />
99,7%igen<br />
99,7%igen<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
sagen<br />
sagen<br />
zu<br />
zu<br />
können, dass der wahre Wert der Grundgesamtheit<br />
in einen bestimmten Vertrau-<br />
können, dass der wahre Wert der Grundgesamtheit<br />
in einen bestimmten Vertrauensbereich<br />
fällt, muss die Standar<strong>den</strong>sbereich<br />
fällt, muss die Standardabweichung<br />
beispielsweise mit dem<br />
abweichung beispielsweise mit dem<br />
Sicherheitsfaktor 3 multipliziert wer<strong>den</strong>.<br />
Sicherheitsfaktor 3 multipliziert wer<strong>den</strong>.<br />
Durch die Multiplikation mit dem<br />
Durch die Multiplikation mit dem<br />
Sicherheitsfaktor<br />
Sicherheitsfaktor<br />
wird<br />
wird<br />
der<br />
der<br />
Vertrauensbereich<br />
Vertrauensbereich<br />
um<br />
um<br />
das<br />
das<br />
dreifache<br />
dreifache<br />
der<br />
der<br />
Standardabweichung<br />
Standardabweichung<br />
erweitert.<br />
erweitert.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 66 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (10)<br />
<br />
Stichprobengröße– Stichprobengröße– Sicherheitsfaktor,<br />
Sicherheitsfaktor,<br />
Vertrauensbereich, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Die<br />
Die<br />
Irrtumswahrscheinlichkeit<br />
Irrtumswahrscheinlichkeit<br />
ist<br />
ist<br />
das<br />
das<br />
Gegenstück<br />
Gegenstück<br />
zur<br />
zur<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
und<br />
und<br />
gibt<br />
gibt<br />
an,<br />
an,<br />
mit<br />
mit<br />
welcher<br />
welcher<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
der<br />
der<br />
wahre<br />
wahre<br />
Wert<br />
Wert<br />
der<br />
der<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
nicht<br />
nicht<br />
im<br />
im<br />
Vertrauensbereich<br />
Vertrauensbereich<br />
liegt.<br />
liegt.<br />
In<br />
In<br />
der<br />
der<br />
Marketingforschung<br />
Marketingforschung<br />
wird<br />
wird<br />
versucht,<br />
versucht,<br />
ein<br />
ein<br />
möglichst<br />
möglichst<br />
genaues<br />
genaues<br />
Schätzergebnis<br />
Schätzergebnis<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
der<br />
der<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
die<br />
die<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
zu<br />
zu<br />
erzielen.<br />
erzielen.<br />
Betrachtet<br />
Betrachtet<br />
man<br />
man<br />
jedoch<br />
jedoch<br />
die<br />
die<br />
Größen<br />
Größen<br />
Vertrauensbereich<br />
Vertrauensbereich<br />
(Stichprobenfehler)<br />
(Stichprobenfehler)<br />
und<br />
und<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
genauer,<br />
genauer,<br />
dann<br />
dann<br />
erkennt<br />
erkennt<br />
man,<br />
man,<br />
dass<br />
dass<br />
sie<br />
sie<br />
sich<br />
sich<br />
konträr<br />
konträr<br />
verhalten.<br />
verhalten.<br />
Erhöht<br />
Erhöht<br />
man<br />
man<br />
die<br />
die<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit,<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit,<br />
erweitert<br />
erweitert<br />
sich<br />
sich<br />
automatisch<br />
automatisch<br />
der<br />
der<br />
korrespondierende<br />
korrespondierende<br />
Stichprobenfehler.<br />
Stichprobenfehler.<br />
Es<br />
Es<br />
gilt,<br />
gilt,<br />
je<br />
je<br />
größer<br />
größer<br />
der<br />
der<br />
Umfang<br />
Umfang<br />
einer<br />
einer<br />
Stichprobe,<br />
Stichprobe,<br />
desto<br />
desto<br />
genauer<br />
genauer<br />
kann<br />
kann<br />
der<br />
der<br />
wahre<br />
wahre<br />
Wert<br />
Wert<br />
einer<br />
einer<br />
Grundgesamtheit<br />
Grundgesamtheit<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
Basis<br />
Basis<br />
einer<br />
einer<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
geschätzt<br />
geschätzt<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
Allerdings<br />
Allerdings<br />
nimmt<br />
nimmt<br />
die<br />
die<br />
Güte<br />
Güte<br />
der<br />
der<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
nicht<br />
nicht<br />
proportional<br />
proportional<br />
zu.<br />
zu.<br />
Eine<br />
Eine<br />
Vervierfachung<br />
Vervierfachung<br />
der<br />
der<br />
Stichprobe<br />
Stichprobe<br />
bedeutet<br />
bedeutet<br />
beispielsweise<br />
beispielsweise<br />
nur<br />
nur<br />
eine<br />
eine<br />
Verdoppelung<br />
Verdoppelung<br />
der<br />
der<br />
Güte<br />
Güte<br />
der<br />
der<br />
Stichprobe.<br />
Stichprobe.<br />
Deshalb<br />
Deshalb<br />
legt<br />
legt<br />
man<br />
man<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Marketingforschungspraxis<br />
Marketingforschungspraxis<br />
im<br />
im<br />
Vorfeld<br />
Vorfeld<br />
der<br />
der<br />
Stichprobenziehung<br />
Stichprobenziehung<br />
die<br />
die<br />
Qualität<br />
Qualität<br />
des<br />
des<br />
Stichprobenergebnisses<br />
Stichprobenergebnisses<br />
über<br />
über<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
zulässigen<br />
zulässigen<br />
Stichprobenfehler<br />
Stichprobenfehler<br />
und<br />
und<br />
die<br />
die<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
fest<br />
fest<br />
und<br />
und<br />
bestimmt<br />
bestimmt<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
dieser<br />
dieser<br />
Basis<br />
Basis<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
optimalen<br />
optimalen<br />
Umfang<br />
Umfang<br />
der<br />
der<br />
Stichprobe.<br />
Stichprobe.<br />
Man<br />
Man<br />
unterscheidet<br />
unterscheidet<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
heterogra<strong>den</strong><br />
heterogra<strong>den</strong><br />
und<br />
und<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
homogra<strong>den</strong><br />
homogra<strong>den</strong><br />
Fall.<br />
Fall.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 67 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (11)<br />
<br />
Stichprobengröße Stichprobengröße – Sicherheitsfaktor,<br />
Sicherheitsfaktor,<br />
Vertrauensbereich, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 68 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (12)<br />
<br />
Stichprobengröße Stichprobengröße – Heterograder Heterograder Fall Fall<br />
Die<br />
Die<br />
Untersuchungsmerkmale<br />
Untersuchungsmerkmale<br />
sind<br />
sind<br />
quantitativ<br />
quantitativ<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Einkommen,<br />
Einkommen,<br />
Alter,<br />
Alter,<br />
Körpergröße)<br />
Körpergröße)<br />
und<br />
und<br />
sollen<br />
sollen<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
ihren<br />
ihren<br />
Mittelwert<br />
Mittelwert<br />
hin<br />
hin<br />
untersucht<br />
untersucht<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
Die<br />
Die<br />
Formel<br />
Formel<br />
für<br />
für<br />
die<br />
die<br />
Berechnung<br />
Berechnung<br />
des<br />
des<br />
Stichprobenumfangs<br />
Stichprobenumfangs<br />
für<br />
für<br />
quantitative<br />
quantitative<br />
Merkmale<br />
Merkmale<br />
lautet:<br />
lautet:<br />
Während<br />
Während<br />
der<br />
der<br />
Sicherheitsfaktor<br />
Sicherheitsfaktor<br />
über<br />
über<br />
die<br />
die<br />
gewünschte<br />
gewünschte<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
Vertrauenswahrscheinlichkeit<br />
hergeleitet<br />
hergeleitet<br />
wird<br />
wird<br />
und<br />
und<br />
der<br />
der<br />
Stichprobenfehler<br />
Stichprobenfehler<br />
vom<br />
vom<br />
Untersuchungsteam<br />
Untersuchungsteam<br />
aus<br />
aus<br />
Erfahrungswerten<br />
Erfahrungswerten<br />
geschätzt<br />
geschätzt<br />
wird,<br />
wird,<br />
ist<br />
ist<br />
die<br />
die<br />
Varianz<br />
Varianz<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Regel<br />
Regel<br />
nicht<br />
nicht<br />
bekannt.<br />
bekannt.<br />
Sie<br />
Sie<br />
muss<br />
muss<br />
entweder<br />
entweder<br />
in<br />
in<br />
einem<br />
einem<br />
Pre-Test<br />
Pre-Test<br />
geschätzt<br />
geschätzt<br />
oder<br />
oder<br />
vom<br />
vom<br />
Untersuchungsteam<br />
Untersuchungsteam<br />
bestimmt<br />
bestimmt<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 69 -
Primärforschung - Sampling Plan erstellen (13)<br />
<br />
Stichprobengröße Stichprobengröße – Homograder Homograder Fall Fall<br />
Die<br />
Die<br />
Untersuchungsmerkmale<br />
Untersuchungsmerkmale<br />
sind<br />
sind<br />
qualitativ<br />
qualitativ<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Geschlecht,<br />
Geschlecht,<br />
Familienstand,<br />
Familienstand,<br />
Beruf)<br />
Beruf)<br />
und<br />
und<br />
sollen<br />
sollen<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
relative<br />
relative<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
(Anteile)<br />
(Anteile)<br />
hin<br />
hin<br />
untersucht<br />
untersucht<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
Die<br />
Die<br />
Formel<br />
Formel<br />
zur<br />
zur<br />
Errechnung<br />
Errechnung<br />
des<br />
des<br />
Stichprobenumfangs<br />
Stichprobenumfangs<br />
für<br />
für<br />
qualitative<br />
qualitative<br />
Merkmale<br />
Merkmale<br />
lautet<br />
lautet<br />
wie<br />
wie<br />
folgt:<br />
folgt:<br />
Wur<strong>den</strong><br />
Wur<strong>den</strong><br />
„q“<br />
„q“<br />
und<br />
und<br />
„p“<br />
„p“<br />
nicht<br />
nicht<br />
bereits<br />
bereits<br />
im<br />
im<br />
Vorfeld<br />
Vorfeld<br />
über<br />
über<br />
einen<br />
einen<br />
Pre-Test<br />
Pre-Test<br />
erhoben,<br />
erhoben,<br />
ist<br />
ist<br />
es<br />
es<br />
üblich,<br />
üblich,<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
ungünstigsten<br />
ungünstigsten<br />
Fall<br />
Fall<br />
anzusetzen,<br />
anzusetzen,<br />
nämlich<br />
nämlich<br />
jeweils<br />
jeweils<br />
50%<br />
50%<br />
(p<br />
(p<br />
=<br />
=<br />
50;<br />
50;<br />
q<br />
q<br />
=<br />
=<br />
50).<br />
50).<br />
Für<br />
Für<br />
die<br />
die<br />
Festlegung<br />
Festlegung<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
„t“<br />
„t“<br />
und<br />
und<br />
„e“<br />
„e“<br />
können<br />
können<br />
die<br />
die<br />
Überlegungen<br />
Überlegungen<br />
für<br />
für<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
heterogra<strong>den</strong><br />
heterogra<strong>den</strong><br />
Fall<br />
Fall<br />
übernommen<br />
übernommen<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 70 -
Primärforschung - Daten erheben (1)<br />
<br />
Daten Daten erheben erheben<br />
Bekannte Bekannte Probleme Probleme<br />
Die Die Proban<strong>den</strong> Proban<strong>den</strong> sind sind nicht nicht anzutreffen anzutreffenund und müssen müssen deshalb deshalb erneut erneut kontaktiert kontaktiert<br />
wer<strong>den</strong> wer<strong>den</strong> oder oder durch durch andere andere Testpersonen Testpersonen ersetzt ersetzt wer<strong>den</strong>. wer<strong>den</strong>.<br />
Die Die Proban<strong>den</strong> Proban<strong>den</strong> verweigern verweigern die die Auskunft Auskunftoder oder geben geben bewusst bewusst falsche falsche Antworten. Antworten.<br />
Die Die Proban<strong>den</strong> Proban<strong>den</strong> haben haben Vorurteile Vorurteilegegenüber dem dem Untersuchungsinstrument oder oder<br />
der der Thematik Thematik der der Untersuchung.<br />
Untersuchung.<br />
<strong>Der</strong> <strong>Der</strong> Interviewer Interviewer ist ist voreingenommen voreingenommen (z. (z. B. B. suggestives suggestives Fragen) Fragen) oder oder unehrlich unehrlich<br />
(z. (z. B. B. Selbstausfüllung Selbstausfüllung durch durch <strong>den</strong> <strong>den</strong> Interviewer Interviewer bzw. bzw. Befragung Befragung <strong>von</strong> <strong>von</strong> Bekannten).<br />
Bekannten).<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 71 -
Primärforschung - Daten erheben (2)<br />
Daten Daten erheben erheben –<br />
mögliche mögliche Vorgehensweise Vorgehensweise für für die die Befragung Befragung <strong>von</strong> <strong>von</strong> Unternehmen Unternehmen aus aus der der Praxis Praxis<br />
Versendung des Fragebogens<br />
und des Anschreibens per Email<br />
Telefonische Kontakt<strong>auf</strong>nahme<br />
Absage<br />
Teilnahme<br />
Nachtelefonieren<br />
Befragung<br />
am Telefon<br />
Keine Zeit<br />
Endgültige<br />
Absage<br />
Neue<br />
Kontaktperson<br />
Teilnahme<br />
Terminvereinbarung<br />
Antwort per Post<br />
Antwort per Fax<br />
Endgültige<br />
Absage<br />
Teilnahme<br />
Befragung<br />
am Telefon<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 72 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 73 -
Erhobene Daten Analysieren und Interpretieren: Lernziele<br />
<br />
Lernziele Lernziele<br />
Überblick über über die die wichtigsten Datenanalyseverfahren und und deren deren<br />
Anwendung in in der der Praxis Praxis<br />
univariat univariat<br />
bivariat bivariat<br />
multivariat multivariat<br />
Fähigkeit der der eigenständigen Berechnung einer einer einfachen<br />
Regressionsanalyse bzw. bzw. Erkenntnis, wann wann die die einfache<br />
Regressionsanalyse in in der der Praxis Praxis wie wie zum zum Einsatz Einsatz kommt kommt<br />
Fähigkeit der der Durchführung bestimmter Hypothesentests<br />
Fähigkeit der der eigenständigen Berechnung <strong>von</strong> <strong>von</strong> Stichprobenfehler und und<br />
Stichprobenumfang<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 74 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren (1)<br />
<br />
Computergestützte Datenanalyse<br />
<br />
<br />
Tabellenkalkulationsprogramme<br />
Tabellenkalkulationsprogramme<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
Microsoft<br />
Microsoft<br />
Excel)<br />
Excel)<br />
Werkzeug zur Datenerfassung und –verwaltung<br />
Werkzeug zur Datenerfassung und –verwaltung<br />
<br />
<br />
Diverse<br />
Diverse<br />
statistische<br />
statistische<br />
Auswertungsfunktionen<br />
Auswertungsfunktionen<br />
(univariate<br />
(univariate<br />
Auswertungen,<br />
Auswertungen,<br />
Korrelationen,<br />
Korrelationen,<br />
Regressionen)<br />
Regressionen)<br />
Schnelle und unkomplizierte Analyse <strong>von</strong> kleinen Datenmengen<br />
Schnelle und unkomplizierte Analyse <strong>von</strong> kleinen Datenmengen<br />
Datenbanksysteme (z. B. Microsoft Access)<br />
Datenbanksysteme (z. B. Microsoft Access)<br />
System zur elektronischen Datenverwaltung<br />
System zur elektronischen Datenverwaltung<br />
<br />
<br />
Erstellung<br />
Erstellung<br />
einer<br />
einer<br />
Datenbank<br />
Datenbank<br />
ist<br />
ist<br />
in<br />
in<br />
der<br />
der<br />
Regel<br />
Regel<br />
<strong>auf</strong>wändig<br />
<strong>auf</strong>wändig<br />
Ermittlung und Visualisierung <strong>von</strong> einfachen statistischen Kennzahlen und Zusammenhängen<br />
Ermittlung und Visualisierung <strong>von</strong> einfachen statistischen Kennzahlen und Zusammenhängen<br />
<br />
<br />
Hoher<br />
Hoher<br />
Aufwand<br />
Aufwand<br />
bei<br />
bei<br />
komplexen<br />
komplexen<br />
statistischen<br />
statistischen<br />
Auswertungen<br />
Auswertungen<br />
Effizientes, widerspruchsfreies und dauerhaftes Speichern <strong>von</strong> großen Datenmengen<br />
Effizientes, widerspruchsfreies und dauerhaftes Speichern <strong>von</strong> großen Datenmengen<br />
<br />
<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Auswertungsprogramme<br />
Auswertungsprogramme<br />
(z.<br />
(z.<br />
B.<br />
B.<br />
SPSS,<br />
SPSS,<br />
SAS)<br />
SAS)<br />
Software speziell für die statistische Datenanalyse<br />
Software speziell für die statistische Datenanalyse<br />
<br />
<br />
Umfangreiche<br />
Umfangreiche<br />
Datenmengen<br />
Datenmengen<br />
können<br />
können<br />
verwaltet,<br />
verwaltet,<br />
transformiert<br />
transformiert<br />
und<br />
und<br />
verarbeitet<br />
verarbeitet<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
Vielzahl <strong>von</strong> statistischen Funktionen und Prozeduren stehen zur Verfügung<br />
Vielzahl <strong>von</strong> statistischen Funktionen und Prozeduren stehen zur Verfügung<br />
<br />
<br />
Sowohl<br />
Sowohl<br />
univariate<br />
univariate<br />
(Mittelwertberechnung,<br />
(Mittelwertberechnung,<br />
Häufigkeitsauszählun-gen<br />
Häufigkeitsauszählun-gen<br />
etc.)<br />
etc.)<br />
als<br />
als<br />
auch<br />
auch<br />
komplexe<br />
komplexe<br />
multivariate<br />
multivariate<br />
Testverfahren (Faktorenanalyse, Conjoint-Analyse etc.) möglich<br />
Testverfahren (Faktorenanalyse, Conjoint-Analyse etc.) möglich<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 75 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren (2)<br />
<br />
Klassifikation Klassifikation statistischer<br />
statistischer<br />
Verfahren Verfahren<br />
<br />
Deskriptive Deskriptive Statistik Statistik<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Deskriptive = beschreibende Statistik<br />
Deskriptive = beschreibende Statistik<br />
Sie beinhaltet Analyseverfahren die vorwiegend dazu dienen, die Verteilung der<br />
Sie beinhaltet Analyseverfahren die vorwiegend dazu dienen, die Verteilung der<br />
Merkmalsausprägungen<br />
Merkmalsausprägungen<br />
durch<br />
durch<br />
eine<br />
eine<br />
grafische<br />
grafische<br />
oder<br />
oder<br />
tabellarische<br />
tabellarische<br />
Darstellung<br />
Darstellung<br />
genauer<br />
genauer<br />
zu<br />
zu<br />
beschreiben<br />
beschreiben<br />
und statistische Kennzahlen (z. B. Häufigkeit, Mittelwert, Varianz) zu berechnen.<br />
und statistische Kennzahlen (z. B. Häufigkeit, Mittelwert, Varianz) zu berechnen.<br />
Verallgemeinerungen bzw. Schlüsse <strong>auf</strong> die Grundgesamtheit sind damit nicht möglich, sondern sind<br />
Verallgemeinerungen bzw. Schlüsse <strong>auf</strong> die Grundgesamtheit sind damit nicht möglich, sondern sind<br />
Gegenstand<br />
Gegenstand<br />
der<br />
der<br />
noch<br />
noch<br />
zu<br />
zu<br />
behandeln<strong>den</strong><br />
behandeln<strong>den</strong><br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
der<br />
der<br />
induktiven<br />
induktiven<br />
Statistik.<br />
Statistik.<br />
<br />
Induktive Induktive Statistik Statistik<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Induktive Statistik = statistische Prüfverfahren<br />
Induktive Statistik = statistische Prüfverfahren<br />
Die induktive Statistik beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit die Ergebnisse einer Teilerhebung durch<br />
Die induktive Statistik beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit die Ergebnisse einer Teilerhebung durch<br />
eine Stichprobe <strong>auf</strong> die Grundgesamtheit übertragen wer<strong>den</strong> können und verwendet dafür Metho<strong>den</strong><br />
eine Stichprobe <strong>auf</strong> die Grundgesamtheit übertragen wer<strong>den</strong> können und verwendet dafür Metho<strong>den</strong><br />
wie z. B. <strong>den</strong> Chi-Quadrat-Test oder <strong>den</strong> T-Test.<br />
wie z. B. <strong>den</strong> Chi-Quadrat-Test oder <strong>den</strong> T-Test.<br />
Überprüfung <strong>von</strong> Annahmen oder zur Prüfung der Zulässigkeit des Schlusses <strong>von</strong> Werten der<br />
Überprüfung <strong>von</strong> Annahmen oder zur Prüfung der Zulässigkeit des Schlusses <strong>von</strong> Werten der<br />
Stichprobe <strong>auf</strong> Werte der Grundgesamtheit.<br />
Stichprobe <strong>auf</strong> Werte der Grundgesamtheit.<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 76 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren (3)<br />
statistische<br />
statistische<br />
Auswertungsverfahren<br />
Auswertungsverfahren<br />
Deskriptive Statistik<br />
Induktive Statistik<br />
Statistische Verfahren --univariat<br />
•• Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
•• Mittelwerte Mittelwerte<br />
•• Streumaße Streumaße<br />
Statistische Verfahren --bivariat<br />
•• Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
•• Korrelationsmaße<br />
Korrelationsmaße<br />
•• einfache einfache Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Statistische Verfahren --multivariat<br />
•• Regressionsanalyse Regressionsanalyse (mehrfach) (mehrfach)<br />
•• Varianzanalyse<br />
Varianzanalyse<br />
•• Diskriminanzanalyse<br />
Diskriminanzanalyse<br />
•• Faktorenanalyse<br />
Faktorenanalyse<br />
•• Clusteranalyse<br />
Clusteranalyse<br />
•• MDS MDS<br />
•• Conjoint Conjoint Measurement<br />
Measurement<br />
Statistische Verfahren --Induktiv<br />
•• Hypothesentests<br />
Hypothesentests<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 77 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren (4)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für uni-, uni-, bi- bi-und<br />
multivariate multivariate Analysen Analysen<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 78 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Häufigkeiten (1)<br />
<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
•<br />
•<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
•<br />
•<br />
Mittelwerte<br />
Mittelwerte<br />
•<br />
•<br />
Streumaße<br />
Streumaße<br />
Absolute Häufigkeit:<br />
Ist die Anzahl der Elemente in der Grundgesamtheit<br />
mit genau dieser Merkmalsausprägung.<br />
Relative Häufigkeit:<br />
Misst <strong>den</strong> prozentualen Anteil der Elemente<br />
mit genau dieser Merkmalsausprägung an<br />
der Grundgesamtheit.<br />
f<br />
i<br />
=<br />
hi<br />
N<br />
Absolute Summenhäufigkeit:<br />
Gibt die Anzahl der Elemente an, die höchstens<br />
diese Merkmalsausprägung <strong>auf</strong>weisen.<br />
= i<br />
∑<br />
H i h j<br />
j = 1<br />
Relative Summenhäufigkeit:<br />
Gibt <strong>den</strong> prozentualen Anteil der Elemente<br />
an der Grundgesamtheit an, die höchstens<br />
diese Merkmalsausprägung <strong>auf</strong>weisen.<br />
F<br />
i<br />
=<br />
i<br />
∑<br />
j=<br />
1<br />
f<br />
j<br />
=<br />
Hi<br />
N<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 79 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Häufigkeiten (1)<br />
<br />
Beispiele Beispiele für für Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
•<br />
•<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
•<br />
•<br />
Mittelwerte<br />
Mittelwerte<br />
•<br />
•<br />
Streumaße<br />
Streumaße<br />
Beispiel – absolute/relative Häufigkeit sowie für absolute/relative Summenhäufigkeit<br />
Im folgen<strong>den</strong> Beispiel soll eine Personengruppe bzgl. ihrer Altersstruktur genauer analysiert<br />
wer<strong>den</strong>. Bei einer Befragung gaben 20 Personen ihr Alter an.<br />
Nr. des Befragten Alter<br />
1 35<br />
2 25<br />
3 30<br />
4 35<br />
5 18<br />
6 21<br />
7 29<br />
8 39<br />
9 25<br />
10 33<br />
11 34<br />
12 36<br />
13 38<br />
14 46<br />
15 29<br />
16 48<br />
17 18<br />
18 30<br />
19 28<br />
20 37<br />
Nr. des Befragten Alter<br />
1 21<br />
2 31<br />
3 29<br />
4 32<br />
5 37<br />
6 43<br />
7 49<br />
8 28<br />
9 48<br />
10 35<br />
11 27<br />
12 48<br />
13 24<br />
14 32<br />
15 48<br />
16 35<br />
17 48<br />
18 48<br />
19 49<br />
20 46<br />
Nr. des Befragten Alter<br />
17 18<br />
5 18<br />
6 21<br />
9 25<br />
2 25<br />
19 28<br />
15 29<br />
7 29<br />
3 29<br />
18 30<br />
10 33<br />
11 34<br />
1 35<br />
4 35<br />
12 36<br />
20 37<br />
13 38<br />
8 39<br />
14 46<br />
16 48<br />
Nr. des Befragten Alter<br />
1 21<br />
13 24<br />
11 27<br />
8 28<br />
3 29<br />
2 31<br />
14 32<br />
4 32<br />
10 35<br />
16 35<br />
5 37<br />
6 43<br />
20 46<br />
15 48<br />
17 48<br />
18 48<br />
12 48<br />
9 48<br />
19 49<br />
7 49<br />
Datensätze unsortiert<br />
Datensätze sortiert nach Alter, <strong>auf</strong>steigend<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 80 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Häufigkeiten (1)<br />
<br />
Beispiele Beispiele für für Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
•<br />
•<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
•<br />
•<br />
Mittelwerte<br />
Mittelwerte<br />
•<br />
•<br />
Streumaße<br />
Streumaße<br />
Beispiel – absolute/relative Häufigkeit sowie für absolute/relative Summenhäufigkeit<br />
Aus diesen Datensätze ergeben sich folgende absolute/relative Häufigkeiten sowie absolute/relative<br />
Summenhäufigkeiten:<br />
Alter 18-21 22-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50<br />
Absolute Häufigkeit 3 2 5 4 4 0 2<br />
Relative Häufigkeit 15% 10% 25% 20% 20% 0% 10%<br />
Alter 18-21 18-25 18-30 18-35 18-40 18-45 18-50<br />
Absolute Summenhäufigkeit 3 5 10 14 18 18 20<br />
Relative Summenhäufigkeit 15% 25% 50% 70% 90% 90% 100%<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 81 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Mittelwerte (1)<br />
<br />
Mittelwerte Mittelwerte (Lagemaße): (Lagemaße): wohin wohin tendiert tendiert<br />
eine eine Verteilung<br />
Verteilung<br />
<br />
<br />
Arithmetisches Mittel AM<br />
<br />
<br />
Modus<br />
gewogenes AM:<br />
ungewogenes AM:<br />
x<br />
x<br />
=<br />
=<br />
1<br />
N<br />
K<br />
∑<br />
i=<br />
1<br />
N<br />
∑<br />
i=<br />
1<br />
f i<br />
x i<br />
x i<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
•<br />
•<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
• Mittelwerte<br />
• Mittelwerte<br />
•<br />
•<br />
Streumaße<br />
Streumaße<br />
<strong>Der</strong> Modus einer Reihe <strong>von</strong> Merkmalsausprägungen ist der Wert, der in dieser Reihe am<br />
häufigsten vorkommt.<br />
( in einer Reihe <strong>von</strong> Merkmalsausprägungen kann es mehrere Modi geben!)<br />
<br />
Median (= Zentralwert, wobei die Merkmalsausprägungen der Reihe nach geordnet sind)<br />
N ist eine ungerade Zahl: Me(x) =<br />
N ist eine gerade Zahl: Me(x) =<br />
x N +1<br />
1<br />
2<br />
2<br />
⎡<br />
⎢x N<br />
+ x N<br />
⎣ 2 2<br />
+1<br />
⎤<br />
⎥<br />
⎦<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 82 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Mittelwerte (2)<br />
<br />
Beispiele Beispiele für für Mittelwerte Mittelwerte<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 83 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Mittelwerte (3)<br />
<br />
Beispiele Beispiele für für Mittelwerte Mittelwerte<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 84 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Streumaße (1)<br />
<br />
Streumaße: Streumaße: wie wie variabel variabel ist ist eine eine Verteilung<br />
Verteilung<br />
<br />
Spannweite SW<br />
Ist die Differenz aus der größten Merkmalsausprägung<br />
und der kleinsten Merkmalsausprägung.<br />
SW(x) = x N<br />
- x 1<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
Statistische Verfahren - univariat<br />
• Häufigkeiten<br />
• Häufigkeiten<br />
• Mittelwerte<br />
• Mittelwerte<br />
• Streumaße<br />
• Streumaße<br />
<br />
<br />
<br />
Interquartilspanne IQS<br />
Ist die Spannweite einer Reihe, nachdem 25% der geringsten und 25% der größten<br />
Merkmalsausprägungen ausgeschlossen wur<strong>den</strong>.<br />
IQS(x) = Q3 – Q1<br />
Empirische Varianz VAR<br />
Grundidee der Varianz ist es, eine Art durchschnittliche Abweichung vom Mittelwert zu<br />
bestimmen<br />
N<br />
N<br />
1<br />
2<br />
⎡ 1 ⎛ 2 ⎞⎤<br />
2<br />
VAR(x) = ∑ ( xi<br />
− x)<br />
= ⎢ ⎜∑<br />
xi<br />
⎟⎥<br />
− ( x)<br />
N i=<br />
1 ⎣ N ⎝ i=<br />
1 ⎠⎦<br />
Empirische Standardabweichung SAW<br />
Ermöglicht die Vergleichbarkeit mit Mittelwerten (Varianz hat Einheit zum Quadrat, daher<br />
nicht geeignet zum Vergleich)<br />
SAW(x) = VAR(x)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 85 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / univariate Verfahren - Streumaße (2)<br />
<br />
Beispiele Beispiele für für Streumaße Streumaße<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 86 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - Kreuztabellen und Korrelationsmaße (1)<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
Kreuztabellierung Kreuztabellierung ::<br />
Einfachstes<br />
Einfachstes<br />
Verfahren,<br />
Verfahren,<br />
Zusammenhänge<br />
Zusammenhänge<br />
zu<br />
zu<br />
ermitteln<br />
ermitteln<br />
und<br />
und<br />
zu<br />
zu<br />
veranschaulichen.<br />
veranschaulichen.<br />
Hierbei<br />
Hierbei<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
alle<br />
alle<br />
möglichen<br />
möglichen<br />
Kombinationen<br />
Kombinationen<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
Merkmalsausprägungen<br />
Merkmalsausprägungen<br />
bezüglich<br />
bezüglich<br />
zweier<br />
zweier<br />
Variablen<br />
Variablen<br />
anhand<br />
anhand<br />
einer<br />
einer<br />
Matrix,<br />
Matrix,<br />
der<br />
der<br />
sog.<br />
sog.<br />
Kreuztabelle,<br />
Kreuztabelle,<br />
dargestellt.<br />
dargestellt.<br />
Die<br />
Die<br />
Häufigkeit,<br />
Häufigkeit,<br />
mit<br />
mit<br />
der<br />
der<br />
jede<br />
jede<br />
Kombination<br />
Kombination<br />
<strong>auf</strong>tritt,<br />
<strong>auf</strong>tritt,<br />
wird<br />
wird<br />
anschließend<br />
anschließend<br />
in<br />
in<br />
die<br />
die<br />
Matrix<br />
Matrix<br />
eingetragen.<br />
eingetragen.<br />
<br />
Korrelationsmaße:<br />
Korrelationsmaße:<br />
Wie<br />
Wie<br />
gleichgerichtet<br />
gleichgerichtet<br />
sind<br />
sind<br />
zwei<br />
zwei<br />
verschie<strong>den</strong>e<br />
verschie<strong>den</strong>e<br />
Verteilungen<br />
Verteilungen<br />
Empirische<br />
Empirische<br />
Kovarianz<br />
Kovarianz<br />
KOV<br />
KOV<br />
Quantifiziert das Ausmaß des ”Gleichl<strong>auf</strong>ens” zweier Merkmale<br />
Quantifiziert das Ausmaß des ”Gleichl<strong>auf</strong>ens” zweier Merkmale<br />
KOV(x;y)=<br />
KOV(x;y)=<br />
N<br />
1<br />
∑ [ xi<br />
− x ][ y<br />
i<br />
− y ]<br />
N 1<br />
i =<br />
Korrelationskoeffizient<br />
Korrelationskoeffizient<br />
r<br />
r<br />
Ein<br />
Ein<br />
Korrelationskoeffizient<br />
Korrelationskoeffizient<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
+1<br />
+1<br />
drückt<br />
drückt<br />
eine<br />
eine<br />
perfekte<br />
perfekte<br />
Gleichläufigkeit,<br />
Gleichläufigkeit,<br />
ein<br />
ein<br />
Wert<br />
Wert<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
–1<br />
–1<br />
dagegen<br />
dagegen<br />
eine<br />
eine<br />
perfekte Gegenläufigkeit zweier Merkmale aus.<br />
perfekte Gegenläufigkeit zweier Merkmale aus.<br />
r ( x;<br />
y)<br />
=<br />
KOV ( x;<br />
y)<br />
SAW ( x)*<br />
SAW ( y)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 87 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - Kreuztabellen und Korrelationsmaße (2)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für eine eine lineare lineare Korrelation Korrelation<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
• Kreuztabellierung<br />
• Kreuztabellierung<br />
•<br />
•<br />
Korrelationsmaße<br />
Korrelationsmaße<br />
•<br />
•<br />
einfache<br />
einfache<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Beispiel - Zusammenhang zwischen Gewicht und Größe<br />
Gehen wir vom einfachsten Fall zweier Messwertreihen X (z.B. Gewicht) und Y (z.B. Körpergröße)<br />
aus. Dann gibt der Korrelationskoeffizient Auskunft darüber, wie gut sich durch die bei<strong>den</strong><br />
Messwertreihen jeweils eine Gerade legen lässt, so dass die Quadrate der Abstände der Messwerte<br />
<strong>von</strong> der Gera<strong>den</strong> minimal wer<strong>den</strong>.<br />
Im folgen<strong>den</strong> Beispiel ergibt sich zwischen dem Körpergewicht und dem Körpergröße ein<br />
Korrelationskoeffizient r = 0,84.<br />
KOV ( x;<br />
y)<br />
12068,15 − (69,9*171,15) 104,76<br />
r( x;<br />
y)<br />
=<br />
⇒<br />
⇒<br />
⇒ 0,843817<br />
SAW ( x)*<br />
SAW ( y)<br />
191,49 * 80,5 13,83*8,972<br />
Beispiel entnommen aus:<br />
http://www.sgipt.org/wisms/statm/kor/kurkor.htm#<strong>Der</strong>%20Korrelationskoeffizient.;<br />
abgerufen am 29.09.2008<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 88 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - Kreuztabellen und Korrelationsmaße (3)<br />
<br />
Beispiel Korrelationsmaß<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
• Kreuztabellierung<br />
• Kreuztabellierung<br />
•<br />
•<br />
Korrelationsmaße<br />
Korrelationsmaße<br />
•<br />
•<br />
einfache<br />
einfache<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
x y x*y x² y²<br />
1 65 166 10.790 4.225 27.556<br />
2 76 177 13.452 5.776 31.329<br />
3 98 185 18.130 9.604 34.225<br />
4 52 161 8.372 2.704 25.921<br />
5 46 165 7.590 2.116 27.225<br />
6 51 158 8.058 2.601 24.964<br />
7 61 164 10.004 3.721 26.896<br />
8 65 167 10.855 4.225 27.889<br />
9 67 174 11.658 4.489 30.276<br />
10 74 172 12.728 5.476 29.584<br />
11 72 181 13.032 5.184 32.761<br />
12 74 162 11.988 5.476 26.244<br />
13 76 175 13.300 5.776 30.625<br />
14 81 181 14.661 6.561 32.761<br />
15 85 182 15.470 7.225 33.124<br />
16 58 155 8.990 3.364 24.025<br />
17 55 165 9.075 3.025 27.225<br />
18 63 169 10.647 3.969 28.561<br />
19 92 179 16.468 8.464 32.041<br />
20 87 185 16.095 7.569 34.225<br />
Summe 1.398 3.423 241.363 101.550 587.457<br />
x<br />
y<br />
x<br />
y<br />
x*<br />
y<br />
=<br />
=<br />
Gewicht<br />
Körpergröße<br />
= 69,9<br />
= 171,15<br />
= 12.068,15<br />
Beispiel entnommen aus:<br />
http://www.sgipt.org/wisms/statm/kor/kurkor.htm#<strong>Der</strong>%20Korrelationskoeffizient.;<br />
abgerufen am 29.09.2008<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 89 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - einfache Regressionsanalyse (1)<br />
<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Einfache Einfache Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Ermittlung Ermittlung eines eines Zusammenhangs Zusammenhangs zwischen zwischen zwei zwei Merkmalen Merkmalen<br />
Regressionsgerade:<br />
Regressionsgerade: yˆ a b*<br />
x yˆ<br />
1<br />
= +<br />
1<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
Die<br />
Die<br />
einfache<br />
einfache<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
baut<br />
baut<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
der<br />
der<br />
Korrelationsanalyse<br />
Korrelationsanalyse<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
und<br />
und<br />
untersucht<br />
untersucht<br />
nicht<br />
nicht<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
wechselseitigen<br />
wechselseitigen<br />
Zusammenhang<br />
Zusammenhang<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
zwei<br />
zwei<br />
Variablen,<br />
Variablen,<br />
sondern<br />
sondern<br />
die<br />
die<br />
einseitige<br />
einseitige<br />
Beziehung<br />
Beziehung<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
einer<br />
einer<br />
abhängigen<br />
abhängigen<br />
und<br />
und<br />
einer<br />
einer<br />
unabhängigen<br />
unabhängigen<br />
Variablen.<br />
Variablen.<br />
Ziel<br />
Ziel<br />
der<br />
der<br />
Regression<br />
Regression<br />
ist<br />
ist<br />
es,<br />
es,<br />
die<br />
die<br />
Koeffizienten<br />
Koeffizienten<br />
a<br />
a<br />
und<br />
und<br />
b<br />
b<br />
der<br />
der<br />
Regressionsgera<strong>den</strong><br />
Regressionsgera<strong>den</strong><br />
so<br />
so<br />
zu<br />
zu<br />
bestimmen,<br />
bestimmen,<br />
daß<br />
daß<br />
die<br />
die<br />
Summe<br />
Summe<br />
der<br />
der<br />
quadrierten<br />
quadrierten<br />
Abstände<br />
Abstände<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Schätzwerten<br />
Schätzwerten<br />
und<br />
und<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
wahren<br />
wahren<br />
Werten<br />
Werten<br />
y<br />
y 1<br />
minimiert<br />
1<br />
minimiert<br />
wird.<br />
wird.<br />
(“Kleinste-Quadrate-Schätzung”)<br />
(“Kleinste-Quadrate-Schätzung”)<br />
Die<br />
Die<br />
Regression<br />
Regression<br />
versucht<br />
versucht<br />
also<br />
also<br />
eine<br />
eine<br />
Gerade<br />
Gerade<br />
zu<br />
zu<br />
bestimmen,<br />
bestimmen,<br />
<strong>von</strong><br />
<strong>von</strong><br />
der<br />
der<br />
alle<br />
alle<br />
Punkte<br />
Punkte<br />
gleich<br />
gleich<br />
weit<br />
weit<br />
entfernt<br />
entfernt<br />
sind<br />
sind<br />
im<br />
im<br />
Mittel.<br />
Mittel.<br />
(→Regressionsgerade)<br />
(→Regressionsgerade)<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 90 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - einfache Regressionsanalyse (2)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für eine eine Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 91 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - einfache Regressionsanalyse (3)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für eine eine Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Streudiagramm über die Variablen "Werbeausgaben" und "Absatzmenge"<br />
Streudiagramm über die Variablen "Werbeausgaben" und "Absatzmenge"<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 92 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - einfache Regressionsanalyse (4)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für eine eine Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 93 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - einfache Regressionsanalyse (5)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für eine eine Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 94 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
bivariate Verfahren - einfache Regressionsanalyse (6)<br />
<br />
Beispiel Beispiel für für eine eine Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Erklärte und nicht erklärte Abweichung<br />
Erklärte und nicht erklärte Abweichung<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
Statistische Verfahren - bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
• Korrelationsmaße<br />
• Korrelationsmaße<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
• einfache Regressionsanalyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 95 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik /<br />
multivariate Verfahren - Kriterien zur Auswahl eines mulitvariaten Verfahrens (1)<br />
<br />
Kriterien Kriterien zur zur Auswahl Auswahl eines eines multivariaten multivariaten Verfahrens:<br />
Verfahrens:<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - multivariat<br />
Statistische Verfahren - multivariat<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• MDS<br />
• MDS<br />
• Conjoint Measurement<br />
• Conjoint Measurement<br />
Untersuchungsgegenstand<br />
Untersuchungsgegenstand<br />
/<br />
/<br />
Art<br />
Art<br />
der<br />
der<br />
Untersuchungsobjekte<br />
Untersuchungsobjekte<br />
<br />
Anzahl<br />
Anzahl<br />
der<br />
der<br />
Variablen<br />
Variablen<br />
unabhängige Variable<br />
nicht metrisch<br />
metrisch<br />
<br />
<br />
Abhängigkeit<br />
Abhängigkeit<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Variablen<br />
Variablen<br />
Daten-<br />
Datenund<br />
und<br />
Messniveau<br />
Messniveau<br />
Untersuchungszeitpunkt<br />
Untersuchungszeitpunkt<br />
/<br />
/<br />
Untersuchungszeitraum<br />
Untersuchungszeitraum<br />
abhängige Variable<br />
metrisch nicht metrisch<br />
Kontigenzanalyse<br />
Varianzanalyse<br />
Diskriminanzanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 96 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (1)<br />
<br />
Unterteilung:<br />
Unterteilung:<br />
Depen<strong>den</strong>zanalyse:<br />
Depen<strong>den</strong>zanalyse:<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
-<br />
-<br />
multivariat<br />
multivariat<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• MDS<br />
• MDS<br />
• Conjoint Measurement<br />
• Conjoint Measurement<br />
Eine bzw. mehrere Variablen (abhängige Var. bzw. Kriteriumsvariablen) hängen <strong>von</strong> anderen<br />
Eine bzw. mehrere Variablen (abhängige Var. bzw. Kriteriumsvariablen) hängen <strong>von</strong> anderen<br />
Variablen<br />
Variablen<br />
(unabhängige<br />
(unabhängige<br />
Var.<br />
Var.<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
Prediktoren)<br />
Prediktoren)<br />
ab.<br />
ab.<br />
Einsatz nur wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen <strong>den</strong> Variablen vermutet wer<strong>den</strong> kann.<br />
Einsatz nur wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen <strong>den</strong> Variablen vermutet wer<strong>den</strong> kann.<br />
Wichtigste Verfahren: Kontingenzanalyse, Diskriminanzanalyse, Varianzanalyse und<br />
Wichtigste Verfahren: Kontingenzanalyse, Diskriminanzanalyse, Varianzanalyse und<br />
multiple<br />
multiple<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Interdepen<strong>den</strong>zanalyse:<br />
Interdepen<strong>den</strong>zanalyse:<br />
<br />
<br />
Es<br />
Es<br />
erfolgt<br />
erfolgt<br />
keine<br />
keine<br />
Unterscheidung<br />
Unterscheidung<br />
zwischen<br />
zwischen<br />
abhängiger<br />
abhängiger<br />
und<br />
und<br />
unabhängiger<br />
unabhängiger<br />
Variablen<br />
Variablen<br />
Wichtigste Verfahren: Clusteranalyse, Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung und<br />
Wichtigste Verfahren: Clusteranalyse, Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung und<br />
Conjoint<br />
Conjoint<br />
Analyse<br />
Analyse<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 97 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (2)<br />
<br />
Depen<strong>den</strong>zanalysen<br />
Depen<strong>den</strong>zanalysen<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
-<br />
-<br />
multivariat<br />
multivariat<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• MDS<br />
• MDS<br />
• Conjoint Measurement<br />
• Conjoint Measurement<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 98 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren -<br />
Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (3)<br />
<br />
Interdepen<strong>den</strong>zanalysen<br />
Deskriptive<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - multivariat<br />
Statistische Verfahren - multivariat<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Kontigenzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Diskriminanzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Varianzanalyse<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Regressionsanalyse (mehrfach)<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Faktorenanalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• Clusteranalyse<br />
• MDS<br />
• MDS<br />
• Conjoint Measurement<br />
• Conjoint Measurement<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 99 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Zusammenfassung<br />
statistische Auswertungsverfahren Auswahl des passen<strong>den</strong> statistischen Verfahrens (1)<br />
Deskriptive<br />
Statistik<br />
<br />
Zusammenfassung Zusammenfassung Auswertungsverfahren<br />
metrisch nicht metrisch<br />
Datenniveau<br />
Häufigkeitsanalyse,<br />
Modus<br />
Median,<br />
Quantile<br />
arithmetisches Mittel,<br />
Varianz,<br />
Standardabweichung<br />
geometrisches Mittel,<br />
harmonisches Mittel,<br />
Variationskoeffizient<br />
Statistische Analyseverfahren<br />
univariat bivariat mulitvariat<br />
ordinalskaliert<br />
nominalskaliert<br />
intervallskaliert<br />
ratioskaliert<br />
Kreuztabellenanalyse,<br />
Kontigenzkoeffizient<br />
(Pearson),<br />
CHI 2 , Phi<br />
Assoziationskoeffizient<br />
(Goodman-Kruskal),<br />
Rangkorrelationskoeff.<br />
(Spearman, Kendall)<br />
Varianzanalyse,<br />
Produkt-Moment-<br />
Korrelation (Pearson),<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Kontigenzanalyse,<br />
Clusteranalyse<br />
Faktorenanalyse,<br />
MDS,<br />
Conjoint-Analyse,<br />
Diskriminanzanalyse<br />
Varianzanalyse,<br />
Regressionsanalyse,<br />
Diskriminanzanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
-<br />
-<br />
univariat<br />
univariat<br />
•<br />
•<br />
Häufigkeiten<br />
Häufigkeiten<br />
•<br />
•<br />
Mittelwerte<br />
Mittelwerte<br />
•<br />
•<br />
Streumaße<br />
Streumaße<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
-<br />
-<br />
bivariat<br />
bivariat<br />
•<br />
•<br />
Kreuztabellierung<br />
Kreuztabellierung<br />
•<br />
•<br />
Korrelationsmaße<br />
Korrelationsmaße<br />
•<br />
•<br />
einfache<br />
einfache<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
-<br />
-<br />
multivariat<br />
multivariat<br />
•<br />
•<br />
Regressionsanalyse<br />
Regressionsanalyse<br />
(mehrfach)<br />
(mehrfach)<br />
•<br />
•<br />
Varianzanalyse<br />
Varianzanalyse<br />
•<br />
•<br />
Diskriminanzanalyse<br />
Diskriminanzanalyse<br />
•<br />
•<br />
Faktorenanalyse<br />
Faktorenanalyse<br />
•<br />
•<br />
Clusteranalyse<br />
Clusteranalyse<br />
•<br />
•<br />
MDS<br />
MDS<br />
•<br />
•<br />
Conjoint<br />
Conjoint<br />
Measurement<br />
Measurement<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 100 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren: Induktive Statistik (1)<br />
<br />
Hypothesentests:<br />
Ausgangspunkt Ausgangspunkt ist ist die die Nullhypothese Nullhypothese H 0 0<br />
Induktive<br />
Induktive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - Induktiv<br />
Statistische Verfahren - Induktiv<br />
•<br />
•<br />
Hypothesentests<br />
Hypothesentests<br />
Gegenstück Gegenstück ist ist die die Alternativhypothese Alternativhypothese H 1 1<br />
Es Es gibt gibt i.d.R. i.d.R. zwei zwei Fragestellungen Fragestellungen beim beim Hypothesentest:<br />
Hypothesentest:<br />
<br />
<br />
Mit<br />
Mit<br />
welcher<br />
welcher<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
Wahrscheinlichkeit<br />
wird<br />
wird<br />
die<br />
die<br />
Nullhypothese<br />
Nullhypothese<br />
abgelehnt,<br />
abgelehnt,<br />
obwohl<br />
obwohl<br />
sie<br />
sie<br />
richtig<br />
richtig<br />
ist<br />
ist<br />
<br />
<br />
Wieviel<br />
Wieviel<br />
Treffer<br />
Treffer<br />
müssen<br />
müssen<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
einem<br />
einem<br />
bestimmten<br />
bestimmten<br />
Signifikanzniveau<br />
Signifikanzniveau<br />
„gelandet“<br />
„gelandet“<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
wer<strong>den</strong>,<br />
damit<br />
damit<br />
die<br />
die<br />
Nullhypothese<br />
Nullhypothese<br />
angenommen<br />
angenommen<br />
wer<strong>den</strong><br />
wer<strong>den</strong><br />
kann<br />
kann<br />
Termini: Termini:<br />
<br />
<br />
α-Fehler<br />
α-Fehler<br />
=<br />
=<br />
Fehler<br />
Fehler<br />
1.Art<br />
1.Art<br />
=<br />
=<br />
H 0<br />
richtig<br />
0<br />
richtig<br />
aber<br />
aber<br />
abgelehnt<br />
abgelehnt<br />
(Irrtumswahrscheinlichkeit)<br />
(Irrtumswahrscheinlichkeit)<br />
<br />
<br />
β-Fehler<br />
β-Fehler<br />
=<br />
=<br />
Fehler<br />
Fehler<br />
2.Art<br />
2.Art<br />
=<br />
=<br />
H 0<br />
falsch<br />
0<br />
falsch<br />
aber<br />
aber<br />
angenommen<br />
angenommen<br />
<br />
<br />
übliche<br />
übliche<br />
Werte<br />
Werte<br />
für<br />
für<br />
α:<br />
α:<br />
≤0,01<br />
≤0,01<br />
hochsignifikant (d.h. zu 99% ist H<br />
hochsignifikant (d.h. zu 99% ist H 0 richtig und wird angenommen)<br />
0 richtig und wird angenommen)<br />
≤0,05<br />
≤0,05<br />
signifikant<br />
signifikant<br />
<br />
<br />
Gesamtfehler<br />
Gesamtfehler<br />
=<br />
=<br />
p*α<br />
p*α<br />
+<br />
+<br />
(1-p)*β<br />
(1-p)*β<br />
<br />
<br />
1-α<br />
1-α<br />
=<br />
=<br />
Sicherheitswahrsch.<br />
Sicherheitswahrsch.<br />
bzw.<br />
bzw.<br />
statist.<br />
statist.<br />
Sicherheit<br />
Sicherheit<br />
<br />
<br />
Vergrößerung<br />
Vergrößerung<br />
des<br />
des<br />
Annahmebereichs<br />
Annahmebereichs<br />
bewirkt<br />
bewirkt<br />
eine<br />
eine<br />
Verkleinerung<br />
Verkleinerung<br />
des<br />
des<br />
α-Fehlers<br />
α-Fehlers<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 101 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren: Induktive Statistik (2)<br />
<br />
Beispiel Hypothesentest:<br />
Induktive<br />
Induktive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische Verfahren - Induktiv<br />
Statistische Verfahren - Induktiv<br />
•<br />
•<br />
Hypothesentests<br />
Hypothesentests<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 102 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren: Induktive Statistik (3)<br />
<br />
Verteilungstests:<br />
Induktive<br />
Induktive<br />
Statistik<br />
Statistik<br />
Statistische<br />
Statistische<br />
Verfahren<br />
Verfahren<br />
-<br />
-<br />
Induktiv<br />
Induktiv<br />
• Hypothesentests<br />
• Hypothesentests<br />
Verteilungstest<br />
Art des<br />
Tests<br />
Nullhypothese<br />
Skalenniveau<br />
Voraussetzungen<br />
Prüffunktion<br />
Verteilung der<br />
Prüffunktion<br />
Anpassungstest<br />
V(x) = V 0 (x)<br />
(V 0 (x) ist eine<br />
genau spezifizierte<br />
Verteilung<br />
der<br />
Grundgesamtheit)<br />
mindestens<br />
nominalskalierte<br />
Daten<br />
E j > 5 für alle j = 1,…,m<br />
(bei Gültigkeit der Nullhypothese<br />
zu erwartende<br />
Häufigkeit in <strong>den</strong><br />
einzelnen Ausprägungsklassen)<br />
χ 2 ∑<br />
m<br />
=<br />
emp<br />
j=1<br />
(n j – E j ) 2<br />
E j<br />
m = Anzahl der Ausprägungsklassen<br />
(Intervalle)<br />
n j = tatsächliche Anzahl<br />
der Beobachtungen im<br />
j-ten Intervall<br />
χ 2 –Verteilung mit<br />
v = m – 1<br />
Freiheitsgra<strong>den</strong><br />
Unabhängigkeitstest<br />
x, y sind <strong>von</strong>einander<br />
unabhängig<br />
mindestens<br />
nominalskalierte<br />
Daten<br />
E ij > 5 für alle i = 1,…,k<br />
und j = 1,…., l<br />
(bei Unabhängigkeit zu<br />
erwartende Häufigkeit<br />
der einzelnen Merkmalskombinationen)<br />
χ 2 ∑<br />
k<br />
=<br />
emp<br />
i=1<br />
∑ l<br />
j=1<br />
(n ij – E ij ) 2<br />
E ij<br />
n ij = tatsächliche Häufigkeit<br />
der Merkmalskombinationen<br />
(x i , y j )<br />
χ 2 –Verteilung mit<br />
v = (k – 1) * (l – 1)<br />
Freiheitsgra<strong>den</strong><br />
Weitere<br />
Weitere<br />
Ausgewählte<br />
Ausgewählte<br />
Testverfahren<br />
Testverfahren<br />
(Parametertest)<br />
(Parametertest)<br />
siehe<br />
siehe<br />
Nieschlag,<br />
Nieschlag,<br />
Dichtl,<br />
Dichtl,<br />
Hörschgen,<br />
Hörschgen,<br />
1997,<br />
1997,<br />
S.<br />
S.<br />
770<br />
770<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 103 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren (1)<br />
<br />
Daten Daten interpretieren<br />
interpretieren<br />
Erläuterung<br />
Erläuterung<br />
der<br />
der<br />
Zusammenhänge<br />
Zusammenhänge<br />
und<br />
und<br />
Begutachtung<br />
Begutachtung<br />
der<br />
der<br />
erhobenen,<br />
erhobenen,<br />
<strong>auf</strong>bereiteten<br />
<strong>auf</strong>bereiteten<br />
und<br />
und<br />
ausgewerteten<br />
ausgewerteten<br />
Daten<br />
Daten<br />
Beantwortung<br />
Beantwortung<br />
der<br />
der<br />
dem<br />
dem<br />
Projekt<br />
Projekt<br />
zugrunde<br />
zugrunde<br />
liegen<strong>den</strong><br />
liegen<strong>den</strong><br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
Formulierung<br />
Formulierung<br />
Handlungsempfehlungen<br />
Handlungsempfehlungen<br />
zur<br />
zur<br />
Unterstützung<br />
Unterstützung<br />
der<br />
der<br />
Entscheidungsfindung<br />
Entscheidungsfindung<br />
<br />
<br />
komprimieren<br />
komprimieren<br />
–<br />
–<br />
><br />
><br />
die<br />
die<br />
wichtigsten<br />
wichtigsten<br />
Erkenntnisse<br />
Erkenntnisse<br />
zusammenfassen<br />
zusammenfassen<br />
<br />
<br />
pointieren<br />
pointieren<br />
–<br />
–<br />
><br />
><br />
aussagekräftige<br />
aussagekräftige<br />
Ergebnisse<br />
Ergebnisse<br />
hervorheben<br />
hervorheben<br />
<br />
<br />
kombinieren<br />
kombinieren<br />
–<br />
–<br />
><br />
><br />
Gesetzmäßigkeiten<br />
Gesetzmäßigkeiten<br />
ableiten<br />
ableiten<br />
und<br />
und<br />
herausstellen<br />
herausstellen<br />
<br />
<br />
begutachten<br />
begutachten<br />
–<br />
–<br />
><br />
><br />
Aussage<br />
Aussage<br />
und<br />
und<br />
Signifikanz<br />
Signifikanz<br />
der<br />
der<br />
Ergebnisse<br />
Ergebnisse<br />
bewerten<br />
bewerten<br />
<br />
<br />
formulieren<br />
formulieren<br />
–<br />
–<br />
><br />
><br />
Ergebnisse<br />
Ergebnisse<br />
<strong>auf</strong><br />
<strong>auf</strong><br />
konkrete<br />
konkrete<br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
übertragen<br />
übertragen<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 104 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 105 -
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren (1)<br />
<br />
Ergebnisse Ergebnisse präsentieren präsentieren und und<br />
kommunizieren<br />
kommunizieren<br />
Erstellung<br />
Erstellung<br />
eines<br />
eines<br />
Ergebnisdokumentes<br />
Ergebnisdokumentes<br />
(Ausrichtung<br />
(Ausrichtung<br />
an<br />
an<br />
der<br />
der<br />
Problemstellung<br />
Problemstellung<br />
und<br />
und<br />
<strong>den</strong><br />
<strong>den</strong><br />
Zielen<br />
Zielen<br />
des<br />
des<br />
Auftraggebers)<br />
Auftraggebers)<br />
Elemente<br />
Elemente<br />
eines<br />
eines<br />
Ergebnisdokumentes:<br />
Ergebnisdokumentes:<br />
<br />
<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
<br />
<br />
Projektplan<br />
Projektplan<br />
und<br />
und<br />
Projektrahmenbedingungen<br />
Projektrahmenbedingungen<br />
<br />
<br />
Problemstellung,<br />
Problemstellung,<br />
Burning<br />
Burning<br />
Platform<br />
Platform<br />
(Ausgangssituation)<br />
(Ausgangssituation)<br />
und<br />
und<br />
Untersuchungsziele<br />
Untersuchungsziele<br />
<br />
<br />
Management<br />
Management<br />
Summary<br />
Summary<br />
(wichtigste<br />
(wichtigste<br />
Ergebnisse<br />
Ergebnisse<br />
der<br />
der<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
zusammengefasst)<br />
zusammengefasst)<br />
<br />
<br />
Methodik<br />
Methodik<br />
der<br />
der<br />
Untersuchung<br />
Untersuchung<br />
<br />
<br />
Marketingforschungsplan<br />
Marketingforschungsplan<br />
<br />
<br />
Darstellung<br />
Darstellung<br />
und<br />
und<br />
Interpretation<br />
Interpretation<br />
der<br />
der<br />
Untersuchungsergebnisse<br />
Untersuchungsergebnisse<br />
<br />
<br />
Schlussfolgerungen<br />
Schlussfolgerungen<br />
und<br />
und<br />
Handlungsempfehlungen<br />
Handlungsempfehlungen<br />
<br />
<br />
Anhang<br />
Anhang<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 106 -
Agenda<br />
Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung<br />
<strong>Der</strong> <strong>Marketingforschungsprozess</strong> im Überblick<br />
Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1<br />
Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2<br />
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3<br />
Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4<br />
Klausurbeilage<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 107 -
Klausurbeilage (1)<br />
<br />
Korrelationsmaße:<br />
N<br />
1<br />
∑ [ xi<br />
− x ][ y<br />
i<br />
− y ]<br />
N 1<br />
KOV(x;y)=<br />
i =<br />
Einfache lineare Regression<br />
yˆ a b*<br />
x yˆ<br />
1<br />
+<br />
1<br />
b =<br />
= y = a + b*<br />
x<br />
n(<br />
∑<br />
x<br />
n(<br />
i<br />
y ) − (<br />
∑<br />
i<br />
x<br />
2<br />
i<br />
∑ xi<br />
∑<br />
) − (<br />
)(<br />
x<br />
i<br />
∑<br />
)<br />
2<br />
y ⎛<br />
i<br />
)<br />
⎜=<br />
⎝<br />
r ( x;<br />
y)<br />
=<br />
∑ xi<br />
∑<br />
KOV ( x;<br />
y)<br />
SAW ( x)*<br />
SAW ( y)<br />
y<br />
x<br />
i<br />
2<br />
i<br />
− n*<br />
x * y ⎞<br />
⎟<br />
2<br />
− n*<br />
x<br />
⎠<br />
<br />
Stichprobenberechnungen<br />
2<br />
t * σ σ<br />
e = t * σ<br />
x<br />
= = z<br />
n n<br />
Heterograder Fall Homograder Fall<br />
t ⋅σ<br />
e<br />
⋅ p ⋅ q<br />
e<br />
2 2<br />
2<br />
⇒ n ≥<br />
⇒ n ≥<br />
2<br />
2<br />
t<br />
Sicherheitskoeffizient<br />
1,00<br />
1,96<br />
2,00<br />
2,58<br />
3,00<br />
3,29<br />
Korrespondierende<br />
Irrtumswahrscheinlichkeit ( in %)<br />
31,73<br />
5,00<br />
4,55<br />
1,00<br />
0,27<br />
0,10<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. Andrea E. Raab<br />
Hochschule Ingolstadt<br />
- 108 -
Change language