BW - Marketing

Grundzüge
des Maarketings
Absatzpolitische
Instrumente
Proddukt‐
und
Sortimmentspolitik
Formen der Marktbeearbeitung
Marktsegmen ntierung
Marktseggmentierung
Der Gesamtmarkt
wirdd
in einheitlichhe
Teilmärkte zerlegt. Das Produktangeb
P bot soll den Annsprüchen
und
Erwartunngen
einer besstimmten
Käuuferschicht
anggepasst
werden.
Segmentierungsskriterien
Geographischee
Merkmale
•Inland
•Europa
•Übersee
Demographischhe
Merkmale
• Geschlecht
•Alter
• Einkommen
•Beruf
Psychographiscche
Merkmale
• gesellig
•aktiv
•konservativ
Verhaltensmerrkmale
• Markentreue
• Verwendungshääufigkeit
• Kaufanlass
Preiss‐
und
Konditionenpolitik
MMarketing
g
Marktfoorschung
Absatzorgaanisation
Zielmmarktfestlegunng
Werbung und
Verkaufsfördderung
Marktpositioonierung
32

Behörden
öffentlicche
Abnehmer
(„ÖÖ‐Markt)
Festlegunng
des Zielmaarktes
Wenn diee
Marktsegmeente
feststeheen,
ist zu entsccheiden,
ob der
Gesamtmaarkt
oder Teilmmärkte
bzw. wie w viele
Teilmärktte
bearbeitet werden sollenn.
Undiffereenziertes
Marrketing
Der gesammte
Markt wird
ohne Differenzierung
naach
Käufern be earbeitet. Dieese
Vorgangswweise
ist geeig gnet für
Produktee
die viele Käufer
ansprecheen.
Es ist eine Massenmarkt‐Strategie.
(SSchrotflinten‐KKonzept)
Differenzziertes
Markeeting
Der Markkt
wird in mehhrere
Teilmärkkte
aufgespaltten.
Diese Teilmärkte
werden
mit untersschiedlichen
Angeboteen
und absatzzpolitischen
MMaßnahmen
bearbeitet.
Konzentrriertes
Marketing
Aus den TTeilmärkten
wwerden
einzelnne
Teilmärktee
ausgewählt oder o ein teilmmarkt
selektiv bearbeitet. Au uf einem
kleinen Segment
soll mmit
einem maßßgeschneidertten
Angebot und u Marketinggmix
ein großßer
Marktante eil erreicht
werden.
Marktpossitionierung
Konsummärkte
(„K‐MMärkte“)
Wiederrverkäufer
(„W‐MMärkte“)
Unternehm mermärkte
Produzent tenmärkte
(„P‐Mä ärkte“)
Dienstleistunggsbetriebe
Die Produuktposition
beeschreibt,
wiee
das Produkt bezüglich wic chtiger Eigenscchaften
von dden
Konsumen nten
gesehen wird. Es soll sich
deutlich und
unverwechselbar
von der
Konkurrenz
abheben unnd
für die Zielg gruppe
besonderrs
wünschenswwert
sein. Dass
nennt man UUSP
– Unique Selling Produuct.
Die Positiionierung
kannn
erfolgen naach:
‐ Produkteigenschaften
‐ Preis
‐ Nutzen
33

Marktfoorschung
alls
Grundlagge
der Absattzpolitik
Arten deer
Marktforsschung
Marktdiaagnose
Sie untersucht
die gegenwärtige
Situation.
Marktanaalyse
Hier werdden
die Datenn
zu einem besstimmten
Zeittpunkt
erhobe en.
Marktbeoobachtung
Es wird beobachtet,
wie
sich die Datten
im Lauf deer
Zeit ändern n.
Marktproognose
Sie versucht
zu ermitteeln,
wie die MMarktsituation
in der Zukunf ft sein wird. Sie
baut auf deen
Daten der
Marktanaalyse
und Marrktbeobachtung
auf.
Untersuchungsgegenstand
der MMarktforschung
‐ Merkmale der
Abnehmer
‐ Kaufmotive
‐ Reaktion der AAbnehmer
auuf
Maßnahmen
‐ Marktanteil
‐ AArt
und Ausmmaß
der Konkuurrenz
Methoden
der Markktforschung
Einmalige
Erhebung
Primäärforschung
Befragungg
Beobachtunng
Experiment
Markttestt
Laufende Erhhebung
Panellverfahren
Auuswertung
firmenninterner
Daten
Sekundärfoorschung
Auswertung externer
Daten
34

Produkt‐ und Sortimentspolitik
Im Produktionsbetrieb wird von Produktionsprogramm und von der Produktgestaltung gesprochen; im
Handelsbetrieb von Sortiment und von der Sortimentsgestaltung.
Was ist ein Produkt?
Produkte sind jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination.
‐ Grundnutzen des Produkts (Mountainbike zum Fahren)
‐ Zusatznutzen
o Geltungsnutzen (teures Bike)
o Erlebnisnutzen
Der Lebenszyklus von Produkten
Die Lebensdauer eines Produkts ist begrenzt. Die Ursachen liegen
‐ im technischen Fortschritt
‐ in der Intensität des Wettbewerbs
‐ in den Änderungen des Verbraucherverhaltens
Ein „Altern“ kann man nicht nur bei einzelnen Produkten nachweisen sondern auch bei Materialien, Farben
und Formen.
Relaunch
Es wird versucht den Lebenszyklus durch Produktvariation zu verlängern.
Breite und Tiefe des Produktionsprogramms
Breite
Welche Produktgruppen werden angeboten (Fernseher, Videorekorder, DVD‐Player, Radios, Hifi‐Anlagen).
Tiefe
Wie viele Ausführungen eines Produkt werden angeboten (Fernseher mit 33 cm, 56 cm, 66 cm Diagonale).
35

Arten der Produktpolitik
Produktinnovation
Es werden neue Produkte in das Erzeugungsprogramm aufgenommen.
‐ Produktdifferenzierung
die Programmtiefe wird erhöht
‐ Produktdiversifikation
die Programmbreite wird erhöht
Gründe
‐ Beteiligung an wachsenden Märkten
‐ Wechsel von gleichbleibenden oder schrumpfenden Markt zu wachsendem
‐ Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten
‐ breite Risikostreuung
Produktvariation
Bestimmte Eigenschaften eines Produkts werden im Zeitablauf verändert um es attraktiver erscheinen zu
lassen.
Produktelimination
Produkte, deren Zyklus zu Ende geht müssen rechtzeitig ausgeschieden werden. Das gilt sowohl für
Produktvarianten als auch Produktgruppen. Bei der Spezialisierung kommt es auch zur Elimination.
Zusatzleistung als Teil der Produktgestaltung
‐ Beratung
‐ Montage
‐ Einschulung
‐ Wartung und Service
36

Preispolitik
Der Marktpreis und seine Einflussgrößen
Wieweit der Unternehmer seine Preise frei wählen kann, hängt von zahlreichen Faktoren ab:
Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Verkäufermarkt
Wenn die Nachfrage größer ist als das Angebot ist es für die Verkäufer leichter den Preis zu beeinflussen. Daher
steigen die Preise. Das führt meist dazu, dass mehrere Produzenten das Gut produzieren und die Preise wieder
fallen.
Käufermarkt
Das Angebot übersteigt die Nachfrage. Daher können die Käufer die Preise beeinflussen.
Marktformen und Marktverhalten
‐ Monopol
‐ Oligopol
‐ Polypol
Diese Formen gibt es sowohl auf der Angebotsseite sowie auf der Nachfrageseite. Die Beeinflussung des Preises
ist umso größer, je näher man dem Monopol ist.
Informationsstand der Marktteilnehmer
Die Theorie der Preisbildung geht immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen
vollkommen informiert sind. Das stimmt aber nicht. Daher versuchen Käufer als auch Verkäufer durch den
Besuch von Messen, Ausstellungen oder Marktforschungen ihren Informationsstand zu verbessern.
Präferenzen
Persönliche Präferenzen
‐ für einen bestimmten Verkäufer
‐ für einen bestimmten Käufer
Sachliche Präferenzen
‐ für ein bestimmtes Produkt
‐ für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung
Präferenzen spielen vor allem bei der Kaufentscheidung der Letztverbraucher eine große Rolle.
37

Preisbindungen
Sie können durch Preisabsprachen oder staatliche Regelungen erfolgen. Durch Privatisierung und
Liberalisierung nimmt das aber ab.
Preiselastizität der Nachfrage
Wenn man die Preise ändern, ändert sich auch die Nachfrage.
Elastische Nachfrage
Das Ausmaß der Nachfrageändert ist größer als das Ausmaß der Preisänderung.
Unelastische Nachfrage
Das Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das Ausmaß der Preisänderung.
Normalerweise wird der Absatz steigen wenn man die Preise senken. Es gibt aber irrationale Einflussfaktoren,
die genau das Gegenteil bewirken können:
‐ Snob‐Effekt
‐ Mitläufer‐Effekt
‐ Preis als Qualitätsmaßstab
Kosten
Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Letztendlich müssen die Kosten durch den Preis gedeckt
werden.
Möglichkeiten der Preispolitik
Kostenorientierte Preispolitik
Überall da, wo die Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben,
orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten.
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Vor allem kleine Unternehmer orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz.
Nachfrageorientierte Preispolitik
Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht und umgekehrt.
Preispolitik als Präferenzpolitik
Durch Aktionen oder Einführungspreise versucht man Kunden zu gewinnen und hofft, dass Präferenzen
entstehen und der Kunde das Produkt auch kauft, wenn der Preis steigt.
Besondere Maßnahmen der Preispolitik
38

Preisdifferenzierung
Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten auszunützen wird das gleiche Gut zu verschiedenen
Preisen verkauft:
‐ Regionale Preisdifferenzierung
‐ Zeitliche Preisdifferenzierung
‐ Preisdifferenzierung nach Abnehmer (Gewerbe, Privat)
Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft und umgekehrt.
(Grundnahrungsmittel niedrig – Alkohol hoch)
39

Konditionenpolitik
‐ Rabattpolitik
‐ Liefer‐ und Zahlungsbedingungen
‐ Kreditpolitik
Distributionspolitik
Unter Distribution werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und
Verbraucher eines Gutes überwunden werden.
Absatzorganisation – Akquisitorische Distribution
‐ Absatzwege
‐ Vertriebssystem (zentral, dezentral)
‐ Verkaufsorgane
Direkter Absatz
Es wird direkt an denjenigen Abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet. Hier unterscheidet man zentralisiert
(ohne weiter Niederlassung) oder dezentralisiert (mit Hilfe weiterer Niederlassungen).
Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich per Fax oder im Internet angeboten. Kataloge und
Prospekte werden dem Kunden übersandt.
Der Verkauf kann auch durch angestellte Reisende erfolgen.
Indirekter Absatz
Es werden selbständige Handelsbetriebe dazwischengeschaltet.
‐ Handelsvertreter
Name und Rechnung der Firma
‐ Kommissionöre
eigener Name, Rechnung der Firma
‐ Eigenhändler
eigener Name und Rechnung
Man unterscheidet auch Einzelhändler (Verkauf den Letztverbraucher) und Großhändler (Verkauf an Betriebe).
Franchising
Diesen Absatzweg wählen vor allem Unternehmer mit hohem Bekanntheitsgrad. Der „Franchisegeber“ erlaubt
dem „Franchisenehmer“ gegen Bezahlung einer „Franchisegebühr“ seinen Markennamen und sein Know‐Hows
zu verwenden.
Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig. Das Erscheinungsbild und das Sortiment
müssen aber den Vorschriften des Franchisegebers entsprechen.
40

Physische Distribution ‐ Marketing Logistik
Es soll dafür gesorgt werden, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit
am richtigen Ort gelangt.
Transportwesen
‐ Eigentransport, Fremdtransport
‐ Minimierung der Transportkasten
Lagerhaltung
‐ Kontrolle der Lieferbereitschaft
‐ Entscheidung über Verkaufslager
Servicebereitschaft
‐ Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen und des Einsatzes der Serviceabteilung
Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie gute Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargumente.
Man muss aber auch die zusätzlichen Kosten beachten, die dabei entstehen.
41

Kommunikationspolitik
Bereiche der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen.
‐ Absatz
Ziel ist die Kaufhandlung
‐ Beschaffung
Lieferanten sollen sich an Ausschreibungen beteiligen, den Betrieb immer pünktlich zu beliefern
‐ Personal
geeignete Personen sollen sich bewerben
Kommunikationspolitik wird auch in anderen Bereichen betrieben
‐ Politik
‐ öffentliche Wohltätigkeit
‐ Gesundheitsbereich
‐ gesellschaftlicher Bereich (Akzeptanz von Gastarbeitern…)
Absatzwerbung
Übersicht
‐ Werbeobjekte
‐ Werbepartner
‐ Werbesubjekte
‐ Werbebotschaft
‐ Werbemittel
‐ Webeträger
‐ Werbezeitpunkt
‐ Werbebudget
Werbeziele
Allgemeine Werbeziele
‐ Einführungswerbung
‐ Erhaltungs‐ und Erinnerungswerbung
‐ Stabilisierungswerbung
‐ Expansionswerbung
Spezielle Werbeziele
Ökonomische Werbeziele
‐ Umsatz‐ bzw. Absatz pro Jahr etc.
‐ relativer oder absoluter Marktanteil
42

Kommunikative Werbeziele
‐ Werbeberührung
wie viele Zielpersonen, welcher Anteil der Zielpersonen sollen von der Werbebotschaft erreicht
werden
‐ Werbebeeindruckung
wie viele Zielpersonen sollen die Werbebotschaft wahrnehmen
‐ Werbeerinnerung
wie viele Personen sollen sich nach einer bestimmten Periode nach an die Werbung erinnern
Werbeobjekte
‐ Produktwerbung (Einzelprodukt)
‐ Produktgruppenwerbung
‐ Unternehmenswerbung, Firmenwerbung (Produktprogramm bzw. Sortiment)
‐ Gemeinschaftswerbung (Name der beteiligten Unternehmen scheint nicht auf – Milch is supa)
‐ Sammelwerbung (Name der branchengleichen Unternehmen wird genannt – Blumenhändler)
‐ Verbundwerbung (Name der branchenfremden Unternehmen wird genannt – Einzelhändler)
Werbesubjekte
Die Werbung soll möglichst genau jene Personen erreichen, die als mögliche Käufer in Frage kommen.
‐ Einzelwerbung
‐ Massenwerbung
Werbebotschaft
Aufgabe der Werbebotschaft ist es den einzigartigen Produktnutzenvorteil herauszustellen. Es können sowohl
Grundnutzen als auch Zusatznutzen betont werden.
Werbemittel und Werbeträger
Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft. Werbetröger oder Streumedien
sind die Übermittlungsinstrumente.
‐ Direktwerbung
Kataloge, Flugzettel
‐ Productplacement
Markenprodukte in Filmen
‐ Schaufensterwerbung
‐ Werbung auf Straßenbahnwagen, Autobussen, LKW, etc.
43

Kriterien der Medienauswahl
‐ Marktanteile der Medien
‐ Reichweite
o Räumliche Reichweite (geographisches Gebiet)
o Qualitative Reichweite (Hundehalter)
‐ Kosten
Es wird versucht die Zielgruppe vollständig zu erreichen „Vollstreuung“. Um das zu erreichen verwendet man
oft viele Werbeträger. Dadurch werden aber auch viele Personen erreichen, die nicht zur Zielgruppe gehören
(„Streuverluste“, „Überstreuung“).
Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes
‐ Zahl der Botschaften am Tag
‐ Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode (ansteigend, fallend, gleichmäßig)
‐ antizyklisch (bei sinkender Konjunktur, Absatz, außerhalb der Saison)
‐ prozyklisch
Durch antisaisonales Werbeverhalten wird versucht die Saison zu verlängern oder Umsatzschwankungen
auszugleichen.
Werbebudget
Umsatzanteil‐(Gewinnanteil‐)Methode
Ein bestimmter Teil des vergangenen oder erwarteten Umsatzes wird für die Werbung ausgegeben.
Konkurrenz‐Paritätsmethode
Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Man überlässt die Entscheidung meist dem Marktführer.
Werbezielabhängige Budgetierung
Werbeerfolgskontrolle
Die Werbeerfolgskontrolle orientiert sich an den Werbezielen. Der außerökonomische Werbeerfolg wird meist
durch Interviewuntersuchungen gemessen.
‐ Werbeberührung
wie viel Prozent der Zielgruppe haben die Zeitung mit der Werbung gekauft
‐ Werbebeeindruckung
wie viele haben die Werbung wahrgenommen
‐ Werbeerinnerung
wie viele können sich noch an die Werbung erinnern
‐ Bekanntheitsgrad der Marke (gestiegen?)
‐ Interesse am Produkt (erhöht?)
44

Werbung im Internet
‐ Website
‐ Banner und Buttons
‐ E‐Mail Ads
‐ Werbespiele
Vorteile
‐ globale Reichweite
‐ rund um die Uhr
‐ Massenkommunikation
‐ jederzeit modifizierbar
‐ Werbeerfolgskontrolle
Die Werbung im Schriftverkehr
‐ Werbebrief
‐ Werbedrucke
o Werbeflugblatt und Werbezettel
o Werbebroschüren und Werbeprospekte
o Werbekataloge
Verkaufsförderung – Salespromotion
Der Verkauf soll durch besondere Maßnahmen im Bereich des eigenen Außendienstes, der Absatzmittler und
der Verbraucher unterstützt werden.
‐ Verkäuferförderung (Staffpromotion)
Verkäuferschulung, Verkaufswettbewerbe
‐ Handelsförderung (Merchandising)
Warenpräsentation, Regalpflege
‐ Verbraucherförderung (Consumerpromotion)
Produktproben, Zugaben, Sonderpreise, Gewinnspiele
Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations – PR
Steigt das Vertrauen in das Unternehmen, wird das den Absatz erhöhen.
‐ Pressekonferenzen
‐ Berichte in der Presse
‐ attraktive Gestaltung von Geschäftsberichten
‐ Tag der offenen Tür
‐ wissenschaftliche oder kulturelle Projekte
Persönlicher Verkauf – Personal Selling
Das sind direkte, persönliche Gespräche mit dem Abnehmer. Es wird auf die individuellen Wünsche des Kunden
eingegangen.
45